Come esperienza di acquisto, Amazon è elegante e piacevole come una motosega. Ma come una motosega, Amazon è costruito appositamente per fare una e una sola cosa. Al contrario, un eCommerce è spesso una noia mortale, quando è votato al martirio dei clienti e vuole spiegare tutto per filo e per segno. Come crescere e prosperare nelle vendite online e come gestire buoni contenuti senza sviare i clienti. Giovanni Cappellotto Ecommerce consultant & web marketer

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approach of creating and distributing valuable,
relevant and consistent content to attract and
acquire a clearly defined audience – with the
objective of driving profitable customer action.
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La vendita online tra
paradigmi concorrenti.
Contenuti contro prezzi?
— GIOVANNI CAPPELLOTTO •

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Giovanni Cappellotto
Libero professionista specializzato in progetti di
eCommerce, marketplace e retail. Lavoro con
imprese che vogliono sviluppare e far crescere la loro
presenza online.
Porto nel mio lavoro l’esperienza maturata in tanti
anni di collaborazione con aziende della distribuzione
commerciale e con reti di vendita.
Sono autore per Hoepli del manuale sull’eCommerce
più venduto in Italia.

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La vendita non commerciale
La vendita online, come tutte le vendite che avvengono fuori dai negozi, è
definita vendita non commerciale.
Distributori automatici, vendita diretta, porta a porta, vendita per
corrispondenza, eCommerce.
Le vendite in negozio sono il 90% delle vendite totali.
Le vendite online crescono in quote di mercato, ma non supereranno il
15% delle vendite totali, almeno in Italia, nei prossimi tre/cinque anni.

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NUMERI SULLA
CRESCITA
Mercato Stati Uniti
• L’ eCommerce negli Stati Uniti cresce solo del
5,6%
• Amazon cresce del 29%
• Amazon + eCommerce cresce del 16%
• Amazon vale il 50% delle vendite online in US
• Amazon vale l’80% della crescita delle vendite
online

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Paradigmi concorrenti
Da un lato gli utenti vogliono connettersi con i marchi, vogliono
esperienza, scoperta emotiva e marchi che parlino ai loro valori. Allo
stesso tempo vogliono scelta illimitata e convenienza, che per la maggior
parte è Amazon.
Affascinante perché i paradigmi sono costruiti su valori completamente
diversi.

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Paradigmi concorrenti
Amazon è anti marca, viene definito un centro commerciale in cui il valore
delle marche è sostituito da recensioni e valutazioni.
Dove il primo posto nei risultati di ricerca è più prezioso del valore
percepito del marchio.
E altrove ci sono invece marchi grazie a clienti che vogliono connettersi
direttamente con loro.

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AMAZON è davvero anti
marca?
Sodastream su Amazon.
I clienti comprano con le marche in mente. Non
raccomandano ASIN o termini di ricerca ai loro amici,
parlano di marchi per nome.
Il tuo marchio ha bisogno di una storia che sia
memorabile e coerente con ciò che vendi e che operi.
I marchi non riguardano solo prodotti o servizi,
riguardano immagine, prodotto, esperienza,
percezione e reputazione

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AMAZON è davvero la
morte dei contenuti?
L’essicatore più caro su Amazon
Differenziazione: Amazon ha un catalogo enorme, il
prodotto non è unico, ma il il tuo marchio deve essere
identificabile in modo unico. Trova i differenziatori e
mostra quelli.
Connessione: la scelta del consumatore è molto più
di funzionalità, vantaggi, prezzo e velocità di
spedizione.
Devi pensare come un cliente che compera.

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Indicazioni di base
Se i tuoi prodotti non vengono trovati, non importa quanto
sia interessante la tua offerta, quanto buone siano le tue
immagini e non importa quale sia la tua logistica.
• 4 componenti su cui concentrarsi. Titoli, elenco puntato,
descrizione prodotto, termini di ricerca nel back end.
• Rispondere alle domande del venditore.
• Evita reclami
• Massimizza il numero dei caratteri
• Considera che i contenuti sono aggregati

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Se vuoi capire come sarà il retail prossimo
vai a vedere il negozio GH Lab aperto a Minneapolis dentro Mall of
America dalla rivista Good House Keeping e Amazon. È un pop up store
dove ogni prodotto è presentato e raccomandato da esperti della rivista in
camice bianco. Piccoli cartella accompagnano ogni articolo con brevi
descrizione del prodotto. La fotocamera dello smartphone legge il codice
di Amazon sul QR code e ti porta all’acquisto in due clic.

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In attesa del nuovo retail dobbiamo
affrontare il Rafforzamento della Stupidità
La mancanza di pensiero e la ricerca della soluzione facile
Nella vendita online c’è una grande concentrazione senza cervello sulle
attività. Gli obiettivi sono diventati le attività. Sembra che il movimento
volume/velocità sia diventato eccitante.
Una mailing list di 100 mila contatti, una mail al giorno, 500 mila alla
settimana, 25 milioni all’anno. Aggiungo anche un centralino con la
composizione automatica. 248 mail che mi parlano del caffè e un blog
tematico per vendermi le cialde a qualsiasi prezzo.

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È un problema?
Dopotutto sappiamo che dobbiamo
usare tutti i canali.
Vedete la logica insensata che accompagna la
concentrazione del volume attività/velocità?
La conseguenza involontaria di questa
mancanza di pensiero è che stiamo
addestrando gli obiettivi a non rispondere.
Creiamo schifezze alla velocità della luce.

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Tre casi su cui riflettere
1. Il rischio dell’esperienza cliente.
2. Vendere B2B.
3. Le sfide della vendita online.

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Il cliente al centro
La frase fatta.
I clienti migliori e più fedeli ti dicono i problemi, ma la
loro segnalazione non è un rischio. Sono appassionati e
vogliono far funzionare il tuo prodotto.
La maggior parte dei clienti infelici non si lamenta, sono
quelli che dicono che “non vale la pena”, “a nessuno
importa” e poi votano con il loro portafoglio altrove.

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I clienti che si lamentano
non ti tengono sveglio
È preoccupante capire se davvero comprendi
l’esperienza del tuo cliente e se stai affrontando i
problemi che hanno un impatto finanziario sulla
tua attività.
Se sfrutti i tuoi dati e le conversazioni autentiche
con i clienti e gli ex-clienti costruisci il supporto
organizzativo e crei un piano misurabile.

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Il B2B vale quattro volte il B2C
• Una squadra di vendita che lavora sul B2B è
ferocemente concentrata. Conosce le persone e le
organizzazioni per le quali può creare autentico
valore. Non spreca il tempo per chi non è in target.
• Lavora e fa ricerca sugli individui, non si concentra
su uno sforzo, ma sviluppa una campagna
sull’individuo.
• Collega i numeri ai risultati. I numeri delle attività
sono infinitesimali rispetto alla folle velocità del
volume.

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Non si capisce bene chi sia l’ecommerce
manager.
Il gestore delle campagne?
L’organizzatore dell’adv?
Il creatore delle newsletter?
Quali dati controlla e quali procedure organizza?
Eppure la vendita online deve affrontare delle sfide
enormi per essere in grado di produrre utili.

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OPERAZIONI - Inventario
Le operazioni sono la parte più importante di qualsiasi
attività di vendita.
Le operazioni sono la spina dorsale di qualsiasi attività
di vendita, sono i compiti vitali per mantenere in vita la
tua vendita.
La sfida più grande è la gestione dell’inventario.

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OPERAZIONI - Integrazione
L’errore più comune è che non si tiene sotto controllo
la velocità di vendita dei prodotti e i livelli di inventario
dei prodotti.
•Inventario
•Integrazione ERP PMI Magazzino Vendite.
•I marketplace sono la chiave per l’espansione
internazionale. I marketplaces rimuovono le barriere
all’ingresso, forniscono soluzioni ai problemi di
linguaggio, al servizio clienti, alla logistica e ai
pagamenti.
•Logistica – dedicata, interna, FBA

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OPERAZIONI - Consegne
Consegne nel punto vendita basate sull’inventario del
punto vendita.
Ritiro nel punto vendita in momenti dedicati.
Quanto costa preparare la merce?
Consegne a domicilio da una sede dedicata solo a
questo scopo.
Listini diversi tra consegna e ritiro.
Il servizio è un costo.

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PROTEZIONE DEL BRAND
Termini del contratto con i rivenditori.
Controllo sulla esperienza del brand.
Livelli di fornitura e assortimento.
Attività di marketing del brand e del rivenditore.
Quali dati di vendita condivide il rivenditore con il
brand?
Dati per prodotto, dati sui termini di ricerca, dati sui
costi di adv?

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PROTEZIONE DEL BRAND
Cosa si fa e come si opera sul mercato grigio?
Come si gestisce un account misto su Amazon
retail e Amazon Marketplace?

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SERVIZIO CLIENTI
Rispondere tempestivamente alle domande del
cliente.
Preservare l’integrità delle schede prodotto grazie
alle domande e alle risposte del cliente.
Disporre di un CRM adeguato.
Separare la contabilità dalla logistica.

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PUBBLICITÀ A PAGAMENTO
Se la ricerca restituisse sempre il miglior prodotto,
nessuno cliccherebbe sulla pubblicità.
La pubblicità non corregge la ricerca e non risolve
la scoperta.
Ma se stai sul lato dell’offerta mostra un modo
prevedibile per raggiungere il pubblico.
Allo stesso tempo evidenzia il problema più
grande della vendita:
nessuno ha effettivamente capito come fornire
la risposta giusta per ogni domanda.

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Tutto inizia e finisce con
un margine di profitto

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