1. UNITED COLORS OF BENETTON.
Benetton - Histoire de la publicité
Histoire de l'entreprise Bibliographie
L'histoire de la publicité Benetton ressemble beaucoup à celle de son
entreprise. 1972 Benetton confie la communication de sa marque à
l'agence Eldorado, qui mise presque exclusivement sur l'affichage.
1982 Le photographe Oliviero Toscani (né en 1942 à Milan en Italie)
de l'agence Eldorado commence son travail en collaboration avec
Benetton, et rapidement la marque acquiert une grande notoriété.
Benetton s'approprie le territoire de la multiracialité deux ans avant
que le thème soit à la mode. Bruno Suter, responsable chez Eldorado,
déclare " Rien ne ressemble plus à une photo de mode qu'une autre
photo de mode. On y montre de beaux mannequins et puis voilà. Pour
Benetton, on est parti des couleurs. Par définition, Benetton, ce sont
les couleurs. Pour faire passer l'idée des couleurs, on montrait un
groupe, avec des gens de couleurs différentes. C'était tellement
formidable, tellement enrichissant de montrer les produits de façon
aussi nouvelle et aussi simple. " 1984 La campagne presse et affiches
sont simples, colorées et joyeuses offrant six visuels d'adultes et six
visuels d'enfants dans un concert de couleurs ethniques et
vestimentaires " Toutes les couleurs du monde ". Les visuels évoluent,
des groupes on passe aux couples pour mieux montrer les produits,
mêmes si ceux-ci ne sont pas ménagés : deux petites filles dans un
même pull, les dégradés sont
montrés par la superposition de cinq pulls... D'autres affiches montrent
deux petits noirs qui s'embrassent, avec sur les joues et dans les
cheveux de petits drapeaux américains et URSS " United Colors Of
Benetton ". Suite à la visite d'un responsable de l'U.N.E.S.C.O. qui
avait déclaré " ce sont les United Colors ici ! ", Benetton adopte
immédiatement le nom. La communication du groupe passe aussi par
le sponsoring sportif : une équipe de rugby (1978), de basket (1981),
de volley (1987) et une écurie de Formule 1. Sur une annonce-presse,
deux petits noirs sont réunis par un globe et une chaîne avec
l'emblème de la paix. Le globe devient un symbole d'unification et
apparaît sur toutes les affiches de cette année. Ainsi, de grands
tandems comme Angleterre-Argentine, Israël-Allemagne, Iran-Irak,

2. israéliens-arabes sont réunis sur la même affiche par l'intermédiaire du
globe. Le produit disparaît, laissant place au message : toutes les
couleurs se valent parce que tous les hommes sont égaux. Des
peluches habillées de vêtements Benetton enfants présentent la
dernière collection de la marque 012.
1985
1986
1987 " Benetton.World Of Jeans " est l'accroche réservée aux jeans de
la marque. 1988 La campagne mélange cultures et histoires : Adam et
Eve, Jeanne d'Arc et Marilyn Monroe, Leonard de Vinci et Jules César
avec le slogan " United Superstars Of Benetton ". La marque 012
montre des couples d'enfants masqués : un loup et un mouton, un chat
et un chien :" United
Friends Of Benetton ". Benetton sort une eau de toilette : " Colors ",
dont le nom du parfum est écrit de la main de Bruno Suter (le
président d'Eldorado), en jaune, rouge, vert et bleu sur les quatre côtés
du flacon de forme rectangulaire à base carrée. L'affiche
présente deux mains féminines, l'une blanche l'autre noire, enlacées et
se passant le parfum " Perfume Of The World ". 1989 Les affiches
sont composées simplement d'une photographie de Oliviero Toscani et
un petit cartel vert avec la mention " United Colors Of Benetton ". Un
spot publicitaire réalisé par Toscani remporte le Lion d'Or au Festival
de Cannes et la campagne " United Colors Of Benetton " est couronné
par le 16e Grand Prix de L'affichage : une main noire et une main
blanche unies par des menotte, une femme noire donnant le sein à un
bébé blanc, ces photos communiquent un message de fraternité et un
espoir de communication des différences. Une chorale composite
présente de jeunes enfants tous habillés pareil chantant " Mon beau
Sapin... ". La campagne de publicité joue sur la confrontation du noir
et du blanc à travers une série d'affiches, mais ne présente plus du tout
les vêtements : un loup blanc et un agneau noir museau contre museau
(une référence à la publicité pour 012 de 1988 ?), un enfant noir
dormant parmi des oursons blancs en peluche, une petite main noire
sur une grande blanche, un duo de piano montrant de petites mains

3. blanches aidées de grandes noires, deux enfants face
à face (l'un noir l'autre blanc) chacun sur leurs pots, des tubes de tests
de personnalités, plusieurs jeunes couples de rameurs, de mineurs, de
boulangers unis par le noir du minerai et le blanc de la farine.
Benetton offre à tout acheteur d'un flacon de l'eau de toilette pour
homme " Colors ", une maquette modèle réduit de la Formule 1
Benetton pilotée par Naninni et Piquet. Trois têtes juvéniles d'ethnies
différentes tirant la langue sont affichées sur de grands panneaux
publicitaires. Pinocchio : une série de pantins en bois de différentes
couleurs courant les uns derrières les autres, un nuage de préservatifs
multicolores, des feuilles mortes multicolores à la surface d'une marée
noire, une forêt de croix d'un cimetière américain... autant d'images
faites pour éveiller notre conscience chavirant entre l'esthétique
sereine positive (la beauté multicolore, le vert et le blanc des couleurs
de la paix...) et le fond négatif (le noir du pétrole polluant, le repos
éternel après la guerre...), nous sommes tous égaux devant la vie, la
mort, la maladie. Une affiche montre un curé embrassant une nonne
du bout des lèvres, entre le baiser charnel et le chaste baiser amical,
Giusy un nouveau né couvert de sang ayant encore son cordon
ombilical. Ces affiches comme les autres provoquent de fortes
polémiques et Le Canard Enchaîné réalise un dessin qui regroupe les
deux. En fait, les images de Toscani offrent plusieurs interprétations
possibles. Les images appartenant
au monde du signifiant n'affirment pas comme les mots, mais restent
ouvertes à toute interprétation. Toscani joue plus que jamais sur ce
registre de l'évocation d'une dualité, cette " ligne de partage entre deux
eaux " : guerre/paix, flirt/coït, beauté/pollution... Ces affiches
apportent une dimension éthique, mais n'impose pas la morale, le
message est ambivalent et libre à nous de répondre aux questions
qu'elles soulèvent. Ne pouvant interdire les affiches, BVP (Bureau de
Vérification de la Publicité) demande aux afficheurs de ne pas mettre
celles de Benetton représentant la femme noire allaitant un bébé blanc,
ni le baiser entre un curé et une nonne. Le bimensuel international et
anthropologique " Colors ", " ein magazin qui parle about el resto del
mondo " développe des thèmes variés : l'immigration, les races,
l'écologie, le sida, la religion, le sport, les voyages, la guerre, la
santé... à travers de nombreuses et grandes images et de courts
commentaires. Les afficheurs français refusent de placarder les photos

4. de la campagne Benetton, qui selon eux fait de la " reality pub " : le
sidéen David Kirby mourant devant sa famille à son chevet, un
guérillero africain portant une Kalachnikov et un fémur, un bateau
grouillant d'Albanais, des réfugiés
1990
1991
1992
africains, une voiture flambant détruite par la mafia, une famille
pleurant la dépouille ensanglantée d'un mafieux, deux indiens pris
dans une inondation de Calcutta... les photos de Toscani
soulèvent des débats à chaque apparition et fait parler de la marque,
elles provoquent des polémiques et de nombreux articles paraissent
dans la presse.
1993
Le flacon de l'eau de toilette " Tribù " aux lignes futuristes, ciblant la
jeunesse, est signé Tamotsu Yagi. Le cylindre de verre sablé rouge
sombre est enchâssé dans une coque en Surlyn jaune orangé, profilée
comme un totem, couronné d'une bille rouge. Un spot publicitaire
pour Tribù, destiné aux petits et grands écrans, réalisé par Toscani,
présente plusieurs images enchaînées les unes à la suite des autres :
ballet, cérémonie de mariage multiples, danses balinaises,
chorégraphie japonaise, visages de femmes Masaï ou portrait
d'hommes de boue Papous... sur une musique de Frank Sinatra. "
L'idée ne repose pas sur les divisions ethniques, mais plutôt sur
l'appartenance de chacun d'entre nous à des tribus culturelles "
explique Oliviero Toscani. Dans Libération, Benetton affiche en
double page une série de sexes masculin et féminins de tous âges et
toutes les couleurs, avec l'étiquette United Colors Of Benetton. Deux
jours plus tard, exactement au même endroit, la marque Eminence et
Athena présente le même nombre de visuels en slips et caleçons en
gros plans, avec le nom de la marque et le simple slogan " On aime les
habiller ". La nouvelle campagne de pub présente en gros plans des

5. parties de corps (pubis, bras, ventre et fesse) tatouées du sigle anglais
définissant la séropositivité " H.I.V. positive
". L'encre violette rappelle les tampons des services vétérinaires
apposés sur la viande prête à être commercialisée, ainsi que
l'utilisation qu'en a fait le régime nazi à des fins d'humiliation et de
ségrégation. C'est la première fois que les mots sont utilisés dans une
campagne Benetton, ils sont censés n'offrir qu'un seul sens et poser un
message univoque ; dans cette campagne de pub, ils ont été les plus
forts : le public en retient le marquage et l'exclusion. Suite à cette
campagne, l'Agence française de lutte contre le sida (AFLS) porte
plainte contre la société italienne et l'agence de publicité B. Mad
dénonce l'utilisation de causes éthiques et humanitaires à des fins
publicitaires et répond en faisant une autre campagne " United
Boycott " contre Benetton et dont les fonds seraient être versés à
l'Association ArcatSida. Leur annonce-presse reprend les mêmes
codes que Benetton : une photographie seule accompagnée de
l'accroche et un cartel sur le côté. Une collecte internationale de
vêtements au profit de la Croix Rouge, du Croissant Rouge et de
Caritas est organisée par la société, " Videz vos placards. Soyez
généraux envers vous-même et les autres. Donnez les vêtements que
vous ne portez plus à ceux qui en ont le plus besoin ". Une grande
campagne est menée, la famille Benetton est présentée tout sourire "
Merci " et Luciano Benetton n'hésite pas à poser nu sur l'affiche avec
le slogan " Je veux récupérer mes vêtements ".
1994 La campagne est
très diversifiée : une mosaïque de mille photographies de personnes et
un même message : Sida, un pantalon et un tee-shirt ensanglanté d'un
jeune tirailleur bosniaque mort au combat, une main blanche passe le
relais à une main noire. 1995 Oliviero Toscani présente au Musée
d'Art Contemporain de Lauzanne douze ans de campagnes
publicitaires " Benetton par Toscani ". Benetton et son photographe
Toscani reçoivent depuis 1984 de nombreux prix pour leurs
campagnes de publicité, chaque année est jalonnée de récompenses
dans les différents pays où il s'est implanté : Grand Prix de la Publicité
Presse Magazine, Grand Prix de la Communication Publicitaire,
Grand Prix International de l'Affichage,

6. Grand Prix du Club Européen des Directeurs Artistiques, Grand Prix
de l'UNESCO et Art Directors Club of New York's Management
Medal... Une affiche présente un regard avec un il vert et un marron
noté " Fabrica ", le nom du centre de recherche international sur la
communication et la création, créé par Benetton et situé en Italie,
accueillant une trentaine d'élèves, formés aux médias et au langage
artistique, à l'éditorial, au graphisme, à la photo, au son et à
l'audiovisuel... L'affiche " vous ne choisissez pas votre sexe " conçue
uniquement pour le journal Libération, présente une création de l'école
Fabrica, sur laquelle une personne qui semblerai hermaphrodite est en
fait simplement un jeune homme à l'aspect féminin, montré nu de
profil. Une autre série d'affiches sur l'homosexualité
est éditée dans le journal : deux hommes souriants joues contre joues,
dans les bras l'un de l'autre ; deux femmes l'une blanche l'autre noire
tenant un bébé d'origine asiatique, entourés d'une même couverture,
deux petits Jésus sur un même lit de paille... L'homme n'est plus
présent sur les affiches de Benetton, seuls des barbelés et des antennes
de télévision sont montrés. 1996 Une nouvelle campagne de publicité
présente un cheval noir montant une jument blanche, trois coeurs
humains identiques annotés des couleurs de différentes ethnies "
white, black, yellow ". Benetton en association avec FAO
(organisation des nations unies pour l'alimentation et l'agriculture)
participe et réalise une campagne de presse en faveur du " Sommet
mondial de l'alimentation ", la photo présente une cuillère en bois
seule. Benetton propose une vitrine de la société, de sa publicité et de
ses actions, consultable à l'adresse http://www.benetton.com.
Luciano Benetton :" La pub n'est pas faite pour vendre plus. Il s'agit
de pub institutionnelle réalisée pour communiquer les valeurs de
l'entreprise. (...) Nous avons besoin d'une image unique qui puisse
passer de la même façon dans le monde entier. " Et Oliviero Toscani
de renchérir " Je ne suis pas là pour vendre des pull-overs, mais pour
promouvoir une image "... La publicité Benetton attire l'attention du
public sur des thèmes universels comme l'intégration raciale, la
protection de l'environnement, le sida...