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Stratégie de communication par le contenu - Thomas Salvejio – Head of digital communication La Banque Postale

Stratégie de communication par le contenu: quand la marque devient media.
L'intervention en quelques mots :
Si la communication top down est encore utilisée, l'émergence du web social a profondément changé la donne. La Marque est tenue désormais d'exister autrement et se doit d'aller au devant de son audience en exprimant son ADN et ses valeurs à travers des contenus porteurs de sens qui créent engagement et préférence de marque tout en favorisant le référencement multi plateforme. Ainsi, pour capter et fidéliser, la Marque devient progressivement média et j'expliquerai par quels moyens La Banque postale a su mettre en place efficacement une telle stratégie de contenus.

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Stratégie de communication par le contenu - Thomas Salvejio – Head of digital communication La Banque Postale

  1. 1. LA BANQUE POSTALE 12/05/2017 1
  2. 2. LA BANQUE POSTALE tuniseo.tn Stratégie de communication par le contenu : quand la marque devient média Thomas Salviéjo / TuniSEO 2017 / Twitter : @TomSalviejo
  3. 3. Thomas Salviéjo / TuniSEO 2017 / Twitter : @TomSalviejo Stratégie de communication par le contenu : Quand la marque devient média #TUNISEO
  4. 4. LA BANQUE POSTALE La Marque : Définition 1 « Une marque est un nom et un symbole associé, ayant acquis un fort pouvoir d’influence, car ils évoquent des valeurs uniques, des bénéfices tangibles et intangibles » (Jean-Noël Kapferer) « La marque est un nom et un ensemble de signes distinctifs qui ont du pouvoir sur le marché en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur perçue pour les clients et de la valeur économique pour l’entreprise » (Le Mercator) #TUNISEO
  5. 5. LA BANQUE POSTALE La Marque est une personne 1 La Marque à tous les attributs d’une personne : Une identité / Une personnalité / Des valeurs / Un nom / Une histoire / Un rôle à jouer dans la société / Elle crée de la valeur …. Elle s’exprime……. #TUNISEO
  6. 6. LA BANQUE POSTALE 1 Longtemps elle s’est exprimée comme un tribun Elle proclame / Elle parle pour le plus grand nombre / Elle n’est pas vraiment accessible #TUNISEO
  7. 7. LA BANQUE POSTALE 1 Mais avec les réseaux sociaux le client s’invite sur scène Le monologue est terminé / la communication se fait conversation / La marque conversationnelle adopte de nouvelles formes d’expressions : Le contenu devient clef. #TUNISEO
  8. 8. LA BANQUE POSTALE 1 Les 4 vertus du contenu Du contenu pour émerger sur chaque plate-forme et exister Du contenu pour créer un lien et amplifier la visibilité Du contenu pour séduire, conquérir et fidéliser référencer / engager / conquérir / fidéliser #TUNISEO
  9. 9. LA BANQUE POSTALE Le (bon) contenu de marque Contrat de lecture implicite : il porte les valeurs, la mission, le territoire de la marque Il répond aux besoins de l’audience/des audiences /personas de la Marque Il apporte une vraie valeur ajoutée intrinsèque #TUNISEO
  10. 10. LA BANQUE POSTALE 1 Référencer Pour chaque plate-forme une stratégie de présence - Quel objectif pour la marque : visibilité ? Fidélisation ? Conquête ? - Quelle(s) cible(s) prioritaire ? - Quelle ligne éditoriale / Positionnement - Quels contenus ? Exister sur chaque plate-forme dés le Moment 0 (ZMOT) #TUNISEO
  11. 11. LA BANQUE POSTALE 1 Engager Un premier niveau d’engagement : like , rt, partage, commentaire Le contenu amplifie la présence de la marque par propagation Logique d’inbound marketing #TUNISEO
  12. 12. LA BANQUE POSTALE 1 Conquérir - L’humain au centre : qu’est ce qui plaira à mon audience / problématique de diffuseur - La promesse de marque au centre : qu’est ce qui plaira à mon audience tout en étant - conforme à la plate-forme de marque - Nécessité de produire du contenu EXCLUSIF / PROPRIETAIRE - La marque n’est plus seulement PARRAIN elle est PRODUCTEUR #TUNISEO
  13. 13. LA BANQUE POSTALE 1 De la Théorie à la pratique….L’exemple La Banque Postale #TUNISEO
  14. 14. LA BANQUE POSTALE 1 Comment La Banque Postale émerge sur you tube ? - You tube est un moteur de recherche incontournable - Problématique : comment y être référencé efficacement ? - Tactique : approche cheval de Troie : rentrer par le besoin #TUNISEO
  15. 15. LA BANQUE POSTALE 5/12/2017 15 La chaîne you tube : le bon mix #TUNISEO
  16. 16. LA BANQUE POSTALE Positionnement : La Banque Postale, première banque à répondre aux questions que les internautes se posent sur l’argent Objectifs : - Être découvert naturellement au cours des recherches, engager l’audience avec un contenu pertinent et régulier - Transmettre les valeurs et le positionnement citoyen grâce à un contenu destiné à aider les internautes dans leur recherche. - Rappeler que des offres LBP existent sur les thèmes traités pour inciter les internautes à se renseigner plus directement. Mission : Apporter des réponses crédibles aux questions bancaires que les gens se posent., éduquer et divertir. 5/12/2017 16 Notre contenu Help #TUNISEO
  17. 17. LA BANQUE POSTALE 5/12/2017 17 Choix du format et des YouTubers Ce que nous voulions : Trouver des créateurs de contenus YouTube capables d'apporter une crédibilité aux réponses données tout en ayant un format et une approche assez ludique pour intéresser les internautes et capter leur attention, avec une notoriété intéressante pour une communauté engagée. Ce que nous ne voulions pas : Nous reposer sur des YouTubers Mainstream et pas assez experts dont les valeurs et le traitement des vidéos s’éloigneraient du positionnement de La Banque et de l’objectif du contenu HELP et dont l’approche trop décalée viendrait cannibaliser le discours de fond. #TUNISEO
  18. 18. LA BANQUE POSTALE Une équipe de 4 Youtubeurs déjà connue Pour répondre aux « questions cons » que peuvent se poser les internautes. Chacune de leur vidéo commence par une question d’un internaute puis le youtubeur réalise une expérience (scientifique ou décalée) pour illustrer et vérifier la réponse. - Une forte communauté autour d’eux Les you tubers retenus pour le projet #TUNISEO
  19. 19. LA BANQUE POSTALE Le format retenu : « la question qu’on se pose » #TUNISEO
  20. 20. LA BANQUE POSTALE Résultat : Une place de choix au moment de la recherche #TUNISEO
  21. 21. LA BANQUE POSTALE 21 « #amonechelle » le contenu temps réel sur les réseaux sociaux #TUNISEO
  22. 22. LA BANQUE POSTALE 1ère opération RTM du secteur bancaire #Amonechelle 22 # #àMonÉchelle, l’information qui parle à tous, et qui consiste à ramener à l’échelle des « vrais » gens des sujets d’actualité vus sous l’angle de l’attente bancaire de chacun et des problématiques du quotidien 1) Déceler une actu/conversation forte 2) La relier à un besoin client et à une solution LBP 3) Produire un contenu exclusif et imprimé 3D 4) Publier / amplifier / trafic sur site #TUNISEO
  23. 23. LA BANQUE POSTALE #àMonEchelle #TUNISEO
  24. 24. LA BANQUE POSTALE #àMonEchelle #TUNISEO
  25. 25. LA BANQUE POSTALE Combo BAC histoire et sortie Terminator 25 Quand Paramount France (33K abonnés) répond… et ReTweet la réponse de LBP #TUNISEO
  26. 26. LA BANQUE POSTALE 26 Bilan - 20 tweets publiés vus plus de 5,2 millions de fois / 1600 RT - 71,3 % de trafic moyen en plus sur les pages mises en avant dans les tweets - 15 000 visites sur la page #amonechelle sur le site web lbp.fr - Grand Prix Argus de l’assurance campagne Réseaux sociaux et top com OR 2016 activation web social #TUNISEO
  27. 27. LA BANQUE POSTALE LA PEMIERE BANQUE A REPONDRE A SES CLIENTS PAR VINE ! #TUNISEO
  28. 28. LA BANQUE POSTALE #SAVine : UN GROS SUCCES D’IMAGE ET UN VERITABLE SERVICE POUR NOS CLIENTS - Lancé le 1er juillet, La Banque Postale a créé le 1er « Service Après Vine » sur Twitter - Ce service regroupe un ensemble de vidéos conniventes et explicatives destinées à rendre plus conviviale la relation client sur le digital - Ce lancement a remporté un franc succès auprès du public et de la presse LES FACTEURS CLES DE SUCCES Une véritable utilité  Un nom efficace  Une campagne RP bien menée
  29. 29. LA BANQUE POSTALE Dispositif contenu digital Prévoyance #ça pourrait être pire Native Advertising : #çapourraitêtrepire #TUNISEO
  30. 30. LA BANQUE POSTALE #capourraitêtrepire Faire connaître notre offre de Prévoyance et sensibiliser les jeunes à l'enjeu de s'assurer pour faire face aux accidents de la vie (sport en particulier) au travers d'un contenu qui leur parle : > des vidéos de compilation de chutes à succès avec en post roll* le message de La Banque Contenus produits avec notre partenaire Spion, site d'actualités insolites du web appartenant à Dailymotion : 5 vidéos de compilations de chutes liées à la pratique d'un sport : - vélo (VTT) > 19/02 - Ski / snowboard > 27/02 - roller / skate > 06/03 - sports d'équipe (en particuliers le rugby) > 13/03 - gymnastique / sports de combats > 20/03 *post roll : publicité vidéo de 10 à 20 secondes diffusé à la fin d’un contenu vidoé #TUNISEO
  31. 31. LA BANQUE POSTALE Ce qu’il faut retenir… 31 1 million de vues en un mois 1072 « j’aime » 594 commentaires 979 partages 72 tweets De nombreux utilisateurs ont apprécié le fait que la publicité soit en accord avec le contenu et proposée en fin de vidéo (moins intrusif qu’une bannière, qu’une fenêtre pop- up, etc.).Cette démarche a notamment été félicitée par le milieu de la communication. #TUNISEO
  32. 32. LA BANQUE POSTALE « Comme le disent les gens » #TUNISEO
  33. 33. LA BANQUE POSTALE Trouver un concept à fort potentiel et au plus près de nos valeurs de marque Avoir une nouvelle approche du contenu digital pour LBP vs des opérations ponctuelles et jetables : capitaliser sur la durée Toucher un cœur de cible 18 > 35 ans et « + si affinité » Adapter le contenu en l’appliquant aux thématiques bancaires Conserver le potentiel de divertissement du concept tout en délivrant notre message Avoir une approche différenciante vs nos concurrents habitués surtout à l’endorsement (utilisation de you tuber notamment….) L’approche « comme le disent les gens » #TUNISEO
  34. 34. LA BANQUE POSTALE Améliorer l’image de LBP a travers un contenu nouveau et différenciant Générer une forte visibilité pour LBP sur les plateformes sociales Créer de l’engagement avec nos communautés Favoriser l’intention de se renseigner sur les services/produits de la banque en soutenant les temps commerciaux Capitaliser sur le contenu et le placer au cœur des mécaniques de collecte d’opt-in Animer le site internet LBP.fr en interéssant aux produits par un angle différent. Les objectifs « comme le disent.. » #TUNISEO
  35. 35. LA BANQUE POSTALE au départ : un programme TV Observation de ce que sont les gens… C’est vous, c’est nous, c’est tout le monde… Mise en scène de situations de la vraie vie, du quotidien… Drôle, on rit car on se reconnaît… Proche des gens, un casting fédérateur, des comédiens « monsieur tout le monde » mis en scène dans des situations vécues par tous…. La Banque citoyenne Banque de tous Banque accessible Banque au plus proche des besoins La Banque proche des gens La Banque transparente #TUNISEO
  36. 36. LA BANQUE POSTALE - Comme le disent les économes - Comme le disent les futurs propriétaires - Comme le disent les étudiants - Comme le disent les futurs retraités - Comme le disent nos petits enfants…… Ainsi naquit « comme le disent les gens » #TUNISEO
  37. 37. LA BANQUE POSTALE En 2014, La Banque Postale est la banque la plus vue sur YouTube grâce à « comme le disent » avec 25% de PDV sur le total des minutes de vidéos annonceurs consommées dans le secteur Banque. - Plus de 36 000 000 de vidéos vues depuis le lancement - Plus de 112 000 interactions sociales générées - Une page Facebook dédiée fédérant plus de 140 00 fans Bénéfices en terme de visibilité et d’engagements 37 #TUNISEO
  38. 38. LA BANQUE POSTALE 2 èmelevier sur l’intention de se renseigner sur LBP (post test Ipsos sur campagne jeune 2014) Impact commercial Résultats issus des post tests IPSOS 360 menés sur les principaux temps co -Sur les 16-25 interviewés (épisodes « étudiants ») Le score passe à 78% auprès des Interviewés ayant déjà entendu parlé de LBP - Et un impact important bien au-delà du cœur de cible : 40% d’intentions de se renseigner sur les offres LBP lorsque l’on interroge les 60-70 ans (épisode CLD « nos petits enfants ») #TUNISEO
  39. 39. LA BANQUE POSTALE BENEFICE IMAGE : Les indicateurs d’intérêt et de divertissement sont très en dessus des normes IPSOS et pour toutes les cibles testées. Épisode « futurs propriétaires » - 62% des 25-59 ans déclarent beaucoup d’intérêt pour l’épisode et 41% des 25-35 ans (norme IPSOS à 30%) - 55% des 25-59 ans déclarent être beaucoup divertis et 73% du cœur de cible (vs norme à 27%) Episode « étudiant » : - 40% des 16-25 ans déclarent beaucoup d’intérêt dont 66% pour le cœur de cible (vs 30% norme Ipsos) - 54% des 16-25 ans déclarent être beaucoup divertis (vs norme à 27%) Episode « qui se voient à la retraite » : - 35% des 50-59 déclarent un fort intérêt pour l’épisode et 46% du cœur de cible (personnes qui font des démarches pour leur retraite) - 46% des 50-59 ans déclarent être beaucoup divertis et 56% du cœur de cible #TUNISEO
  40. 40. LA BANQUE POSTALE BENEFICE IMAGE : Un format au dessus des standards en terme d’image, de différentiation et d’intention de se renseigner #TUNISEO
  41. 41. LA BANQUE POSTALE - Plusieurs post test You Tube « Brand Lift survey » ont été menés sur différents épisodes - En moyenne 6 700 personnes sont interrogées par You Tube à chaque fois, deux groupes créés : exposés et non exposés - En moyenne l’attribution de La série à La Banque Postale progresse de 30 à 40% entre les deux groupes pour chaque épisode testé. Une forte attribution à la marque #TUNISEO
  42. 42. LA BANQUE POSTALE La Banque Postale, La Marque Média courtisée pour son propre contenu ! e - Production d’une Bande dessinée à la demande d’Hachette - Production d’un épisode pour Solidays « comme le disent les gens à solidays » - Production d’un épisode pour France 2 pour le prochain Téléthon « comme le disent les gens au Téléthon » #TUNISEO
  43. 43. LA BANQUE POSTALE Merci de votre attention ! Poursuivons la conversation sur Twitter : @TomSalviejo #TUNISEO

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