1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN NGỌC TRÍ
XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA
SẢN PHẨM GẠCH ACERA CHO NHÀ MÁY
GẠCH CERAMIC AN GIANG
ĐẾN NĂM 2010
`
Chuyên ngành: Kinh Tế – Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

2. Long Xuyên, tháng 06 năm 2008

3. TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA
SẢN PHẨM GẠCH ACERA CHO NHÀ MÁY
GẠCH CERAMIC AN GIANG
ĐẾN NĂM 2010
Chuyên ngành: Kinh Tế – Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Ngọc Trí
Lớp: DH5KN Mã số SV: DKN041683
Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Võ Minh Sang

4. Long xuyên, tháng 06 năm 2008
Lời Cảm Ơn
Thực tập là một quá trình vận dụng lý thuyết được học ở trường
vào thực tiễn. Trải qua thời gian thực tập tại Nhà Máy Gạch Ceramic
An Giang đã giúp em hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa cơ sở lý thuyết
với hoạt động thực tiễn cũng như cách thức vận dụng lý thuyết vào
hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong suốt thời gian làm luận văn được sự hướng dẫn tận tình
của quí thầy cô Khoa Kinh Tế-QTKD Trường Đại Học An Giang. Đặc
biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình của Thầy Võ Minh Sang đã giúp em
hoàn thành bài luận văn này.
Về phía cơ quan thực tập em xin gởi lời cảm ơn đến Ban lãnh
đạo Nhà máy đã tạo điều kiện cho em thực tập tại đây. Cùng với các
anh chị, cô chú các phòng Kinh Doanh, Kế Toán, Kế Hoạch-Vật Tư đã
cung cấp cho em nhiều thông tin cần thiết về tình hoạt động sản xuất
kinh doanh của nhà máy và các thông tin liên quan giúp em hoàn
thành tốt bài luận văn.
Em xin kính chúc sức khỏe quí thầy cô, các anh chị, cô chú tại
Nhà máy gạch Ceramic An Giang luôn dồi dào sức khỏe và thành
công trong cuộc sống.
Chân thành cảm ơn!
Long Xuyên, tháng 06 năm 2008
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Ngọc Trí

5. CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Người hướng dẫn: Võ Minh Sang
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 1:
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 2:
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh ngày………..tháng………năm 2008

6. MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
MỤC LỤC

7. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
BẢNG
Bảng 3.3.1: Một số chỉ tiêu tài chính từ năm 2005 đến năm 2007........................
Bảng 4.1.1: Giá gạch men một số đại lý tại thị trường Long Xuyên.....................
Bảng 4.1.2: So sánh một số vật liệu lát sàn..........................................................
Bảng 4.2.1.1a: Thống kê kế hoạch và sản lượng tiêu thụ 2005-2007.....................
Bảng 4.2.1.1b: Cước phí vận chuyển theo tuyến đường......................................
Bảng 4.2.1.2b: Bảng báo giá gạch Acera.............................................................
Bảng 4.2.2 : Cước phí vận chuyển một số tuyến đường.......................................
Bảng 4.2.4: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng (ngày lập bảng 15/12/2007).......
Bảng 4.3.1.1: Số lượng nhân viên tiếp thị quản lý thị trường tiêu thụ Acera.......
Bảng 4.3.1.2: Sản lượng tiêu thụ của chi nhánh/ cửa hàng trực thuộc................
Bảng 4.3.3: Tổng hợp số lượng đại lý được khen thưởng năm 2006 và 2007........
Bảng 4.4.1.2a: Mức độ hấp dẫn các khúc thị trường...........................................
Bảng 4.4.1.2b : Nguồn lực nhà máy trong các khúc thị trường...........................
Bảng 4.4.4: Sản lượng tiêu thụ ngành, ĐBSCL, An Giang...................................
Bảng 4.5a: Kết quả hoạt động sản xuất dự kiến.................................................
Bảng 4.5b: Kế hoạch tiêu thụ 2009 cho các thị trường mục tiêu..........................
Bảng 4.5.1: Nhu cầu nhân sự tiếp thị và đại lý....................................................
Bảng 4.5.3: Yêu cầu chung về nhân viên tiếp thị quản lý thị trường....................
Bảng 4.6: Dự toán ngân sách tăng thêm cho thị trường mục tiêu năm 2009.......
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1.1: Thể hiện doanh thu 2005-2007......................................................
Biểu đồ 3.1.2: Thể hiện sản lượng 2005-2007.......................................................
Biểu đồ 3.1.3: Thể hiện lợi nhuận 2005-2007.......................................................
Biểu đồ 4.2.1.1a: Biểu đồ tăng trưởng sản lượng tiêu thụ....................................
Bảng 4.2.1.2a: Kết quả tiêu thụ qua 3 tháng đầu năm 2008 như sau:.................
Biểu đồ 4.2.1.2a: Sản lượng tiêu thụ 3 tháng đầu năm 2008................................
Biểu đồ 4.2.1.2b : So sánh sản lượng tiêu thụ quí 1 năm 2005, 2006, 2007, 2008. .

8. DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.2: Quy trình phân khúc thị trường.........................................................
Sơ đồ 2.3: Qui trình đánh giá các khúc thị trường..............................................
Sơ đồ 3.2.5.1: Tổ chức hoạt động của nhà máy gạch Ceramic An Giang.............
Sơ đồ 3.2.5.2: Tổ chức phòng kinh doanh nhà máy gạch Ceramic An Giang.......
Sơ đồ 4.3.1: Kênh phân phối sản phẩm gạch men Acera.....................................
Sơ đồ 4.5.3a: Quá trình thực hiện tiếp thị và bán hàng.......................................
Sơ đồ 4.5.3b: Cơ cấu tổ chức cho hoạt động bán hàng và tiếp thị trên các TTMT
Sơ đồ 3.2.7: Qui trình sản xuất sản phẩm gạch men Acera..................................
HÌNH
Hình 2.1.3: Các dạng phân khúc cơ bản của thị trường......................................
Hình 2.3.3: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu...............................................
Hình 4.2.1.2: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu............................................

9. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
+ Cty. XLAG: Công ty Xây Lắp An Giang.
+ VLXD: Vật liệu xây dựng.
+ Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
+ CT-HG-ST: Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng.
+ ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long.
+ CHTT: Cửa hàng trực thuộc.
+ CH: Cửa hàng.
+ DNTT: Doanh nghiệp tư nhân.

11. Chương 1
Mở Đầu
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh thì vấn đề tối đa hóa hiệu quả hoạt động
là vấn đề mà bất kể doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều mong muốn. Do đó buộc họ phải
hướng hoạt động marketing tới phân khúc thị trường có chọn lọc và phù hợp.
Hiện nay hoạt động phân khúc thị trường được ngày càng nhiều doanh nghiệp trong
nước nhận thức và vận dụng. Đặc biệt trong bối cảnh càng có nhiều đối thủ cạnh tranh,
nhiều sản phẩm thay thế mà những doanh nghiệp nhỏ không thể cạnh tranh trực tiếp với
những doanh nghiệp lớn. Vì vậy buộc họ phải tìm cho mình một khoảng thị trường còn
bỏ ngỏ mà doanh nghiệp lớn không nhắm đến. Tuy nhiên việc áp dụng phân khúc thị
trường theo từng nhóm khách hàng với những nhu cầu, sở thích khác nhau là không dễ
dàng mà đòi hỏi cả một quá trình nghiên cứu thị trường và kinh nghiệm tích lũy sau
nhiều năm họat động. Song hiệu quả phân khúc thị trường là rất lớn, giúp doanh nghiệp
tạo được thương hiệu trong tâm trí khách hàng và tăng doanh số bán.
Nhận thức được nhu cầu thị trường rất đa dạng mà khả năng đáp ứng của doanh
nghiệp hiện nay rất khác nhau về năng lực và chuyên môn thì vấn đề dàn trải năng lực để
phục vụ cho toàn bộ nhu cầu thị trường là không thể thực hiện được. Do đó doanh nghiệp
cần chọn một khúc thị trường riêng mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất có lợi nhất mà ở
đó chưa có đối thủ cạnh tranh hay đối thủ tiếp cận đối tượng này không tốt.
Quan sát trên thị trường vật liệu xây dựng hiện nay có thể nói rất đa dạng về chất
lượng, mẫu mã và cả giá thành nên khách hàng có nhiều cơ hội chọn lựa sản phẩm nào là
phù hợp với thu nhập, phù hợp với sở thích. Nhưng nếu đứng trên gốc độ nhà sản xuất thì
phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt, buộc nhà sản xuất phải đẩy mạnh các khâu cải tiến
chất lượng, đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm, tăng cường các hoạt động tiếp thị, đẩy mạnh
nghiên cứu thị trường,… nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng và có thể mở rộng thị
phần.
Trong đó có cả đơn vị Nhà máy gạch Ceramic An Giang chuyên sản xuất gạch men
Ceramic cung cấp cho thị trường trong tỉnh, các tỉnh lân cận Cần Thơ, Đồng Tháp,…và
một số tỉnh vùng ngoài như: Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Khánh Hòa,...Một
điều tất nhiên là có sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhà máy với các nhà sản xuất khác. Do
đó nhà máy cần xác định lại khúc thị trường nào cần phục vụ và phát triển hay nói cách
khách nhà máy cần xác định thị trường mục tiêu hiện nay của sản phẩm gạch Acera
nhằm tăng sự cạnh tranh trên thị trường và phục vụ đúng đối tượng khách hàng. Đây là lý
do chọn đề tài: “Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch Acera cho nhà máy
gạch Ceramic An Giang”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Trên cơ sở phân tích thị trường hoạt động hiện tại của gạch men Acera, có thể xác
định được thị trường nào hoạt động hiệu quả, sản phẩm đang phục vụ cho đối tượng
khách hàng nào, mức độ cạnh tranh cao hay thấp, có những lợi thế cạnh tranh nào nhằm
giúp nhà máy chọn được khúc thị trường mục tiêu.
- Khai thác được nhóm khách hàng tiềm năng do phân khúc thị trường mang lại.
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 1

12. - Thúc đẩy cho hoạt động kinh doanh bán hàng.
- Xác lập cơ sở đề xuất cho chiến lược marketing.
1.3 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Tiến hành thu thập số liệu thứ cấp, phỏng vấn chuyên sâu một số khách hàng đại
lý (với cở mẫu 20) nhằm tìm hiểu sự nhận định của họ khi kinh doanh sản phẩm gạch
men Acera cũng như sự so sánh đánh giá với các sản phẩm cùng loại khác, tìm hiểu
thông tin trên internet, báo chí về thị trường vật liệu xây dựng gạch men. Sau đó tiến
hàng hành tổng hợp phân tích, đánh giá số liệu nhằm làm rõ vấn đề mà mục tiêu nghiên
cứu đặt ra.
Ngoài ra còn sử dụng số liệu 3 năm hoạt động của nhà máy 2005, 2006, 2007, quí
đầu năm 2008 và kết quả khảo sát khách hàng của bộ phận kinh doanh năm 2007. Trên
cơ sở đó đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ trên từng thị trường, xác định gạch Acera
đang phân khúc theo theo tiêu chí nào, khúc thị trường nào là hoạt động tốt nhất. Qua đó
giúp xác định lại thị trường mục tiêu cho nhà máy.
- Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là nhà máy gạch Ceramic An Giang
với sản phẩm là gạch men Acera hiện có mặt ở thị trường An Giang, Cần Thơ, Kiên
Giang, Đồng Tháp, Bình Dương,…và thị trường nước ngoài Campuchia. Tuy nhiên do
thời gian nghiên cứu đề tài là hạn chế nên chỉ thu thập thông tin từ một số khách hàng đại
lý ở Long Xuyên.
Đề tài định hướng xác lập thị trường mục tiêu và thiết lập kênh phân phối cho sản
phẩm Acera từ năm 2009 đến năm 2010.
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin giúp nhà máy gạch Ceramic An Giang có
một sự nhìn nhận về thị trường tiêu thụ gạch men Acera hiện tại. Trên cơ sở đó xác định
khúc thị trường mục tiêu nhằm đáp ứng được nhu cầu khách hàng trong thị trường tổng
thể.
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 2

13. Chương 2
Cơ Sở Lý Luận
Chương 2 là chương cơ sở lý thuyết tìm hiểu về phân khúc thị trường bao gồm các
khái niệm, cơ sở phân khúc, các cách phân khúc, những yêu cầu đối với phân khúc, vai
trò và qui trình phân khúc thị trường. Ngoài ra còn tìm hiểu về thị trường mục tiêu bao
gồm: khái niệm thị trường mục tiêu, xác định thị trường mục tiêu; khái niệm và các loại
kênh phân phối; các khái niệm liên quan là cơ sở cho phân tích đề tài này ở những
chương sau.
2.1 Phân khúc thị trường1
2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua
khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau. Người làm marketing dùng thử
các biến khác nhau (địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi) để xem xét biến nào làm bộc lộ
những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường.
Phân khúc thị trường2 là hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm
đối tượng khách hàng trong một thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể được
nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu
đặc biệt,….
Phân khúc thị trường3 là:
- Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ mua hàng, chọn
nguồn cung cấp hàng hóa ( sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng,…)
- Nhóm khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ.
- Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa trên những yếu tố quyết định mà họ đặc ra
để (mua hàng hóa, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ,…).
Trong các khái niệm trên thì khái niệm phân khúc thị trường của Philip Kotler rất
quan trọng, được sử dụng trong đề tài nghiên cứu này.
2.1.2 Cơ sở phân khúc thị trường
Có thể phân khúc thị trường ra làm 3 cấp: phân khúc thị trường người tiêu dùng,
phân khúc thị trường doanh nghiệp, phân khúc thị trường quốc tế.
2.1.2.1 Phân khúc thị trường người tiêu dùng: Bao gồm:
- Phân khúc theo tiêu chuẩn địa lý
Là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý khác nhau chẳng hạn như theo vùng miền
như miền Bắc, miền Trung và miền Nam hoặc theo từng tỉnh, quận huyện. Doanh nghiệp
có thể xác định chỉ hoạt động trong một vùng giới hạn địa lý nào đó hoặc có thể hoạt
động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt nhu cầu, ý muốn
khách hàng giữa vùng này với vùng khác.
1
Philip Kotler. 2001. Quản Trị Marketing. NXB Thống Kê
2
http://vietbao.vn/Van-hoa/Tu-phan-khuc-thi-truong-den-viec-xac-dinh-khach-hang-muc-
tieu/40197631/184/
3
http://www.marketingchienluoc.com
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 3

14. - Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
Phân khúc thị trường theo các chỉ số nhân khẩu học chia thị trường dựa theo sự
khác nhau về tuổi tác, giới tính, học vấn, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn
giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch.
Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng.
Lý do thứ nhất những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng
thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học
dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác.
Đặc điểm của một số biến nhân khẩu học quan trọng:
+ Tuổi tác: Những mong muốn và khả năng của người tiêu dùng thay đổi theo tuổi
tác. Những dự báo về thời gian xảy ra những sự kiện trong cuộc đời cũng như là một dự
báo về sức khỏe, cương vị công tác, tình trạng gia đình của một người và vì vậy cũng dự
báo về sự quan tâm, nghề nghiệp và nhu cầu của một người.
+ Thu nhập: Phân khúc thu nhập là một thông lệ đã có từ lâu đời với những loại sản
phẩm và dịch vụ như: ô tô, quần áo, mỹ phẩm, du lịch,…Tuy nhiên, thu nhập không phải
bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất định.
+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của
họ. Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên
mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
- Phân khúc thị trường theo tâm lý
Phân khúc thị trường theo tâm lý chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác
biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu
học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
Đặc điểm của các biến trong phân khúc này:
+ Tầng lớp xã hội: Tâng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một
người về đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, cách lựa chọn người bán lẻ,…
+ Lối sống: Sự quan tâm của một người chịu ảnh hưởng của lối sống của họ. Tuy
nhiên phân khúc theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp
- Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ
Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trường theo từng nhóm dựa trên sự
khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với sản phẩm.
Phân loại khách hàng theo lý do mua hàng, lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay
sử dụng sản phẩm có thể giúp công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm
Phân loại theo lợi ích là phân loại người mua theo những lợi ích khác nhau mà họ
đang tìm kiếm ở sản phẩm.
2.1.2.2 Phân khúc thị trường doanh nghiệp
Thị trường doanh nghiệp là bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để
sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay
cung ứng cho những người khác. Bao gồm những ngành chủ yếu hợp thành thị trường
doanh nghiệp là nông nghiệp, lâm nghiệp và ngư nghịêp, khai khoáng, gia công chế biến,
xây dựng,…
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 4

15. Thị trường doanh nghiệp cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị
trường người tiêu dùng. Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhân
khẩu học (qui mô công ty, ngành nghề kinh doanh), phân khúc dựa trên những lợi ích mà
doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và, mức độ
trung thành.
2.1.2.3 Phân khúc thị trường quốc tế
Đối với nhưng doanh nghiệp hoạt động trên qui mô quốc tế, có những quốc gia rất
gần nhau nhưng lại khác nhau về mức độ phát triển kinh tế, về văn hóa và chính trị. Do
vậy, các công ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thị trường và chia thị trường
quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự nhau.
2.1.3 Các cách phân khúc thị trường
Có thể xảy ra 3 cách phân khúc thị trường khác nhau:
- Phân khúc đồng nhất: Thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng đều
có sở thích đại loại như nhau. Thị trường này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên. Ta có
thể dự đoán rằng những nhãn hiệu hiện có đều tương tự như nhau và cụm lại ở giữa.
- Phân khúc phân tán: Thể hiện sở thích người tiêu dùng có thể phân tán rải rác
khắp mọi nơi, chứng tỏ người tiêu dùng có sở thích khác nhau rất nhiều.
- Phân khúc cụm lại: Thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là
những khúc thị trường tự nhiên.
(a): Phân khúc đồng nhất (b): Phân khúc phân tán (c)Phân khúc cụm lại
Hình 2.1.3: Các dạng phân khúc cơ bản của thị trường
2.1.4 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường
Để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau:
- Đo lường được: Bao gồm qui mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường
đều đo lường được.
- Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục
vụ, khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất xứng đáng để thực hiện một
chương trình marketing riêng.
- Có thể tiếp cận được: Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu
quả.
- Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và
đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing mix và chương trình marketing khác
nhau.
S
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 5

16. - Có thể hoạt động được: Có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu
hút và phục vụ những khúc thị trường đó.
2.1.5 Vai trò phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường nhằm phát hiện và xác định những đặc điểm của những nhóm
người mua khác nhau có thể cần phải đảm bảo những sản phẩm và/hay marketing mix
riêng.
Phân khúc thị trường nhằm xác định một hay nhiều khúc thị trường là thị trường
mục tiêu để tham gia và tập trung phát triển sản phẩm, các chương trình marketing phù
hợp với từng khúc thị trường.
Phân khúc thị trường giúp tập trung nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp vào việc
phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu tốt nhất.
2.2 Quy trình phân khúc thị trường
Có một phương pháp phổ biến mà các công ty nghiên cứu marketing đã sử dụng:
Qui trình gồm 3 bước, thể hiện sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ 2.2: Quy trình phân khúc thị trường
Giai đoạn khảo sát Xác định đặc điểm từng khúc
Giai đoạn phân tích
thị trường
- Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung
vào các nhóm để hiểu sâu những động cơ, thái độ, và hành vi của người tiêu dùng. Sử
dụng kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu thập số
liêu về:
+ Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng.
+ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu.
+ Các dạng sử dụng sản phẩm.
+ Thái độ đối với những loại sản phẩm.
+ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý va phương tiện truyền thông ưa thích của
những người trả lời.
- Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối
với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ
áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau
nhiều nhất.
- Xác định đặc điểm từng khúc thị trường: Mỗi cụm được xác định đặc điểm
phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện
truyền thông. Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm nỗi bậc nhất.
2.3 Thị trường mục tiêu
2.3.1 Khái niệm thị trường mục tiêu
Là phân khúc thị trường mà công ty muốn tập trung phục vụ.
2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 6

17. Dựa trên cơ sở đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn khúc thị trường: Đánh giá
các khúc thị trường: Thể hiện trong qui trình sau
Sơ đồ 2.3: Qui trình đánh giá các khúc thị trường
Phân khúc có
tiềm năng phát
triển tốt
Phân khúc Phân
Xác định
thị trường khúc có
phân
thành các thể đo
khúc có Chọ
nhóm lường Phân khúc đủ lớn
nhu cầu n
khách hàng và đáp
chưa đáp
có nhu cầu ứng
ứng được
giống nhau được Phân khúc phù
hợp với khả năng
và nguồn lực
Khi đánh giá các khúc thi trường khác nhau, cần phải xem xét 3 yếu tố, cụ thể là:
qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường; tiềm năng phát triển tốt; phù hợp với
khả năng của doanh nghiệp.
- Lựa chọn khúc thị trường: Sau khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty
phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và khúc thị trường nào.Tức là chọn lựa thị trường
mục tiêu và có các cách lựa chọn thị trường mục tiêu như: tập trung vào một khúc thị
trường; chuyên môn hóa có chọn lọc; chuyên môn hóa sản phẩm; chuyên môn hóa sản
phẩm; chuyên môn hóa thị trường; phục vụ toàn bộ thị trường.
+ Tập trung vào một khúc thị trường: Thông qua marketing tập trung công ty sẽ
dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu rõ nhu cầu của khúc thị
trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm được
trong hoạt động nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
+ Chuyên môn hóa có chọn lọc: Là lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị
trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phục hợp với mục tiêu và nguồn tài nguyên
của công ty. Chiến lược chọn lựa nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hóa
rủi ro của công ty. Dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty
vẫn có thể tiếp tục tiềm kiếm trong những khúc thị trường khác.
+ Chuyên môn hóa sản phẩm: Công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán
cho một số khúc thị trường.
+ Chuyên môn hóa thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu
của một nhóm khách hàng cụ thể.
+ Phục vụ toàn bộ thị trường: Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng
tất cả sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những khách hàng lớn mới có thể thực hiện
chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
2.3.3 Chọn thị trường mục tiêu
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 7

18. Theo 2 tiêu chí là: mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường và thế mạnh của công
ty4. Dựa trên cho điểm tối đa của từng phân khúc (điểm tối đa là 1000) và gắn với trọng
số tương ứng, tiếp tục như vậy cho từng khúc thị trường và có được ma trận lựa chọn thị
trường mục tiêu.
Thị trường
có thể chọn
Mức độ hấp dẫn
lựa
ệp
oa
00
10
hi
m
n
h
n
d
h
n
g
ạ
Thị trường
ệp
oa
70
hi
m
n
h
n
d
h
n
g
ạ
0
không nên
chọn lựa
ệp
oa
40
hi
m
n
h
n
d
h
n
g
ạ
0
ệp
oa
10
hi
m
n
h
n
d
h
n
g
ạ
0
Hình 2.3.3: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu
ệp
ệp
oa
ệp
oa
40
oa
70
00
10
hi
hi
m
hi
m
m
n
h
n
d
h
n
n
h
n
d
h
n
n
h
n
d
h
n
g
g
ạ
0
g
ạ
0
ạ
2.4 Kênh phân phối
2.4.1 Khái niệm kênh phân phối
ệp
hi
g
n
h
n
oa
d
h
n
ạ
m
hế
T
Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển
giao cho một ai đó quyền sỡ hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
2.4.2 Sự cần thiết của kênh phân phối
- Việc sử dụng kênh phân phối đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân
phối hàng rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu.
-Tiết kiệm được khối lượng công việc cần làm và thu nhiều lợi nhuận hơn. Nhờ
vào quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm chuyên môn hóa và qui mô hoạt động các nhà trung
gian sẽ làm lợi hơn cho nhà sản xuất hơn là họ tự làm lấy.
S K S K
S K S P K
4
S K S K
Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lí Marketing. NXB ĐH Quốc Gia TPHCM
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 8

19. S: Nhà sản xuất
K: Khách hàng
P: Nhà phân phối
A B
( 3S x 3K = 9 quan hệ ) ( 3S + 3K = 6quan hệ )
Trong hai mô hình A và B đều có 3 nhà sản xuất và 3 khách hàng. Với mô hình A
không có nhà trung gian nên mỗi nhà sản xuất có 3 mối quan hệ trực tiếp với 3 khách
hàng. Còn trong mô hình B có mặt của nhà trung gian đã làm giảm bớt các mối quan hệ
trực tiếp cho nhà sản xuất với khách hàng thay vào đó là còn 1 mối quan hệ giữa nhà sản
xuất với nhà trung gian mà vẫn đưa được sản phẩm tới 3 khách hàng.
2.4.3 Các loại kênh phân phối
Kênh phân phối được phân loại theo số cấp của nó. Cấp của kênh phân phối là
người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa hàng hóa và quyền sở
hữu đến người mua cuối cùng .
- Kênh cấp 0: Người sản xuất → người tiêu dùng
- Kênh cấo 1: Người sản xuất → người bán lẻ → người tiêu dùng
- Kênh cấp 2: Người sản xuất → người bán sĩ → người bán lẻ → người tiêu
dùng.
- Kênh cấp 3: Người sản xuất → người bán sĩ → người bán sĩ nhỏ → người
bán lẻ → người tiêu dùng
Còn có các kênh phân phối có cấp cao hơn, nhưng thông thường ta thấy trên thị
trường có các loại kênh phân phối trên là phổ biến nhất.
2.4.4 Vai trò, chức năng của kênh phân phối
2.4.4.1 Chức năng
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian,
địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và những người muốn sử dụng chúng. Các
thành viên trong kênh phân phối có một số chức năng quan trọng:
- Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc
trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
- Thiết lập mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua
tiềm ẩn.
- Hoàn thiện hàng hóa làm cho hàng hóa đáp ứng được những nhu cầu của người
mua.
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 9

20. - Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều
kiện khác để thực hiện các bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử
dụng.
- Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển và bảo quản dự trữ hàng hóa.
- Bảo quản kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt
động của kênh.
- Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của mình.
Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng thì làm cho chi phí sản xuất
tăng lên dẫn đến giá cả hàng hóa cao hơn làm giảm tính cạnh tranh. Nếu giao cho các nhà
trung gian thì làm giảm đi một phần chi phí của nhà sản xuất → giá cả thấp hơn và người
trung gian thu một khoản phụ thêm để bù đắp vào chi phí của mình.
2.4.4.2 Vai trò
Vai trò của người trung gian là biến những nguồn cung ứng hàng hóa rất khác nhau
trong thực tế thành những chủng loại mà người ta muốn mua. Người trung gian điều hòa
hàng hóa là để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm do nhà sản xuất tạo ra và
chủng loại mà người tiêu dùng yêu cầu. Sở dĩ có sự khác biệt như thế là vì những người
sản xuất làm ra với số lượng hàng hóa với chủng loại hữu hạn, trong khi đó người tiêu
dùng thường lại mong muốn có một số lượng hàng hóa vô hạn với chủng loại phong phú.
2.5 Các khái niệm liên quan
2.5.1 Lối sống
Là một cách sống trên thế giới của một người, thể hiện ra trong hoạt động, sự quan
tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong
mối quan hệ toàn diện với môi trường của mình.
2.5.2 Chiết khấu thương mại
Là khoảng doanh nghiệp bán giảm giá niêm yết cho khách hàng mua hàng với số
lượng lớn.
2.5.3 Tín dụng khách hàng
Là sự giao dịch giữa các doanh nghiệp bán hàng và người mua khi đó doanh nghiệp
cho người mua một thời hạn để trả tiền.
Hai khái niệm chiết khấu thương mại và tín dụng khách hàng có thể thực hiện cho
khách hàng tiêu dùng và khách hàng doanh nghiệp. Trong trường sản phẩm Acera thì chủ
yếu thực hiện cho khách hàng đại lý vì họ là đối tượng tiêu thụ trung gian quan trọng đối
với sản phẩm Acera.
Tóm tắt:
Trong chương này chủ yếu trình bày cách chọn thị trường mục tiêu thông qua phân
khúc thị trường theo các tiêu chí của phân khúc kết hợp với ma trận lựa chọn thị trường
mục tiêu. Trong các tiêu chí phân khúc thì tiêu chí địa lý, tâm lý (sở thích) là quan trọng
phù hợp phân khúc cho sản phẩm Acera và điểm nổi bật là ma trận lựa chọn thị trường
mục tiêu phản ánh kết hợp mức độ hấp dẫn thị trường phù hợp với nguồn lực của nhà
máy từ đó xác lập được thị trường mục tiêu của sản phẩm Acera.
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 10

21. Chương 3
Giới Thiệu Sơ Lược Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang
Nhà máy gạch Ceramic An Giang được hình thành như thế nào và quá trình hoạt
động của nhà máy ra sao cũng như thông tin liên quan đến nhà máy sẽ được trình bày
trong chương này.
3.1 Khái quát về Công Ty Xây Lắp An Giang
- Tên : Công ty Xây Lắp An Giang.
- Trụ sở: Số 316/1A, Đường Trần Hưng Đạo,Thành Phố Long Xuyên, Tỉnh An
Giang.
Công Ty Xây Lắp An Giang được thành lập năm 1977 với chức năng thi công xây
lắp, nhưng đến năm 1988 khi đi vào củng cố đổi mới hoạt động theo cơ chế thị trường
mới thật sự cho hiệu quả. Đến năm 1992 UBND Tỉnh An Giang ra quyết định số
460/QĐ, ngày 29/09/1992 của UBND Tỉnh An Giang quyết định tái thành lập, đồng thời
được xếp doanh nghiệp loại I.
- Hình thức sỡ hữu vốn: Vốn nhà nước.
- Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất công nghiệp, kinh doanh thương mại và dịch vụ.
Công ty Xây Lắp An Giang tiền thân là Đội thi công công trình xây dựng thuộc
công ty Xây Dựng Cơ Bản Tỉnh AnGiang đựơc thành lập ngày 10/01/1977. Lúc ban đầu
đi vào hoạt động nguồn vốn còn ít ỏi, cơ sở vật chất trang thiết bị còn thiếu thốn dẫn đến
hoạt động của công ty đôi lúc tưởng chừng như phá sản. Thế nhưng, sau gần 30 năm trải
qua nhiều thăng trầm, hiện nay công ty XLAG được đánh giá là đơn vị kinh doanh hiệu
quả, góp phần vào sự tăng trưởng kinh tế thúc đẩy nhanh tiến trình công nghiệp hóa hiện
đại hóa Tỉnh nhà An Giang. Từ một chức năng xây lắp đã phát triển thành đa ngành nghề
sản xuất kinh doanh khép kín ngành xây dựng với mô hình tổ chức kinh doanh liên hoàn
từ khâu thiết kế đến thi công công trình rồi cung cấp nguyên vật liệu xây dựng.
Hiện tại qui mô hoạt động của công ty gồm 12 đơn vị thành viên, chuyên môn sản
xuất, kinh doanh vật liệu xây dựng, tư vấn thiết kế xây dựng, thi công xây lắp công trình
dân dụng, công nghiệp, khai thác khoán sản,…Trong các lĩnh vực đó công ty có một vị
trí nhất định trong tỉnh từ các sản phẩm vật liệu xây dựng như: xi măng Acifa, gạch men
Acera, gạch đất sét nung lò tunnel, khai thác cát đa, sản xuất đồ gỗ,…Kết quả hoạt động
của công ty năm 2007 đạt 430 tỷ đồng, tăng 16,8% so với năm 2006 và có trên 1000 nhà
phân phối và đại lý5.
5
Hạnh Châu.13.01.2008.Công ty Xây Lắp An Giang tổ chức hội nghị khách hàng năm 2008. Báo An
Giang. Available from
http:// www.baoag.com.vn/modules.php?name=news&op=views&sid=913
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 11

22. Song song với hình thức đổi mới kinh doanh, công ty đã tăng cường công tác thị
trường bằng nhiều hình thức và trở thành thành viên chính thức của các nhà cung cấp
đáng tin cậy tại Việt Nam với 3 sản phẩm: Xi măng Acifa, gạch men Acera, gạch ngói
tunnel đạt giải thưởng “Cúp vàng ngành xây dựng Việt Nam” và được bình chọn là
“Thương hiệu mạnh”. Công ty có gian hàng giao dịch trên sàn giao dịch thương mại điện
tử của Phòng Thương Mại Công Nghiệp VCCI, thành viên cổng thương mại Việt Nam
ECVN và của sàn giao dịch thương mại điện tử Tradekey Trung Quốc.
Chiến lược kinh doanh của công ty trong năm 2008 là phấn đấu tăng từ 10-20% số
đại lý và nhà phân phối, thiết lập hệ thống phân phối mạnh và linh hoạt trong toàn bộ khu
vực, mở thêm nhiều nhà phân phối ở các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu, Long, Thành Phố
Hồ Chí Minh, khu vực miền Đông Nam Bộ và Campuchia. Đặc biệt công ty sẽ chính
thức đi vào cổ phần hóa.
3.2 Giới thiệu về nhà máy gạch Ceramic An Giang
3.2.1 Sự hình thành và phát triển của nhà máy
Tỉnh An Giang có được vùng địa lý tự nhiên thuận lợi nên có thế mạnh về kinh tế
nông nghiệp. Ngoài ra còn có một ưu đãi nữa của thiên nhiên là An Giang có vùng đất
sét cao tập trung ở 3 Huyện: Châu Thành, Tri Tôn, Tịnh Biên, rất thích hợp cho việc sản
xuất gạch men, gạch ngói xây dựng công trình cũng như những sản phẩm dân dụng khác.
Trong giai đoạn hội nhập nền kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển
với tốc độ đô thị hóa ngày càng nhanh, song song đó thị trường hàng hóa vật liệu xây
dựng cũng phát triển theo, nhu cầu về vật tư- xây dựng nói chung và gạch lát nền các loại
nói riêng đều tăng lên. Xuất phát từ nhu cầu này và lợi thế sẵn có của Tỉnh, được cho
phép của UBND Tỉnh An Giang thực hiện dự án đầu tư Nhà máy gạch Ceramic có công
suất 1.300.000 m2/năm với tổng nguồn vốn 50 tỷ đồng và các thiết bị công nghệ hiện đại
được nhập của hãng Sacmi - Italia.
Nhà máy gạch Ceramic An Giang được thành lập theo quyết định số
01/QĐ.TL-2002 của giám đốc Công ty Xây Lắp An Giang. Căn cứ luật doanh nghiệp
Nhà nước và quyết định số 281/QĐ-CT.UB ngày 08/03/2001 của UBND Tỉnh An Giang
về phê duyệt dự án đầu tư xây dựng Nhà máy gạch Ceramic An Giang và điều lệ tổ chức
hoạt động của Công ty Xây Lắp An Giang. Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số
351472 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư cấp ngày 27/06/2002.
Nhà máy gạch men Ceramic An Giang là đơn vị hoạt động sản xuất kinh doanh
theo chế độ hoạch toán phụ thuộc và chịu sự quản lý trực tiếp của Công ty Xây Lắp An
Giang. Được đăng ký kinh doanh và sử dụng con dấu riêng theo qui định của nhà nước.
Hiện nay sản phẩm gạch men Acera cung cấp hầu hết cho thị trường trong tỉnh và
khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long, một số tỉnh miền Đông Nam Bộ. Ngoài ra còn có
một số khu vực như: Thành phố Hồ Chí Minh, Khánh Hòa. Với tổng số cửa hàng và đại
ly là 389 đại lý và xuất khẩu sang thị trường Campuchia. Chất lượng gạch men Acera đạt
tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và ngày càng được khách hàng tin dùng.
Địa chỉ giao dịch:
- Trụ sở giao dịch và cơ sở vật chất đặt tại Khóm Đông Thạnh - Phường Mỹ Thới,
Thành Phố Long Xuyên, Tỉnh An Giang.
- Tên giao dịch: Acera
- Hình thức vốn sở hữu: Vốn nhà nước
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 12

23. - Lĩnh vực hoạt động SXKD: Sản xuất gạch men Ceramic bao gồm gạch ốp lát
tường và gạch lát nền. Trong thời gian tới hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy sẽ
có cơ hội phát triển, tăng cạnh tranh với những nhãn hiệu gạch khác khi nhà máy mở
rộng thêm dây chuyền sản xuất và công ty XLAG chính thức được cổ phần hóa.
3.2.2 Chức năng và nhiệm vụ
Nhà máy được thành lập với chức năng là chuyên sản xuất và kinh doanh gạch lát
nền và ốp tường. Nhà máy có nhiệm vụ thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng
năm do giám đốc công ty giao trên cơ sở phân cấp của công ty; chịu trách nhiệm về mọi
hoạt động của nhà máy trước pháp luật Nhà nước và Giám Đốc Công ty.
Khai thác quản lý sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn tài sản của nhà nước do công
ty giao, thực hiện tốt các chế độ qui định về kinh tế, quản lý tài chính của nhà nước.
Quản lý, bố trí lao động hợp lý; thực hiện tốt các chế độ chính sách và không
ngừng cải thiện đời sống vật chất, đời sống tinh thần và điều kiện làm việc cho người lao
động.
Chịu trách nhiệm trước khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình.
3.2.3 Quyền hạn
Tài sản của nhà máy hiện tại thuộc sở hữu toàn dân được nhà nước giao cho tập thể
Nhà Máy gạch Ceramic An Giang quản lý. Giám đốc chịu trách nhiệm chính cùng tập
thể lao động sử dụng hợp lý và bảo vệ tài sản được giao. Nhà máy có quyền nhượng bán,
cho thuê những tài sản không đến hoặc chưa dùng đến (tuy nhiên cần phải được sự đồng
ý của cấp trên).
Được quyền hoàn thiện tài sản cố định theo yêu cầu đổi mới công nghệ, phát triển
kinh doanh, đảm bảo chất lượng sản phẩm và báo cáo cấp trên theo qui định. Được mở
rộng theo qui mô kinh doanh, theo khả năng của nhà máy, chi tiêu của công ty và nhu
cầu của thị trường.
3.2.4 Thuận lợi và khó khăn hiện nay
Từ khi nhà máy thành lập cho đến nay, sản phẩm gạch đạt được nhiều giải thưởng
với nhiều huy chương vàng như: huy chương vàng hội chợ triển lãm Quốc Tế Cần Thơ
năm, tại Hội chợ EXPO năm 2004, Cúp vàng thương mại tại hội chợ Vietbuild Thành
Phố Hồ Chí Minh năm 2005, được công nhận là thương hiệu hàng đầu năm 2005,..
Tất cả những thành tựu này là một quá trình hoạt động phấn đấu của toàn thể cán bộ công
nhân viên nhà máy. Ngoài ra nhà máy còn có một số lợi thế cạnh tranh khác so với một
số đơn vị sản xuất cùng ngành đó là: nhà máy có vị trí gần nguồn nguyên liệu nên có lợi
thế cạnh tranh trong giá thành sản xuất, thứ hai là nhà máy trực thuộc công ty Xây Lắp
An Giang nên sản phẩm gạch là một phần trong chuỗi sản phẩm dịch vụ từ khâu tư vấn
thiết kế thi công công trình đến cung ứng vật tư xây dựng bao gồm: xi măng, cát đá, gạch
lát nền,…nên gạch men Acera có thể nói là có được một thị trường tiêu thụ với đối tượng
khách hàng sử dụng gạch men số lượng lớn, góp phần ổn định cho sản xuất.
Sản phẩm gạch men Acera đảm bảo được chất lượng sản xuất theo dây chuyền
công nghệ Italy, áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2000 và thường xuyên
thử nghiệm kiểm tra chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn châu Âu (EN:177 và EN: 159)
đồng thời đăng ký nhãn hiệu hàng hoá phù hợp tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN 6414:
1998). Do đó sản phẩm gạch tạo được thương hiệu đối với khách hàng trong tỉnh và thị
trường khu vực tỉnh lân cận.
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 13

24. Thị trường gạch men An Giang nói riêng hiện nay rất đa dạng về mẫu mã, chủng
loại từ nhiều nhà sản xuất nổi tiếng như: Thanh Thanh, Đồng Tâm, Bạch Mã, Vitali,
Americar, Taicera, Acera,…Khách hàng có nhiều cơ hội chọn lựa gạch tốt phù hợp với
thu nhập và thị hiếu của họ. Nhưng đối với nhà sản xuất đó là sự cạnh tranh quyết liệt để
giữ thị phần cũng như ổn định doanh số bán. Do vậy, vấn đề này sẽ là một trở ngại khó
khăn trong việc mở rộng thị trường của nhà máy gạch Acera nói riêng và các nhà sản
xuất gạch nói chung trong kế hoạch phát triển thị trường.
Song song sự cạnh tranh là sự tăng giá liên tục của thị trường vật liệu xây dựng.
Theo thông tin từ Viện Trưởng Viện Kinh Tế Xây Dựng-TS Dương Văn Cận, giá gạch
men năm 2007 so với năm 2006 tăng 22,8%. Nhưng sang đầu năm 2008 giá tiếp tục tăng
phi mã gần gấp 3 lần và theo Cục Thống Kê giá gạch lát tăng 18,44% (tháng
1/2007-1/2008). Sự tăng giá này ít nhiều ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng gạch trong
các dự án, công trình dân dụng vì phải tăng thêm chi phí đầu vào cho vật liệu xây dựng.
Nếu chỉ tính riêng thị trường gạch men An Giang thì giá gạch men Acera, Đồng Tâm,
Bạch Mã,…giá gạch đã điều chỉnh tăng vài lần.
Theo nhận định của chuyên gia trong ngành, với xu hướng phát triển chung của xã
hội, nhu cầu tiêu thụ vật liệu xây dựng nói chung và gạch ốp lát nói riêng tại Việt Nam
được dự báo vẫn tiếp tục phát triển, nhu cầu tiêu thụ gạch ốp lát tại Việt Nam còn tiếp tục
phát triển và chững lại vào năm 2020. Chứng tỏ thị trường tiêu thụ gạch men còn nhiều
tiềm năng và là điều kiện thuận lợi nói chung cho các đơn vị sản xuất cùng ngành.
3.2.5 Bộ máy tổ chức hoạt động của nhà máy
Hiện nay nhà máy hoạt động sản xuất kinh doanh với tổng số nhân sự 141 người
bao gồm lao động trực tiếp và gián tiếp.
Nhà máy hoạt động theo cơ cấu tổ chức sau:
Sơ đồ 3.2.5.1: Tổ chức hoạt động của nhà máy gạch Ceramic An Giang
Giám Đốc
PGĐ.
PGĐ. Kế Hoạch – Đại diện Kinh
Sản
K.Thuật Doanh
xuất
Quản Trưởng Trưởng Trưởng Trưởng
Trưởng
Đốc phòng phòng phòng Đội Xe phòng
phòng
Phân Kế kỹ Kinh Kế
TCHC
Xưởng Hoạch Thuật Doanh Toán
Chức năng của các bộ phận:
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 14

25. - Giám đốc: Là người đại diện pháp nhân cho nhà máy và chịu trách nhiệm trước
công ty về hiệu quả điều hành của nhà máy theo đúng kế hoạch, chức năng nhiệm vụ,
quyền hạn đã qui định.
- Phó Giám đốc sản xuất: Là người thay cho giám đốc điều hành các công tác phân
công điều động và kiểm tra hoạt động sản xuất. Được Giám Đốc ủy quyền phụ trách
công tác bảo quản thiết bị máy móc, cải tiến kỹ thuật, tăng năng suất, đạt hiệu quả cao.
- Phó Giám đốc kế hoạch và kỹ thuật: Theo dõi hợp đồng, báo cáo thu chi, công nợ
tạm ứng nội bộ và của khách hàng của ban kinh doanh hàng tháng và báo cáo cho ban
Giám Đốc nhà máy. Ngoài ra còn phân công, điều động và kiểm tra về kế hoạch vật tư và
cung ứng nguyên liệu, vật tư kỹ thuật cho sản xuất,…
- Quản Đốc phân xưởng: Quản lý các tổ chức sản xuất thuộc phân xưởng sản xuất,
sản xuất sản phẩm theo kế hoạch hàng tháng.
- Phòng kinh doanh: Có nhiệm vụ quan trọng trong việc tiêu thụ hàng hoá ra thị
trường bao gồm tiếp thị, bán hàng, chăm sóc khách hàng. Ngoài ra bộ phận này còn
nghiên cứu thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu mở rộng thị trường, lập kế hoạch
kinh doanh tháng, quí, năm cho nhà máy,…Hoạt động phòng kinh doanh được tổ chức
theo sơ đồ dưới đây.
Sơ đồ 3.2.5.2: Tổ chức phòng kinh doanh nhà máy gạch Ceramic An Giang
Trưởng
phòng
(1)
Phó Đội
phòng Trưởng
(1) đội vận tải
(1)
Nhân Nhân
Nhân Thủ viên
Nhân viên
viên kho xuất kho Tài
viên thống
bán thành thành xế
tiếp thị kê báo
hàng phẩm phẩm (9)
(8) cáo
(3) (1) (1)
(1)
Ghi chú: Số trong sơ đồ trên là số lượng cán bộ, công nhân viên trong từng bộ
phận.
Trưởng phòng kinh doanh có vai trò điều hành hoạt động kinh doanh của nhà máy
cũng như quản lý các bộ phận cấp dưới và tất cả các đơn vị cửa hàng trực thuộc của nhà
máy.
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 15

26. Hiện nay nhà máy có các đơn vị trực thuộc: Cửa hàng tại nhà máy, Cửa hàng Phan
Bội Châu, Cửa hàng Tịnh Biên, Chi nhánh Cần Thơ, Chi Nhánh Tp. HCM, Chi nhánh Cà
Mau, Chi nhánh Kiên Giang. Các đơn vị này có nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm ra thị trường
và các hoạt động giao dịch, tư vấn, giải quyết khiếu nại các khiếu nại của khách hàng
thay cho nhà máy.
3.2.6 Mục tiêu chất lượng của nhà máy gạch Ceramic An Giang năm 2008
Nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm hàng năm nhà máy đều đưa ra chính sách chất
lượng với mục đích sản xuất gạch tốt nhất đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng với: “giá cả
ổn định cung cấp kịp thời, chất lượng bảo đảm” và tạo ra màu sắc gạch đáp ứng đúng thị
hiếu khách hàng (tham khảo mục tiêu chất lương 2008 phần phục lục). Chất lượng sản
phẩm luôn gắn liền với chính sách chất lượng mà nhà máy đặt ra. Cụ thể như: Sản phẩm
và dịch vụ cung ứng gạch men của Nhà Máy Gạch Men An Giang cho khách hàng luôn
luôn “Uy Tín-Chất Lượng-Thẩm Mỹ-Kịp Thời”. Chính sách chất lượng này nhằm
thực hiện phương châm mà CTXLAG đặt ra là: “Thực hiện làm thỏa mãn nhu cầu của
quý khách hàng là mục tiêu của chúng tôi”.
3.2.7 Giới thiệu sản phẩm gạch Acera
Nhằm đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng sản phẩm gạch men Acera không ngừng
cải tiến chất lượng, đa dạng hóa mẫu mã. Hiện tại nhà máy đang sản xuất một số loại sản
phẩm mà thị trường đang có nhu cầu như: gạch lát nền F4048, F4080, F4081,
F4068,...Gạch ốp tường LW4230, LW4231, LW4224,… và mỗi mẫu gạch được sản xuất
với công suất tối đa trên dây chuyền là 120.000 m2 và công suất mỗi ngày là 4.000 m2
theo qui trình sản xuất sau:
Sơ đồ 3.2.7: Qui trình sản xuất sản phẩm gạch men Acera
Nguyên liệu Máy nghiền hồ
Cân khối lượng
Giai đoạn 1: cho xương xương
Bể chứa hồ Tháp sấy phun Silô chứa bột Máy ép
Lò than xích cung cấp
nhiệt cho tháp sấy
Giai đoạn 2: Dây chuyền
Máy sấy đứng
tráng men
Nguyên liệu
Cân Nghiền Talk chứa men
cho men
Giai đoạn 3:
Hệ thống xe
In lụa Lò nung
goòng trữ gạch
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 16
Phân loại gạch Kho thành
Đóng gói
thành phẩm phẩm

27. Qua 3 giai đoạn của dây chuyền sản xuất, gạch men Acera được tạo ra với chất
lượng cao từ màu sắc đến từng chi tiết hoa văn trên gạch cũng như đảm bảo các đặc tính
cơ học của từng viên gạch như: độ cứng, độ bền chịu mài mòn và có nhiều màu sắc, hoa
văn,… Ví dụ một số mẫu như:
F4080 F4081 F4082 F4104 LW4224 LW4226
Trong quá trình hoạt động sản xuất của nhà máy, qui trình sản xuất được đội ngũ kỹ
sư nghiên cứu thay thế một số bộ phận như: đường ống cung cấp khí gas tự nhiên giảm
50KW/h điện giúp tiết kiệm 207 đồng/m2 gạch, hệ thống tuần hoàn nước mát để giải
nhiệt dầu của máy ép (từ 480C xuống 420C) thay thế cho hệ thống máy lạnh của SACMI
không đáp ứng yêu cầu giải nhiệt góp phần giảm giá thành sản xuất tiết kiệm được 414
đồng/m2 sản phẩm và tăng sản lượng gạch mộc lên 20%.
Trước tình trạng giá nguyên nhiên liệu đầu vào ngày càng tăng làm tăng giá thành
sản phẩm thì nhà máy Acera lại có thể tiết kiệm được chi phí góp phần tăng sự cạnh
tranh về giá bán trên thị trường. Qua đó cho thấy đội ngũ kỹ sư của nhà máy có trình độ
cao và đây là lợi thế cạnh tranh của nhà máy gạch Ceramic An Giang về nguồn nhân lực.
3.3 Hiệu quả hoạt động kinh doanh của nhà máy gạch Ceramic An Giang
Nhà máy được thành lập và chính thức hoạt động năm 2002, đến nay nhà máy vẫn
hoạt động hết công suất nhằm cung cấp kịp thời sản phẩm ra thị trường, điều này cho
thấy nhà máy đang hoạt động tốt. Song để đánh giá tình hình hoạt động của nhà máy cần
phân tích và so sánh với các năm gần đây. Cụ thể trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 3.3.1: Một số chỉ tiêu tài chính từ năm 2005 đến năm 2007
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 17

28. Qua bảng trên6 cho thấy tình hình hoạt động của nhà máy mang lại lợi nhuận, trong
đó năm 2007 lợi nhuận trước thuế cao nhất, vượt kế hoạch 104,47%, cao hơn năm 2006
và 2005 (vượt kế hoạch 42,72%). Riêng năm 2006 lợi nhuận thấp nhất không đạt kế
hoạch (đạt 67,58 %) do chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh nhà máy tăng lên như:
khuyến mãi, chiết khấu bán hàng, khen thưởng cuối năm,…Ngoài ra do những trường
hợp khách hàng được tín dụng ngắn hạn vào thời điểm cuối năm, ngay tại thời điểm
thống kê báo cáo của phòng kinh doanh nên làm giảm doanh thu năm 2006, tăng thêm
khoản phải thu vào đầu năm 2007. Tuy nhiên doanh thu lại vượt kế hoạch và cao hơn
năm 2005.
Cụ thể chi phí tăng thêm năm 2007 là 1.415 triệu đồng, năm 2006 tăng thêm là 356
nghìn đồng (cách tính: chi phí tăng thêm = chi phí năm nay – chi phí năm trước, với chi
phí năm nay = doanh thu thuần – chi phí)
Ngoài ra chỉ số sản lượng tiêu thụ năm 2007 vượt kế hoạch 12,76 %, cao hơn năm
2006 (chỉ đạt 96,82%) và năm 2005 (chỉ đạt 96,67%). Qua đây cho thấy thị trường tiêu
thụ gạch Acera năm 2007 có sự tăng trưởng về sản lượng tiêu thụ, thể hiện trong biểu đồ
sau:
Biểu đồ 3.1.1: Thể hiện doanh thu 2005-2007
Triệu đồng
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007
So với So với So với
Chỉ tiêu
Thực kế Thực kế Thực kế
ĐVT
hiện hoạch hiện hoạch hiện hoạch
(%) (%) (%)
Sản lượng Triệu
1.400 106,05 1.292 97,88 1.360 103,05
sản xuất m2
Sản lượng Triệu
1.388 96,67 1.356 96,82 1.579 112,78
tiêu thụ m2
Doanh thu Triệu
62.883 101,55 65.392 102,64 81.944 121,94
thuần đồng
Lợi nhuận Triệu
3.140 142,72 2.093 67,58 4.498 204,47
trước thuế đồng
Lợi nhuận Triệu
1.400 1.292 1360
sau thuế đồng
Nộp Ngân
6 đồng 1.388 100,38 1.356 100,29 1579 137,76
Sách NN Toán nhà máy gạch Ceramic An Giang
Phòng Kế
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 18

29. Biểu đồ 3.1.2: Thể hiện sản lượng 2005-2007
Biểu đồ 3.1.3: Thể hiện lợi nhuận 2005-2007
Tóm lại qua phân tích bảng số liệu trên có thể đánh giá hoạt động sản xuất kinh
doanh của nhà máy mang lại lợi nhuận. Vì vậy nhà máy cần có kế hoạch sản xuất, kế
hoạch cung ứng sản phẩm ra thị trường nhằm ổn định và tăng doanh số bán. Tuy nhiên
việc lập kế hoạch này hoàn toàn phụ thuộc vào hiệu quả kinh doanh của từng khúc thị
trường, đánh giá sản lượng tiêu thụ ổn định hay biến động trên những thị trường nào, kể
cả việc phân tích thị trường về tình hình cạnh tranh, về các hoạt động tiếp thị bán hàng,
…so với các nhà sản xuất khác. Từ đó xác định thị trường nào tiêu thụ tốt nhất cho sản
phẩm gạch Acera hay nói cách khác là xác định thị trường mục tiêu nhằm tập trung phục
vụ tốt nhất cho khách hàng trên những thị trường này. Vậy để đánh giá cụ thể hoạt động
tiêu thụ Acera trong thời gian qua như thế nào trên từng thị trường được phân tích trong
chương tiếp theo.
Tóm tắt:
Trong chương 3 giới thiệu sơ lược hình thành nhà máy gạch Ceramic An Giang là
đơn vị trực thuộc Công Ty XLAG. Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy đem lại
lợi nhuận cho công ty nên đây là cơ sở cho nhà máy có thể mở rộng sản xuất, đa dạng
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 19

30. hóa mẫu mã và kiểu dáng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng trong tỉnh, khu vực lân cận,
thị trường các tỉnh vùng ngoài và cho xuất khẩu.
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 20

31. Chương 4
Xác Lập Thị Trường Mục Tiêu Của Sản Phẩm Gạch Acera
Cho Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang
Hiện nay gạch men Acera đang được sản xuất và cung ứng trên thị trường trong bối
cảnh thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại với mẫu mã và giá cả đều đa dạng. Đặc biệt
là sự biến động giá vật liệu xây dựng nói chung, gạch ốp lát nói riêng theo chiều tăng. Do
vậy gạch men Acera cần phải xác lập thị trường mục tiêu của mình nhằm phát huy những
lợi thế cạnh tranh cũng như tránh sự cạnh tranh trực tiếp với những đối thủ mạnh trong
ngành. Nội dung trong trương này là xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch
Acera bao gồm các nội dung: tìm hiểu về môi trường sản phẩm gạch men Acera, đánh
giá thị trường hiện tại của gạch men Acera, đánh giá kênh phân phối Acera. Qua đó định
hướng xác lập thị trường mục tiêu cho gạch men Acera.
4.1 Tình hình môi trường sản phẩm gạch men Acera
Ngành sản xuất gạch men được hình thành từ những năm 1986 với số lượng
khoảng 3 nhà máy, công suất chỉ vài triệu m2/năm. Sau gần 20 năm hoạt động và phát
triển cả nước có trên 53 nhà máy sản xuất với công suất xắp xỉ 170 triệu m 2. Theo thống
kê toàn ngành năng lực sản xuất gạch ốp lát trên 200 triệu m 2 và dự kiến năm 2008 sản
lượng sẽ vượt trên 300 triệu m2 và hiện nay sản phẩm được sử dụng rộng rãi từ thành thị
đến nông thôn7.
Thị trường gạch men An Giang nói riêng, các khu vực khác nói chung rất đa dạng
từ mẫu mã đến chất lượng từ loại được sản xuất trong nước đến hàng nhập khẩu. Hiện tại
thị trường gạch men An Giang được chia ra làm 2 dòng sản phẩm:
- Dòng sản phẩm chất lượng cao: Dành cho khách hàng có thu nhập cao, các công
trình xây dựng lớn. Hiện có rất nhiều công ty sản xuất và kinh doanh gạch ceramic trong
nước có thương hiệu mạnh, chất lượng tốt như Đồng Tâm, Viglacera, Mỹ Đức, Thạch
Bàn, Thanh Thanh, Vicera,…Ngoài ra còn có gạch Trung Quốc đa dạng chủng loại, mẫu
mã và giá rẻ hơn gạch nội địa. Có các kích cỡ như (tính bằng cm): 40x40, 50x50, 60x60,
…(bảng giá gạch men thị trường An Giang ngày 10/05/2008).
- Dòng sản phẩm bình dân: Cho khách hàng có thu nhập trung bình khá, các
công trình xây dựng. Đối với dòng sản phẩm bình dân này có các nhà sản xuất như:
Acera, Tùng Dương, Cheng Yih,….Chất lượng dòng sản phẩm khá cao và mẫu mã đa
dạng, với các kích cỡ như: 30x30, 40x40 để lát nền; 10x10,15x15, 20x25, 25x40 dùng để
ốp tường. Tham khảo bảng giá một số đại lý ở Long Xuyên, An Giang (ngày
10/05/2008).
7
http://www.vilacera.com.vn/bantin/bantins1_2007/mucc22.html
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 21

32. Bảng 4.1.1: Giá gạch men một số đại lý tại thị trường Long Xuyên
Tên Gạch lát nền Gạch ốp tường
sản phẩm (40cm x 40 cm) (25 cm x 40 cm)
Nhà
Sản Xuất Loại 1 Loại 2 Loại 1 Loại 2
Đồng Tâm 99-110/m2 74/m2 121/m2 85/m2
Italy 97/m2
Taicera 94/m2
Nhà ý 78/m2
Marcopolo Tile 88-89/m2 86-77/m2
Acera 75/thùng 73/thùng 78/m2 76/m2
Bạch Mã 95/ m2
Toroma 83/m2
Tùng Dương 78/m2
Vicera 88/m2 86/m2
Chang Yih 77/thùng
Nhìn chung thị trường Long Xuyên gạch men Acera có lợi thế cạnh tranh hơn các
nhà sản xuất khác về giá thành và chất lượng sản phẩm gạch không thua kém so với các
sản phẩm khác và kiểu dáng mẫu mã khá đa dạng.
Trong 2 dòng sản phẩm trên đều có 2 loại gạch là men bóng và men mờ, mỗi loại
đều có ưu điểm riêng: men bóng có độ thẩm mỹ cao, phù hợp những nơi khô ráo, thoáng
mát; men mờ mang lại vẽ sang trọng, ít bị trầy xước và không chơn chợt, có độ bền chịu
mài mòn, có thời gian sử dụng dài hơn. Theo đánh giá nhiều chuyên gia trong ngành thì
loại men mờ được ngày càng nhiều khách hàng trong nước và ngoài nước sử dụng bởi
những đặc tính cơ học và tính thẩm mỹ vượt trội gạch men bóng. Tuy nhiên dù là men
bóng hay men mờ, một khi có mặt trên thị trường phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt với
các sản phẩm cùng loại của nhiều nhà sản xuất và cả những sản phẩm thay thế, cụ thể
trong bảng so sánh dưới đây:
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 22

33. Bảng 4.1.2: So sánh một số vật liệu lát sàn8
Tiêu Tính chất cơ học Nhu cầu Giá thành sản
và ưu nhược điểm thị trường phẩm
chí
Loại vật
liệu lát
Dao động từ 60.000
sàn
Gạch Làm từ đất nung, đa dạng về mẫu mã màu sắc và kích cỡ.
Loại vật liệu lát đến 200.000 đồng/
Nhược điểm là không phải loại gạch ceramic nào cũng được
Ceramic phủ lớp chống thấm nên dễ vỡ và sứt mẻ nếu bị va đập, thi
sàn phổ biến nhất m2 gạch tuỳ mẫu mã
(gạch gốm) hiện nay và kích thước.
công cần có vữa xi măng lót.
Giống gạch Ceramic, có phủ lớp men và tạo hoa văn, kích
cỡ cứng hơn gạch ceramic, bền và hầu như không cần bảo Loại vật liệu lát Giá từ 60.000 đến
Gạch men dưỡng. Có rất nhiều lựa chọn về mẫu mã, màu sắc và . sàn phổ biến hiện 200.000 đồng/m2
Nhược điểm là sản phẩm này trơn và dễ gây cảm giác không nay gạch
thoải mái khi đi chân trần hoặc nằm lâu.
Tùy theo kích thước
Gạch granite Làm từ bột (hạt) đá, chất kết dính và tạo màu, sau đó được Loại vật liệu lát và độ bóng bề mặt,
ép với cường độ cao và mài bóng nên gạch rất cứng, độ sàn cũng được sử giá của sản phẩm
và đá nhân chống mài mòn cao, không thấm nước. Nhược điểm là mẫu dụng nhiều hiện này dao động từ
tạo mã khá hạn chế, khách hàng ít sự chọn lựa. nay 90.000 đến 200.000
đồng/m2
Sản phẩm này rất đẹp và sang trọng, tạo cảm giác gần gũi tự
nhiên. Đá granite cứng, dễ tạo bóng mà không trơn, thường Vật liệu lát sàn Giá dao động từ
Đá tự nhiên sử dụng ở những sàn có nhiều người đi lại. Nhược điểm là khá phổ biến hiện 300.000 đến
nặng, thi công đòi hỏi thợ tay nghề cao và thường phải cắt nay. 1.200.000 đồng/m2
ghép nhiều tại chỗ gây bụi bẩn và tiếng ồn
Là vật liệu khá
Ưu điểm là màu sắc và vân hoa rất phong phú. Giá thành
mới cao cấp hơn
Gỗ công không cao, thi công rất nhanh chống bám bẩn, trầy xước, dễ Từ 200.000 đến
gạch, nhưng lại
nghiệp dàng tháo dỡ và lặp đặt vào vị trí khác. Nhược điểm không 390.000 đồng/m2
phổ biến rất
chịu được nước.
nhanh.
Từ vật liệu gỗ tự nhiên, truyền thống. Ưu điểm là bền đẹp,
Luôn đứng ở vị trí Từ 400.000 -
thân thiện, cảm nhận được vẻ tự nhiên và thoải mái cho
Gỗ tự nhiên người sử dụng,... Nhược điểm là tốn chi phí bảo dưỡng,
hàng đầu về vật 800.000đ/m2 hoàn
liệu lát nền. thiện
không đa dạng về màu sắc và vân gỗ.
Ưu điểm là loại vật liệu nhẹ nên rất dễ thi công lắp đặt, đa
dạng về màu sắc, hoa văn và kích cỡ, dễ thay đổi và giá Là loại sản phẩm Từ 25.000 đến
Thảm trải
thành chấp nhận được. Nhưng độ bền thấp, khả năng chịu quen thuộc, được 150.000 đồng.
sàn mài mòn và chống bám bẩn kém, không sử dụng được khu sử dụng khá nhiều
vực có nước
Làm bằng tấm hợp chất poly vinyl clorua.Ưu điểm
Gạch và của sản phẩm là có rất nhiều mẫu mã thời gian lắp đặt Giá khoảng từ
Là vật liệu khá
ván sàn nhanh, tính đàn hồi cao, không sứt mẻ, nhiều hoa văn 250.000 đồng/m2
mới hiện nay
nhựa và đa dạng về màu sắc hoàn thiện
Qua bảng trên cho biết nhìn chung các loại vật liệu lát sàn đều có những ưu nhược
điểm riêng mà người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa phù hợp với thu nhập, sở thích, thị
hiếu. Riêng gạch ceramic là loại gạch được sử dụng phổ biến từ các công trình xây dựng
đến nhà ở. Với ưu điểm này, các nhà sản xuất gạch Ceramic càng đẩy mạnh khâu thiết kế
8
KTS Bùi Việt Hoài (không ngày tháng).Lựa chọn vật liệu lát sàn trong nhà. Công Ty Kiến Trúc A+.
Available from:
http://images.google.com.vn/imgres? 19/09/2007, 11:57 (GMT+7)
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 23

34. sản phẩm, nâng cao chất lượng, hạ giá thành nhằm tăng doanh số bán cũng như mở rộng
thị phần.
Đối với Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang cần phải đẩy mạnh hơn nữa các hoạt
động từ khâu nghiên cứu thị trường đến khâu thiết kế sản phẩm và sau cùng là hoạt động
tiếp thị đến các đại lý và người tiêu dùng. Ngoài ra để tránh cạnh tranh trực tiếp với các
nhà sản xuất lớn, sản phẩm Acera cần xác định được thị trường mà mình cần phục vụ hay
nói cách khác là xác lập thị trường mục tiêu cho sản phẩm Acera.
Môi trường tiêu thụ gạch men Ceramic nói chung hiện nay còn chịu tác động mạnh
từ sự thay đổi giá liên tục như giá nguyên nhiên liệu, điện năng và tỉ giá ngoại tệ. Bởi sản
xuất vật liệu xây dựng gắn liền với việc nhập khẩu thiết bị, công nghệ, phụ tùng thay thế,
nhiên liệu và điện năng. Ngoài ra còn chịu tác động mạnh từ các yếu tố như tốc độ phát
triển kinh tế, các chính sách như chính sách điều chỉnh giá đặc biệt là mặt hàng xăng dầu,
chính sách thuế. Cụ thể:
+ Đối với tốc độ phát triển kinh tế sẽ gắn liền với nhu cầu đầu tư xây dựng các
công trình lớn và nhà dân dụng. Năm 2007 tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam là
8,5% và được các chuyên gia dự báo sẽ ổn định trong những năm tới.
+ Chính sách điều chỉnh giá: Xăng, dầu là hai mặt hàng có tính chất quyết định và
chi phối đến giá cả các mặt hàng khác và hiện nay nguồn xăng dầu tiêu thụ trong nước
chủ yếu là nhập khẩu nên chịu sự tác động của giá xăng dầu thế giới. Trong thời gian qua
do giá xăng dầu tăng liên tục nên buộc chính phủ phải có sự điều chỉnh giá xăng dầu
nhằm ngưng khoản bù lỗ do đó tác động đến nhiều ngành sản xuất kéo theo giá tăng cao.
Cụ thể là điều chỉnh giá xăng dầu từ 11 giờ ngày 25/02/2008 9 tác động đến giá hàng hóa.
Tỉ giá tháng 03/2008 tăng 3,60% so với năm trước, riêng nhà ở và VLXD tăng 4,96% và
giá VLXD vẫn không có chiều hướng giảm vào thời điểm hiện nay. Theo tình hình
chung thì giá hàng hóa vẫn còn nhiều biến động vào thời gian tới. Đây là vấn đề bất lợi
chung cho ngành VLXD trong đó có sản phẩm gạch men.
+ Chính sách thuế: Thuế nhập khẩu gạch ốp lát đang được cắt giảm do thực hiện
tiến trình giảm thuế khi gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới, mức thuế sẽ còn 5%. Thị
trường gạch ốp lát lúc này chịu sự cạnh tranh gây gắt từ hàng ngoại nhập nên ảnh hưởng
hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Nhìn chung môi trường VLXD vẫn còn nhiều biến động trong thời gian tới chủ yếu
do yếu tố giá nguyên nhiên vật liệu đầu vào không ổn định và diễn biến cạnh tranh của
sản phẩm gạch men không ngừng tăng. Điều này tác động mạnh mẽ đến mỗi nhà sản
xuất gạch men Ceramic buộc họ phải không ngừng đầu tư sản xuất theo chiều sâu, tăng
cường các hoạt động marketing như tiếp thị, bán hàng, nghiên cứu thị trường,…
4.2 Đánh giá thị trường hiện tại của sản phẩm gạch men Acera
4.2.1 Đánh giá dựa trên qui mô và mức tăng trưởng
4.2.1.1 Kết quả tiêu thụ 3 năm 2005-2007
Thị trường tiêu thụ gạch Acera có thể được đánh giá trên cơ sở quy mô và
mức tăng trưởng của từng thị trường qua 3 năm hoạt động và được thể hiện bằng tổng
doanh số bán theo từng khúc thị trường và địa bàn. Cụ thể được thể hiện trong bảng dưới
đây:
9
Sở Thương Mại An Giang, 24/03/2008
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 24

35. Bảng 4.2.1.1a: Thống kê kế hoạch và sản lượng tiêu thụ 2005-200710
Kế hoạch năm Tiêu thụ % so kế hoạch
Tỉnh/ Thành
2005 2006 2007 2005 2006 2007 2005 2006 2007
An Giang 300.000 370.000 409.000 412.815 394.299 465.161 138 107 112
Công trình
50.000 80.000 76.405 110.314 153 138
xây dựng AG
Công trình+
120.000 70.480 59
Campuchia
CT+HG+ST 280.000 156.000 140.000 173.340 136.791 172.409 62 88 123
Kiên Giang 150.000 156.000 170.000 135.631 164.154 234.570 90 105 138
Đồng Tháp 150.000 144.000 140.000 169.302 131.912 145.996 113 92 104
48
TV+ VL 50.000 48.000 16.000 21.840 14.452 7.697 44 30
TG + BT 120.000 129.474 108
150.000 120.000 74.838 113.133 50 94
Long An
CM + BL 180.000 156.000 150.000 130.897 146.666 156.541 73 94 104
Tp. HCM 200.000 156.000 99 84
197.308 130.409
135.000 201.843 150
Khánh Hòa 50.000 26.158 52
Lâm Đồng
Khánh Hòa
17.269
30.000 31 58%
Đồng Nai 10.000 3.094
%
99.979
CN Tp. HCM 110.000 102.000 129.103 117 98
BD+ BP 30.000 24.000 38.954 13.161 130 55
Cộng 1.510.000 1.386.000 1.400.000 1.342.132 1.575.170 92 97 113
1.392.375
10
Nguồn từ PKD Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 25

36. Ghi chú: Sản lượng tiêu thụ của Phòng Kế Toán lớn hơn sản lượng tiêu thụ của
phòng kinh doanh là do số lượng tiêu thụ phát sinh thêm từ các chi nhánh của nhà máy
khi phòng kinh doanh hoàn tất thời điểm báo cáo tiêu thụ cuối năm cho Phòng Kế Toán.
Kết quả bảng trên cho thấy sản lượng tiêu thụ các thị trường thay đổi theo chiều
hướng tăng và giảm. Cụ thể phản ánh trên biểu đồ dưới đây.
Biểu đồ 4.2.1.1a: Biểu đồ tăng trưởng sản lượng tiêu thụ
Thông qua bảng thống kê trên có thể đưa nhận xét về thị trường tiêu thụ gạch hiện
tại như sau:
- Thị trường An Giang: Sản lượng tiêu thụ đều vượt kế hoạch: năm 2005 đạt
138%, năm 2006 đạt 107 % và 2007 là 112% và so với sản lượng tiêu thụ từng năm thì
2006 thấp nhất. Trong đó năm 2007 sản lượng tiêu thụ tăng nhiều nhất 456.161m2 sau
khi thị trường có dấu hiệu tiêu thụ sụt giảm so với năm 2006 chỉ đạt 394.299 m 2. Ngoài
ra chỉ tiêu kế hoạch và sản lượng tiêu thụ của 3 năm đều cao hơn so với các tỉnh còn lại
nên thị trường An Giang được xem là thị trường chủ lực tiêu thụ gạch men Acera. Kết
quả tiêu thụ này cho thấy hoạt động kinh doanh, khai thác khách hàng tiêu dùng của nhà
máy trên thị trường tỉnh nhà đạt hiệu quả cao. Song An Giang là thị trường vật liệu xây
dựng còn nhiều tiềm năng mà công ty XLAG đã xác định nên cần được đẩy mạnh khai
thác và cần nhiều hoạt động hơn nữa từ khâu tăng cường hoạt động tiếp thị đến việc ổn
định giá dựa vào những lợi thế sẵn có của nhà máy.
Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Acera ở An Giang cao nhất do giá rẻ, chất lượng sản
phẩm cao, mẫu mã đẹp đáp ứng được nhu cầu khách hàng ở An Giang. Theo thông tin từ
bộ phận bán hàng nhà máy thì dòng sản phấm màu xanh, sáng đang bán chạy ở thị
trường An Giang phù hợp với thị hiếu tiêu dùng. Bởi tạo được sự thoáng mát cho ngôi
nhà trong mùa hè mà đặc biệt là nhiệt độ môi trường chung ngày càng thay đổi.
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 26

37. Các hoạt động như vận chuyển, tiếp thị cũng dễ dàng thực hiện đến đại lý và người
tiêu dùng. Đặc điểm của khách hàng đại lý An Giang là thanh toán đến 90 % tiền mặt nên
được hưởng chính sách bán hàng từ nhà máy. Tuy nhiên do hạn chế về năng lực sản xuất
nên Acera chưa đáp ứng kịp thời về số lượng và mẫu mã cho khách hàng ở thị trường An
Giang
- Thị trường Đồng Tháp: Gạch men Acera phải chịu cạnh tranh với nhiều nhà sản
xuất khác vì phải tăng thêm chi phí vận chuyển (Tham khảo bảng chi phí vận chuyển
theo tuyến đường dưới đây). Sản lượng tiêu thụ qua 3 năm như sau: năm 2005 đạt 113 %
vượt kế hoạch 13 %, năm 2006 chỉ chiếm 92 % và năm 2007 đạt 104 % vượt kế hoạch 4
%. Qua số liệu tiêu thụ này chứng tỏ thị trường Đồng Tháp vẫn là thị trường tiêu thụ khá
lớn của gạch men Acera vì vẫn còn có lợi thế nhất định so với các sản phẩm khác về giá
thành thấp hơn mà chất lượng được đảm bảo.
- Thị trường Kiên Giang: Là tỉnh có nhu cầu vật liệu xây dựng cao do nền kinh tế
tỉnh phát triển, Acera có mặt trên thị trường với sản lượng tiêu thụ năm 2007 cao nhất đạt
234.570 m2 chiếm 138 % vượt kế hoạch 38 %, năm 2006 là 164.154 m2 chiếm 105 %
vượt kế hoạch 5 % và năm 2005 chỉ đạt 90 %. Qua số liệu này cho thấy Kiên Giang là thị
trường có sức tiêu thụ lớn, liên tục tăng trưởng trong 3 năm liền. Do vậy Kiên Giang là
thị trường tiêu thụ quan trọng.
- Thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh: Là thị trường lớn, tập hợp nhiều đơn vị sản
xuất kinh doanh và thu hút rất nhiều dự án đầu tư cũng như có nhiều công trình xây dựng
công nghiệp và công trình dân dụng. Nên thị trường vật liệu xây dựng gạch men phát
triển và cạnh tranh quyết liệt từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm dành cho đối tượng có
thu nhập trung bình khá. Gạch men Acera có mặt trên thị trường này với sản lượng tiêu
thụ năm 2007 là 201.474 m2 đạt 150 % kế hoạch cao nhất so với năm 2006 (là 130.409
m2) và 2005 (197.308 m2).
Thị trường vật liệu xây dựng Tp.HCM là một thị trường có sức tiêu thụ rất lớn, nhu
cầu sử dụng gạch men không ngừng tăng mặc dù giá vật liệu xây dựng biến động tăng
lên từ năm 2007 đến nay. Do đó, Tp.HCM vẫn là thị trường quan trọng mà hầu hết các
nhà sản xuất gạch men đều muốn có được thị phần và tiếp đó là hàng loạt các hoạt động
tiếp thị, khuyến mãi, mở phòng trưng bày, tư vấn thiết kế xây dựng,…của các dòng sản
phẩm cao cấp từ nhà sản xuất nổi tiếng như: Đồng tâm, Italy, Vitali,…Riêng đối với gạch
men Acera hiện tại không thể cạnh tranh trực tiếp với các đơn vị này mà phải xác định
đối tượng khách hàng sử dụng, tận dụng lợi thế sẵn có và tăng cường hoạt động tiếp thị
thì Acera mới tiêu tốt tại thị trường Tp. HCM.
Ngoài các thị trường trên có một số thị trường trong năm 2007 tiêu thụ vượt kế
hoạch trong khi năm 2006 và 2005 hoạt động không đạt chỉ tiêu là Cần Thơ-Hậu Giang-
Sóc Trăng vượt kế hoạch 23 %, Cà Mau-Bạc Liêu vượt kế hoạch 0,4%, Tiền Giang-Bến
Tre là 0,8%.
Bên cạnh những thị trường tiêu thụ gạch men phát triển thì vẫn có một số thị
trường tiêu thụ không đạt kế hoạch như: Trà Vinh – Vĩnh Long, Khánh Hòa, Lâm Đồng,
Đồng Nai, Bình Dương – Bình Phước, Công trình Campuchia. Trong số đó có một số thị
trường không còn tiêu thụ như: Bình Dương, Bình Phước, Lâm Đồng, Đồng Nai.
Thị trường Campuchia là thị trường mới, sản phẩm cung ứng trên thị trường này
bắt đầu năm 2007 nên Acera chưa được nhiều khách hàng biết đến, sản lượng tiêu thụ
không đạt kế hoạch (đạt 59 %). Tuy nhiên đây vẫn là thị trường tiêu thụ có nhiều tiềm
năng mà CTXLAG đã xác định trong việc cung ứng chuỗi sản phẩm của công ty sang thị
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 27