Programmatic Buying Visão Agência
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O documento descreve a evolução da visão da agência sobre compra programática de mídia ao longo de 3 fases: 1) excitação com novas tecnologias, 2) decepção com falta de compreensão e transparência, 3) ajuste focando no que é estratégico como propriedade de dados e capacidade de planejamento. Aprendeu-se a importância de dominar a cadeia de valor e manter o controle.
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- 1. Programmatic Buying na visão da agência Issues & Learnings Pedro Reiss F.biz 09h40 às 10h30 CONFIRA AS ÚLTIMAS TENDÊNCIAS DO MARKETING DIGITAL
- 3. Fase 1 - Excitação • Muitas novidades: • AdExchanges/RTB • DSPs • DCOs • DMPs • SSPs • ... • Projeto “Minha Criteo”: • Objetivo: entregar 15% do volume com o mesmo ROI. • Forma: empilhar tecnologias disponíveis. • Expectativa: em 2 anos comprar 100% da mídia de performance de forma programática. 50% branding.
- 5. Performance Entendimento Tecnico Complexidade operacional Faces VS Places ou Faces @ Places. Entendimento Fluxo Financeiro Entendimento Cadeia de Responsabilidades Entendimento da Gestão de Dados Entendimento da Otimização Fase 1 – Minha Criteo Resultados APRENDIZADO = Importância de dominar a cadeia / operação
- 6. Fase 2 – Decepção • Teste com diversos modelos: • Retargeters • DSP Full service • DSP + serviço terceiro • DSP Self-service • Visão = “Programático como parte do MIX”: • Objetivo: usar programático de forma integrada (prospecção e retargeting). • Forma: todos os modelos são válidos. • Expectativa: em poucos meses o programático seria entendido e integrado ao dia-a-dia.
- 7. Fase 2 2012
- 8. Falta de compreensão (clientes e agência): parece tudo network! Entendimento do valor dos dados e a importância de dominá-los. Transparência é uma promessa que precisa ser monitorada... Dá para adicionar % em qualquer camada. Fase 2 – Mix Integrado Resultados Movimentação dos publishers criando novas possibilidades (private auctions, preferred deals etc). APRENDIZADO = Importância de manter o controle Existe relação direta entre exchanges e anunciantes / agências.
- 9. Fase 3 – Ajuste • Foco no que é estratégico: • Propriedade dos dados (e conhecimento). • Capacidade de planejamento (estratégia). • Inovação (tecnologia e formatos). • Aprendizado operacional (otimização). • Visão = “Um novo equilíbrio na mídia”: • Objetivo: usar programático de forma integrada (prospecção, retargeting e branding). • Forma: todos os modelos são válidos, desde que atendam ao objetivo. • Expectativa: integrar o programático ao dia-a-dia.
- 10. Plans are nothing, planning is everything. Dwight D. Eisenhower
- 11. Palpites para os próximos 18m • Dados valem mais do que mídia. Agências e anunciantes buscarão dominar a tecnologia e inteligência dos dados... A compra da mídia tende, no logo prazo, à comoditização. • Publishers buscam equilíbrio. Premium + Programático resultará em 100% de aproveitamento com máximo valor. O pacote de varejo perde espaço e RTB permitirá que o publisher divida com a agência o ônus (e bônus) da otimização. • Consolidação tecnológica Analytics + Audience Management + Bid Management + AdServing + DCO • + Estratégia, - Tecnologia Sem estratégia não há tecnologia que funcione.