L'étude de cas de New London, la stratégie intégrée menée par Arthur Scholvsky pour Eurostar en 2005.

1. New London by Eurostar

2. Le contexte
« Pour rester à ta
place Alice, il va
falloir courir très vite »
– Lewis Caroll
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3. Tout est média !
« A Hollywood tout est propre, ils ne jettent
pas leurs ordures , ils en font des émissions
de télévisions » - Woody Allen
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4. Tout est média !
• Le numérique a bouleversé la donne
média :
– Les médias sont diffuseurs et
producteurs (de contenus pour les
marques...)
– Les médias ne sont plus que des
supports mais deviennent des
marques
– Les marques deviennent des
médias (Audi et Eurostar créent
leur propre web tv…)
– L’individu devient média et prend
part au discours publicitaire
(blogs, égéries, UGC, WOM)
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5. 5

6. 6

7. Eurostar : brief et objectifs
• Enjeu :
– Appuyer le changement de gare
à Londres, qui s’accompagne par
un raccourcissement du trajet.
• Brief :
– New station : Saint Pancras
– RTT (Reduction of Travel Time) : 20’
• Objectifs :
– +10% en trafic
– Incarner la révolution
technologique
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8. Stratégie : intégrer toutes les formes de
communication pour soutenir l’événement
• Au-delà de l’information concernant l’actualité
Eurostar, il s’agit de jeter un nouveau regard sur
Londres et de donner de nouvelles raisons d’y aller.
D’où une stratégie intégrée en deux volets :
Provoquer un nouveau Faire vivre l’expérience
regard sur Londres de ce Londres inédit
Médias de Médias d’interaction et
sensibilisation de participation
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9. Idée de communication : New London

10. 3/4 sept 6 Nov 13/14 Nov
EVENEMENTS Soirée/Train record Purple Haze Fermeture/Ouverture
27 sept
Top Résa
1er Sept 1er Nov 5 Nov 14 Nov 19 Nov Fin 2007
PHASE 1 PHASE 2 PHASE 3 PHASE 4
Relations presse Plateforme web Evénement HS1 Business
Habillage gare
Cartes postales
Presse
magazine
Partenaire exclusif de
la semaine anglaise
sur Canal+ présentée
par A. de Caunes
Affichage
Affichage
Presse quot.
Tracts gare 14/11
Tags éphémères Affichage
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11. Eurostar souligne le changement via une
campagne de sensibilisation (agence Leg)
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12. Eurostar crée sa vision de Londres,
son Label, via une plate forme web : NewLondon.fr
• 1 concept : Le New London
– Eurostar crée une nouvelle vision de
Londres : New London, une nouvelle
ville, une nouvelle mentalité,
vibrante, effervescente, arty,
fashion, business, expérimentale
• 1 révolution technologique :
– Eurostar crée des guide interactifs
nouvelle génération pour vivre le
New London en live : Les YPEs
• 1 nouveau média, son propre média :
Newlondon.fr
– Live + web tv
• 1 stratégie éditoriale innovante par type
de média
– Branded content
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13. Eurostar, producteur de contenus…
Web tv
Live +
les YPE’s en live
Eurostar crée sa vision de
Londres, son label, via
Semaine Franco-anglaise une plate forme web :
Co production avec de Caunes
NewLondon.fr
Deals médias
La Série
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14. 14

15. Eurostar New London (2007)
Case Study en ligne, cliquez ici
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16. Le site New London community
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17. Le magazine New London
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18. New London by Eurostar …
Plateforme Interactive pour le lancement de la nouvelle Gare Saint Pancras
Grand Prix Stratégies Media 2008, Grand Prix Media WPP 2008
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