El servicio al cliente es el área que toda empresa utiliza para relacionarse con sus clientes. Este servicio es probablemente el momento de verdad más importante que tiene una empresa con todos sus clientes o potenciales clientes, al ser la primera opción que toma toda persona para solucionar algún problema o para obtener más información sobre algún producto o servicio de la empresa. Sin el servicio al cliente es muy probable que la compañía no progrese, ya que los clientes estarían desinformados y no existiría una forma clara para poder solucionar los problemas que se le presentan y es importante tener en cuenta que los clientes son la base principal para que una compañía funcione, sin clientes no hay negocio. Por ello el primer paso para tener una compañía exitosa es evaluar, planear y crear una estructura para que lo que se informa o se aporta a través de este canal, sea lo adecuado, siempre con la mentalidad de trabajar en equipo y con tener una cultura centrada en el cliente para poder lograr la fidelidad y retención de clientes que queremos. En este documento que hemos desarrollado llamado La Ciencia del Servicio donde se explican y analizan las principales prioridades para poder diseñar una estrategia adecuada de servicio, mejorar el reconocimiento de la marca e incrementar la fidelidad de sus clientes.

1. La Ciencia del Servicio
10 prioridades para lograr mejorar y mantener un servicio adecuado que nos permita
conseguir clientes satisfechos y un buen reconocimiento de la marca en todo el
mercado.
Resumen
El servicio al cliente es uno de los aspectos más importantes a la hora de evaluar la
fidelidad que tienen los clientes con una empresa u organización. Es importante innovar
y tener una estructura adecuada para poder reaccionar de una manera eficiente en
todos los momentos de verdad que se tiene con el cliente. Para poder definir esta base
y prioridades para este servicio, en la Escuela de Negocios W.P Carey, de la
Universidad Estatal de Arizona (Arizona State University), recientemente inicio un gran
proyecto donde se definen las 10 prioridades de la Ciencia del Servicio.

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3. La Ciencia del Servicio
El servicio al cliente es el servicio que toda empresa utiliza para relacionarse
con sus clientes. Este servicio es probablemente el momento de verdad más
importante que tiene una empresa con todos sus clientes o potenciales
clientes al ser la primera opción que toma toda persona para solucionar algún
problema o para obtener más información sobre algún producto o servicio de
la empresa. Sin el servicio al cliente es muy probable que la compañía no
progrese, ya que los clientes estarían desinformados y no existiría una forma
clara para poder solucionar los problemas que se le presentan a los clientes y
es importante tener en cuenta que los clientes son la base principal para que
una compañía funcione, sin clientes no hay negocio.
Por ello el primer paso para tener una compañía exitosa es evaluar y planear
de qué forma se podría agilizar efectivamente la comunicación y relación que
se tiene con los clientes para lograr ofrecer el servicio o producto que se les ha
prometido. Igualmente, es importante no solo tener presente la planeación y
evaluación de este punto de contacto con el cliente, sino conocer la vital
importancia que tiene la información de los clientes que se administra y que
puede ser un aspecto clave para ser exitosos en esta área.
El servicio que se ofrece a los clientes se ha vuelto una gran fuerza que mueve
la economía alrededor del mundo, creando gran cantidad de oportunidades y
retos mientras las empresas buscan innovar para competir
utilizando esos servicios. El diseño del servicio llama la atención de todo el
mundo al descubrir que cada vez existen más empresas que ofrecen productos
y servicios más semejantes. Por esta razón, los clientes cada vez se enfocan
más en buscar empresas que realmente estén dispuestas a responder sus
preguntas y a solucionar sus problemas de la manera más ágil y efectiva. Esta
tendencia sigue creciendo y por ello las empresas se encuentran buscando
continuamente mejorar la calidad del servicio y las experiencias entregadas a
los clientes, al realizar una restructuración de cómo las personas, productos y
componentes de los servicios son entregados a los clientes.
Estos retos y oportunidades van muy ligados a la complejidad de ofrecer un
servicio. Varias investigaciones han llevado a concluir que es necesario afrontar
el servicio como una ciencia. Empresas, gobiernos, instituciones educativas y
organización en general se ven en la necesidad de investigar en esta área para
lograr mejorar o mantener sus posiciones en los diferentes mercados.
El Centro de Servicios de Liderazgo (The Center for Services Leadership) en la
Escuela de Negocios W.P Carey, de la Universidad Estatal
de Arizona (Arizona State University), recientemente inicio un gran proyecto
para establecer las prioridades y definir una base para esta ciencia del 1
servicio. Con base en estudios de este centro donde se recibió información de
más de 300 ejecutivos y educadores de varias disciplinas, funciones y
ubicaciones, les queremos presentar las siguientes 10 prioridades en la Ciencia
del Servicio:
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4. 1. Fomentar el buen servicio y el crecimiento del mismo
Las organizaciones necesitan fomentar en los empleados la importancia de
ofrecer un buen servicio, transformando la compañía de ser una
organización centrada en producto a una organización de productos y servicios
empresariales, al desarrollar, integrar y aplicar estrategias adecuadas para
crecer con el servicio que se les ofrecen a los clientes. Los retos y las
oportunidades son prácticas exitosas que ayudan a desarrollar propuestas de
valor para los servicios e igualmente ayudan a entrenar a toda la organización
para ofrecer un servicio centrado en el cliente y así poder cumplir con las
necesidades del cliente teniendo en cuenta las posibilidades que la empresa
le puede ofrecer. Para lograr los objetivos y prioridades que se han plateado en
la dirección de la empresa es importante transmitir los mismos a toda la
organización para poder conseguirlos de una manera más fácil. Una
organización que tiene buena comunicación internamente tiene la capacidad y
disposición a crecer con mayor estabilidad y podrá igualmente tener una mejor
comunicación con sus clientes, mejorando la experiencia que se les está dando
y así aumentar el índice de satisfacción de los clientes.
2. Mejorar el bienestar a través de la transformación del servicio
Mejorar el bienestar de la comunidad de clientes a través del servicio requiere
examinar las experiencias de transformación y restauración de la comunidad,
al igual que les exige a los investigadores considerar el impacto que tiene el
cliente en el desarrollo de una relación, diseño, planeación, creación,
administración, innovación y tecnología de la infraestructura de servicio. La
comunidad es el grupo de clientes que primero se debe evaluar, ya que
conocen algunos productos y/o servicios que la empresa ofrece y según
estudios, es menos costoso mantener a los clientes actuales que lograr atraer
nuevos clientes a la empresa. Con la información que se tiene almacenada de
los productos y/o servicios que han recibido los clientes, le permite a la
empresa evaluar e investigar que fortalezas tienen en lo que están ofreciendo
o que aspectos tienen que cambiar para lograr mejorar la experiencia que
tienen los clientes con la empresa y así mejorar la satisfacción de los mismos.
3. Crear y mantener una cultura de servicio
La cuestión fundamental es como desarrollar y sostener una cultura de servicio
y como se puede lograr mantener enfocada la mentalidad de la organización
en esto para alcanzar este objetivo. La cultura de servicio se centra en lograr
una ventaja competitiva sostenible en el mercado y se basa en el
establecimiento de una serie de valores y creencias enfocadas en el servicio y
que dependen del porque existe la organización, que ofrece y como se prepara
para lograr sus objetivos. Estos valores centrados en el servicio se reflejan
tanto internamente con los empleados como externamente con los clientes. Al
dar a conocer que reformas planea la organización para mejorar la experiencia
de los clientes, demuestra la importancia e interés que la empresa tiene con
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sus clientes.
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5. 4. Estimule la innovación del servicio
Uno de los aspectos más importantes hoy en día en el mundo empresarial es la
innovación que existe en las empresas, tanto en la parte de productos como en
la parte de servicios. En estos momentos de gran competitividad, las empresas
se encuentran invirtiendo gran parte del presupuesto en investigación y
desarrollo de nuevas formas de ofrecer una mejor opción al cliente y lograr
que sean realmente clientes satisfechos con su empresa.
La innovación del servicio está centrada en crear valor a los clientes,
empleados, socios, accionistas y otras comunidades, que se obtiene a través de
nuevas o mejoradas formas de ofrecer el servicio y procesos de negocio. Los
principales problemas que se enfrentan en esta área son:
1. ¿Cómo puede la organización innovar para alterar los distintos roles que
tiene el cliente: usuario (creación de valor), comprador (tomando la
decisión de compra) y realizador de pagos (dando una retroalimentación
monetaria por el intercambio)?
2. ¿Cómo pueden las empresas evitar actividades que los clientes no están
dispuestos a hacer y cómo la empresa puede facilitar las actividades que
les gusta hacer?
Al recortar aspectos innecesarios en el proceso de negocio y agilizar los
aspectos necesarios para poder lograr una atención y recolección de
información optima, se logrará mantener y atraer nuevos clientes a través del
servicio que ofrece la empresa. Por esto es importante investigar e innovar a
cada momento sobre los aspectos pueden ser mejorados en estos procesos de
negocios para obtener una ventaja competitiva en el mercado.
5. Mejorar el diseño del servicio
El diseño del servicio que ofrece la empresa es fundamental para poder
satisfacer a los clientes, pero es importante tener una infraestructura diseñada
para guiarse y para reaccionar de la mejor manera a las distintas situaciones
que se pueden presentar.
La clave del diseño del servicio es identificar la estrategia y la innovación del
mismo al alinear factores externos e internos en torno a la creación de
experiencias integrales para los clientes, empleados, socios, y ciudadanos. Es
importante hacer un estudio para evaluar y medir los efectos que el diseño del
servicio tiene en los clientes y que efecto tiene cada persona que está
involucrada en el mismo.
Por otra parte al tener un diseño del servicio establecido y en continua mejora
es más fácil entrenar a los nuevos empleados para que estén mentalmente
enfocados en ofrecer un servicio óptimo y en intentar aportar ideas para
mejorarlo y obtener mejores resultados.
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6. Optimizar las redes de servicio y las cadenas de valor
La importancia de las redes de servicio y la cadena de valor es lograr ganancias
cumpliendo con las necesidades y expectativas de los clientes a través de la
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6. facilidad y conexión de varias actividades donde existe alguna interacción con
la compañía y afecta así el proceso de creación de la experiencia del cliente.
Para lograr obtener los mejores resultados en esta área, es importante tener
en cuenta cómo puede una organización garantizar que las normas y calidad de
servicio al cliente están siendo entregadas adecuadamente, especialmente en
casos donde existe una estructura de gobierno informal y una limitación en la
coordinación entre los asociados. Estas normas tienen que ser transmitidas a
través de toda la organización para poder garantizar que al menos existe el
conocimiento de las mismas y así poder intentar garantizar que están siendo
entregadas a los clientes. Igualmente, es importante transmitir los cambios
que se realizan a estas normas inmediatamente hayan sido aprobados. Muchas
empresas realizan adecuadamente el proceso de construir las normas para
poder cumplir con las necesidades y expectativas de los clientes a través de los
distintos puntos de interacción que existen con el cliente, pero en muchas
oportunidades no se logra transmitir esto a través de toda la organización
generando fallas en algunos puntos de contacto y así afectando el servicio que
está siendo entregado a los clientes.
7. Crear conocimiento de la marca y vender los servicios
Muchas empresas hoy en día logran vender a través del reconocimiento que se
le tiene a la marca. Con la gran variedad de empresas que ofrecen productos
similares, la mayoría de personas no utilizan el tiempo para investigar sobre la
diferencia de productos y/o servicios que están siendo comercializados y
mucha gente que si emplea el tiempo para hacer un detallado análisis, muchas
veces deciden escoger la marca reconocida porque genera mucha más
confiabilidad que las que no la tienen.
La parte más importante de generar reconocimiento y vender los servicios es
identificar, organizar y comunicar los elementos críticos e intangibles del
servicio que genera una diferenciación en el mercado. Al realizar el estudio o
análisis de este importante aspecto se pueden obtener preguntas como:
1. ¿Qué rol puede jugar el personal de mercadeo para mejorar la
consistencia y calidad de las experiencias que el cliente está teniendo al
recibir estos servicios?
2. ¿Cuáles son las diferencias importantes entre el reconocimiento de la
marca externamente e internamente?
3. ¿Cuáles son las implicaciones de estas diferencias?
El área de mercadeo cumple una gran función en la creación de
reconocimiento de la marca, ya que son los encargados de transmitir cuales
aspectos son los que diferencian la empresa de la competencia y que
beneficios puede traer esto a los clientes. Igualmente, es fundamental integrar
el área de servicio al cliente con las estrategias que están siendo
implementadas por el área de mercadeo. De esta forma se podrá garantizar
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que estos conceptos están siendo transmitidos a los clientes y potenciales
clientes a través de todos los puntos de interacción que tienen las personas
con la empresa.
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7. 8. Mejorar la experiencia del servicio a través de la creación colaborativa
La experiencia y percepción de la empresa y del cliente hacia la empresa
generalmente son muy diferentes y es importante buscar la manera para
poder obtener información de la experiencia que está recibiendo el cliente y
que perspectiva tiene sobre la empresa.
Los esfuerzos de colaboración entre la compañía y el
cliente pueden ofrecer un mejor valor para ambas partes. Es necesario realizar
una investigación profunda de los beneficios y dificultades que nos
pueden traer esta creación colaborativa. Las siguientes son algunas de las
preguntas que se pueden considerar:
1. ¿Cómo podemos determinar los derechos intelectuales a los servicios
creados conjuntamente?
2. ¿Cómo gestionar y medir el impacto y rentabilidad de las
comunidades de clientes online?
Aprovechar los momentos de interacción para poder obtener información de
la experiencia que está recibiendo el cliente es un aspecto que podría ayudarle
a conocer realmente en donde podría mejorar la empresa. Encuestas y
concursos son los principales métodos para conocer qué es lo que realmente
está pensando de la empresa, que espera de la empresa y que le gustaría
poder recibir de la misma. Igualmente, es fundamental tener la disponibilidad
de escuchar al cliente y de obtener sugerencias en los diferentes puntos de
interacción con el cliente y recordar al cliente que las sugerencias son
bienvenidas y agradecidas en la organización.
Con las mejoras que se logran de esta colaboración no solo la empresa podrá
mejorar sus distintos procesos de negocios, sino el cliente podrá recibir muy
seguramente un producto/servicio que cumple o sobrepasa las expectativas
que tiene.
9. Mida y mejore el valor del servicio
Al identificar, implementar, encontrar y hacerle seguimiento al balance de
componentes de la cadena de valor en el servicio que afecta la experiencia del
cliente, el valor de la empresa y el del cliente pude ser mejorado. Existe la
necesidad de desarrollar sistemas de medida adecuados para ofrecer una guía
administrativa y determinar el servicio más apropiado que se debe
ofrecer. Igualmente, existe la necesidad de desarrollar las apropiadas medidas
para los gastos operativos que tienen costos no monetarios (ej. Frustración de
clientes por el diseño de un servicio pobre) y beneficios (ej. Incremento
potencial de la lealtad de los clientes por la prestación de servicio
complementarios) en los modelos de evaluación de valor.
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Es importante realizar el adecuado seguimiento para poder comparar
resultados del pasado con los del presente y lograr identificar cambios en el
valor que se está ofreciendo, en donde se ha mejorado y que aspectos son los
que faltan por mejorar considerablemente. Igualmente, teniendo un proceso
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8. de medición establecido es mucho más fácil poder conocer realmente la
empresa y compararla con las otras empresas del mercado.
10. Aprovechar la tecnología para avanzar en servicio
La tecnología puede ayudar a ofrecer un servicio que fluya con facilidad,
generando mayor efectividad y atracción a los clientes, pero siempre hay retos
que hay que sobrepasar. Es importante entender la adaptación y
comportamiento que los clientes podrían tener con los nuevos servicios, como
en los dispositivos móviles que han venido creciendo en los últimos años.
Igualmente, es importante entender como la utilización de los datos o
información puede ayudar a predecir el comportamiento y las necesidades de
los clientes, ayudando a crear innovación y una mejor administración de la
relación con los mismos.
La tecnología es un aspecto necesario hoy en día para lograr obtener los
resultados más óptimos y facilitar el funcionamiento de los procesos de
negocio, manteniendo una buena relación con los clientes al tener las
herramientas adecuadas en todos los puntos de interacción con el cliente.
No es solo obtener la tecnología, se requiere que sea instalada e
implementada de la manera correcta para sacarle provecho a la misma.
Emplear adecuadamente la tecnología en toda la organización facilitará el
conocimiento que se tiene del cliente, agilizará los procesos transaccionales,
facilitará la toma de decisión y otros aspectos que no solo harán tener una
grata experiencia al cliente sino también la empresa podrá tener una grata
negociación y crecimiento.
Conclusión
En estas 10 prioridades que explicamos en este documento se identifican seis
temas importantes:
• La necesidad de investigación interdisciplinaria
• El cambio a una mentalidad basada en los servicios y centrada en el
cliente
• Una tendencia hacia la Globalización
• La insuficiente representación de la investigación de negocio a negocio
• La aparición de servicios de transformación
• La importancia de la tecnología para el servicio
Utilizando el hallazgo de este informe, se espera que el marco o sistema que
contiene estas 10 prioridades y temas de investigación, proporcionen a los
directivos de empresas, académicos, líderes de gobiernos y demás dirigentes
organizacionales, un punto de referencia para un pensamiento de liderazgo y
para poder lograr mejorar las diferentes organizaciones diferenciándose de la
competencia y obteniendo algunos beneficios como por ejemplo: 6
• Mayor número de clientes satisfechos
• Incremento en la lealtad de clientes
• Menores costos para atraer clientes nuevos
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9. • Menos quejas y reclamos
• Incremento en las ventas
• Clara diferenciación de la empresa con respecto a sus competidores
• Mejores relaciones internas y externas
• Menor rotación de personal
• Mejor reputación e imagen de la empresa
Para mayor información sobre este tema pude visitar
www.wpcarey.asu.edu/csl
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