[1] O documento discute como o comportamento social juvenil vem sendo mercantilizado e transformado em produto de consumo pela mídia e publicidade. [2] Analisa como a "esfera juvenil" tornou-se uma ideologia da cultura de consumo e como hábitos dos jovens têm sido copiados por outras faixas etárias. [3] Discutem como a busca por uma "juventude eterna" aumentou o consumo de produtos que prometem essa juventude, especialmente por meio de propagandas.

1. III ENCONTRO REGIONAL DOS ESTUDANTES
DE CIÊNCIAS SOCIAIS
05 a 08 de abril de 2012,
UESC - Universidade Estadual de Santa Cruz em Ilhéus-Bahia.
GT: SOCIOLOGIA
“ESFERA” JUVENIL:
UM COMPORTAMENTO SOCIAL MERCANTILIZADO.
Keycie Veloso Barros*
Vanessa Ramos*
Palavras-Chave: Comportamento Social Jovem, Ressignificação, Mercantilização.
Resumo:
A ideia de composição deste trabalho é expor uma demarcação sobre a “esfera” juvenil
como uma ideologia da cultura de consumo. Estamos chamando atenção para o reflexo
perceptível de comportamento social jovem mercantilizável, que documentalmente estamos
acompanhando o processo sócio-histórico desde meada a década de “90” até os dias atuais.
Ousamos mencionar uma transformação de uma “atmosfera ideológica” em uma cultura
de consumo, em que os hábitos da cultura que estão sendo produzidos pelos jovens vêm sendo
copiado para além da própria categoria social. E uma das justificativas que encontramos é o
endossamento midiático como resultante do que estamos chamando de “capitalismo das ideias”.
A forma como estamos visualmente observando ás outras faixas etárias (Crianças, adultos
e idosos) utilizar-se de algumas praticas, vestimentas, hábitos alimentícios entre outros
comportamentos refletidos socialmente, subjetivamente compreende-se como um “background”
para uma emolduração manifestada evocativa a imaginação de qualquer individuo que se
defronte com similitudes da categorizada Juventude.
Por fim, a relação da transformação da ideologia de um comportamento social de uma
determinada classificação etária, no nosso caso – juventude - captado de forma aquisitiva e
reissignficada dentro da própria sociedade, elevam a categoria juvenil a uma relação paralela de
interação diferenciada do que é comumente representada pela própria mídia jornalística, que
muitas vezes mostra apenas o lado negativo da relação dos jovens com determinados contextos
concebidos socialmente como errôneos. Passando o lado negativo da “moeda” para uma
circulação visual positiva, confeccionam-se então, através da própria mídia publicitária outros
tipos de interação entre os jovens e ás outras faixas etárias, tornando a “esfera ideológica da
atuação juvenil” em produto material de consumo, não só almejável, mas adquirível e inserido
como um novo elemento de análise que compõe a realidade social.
**Graduandas do 6º Período de Ciências Sociais – Licenciatura, pela UFPE - Universidade Federal de Pernambuco.
E-mails: keu.veloso@hotmail.com
ramosparma@hotmail.com
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2. A CATEGORIA DE JUVENTUDE
A categorização do conceito de juventude começou a aparecer no início do século XX, e
desde então vem se modificando. No início juventude era percebida na forma de sujeito social
especifico, com suas questões individuais. Entre guerra, a juventude era reconhecida por ser
vanguardista. Porém, outras linhas seguem por se preocupar com a juventude no sentido de
anomalia e delinquência, participante de cultura de rua chocando com as normas e padrões da
sociedade, pois é bastante comum ver o jovem como inimigo, aquele que fere a moral e os bons
costumes da sociedade. A juventude é resultado de um processo histórico e social, então é
necessário separar cada jovem no seu tempo, e não generalizar o conceito.
Pierre Bourdieu (1983) é contra essa categorização negativa da juventude, e a
uniformização do discurso sobre essa categoria, que está presente em grande parte das pesquisas
sobre a juventude. Além desse pensamento negativo, também é errado pensar juventude como
um grupo homogêneo, com classificação etária tanto negativa, quanto positiva. Pois para se
pensar em juventude é necessário saber o campo que o jovem faz parte, e o que se assiste diante
das atitudes desse jovem.
A mídia é dona de um enorme poder no que concerne à difusão da juventude, seja ela de
cunho negativo ou positivo, ela repassa o que está sendo estudado, muitas vezes de uma forma
manipulada, e a sociedade cumpre o seu papel de julgamento.
A JUVENTUDE NO BRASIL
O jovem no Brasil hoje compreende uma faixa etária que vai dos 16 aos 29 anos. Houve,
no Brasil, uma tradição de considerar jovem, somente aquele que frequentava a escola ou a
Universidade, os que já trabalhavam, apesar da pouca idade, por estarem vivem no mundo dos
adultos, não eram mais considerados jovens. Passa a ter mais visibilidade a partir da década de
60, com o engajamento em movimentos sociais e políticos em oposição ao regime ditatorial.
Em relação às políticas públicas, no Brasil, as primeiras começaram a ser implantadas no
começo da década de 90 e nunca houve uma preocupação maior em desenvolver políticas
publicas para os jovens, como acontece com as crianças. O que se percebe hoje é só uma
tentativa de diminuir as desigualdades, desenvolvendo programas direcionados aos jovens, como
cursos profissionalizantes e programas de ressocialização, apesar da boa intenção o que se tem, é
a tentativa de afastar os jovens da rua pelo “risco real” de anarquia e desordem que eles podem
provocar se não tiverem uma ocupação.
De acordo com pesquisas realizadas, ser jovem no Brasil, a partir da perspectiva dos
próprios jovens, reflete os seguintes dados: [...] itens relativos à linguagem e à música (37,7%),
seguido do jeito de vestir e aparência (34,7%) e de ser questionador/transgressor/ousado (30,5%)
[…] ser criativo e empreendedor (27,1%), à cons-ciência e responsabilidade (25,4%), a buscar
adrenalina e correr riscos (23,7%), à insegurança pessoal e social (22,3%), à falta de perspectiva
(20,4%) […] ser instável emocionalmente (8,3%) e ser egoísta (6,0%). (Castro, Abramovay,
2009, p. 217). Dessa forma, ao analisar os dados, constata-se que, de acordo com Jacqueline de
Oliveira Moreira, Ângela Buciano do Rosário e Alessandro Pereira dos Santos (2011) “[...] ser
jovem, de acordo com a visão dos jovens, tem relação com a linguagem, aparência, modo de
questionar, criatividade, consciência, correr risco e não ter perspectivas.” Mas também, não se
pode negar, que com o passar do tempo, e adquirindo responsabilidades, boa parte dessa visão
dos jovens sobre si mesmo, é transformada, pois o primeiro aspecto que se busca com o
amadurecimento é a perspectiva de vida, que falta durante a juventude, para 3

3. alguns, pois não se pode generalizar, já que em muitos casos, os jovens por vários motivos são
obrigados a amadurecer precocemente. Quando se é jovem o individualismo e a não preocupação
com o outro está em evidência, quando é necessário amadurecer, a saída da juventude para a
entrada no mundo adulto se dá quando se percebe responsabilidade em relação ao outro.
O SEMPRE DESEJO DA JUVENTUDE
A juventude pode ser vista por muitos pesquisadores como algo negativo, reflexo de
anarquia e delinquência, porém é uma fase da vida, que a maioria das pessoas desejam e sentem
falta, ou seja, é o desejo do futuro pelos mais novos e a saudade do passado pelos mais velhos, e
isso é típico das sociedades modernas, é o consumo de estética e costumes da juventude.
A modernidade, mesmo trazendo cada mais recursos, cada vez mais tecnologia, a ida ao
futuro e a volta ao passado atrás da juventude, não passa de uma pura ilusão, mas a busca por
essa juventude eterna, aumenta o seu consumo, ainda mais acentuada pela publicidade, um
exemplo dessa publicidade, são propagandas de cremes estéticos, em seus comerciais, estão
presentes mulheres jovens e felizes, e passa a ideia de que se usar tal produto, as mulheres mais
velhas serão jovens e felizes, pois a juventude reflete a ideia de felicidade humana muito bem
acentuada, autônoma em relação às crianças, mas com obrigações perante os pais, porém, com
poucas obrigações e “livre”. Propagandas de cunho esportivo, como motos, carros, tênis,
também utilizou a ideia da liberdade dos jovens para vender suas marcas, as agências perceberam
esse desejo de juventude eterna como uma forma de aumentar o consumo se autopromoverem.
Essa liberdade que a juventude reflete, leva a consolidação do seu consumo, um exercício
bastante natural., como diz Maria Eduarda da Mata Rocha (2010):
“a juventude é um recurso para ancorar os anúncios nos valores românticos da liberdade e da
autenticidade pessoais, tendência que extrapola os ramos da produção voltados ao público
jovem e alcança o conjunto da publicidade brasileira de ponta, ainda que, pela própria
necessidade de diferenciação entre os concorrentes em cada mercado, as estratégias narrativas
sejam forçadas a algum grau de diversificação. A abrangência do apelo à juventude deve-se ao
fato de que é correlato a uma mudança no conjunto da publicidade brasileira, em que o fascínio
pela industrialização antes manifesto na ênfase na “tecnologia” e no “prestígio”, dentro dos
anúncios, foi cedendo espaço para o recurso à “qualidade de vida”, de que a jovialidade, a
liberdade e a autenticidade são ingredientes indispensáveis.”
Dessa forma, é enorme o foco que a mídia da à juventude, passando pela televisão, rádio,
revistas e sites, visando o público jovem e aquele que nunca quer deixar de ser. A juventude pode
ser vista como uma ruptura do passado e o viver intensamente o presente, e é dessa forma que a
juventude é vendida (mercantilizado).
MODA E JUVENTUDE
Segundo Georg Simmel (2008) “a moda é uma forma de vida, uma marca de distinção de
classe enquanto continua imitação de uma classe para outro”. Moda é reconhecida pelos jovens
como símbolo de comunicação, e está presente em nossa sociedade há bastante tempo. O
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4. consumo da moda pelos jovens e por quem não é mais jovem, demonstra a necessidade e a
preocupação de “estarem na moda” e de pertencerem a algum grupo. A moda serve tanto pra
aproximar quanto para distanciar os indivíduos. De acordo com Ms. Antonio Galdino da Costa e
Dr. Giovani De Lorenzi Pires (2007):
“[...] isso fica visível no cotidiano, em que os sujeitos de cada grupo têm características bem
parecidas, conforme o gosto e os símbolos que cada grupo tem ou com os quais se identifica”.
A moda está presente em todos os contextos da cultura juvenil, pois ela não só representa
roupas e adereços, mas também a transmissão de costumes, idéias e linguagem, que permitem aos
jovens se reconhecer e reconhecer o outro, nos grupos aos quais pertence e os que vão fazer
parte, dessa forma, a moda tem um grande significado interior para a juventude. A moda possui
uma enorme importância cultural, fazendo com que os jovens interagem e criem novos espaços e
novas modas a serem seguidas e comercializadas.
CULTURA-JUVENIL, UMA CONTRACULTURA DE GÊNESE.
A cultura-juvenil para a massa, surgiu como uma “contracultura”. O viés que ela
percorreu para se tornar de massa, até hoje são percebidos como atitudes antissociais dentro de
suas varias facetas e contextos que tornaram-se históricos. Ao olhar para história e o seu
desencadear, os jovens formavam grupos na intenção de serem percebidos e compreendidos
diante de suas ações, foi assim com o maio de 68 na frança, com o Rock and Roll de Bob Dylan
(EUA) e com a UNE (União dos Estudantes) na luta contra a ditadura em 1964 no Brasil. Cada
país produziu particularidades em que os movimentos Juvenis tiveram representações e
modificaram ou influenciaram no percurso da história.
O interessante é perceber que foi através dos meios de comunicação de massa que um
poderio juvenil foi se instalando e encontrando significado para além da própria faixa etária. Era
o inicio de um espírito de comercialização de individuo para individuo. A mídia fazia ascender
vários produtos-signos da juventude. No entanto, apesar da mídia iniciar uma evocação comercial
sobre o comportamento jovem, o poder jovem permanece sofrendo negativamente devido a
fatores ligados a um sintoma da vida moderna, o individualismo, ás lutas coletivas, de grupos
formados por jovens que rebelavam-se contra o sistema de seus lugares, que formulava assim
uma universalidade e a ideia de uma aldeia global, perde força quando passa a existir lutas de
grupos específicos, como manifestações de mulheres, homossexuais, negros, estudantes, artistas,
entre outros. A ideia de conformismo em relação a grandes eventos coletivos realizado por jovens
se dissipa, pois há um crescimento na aquisição de bens simbólicos e com isso a estratégia de
manter-se alheio ao sistema é modificada pela estratégia de buscar a inserção ao sistema, de
torna-se também “o sistema”, e por conta desta individualidade, há um redirecionamento na
mercadologia de bens simbólicos.
Houve também um desencantamento na IMAGEM juvenil devido a fatores ligados a
AIDS durante a década de 80. No Brasil um forte representante da Juventude “rebelde e
revolucionaria” foi Cazuza, que assumiu tanto a homossexualidade, quanto descobriu que era
aidético e buscou tratamento médico para a doença sem cura de uma forma considerada irreal,
pois não abandonou a vida musical, escreveu e subiu aos palcos muitas vezes com cigarros ou
depois de haver ingerido doses de bebidas etílicas. A década de 80 no Brasil também é geradora
de uma visão mítica sobre a forma de vida dos jovens, que para muitos eram seres propagadores
da desorganização social, com tantos fatores negativos, ainda assim a crítica termina
consolidando um mercado para produtos-signos da juventude e gerando a iniciativa de um
consumo que vai encontrando espaço no meio dos desejos e vontades particulares, o que 5

5. seria um grande passo para vê-se realmente o quão estava tornando-se intensa a realidade de um
mercado produzido por imagens, reflexo das Juventudes.
Outro ponto que vale salientar é a percepção de unir em uma única esfera da cultura de
massa juvenil, o “passado”, o futuro e a estática da trans-etaridade. A imagem do comportamento
juvenil tornou-se, apesar de estigmatizada, uma forma de expressar-se como um “querer ser, para
sentir-se bem” de uma forma mais prolongada entre ás outras faixas etárias, é uma espécie de
fetiche para ludibriar a própria velhice ou projetar a imagem de uma idade além da que se tem no
caso de crianças e adolescentes, a cultura de massa não nega ás várias dimensões do fenômeno e
as particularidades de cada local ou sociedade, muito pelo contrário, a cultura de massa evidencia
a relação que é construída entre a indústria, o consumo e os consumidores, que só é possível dá
veracidade quando encontra-se particularizado no individuo a ideia da “Juventude Eterna”, sem
essa ideia plantada através dos veículos de comunicação não existiria uma super valorização do
consumo ao redor de um paradigma jovial, sabe-se bem que não se muda a ordem natural da
vida, o nascer, crescer e morrer como é distribuído o ciclo da vida, no entanto a forma autoritária
como a mídia impõe o conceito-imagem juvenil é que faz permanecer a lógica do mercado para a
existência de cultura de massas e consolidação de um público que acredita que adquirindo
alguma unidade, ainda que imaterial, adquiri junto a felicidade e a satisfação de afirmar para si
próprio e para os outros que permanece jovem.
A CIÊNCIA NÃO CONSEGUE RETARDAR O QUE A CULTURA DE MASSA
JUVENIL OFUSCA.
Deparar-se com a ciência que busca dentro de suas pesquisas afirmarem perspectivas de
vida cada vez mais longa, e conviver com uma realidade de um ciclo de vida que se sabe onde se
finda, não é satisfatório. Vê-se o homem impotente perante sua própria humanidade e o credo na
ciência um ato em contraste. A morte é uma afronta à ciência, é um desafio contínuo, pois a
morte é um fato natural da vida. Entre a ciência e a natureza humana, diga-se a ordem natural da
vida, se estabelece uma realidade social, é justamente onde a cultura, como cita Geertz: “é
melhor vista não como um complexo de padrões concretos de comportamento - costumes, usos,
tradições, feixes de hábitos - como tem sido o caso até agora, mas como um conjunto de
mecanismos de controle - planos, receitas, regras, instruções ( o que os engenheiros de
computação chamam “programas”) - para governar o comportamento. A segunda ideia é que o
homem é precisamente o animal mais desesperadamente dependente de tais mecanismos de
controle, extragenéticos, fora da pele, de tais programas culturais, para ordenar seu
comportamento...”.
Clifford Geertz nos norteia quanto a duas ideias cientificas sobre a cultura, a primeira
chama atenção para uma compreensão de ótica não dentro de uma complexidade de padrões
condensados de procedimentos, ou seja, que vai além da base da coação que sofremos em nosso
processo de educação que é muito mais intensificada da infância até onde somos considerados
socialmente como seres maduros e capazes de praticar o mesmo ato coercitivo. E a segunda é que
o ser humano social é dependente de mecanismos de controle extragenéticos para conduzir suas
próprias reações aos estímulos. A ciência nos responde que ao mesmo tempo em que somos
estimulados em buscar conduzir ás nossas ações, também somos coercitivamente moldados por
uma pressão social que nos é imposta. É mais uma vez estabelecida através de um link, a ideia de
cultura como uma via de mão dupla sofrida e
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6. produzida pelo ser humano que jamais gostaria de ter este circulo rompido, mas, é o fim da vida,
algo que a ciência não pode conter.
A velhice quando chega, a ciência não consegue remediar e paralisar o seu processo, a
saída está em buscar nos símbolos a tentativa de prolongar a sensação de prazer em existir, que
bem sabemos só acontecer psicologicamente, e a cultura de massa juvenil encontra espaço nessa
lacuna e aloja-se na existência de vida, que trata-se muitas vezes da morte da idade social. É a
coisificação de um objeto de consumo, que em nosso cotidiano a mídia estabelece a
supervalorização da estética juvenil como a formula de permanência para o individuo não perder
o estimulo de formas de existência coletiva, é o que chama Bauman de “estratégias de
transcendência”, é uma forma que encontramos de tentar burlar a nossa própria consciência
quando o assunto é a morte.
A indústria cultural ofusca a ideia de termino de vida, nos alimentando a alma com a ideia
da eterna Juventude, nos conduzindo a realização de rituais diários em busca da vitalidade e da
beleza. Daí uma juventude industrializada, comercializada e consumida, que camufla um
encontro com o passado e desempenha a função de não nos fazer pensar no futuro, o que vale é o
agora. Edgar Morin dirá que o pensar em ser e permanecer jovem são a real forma que a
sociedade industrial capitalista encontrou para continuar garantindo a produção em larga escala e
alimentando o mercado de consumo, pois a juventude é um tipo ideal que centraliza todas ás
outras faixas etárias e alimenta o mercado consumidor de símbolos juvenis que exalam
obviamente, o “ser jovem”, por isso que a juventude é colocada através da mídia como o padrão a
ser seguido.
A cultura de massa juvenil conseguiu e consegue desempenhar o seu papel porque sabe
que os indivíduos rebelam-se diante da aproximação com próprio fim e a mídia atua perante os
conceitos genéricos de massa e indivíduos dando forma e adequação a uma dimensão de
consumo fazendo com que os próprios indivíduos se vejam como iguais porque adquirem os
objetos semelhantes ou diferenciados, mas que flexiona para a mesma finalidade, manter-se
jovial para o próprio espírito (psicológico) e exalar beleza e vitalidade (juventude) diante da
sociedade.
Bibliografia
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