Publicidade e Propaganda | Profº Me. Ciro Gusatti
PROPAGANDA E
COMPOSTO
PROMOCIONAL

Qual a FUNÇÃO da
PROPAGANDA no
MARKETING?

1º DIFUNDIR
A PROPAGANDA serve para:
Fazer com que uma marca
seja RECONHECIDA E
LEMBRADA (despertar a
consciência da existência).
ESTÁGIO COGNITIVO
Despertar a
ATENÇÃO.

2º PERSUADIR
A PROPAGANDA serve para:
Convencer o consumidor
que a marca é a MELHOR
OPÇÃO. Criar uma ATITUDE
DE PREFERÊNCIA.
ESTÁGIO AFETIVO
Despertar o
INTERESSE.

3º MOTIVAR
A PROPAGANDA serve para:
INCENTIVAR o
consumidor a COMPRA.
Estimular ARGUMENTOS
DE DESEJO pelo produto.
ESTÁGIO AFETIVO
Despertar o
DESEJO.

ATENÇÃO
na marca
INTERESSE
na marca
DESEJO
na marca
AÇÃO
de compra

A I
A D
AIDA

Cada etapa do
AIDA é um
amadurecimento
do consumidor
para a compra.
O processo PODE
LEVAR MINUTOS
(como na compra
de uma coca-cola)
OU ATÉ ANOS
(como na compra
de uma casa).

A propaganda é
RESPONSÁVEL por
DESPERTAR a
ATENÇÃO, O
INTERESSE E O
DESEJO de CONSUMO.

Mas e como
FUNCIONA a
PROPAGANDA?

O entendimento clássico
é de que o AIDA da
PROPAGANDA busca
ATIVAR, MUDAR ou
REFORÇAR as ATITUDES
de um consumidor frente
a um produto.
PROPAGANDA ALAN COOPER

ATITUDES
Uma atitude é a predisposição para
avaliar um objeto ou produto positiva
ou negativamente.
CRENÇAS
AFETO
INTENÇÕES
As atitudes possuem três
componentes:
O que o consumidor acredita do produto.
O que o consumidor sente do produto.
O que o consumidor pretende com o produto.

“Acho que é boa”
“Gosto da Seara mas
a Sadia é melhor”
“Até compraria
para experimentar”
CRENÇAS
AFETO
INTENÇÕES
ATITUDE

“Dizem que é muito
boa. Tipo italiana.”
“Seara tem
qualidade. Vi na
propaganda da
Fátima Bernandes”
“Quero
experimentar para
ver se é boa
mesmo.”
CRENÇAS
AFETO
INTENÇÕES
ATITUDE

MAS NO FINAL DAS CONTAS...
Expectativa Realidade
A propaganda tem a capacidade de ATRAVÉS DA
ATENÇÃO, INTERESSE E DESEJO do consumidor,
ALTERAR A ATITUDE sobre um produto e
MOBILIZAR a sua ação de COMPRA.

Mensagem do
ANÚNCIO (AIDA)
ATITUDES dos
consumidores
Ação de
COMPRAAtivação,
Mudança ou
Reforço de
Atitude
Maior atenção
seletiva
Exposição
pós-compra e
incentivo de
re-compra
Experiência e comparação
com as expectativas
Intenção de compra incentiva a ação
MODELO NÃO LINEAR DO FUNCIONAMENTO DA
PROPAGANDA

O MIX DE
COMUNICAÇÃO
C A P Í T U L O 2

O MIX DE
COMUNICAÇÃO
OU COMPOSTO
PROMOCIONAL
Todos os TIPOS DE
ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO
buscando os melhores
resultados em AIDA e,
indiretamente, o
ATINGIMENTO DOS
OBJETIVOS DE MARKETING.

MIX DE MKT
Jerome McCarthy, 1960
PUBLICIDADE E
PROPAGANDA
Mix de Comunicação ou
Composto Promocional
PATROCÍNIOS
MARKETING DIRETO
VENDA PESSOAL
MARKETING VIRAL
MARKETING DE GUERRILHA
PRODUCT PLACEMENT
EVENTOS
MARKETING DIGITAL
MERCHANDISING

O publicitário necessita
ser CAPAZ DE
DIAGNOSTICAR o cliente
e SUGERIR O MELHOR
CONJUNTO de
SOLUÇÕES para o seu
problema de P de
promoção.

PUBLICIDADE E
PROPAGANDA
MENSAGEM DE LEMBRANÇA, INFORMAÇÃO OU
PERSUASÃO comunicada a um MERCADO OU
PÚBLICO-ALVO.
Geralmente de FORMA MASSIFICADA (emitida
através de veículos de comunicação).
É um INVESTIMENTO NO VALOR DA MARCA.
Ajuda a construir a imagem de uma organização.

PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Impacta na CONSTRUÇÃO DA
IMAGEM DO PRODUTO.
Tem IMPACTO INDIRETO NAS
VENDAS.
ESTIMULA O DESEJO de
consumo.

PUBLICIDADE # PROPAGANDA
Na comunicação Na administração
PUBLICIDADE:
Mensagem de cunho
comercial para
promover um produto
PROPAGANDA:
Mensagem paga ao
veículo para
promover um produto
PROPAGANDA:
Mensagem ideológica
tentando convencer
ou vender uma ideia
(Propaganda Política)
PUBLICIDADE:
Mensagem gratuita
para promover um
produto em um
veículo

RELAÇÕES
PÚBLICAS
Tem por objetivo GERAR BONS COMENTÁRIOS E
EMPATIA por uma marca.
Através de um plano de comunicação, BUSCA
ESTABELECER UM RELACIONAMENTO COM OS
PÚBLICOS DE INTERESSE.
Uma das atividades mais importante do RP são os
esforços de ASSESSORIA DE IMPRENSA.

RELAÇÕES PÚBLICAS
Impacta na CONSTRUÇÃO DA
IMAGEM DO PRODUTO.
Tem IMPACTO INDIRETO NAS
VENDAS.
ESTIMULA A SEGURANÇA E A
CREDIBILIDADE da marca
com os seus públicos

PATROCÍNIO
Promove indiretamente uma marca ATRAVÉS DE
UM EVENTO, INICIATIVA OU PESSOA (esportista,
artista).
A marca busca uma ASSOCIAÇÃO DOS VALORES
DO PATROCINADO PARA A SUA PRÓPRIA IMAGEM.
O patrocínio pode ser variado dependendo do
volume de investimento e envolvimento do
investidor.

PATROCÍNIO
Impacta na CONSTRUÇÃO DA
IMAGEM DO PRODUTO.
Tem IMPACTO INDIRETO NAS
VENDAS.
ASSOCIA A IMAGEM DO
PATROCINADO à imagem
marca.

EVENTOS
ORGANIZAÇÃO OU PARTICIPAÇÃO DE EVENTOS
TÉCNICOS OU EVENTOS GERAIS com a intenção de
aproximar-se de público de interesse.
A TEMÁTICA E OS VALORES DO EVENTO AGREGAM
VALOR A MARCA PROMOTORA. A participação em
eventos pode, também, impactar em resultados
eficientes de vendas.
Eventos técnicos: congressos, feiras, fóruns.
Eventos gerais: shows, torneios, festivais

EVENTOS
Impacta na CONSTRUÇÃO DA
IMAGEM DO PRODUTO e pode
ter impacto em VENDAS.
Pode impactar um ALTO
VOLUME DE PESSOAS.
O envolvimento do público
com a marca e a eficácia da
ação PODE DEPENDER DO
VOLUME DO INVESTIMENTO

MARKETING
DIRETO
Visa CRIAR UMA INTERAÇÃO PERSONALIZADA E
MENSURÁVEL com o consumidor.
A partir de um banco de dados, ENVIA-SE UMA
MENSAGEM DIRECIONADA (o receptor da
mensagem é um alvo conhecido).
Permite uma comunicação individualizada com
público (mala direta, telemarketing, venda direta,
e-mail marketing).

MARKETING DIRETO
Impacta na EM RESULTADOS
DE VENDAS
Tem EFEITO A CURTO PRAZO.
Tem IMPACTO DIRETO NAS
VENDAS.
Se mal explorada PODE
DENEGRIR A IMAGEM DA
MARCA do anunciante.

PROMOÇÃO DE
VENDAS
Campanhas que visam PROMOVER UM BENEFÍCIO
EXTRA COMO FORMA DE ESTIMULAR A COMPRA
em um determinado período de tempo.
Apresenta diversas de TÉCNICAS DE INCENTIVO
DE CONSUMO (utilização de cupons, produtos
gratuitos, prêmios exclusivos e outros).
Possui alto impacto a curto prazo.

PROMOÇÃO DE VENDAS
Impacta na EM RESULTADOS
DE VENDAS
Tem EFEITO A CURTO PRAZO.
Tem IMPACTO DIRETO NAS
VENDAS.
Se mal explorada PODE
DENEGRIR A IMAGEM DA
MARCA do anunciante.

PRODUCT
PLACEMENT
Trata-se da iniciativa de promoção de produtos ou
serviços DURANTE PROGRAMAS DE TELEVISÃO,
SERIADOS, FILMES E NOVELAS.
O produto pode ser APRESENTADO, MANUSEADO
e ainda receber um TESTEMUNHAL (dependendo
do nível do investimento).
Pode ser EXPLICITAMENTE APRESENTADO ou
atingir o consumidor INCONSCIENTEMENTE.

NO MÍNIMO 20 MARCAS
Playboy, Visa, Tomblerone,
Nikon, Spirit, Sony, Philips,
Pioneer, IBM, 7UP, Red Stripe,
Pepsi, Koet, Carlsberg, Aston
Martin, BMW, Jaguar, Land
Rover, Citroen, Audi...

MERCHANDISING
Técnica, ação ou MATERIAL PROMOCIONAL
USADO NO PONTO DE VENDA que proporcione
informação e MELHOR VISIBILIDADE A PRODUTOS
com o propósito de motivar e influenciar as
decisões de compra dos consumidores.
O merchandising PODE SER APOIADO DE
PUBLICIDADE OU DE PROMOÇÃO DE VENDAS
(quando se utiliza de preços mais baixos ou
brindes) para atingir os seus resultados.

MERCHANDISING
Impacta na CONSTRUÇÃO DA
IMAGEM DO PRODUTO e em
RESULTADOS DE VENDA.
Tem IMPACTO NAS VENDAS.
ASSOCIA-SE DA IMAGEM do
estabelecimento que está
oferecendo o produto.
Tem impacto na LEMBRANÇA.
Desperta interesse e MOBILIZA
A AÇÃO DE COMPRA.

PRODUCT PLACEMENT
Impacta na CONSTRUÇÃO DA
IMAGEM DO PRODUTO ou em
RESULTADOS DE VENDA.
Tem IMPACTO DIRETO OU
INDIRETO NAS VENDAS.
ASSOCIA-SE DA IMAGEM do
programa/filme.
Sofre menos o efeito ZAPPING

MARKETING
DIGITAL
PROMOÇÃO ATRAVÉS DA INTERNET. Objetiva a
conexão do consumidor a partir de:
1) VALOR DE MARCA: Promoção de sites, hotsites
e campanhas.
2) RELACIONAMENTO: Comunicação em redes
sociais, Facebook Ads; Marketing de conteúdo...
3) PERFORMANCE: Google Adwords, SEO, e-mail
marketing, remarketing...

MARKETING DIGITAL
Pode ser utilizado na
CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO
PRODUTO e também como
PROMOÇÃO DE VENDAS.
Pode ter IMPACTO INDIRETO
E DIRETO NAS VENDAS.
Oferece RECURSOS DE
INTERAÇÃO com o
consumidor.
Oferece RECURSOS DE
MENSURAÇÃO de resultados.

MARKETING
VIRAL
É o tradicional BOCA-A-BOCA A PARTIR DA
INTERNET DAS REDES SOCIAIS.
PUBLICIDADE CRIADA COM A INTENÇÃO DE
GERAR BURBURINHO (receber interações).
Depende de um CONTEÚDO/AÇÃO DE EMPATIA
ALTA CRIATIVIDADE E ORIGINALIDADE.
Por vezes, se apropria de conteúdos viralizados ou
personagens consagrados.

MARKETING VIRAL
Impacta na NA IMAGEM DO
PRODUTO.
Tem EFEITO DE MÉDIO A
LONGO PRAZO.
Tem IMPACTO INDIRETO NAS
VENDAS.
Suas características oferecem
MAIOR ADERÊNCIA para a
mensagem

ADVERTAINMENT
PUBLICIDADE passa a ser o PRÓPRIO CONTEÚDO
DE ENTRETENIMENTO.
É uma transformação do conceito tradicional (em
que a promoção interrompe o entretenimento).
A partir da interação do consumidor, o conteúdo
publicitário acaba tendo ALTO POTENCIAL DE
VIRALIZAÇÃO.
A PUBLICIDADE PASSA A SER DESEJADA pelo
consumidor.

ADVERTAINMENT
Impacta na CONSTRUÇÃO DA
IMAGEM DO PRODUTO.
Tem IMPACTO INDIRETO NAS
VENDAS.
Alto potencial de
VIRALIZAÇÃO de conteúdo.
Suas características oferecem
MAIOR ADERÊNCIA para a
mensagem.

MARKETING DE
GUERRILHA
BUSCA SURPREENDER CONSUMIDORES em seus
ambientes e criar uma relação positiva.
Almejam um ALTO IMPACTO EMOTIVO através da
criação de SITUAÇÕES EXPERIENCIAIS.
A ação pode acabar virando conteúdo viral.
EXPERIÊNCIAS EMOCIONANTES POSSUEM MAIOR
IMPACTO NA LEMBRANÇA DO CONSUMIDOR.

MARKETING DE GUERRILHA
Impacta na CONSTRUÇÃO DA
IMAGEM DO PRODUTO.
Tem IMPACTO INDIRETO NAS
VENDAS.
Alto potencial de
VIRALIZAÇÃO de conteúdo.
Suas características oferecem
MAIOR ADERÊNCIA para a
mensagem.

O publicitário necessita
ser CAPAZ DE
DIAGNOSTICAR o cliente
e SUGERIR A MELHOR
CONJUNTO de
SOLUÇÕES para o seu
problema de P de
promoção.

MASSA
PERSONALIZADO
Publicidade e
Propaganda
Patrocínio
Promoção de
Vendas
Marketing
Direto
Venda
Pessoal
Product
Placement
Marketing
Digital
Merchandising
Eventos
Advertainment
Marketing
Viral
Marketing de
Guerrilha
VENDA MARCA

TUDO DEPENDERÁ...
Quem é
empresa?
Quem é o
consumidor?
Quem é o
mercado?
Qual é o
objetivo da
empresa?
Quem são os
concorrentes?
Qual é a
verba para a
campanha.