[E-book] O Poder do Case de Sucesso na Estratégia Digital das Empresas de TI

O PODER DO CASE DE
SUCESSO NA ESTRATÉGIA
DIGITAL DAS EMPRESAS DE TI
Como e porque contar os casos de
sucesso da sua empresa ao mercado B2B.

INTRODUÇÃO
CAP. 1 - O QUE É UM CASE DE SUCESSO
CAP. 2 - BENEFÍCIOS DE UTILIZAR CASES DE SUCESSO NA ESTRATÉGIA DE MARKETING DE EMPRESAS DE TI
Tradução do “tecniquês”
Corroboração do discurso de venda
Comprovação do valor entregue
Melhoria no relacionamento com o cliente
Elevação da reputação e ampliação da visibilidade
Enriquecimento da estratégia comercial
CAP. 3 - COMO CONSTRUIR UM BOM CASE DE SUCESSO EM TI
Escolha o cliente
Levante o máximo de informações sobre este cliente junto à equipe comercial e de suporte
Prepare as perguntas
Explique a estratégia ao cliente
Redija
Aprove o texto com o cliente
CAP. 4 - ONDE PUBLICAR CASES DE SUCESSO
Nos canais digitais da empresa
Em co-marketing com o cliente
Na mídia
Nas apresentações comerciais
CAP. 5 - EXEMPLOS DE CASE DE SUCESSO EM TI
CONCLUSÃO
OS AUTORES | SOBRE A MARKETERIA | MARKETERIA.NET.BR
SUMÁRIO
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INTRODUÇÃO
BOA LEITURA!
O segmento da Tecnologia da Informação é um dos poucos que
não sofreram os abalos da crise econômica iniciada em 2015 no
Brasil. Pelo menos não com a mesma intensidade que outros
compartimentos do mercado. De acordo com a consultoria IDC,
em 2017, ano que é apontado pelos economistas como o
epicentro da instabilidade, a TI tem perspectiva de crescimento
por volta de 2,5% no país.
Ao mesmo tempo, com a chamada “era da transformação digital”
que estamos vivendo, com tecnologias disruptivas tais como
Cloud Computing, Big Data, Internet das Coisas etc. ganhando
força e democratizando o acesso a recursos e serviços, a
concorrência entre as empresas do ramo se intensifica.
No mercado B2B de TI, essa competição se acirra a partir do
momento em que organizações de todos os portes passam a
adquirir soluções virtualizadas e deixam de investir em
infraestrutura para obter a tecnologia em forma de serviços.
Como lidar com o desafio de expandir os negócios quando a
concorrência aumenta? Uma das respostas tem sido a
intensificação de investimentos em marketing digital.
Os benefícios dessa estratégia vão desde reduzir os gastos com
captação de leads e geração de negócios até melhorias no poder
de segmentação, passando por rapidez nos resultados e
significativa redução nos custos de aquisição de novos clientes.
É aí que a produção de cases de sucesso entra em cena. Você vai
ver neste e-book que as empresas de TI que investem neste
formato de conteúdo têm conseguido atrair e ganhar
confiabilidade de seus públicos-alvo, entre outras vantagens.
A ideia é que, realizando a leitura dos capítulos que seguem, você
consiga entender o que é um case de sucesso dentro da
estratégia de marketing digital, que benefícios sua empresa
poderá obter com este tipo de publicação, como produzi-los e
onde publicá-los.
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O QUE É UM CASE DE SUCESSO
Um case de sucesso nada mais é do que uma
história do alcance de um objetivo. No mundo
corporativo, geralmente trata-se de confirmar a
entrega do que foi prometido e descrever em
detalhes os resultados obtidos pelo cliente.
No marketing, especificamente, o case de sucesso
é uma história contada para demonstrar o quanto
um produto ou serviço é bom sem que pareça um
autoelogio. Isso mesmo, ao invés de
simplesmente dizer o quanto um sistema de
gestão empresarial (ERP) é “robusto”
tecnicamente, ou como as funcionalidades
ajudam a reduzir custos e melhorar a
produtividade, no case de sucesso, busca-se o
depoimento de um cliente (ou de vários clientes)
para que ele, com suas palavras, corrobore o
discurso da marca.
Parece simples produzir um case de sucesso e
demonstrá-lo ao mercado, mas não é. Há uma
série de passos que devem ser seguidos, além de
técnicas de contação de história (storytelling) e
métodos de redação e roteiro que devem ser
utilizados para tornar o case crível e ético.
Quando se trata de publicar um case na internet,
também algumas regrinhas de SEO precisam ser
previamente pensadas para garantir a indexação
do texto e o alcance do público-alvo.
O departamento comercial das empresas, em
geral, conhece bem a importância dos cases de
sucesso, ainda que não reflita a respeito disso.
Quando um vendedor vai até um potencial
cliente, ele normalmente cita o caso de outros
clientes para exemplificar e comprovar seus
argumentos.
Atualmente, os cases de sucesso são amplamente
utilizados nas estratégias de marketing e vendas
do mercado B2B. E essa é uma técnica excelente
para , que precisam ir
além da técnica e demonstrar valor de negócio ao
seu público-alvo. Como muitas vezes é difícil
comprovar a tangibilidade desse valor, nada
melhor do que conseguir que os próprios clientes
o façam.
A eficácia do case de sucesso para empresas de
tecnologia está muito ligada ao poder de
identificação despertado nos prospects. —
Ora, se a empresa X está corroborando o discurso
comercial de um fornecedor de tecnologia, então
é melhor prestar atenção; minha empresa
também pode obter resultados parecidos.
Em suma, temos um case de sucesso quando um
cliente aceita dar um depoimento (em texto,
áudio ou vídeo), contar a história dos desafios que
enfrentava antes de contratar um produtos ou
serviço e também os resultados obtidos para
atestar a qualidade do é comercializado.
A ideia é que, realizando a leitura dos capítulos
que seguem, você consiga entender o que é um
case de sucesso dentro da estratégia de marketing
digital, que benefícios sua empresa poderá obter
com este tipo de publicação, como produzi-los e
onde publicá-los.
empresas de tecnologia
O Poder do Case de Sucesso 4

BENEFÍCIOS DE UTILIZAR CASES DE SUCESSO NA
ESTRATÉGIA DE MARKETING DE EMPRESAS DE TI
Em linhas gerais, estas são as principais vantagens
que empresas de TI obtém ao produzir e publicar
cases de sucesso:
TRADUÇÃO DO “TECNIQUÊS”
Demonstrar os benefícios de um produto ou
serviço tecnológico sem cair nos jargões e termos
técnicos nem sempre é fácil. Ao contar histórias
de sucesso, é possível “traduzir” ao mercado os
resultados práticos que a empresa de TI entrega.
CORROBORAÇÃO DO DISCURSO DE VENDA
Com o excesso de produtos e serviços
tecnológicos disponíveis hoje, a concorrência está
muito acirrada para as empresas do segmento.
O público-alvo (usuários, gestores de TI, CEOs
etc.), por outro lado, sente dificuldades para
separar o joio do trigo. Uma empresa que publica
cases de sucesso deixa de apenas se autoelogiar e
passa a ter a corroboração de seus clientes.
Assim, é possível potencializar a força de venda e
ser persuasivo (mercadologicamente falando) de
uma forma mais “elegante”.
COMPROVAÇÃO DO VALOR ENTREGUE
O retorno sobre os investimentos (ROI) é um dos
fatores que as empresas de TI mais têm
dificuldades de demonstrar ao mercado. Nem
sempre o resultado é quantitativo.
Quando o próprio cliente mostra o que obteve ao
contratar o produto ou serviço, ele está ajudando
a comprovar o valor que a marca entrega. É ele
quem está dizendo.
MELHORIA NO RELACIONAMENTO COM O
CLIENTE
Um outro benefício de produzir cases de sucesso,
que as empresas de TI muitas vezes nem se dão
conta, é se aproximar ainda mais dos clientes.
Ao entrevistar um cliente para colher o
depoimento, o departamento de marketing
consegue obter feedbacks e, ao mesmo tempo,
tornar a marca ainda mais “íntima”. Estabelece-se
uma relação de cumplicidade, afinal, o cliente
está atestando a qualidade do que lhe foi
entregue e expondo seus resultados ao mercado.
ELEVAÇÃO DA REPUTAÇÃO E AMPLIAÇÃO DA
VISIBILIDADE
Cases de sucesso também ajudam a elevar a
reputação de uma marca. Ninguém melhor do
que os clientes já conquistados para falar aos
prospects e demais públicos (influenciadores,
formadores de opinião, colaboradores etc.) sobre
o quanto a empresa de TI é confiável.
Por outro lado, é mais fácil, por exemplo,
conseguir mídia espontânea ao contar uma
história de sucesso. A imprensa especializada, os
blogueiros, os jornalistas adoram boas histórias
de sucesso para contar ao seu público. Esses
comunicadores tendem a aceitar mais facilmente
a citação da marca quando ela está contando
resultados comprovados (corroborados pelo
cliente), pois isso não configura propaganda pura
e simples.
ENRIQUECIMENTO DA ESTRATÉGIA COMERCIAL
Ao começar a produzir e publicar seus cases de
sucesso, a empresa também oferece mais
argumentos aos seus vendedores. É uma forma
de integrar marketing e vendas, seja com uma
(aliás, altamente
recomendado), seja simplesmente fazendo com
que todos os profissionais conheçam as histórias
de diversos clientes e possam usá-las em sua
argumentação diante dos prospects.
estratégia de Inbound Marketing

COMO CONSTRUIR UM BOM
CASE DE SUCESSO EM TI
Agora que já temos o conceito de case de
sucesso, podemos avançar para como fazê-lo. O
que você vai ver a seguir é um passo a passo de
como construir um case de sucesso em texto
utilizando técnicas de storytelling. Essa mesma
fórmula, com alguma variação, pode ser aplicada
na produção de vídeo ou áudio-cases.
Acompanhe!
ESCOLHA O CLIENTE
A escolha do cliente sobre o qual será contato o
case de sucesso é o primeiro passo. O ideal é
optar por um cliente com excelentes resultados e,
de preferência, que seja uma marca conhecida.
Por marca conhecida, entenda-se: uma marca
forte em seu nicho de atuação.
LEVANTE O MÁXIMO DE INFORMAÇÕES SOBRE
ESTE CLIENTE JUNTO À EQUIPE COMERCIAL E DE
SUPORTE
O pessoal de vendas e de suporte normalmente
têm informações preliminares sobre o
relacionamento da sua empresa de TI com seu
cliente. Converse com o profissional que cuida da
conta e também com a equipe de atendimento
para verificar o máximo de informações possível.
Muitas vezes, o roteiro do case já sai quase pronto
com esse levantamento de dados internos. Isso
serve, inclusive, para montar perguntas a serem
feitas ao cliente.

COMO CONSTRUIR UM BOM
CASE DE SUCESSO EM TI
PREPARE AS PERGUNTAS
Em seguida, é hora de montar uma série de
perguntas a serem respondidas pelo cliente. A
ideia é que ele dê respostas bem detalhadas, que
possam render aspas a serem incluídas no texto.
Aqui está um roteiro básico de perguntas:
EXPLIQUE A ESTRATÉGIA AO CLIENTE
O próximo passo é explicar a intenção da
construção do case de sucesso ao cliente. Ele
precisa entender que também ganha visibilidade
e destaque no mercado ao associar sua marca à
sua empresa de TI.
É interessante explicar que casos de sucesso
também servem para que a empresa do cliente
seja vista como investidora em tecnologia. Fale na
reputação da marca e no ganho de exposição
positiva.
Também é interessante deixar claro em quais
canais o case será publicado (site, blog,
imprensa etc.). Com isso em mente, o
cliente irá discutir com sua equipe de marketing e
aderir ou não à estratégia.
Ÿ Qual era o desafio antes de adquirir nosso produto ou
serviço?
Ÿ Como conheceu nossa empresa?
Ÿ Como foi nosso atendimento?
Ÿ O que o fez confiar na nossa empresa e fechar contrato?
Ÿ Como você descreve o período de implementação da
nossa solução em sua empresa?
Ÿ Que resultados sua empresa obteve ao adquirir nosso
produto/serviço?
Ÿ Você recomendaria nossa empresa para outros
empresários? Explique por quê!
redes
sociais,

REDIJA
Se o cliente aceitar participar e responder as
perguntas (para facilitar, envie-as por e-mail ou
entreviste o executivo via Skype), você terá em
mãos um depoimento rico. É hora de sentar e
produzir o texto.
Comece dando um rápido panorama de quem é a
empresa no mercado e qual era o desafio que ela
enfrentava antes de contratar seu produto ou
serviço. Faça isso em no máximo dois parágrafos.
De preferência, use aspas do cliente (conte sobre
o desafio na voz do cliente).
Ao falar sobre os problemas que o cliente
enfrentava, tome o cuidado de não expô-lo de
forma negativa. Por exemplo, ao invés de dizer
que ele foi processado porque seu antigo ERP
duplicou notas fiscais, você pode dizer que ele
“enfrentou um período de refações na emissão
das NFs, o que prejudicou a produtividade do
time de Controladoria e Finanças”. Há sempre
maneiras elegantes de demonstrar a gravidade de
problemas. Lembre-se: redigir é escrever com
método!
Em seguida, comece a falar sobre como foi o
projeto. Digamos que trata-se da implementação
de um ERP. Conte os desafios técnicos
enfrentados, a quantidade de usuários que
passou a ser atendida etc. Demonstre a
grandiosidade do trabalho. Isso pode ser feito
também em dois parágrafos. Use aspas de um
executivo da sua empresa (o diretor de TI/suporte
ou o gestor da conta, por exemplo), isso humaniza
o relato.
Na última parte do texto, fale sobre os resultados
obtidos pelo cliente. É interessante intercalar
resultados técnicos e de negócios (ênfase maior).
Aqui também opte por usar aspas do cliente, é
sempre melhor que ele fale para não parecer
autoelogio. Finalize o texto falando sobre o
produto ou serviço. Sempre de uma forma
elegante, ou seja, não parecendo que você está
“vendendo”. Lembre-se que o que mais interessa
é a história em si, se ela for bem contada seu
produto/serviço se destacará.
APROVE O TEXTO COM O CLIENTE
Com o texto pronto, é fundamental que o cliente
o leia e o aprove. Se ele tiver algo mais a
acrescentar, ou quiser retirar alguma informação
(para evitar uma exposição desnecessária, por
exemplo), este é o momento.
Com o ok. do cliente, você poderá prosseguir com
a publicação.

ONDE PUBLICAR CASES DE SUCESSO
Tenha em mente que ao conseguir depoimento de
um cliente, você tem nas mãos um material rico,
uma história que pode elevar a reputação da sua
marca. Então faça a publicação de forma
estratégica.
Aqui estão algumas ideias para publicar cases de
sucesso em TI:
NOS CANAIS DIGITAIS DA EMPRESA
É interessante que sua empresa tenha, dentro do
site, uma área para comportar cases de sucesso.
Essa área pode também ser uma editoria dentro
do
Faça a publicação do case seguindo regras de
otimização (SEO) para que os mecanismos de
busca (Google, Yahoo!, Bing etc.) o apresentem
entre os principais resultados.
Use as redes sociais (LinkedIn, Facebook, Twitter,
Google +) para levar seu case até os leitores. Na
mídia social, é interessante investir em Ads
(anúncio, patrocínio de post) para segmentar o
público a ser alcançado, além do alcance orgânico
— vale a pena, afinal, um case de sucesso é um
rico e perene.
EM CO-MARKETING COM O CLIENTE
Uma outra forma muito inteligente de publicar
um case é firmando com a empresa cliente uma
parceria de marketing (que chamamos de co-
marketing). Essa parceria pode ser simplesmente
a replicação da publicação nas redes sociais do
cliente ou a publicação direta no site dele.
É possível, inclusive, fazer duas versões do mesmo
case de sucesso (contar a história pelo viés de
cada empresa). As possibilidades de co-marketing
são muitas, requerem criatividade, contudo.
blog corporativo.
conteúdo

ONDE PUBLICAR CASES DE SUCESSO
NA MÍDIA
Atenção: se a ideia é emplacar uma mídia
espontânea, ou seja, uma publicação jornalística,
envie o conteúdo primeiramente aos jornalistas
que podem se interessar. A imprensa sempre quer
conteúdo inédito.
É importante ter em mente que a imprensa
poderá solicitar entrevistas com os executivos
envolvidos — tanto da sua empresa quanto da
empresa cliente — para obter informações
complementares, aprofundar mais o relato.
Quando se trata de emplacar publicações na
imprensa, é importante contar com o auxílio de
profissionais especializados (jornalistas de marca,
assessores de imprensa). Eles conhecem os
caminhos, têm contatos e podem auxiliar em todo
o processo.
NAS APRESENTAÇÕES COMERCIAIS
Por fim, mas não menos importantes, um case de
sucesso é excelente para ser utilizando em
apresentações comerciais. Ao visitar um potencial
cliente, o vendedor pode usar a história de
sucesso para demonstrar a grandeza dos
resultados que a empresa de TI já obteve.
Normalmente, são utilizados cases de negócios
similares aos dos prospects para gerar
aproximação e identificação.

EXEMPLOS DE CASE DE SUCESSO EM TI
Até aqui, te ajudamos a refletir sobre o que é um case de sucesso, como ele pode trazer vantagens para a
estratégia de das empresas de tecnologia, de que forma é interessante produzi-los e
como levá-los até o público-alvo.
Agora, para fechar com chave de ouro, listamos abaixo uma série de cases de sucesso produzidos pelo time
da Marketeria para seus clientes. Clique nos títulos abaixo para ler o conteúdo no site das empresas —
perceba as técnicas descritas neste e-book em cada texto:
marketing e vendas
Piccadilly melhora gerenciamento de
banco de dados Oracle com
serviço da Advanced IT
Paquetá potencializa monitoramento e
gestão de banco de dados com
Advanced IT
3 empresas que conseguiram ótimos
resultados ao inserir o SMark CRM em
suas operações comerciais
Qualitin aumenta 400% a captação de
leads com Inbound Marketing

CONCLUSÃO
Como você viu ao longo deste texto, empresas de TI podem obter
inúmeros benefícios de marketing e vendas ao trabalharem cases
de sucesso em suas estratégias de marketing e comunicação.
Essas histórias, quando contadas com método, podem elevar a
percepção de valor da marca e gerar identificação e
confiabilidade.
O que apresentamos aqui é uma fórmula básica de produção e
publicação de cases de sucesso, que pode ser utilizada por
empresas de todos os ramos de atuação nos mais variados
formatos. É possível variar na forma de contar uma história, mas
é sempre recomendado utilizar essa fórmula de persuasão
baseada na milenar retórica aristotélica (sim, de Aristóteles
mesmo — 384-322 a.C.), ou seja, apresentando no um discurso a
partir do desafio para, em seguida, contar de que forma ele foi
resolvido e, ao final, demonstrar os resultados obtidos.
Em nossa experiência aqui na Marketeria, percebemos que cases
de sucesso têm o poder de atrair leads mais qualificados, ou seja,
mais aderentes ao público-alvo. Eles falam diretamente a quem
tem problemas parecidos com os das empresas citadas nos cases.
E isso percebemos no engajamento gerado, seja em cliques nos
e-mail marketings, seja em leituras nos blogs e nas redes sociais;
também notamos uma maior probabilidade de preenchimento de
formulários em landing pages cujos links advém de cases de
sucesso.
Conte pra gente: cases de sucesso já fazem parte da estratégia
digital da sua empresa de tecnologia?

AUTORES
Fábio Silva | CEO da Marketeria
Formado em Gestão da Tecnologia da Informação é especialista de Inbound
Marketing e Inbound Sales. Tem vasta experiência em estruturar as empresas
para competirem no mercado. Suas técnicas focam em integrar times de
Marketing e Vendas para acelerar o crescimento da empresa de forma
estruturada e escalável. Também trabalha para capacitar vendedores a
dominarem a estratégia de venda consultiva.
Fundou a Marketeria em 2013 e orgulha-se de já ter atendido dezenas empresas
em todo o Brasil.
Cícero Nogueira | Gestor de Conteúdo da Marketeria
Formado em Comunicação Social - Jornalismo, está se especializando em
Sociologia Política e Cultura (PUC-Rio). Catarinense, vive no Rio de Janeiro desde
2013 onde atua como Jornalista de Marca, repórter freelancer e redator web.
Já atuou em importantes empresas de tecnologia, tanto em SC como no Rio, e
orgulha-se de já ter escrito mais de 10 mil textos para mais de 100 empresas de
diversos ramos, com especial predominância em assuntos envolvendo inovação,
negócios, marketing e transformação digital.
A Marketeria ajuda a sua empresa a inovar o processo de Marketing e Vendas com uso do Marketing
Digital. Desenvolvemos soluções estratégicas de marketing digital para empresas inovadoras, tendo
como diferencial o comprometimento com os resultados de nossos clientes. Somos especializados na
aplicação da metodologia de Inbound Marketing dentro da estratégia global de Marketing Digital de
empresas de TI, instituições de ensino, entre outras. Consulte-nos.
Veja o que podemos fazer para que o seu negócio cresça,
tenha resultados melhores e mais rápidos!

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