Petr & al pour jrnc2014

L'utilité et la nature du discours orienté vers le client-spectateur sur Internet : le cas du spectacle vivant
Christine PETR (IEP de Rennes, christine.petr@univ-rennes1.fr)
Emilie Dupas (CDO promotion2013)
Anne-Sophie Furic (CDO promotion2013)
Manon Lacroix (CDO promotion2013)
Anne Millet (CDO promotion2013)
Camille Puginier (CDO promotion2013)
Avec l’aimable participation de Virginie Bregeon, Doctorante au CRAPE, UMR CNRS 6051
contact : christine.petr@univ-rennes1.fr (SciencesPo Rennes, UMR CRAPE)

CONTEXTE DE LA RECHERCHE

Les établissements culturels aujourd’hui : l’évidence des NTIC
•Une généralisation (voire une systématisation) des projets NTIC dans le secteur culturel :
–Tant pour proposer de nouvelles formes de consommation (formules de visites médiatisées via des smartphones ou des tablettes, etc.)
–Que pour proposer de nouvelles manières de communiquer avec le public :
•D’une manière « différente », hors du discours institutionnel classique
•D’une manière moins coûteuse : Une communication « virtuelle » qui semble à moindre coût face au Print (justifiées face aux restrictions budgétaires croissantes)

La communication de la culture : attention au mirage numérique
•Panorama de l’utilisation des NTIC par les établissements culturels dans la communication
–Un phénomène croissant
–Des attentes élargies (voire trop élargies et sans stratégies de communication clairement explicitée)
–Des supports variables et dépendants de la technophilie des acteurs en place
–Une permanence systématique des trois supports suivants : Site institutionnel, newsletter, RSN (FaceBook prioritairement)
–Un manque de moyens humains et de compétences techniques
–L’espoir de pouvoir communiquer différemment et plus près des « gens » via les RSN.  personnalisation de la terminologie habituelle du vocable « le public » quand les professionnels parlent de FaceBook et des RSN en général
Sources : (Gauzente et al., 2012,2013,2014)

Problématique
Les stratégies de communication digitale du secteur culturel sont-elles performantes au sens où le discours proposé sur l’Internet, et en particulier via les Réseaux Sociaux Numériques, est adapté aux attentes des publics ciblés ?

LE CADRE EMPIRIQUE

Les spécificités du spectacle vivant
Un sous secteur culturel aux problématiques de relation aux publics rendues complexes
car :
1.Ce sont des établissements de diffusion qui proposent des services expérientiels
2.Et qui sont soumis aux impératifs de la recherche de la fidélisation du public

Le spectacle vivant (1/2)
1.Des établissements de diffusion qui proposent des services expérientiels
des ambitions quantitatives de niveaux de fréquentation
Niveaux de jauge à atteindre par spectacle
Une place non vendue est définitivement perdue

Le spectacle vivant (2/2)
2. Soumis aux impératifs de la recherche d’une certaine fidélisation
Comme il y a un portefeuille d’offres de consommation (i.e. avec une programmation plurielle, voire pluridisciplinaire sur la saison, de différentes propositions culturelles), des établissements soumis aux impératifs de la recherche d’une certaine fidélisation
- Assurer le niveau de fréquentation minimum même si les propositions peuvent être un peu pointues
- Facilité par un relationnel déjà établi avec l’établissement

Questionnements managériaux
•Si le choix des médias numériques répond aux attentes des publics effectifs et que les ambitions de communication des responsables des institutions culturelles sont bien la fidélisation du public, alors il faut poursuivre les stratégies en place.
•Si non, il faut repenser les stratégies de communication digitale :
•En termes d’ambition de communication (comment faut-il utiliser ces supports de communication : pour convaincre, pour créer l’envie, pour renforcer le lien, etc.)
•En termes de cibles de communication (est ce les bons médias vis-à-vis des cibles que les établissements cherchent à fidéliser?)

OBJECTIF DE RECHERCHE ET MÉTHODOLOGIE

Objectif de la recherche
Evaluer la pertinence des démarches et stratégies de communication engagées par des établissements de spectacle vivant au regard des attentes des spectateurs pour qui ces stratégies sont engagées.

Design méthodologique
• Une logique de comparaison entre les discours exprimés par les institutions culturelles et les avis des publics qui les fréquentent
–Des entretiens individuels avec les responsables des établissements
–Des questionnaires auprès des spectateurs des établissements

Les institutions étudiées
–Critère de sélection : l’existence d’une stratégie digitale avérée
–4 institutions sélectionnées et étudiées (après accord):
•Théâtre national de Chaillot, L’Odéon-Théâtre de l’Europe
•Théâtre de Gennevilliers, Théâtre de la Cité Internationale
–Choix de neutraliser des variables telles que :
•Même sphère géographique : toutes des institutions de Paris et de la région parisienne
–Choix d’une variation en termes de réputation : forte renommée versus notoriété plus modeste
–Choix d’une variation en termes de programmation : danse et théâtre, versus danse ou théâtre

Les spectateurs
•Enquête auprès des spectateurs :
–Théâtre de la Cité Internationale (TCI)
–78 répondants
–Théâtre de Gennevilliers (T2G).
–71 répondants
•Enquête à l’occasion de spectacles jugés (par les experts des théâtres) comme étant des propositions susceptibles de drainer la diversité des publics habituels du théâtre
–Eviter un public de spectateur effectif trop spécifique en raison d’une programmation trop pointue par exemple

L’échantillon des spectateurs
Un public féminin, de l’âge du public habituels des établissements, avec très peu d’abonnés
•Un public majoritairement féminin (73% au TCI contre 63% au T2G).
•Un tiers environ des personnes interrogées étaient âgées de 25 à 34 ans : 29% des interrogés au TCI et 32% des interrogés au T2G. (en cohérence avec le public des deux institutions)
•Très peu d’abonnés (5% au TCI et 10% au T2G) en cohérence avec la littérature relative à la disparition croissante des abonnés (Petrr 2009)
Un public familier des RSN
•Un public potentiellement dans la tranche d’âge des utilisateurs habituels des RSN et en capacité de reconnaître les qualités et défauts des plateformes RSN des établissements fréquentés

RÉSULTATS

Les résultats du côté des institutions culturelles (1/2)
•Des points de convergence :
–La recherche de visibilité médiatique et l’enjeu du développement des publics
–L’ambition d’être une vitrine institutionnelle sur le site Internet (recherche et mise en avant de la réassurance, beaucoup de visuels des liens vers des infos print à télécharger, des annonces de programmes, etc.)
–d’offrir une « autre manière » d’échanger via le RSN (ton informel et léger, approche par le « off » des spectacles,, les coulisses, proposer du divertissement avec des quizz, volonté d’encourager l’interaction, etc.)
–Une générale difficultés à utiliser twitter malgré des envies et des certitudes sur son potentiel
–Un problème récurrent et partagé par tous de manque de temps pour actualiser et faire vivre les RSN
–Un manque de vision sur la mission des RSN : rôle pas toujours compris par tous de la même façon et source de dysfonctionnements entre les animateurs et leurs directions

•Des stratégies variées :
–La priorité sur le site Institutionnel est donnée soit :
•Recherche d’ergonomie, d’utilisabilité, de fonctionnalité, logique pratique
•Recherche d’une logique éditoriale, de création de contenus justifiant la visite et revisite du site
–La mission donnée à Facebook comme RSN est soit :
- de compléter le site institutionnel
- d’offrir une ambiance, une tonalité différentiante (recherche d’un style : convivial, poétique, etc.)
- d’être un levier de prospection (captation d’adresse, recherche de fans à inviter à des évènements)
- de catalyser des envies de dernières minutes (face à des prévisionnels de jauges insuffisantes) avec des interpellations (« vite!, ce soir rejoignez-nous!)
Les résultats du côté des institutions culturelles (2/2)

Les résultats du côté des spectateurs des établissements culturels (1/3)
•Le site institutionnel comme prescripteur ?
–Non !
–C’est d’abord le bouche à oreille
–Le site web n’intervient qu’après: pour avoir des informations sur le spectacle, ou les horaires et les prix
–Mais avant les flyers et affiches

•Quels réels usages du site institutionnel ?
–Une fréquentation épisodique (sur la base d’une recommandation pour un spectacle, la visite a lieu mais elle n’est pas intégrée comme une pratique routinière
–C’est un lieu idéal pour l’achat des places (55 et 44% ont acheté leur place sur le site web)
–Les données sur l’institution elle –même sont quasi ignorées (la clef d’entrée est le spectacle, pas l’établissement, et/ou l’établissement est déjà connu)
–Les suggestions d’amélioration portent prioritairement sur l’ergonomie du site (les visuels et l’esthétique ne sont pas commentés ou critiqués)
La dimension fonctionnelle du site paraît essentielle

•Quels usages des RSN ?
–Face à une newsletter en perte de vitesse (28% au TCI et 18% au T2G) mais qui couvre cependant un nombre honorable d’abonnés, les RSN font encore figure de parent pauvre.
–Très peu de spectateurs effectifs des établissements les suivent sur les RSN (et si c’est le cas, ce n’est que FaceBook).
–Quasi aucun spectateur (3 et 4 sur 78 et 71) disent poster des commentaires sur les RSN des établissements qu’ils fréquentent
 Malgré une volonté affichée d’interactivité, et de fidélité relationnelle (et voire de promotion de type « dernière minute ») de la part des responsables des établissements culturels, les spectateurs effectifs n’utilisent pas les RSN des établissements

CONCLUSION, DISCUSSION, IMPLICATIONS MANAGÉRIALES ET LIMITES

Conclusion
L’ambition du travail de recherche était d’éclairer les convergences et divergences de points de vue et d’usage entre les objectifs des institutions culturelles quand elles font le choix de mettre en place une politique de communication vers les publics via Internet, et les attentes de leurs spectateurs lorsqu'ils se rendent sur les sites Internet (ou réseaux sociaux) de ces institutions.
Or la conclusion est que :
 Il n’y a pas de convergence avérée entre les attendus de la communication digitale de l’établissement culturel et les attentes et caractéristiques de ses publics effectifs.

Discussion: aller au-delà des paradoxes et des fausses interprétations (1/2)
–Les erreurs à ne pas commettre :
•Espérer le recrutement des publics par les NTIC
•Avoir la certitude que l’ère de la communication digitale a sonné
•Imaginer que la communication digitale est source d’économie (oui en termes de coût papier, non en termes de coût homme/travail)
•Penser à l’autosuffisance du discours sur Internet (il n’est qu’une autre voix et une autre voie)
•Penser pouvoir toucher les « nouveaux » publics : il y a une confusion entre le jeunisme voulu pour répondre à l’espoir d’une démocratisation générationnelle par les RSN, et la réalité des fans d’un RSN d’un établissement

Discussion: aller au-delà des paradoxes et des fausses interprétations (2/2)
–Les contraintes à ne pas oublier :
•Les contraintes de jauge imposent souvent une communication « promotionnelle » et non relationnelle
•Il faut continuer à faire de la médiation (via Internet) car la fidélisation comportementale (limitée au nombre d’amis) n’implique pas la fidélité attitudinale et la capacité à prendre le risque d’aller vers des oeuvres plus pointues (alors qu’ils reste l’’obligation d’une diffusion contemporaine)
•Il faut rentrer dans une logique de consommation expérientielle et de concurrence sur le temps de loisir face à l’obligation de s’adapter à la place désormais majoritaire des publics (non fidèles et définis comme) « occasionnels » (Petr, 2009)

Recommandations managériales
La stratégie digitale des établissements culturels doit poursuivre en priorité les ambitions de :
1) Rassurer le client-spectateur
 Rendre le site utile avec des informations chaudes (des détails pratiques tels que les horaires, les prix, etc.)
Veiller à être facile à retrouver (un bon référencement est un indicateur de la notoriété et donc, par inférence heuristique, de la légitimité de l’établissement)
Informer sur le contenu en soulignant un positionnement expérientiel (Gallen et Bouder-Pailler, 2010)
 Le style de communication des RSN et de la mise en avant du “off” doivent être mieux exploités pour répondre à cet objectif de rassurance du spectateur
2) faire face aux évolutions de la consommation culturelle
Ne plus penser « descriptif de l’oeuvre » mais « logique de consommation» (Petr, 2002) selon les tendances actuelles de l’individualisation et de la tribalisation (Bourgeon-Renault, Bouchet et Puhl, 2003)

Limites et perspectives
•Limites
–Une étude limitée à 4 établissements
–Une enquête spectateur limitée aux publics des théâtres ayant un ancrage moins parisien et de notoriété plus modeste
–Des déclarations et non des observations de pratiques (via du webcrawling et de l’analyse de fichiers log)
•Perspective de recherche :
–Proposer une étude qui parte d’un panel de spectateurs effectifs d’établissements pour ensuite pouvoir confronter leurs déclarations avec des pratiques effectives
–Identifier les internautes actifs et les leaders d’opinion sur les RSN pour les caractériser en termes de fidélité à un théâtre donné ou en termes de fidélité à la pratique de sortie au théâtre

MERCI DE VOTRE ATTENTION
Christine PETR (IEP de Rennes)
Emilie Dupas (CDO promotion2013)
Anne-Sophie Furic (CDO promotion2013)
Manon Lacroix (CDO promotion2013)
Anne Millet (CDO promotion2013)
Camille Puginier (CDO promotion2013)
Avec l’aimable participation de Virginie Bregeon, Doctorante au CRAPE, UMR CNRS 6051

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