Si fanno strada NUOVI MERCATI e NUOVE TENDENZE di consumo. Il FOOD DELIVERY è in pieno boom e crescono le aziende coinvolte nel settore. Si consolida il comparto degli INTEGRATORI ALIMENTARI, tra i pochi a non risentire della crisi, ed emerge quello della REALTÀ VIRTUALE, con notevoli opportunità di business. Il MARKETING punta sempre più all’AUTENTICITÀ. Non più autoreferenziali, i brand guardano al consumatore e alla realtà che lo circonda captandone DESIDERI e ASPIRAZIONI. MATTEL lancia la BARBIE con DIVERSE CARNAGIONI E SILHOUETTE e le pubblicità preferiscono affidarsi agli INFLUENCER piuttosto che ai mezzi tradizionali. GIOVANI DONNE, MAMME e OVER 50 rappresentano TARGET APPETIBILI ma ancora da conquistare. La COMUNICAZIONE deve uscire dagli schemi e dagli STEREOTIPI per restituirne UN’IMMAGINE CREDIBILE e realmente RAPPRESENTATIVA, al passo con i tempi. Insomma, MENO ANTIAGING per gli over 50, più SOCIAL per le ragazze e AUTONOMIA per le mamme. Il MOBILE continua a trainare lo SCENARIO DIGITALE: si accede ai SOCIAL MEDIA da SMARTPHONE più che da pc. WEARABLES e NEARABLES testimoniano un approccio sempre più coinvolgente e INTERATTIVO alla tecnologia e la crescita dei BIG DATA rafforza la CONSUMER EXPERIENCE ma impone alle aziende una maggiore RESPONSABILITÀ.

1. FEBBRAIO 2016

2. Si fanno strada NUOVI MERCATI e NUOVETENDENZE di
consumo. Il FOOD DELIVERY è in pieno boom e crescono le
aziende coinvolte nel settore.Si consolida il comparto degli
INTEGRATORIALIMENTARI, tra i pochi a non risentire della crisi,
ed emerge quello della REALTÀVIRTUALE, con notevoli
opportunità di business.
Il MARKETING punta sempre più all’AUTENTICITÀ. Non più
autoreferenziali, i brand guardano al consumatore e alla realtà che
lo circonda captandone DESIDERI e ASPIRAZIONI. MATTEL lancia
la BARBIE con DIVERSE CARNAGIONI E SILHOUETTE e le
pubblicità preferiscono affidarsi agli INFLUENCER piuttosto che ai
mezzi tradizionali.
GIOVANI DONNE, MAMME e OVER 50 rappresentanoTARGET
APPETIBILI ma ancora da conquistare. La COMUNICAZIONE deve
uscire dagli schemi e dagli STEREOTIPI per restituirne
UN’IMMAGINECREDIBILE e realmente RAPPRESENTATIVA, al
passo con i tempi. Insomma, MENO ANTIAGING per gli over 50, più
SOCIAL per le ragazze e AUTONOMIA per le mamme.
Il MOBILE continua a trainare lo SCENARIO DIGITALE: si accede ai
SOCIAL MEDIA da SMARTPHONE più che da pc. WEARABLES e
NEARABLES testimoniano un approccio sempre più coinvolgente e
INTERATTIVO alla tecnologia e la crescita dei BIG DATA rafforza la
CONSUMER EXPERIENCE ma impone alle aziende una maggiore
RESPONSABILITÀ.
Milano, 08 febbraio 2016
Ufficio Studi KB
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LAVOCE DEL MESE

3. MERCATI
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MERCATI TREND MARKETING E
COMUNICAZIONE
TECNOLOGIA TARGET

4. MERCATI << torna HOME
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E148 Cresce la richiesta del cibo consegnato a casa.
E sono sempre più le aziende che scelgono di
cavalcare questa tendenza.
Quello del food delivery è uno dei più rilevanti
trend del momento. La domanda di piatti a
domicilio è sempre maggiore e, con essa, la
quantità di capitali messa in gioco. L’investimento
globale nel settore da parte dei fondi di venture
capital ha quasi toccato il milione nel 2015.
Amazon, apripista della spesa a casa, ora è in
buona compagnia: Deliveroo, Fodracers,
Supermercato 24, Foodora sono solo alcune delle
startup di questo mercato emergente. C’è chi
consegna in bici, chi con autisti indipendenti stile
Uber, chi recapita piatti pronti, chi ortaggi a km 0.
L’offerta è ampia. Unico ostacolo, per ora, una
mentalità ancora radicata sul concetto di “take
away” e diffidente verso le nuove forme di
pagamento online. La quota di ricavi via web è
ancora bassa (circa 1%) e quello del food delivery
resta uno dei settori più “fisici”. Ma sarà proprio la
transizione verso web e mobile a offrire nuove
possibilità.
E149 Un settore “in salute” tra occupazione, ricavi
ed export. L’ Osservatorio di FederSalus rivela i
dettagli di questa espansione.
Il mercato italiano degli integratori alimentari è
il più grande in Europa e le prospettive per il
futuro restano ottime. Lo rivela il Centro Studi
FederSalus con la prima indagine sulla filiera
italiana. I numeri parlano chiaro: oltre 2,5
miliardi di euro di valore, +51%
dell’occupazione nell’ultimo anno, un aumento
del fatturato estero per il 58% di imprese del
settore. Tra i player troviamo aziende di varie
dimensioni in grado di mettere a disposizione dei
consumatori prodotti di alto profilo qualitativo,
contribuendo all’evoluzione complessiva del
sistema economico e sociale del Paese. Quanto
ai driver di crescita, innovazione, qualità e
internazionalizzazione proiettano la filiera verso
il futuro. Canale privilegiato resta la farmacia
dove gli integratori coprono il 92,1%,
rappresentando a seconda quota di mercato
dopo il farmaco etico.
E150 Uno studio IRI 2015 inquadra il mercato che
torna in positivo rispetto agli scorsi anni.
Bio e premium guidano la ripresa.
Reggono la pressione promozionale, permettono
di fidelizzare i clienti e di creare una brand identity
di marca. Non è un caso che da maggio scorso le
private label siano tornate in positivo dopo la
contrazione dell’ultimo anno e mezzo. Tra gli asset
favorevoli, oltre al consolidato rapporto qualità-
prezzo, la prospettiva locale, sulla quale molti
distributori stanno puntando, soprattutto sul
versante food. Tra i segmenti emergenti si
segnalano, invece, le linee a valore aggiunto, il
bio, e tutto il comparto healthy living, dal light al
free from. Ma un’insidia è in agguato e si chiama
Amazon: secondo indiscrezioni il colosso del web
sta per lanciare una propria linea di prodotti a
marchio. Riusciranno le private label a fronteggiare
questo nuovo competitor?

5. TREND << torna HOME
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TRD147 Dal transgender al lusso, il Forecast 2016-17
di Baba traccia le nuove tendenze. Sotto il concept di
#surface.
Nasce dall’incrocio di Big Data, segnali deboli e
crowdsourcing la quindicesima edizione del Trend
Monitor di Baba Consulting. Una mappa di
innovazioni osservate in 5 aree geografiche e su
categorie merceologiche come beverage, casa,
corpo, cibo, media, mobilità, moda, retail e
tecnologie. La parola chiave è #surface. Un
concetto che racchiude 4 scenari evolutivi:
1)Surrounding, ovvero del controllo, in cui le
persone cercano di difendersi e proteggersi. Vi
appartengono, ad esempio, sistemi di
videosorveglianza; 2)Projecting, o
dell’autonomia, della fruizione veloce, delle
consegne immediate e dei droni; 3)Screening, del
riuso e riciclo, impatto zero e sostenibilità;
4)Showing, dove tutto va in scena e viene messo in
mostra per identità mutevoli. É l’area dei
Millennials, sensibili all’innovazione e a prodotti
sperimentali.
TRD148 Dalla fiera di Norimberga le tre principali
tendenze per l’anno in corso.
Come ogni anno, l’evento più importante per
l’industria del giocattolo ha individuato i trend
decisivi in grado di ispirare i player per nuovi
prodotti o servizi. Eccoli in sintesi: 1)Everyday
Hero. Da un’indagine Doxa Junior è emerso che gli
eroi di tutti i giorni sono la categoria a cui i
bambini desiderano più appartenere. Medici,
veterinari, poliziotti, insegnanti: ai bambini piace
interpretare ruoli, sia travestendosi che utilizzando
prodotti per soddisfare e stimolare queste
aspirazioni; 2)Train your brain. La tendenza si
concentra su quei giochi che consentono al cervello
dei bambini di esercitarsi. Al centro ci sono le
abilità cognitive ma anche il libero pensiero e il
gioco senza vincoli, quindi via libera a costruzioni,
puzzle, giochi da tavolo e figurine; 3)Design to
play. I giocattoli devono avere un aspetto
accattivante e l’industria si ispira sempre più al
mondo del design e dell’arte.
TRD149 Uno studio internazionale di NellyRodi
individua i trend per i prossimi anni.
“Oseremo, saremo omni-consumatori, multi
sfaccettati, multicanali”. Parola di Vincent
Gregoire, direttore creativo di NellyRodi, il cui
studio fotografa i consumi globali dei prossimi 5
anni. Quali le evidenze? Il lifestyle vedrà un ritorno
dei club privé, dei circoli del libro e dei giochi di
società. Le discoteche cederanno il passo ai
cocktail bar e tornerà l’interesse per l’esoterismo,
ma in chiave domestica. Oro e bronzo saranno i
colori dominanti ma nel cibo prevarrà il nero, dal
pane al carbone al tè. I giovani si esprimeranno
sempre più tramite emoji e si affermerà il girl-
power, con ragazze indipendenti, ambiziose e
sexy. Tra gli oggetti del desiderio entreranno le
scatole mentre l’ispirazione verrà non più dal
Giappone, come negli scorsi anni, ma dall’Africa,
con suggestioni che andranno dal design
all’alimentazione. Il consumatore del futuro
prossimo sarà orgoglioso, ottimista e audace nelle
spese, ma anche libero e no-gender.
.

6. MARKETING E COMUNICAZIONE << torna HOME
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M147 Tre protagonisti del mondo pubblicitario
italiano tracciano i trend dell’anno.
“Truly connected”: è il concetto che riassume i
trend in corso nel marketing e nella
comunicazione, come riconosciuto da Bruno
Bertelli, Vicky Gitto e Paolo Iabichino. Alla base
c’è il ritorno a un giusto tono di voce, non più alto
ed esasperato. C’è bisogno di chiarezza e
semplicità e le marche più rilevanti sono quelle in
grado di correlarsi alla realtà in cui la gente vive.
Da ciò i trend osservati, tra i quelli l’attenzione a
tematiche sociali, l’esplosione dei Big Data e il
flusso di innovazione tecnologica, da cavalcare al
momento perché soggetto a rapida obsolescenza.
Ma anche il consolidarsi del valore dei social e dello
storytelling nelle strategie commerciali. Quel che
conta, in generale, è “stare sul pezzo”, ascoltare la
realtà e mettersi dalla parte del consumatore. È
premiata la capacità di adattarsi con dinamismo
alle tendenze, evitando di cristallizzarsi fuori dal
mondo e mettere in atto dinamiche ripetitive.
M148 L’iconica bambola Mattel abbraccia il concetto
di diversity proponendosi in nuovi modelli estetici.
Non più esclusivamente capelli biondi, occhi
azzurri, misure perfette. Anche la Barbie si
diversifica, includendo diversi tipi di fisico,
carnagione e stile, fuori dal canone mainstream
finora proposto. La strategia si basa sull’inclusione
di un’idea più ampia di bellezza, in grado di
favorire l’identificazione eterogenea del proprio
target. Nasce così la Barbie Fashionistas 2016,
declinata in 4 silhouette, 7 tonalità di pelle, 22
colori degli occhi, 24 acconciature e svariati abiti di
tendenza. Bassa, alta, formosa e minuta, la nuova
Barbie è pensata per riflettere il mondo attuale
evolvendosi con esso all’insegna dei valori di
autenticità e realismo. La nuova linea è al
momento venduta solo negli Usa ma sarà
disponibile dalla primavera in tutto il mondo.
Intanto sui media imperversa l’hashtag
#thedollevolves...
M149 L’advertising tradizionale perde appeal a
favore di passaparola e recensioni. Così l’influencer
diventa decisivo per i brand.
La pubblicità televisiva non ha più l’impatto di una
volta e gli annunci digitali tendono ormai ad essere
ignorati. La nuova frontiera del marketing è quella
delle recensioni sul web, laddove il consiglio di una
persona influente invoglia ad acquistare più dei
mezzi tradizionali. Questa persona è l’influencer,
ormai una celebrità della rete. Secondo il
magazine Adweek, l’influencer marketing è uno
dei temi più caldi per il futuro della comunicazione
digitale. Tra le ragioni di questo successo la sua
capacità di essere social, di far parlare di sé; di
essere targettizzabile e tracciabile. Ma l’influencer
è anche sexy, come dimostra Instagram, e
soprattutto rappresenta un affare: gli investimenti
sono relativamente bassi in confronto al ritorno in
termini di vendite.

7. TECNOLOGIA << torna HOME
PAG 7WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING FEBBRAIO 2016
ICT143 Nel report Digital in 2016
di WeAreSocial le previsioni 2016 sullo scenario
digitale con focus su social e mobile.
Ormai essere connessi è la normalità ed è
impossibile pensare il mondo digitale senza tener
conto del mobile. I dati raccolti da WeAreSocial
inquadrano il fenomeno in atto: l numero di utenti
internet totali è cresciuto del 10%; gli utenti attivi
sui canali social sono aumentati della stessa quota;
il numero di persone che usano dispositivi mobile è
salito del 4%. Ma il dato più rilevante riguarda il
numero di persone che accedono a social media da
dispositivi mobile: +17% . Si tende a usare sempre
meno il computer e sempre più lo smartphone per
visitare una pagina web, mentre cala l’accesso da
tablet. Quanto ai social, Facebook è il canale
maggiormente utilizzato ma è in enorme crescita
l’uso di servizi di instant messaging. Whatsapp si
sta avvicinando al miliardo di utenti attivi,
Snapchat ha raddoppiato la sua base utenti,
passando da 100 a 200 milioni.
ICT144 Fjord, il gruppo di Accenture Interactive, ha
analizzato le innovazioni che ci cambieranno la vita
nel corso dell’anno.
In che modo l’innovazione inciderà sulle nostre
vite? Il rapporto annuale 2016 Fjord Trends ha
analizzato le principali direttive in 10 trend.
Vediamone i primi 5. 1) Guarda. Gli oggetti ti
ascoltano. Oggi molti di noi utilizzano device che ci
incoraggiano a correre o mangiare meglio. Dai
wearables ai nearables, gli ultimi device di oggi
ascoltano e rispondono. 2) I servizi e le “buone
maniere”. La crescita dei big data impone una
straordinaria responsabilità. Le aziende leader di
mercato sanno che la fiducia digitale va
guadagnata. 3) B2We (Business to working
experience). Le aspettative “liquide” si stanno
riversando nella nostra vita lavorativa, ora ci si
aspetta di poter avere gli stessi livelli di consumer
experience anche sul posto di lavoro. 4) La
scomparsa delle app. La prossima ondata di app
potrebbe anche non richiedere l'interazione
umana per essere attivata.
ICT145 Con la commercializzazione dei primi device il
settore si rivela strategico e promettente. Ma non
mancano i rischi.
Nel suo report Spotlight On, MEC analizza il nuovo
settore della realtà virtuale valutandone costi e
benefici. Si tratta di una delle novità tecnologiche
più interessanti a livello di consumer experience
brandizzate e fruizione dei contenuti e non
mancano le iniziative per facilitare la penetrazione
presso il grande pubblico, non solo tra i gamers.
Ma quali le “armi a doppio taglio”? Per MEC c’è la
tecnologia: il mercato è ancora frammentato e
molti device hanno difetti limitanti. Inoltre i costi,
da ottimizzare per evitare di produrre esperienze
già viste o di bassa qualità. Diffusione e
scalabilità: da un lato device costosi, dall’altro
succedanei di cartone. E manca ancora il sistema
per rendere la fruizione da gesto casuale in
abitudine. Infine le opportunità. Se si cerca
l’efficienza il mercato non è ancora maturo, ma le
difficoltà non devono scoraggiare le aziende.

8. TARGET << torna HOME
PAG 8WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING FEBBRAIO 2016
T037 Non più possesso ma esperienze per i figli dei
baby boomers. E il mondo dei consumi è stravolto.
Solo il 15% dei Millennials ritiene che sia una
priorità possedere un’auto e meno della metà
vuole la patente. È questo il segno più evidente del
cambiamento dei consumi messo in atto dai
giovani nati tra il 1980 e il 2000. Il trend è chiaro ed
è l’indifferenza al possesso a favore dell’uso,
meglio se condiviso. Servizi come Netflix o Spotify
lo dimostrano: piuttosto che spendere soldi per un
video o cd meglio pagare pochi euro di
abbonamento per averne a disposizione migliaia
su richiesta. Così spopolano piattaforme come
Depop, un mercatino virtuale dell’usato dove
vendere e acquistare oggetti di ogni tipo. Oppure
BlaBlaCar o AirBnb. Tutti usiamo la sharing
economy ma i Millennials ci vivono dentro, non la
vedono come un’opzione tra tante ma come scelta
ovvia e spesso esclusiva.
T038 Uno studio TNS sulle giovani donne italiane e il
report Generation Bold per JWT di Sonar sugli over 50
rivelano le difficoltà nel catturare questi target.
Le under 30 italiane sono e vogliono essere
connesse: vogliono relazione (il 72% usa Facebook
quotidianamente), si informano e si confrontano
sui Social. Si riconoscono in una donna simbolo di
professionalità e autonomia ma anche empatica e
positiva come Samantha Cristoforetti. I dati
raccolti da TNS nello studio Le 30enni di domani
parlano chiaro anche riguardo la loro
rappresentazione: l’autoproduzione e la
condivisione di contenuti nelle piattaforme Social
le interpreta e le racconta più di quanto non
facciano le istituzioni e le marche nelle pubblicità.
Discorso analogo per gli over 50, laddove le marche
sembrano rimaste indietro rispetto al loro modo di
vivere l’invecchiamento. Lo si nota soprattutto nel
settore cosmetico dove termini come anti-aging
non trovano più identificazione tra questa fascia di
popolazione.
T039 La comunicazione pubblicitaria riflette il
cambiamento della figura materna. Ma lo stereotipo
resta in agguato.
Moderna ed emancipata negli anni 70, in carriera
negli 80. L’immagine della mamma restituita dalla
pubblicità continua a cambiare nel corso dei
decenni adeguandosi a nuove realtà sociali e
definizioni del ruolo. Oggi le mamme lavorano,
navigano su internet con i propri figli e restano il
gate-keeper di molti consumi, dai libri ai
giocattoli. Perciò, pur in presenza di
un’indipendenza crescente dei ragazzi, le aziende
devono saper parlare alle mamme in primis.
Eppure la mamma protagonista della
comunicazione pare sì pragmatica ma troppo tesa
a delegare alla marca o al prodotto di fiducia. Ma
le nuove sensibilità sembrano lasciare aperti spazi
per un recupero del ruolo materno in chiave più
reattiva.

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