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台東進階班

 詹翔霖
 980803
資    歷   簡 介
     政治大學科管所       高科技管理班
      英國國立威爾斯大學      企管碩士
     美國西太平洋大學        企管博士
•   大陸清華大學醫藥經營管理   特聘副教授
•   大葉大學 企管系、休閒管理系 兼任副教授
•   職訓局3C核心職能講師
•   日本產經協會MTP講師
•   企業訓練聯絡網人力資源發展服務團顧問
•   行政院勞工委員會創業諮詢輔導顧問
•   中山管理教育基金會擔任諮詢輔導顧問
•   經濟部中小企業處升級轉型諮詢輔導健診顧問

• 行政院勞委會      員工協助方案
• 行政院勞委會      社會專業社工訓練
• 美國NGH催眠協會   認証合格催眠心理諮商師
課程內容

09:30     【市場行銷Ⅰ】
  |       1.顧客服務手法與品牌忠誠度塑造
10:30     2.客源開發與滿意度管理技巧


        10:40   【市場行銷Ⅱ】
          |     1.規劃基本原則與資料管理
        12:00   2.通路規劃與存貨管理
顧客服務特色
※問候顧客

※看顧客在看什麼

※顧客的肢體語言

※聽顧客在說什麼
了解顧客服務的原則

※即是任何能提高顧客滿意程度的項目都是屬於
 服務的範疇

※滿意程度是顧客「期望」的待遇與「實際」的
 待遇之間的 差異

※能使顧客更加瞭解核心產品或服務的潛在價值

※瞭解顧客期望,以便提供更好的服務

※提供需求與滿足之作業
顧客服務的流程
※服務是需要經過設計,它也需要成本

※服務的流程:   售前服務
          售中服務
          售後服務
※服務無法重來

※服務無法庫存

※服務不能一成不變
服務的附加價值
※服務的附加價值的衡量指標
     過程衡量
     商品衡量
     滿足感衡量

※ 期望值 < 實際值 = 物超所值
  期望值 > 實際值 = 物無所值
  期望值 = 實際值 = 物有所值
顧客服務簡單手法

※親切的對待顧客,並保持笑容
※對待顧客如同對待自己的親人
※能很快的叫出顧客的名字或小名
※瞭解顧客的喜好及興趣
※對於顧客的需求能主動的提出及商品介紹
※傾聽顧客的聲音,解決顧客的疑慮
※善用肢體語言
處理抱怨
抱怨是提供以下結果的絕佳機會:
• 發現您或您的店是否未能滿足顧客的需求。
• 改正錯誤
• 滿足顧客的要求,並在顧客心中留下您真的很樂意滿足他
  們需求的印象。

當顧客在抱怨時:
• 仔細聆聽顧客說些什麼
• 複誦顧客的話,讓顧客知道,您了解他們的抱怨原由。
• 詢問顧客,您能做些什麼來補正問題。
• 提出解決辦法(退錢或換貨等)
• 請顧客留下聯絡資料,打通電話追蹤了解顧客的反應,或
  記著顧客的樣子,待下次這位顧客再光顧時,詢問顧客問
  題是否已解決。
什麼是品牌?
• 品牌: 客戶對有形的產品及附在產品上無形的價值,
  聯想的認知及期望

• 品牌不只是只有名稱、LOGO ,品牌形象應該是一
  個產品、服務加上所有對外溝通給消費大眾的觀感
  和經驗之總和,包含促銷、公關到企業環境政策、
  財務表現等.

• “無形的“是如何形成的?
  –可控制及不可控制的“信息”--媒體,競爭對手
  –客戶的經驗,購買前及購買後
  –客戶的認知,相信
  –技術,規格,價格,屬性
品牌之價值

• 工廠製造出來的叫產品,但消費者買的是品牌,
  可以位企業創造價值.
• 產品可以被競爭者抄襲,但品牌是獨一無二的.
• 產品可能很快會過時,但成功的品牌確是恆久
  遠的.
產品與品牌的不同觀點

  Product Aspect   Brand Aspect

     有形的                 無形的
     規格                   好處
 頭腦/                              心/
     理性的                 感性的
客觀的                               主觀的
     功能性的               經驗性的
     分析性                 直覺的
     可衡量的                自判的
名字,品牌,或強勢品牌

      獨特的      展現個性
      價值主張
      且不斷的執行
      並傳播它


知名度            強勢品牌
       品牌
 名字
強勢品牌之市場價值
• 可以讓消費者很快採取購買行動
• 足以支撐行銷人員訂定較高價格,使產品或服務差
  異化,創造進入和競爭之障礙.如:FEDEX保證準時
  送達、DELL提供最好之顧客支援.
• 帶領顧客關係走向長期和忠誠,如:哈雷機車、ipod
• 提供一個平台,讓新產品源源推出.如:COKE
• 有助於提升員工忠誠、吸引好人材,招來更多合作
  夥伴企業.如:DISNEY 、NIKE與TIGER
• 強勢品牌帶動價格、銷售量看漲,能提升股東價值
品牌定位的要件
合乎目標對象
的喜好                               競爭者尚未
               品牌定位               擁有
               (承諾)
          (個性        /     識別)
           Personality/Identity


公司有能力做                            符合市場趨勢
的很好


目前產品    目前服務            未來產品      未來服務
品牌策略的延伸架構
        目標客戶

        客戶價值

品牌經驗              品牌個性

        價值訴求

       品牌(核心)價值

       品牌(公司)使命
品牌忠誠的好處
          讓顧客第一個想到你
          提高顧客
          創造顧客的
為什麼要      提升顧客的
建立品牌      降低顧客的
          提升產品的
          提升相關延伸產品的
          提升品牌(產品)的
品牌忠誠度形塑流程
品牌忠誠度建立模型    明確的商品
             固定的
明確有特色的**
             明確的
             保持一貫的
持續穩定的**
             較好的
             得體的
優質******
             適當的
             穩定持續的
建立商品**
             持續的建立
建立品牌         不斷地
行銷是什麼?
• 行銷管理是一門選擇目標市場,並且透過
  創造、溝通、傳送、優越的顧客價值,以
  獲取、維繫、增加顧客的藝術與科學。---
  菲力浦‧柯特勒
• 「……發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取
  利潤的管理過程……」因此,行銷是透過
  交易達到對需求的預期、管理與滿足。---
  英國特許行銷機構的定義
行          銷
                         經銷
動態                  推銷
     執行
          行動   銷售
規劃基本原則與資料管理


          商品價值、意義、


        商品展示、銷售、促銷、活動
商
品
企        產品配套服務、延伸服務
劃
書
      產品:特色、賣點、成本、定價 、通路

    產品:規格、尺寸、內容、包裝、費用、加工過程
商圈定位選擇與行銷策略規劃

          暢銷產品ABC分析


如何做行銷
策略規劃       顧客屬性分析


什麼是策略

           促銷方案設計
           服務系統設計
           特色產品開發
行銷4P基本概念
Product   Price    Place   Promotion
產品        價格       通路      促銷
功能        定價       通路會員    廣告
外觀        折扣       通路促銷    個銷
品質        回饋金(經銷   市場佔有率   公關
包裝        商計劃)     通路地點    訊息傳遞
品牌        週轉率      物流      媒體關係
售後服務      租貸方案可能   服務層次    預算
          性
市場資料蒐集與競爭者分析

為什麼要      驅吉避凶
           提高成功率
蒐集市場       降低失敗率
           找對
資料
           找對
           找對
           找對
           提升
           知己知彼,百戰   。
行銷-穿透生產與消費的弔詭
  生產            阻隔             消費
                空間
                時間
(規模經濟)   (Who.When.What.How)   型態
  資訊            資訊             區域
  財貨          價格/價值            時間
  服務   (成本競爭/經濟效用/個人滿足)        擁有
  消費         所有權/使用權           效用
  滿意   (擁有、不願消費/消費、所不擁有)
                數量
               貨色種類
  極大化     (少數種類/貨色齊全)          差異化
行銷與銷售的差異

           行 銷 觀 念       銷 售 觀 念
對顧客的態度   顧客的需求決定公司的計   顧客應該慶幸我們存在,
         畫。            我們應刪減成本,生產更
                       好的產品。
產品/服務    公司製造能銷售的產品。   公司銷售能製造的產品。


行銷研究     用來決定顧客的需求,以   如果有使用的話,用來決
         及用來滿足顧客需求。    定顧客的反應。

商品運輸     視為對顧客的一項服務。   視為生產與儲存活動的延
                       長,重視成本降低。
行銷:請人來付錢
                         Promotion
                          人員銷售 廣告宣傳 銷售推廣
                            公共關係 • 社區 • 公益 • 贊助
                              • Free sample • Coupons
                         請       • Premiums • Pop
         Price                     • Price pack • Contests
   價值/滿足                               People
價格/成本(定價)       錢                人       銷費者市場
                                         購買者行為
                                         • 年齡、性別、所得
                                        • 區域、文化
       Product       付        來
                                      • Wants & Needs
       產品/服務
        關鍵要素
                                  Place • Process
         • 重覆購買 • 購後滿足             分配/物流/通路
                                    Exchange
行銷策劃企劃架構
效益曲線        投入                         整合推展
                                                    產出
     工作
階段        觀念形成         現況評估     活動研發       起       始          成    長          再     造

          Systematic Thinking          Transaction to     Growth & Yield   Extension
          系統蒐集、調查、評估                   enlarge            擴大活動             diversification
          ˙環境(社會、產業、科技、趨勢…)            具體推動               擴大營收
Step 1    ˙趨勢變動                        ˙執行活動 ˙運作模式
          ˙機會威脅                        ˙統籌計畫 ˙建立機制
          ˙優勢劣勢(印象、關係、功能)


          Resources                    Action(Marketing
          資源分組分類評等                     & ommunication)
          ˙內(自有)- 集團、核心事業、目標事業         ˙座談˙宣傳˙出版
Step 2    ˙外 - 機構、職能、社會、效用             ˙行銷˙捐贈˙活動
                                       ˙展覽˙義賣˙贊助


          Allocation
          組織、分工 活動規劃 工作計劃
Step 3    ˙職能   ˙類別 ˙時間 ˙預算
          ˙地區   ˙方式 ˙目標

          整合相關外部資源、凝聚內部共識。             選定目標市場及消費群體, 適時進行行銷及公關              擴大競爭優勢。
                                       提出有效行銷及公關對策。 活動改善對策。
 附註
行銷管理的步驟
• 分析行銷機會
  – 建立行銷資訊系統與從事行銷研究
  – 分析行銷環境
  – 分析消費者市場與購買行為
  – 分析組織市場與組織購買行為
• 研究與選擇目標市場
  – 衡量與預測市場需求
  – 區隔市場與選擇目標市場
• 制定行銷策略
  – 差異化˙集中化
• 規劃行銷方案
  – 產品決策˙通路決策˙價格決策
  – 促銷決策˙團隊決策
• 組織、執行與控制行銷力量
  – 行銷組織˙行銷執行˙績效評估與控制
   (顧客滿意度、市場佔有率、廣告促銷效果、人員銷售成績)
顧客滿意度
• 建立真實的期望
 – 真實的感受 VS 購買前的期望
• 確定產品與服務的品質契合顧客的期望
 – 經濟性 / 安全性 / 自我形象凸顯
• 提供真實的保證
 – 確實可行的保證
• 提供產品使用的知識
 – 產品特性 / 使用注意事項 / 使用手冊
• 以負責任的態度處理顧客抱怨
瞄準目標

特殊消費/購買行為        族群             經常發生疾病
• Invite                        • 生命週期/醫病特徵
• VIP                           • 市場潛量/人口統計



            型態         年齡



                 特有生活型態
                 • AIO(Active.Internet.Opinion)
                 • 生活/工作 • 時間/金錢
發展4P之前的STP判斷
• S: Segment 市場區隔藍海、紅海
• T: Target 目標市場TA的敘述
• P: Position 定位價值在哪?


          • 你覺得你是屬於哪個市場區隔?
          • 什麼樣的個人特質、變數或因素讓
            你覺得自已有屬於這些區隔的特徵?
市場區隔最佳定義
        你選擇誰當客戶?

有什麼新的
不同方法?                  客戶在哪?

           Who,
          Where,
         What,Whe
          n, How

客戶在麼時候需要?           顧客消費行為
                    如何表現?
目標市場的描述
• 目標客群的鎖定
 – Who的描述
  • 生理資料:性別,年齡,體力狀況…
  • 特性資料:教育知識程度,語言能力…
  • 共同特徵:社群,族群…
  • 消費行為
  • 經濟能力
  • 興趣與嗜好
產品市場定位
• 七種基本的定位策略
 – 屬性定位
 – 利益定位
 – 使用/應用定位
 – 使用者定位
 – 競爭者定位
 – 產品類別定位
 – 品質/價格定位
市場定位
• 靠什麼?       高
 打折促銷?
 廣告活動?
 產品優質?
 顧客口碑? 低          高
 價格考量?
 服務態度?
 ------

             低
策略=策略分析,策略運用與策略執行
• 策略就是資源的再佈局---重新發展
 – 差異化
 – 蠶食鯨吞               求顧
                      導客
 – 藍海                 向導




                      +
 – 短期低價競爭               向
                      科




                          +
 – 單一品牌或多元品牌          技競
 – 紫牛                 導爭
 – 免費分享               向導
                        向
 – 專業化                  需
 –…
行銷創意
巴西光學公司
行銷創意




 法國愛滋廣告   印度拜貢廣告
彼得‧杜拉克的行銷觀點
• 事業即行銷,行銷即事業
• 企業應該從顧客的觀點界定
• 顧客決定事業的本質
• 市場導向決定企業成敗
• 市調時要放寬假設條件
• 企業並不是去改變顧客,而是要滿足顧客
• 要創新,就要拋棄過去
• 行銷如果要成功,就必須著眼在產品提供
  的好處上
湯姆‧彼得斯的行銷觀點
• 貼近顧客、傾聽顧客
• 著重優值服務
• 不斷創新
• 創造利基即差異化
• 成為顧客導向、而非製造導向的公司
• 授權員工
• 不但要滿足顧客、更要給他們驚喜
對通路的認知與抉擇
  – 通路:
• 消費者打從心理認同商品或服務口碑,且
   方便購買商品的
• 通路管道。
• 也就是從「製造商←→供應商←→消費者」
   的行銷管道。
 ※請思考:如何讓消費者打從心理認同商
     品或服務口碑?
對通路的認知與抉擇
– 行銷通路的建立與持續,建構在商品與服務的
  品質與口碑,值得信任及肯定的基礎上
– 選擇適合的行銷通路:
  • 一般經銷
  • 單店/連鎖店銷
  • 直銷/傳銷
  • 電話行銷
  • 網路行銷
  • 電視購物
如何建構良好的「行銷通路」

– 一流的商品與服務態度是必備條件
– 建立信任基礎
– 建立良好的口碑

※每個人背後至少有30倍的人際關係
如何規劃良好的「行銷通路」

– 舉辦各種活動,定點定時的再會面
– 請顧客轉介紹顧客,並給予回饋
– 不斷的製造機會,與顧客或潛在經銷商
  共同學習成長
經營「通路」必要的作為

–   「主動」開發通路
–   事業老闆的心態(這是自己的長遠事業)
–   人品、商品口碑好
–   好見證多
–   信任基礎
–   持續活動
存貨的管理
低準備/訂貨成本
大量庫存單位
需求差異性/有著較顯著的需求不可預測性
庫存單位數量的限制
銷售喪失與延期交貨
產品替代性
資訊準確性

                      2
財務三表

          月     月    月
 總收入
         周周周周
 總支出

營運周轉資金          收入
                     資產表
應收帳款                 損益表
                     現金表
應付帳款            支出

 資金取得
進存貨管理要點
       進貨管理          存貨管理

• 進貨管理的組成包括:    • 存貨管理的內容:
 進貨合約(訂單)管理     存貨量標準的設定
 進貨             在庫存貨確認及盤點
 進貨             庫存警報---
                 庫存資金、
進貨管理 使用表單:
供應商供貨明細表、供應商供貨匯總表、供應商供貨明細匯總表
部門採購明細表、部門採購匯總表、部門採購明細匯總表
商品採購明細表、商品採購匯總表、商品採購明細匯總表
進貨綜合情況表、進銷存台賬匯總表
供應商結算明細表、供應商結算匯總表
庫存管理報表

庫存週轉率分析報表
----分析某段期間之週轉率

低於訂購點資料分析報表
----庫存量低於再訂購點時可依據此報表作採購之決策

庫存有效狀況分析報表
----於材料之有效期間 若超過該有效期限 ,將列示出該材料

呆滯料分析報表
----對於久未異動之材料作分析如超過六十天視為呆滯料
    可列印出材料六十天未異動之報表
定期盤點概念
                 初盤及複盤


列印盤點卡




        差異分析報表

                    調整差異數
                     及過帳
頭腦清晰與無窮創意
 是擁有規劃策略能力
   的不二法門

創業是不歸路,請切勿「理想化」從事!
 事業要成功,一定要回歸「初衷」
   及「基本動作」持續做到。
  請務必要學會「借力使力」;
   但借力前應先懂得「使力」。
行銷管理-980803 台東進階班-詹翔霖教授

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