101.11.00 美容業行銷管理-詹翔霖教授
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101.11.00 美容業行銷管理-詹翔霖教授
- 1. 美容業 行銷管理 詹翔霖副教授 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 教育經歷 政治大學科技管理研究所博士後 研究 現職 • 文化大學國貿系兼任副教授 • 專欄作家 • 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導 顧問 • 行政院勞委員會職訓局計畫補助審查委員 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 三寶教育基金會委員長
- 3. 主要經歷 • 中山管理教育基金會諮詢輔導顧 • 大陸國務院發展研究中心訪問教 問 授 • 經濟部企業經營管理顧問協會諮 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教 詢輔導顧問 授 • 經濟部中小企業處榮譽指導員 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 公爵大飯店連鎖機構 - 經理 • 實踐大學國企系副教授 • SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 美國 NGH 催眠協會授證合格催 • 建國科技大學產學訓中心講座教 眠心理諮商師 授 • 漢來大飯店 - 餐飲部主管 • 日本產經協會 MTP 講師 • 行政院勞委會員工協助方案師 • 職訓局 3 C 核心職能講師 • 行政院勞委會社會專業社工訓練 • 中國生產力中心顧問師班授課講 師 師 • 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問 • 幸福創業微利貸款計畫創業顧問 • 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團 顧問 • 台北市商業處創業人才培授課講 師
- 4. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲 書】
- 7. 建構行銷管理方法之知識及顧客思考模式。 ( 態度 ) 了解美容業的特性及其與顧客需求的關聯性。 ( 知識 ) 行銷管理模式與專業美容實業之具體應用。 ( 技能 )
- 8. • 一 . 行銷管理與目標管理 1. 每日時間管理 -80/20 法則 - • 四 . 贏家醫美容師應有管理 預約管理 1. 道、天、地、將、法 2. 銷售工具管理 - 表格運用 2. 管理天龍 13 的啟、承、轉、 3. 客戶資料管理 -A 、 B 、 C 合運用 分類管理 五 . 行銷 5P 的運用發揮 二 . 接觸技巧自我磨練 1. 顧客的開拓 1. 接觸技巧實做與演練 2. 激發興趣與需求 2. 誰是真正的老闆 = 專訪 3. 永續的售後服務 三 . 掌控顧客問題處理與應對 • 4. 行銷 5P 的搭配 需求技巧 六 . 美容師要有的經營管理心 1. 客戶問題的澄清與掌握 - 態 AMN 分類法與應對 1. 如何成功經營（醫）美店 2. 信任感的建立原則 - 依 - 信 - 2. 如何有效管理人員 喜 3. 服務行銷的整合
- 10. 美容服務業服務產品分類 • 美容市場的定義相當廣泛，通常指的是 用藥物、手術、器械、化學等方式，使 身體的某些部位和面部某些器官變得更 漂亮或使顧客更舒適自在，舉凡與此相 關的產品或服務均可納入美容產業的範 圍
- 12. 經濟體系的影響要素 • 社會文化環境 – 1. 消費結構重心改變 • 政治法律環境 – 2. 價值觀轉變 – 佳姿、亞歷山大 – 3. 消費觀念之更新 • 科技環境 – 1. 網路開創商機 – 2. 技術創新
- 13. 從個體經濟面看美容業現況 競爭激烈 ＊所需之創業資金不多 ＊開業資格無限制 ＊認知欠明確 從業服務人力短缺 經營方式無特色 專業知識及技術不足 忽略對消費者的教育
- 14. 顧客長大了 !!! 消費者的護膚理念，以及所擁有對化妝品的常 識，透過平面、電子媒體的傳播如韓風、牛 爾… . ，已經超越昔日甚多；反觀專業美容師 的學成教育依然停留在師徒相承的階段，專業 美容師對於新知識或新技術的學習，大都抱持 消極的態度，因此已經無法滿足消費者的需求。
- 15. 從個體經濟面分析 一、競爭激烈 原因大致有： 1. 所需之創業資金不多。 2. 開業資格無限制 。 3. 超額利潤的存在 。 要求上游廠商給予更大的進貨折扣，通常折扣 是遠超過其他行業，營業毛利豐厚，乃吸引很多 新人的投入，引發更激烈的競爭。
- 17. 從個體經濟面分析 三、經營方式無特色 受到上游化妝品廠商的左右及牽制，被動的不 斷推出不同的產品或療程，因此，一窩風的盲目 追隨，始終很難建立自己的特色，經營方式缺少 自己的風格、定見與理念 。
- 20. 服務業特性 • 是自然商品 • 產出的過程與顧客的互動較多 • 人員是產品構成的一部份 • 難以維持一定的品質標準
- 21. SWOT 分析 《機會》 《威脅》 1. 國民所得增加 1. 國內景氣衰退 2. 消費價值觀之轉變 2. 加入世界貿易組織（ WTO ） 3. 女性工作人口增加 3. 市場廠商競爭激烈 4. 男性美容市場 5. 研發技術的創新成長 《優勢》 《劣勢》 1. 進入 SPA 市場時機早，具先 1. 知名度不高。 佔優勢。 2. 消費價格高昂。 2. 產品種類多樣化。 3. 價格因素，造成未嘗試過的消 3. 以注重台灣消費者特性來做 費者裹足不前。 產品主要的研發導向。 4. 推廣活動不足。 4. 不斷創新的研發技術能力。 5. 同類替代品多，如美容診所… 5. 台灣唯一有加入國際 SPA 協 等。 會的業者。
- 22. 美容業的未來發展趨勢 專業美容的服務項目，大致有各類型臉 部肌膚的基礎保養、問題皮膚的處理、 健胸、身體雕塑、身體美白、化妝、紋 眉或紋眼線等。當然，如經絡刮痧、芳 香療法、 SPA 水療等也大行其道； 未 來之趨勢應該要涵蓋身、心、靈的全 方位護理。 也就是說，必須將過去單 純著眼於外在美之保養、修護，擴展到 內在美的修練及培養，以及身體內、外 部健康之維護。
- 25. 產業轉形型之分析 SPA 產業轉型 美容 SPA 美容 SPA 經營項目 蒸氣浴、水注、氣泡按摩、各式泡澡（牛奶浴、花瓣浴 三溫暖 、芳香浴、海水浴）等水療設備 健身中心 體適能訓練等複合式養生 游泳池 護膚保養、敷體排毒 溫泉飯店 紓壓按摩（各式按摩手法） 中小型美容沙 五感療法等紓壓情境療程 龍 渡假村或飯店 芳香療法、花精療法、熱石療法、耳燭療法、草本療法 l 內的 SPA 、瑜珈、冥想、運動等。
- 26. 美容服務 服務內容 產品分類 護膚美身 臉部按摩、全身按摩（塑身、水療法） 修毛 除毛、修眉 美甲 手部指甲修飾、腳部指甲修飾、指甲包 裝、指甲雕刻、假指甲的裝飾、 指甲彩繪、指甲修尖 化妝 化妝品的使用、化妝咨詢、顏色分析、 穿耳洞 零售 保養品、化妝品
- 27. 美容 SPA 是一種體驗產業 • 美容產業提供的不只是貨物產出、商品銷售 ，更進一步的由「服務」晉升到「體驗」， 從「體驗」的感受牽連消費者「感同身受」 而進一步的消費。 美容 Spa 的定義是 「對自我的放鬆、省思、新生、喜悅」
- 28. 產業轉型之挑戰 • 面對美容產業的廣大市場、需求多變的消 費者，及愈來愈注重消費品質的客戶群， 業者不斷提出更為創新及精緻的服務及產 品，以滿足不斷變動的市場，增加其競爭 力。
- 29. 利用 IT 資訊科技以提升競爭能力 • 適當的資訊系統為後盾”靓妍 ” • 營運管理系統 • 客戶關係管理 (CRM) 等系統。 • 將資訊系統的整合視為建構企業競爭優勢 的策略之一。
- 30. 專業化、重服務的趨勢 • 女性消費者對於美容的相關知識相對提昇。 AVENDA • 「專業」和「服務」，才是真正消費者所 真正關心與需要的。
- 31. 再也沒有第二次機會給別人第一印象 給人的第一印象 4 秒鐘決定好壞 聲音 & 語調 :( 耳朵所聽到 身體語言﹕ ( 眼睛所看到的 的) ) - 講話速度 / 快慢 / 高低 / - 姿勢 音量 - 動作 - 口齒清晰度 - 服裝儀容 - 適當停頓 - 個人衞生 - 重覆重點 ( 優美柔和詞 ( 所體驗到的 ) ( 眼神 / 笑容 ) 專業知識﹕ - 臉部表情 句) - 不同的建議 - 術語穿插 - 口條運用 - 佐證資料 - 個案經驗
- 32. 同業間的競爭 1. 市場區域的大小 2. 目標市場的規模 3. 該地理區域的涵蓋範圍 4. 家庭的戶數及大小 5. 人口的數量及成長率 6. 所得分配 7. 就業人口水準 8. 競爭家數及競爭對手之價格指標 9. 勞工階層所佔比率 10. 地區零售產業的平均成長率
- 33. 市場分析及消費行為 • 分析消費者的行為模式，以掌握目標消費 群，進行符合消費者需求的商品或服務項 目規劃來區隔市場，穩定顧客。消費行為 可以運用以下原則加以分析 。 有效的市場區隔須符合四項條件 1. 可衡量 性 (measurability) 2. 足量 性 (substantiality) 3. 可接近 性 (accessibility) 4. 可行動 性 (action ability)
- 34. 定位分析確準 = 挑出對的顧客 • If you want to please everyone, you will end up pleasing no one. • 如果您想要取悅每個人，那麼您將一無所 獲 • 存在”目標客戶的設定”的問題，就是定位不 夠確切。 • 業績要穩定，主要依賴於舊顧客的深耕 • 業績要成長，就要靠新顧客的持續開發
- 35. 留住老顧客 • 1. 顧客的資料必須詳實記載 。 • 2. 顧客生日或個人喜慶節日或特賣促銷時 ，以函電致賀、通知 。 • 3. 每隔固定期間，必須電話問候；或舉辦 小型聚會 。 • 4. 定期辦理顧客意見調查，缺失要切實改 善，優點則再接再厲、繼續發揚。 • 5. 對於舊顧客，重點在於深耕，以提高客 利率 。
- 36. 新顧客開發 • 1. 廣告傳單的派發 • 2. 重點團體的拜訪 • 3. 爭取出席各種社團聚會的機會 • 4. 經由舊客戶的介紹 • 5. 同 / 異業聯盟
- 37. ( 一 ) 消費者通常購買什麼商品或服 務 What • 選定目標商區之後，必須確實瞭解該區消 費者購買商品或服務的狀況，例如喜歡高 價位進口商品或者中低價位之產品；有些 經營者不喜歡臨近有同業競爭，此觀念並 不盡然正確，某地區有同業存在，表示此 地區必有市場潛力；更何況同業多時，可 集結成市，吸引更多消費者前來比較、消 費。
- 38. ( 二 ) 為什麼會購買 Why • 瞭解消費者的主要購買動機，惟有充分掌 握消費者的購買動機為何之後，未來所規 劃之商品或服務項目、以及行銷策略等， 才能符合並滿足消費者之需要。 • 消費者前往美容店家的常見動機，有皮膚 或體型確有改善之需要，或純粹愛美的天 性使然、炫耀的心態、放鬆心情，無聊想 殺時間、寂寞欲找人吐訴心聲等等。
- 39. ( 三 ) 誰主導購買 Who • 影響消費者下最後決定的人究竟是誰，也 是進行市場分析不可忽視的一環；美容店 家的顧客幾乎都是女性本人，因此，對於 女性的心理分析必須下工夫研究，瞭解女 性心理的特質，然後，善加運用自然會提 升成交量。
- 40. ( 四 ) 何時購買 When • 春夏季美容界盛行減肥及防曬風潮，秋冬 偏重保濕及美白；逢年過節或周年慶推出 應時禮品及產品特賣，在在都是瞭解消費 者何時購買的情況後，所提出的因應措施 ；瞭解消費者購買的時機愈徹底，愈能制 敵機先。
- 41. ( 五 ) 何處消費 Where • 瞭解消費者之習性，例如，果酸產品，多 數消費者寧可到皮膚科診所購買，自認 • 為比較安心；而彩妝製品，消費者則樂於 到百貨公司專櫃消費、因為比較能夠掌握 流行趨勢，而且，可供挑選的色系較多。
- 42. ( 六 ) 如何購買 How • 消費者取得商品或服務的方式；專業美容 店家必須提供消費者舒適的環境、多樣化 的選擇、開放式的空間、便利的付款方式 等，才能夠符合時代的脈動。 • 空間規劃的基本考量在於動線流暢、光線 適中、足以發揮各別區間的功能。
- 43. 顧客行為的意義與特性 • 顧客行為的特性 – 經歷購買前中後三個階段 顧客重視 產品品質與價格 決策的資訊與品質 產品的功能與心理利益 服務品質、購買體驗 購買前 購買中 購買後
- 44. 商品之展示 • 通常消費者大都沒有事先計劃妥當準備購 買何種商品，有七成以上的消費者，她們 的消費行為都屬於衝動性購買 。 • 合宜的商品展示可以讓消費者引起注意、 興趣、及購買慾望
- 45. 商品之展示基本要點 • 主題必須確立而商品本身需突顯 • 重點或當季商品必須陳列於顯眼的位置 • 善用裝飾品，色彩襯托 • 商品特性之說明簡潔有力 • 開放空間展示售價要清楚標示 • 配合季節性或節慶，做適當的主題展示 • 展示不同主題或膚質所適用商品
- 46. 營業設備 • 營業設備可分為必要及輔助兩大類型，應該添 購何種器材，其實最大的考量在於準備的資金足 夠與否，無論美容或美體，純粹使用雙手來操作是最理想 、效果最佳，儀器的使用只定位於輔助作用而已。 • 店家用儀器的主要原因有二 • 是甚多的儀器廠商，不管是進口商或本地製造廠，由於競 爭的緣故，大肆誇張儀器的功效，美容師因此受到誤導 • 美容師彼此之間的競爭非常激烈，在手技不分上下的情況 之下，有部份美容師轉而以購置某些儀器，做為競爭的手 段及號召
- 47. 佈置的重點 買更多 買得到 看得到 拿得到 •店鋪外觀形象 •容易拿取 •陳列豐富感 •動線安排 •第一次目光接觸 •臨門一腳 •避免缺貨 •產品關連性 •瞬間知道所有商品 •心理考量 •不拿最後一個 •多買一點 •商品訊息的傳達
- 48. 商品進貨選擇與資金預估 • 產品選擇時，由於攸關成敗的關係很大貪 圖進貨折數較低或條件優惠太多就予以簽 約。 • 有很多廠商習慣以極低成本委託工廠代工 ，然後提高勞賣價格，再以幾乎不合常理 的低折數或相當多的回饋優惠，讓美容師 覺得表面上似乎佔盡便宜，而受誘簽約， 造成日後無數的糾紛。
- 49. 商品之採購 • 美容店家購買的管道包括透過廠商的業務 員或業務技導、地區經銷商等，也有極少 數的店家偶而向美材行進貨。 • 簽約廠商方式，化妝品廠商為了鞏固銷售 管道，經常絞盡腦汁、以各種優惠專案， 鼓勵美容師以簽訂合約的方式進貨，大多 以年銷某固定金額為原則；
- 50. 療程規劃 • 療程規劃是專業美容店家必須細心斟酌的一件要 事，護膚效果的良窳、以及收費標準是否適宜、 規劃之各種療程是否受到消費者之喜愛等，都與 療程規劃息息相關，也攸關該店家之存亡成敗 。 • 與供應廠商之美容技術指導部門人員再諮商，確 認程序正確無誤後再行定案。 • 如果要合併兩家製造廠商的產品來使用時，必須 考慮成份之間是否有衝突或抵觸的存在，切勿任 意交叉或變換使用。
- 51. 療程規劃步驟 • 一、充分瞭解使用商品之特性 • 二、儘量突顯特色 • 三、考慮競爭商家的價格 • 四、多樣化規劃 • 五、考量顧客群之經濟能力
- 52. 療程規劃的程序 • 一、設定療程的目標 規劃的首要，即在療程目標的設定，有既定的目 標，才能夠根據目標的不同，進行不同的療程後 續規劃。 • 二、訂定療程的各個步驟 根據療程的目標，研擬適合之護理程序，以及合 適的手技 。 • 三、選擇適宜搭配的產品 療程的各步驟決定後，即應選擇適合使用的產品
- 53. • 四、試作並計算療程時間 將前述三個步驟綜合起來，逐一測試結果並且，清 楚計算出每一個步驟所需要的時間，藉以達到操作 標準化的要求。 • 五、依據成效修正或定案 檢視療程試作後、外在所顯現的效果，詢問模特兒對 於療程中、每一個步驟的切身感覺。 如果滿意，可 就此定案 。 • 六、計算成本及收費標準 定案後的療程，應切實估算成本 。 1. 直接原料：整個療程中、使用過的產品種類及數量 ，分別估計其金額。 2. 直接人工：操作美容師本薪加獎金，包含入準備的 時間。 3. 間接費用：含間接人工、間接原料、材料、其他間 接費用。
- 54. 專業美容師的基本條件 • 豐富的專業知識及技術 豐富的專業知識才能贏得顧客的信賴，有了信賴 基礎、才可能接受美容師的建議、願意合作，產 品或療程的功效才能顯現。專業技術是專業知識 形之於外的具體表現，有了熟稔的技術，能夠迅 速說服消費者，讓消費者在不知不覺中接受您， 也能強化產品的效果。 • 適度的信心 充滿自信的人，會感染周遭的眾人，成為 大家注目的焦點 。只要您對自己有信心，別人也 自然對您有信心。
- 55. • 良好的表達能力 良好的表達能力，包括對於消費者皮膚等狀況的 分析闡釋、療程內容的解說、建議使用產品特點 的介紹等。語調要能抑揚頓挫，態度要誠懇，再 配合適宜的肢體語言，才能充分的讓消費者瞭解 到您所要表達的意思。 • 足夠的說服能力 在交談或諮詢的過程中，美容師就得具有足夠的 說服能力；除此之外，過程中態度避免太強勢、 免得引起對方的反感，而且，要真正關心消費者 、站在消費者的立場，惟有如此、消費者才能心 悅誠服的接受。
- 56. 成功銷售的四大重點 (1) 充實商品知識 (2) 瞭解顧客 (3) 瞭解顧客購買心理 (4) 熟悉並落實銷售流 程
- 57. 知己 知彼 瞭解商品 瞭解顧客 商品知識的範圍 藉由「觀察」瞭解顧客徵 商品知識的取得 兆 商品知識的運用 透過「交談」洞悉顧客資 訊
- 58. 顧客的購買心理 顧客的購買心理 注意 → 產生興趣 → 出現聯想 → 產生需求 → 比較 → 產生信心 → 決定購 買
- 59. 上醫醫國，中醫醫人，下醫醫病 上醫醫無病，中醫醫欲病，下醫醫已病 • 古代名醫扁鵲為大家熟知，《史記》所載 他以神奇醫術為齊桓侯診病的故事流傳久 遠。殊不知，談到自己醫術時，他卻說不 如兩個哥哥：大哥最好，醫在病情發作之 前，病人未覺其病已除去病根﹔二哥次之， 醫在病初起之時，症狀剛顯已藥到病除﹔他 最差，醫在病情已很嚴重之時，不僅病人 痛苦，且下大力才得病除。 醫病先醫人，醫人先醫心
- 60. • 以眼看人 • 以腦看人 • 以心看人 • 以心看心
- 61. 企業功 能 管理 功能 產 銷 人 發 財 資 法 公 計 天龍 13 部 組 用 指 控
- 62. Marketing Mix 的敘述 4P vs. 4C Product Price Place Promotion 功能 定價 通路會員 廣告 外觀 折扣 通路促銷 個銷 品質 回饋金 市場佔有率 公關 包裝 週轉率 通路地點 訊息傳遞 品牌 物流 媒體關係 售後服務 服務層次 預算 Consumer Cost Convenience Communicatio n 市場潮流 成本計算 上架點 品牌形象塑造 創造需求 以機具取代人力，降 多元化購物方式 媒體置入 分眾市場 低成本 增加服務性選購 廣告 量身定做或套裝 分期攤提 ( 預算採購法 ) 公關訊息傳遞 售後服務 提供多元選擇，降低 宅配 網路傳播 一次購進成本 網路電話售後服務 直效行銷
- 63. • Not PRODUCT, but CONSUMER( 產品 vs. 客戶 ) – 以客製量身訂做的新世代 – 小眾市場崛起 – 重視購買經驗的時代 • Not PRICE, but COST( 價格 vs. 價值 ) – 低價非唯一選擇 – 重視性能價格比 – 物超所值的需求 • Not PLACE, but CONVENIENCE( 通路 vs. 便利性 ) – 愉快便利的購買經驗受到重視 – 一次購足的供需系統 – 愉快的購物環境 ( 含購物點，上架位置，運送，營業時間… ) • Not PROMOTION, but COMMUNICATION( 促銷 vs. 溝通 ) – Push vs. Pull – 多元化互動需求 – 傾聽與溝通
- 64. 風險管理矩陣圖 管理面 決策面 計 組 用 指 控 1. 認知與分析風險 2. 檢視各可行策略 3. 選定最佳之策略 4. 執行選定之策略 5. 監視結果與改進
- 65. 道 . 天 . 地 . 將 . 法的“競爭 美學” • 道：理念、使命 • 天：環境、時機 • 地：地利、環境、優勢、產品、市場、定 位 • 將：領導、用人 • 法：策略、系統、流程
- 66. 人生 4Q OO 用 IQ 發覺問題，用 EQ 面對問題， 用 SQ 去超越問題，用 AQ 解決問題 IQ = Intelligence Quotient 把事情做對 EQ = Emotion Quotient 把事情做好 SQ =Smile Quotient 做快樂事情 AQ = Adversity Quotient 把事情做成
- 67. 擋 撞 我 我 則 則 死 亡
- 68. 止於至善 • 誠心 • 齊家 • 正意 • 治國 • 格物 • 平天 • 致知 下 • 修身 明明德