行銷贏家班 銷售戰略計劃 行銷策略與故事行銷力 詹翔霖副教授 [email_address] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

行銷規劃程序

市場區隔最佳定義 Who, Where, What,When, How 你選擇誰當客戶？ 客戶在哪？ 有什麼新的不同方法？ 客戶在麼時候需要？ 顧客消費行為如何表現？

顧客知覺價值與顧客關係 顧客在綜合考慮了取得產品的 成本 / 代價 與 所得到的 品質 / 利益 之後，所作出的 效益評估 。

五力分析─找到黃金商機 潛在進入者 （多 / 少？誰？） 同業內的競爭 （強 / 弱？誰？） 供應商 / 總部 （正常 / 異常？） 消費者議價能 （高 / 低？範圍？） 產品替代威脅 （大 / 小？哪種？ ）

三個一般化策略 差異化 專注 策略 低成本 成本領袖 整體市場 特殊市場 獨特性 大發 / 鈴木 勞斯萊斯 豐田 / 日產 / 福斯 凌志 / 賓士

策略定位 價值主張 獲利營運模式 資源整合 故事創意

區隔策略帶來的成長策略 新 目前 產品 市場 新 目前 多角化 市場延伸 產品研發 市場滲透

SWOT 分析 內部分析 公司環境 ( 知己 / 量己力 ) 外部分析 產業環境 + 總體環境 ( 知彼 / 衡外情 ) 有利 S trength 優勢 O pportunity 機會 不利 W eakness 劣勢 T hreat 威脅

經營環境八卦圖 產業環境 供應商 【投入】 內部環境 【轉化程序】 【產出】 金員備料術 資人設材技 有效經營 （效率＆效益 ＆效能 ） 規劃 組織 領導 協調 控制 產銷人發財資法公 商品 ＆ 服務 通路商 消費者 潛替 在代 加 入者 ＆ 現存競爭者 教育 政治 國際 社會 經濟 文化 科技 法律

經營與行銷課題 經營目的 行銷課題 ( 顧客需求 ) 防禦策略 (DEFENSE) 維繫現有顧客 ( 競爭 ) 攻擊策略 (OFFENSE) 開發新顧客 企業 利益 極大化

ＳＷＯＴ分析 威脅 Threat 機會 Opportunity 劣勢 Weakness 優勢 Strength 競爭者 本公司 比較

產品的三個層面

商品的有形部分與無形部分 直接販賣產品 百貨業、速食業 醫院、學校 休閒旅館 法律訴訟 無形部分 有形部分 無形部分 ( 產品 ) ( 服務 ) ( 服務 )

產品生命週期各階段 導入期 成長期 成熟期 衰退期 產品生命週期 利潤曲線 時間 銷 售 額

產品生命週期各階段的特性 初級需求 次級需求 次級需求 初級需求 需 求 減少 最多 增加 少 競爭者 落後者與忠誠者 早期大眾與晚期 大眾 早期採用者 創新追求者 主要顧客 利潤下降 利潤開始下降 結束虧損出現 利潤，並隨銷 售量增加而增加 負 利 潤 成本比成熟期 還高 成本最低 成本下降 高 成 本 銷售量下降 銷貨量成長緩慢 後，銷量達到最 大，並隨之開始 下降 快速成長 少 銷售量 市 場 特 性 衰退期 成熟期 成長期 導入期 項 目

產品生命週期各階段的策略 將整個推廣活 動降至最低水 準，只維持單 純的告知 大量強調品牌差 異，鼓勵競爭者 顧客的品牌轉換 或維持自己的市 場占有率 強調品牌差 異，搶占新增 客層 引發顧客對產 品知覺，並借 助大量促銷 推 廣 刪減無利可圖 的通路 通路最廣泛、也 最密集 通路成員的數 目與通路範圍 增加 有限通路 通 路 價格穩定，有 時還回升 價格可能降至最 低 價格下降，但 下降幅度有限 高價 價 格 刪減沒有獲利 的產品形式 產品形式與產品 功能最多 增加產品形式 與功能 基本型產品， 形式少且簡單 產 品 減縮與收割 從既有競爭者中 取得市場占有率 在成長中的市 場盡量取得市 場占有率 讓目標顧客知 覺並試用 行銷目標 行 銷 策 略 衰退期 成熟期 成長期 導入期 項 目

BCG 矩陣應用的發展策略

行銷組合 4Ps

行銷組合 4P 與 4C 的影響

行銷活動的展開 5W2H

目標管理 (MBO---Management By Objectives) 1 設定目標，即時追蹤，藉有效的管理達成目標。 2 S.M.A.R.T. 目標管理原則 Simplicity--- 簡單明確。 Measurable--- 可評估的評核項目。 Ability------ 能力所及。 Reasonable--- 合理性。 Timing------- 即時完成。 3 目標管理與考績結合。 4 設定目標來激勵自己，進而以實踐目標來成就自己。 5 合理目標的訂定應為 120% 。

行銷策略的考量

成功黃金三角

市場潛力 預測的變化 最近的趨勢 在消費市場趨向方面 3 購買用途 購買商品 購買者的人口 / 所得 購買者的家庭地位 地理區域 家庭收入 在消費者特性的趨向方面 2 管 / 銷 / 人 / 財 / 發 自身的潛力與改變 1 說明 參考項目 方向

說明 參考項目 方向 其它 陳列 包裝 促銷 廣告 價格 購買動機 產品特性 逛街習慣 產品特性偏好 在消費者偏好與購買習慣的趨向方面 4

銷售方式 SOP/ 教育訓練 / 客訴處理 服務說明 客戶服務 5 運費計算 自送區域 / 條件 寄送方式 / 配合物流系統 運送方式 4 外包 / 內包 / 標式 產品包裝 3 貨款支付方式 通路展售點 / 寄售點 自售 交易方式 2 會員價 / 優惠價：批量 / 經銷… 促銷價 一般價 產品價格 1 要點 參考項目 方向

在通路經營開拓方面 在人員調度管理方面 在經營成本控管方面 在企業品牌知名度經營方面 在市場佔有率與會員經營 / 來客數方面 在營業額 與 利潤方面 12 個月 中期目標 在通路經營開拓方面 在人員調度管理方面 在經營成本控管方面 在企業品牌知名度經營方面 在市場佔有率與會員經營 / 來客數方面 在營業額與利潤方面 3 個月 短期目標 期間 階段目標