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Soluciones Innovadoras en Banca

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Conjunto de mejores prácticas de innovación aplicadas a la Banca

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Soluciones Innovadoras en Banca

  1. 1. Cómo Desarrollar en la Banca Soluciones Innovadoras y Valiosas para los Clientes Por Carlos Gramillo Flores CESMARK Noviembre de 2011CESMARK
  2. 2. Objetivos • Renovar el negocio principal y/o crear uno nuevo por medio de soluciones frescas, valoradas por arriba de cualquier alternativa existente, con características tales como:  Desempeño y calidad superiores  Con ventajas distintivas  Adaptadas a geografías o mercados locales 2CESMARK
  3. 3. Tipo de Soluciones • No limitarse a los productos y servicios sino incluir la experiencia del cliente y el modelo de negocio en su conjunto • Esta inclusión dará mayor valor al cliente, será más rentable y más difícil de imitar • Ejemplo: Deseos motores de la experiencia del cliente en Wells Fargo: “es fácil hacer negocios contigo”, “tú me entiendes”, “tú me das valor”, “tú me haces sentir valioso y apreciado” y “tú me das consejos útiles” • Impulsores de innovación en bloques del modelo de negocios: segmentos de clientes, propuesta de valor, relaciones con los clientes, canales, flujos de ingreso, actividades clave, recursos clave, socios clave, estructura de costos 3CESMARK
  4. 4. Importancia • Estrategias de “mi marca es mejor que tu marca” apoyadas por simples mejoras o programas convencionales rara vez crean crecimiento de ventas por la fuerte inercia del mercado. Las soluciones frescas y de alto valor para el cliente se hacen necesarias • La competencia por precios en la banca se hace más difícil ante márgenes de utilidad decrecientes por las nuevas regulaciones y los estándares de capital más elevados • La habilidad para ofrecer una experiencia positiva al cliente – no solamente la satisfacción- es ahora un elemento clave para diferenciarse en la banca • Mayor probabilidad de que los clientes con soluciones renovadas e integradoras permanezcan más tiempo, usen más productos y recomienden el banco a otros 4CESMARK
  5. 5. Fuentes de Ideas Innovadoras 1. Necesidades Importantes no Satisfechas de Clientes • No limitarse a nociones preconcebidas de una solución particular sino enfocarse en lo que el cliente trata de lograr. «La gente no quiere un taladro de un cuarto de pulgada sino un hoyo de un cuarto de pulgada». T. Levitt • El hoyo es el “trabajo a ser hecho por el cliente” (C. Christensen): tarea fundamental que un cliente necesita llevar a cabo • “Steve) Jobs nunca dijo que entendió a los clientes, pero en cambio intentó aprender lo que éstos trataban de hacer, y esto fue su genio.” C. Christensen • Este enfoque permite porcentajes de éxito alrededor del 80% vs. 70-90% de fracaso en la introducción tradicional de nuevos productos • La aplicación del enfoque es rápida. Típicamente se necesitan 17 entrevistas a profundidad para identificar las necesidades no satisfechas 5CESMARK
  6. 6. Fuentes de Ideas Innovadoras 2. Nueva Digitalización –combinación de Internet, banda ancha, tecnología móvil, medios sociales- • Algunos pronósticos*: En 2014 gasto en marketing digital superior al de marketing tradicional y en 2015 pagos por teléfono NFC superiores a pagos por tarjetas de crédito y débito • Bank 2.0. Los bancos podrán dar a sus clientes una mejor experiencia financiera, personal y social • Convergencia de canales. Necesidad de optimizar la experiencia de los clientes a través de los diversos canales en línea y fuera de línea • Uso de los medios sociales para aprovechar la creatividad colectiva de clientes y empleados • Mejores prácticas de bancos de todo el mundo en el uso de los medios sociales para innovación, marketing, RP, manejo de crisis, promociones y concursos, construcción de comunidades, blogs, finanzas 2.0, etc. 6 *Brett King, Bank 2.0 How Customer Behavior and Technology will Change the Future of Financial Services, Marshall Cavendish, 2010.CESMARK
  7. 7. Implementación Soluciones de Negocio Principal Soluciones de Nuevo Negocio Proceso • Proporción elevada de • Proporción baja de conocimiento vs. supuestos conocimiento vs. supuestos • Enfoque en ejecutar y ampliar • Enfoque en validar supuestos y aprender Gobernanza y • Estructura organizacional y • Equipo pequeño e Estructura del gobernanza tradicionales independiente Equipo Cliente • Alto grado de conocimiento • Validación de hipótesis rápida • La empresa puede moverse con y de bajo costo con pequeño confianza a lograr tamaño grupo de clientes • Mercados nuevos o mercados resegmentados Ritmo del • Rapidez deliberada hacia cuota de • Fracaso por querer imitar Negocio mercado y crecimiento de enfoque de negocio principal ingresos y utilidades • Escalamiento mesurado • Metodologías de “Lean Startup” y “Desarrollo del Cliente” 7CESMARK
  8. 8. Alineación con Estrategia del Negocio y Gestión del Cambio Organizacional • Alineación con objetivos estratégicos de desempeño y salud empresarial – Desempeño: utilidades, cuota de mercado, venta cruzada, retención de clientes, etc. – Salud: alineación interna (coordinación y colaboración), excelencia en ejecución y capacidad de renovarse más rápido que competencia (orientación al cliente, innovación y aprendizaje) • Las empresas innovadoras más exitosas (en utilidades y valoración) no son las que gastan más en IyD sino las que tienen objetivos estratégicos claros, fuerte identificación con el cliente, pasión y orgullo por lo que hacen, apertura a nuevas ideas y cultura de colaboración* • Dependiendo de la situación y avances particulares de cada institución/unidad de negocio, éstas pueden seleccionar diversas prácticas gerenciales, probadas en varios años y por numerosas empresas, que les faciliten la alineación estratégica y el cambio organizacional requeridos • La transformación organizacional emprendida apoyará y acelerará la ejecución exitosa de las soluciones diseñadas *B. Jaruzelski, J. Loeher y R. Holman, “The Global Innovation 1000, Why Culture is Key”, Strategy & Business, Winter 2011. 8CESMARK
  9. 9. Resumiendo… Oportunidades del Mercado (Necesidades Importantes no Satisfechas de Clientes y Nueva Digitalización) Oportunidad «Sweet Spot» Motivo Medios Voluntad Corporativa (Objetivos Estratégicos) Capacidades de Desempeño y Salud Empresarial (Recursos, Procesos, Alianzas, Tecnologías, Alineación Interna, Excelencia en Ejecución, Capacidad de Renovarse) 9CESMARK

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