P. Priora - Il Business plan

Business Plan ed Export Plan
Progetto SEI
«Sostegno all’Export dell’Italia»
Sostegno all’Export dell’Italia
Docente: Paolo Priora
Giugno 2020

Il piano aziendale o business plan analizza e descrive:
Internazionalizzazione
Business plan ed export plan

• il contesto di mercato e l’ambiente competitivo,

• gli obiettivi,

• gli obiettivi,
• le logiche strategiche e operative delle diverse fasi di lavoro

• gli obiettivi,
• le logiche strategiche e operative delle diverse fasi di lavoro
• i risultati di mercato ed economico finanziari previsti in un lasso di tempo di
almeno qualche anno

Le proiezioni economico-finanziarie, rappresentano solitamente l’ultima parte del
piano e non devono necessariamente essere dettagliate come in un vero e proprio
budget (che è sostanzialmente un programma di costi e ricavi articolato analiticamente
su brevi periodi, normalmente l’anno),
Rappresentano la conseguenza stimata delle scelte strategiche e delle azioni
ipotizzate.

Proprio per la sua complessità e per l’impatto che ha sull’intera struttura aziendale,
senza un’attenta e adeguata attività di pianificazione vi sono molte probabilità che il
progetto di internazionalizzazione rischi di fallire.

Il piano rappresenta un’esplicita guida all’azione, ossia una specie
di bussola

Il piano rappresenta un’esplicita guida all’azione, ossia una specie
di bussola
che consente di identificare meglio la rotta da
seguire per raggiungere gli obiettivi.

I vantaggi del piano sono numerosi ed evidenti…
…ci costringe a identificare e definire obiettivi specifici, quantificati e misurabili.
…a valutare i punti di forza su cui far leva e i punti di debolezza che l’azienda deve
sforzarsi di ridurre o eliminare, proprio in funzione di opportunità e minacce

…identificare e descrivere caratteristiche del settore di attività (tipo di infrastrutture,
caratteristiche, tendenze e comportamento della domanda, comportamento dei fornitori, dei
concorrenti e dei canali distributivi),
…valutare la sistematicità e coerenza delle decisioni ipotizzate e la sensatezza delle stime
…formulare previsioni a medio e lungo termine, grazie soprattutto all’esplicita presa di
coscienza del fatto che le decisioni di investimento avranno un impatto diluito nel tempo
…confrontare diverse alternative decisionali:

La definizione degli obiettivi
Gli obiettivi devono essere misurabili, verificabili e possibilmente raggiungibili. È
pertanto utile segmentarli così come si fa per le categorie di clienti o per le aree
geografiche di un mercato.

Il piano consente di…
• Identificare le risorse necessarie, finanziarie, tecnologiche e umane
• ridurre il livello di incertezza delle stime e quindi i rischi inerenti alle decisioni di
investimento...
• disporre di una visione integrata e bilanciata del portafoglio di attività dell’azienda
• Identificare le responsabilità ed assegnare obiettivi specifici ai vari livelli della
struttura manageriale…

Il piano consente di…
• formulare i programmi operativi che identificano le attività da svolgere, i ruoli, le
responsabilità e le scadenze …
• verificare e controllare se, in quale misura e perché quanto era stato previsto,
pianificato e programmato si è verificato, al fine di introdurre eventuali misure correttive

La struttura

STRATEGIA
REALIZZATA
“Ieri-Oggi”
Descrizione di:
 Impostazione strategica
operante
 Performance realizzate in ogni
ASA (area strategica affari)
 Fabbisogno / opportunità di
rinnovamento strategico
ILLUSTRAZIONE ORIGINI
E PRESUPPOSTI DELLE
INTENZIONI
STRATEGICHE
La struttura secondo la Borsa Italiana

STRATEGIA
REALIZZATA
INTENZIONI
STRATEGICHE
“Ieri-Oggi” “Domani”
Descrizione di:
operante
ASA
Scelte del management
relative a:
 Ruolo nell’arena
competitiva
 Value proposition
 Creazione del
vantaggio competitivo
E PRESUPPOSTI DELLE
INTENZIONI
STRATEGICHE
COME SI INTENDE
CREARE VALORE

STRATEGIA
REALIZZATA
INTENZIONI
STRATEGICHE
ACTION PLAN
Descrizione di:
operante
ASA
relative a:
competitiva
 Creazione del
Azioni che riducono il divario tra
strategia realizzata e intenzioni
strategiche:
 Impatto eco-fin e tempistica
 Investimenti da realizzare
 Impatto organizzativo
 Interventi su portafoglio
prodotti / servizi / brand
 Azioni che mutano target di
clientela
 Manager responsabili
 Condizioni e vincoli di
realizzabilità
E PRESUPPOSTI DELLE
INTENZIONI
STRATEGICHE
COME SI INTENDE
CREARE VALORE

STRATEGIA
REALIZZATA
INTENZIONI
STRATEGICHE
ACTION PLAN IPOTESI
Descrizione di:
operante
ASA
relative a:
competitiva
 Creazione del
strategiche:
clientela
realizzabilità
Relative ai key value driver e
ai dati prospettici, con
riferimento a:
 Grandezze macro-
economiche
 Sviluppo ricavi
 Costi diretti
 Costi indiretti, oneri
finanziari e fiscalità
 Evoluzione capitale
investito
• Evoluzione struttura
finanziaria
E PRESUPPOSTI DELLE
INTENZIONI
STRATEGICHE
COME SI INTENDE
CREARE VALORE

STRATEGIA
REALIZZATA
INTENZIONI
STRATEGICHE
ACTION PLAN IPOTESI PROIEZIONI
ECO-FIN
Descrizione di:
operante
ASA
relative a:
competitiva
 Creazione del
strategiche:
clientela
realizzabilità
Relative ai key value driver e
ai dati prospettici, con
riferimento a:
 Grandezze macro-
economiche
 Sviluppo ricavi
 Costi diretti
 Costi indiretti, oneri
finanziari e fiscalità
 Evoluzione capitale
investito
• Evoluzione struttura
finanziaria
Coerenti con le intenzioni
strategiche e l’action plan e
riferiti a:
 ASA
 Canali distributivi
 Aree geografiche
 Tipologia di clienti
 Prodotti/servizi/brand
E PRESUPPOSTI DELLE
INTENZIONI
STRATEGICHE
COME SI INTENDE
CREARE VALORE
Per area strategica d'affari (ASA), si intende un sottoinsieme dell'impresa coincidente con un business specifico in
grado, se scorporato dall'azienda, di sopravvivere autonomamente. Il concetto di area strategica di affari è stato
sviluppato dagli studiosi di organizzazione d'impresa e di marketing.

Il modello del Business e la qualità del business

This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
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La qualità del business

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La qualità del business
Clienti

Export
Plan

Le funzioni del business plan per il processo di internazionalizzazione
1. Autovalutazione interna (organizzazione)
2. Comunicare all’esterno
3. Guida interna

Le funzioni del business plan per il processo di internazionalizzazione
1. Autovalutazione interna (organizzazione)
2. Comunicare all’esterno
3. Guida interna
Sintesi del progetto
La sintesi deve essere sviluppata in modo da far capire, anche se a grandi linee, tutti gli
aspetti del progetto che si vuole intraprendere.
…in particolare evidenziare:
• Perché è interessante;
• Quali sono i risultati attesi;
• I punti di forza;

• Perché stiamo internazionalizzando,
quali sono i fatti che ci hanno portato a questa decisione?
• Quali sono le caratteristiche principali del mercato estero scelto?
Overview del mercato di interesse, sia a livello macroeconomico, dei
principali rischi che di concorrenza
Il Business Plan dell’internazionalizzazione deve evidenziare…

• individuazione dei mercati esteri di sbocco maggiormente appetibili
• stima dei potenziali di mercato all’estero
• valutazione dell’impatto delle caratteristiche dei Paesi sull’importanza relativa dei
fattori di successo
• definizione dei prezzi di vendita
• valutazione dell’impatto delle scelte di canale distributivo sulla competitività e sui
margini
• valutazione dell’impatto dei profili professionali
sull’efficienza nell’impiego delle risorse aziendali.

Le strategie competitive da utilizzare
Rappresenta il marketing plan, identifica il segmento e il posizionamento e definisce il
marketing mix, quindi: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione
La strutturata della nuova attività
Descrivere i nuovi assetti organizzativi che comprendono lo staff e questioni riguardanti
il mercato del lavoro
I costi e ricavi dell’iniziativa
Una volta analizzato il mercato di interesse e definito le strategie
è necessario quantificare gli obiettivi attraverso un piano
economico-finanziario, per un periodo generalmente a 3-5 anni.

I contenuti del Business Plan

MERCATO DI RIFERIMENTO
• Definire il mercato di riferimento in termini di clienti, bisogni, canali e aree
geografiche aggregate:
• Descrivere la logica secondo la quale si sono definiti i confini del mercato di
riferimento;
• Descrivere le caratteristiche dello stesso mercato;
• Spiegare perché si ritiene che questo mercato sia interessante;
• Far emergere gli aspetti critici legati a questo mercato;

MERCATO DI RIFERIMENTO
• Valutare e giustificare il grado di attrattività del mercato.
• Clienti che si vogliono servire;
• Bisogni che si intendono soddisfare;
• Canali attraverso i quali il prodotto o il servizio sarà distribuito.

AMBIENTE SOCIALE E POLITICO
Per ambiente sociale si intende l’ampio insieme di fattori che caratterizzano la società
nella quale l’impresa si troverà ad operare.
Particolarmente rilevanti sono i seguenti fattori:
• La struttura della società.
• La stratificazione sociale può giocare un ruolo molto significativo perché
• influenza il volume e la natura dei consumi delle persone oltre la loro capacità di
acquisto;
• La lingua o le lingue parlate.
• La religione praticata e gli eventuali impatti sulle abitudini locali

AMBIENTE SOCIALE E POLITICO
• I valori culturali;
• La stabilità dell’ambiente (molto importante perché influenza l’economia e la politica
monetaria.
• Nell’analisi dell’ambiente politico-istituzionale sarebbe bene comprendere:
• Le idee guida secondo cui il paese è governato;
• Il ruolo giocato dalle principali istituzioni;
• La politica internazionale;
• Il grado di stabilità;
• La politica monetaria;
• La stabilità dei cambi.

AMBIENTE NORMATIVO
• Valutazione dell’ambiente normativo;
• Individuare i principali vincoli che discendono la tipo di diritto vigente.

ANALISI DELLA CONCORRENZA
• Quali sono le forze in campo;
• Qual è l’intensità della concorrenza che si dovrà affrontare nel mercato di
• riferimento;
• Quali sono le barriere che la nostra impresa dovrà superare per poter
competere;
• Quali evoluzioni è possibile attendersi nel sistema competitivo analizzato.

ANALISI DELLA CONCORRENZA (segue)
• Chi sono i concorrenti con i quali dovremo confrontarci nel mercato
• Che cosa caratterizza tali concorrenti
• Quali strategie praticano i concorrenti
• Con quali concorrenti andremo a confrontarci più direttamente
• Chi sono, oltre a noi, gli altri potenziali entranti nel mercato di riferimento
• Quali barriere all’entrata dovremo superare
• I nostri fornitori sono gli stessi dei concorrenti
• Il potere contrattuale dei fornitori
• I clienti hanno un elevato potere contrattuale
• Quali innovazioni possono modificare in modo
consistente le caratteristiche del sistema competitivo

ANALISI DEI CLIENTI
• Descrivere la clientela di riferimento;
• Segmentare la clientela;
• Individuare i bisogni della clientela;
• Far emergere i fattori critici di successo.
• chi sono i clienti ai quali vogliamo rivolgerci
• quali sono le caratteristiche di tali clienti e quali i loro bisogni
• individuare eventuali segmenti di clientela
• criteri secondo i quali è possibile segmentare la clientela
• Attraverso quali canali distributivi saranno collocati nel
mercato di riferimento i prodotti/servizi dell’azienda

OFFERTA
Evidenziare se l’offerta della nostra azienda presenta oppure no alcuni vantaggi
rispetto ai concorrenti.
• Quali sono gli elementi che compongono l’offerta dell’azienda
• Che cosa caratterizza tale offerta
• Quali vantaggi competitivi emergono dall’offerta
• Quali sono i costi che l’azienda deve sostenere per produrre tale offerta e portarla
a conoscenza dei clienti

STRATEGIA AZIENDALE
Esplicitare il modo in cui l’impresa intende entrare nel mercato obiettivo:
• Quale strategia di ingresso si pensa di praticare
• La strategia di ingresso si caratterizzerà per un elevato grado di innovatività
oppure l’impresa si porrà nei confronti dei clienti in modo simile a quanto fanno i
concorrenti
• Si punterà su un vantaggio di costo o sulla differenziazione rispetto ai concorrenti
• Quali sono le fasi in cui è possibile articolare la strategia di ingresso
• Quali sono i tempi previsti per la realizzazione della
strategia

STRUTTURA
Descrivere come l’impresa intende adeguare la propria struttura per affrontare il progetto
di internazionalizzazione:
• Caratteristiche formali della struttura aziendale
• Dove saranno localizzate le diverse attività dell’impresa
• I prodotti e i servizi offerti sul mercato di riferimento saranno prodotti
internamente, acquisiti dall’esterno o realizzati in collaborazione con un
partner
• Dove avverrà la produzione
• Dove e da chi ci si intende approvvigionare?

STRUTTURA (segue)
• Le vendite avverranno realizzate per mezzo della costituzione di una rete di
vendita diretta o indiretta
• Come saranno distribuiti I prodotti cliente finale, direttamente o si utilizzeranno altri
canali distributivi
• Se l’internazionalizzazione comporterà conseguenze sulla struttura di ricerca e
sviluppo
• Eventuali cambiamenti nell’organismo personale dell’impresa
• Se dovranno assumere nuove persone
• Le competenze che dovranno essere sviluppate

ALLEANZE PER L’INTERNAZIONALIZZAZIONE
Indicare la strategia di collaborazione che si intende realizzare:
• Profilo dei potenziali partner
• Forma tecnica dell’accordo/i
• Il profilo dell’impresa che si vorrebbe selezionare per realizzare una collaborazione
• I costi associati alla realizzazione dell’alleanza?
• I tempi previsti per la realizzazione delle diverse fasi della
• strategia di collaborazione

ECONOMICA-FINANZIARIA
L’analisi quantitativa del business Plan dovrà produrre le informazioni per evidenziare:
• L’entità del fabbisogno finanziario necessario per la realizzazione del progetto di
internazionalizzazione
• Le cause che stanno alla base dell’aumento/riduzione delle risorse finanziarie
dell’impresa
• Valutazione della capacità di raccogliere i mezzi finanziari necessari e come
verranno ripagati
• I risultati attesi in termini di performance economica,
patrimoniale e finanziaria

FABBISOGNI E LORO COPERTURA
Indicare i fabbisogni che emergono come risultato delle decisioni assunte in termini di
strategia di internazionalizzazione e le modalità definite per la loro copertura.
• Quali sono i principali fabbisogni che emergono per realizzare la strategia di
internazionalizzazione
• Come si pensa di far fronte a questi fabbisogni

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Grazie per l’attenzione!
In collaborazione con:

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