Primeira aula da Daniela Bertocchi no Digicorp - ECA-USP

1. “Paradigmas
da
Comunicação”
Teorias
da
Comunicação
Paradigma
funcionalista-­‐pragmá;co
Modelo
de
Laswell
Paradigma
conflitual-­‐dialé;co
Modelo
de
Lazarsfeld
Modelo
da
proposição
marxista
Modelo
da
dependência
Modelo
de
Klapper
Modelo
neo-­‐marxista
Modelo
de
usos
e
sa;sfações
Paradigma
culturológico
Paradigma
matemá;co-­‐informacional
Modelo
teórico-­‐cultural
Modelo
teórico-­‐matemá;co
da
Comunicação
Cultural
Studies
(Estudos
Culturais)
Modelo
de
Berlo
Paradigma
midiológico
Modelo
de
Schramm
Modelo
do
meio
como
a
mensagem
Midialogia
francesa
Paradigma
conceitual
ou
crí;co-­‐radical
Escola
de
Frankfurt
A
Pós-­‐modernidade
Modelo
teórico-­‐media;vo
Modelo
do
agir
comunicacional
Modelo
teórico-­‐recepcional
Paradigma
conflitual-­‐dialé;co
Paradigma
horizontal-­‐interacionista
Modelo
da
proposição
marxista
Modelo
da
virtualização
Modelo
da
dependência
Modelo
da
fissura
tecnológica
Modelo
neo-­‐marxista

2. Paradigma
=
• ordenação
• série
organizada
de
apontamentos
• conjunto
de
formulações
genéricas
• afirmação
de
uma
iden;dade
• unitária,
uniforme
• contrasta
em
meio
à
mul;plicidade
• estruturação
de
modos
de
percepção
(“ver
as
coisas”)
• viés
ideológico
• quadros
de
referência
• cânone,
sistema,
estrutura

4. Teoria
=
• construção
intelectual
• nada
a
ver
com
visão
deslumbrada
ou
contemplação
• o
modo
de
apresentar
um
saber
• explicam
a
realidade
tradicionalmente,
se
constrói
de
modo
indu/vo.
Primeiro,
a
hipótese
(suposições)
Depois,
a
observação
regrada
Então,
a
confirmação/invalidação
das
suposições

5. Modelo=
• A
teoria
desenha
um
“modelo”,
ou
seja,
um
instrumento
organizador.
• O
modelo
é
sempre
uma
simplificação.
• Uma
“maneira
de
fazer”.

6. Lá
em
cima,
o
paradigma.
Lá
embaixo,
o
modelo.
No
meio,
a(s)
teoria(s).

7. campo,
área,
linha,
pesquisa
• Campo
=
igreja,
ciência,
arte,
polí;ca,
economia,
comunicação
etc.
• Área
=
recorte
que
se
faz
no
campo
• Linha
de
pesquisa
=
temas,
teses
e
hipóteses
• Pesquisa
=
“busca
cuidadosamente
preparada”,
“indagação
minuciosa
e
realizada
com
critério”

8. DENTRO
DE
UM
PARADIGMA
PODEM
EXISTIR
MODELOS
QUE
DIVERGEM.

9. Simplicação
Modelos
“PICOS”
6
5
3
8
4
2
1
7
3
1910
1920
1930
1940
1950
1960
1970
1980
1990
2000
2010
2020
Lorem
ipsum
dolor
sit
amet,
consectetur
adipiscing
elit.
Lorem
ipsum
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sit
amet,
consectetur
adipiscing
elit.
1. Artes,
cinema,
literatura,
pintura,
música...
2. Ciência,
tecnologia,
games,
invenções...
3. Esportes,
olimpíadas,
campeonatos...
4. Polí;ca,
países,
guerras,
governos,
presidentes,
regimes...
5. Moda,
es;lo
de
vida,
celebridades,
shows
de
TV...
6. Mundo
corpora;vo,
marcas,
criações:
Coca-­‐Cola,
IBM,
Apple
etc.
(individual)
+
Sua
linha
pessoal:
fatos
marcantes

10. 1.
Paradigma
funcionalista-­‐pragmá/co
“A
massa
não
possui
an;corpos”

11. a)
Em
1948
-­‐
O
modelo
de
Harold
Lasswell
(EUA)
Laswell
desenvolve:
Quem
diz
o
quê,
por
qual
meio,
a
quem
e
com
quais
efeitos?
1902
–
1978
(Universidade
de
Chicago,
EUA)
Paradigma
funcionalista-­‐pragmá/co

12. b)
O
modelo
de
Paul
Lazarsfeld
-­‐
Os
meios
não
têm
esse
poder
hipnó;co
e
alienador.
-­‐
É
preciso
considerar
os
“opinion
leaders”,
a
Sociólogo
Paul
Lazarsfeld
(à
dir.)
idéia
do
“two-­‐step
flow
(1901-­‐1976
–
de
Viena,
Áustria)
of
communica;on”
Universidad
de
Princenton
(EUA)
-­‐
Ele
diz
que
a
exposição
à
mídia
é
uma
“experiência
de
grupo”
Paradigma
funcionalista-­‐pragmá/co

14. c)
O
modelo
teórico
dos
efeitos
de
Joseph
Klapper
(EUA)
• “estudos
dos
efeitos”
• campanhas
eleitorais
• comunicação
persuasiva
• psicologia
experimental
Joseph
Thomas
Klapper
(1917-­‐1984)
Paradigma
funcionalista-­‐pragmá/co

15. d)
Modelo
de
usos
e
sa/sfações
(Uses
and
Gra;fica;ons)
• “usos”
(percepção
dos
conteúdos
mediá;cos)
• “sa;sfações”(efeitos
midiais)
• principais
autores:
J.G.
Blumler
e
Elihu
Katz.
• Eles
escreveram
que
as
necessidades
seriam
basicamente
as
seguintes:
– Entretenimento
(despressurização
emocional)
– Relacionamento
pessoal
(“companhia”)
– Iden;ficação
proje;va
(reforço
de
opiniões)
– Vigilância
e
fiscalização
(“entender
o
mundo”)

17. 2)
Paradigma
matemá/co-­‐
informacional
(anos
50)
• experiências
em
laboratório
• aferição
cienwfica
• John
Watson
criou
o
Behaviorismo
(o
comportamento
humano
somente
pode
ser
compreendido
mediante
a
ocorrência
de
uma
“ação
observável”)
• O
matemá;co
Norbert
Wiener
=
sistemas
de
controle
e
produção
de
comportamentos
automá;cos
• Criou
a
idéia
de
Ciberné;ca
como
uma
ciência
que
abrangeria
todos
os
sistemas
de
auto-­‐regulação
• É
a
formalização
matemá;ca
do
controle
comportamental
a
par;r
da
previsibilidade
e
o
cálculo
de
seus
sinais
aparentes.

18. a) Modelo
teórico-­‐matemá/co
da
comunicação
-­‐
Claude
Shannon
e
Warren
Weaver
(1949),
livro
Teoria
Matemá;ca
da
Comunicação
-­‐ Foi
a
primeira
vez
em
que
se
falou
de
fonte
de
informação,
mensagem,
transmissão,
sinal,
canal,
codificação,
decodificação
e
“ruído
na
comunicação”.
-­‐
Ciência
da
Informação.
Paradigma
matemá/co-­‐informacional

19. b)
Modelo
Teórico
de
David.
Berlo
• Mantém
o
tom
“informacional”
mecânico,
mas
dá
uma
roupagem
mais
sociológica
para
o
modelo
dos
engenheiros
• Começa
a
falar
de
“produção
de
sen;dos”
Paradigma
matemá/co-­‐informacional

20. c)
Modelo
Teórico
de
Wilbur
Schramm
• Foi
ele
quem
falou
que
o
comunicador
codifica
a
mensagem
e
que
o
receptor
a
decodifica
e
que
ambos
se
situam
em
“campos
de
experiência”
(vivências
sociais
e
culturais
adquiridas
na
vida
co;diana).
A
mensagem
liga
um
campo
a
outro.
• Existe
uma
retroalimentação
(feedback),
conceito
pouco
explorado
até
a
época.
• Em
1970,
Schramm
reconhece
a
complexidade
do
campo
da
Comunicação,
concluindo
que
é
um
processo
social.
Paradigma
matemá/co-­‐informacional

21. Paradigma
matemá/co-­‐informacional

22. 3)
Paradigma
crí/co-­‐radical
a)
Escola
de
Frankfurt,
Alemanha
(anos
30-­‐40)
• T.
Adorno,
M.
Horkheimer
–
1923,
fundação
do
Ins;tuto
de
Pesquisa
Social
de
Frankfurt,
Filosofia
marxista
(método
marxista
de
análise
da
história)
• Em
1930,
revisaram
o
marxismo,
juntaram
com
a
psicanálise
de
Freud,
o
que
gerou
a
teoria
cri;ca
da
cultura.
• Dedicados
a
estudar
os
mal-­‐estares
das
sociedades
capitalistas
industrializadas
no
mundo
ocidental
• Eles
não
usam
o
“cultura
para
a
massa”
(mass
culture),
mas
“indústria
da
cultura”
• São
completamente
contra
às
certezas
empíricas
do
funcionalismo
sociológico
americano
(dizem
que
são
análises
instrumentais)
• Herbert
Marcuse,
radicado
nos
EUA,
pensador
da
Escola
de
Frankfurt,
importante
cri;co
da
cultura
e
da
burguesia
• “Tudo
está
mal,
errado”-­‐
é
a
teoria
que
foi
cri;cada
por
não
encaminhar,
na
prá;ca,
qualquer
ação
polí;ca.
• O
controle
exercido
sobre
a
mídia
pode
explicar,
entre
outras
questões,
a
sobrevivência
do
capitalismo
ao
fim
da
segunda
guerra
mundial
• Os
meios
dominam
e
controlam
as
pessoas,
promovendo
uma
“falsa
consciência”
dos
fatos
reais.

23. b)
Modelo
do
“agir
comunicacional”
(anos
70-­‐80)
• J.
Habermas,
alinhado
com
Frankfurt
• Observa
que
nem
a
linha
posi;vista
(funcionalismos,
determinismos)
e
nem
a
Teórico-­‐crí;ca
(de
Frankfurt)
definem
de
maneira
sa;sfatória
a
relação
entre
o
“saber
especializado”
(ou
“tecnologias”)
e
o
uso
polí;co
que
delas
se
faz.
• Em
1981,
ele
cria
o
conceito
de
“agir
comunicacional”
(ou
agir
comunica;vo)
• outro
conceito:
“esfera
pública”
=
caixa
de
ressonância
dos
debates
temá;cos
e
das
trocas
comunicacionais
que
animavam
a
vida
burguesa
A
teoria
dos
atos
de
fala
faz
com
que
seja
possível
a
construção
de
uma
espécie
de
síntese
entre
a
ação
e
a
linguagem,
já
que
quem
fala
age
e
estabelece
relações,
modifica
algo
no
mundo.
Paradigma
crí/co-­‐radical

24. 4)
Paradigma
conflitual-­‐dialé/co
a)
Modelo
da
proposição
marxista
(anos
70)
• classes
dominantes
detém
o
controle
dos
meios
• controle
/dominação
ideológico
• as
pesquisas
em
Comunicação
nesse
paradigma
assumem
o
seguinte:
• 1)
abordagem
estruturalista
(a
ideologia
embu;da
nas
mensagens)
• 2)
abordagem
polí;co-­‐econômica
(meios
e
economia/
polí;ca)
• 3)
abordagem
culturalista
(preocupa-­‐se
em
descobrir
por
que
apenas
algumas
culturas
recebem
atenção
dos
meios)
• Autores:
H.
Schiller,
F.
Jameson,
A.
Pasquali,
MoragasySpa,
Raymond
Williams,
Stuar
Hall.
A.
Dorfman,
A.
Makelart.

25. b)
Modelo
da
dependência
(anos
70)
• dependência
mesmo
entre
países
no
sistema
capitalista
• países
do
centro
e
os
da
periferia
• EUA,
centro;
America
La;na,
periferia
• Conceitos
de
“Imperialismo
cultural”,
“hegemonia
cultural”
(Gramsci)
• Imperialismo
yankee
• Tudo
tem
a
ver
com
a
dominação
(superes;ma
a
economia)
• Um
certo
maniqueísmo
• Não
considera
as
mediações,
por
exemplo.
Paradigma
conflitual-­‐dialé/co

26. c)
Modelo
neo-­‐marxista
(anos
70-­‐80)
• L.
Althusser
cunhou
a
expressão
“aparelho
ideológico
do
Estado”
(Igreja,
Escola,
Forças
Armadas,
Poder
Judiciário,
Par;dos
Polí;cos,
Comunicação)
–
os
meios
reproduzem
incessantemente
as
ideologias
do
capitalismo
Paradigma
conflitual-­‐dialé/co

27. 5)
Paradigma
culturológico
a)
Modelo
teórico-­‐cultural
(70-­‐80)
• Origem
européia
• Edgar
Morin,
Roland
Barthes,
Umberto
Eco
• Dá
menos
importância
aos
meios
e
mais
às
produções
culturais
significa;vas:
filmes,
seções
de
jornais,
revistas
especializadas,
história
em
quadrinhos,
etc.
• Análise
estrutural
(da
narra;va)
• É
precursora
de
um
modelo
Teórico
recepcional
(teoria
da
recepção)
• Pega
onda
na
pop
art
dos
anos
60,
com
Warhol
e
Lichenstein
• São
autores
que
escreveram
inúmeros
ensaios
(muito
bem
escritos),
;nham
domínio
do
que
falavam
e
a
“cabeça
aberta”
• Os
meios
de
comunicação
são
uma
“fuga
onírica”
• Relacionam
mitologia,
antropologia
cultural
e
mídia
• ECO
escreve:
Apocalíp;cos
(Frankfurt)
e
integrados
(funcionalistas),
evidenciando
que
nenhum
dos
dois
estava
certo
porque
não
consideravam
sociedade,
cultura
e
mídia
ao
mesmo
tem
pó

28. b)
Cultural
Studies
(Estudos
Culturais)
• Autores:
os
marxistas
R.
Williams
e
Stuart
Hall
(Inglaterra)
• retoma
o
paradigma
crí;co-­‐radical,
mas
não
via
Karl
Marx,
mas
via
o
italiano
Gramsci,
que
dá
mais
foco
nas
prá;cas
de
negociação
e
mediações
nas
relações
sociedade
e
mídia.
• Os
frankfur;anos
colocam
a
polí;ca
como
fato
cultural.
• Os
estudos
culturais
colocam
a
cultura
no
centro
da
sociedade.
• Ou
seja,
o
receptor
possui
repertório
cultural
(algo
esquecido
pelos
frankfur;anos)
• É
Gramsci
e
seus
estudos
sobre
o
folclore
que
traz
a
cultura
pro
centro
do
debate
• Os
estudos
culturais
admitem
haver
um
“sistema
cultural
dominante”
• Foca
muito
nas
classes
sociais
Paradigma
culturológico

29. 6)
Paradigma
midiológico
a)
Modelo
do
meio
como
a
mensagem
• M.
McLuhan
–
ele
bebe
no
funcionalismo
americano,
mas
consegue
se
livrar
dos
empirismos
esquemá;cos
• É
um
modelo
histórico-­‐evolucionista
ou
técnico-­‐
antropológico
• Não
se
preocupa,
como
os
crí;cos
radicais,
com
os
efeitos
ideológicos
• O
meio
é
“prótese
técnica”
do
corpo
humano
que
intensifica
a
percepção
• É
determinista
tecnológico
• “toda
tecnologia
de
comunicação”
contribui
decisivamente
para
a
configuração
de
um
meio
social
novo
• Adotar
uma
tecnologia
traz
transformações
sociais,
culturais,
polí;cas
e
de
civilização
• Idéias-­‐chave:
– Os
efeitos
dos
meios
são
novos
“ambientes”
criados
– Cada
novo
“ambiente”
reprograma
a
vida
sensorial
– Uma
inovação
técnica
é
uma
informação
nova,
perturbadora
– As
sociedades
são
mais
moldadas
pelos
meios
do
que
pelas
mensagens
– As
tecnologias
mudam
a
nossa
maneira
de
perceber
o
mundo
– Um
meio
interfere
no
outro
– O
mundo
está
eletronicamente
ligado,
é
uma
aldeia
global

30. B)
Midialogia
francesa
• Régis
Debray
–
logosfera
(escrita),
grafosfera
(imprensa),
videoesfera
(audiovisual)
//
Deus,
razão
e
emoção
//
Teocracia,
Ideocracia
e
Videocravia
//
Santos,
Heróis
e
Estrelas
• Ele
diz
que
estamos
na
videoesfera,
na
globalização
• N.
G.
Canclini
(showmícios)
• Temos
mais
consumidores
que
cidadãos
• Debray
fala
de
4
Ms:
– Mensagem
=
militância,
missão
=
é
uma
prá;ca
=
momento
– Mídia
=
maquinário
=
tecnologia
=
época
– Meio
=
mundo
e
modo
=
ecologia
=
espaço
(solo)
– Mediação
=
mistura
=
antropologia
=
milenar,
trans-­‐histórica
• O
midiólogo
se
preocupa
em
resolver
a
eficácia
simbólica
• Cri;ca
à
TV:
sua
função
é
distrair,
não
instruir;
desrealiza,
serializa,
pasteuriza
Paradigma
midiológico

31. 7)
A
Pós-­‐modernidade
• Baudrillard,
Fukuyama,
Lyotard,
Foucault,
Bauman
• O
fim
da
história
• Individualismo,
presente,
agora,
tudo
é
“mise-­‐en-­‐scène”

32. a)
Modelo
teórico-­‐media/vo
• J.
Marwn-­‐Barbero:
as
mediações
• Barbero
recupera
algumas
proposições
dos
Cultural
Studies,
mas
refuta
as
teses
da
Escola
de
Frankfurt
• Não
acredita
no
receptor
passivo
• Não
ignora
que
existam
mecanismos
de
manipulação,
mas
coloca
o
foco
nas
interações
• Ele
fala
que
as
tecnologias
são
“organizadoras
da
percepção”,
“reorganizadoras
da
experiência”
•
“Mediar
significa
fixar
entre
duas
partes
um
ponto
de
referencia
comum,
mas
eqüidistante,
que
a
uma
e
a
outra
faculte
o
estabelecimento
de
algum
;po
de
inter-­‐
relação.
Mediações
são
estratégias
de
Comunicação”
• Ele
considera
nas
mediações
a
cultura,
a
sociedade,
o
indivíduo.
Pós-­‐modernidade

33. b)
Modelo
teórico-­‐recepcional
• Teoria
da
recepção
• H.R.
Jauss
e
W.
Iser
(Alemanha)
• Leitura,
foco
no
leitor:
Não
existe
ler
errado
ou
certo,
há
leituras
• O
“Horizonte
de
expecta;vas”
de
Jauss
• Recuperam
Cultural
Studies
para
entender
o
“receptor”
como
um
sujeito
complexo,
inserido
num
sistema
social
e
cultural
complexo.
• Mexicano
Guilhermo
Orozco
Gomes
=
recepção
na
Educação
Pós-­‐modernidade

34. 8)
Paradigma
horizontal-­‐interacionista
a)
Modelo
da
virtualização
(anos
90....)
• P.
Lévy
• Ciberespaço
• Inteligência
cole;va
• Virtual
x
Real
• Recupera
McLuhan
• D.
Kerckhove

35. b)
Modelo
da
fissura
tecnológica
(anos
90...)
L.
Sfez
Au;smo
/
tau;smo
tecnológico
A
Comunicação
Representa;va
(metáfora
da
“máquina
de
comunicar”
ou
“bola
de
bilhar”)
A
Comunicação
Expressiva
(metáfora
do
“organismo”)
A
Comunicação
Confusional
(metáfora
do
“Frankstein”,
ou
seja,
representa;va
+
expressiva)
tau;smo
(tautologia
+
au;smo,
cunhado
por
SFEZ),
simulação
(mundo
desontologizado),
interação,
totalitarismo.

36. Avaliação
Entrega
em
25
de
Abril
na
secretaria
• Resenha
de
um
texto
(ar;go
cienwfico
ou
entrevista
em
periódico
acadêmico
ou
capítulo
de
livro)
de
um
autor
citado
na
aula.
• Times
New
Roman,
12,
espaçamento
1,5
• Máximo
de
1200
caracteres
(com
espaço).
• Capa:
nome
do
aluno,
disciplina,
professora
e
curso.
• +
Linha
do
tempo
pessoal