Reportatge publicat a l'Econòmic i pel qual em van entrevistar

1. SETMANARI D’INFORMACIÓ I ANÀLISI SOBRE L’EMPRESA
leconomic.cat ANY 1 | NÚMERO 2 | DEL 26 DE JUNY AL 2 DE JULIOL DEL 2010 2€
COMMUNITY MANAGER PÀGINES 28-29 L’IVA S’APUJA AL JULIOL PÀGINA 16
OÏDES A LES XARXES SOCIALS El comprador d’un cotxe
El creixent interès de les empreses per controlar les converses dels
i un pis mitjans pagarà
seus clients a Internet ha fet disparar la demanda dels gestors de comunitat 3.000 euros més
LES CAIXES
CERQUEN UNA NOVA
IDENTITAT
Les entitats de crèdit s’han vist forçades a una
reorganització que les acosta al model bancari i
que posa en risc les seves arrels socials
Amb el nou mapa, les caixes guanyen en
solvència, però es redueix l’oferta financera i
perilla el patró de proximitat
j pàg. 2-3
LOGÍSTICA PÀGINA 6 ENRIC MATA, DIR. GENERAL D’UNNIM PÀGINES 4-5
141914/1005013®
Mecalux vol penetrar en «Quan la fusió estigui
els mercats emergents avançada s’hi podria
per la via del programari afegir una altra caixa»

2. 28 L'ECONÒMIC
EINES
La veu, les
orelles i els ulls
de l’empresa
El món empresarial descobreix la figura del gestor de comunitats
virtuals, que és el nexe a les xarxes socials entre els usuaris i clients
de la marca i la companyia que representa
ANDREU MAS l’empresa GEA Internet Project postgrau de community mana-
BARCELONA Consulting i professora de màr- gement -el primer que es fa a
queting digital, hi afegeix que la l’Estat-, dissenyat per Online
El creixement espectacular de feina del gestor de comunitats és Business School i que el maig
les xarxes socials els darrers «gestionar la imatge de l’em- passat es va començar a impartir
anys –només Facebook ja té re- presa a través de les diverses ei- a l’EAE Business School de Bar-
gistrats en sis anys més de 450 nes 2.0 que la xarxa posa al nos- celona, va més enllà. De Haro
milions d’usuaris i creix al ritme tre abast, i ha d’assegurar-se està convençut que «el commu-
de 25 milions mensuals– ha por- que se n’ofereix una imatge real nity manager és el product ma-
tat el món de l’empresa a foca- i transparent, fresca però alhora nager del segle XXI», i afirma
litzar l’atenció en un espai que respectuosa amb els clients i la que es produeix una evolució lò-
tant pot servir per potenciar una gent de la comunitat en la qual gica en les estructures empresa-
marca com per destrossar-la. interactua». Guillermo de Ha- rials producte de la força que
Un exemple recent: Nestlé va ro, director del programa de han adquirit les xarxes socials i
crear una pàgina a Facebook de l’evolució en el consum. «In-
perquè la gent es fes fan de la ternet permet a les empreses
marca. La iniciativa se’ls va gi- connectar directament amb els
rar en contra quan milers de Manual clients i establir-hi, a més, una
persones es van fer ressò de les d’habilitats comunicació bidireccional»,
crítiques de Greenpeace a la explica De Haro. Hi ha una coin-
companyia perquè fa servir oli Ricardo Mena, expert en cidència total entre els tres es-
de palma que s’aconsegueix ta- social media i community pecialistes que aquesta no és una
lant boscos a Indonèsia. La res- manager de Coches.com, ha moda passatgera, sinó un nou
posta de Nestlé va ser censurar resumit quines són les setze ofici que el mercat ha creat i que
els comentaris que anaven il- habilitats d’un professional de tant és vàlid per a una empresa
lustrats amb un logotip modifi- les comunitats virtuals: de serveis com per a una d’in-
cat de la marca. La reacció de la coneixements per ocupar el dustrial. «El community ma-
xarxa va ser encara més contun- càrrec, habilitat per redactar, nager és una evolució natural
dent, i tot el que ha aconseguit bona capacitat per del CRM, el gestor de clients. Les
Nestlé ha estat empitjorar la se- comunicar-se (sobretot a empreses que adoptin tecnolo- empreses que ofereixen una re-
va reputació, en comptes de mi- internet), carisma per gia 2.0 estaran més ben prepa- tribució bruta anual que supera
llorar-la com es proposava. aconseguir que la gent el
El gestor de rades per a la següent onada tec- els 40.000 euros, i d’altres que
Aquest cas ha posat en relleu segueixi, inquietud per trobar comunitats virtuals nològica.» Així, doncs, el gestor pensen que en fan prou amb 500
que la xarxa és una arma de do- noves vies, paciència per de comunitats virtuals actua euros bruts mensuals. Guiller-
ble tall que ha de ser gestionada assolir els objectius, intuïció, ha d’escoltar les com la veu, les orelles i els ulls de mo de Haro insisteix que aques-
per professionals. És en aquest capacitat per donar bon tracte l’empresa a internet, captant ta feina «no la pot fer qualsevol,
context que ha nascut una nova als usuaris de la xarxa, ha de
múltiples veus que tots els inputs que poden servir perquè aquesta persona repre-
professió: la de gestor de comu- ser un enamorat de les noves s’expressen en el món per potenciar i millorar la marca senta l’empresa; no és algú que
nitats virtuals. tecnologies, magnetisme per que representa i, alhora, vehi- es diverteix escri-
I què és un gestor de comuni- crear complicitat amb els cular els missatges de l’empresa vint».«Aquesta feina no la pot
tats virtuals? Javier Leiva, soci usuaris, ha de ser un fan, ha empreses trigaran més o menys cap als usuaris. Ara bé, perquè la fer ni un becari ni un informà-
fundador de Catorze Asesoría de saber com se senten els a fer el pas en funció de la seva feina del gestor de comunitats tic», conclou amb rotunditat. El
Internet i master de comunica- usuaris, sentit comú (que no actitud respecte dels negocis, i sigui efectiva, ha de poder tenir gestor de comunitats virtuals ha
ció 2.0 per la Universitat d’Al- sempre és el més comú dels possiblement les que estan un nivell d’interlocució impor- de ser una persona amb múlti-
calá, el defineix com «la perso- sentits), ha de ser sensible per orientades al producte tindran tant dins de la seva companyia, ples capacitats, cosa que corro-
na que actua de punt d’unió en- captar les sensibilitats dels més dificultats per concloure per tal que els suggeriments que bora que ha de ser un professio-
tre l’empresa i els consumidors altres, ha de ser un bon gestor aquesta transició», rebla De recull s’incorporin després a nal molt ben preparat i amb
en l’àmbit dels mitjans socials a i sobretot en casos de crisi, Haro. Peñarroya hi afegeix: l’estratègia de l’empresa. Possi- unes habilitats comunicatives
internet».«És el representant empatia –els interlocutors «Les xarxes socials i la resta blement perquè aquesta és una especials. Per Javier Leiva, «ha
de l’empresa davant dels consu- l’han de percebre com un d’eines 2.0 són aquí per quedar- feina nova, no totes les firmes hi de ser una persona proactiva,
midors, i al mateix temps, el re- nexe entre ells i la marca– i se una bona temporada, fins que donen la mateixa importància, capaç de fer arribar el missatge
presentant dels consumidors finalment ha de ser un les eines del web 3.0 aportin no- tal com es demostra amb la dife- de l’empresa que representa,
davant l’empresa», conclou. revolucionari, que difongui el ves funcionalitats i noves expe- rència de retribucions que hi ha utilitzant en cada cas els canals i
Montserrat Peñarroya, CEO de missatge 2.0 dins l’empresa. riències de comunicació. Les en les ofertes de treball. Hi ha el llenguatge més adequat». De

3. DEL 26 DE JUNY AL 2 DE JULIOL DEL 2010 29
Cristina García Rodríguez
COMMUNITY MARKETING MANAGER DE XING
«La presència de les empreses a
les plataformes socials s’ha de
gestionar de manera professional»
A.M. BARCELONA telèfon fins al director artístic, el
programador o el responsable de
La professió de gestor de comu- vendes. Tots han de tenir l’objec-
nitats virtuals és la primera tiu d’ajudar l’empresa perquè
d’una sèrie de feines que veurem creixi i augmentin les vendes. El
aparèixer a l’entorn del web 2.0? community manager no és una
Sens dubte. L’entorn digital, ja excepció.
molt abans del web 2.0, ha signi-
ficat l’aparició de més rols pro- Les comunitats virtuals tenen
fessionals, com ara els experts en una projecció exterior, de la
SEO, SEM, maquetadors marca cap al mercat, i també in-
d’HTML, dissenyadors amb co- terior, de la marca cap als seus
neixements de Flash... Amb el treballadors?
web 2.0 i la penetració de les xar- Totalment, i el millor exemple el
xes socials ha sorgit la figura del tenim a XING. La majoria de grups
community manager. Un rol tenen aquest doble objectiu: re-
que, tot s’ha de dir, tampoc no es- unir els treballadors de l’empresa
tà tan allunyat dels perfils que, en un espai on poden intercanviar
fins ara, s’encarregaven de la co- experiències i a la vegada, cap a
municació a les empreses. fora, donar a conèixer l’activitat
Cristina García, amb el logotip que identifica l’empresa Xing. L’ECONÒMIC de l’empresa i els seus serveis. Fins
No és una moda? i tot hi ha grups que tenen l’objec-
És un perfil que s’ha posat de mo- tiu de reclutar professionals per a
da, però no és una moda, o no ho trigarà la xarxa a ocupar el lloc l’organització.
hauria de ser. La presència de les de la televisió?
empreses a les plataformes so- La situació hegemònica dels mit- Les empreses estan preparades
cials s’ha de gestionar de manera jans de comunicació tradicionals per incorporar aquesta figura en
professional, i aquí és molt im- El gestor de comunitats està canviant des de fa anys. El els seus organigrames?
portant la figura delgestor de co- consum d’internet és cada cop Si no ho estan, s’haurien de co-
munitats virtuals. Les tendències virtuals ha de tenir més gran, i ja no ens sorprenen mençar a preparar. Jo m’he trobat
indiquen que els usuaris conti- dades com ara el creixement del organitzacions de tot tipus, algu-
nuaran utilitzant les xarxes so- habilitats comunicatives consum diari de contingut a la nes que tenien molt clara la im-
cials i les empreses voldran estar i ha de ser, a més, un xarxa o l’increment de la inversió portància de les xarxes socials i
cada cop més en aquest tipus publicitària en línia. Internet no d’altres que no tant. El principal
d’entorns. Per aquest motiu la fi- bon estrateg significarà la desaparició de la te- obstacle és la por de ser criticats.
gura del community manager levisió, sinó l’aparició d’un nou El que passa amb el web 2.0 és que
hauria de d’estar cada cop més tipus de televisió. això no es pot controlar: si els con-
consolidada a les organitzacions sumidors volen parlar d’una em-
les qualitats que ha de tenir, empresarials. el problema és que no tenien una Els de Fanta diuen que ser gestor presa, ho faran. La diferència és si
Leiva destaca que «ha de saber estratègia en social media ni uns de comunitats virtuals és cool. aquestes empreses volen partici-
escoltar, saber detectar les ne- Qualsevol persona amb una cer- perfils determinats per gestionar Aquesta frivolitat no ha estat par d’aquest diàleg.
cessitats dels consumidors i te- ta empatia i domini de les eines aquesta presència. Les empreses ben rebuda per aquest col·lectiu
nir capacitat per recuperar in- 2.0 pot fer de gestor de comuni- haurien d’aprendre que no n’hi de professionals. Per què? Quina és la seva rutina de treball
formació». No s’ha de confon- tats virtuals? ha prou, de ser-hi, s’ha de saber Més que res, per la idea que donen com a gestora de comunitats
dre el gestor de comunitats vir- A més d’empatia i de certs conei- gestionar aquesta presència. de la professió. Participes en un virtuals de Xing?
tuals, però, amb un animador xements tècnics, el community sorteig, guanyes un viatge a Sant La meva posició és una mica sui
de les xarxes socials, que només manager ha de tenir habilitats La transparència i l’honestedat Francisco i en una setmana fas un generis, perquè sóc community
s’encarrega de dinamitzar un comunicatives i ha de ser un bon són valors que les xarxes socials curset i obtens el carnet de com- marketing manager. M’encarre-
bloc. Aquesta feina està reser- estrateg. No s’ha d’oblidar que és potencien? munity manager. El problema és go de la comunitat d’usuaris de
vada al community junior o la persona de contacte entre El web 2.0 ha suposat una nova el desconeixement del que és un XING i de les accions que desen-
community assistant. l’empresa i els clients/usuaris. Ha forma de comunicació entre em- gestor de comunitats virtuals i de volupem per dinamitzar-la. El
Els treballadors perceben de saber comunicar-se amb ells i preses i societat. Ara és molt més la responsabilitat que té aquesta meu dia a dia consisteix a atendre
aquesta nova feina com una gestionar tot tipus de situacions, directa. A les xarxes socials les funció. les consultes que m’arriben dels
oportunitat de present i de fu- fins i tot crisis. empreses han de jugar amb les re- usuaris i dels moderadors, creació
tur, i ho demostra el fet que en el gles del joc que hi ha en aquest ti- No es podria arribar a entendre de grups, formació de modera-
curs convocat per l’escola de El que li ha passat a Nestlé és pus de webs. Han de participar de que un gestor de comunitats dors i moderació d’alguns grups
negocis EAE hagin hagut d’ha- l’exemple del que no ha de fer la conversa, sense pretendre virtuals és una mena de vene- estratègics dins de la plataforma.
bilitar quatre grups en lloc de un gestor de comunitats vir- controlar-la, i ho han de fer de dor? A més, m’encarrego de les accions
l’únic previst, i que hi hagi gent tuals? manera transparent i honesta. Segurament, però vist des de customer marketing, com per
que hagi quedat fora de la con- El cas de Nestlé és especial, per- d’aquesta perspectiva, llavors tots exemple correus electrònics i pre-
vocatòria del curs, que dura sis què conec una persona que hi tre- Abans la reputació com a marca els treballadors d’una empresa fan paracions de materials addicio-
mesos. El problema és que balla i va viure, de primera mà, depenia sobretot del que en di- de venedors en un moment o un nals per a la comunitat (videotu-
l’oferta de formació és escassa. tota la crisi a Facebook. Realment gués la televisió; quant temps altre. Des de la persona que atén el torials).