Co-criação de artefactos de marca

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  • unindo os especialistas aos utilizadores, de modo a melhor prospectar novos contextos de uso e a conceber conjuntamente os artefactos que estes últimos deverão usar.\n
  • outras marcas: mercedes\n
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  • o membro interno, agora produser, é capaz de contribuir para a marca, com artefactos de maior ou menor tangibilidade, numa lógica participativa, mediada tecnologicamente, potenciando a colaboração, a partilha e a avaliação dos contributos da comunidade em que se vê inserido. O contributo para as CTC centra-se na comunicação institucional, com a generalização da criação conceptual, táctica e operativa de artefactos de marca apoiada na mediação tecnológica.\n
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  • tangiveis - produto, espaços, decoração\n
  • intangíveis - imagem de marca, associação a um lider carismático\n
  • oficiais, visuais, objectivos comunicacionais\n
  • oficiais, visuais, objectivos comunicacionais\n
  • oficiais, visuais, objectivos comunicacionais\n
  • oficiais, visuais, objectivos comunicacionais\n
  • oficiais, visuais, objectivos comunicacionais\n
  • oficiosos. \napesar da manipulação “abusiva” da marca, contribui positivamente para a mesma\n
  • não oficiais, não controlados\n
  • tangíveis - oficiais, elásticos\n
  • tangíveis - “oficiáveis”\n
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  • intangíveis - comportamento, personalidade\n
  • não oficiais, não controlados\n
  • Professoras Mary-Jo Hatch & Majken Schultz (artefactos de identidade)\nEdgard Schein (artefactos culturais)\nRafaeli & Pratt (ubiquidade dos artefactos)\n
  • Acredita-se que num sistema de suporte à co-criação, a incorporação tecnológica, de forma interactiva e dinâmica das normas gráficas da marca simplifica a criação de artefactos de marca, por parte de qualquer membro interno.\n
  • aferir o impacto que este tipo de participação em particular (a de contribuir para a valorização da marca com sugestões de artefactos a esta associados) tem sobre factores motivacionais e afectivos como a identificação e o consequente sentimento de pertença (van Riel) e comprometimento (Ashford & Mael), mas também sobre o conhecimento da marca (Nonaka & Akutsu).\n \n
  • aferir a influência da comunicação mediada por computador sobre a criação de artefactos de marca, sobretudo se a tecnologia utilizada permitir um sistema de suporte e de orientação simples, dinâmico e interactivo, tornando transparente o conhecimento de marca existente\n
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  • keyplayers UA que será universo de estudo\ndiversidade de opiniões com pólos bastante afastados: especialistas recusam, utilizadores regulares não especializados encaram como favorável.\na tendência de intervenção seria ao nível dos tangíveis\n
  • Resultados serão comunicados e publicados\n
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  • Uma vez havendo protótipo será necessário testá-lo através de inquérito por questionário:\nIdentificar o nível de literacia visual e em novos media;\nIdentificar o nível de identificação, de comprometimento e de conhecimento da marca;\nIdentificar a experiência com as ferramentas mais comuns de comunicação online e com as ferramentas mais comuns/comerciais de criação, edição e manipulação de imagem;\nIdentificar a existência de contributos sob a forma de artefactos de marca que tenham já sido dados ou a necessidade e vontade de os providenciar à instituição;\nDistinguir perfis no que à colaboração com e pertença a comunidades concerne.\n
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  • Co-criação de artefactos de marca

    1. 1. Catarina Lélis Orientação de Prof. Doutor Óscar Mealha Seminário II Summer Doctoral Consortium Arouca 2011 I brand you brand Co-criação de artefactos de marcahe/she/it brands Proposta de modelo de CMC para o envolvimento we brand dos membros internos no uso da marca You brand institucional they brand ICPD
    2. 2. Seminário II: Co-criação de artefactos de marca Catarina Lélis Questão de investigação Que processos de comunicação, mediados por computador, potenciam o envolvimento dos membros internos de uma instituição na co-criação de artefactos de marca?
    3. 3. Seminário II: Co-criação de artefactos de marca Catarina Lélis Design Participativo No website do designer de calçado John Fluevog, qualquer utilizador tem acesso a uma plataforma denominada Open Source Footwear, através da qual pode submeter propostas de design de sapatos, com a garantia de que as que mais se adequarem à marca são produzidas. http://www.fluevog.com
    4. 4. Seminário II: Co-criação de artefactos de marca Catarina Lélis
    5. 5. Os indivíduos não selimitam a consumirinformação preparadapelos outros; adquiriramo poder de a alterar eaumentar. E os MI?
    6. 6. Seminário II: Co-criação de artefactos de marca Catarina Lélis Marcas socialmente construídas…? O membro interno produser, identificado com a marca institucional que representa, é capaz de para esta contribuir com artefactos de marca, num contexto participativo, de co-autoria, tecnologicamente mediado, que promove a colaboração, a partilha, a avaliação e a eventual implementação desses contributos, passíveis de se tornarem capital intelectual explícito da instituição e, simultaneamente, promover o sentimento de pertença, o comprometimento e assegurar o conhecimento de marca.
    7. 7. Seminário II: Co-criação de artefactos de marca Catarina Lélis Marcas socialmente construídas…? O membro interno produser, identificado com a marca institucional que representa, é capaz de para esta contribuir com artefactos de marca, num contexto participativo, de co-autoria, tecnologicamente mediado, que promove a colaboração, a partilha, a avaliação e a eventual implementação desses contributos, passíveis de se tornarem capital intelectual explícito da instituição e, simultaneamente, promover o sentimento de pertença, o comprometimento e assegurar o conhecimento de marca. Comunicação Institucional
    8. 8. Artefactos demarca?
    9. 9. Apple
    10. 10. Apple apple
    11. 11. Apple apple épel
    12. 12. Apple apple épel eiple
    13. 13. Apple appleÁple épel eiple
    14. 14. Seminário II: Co-criação de artefactos de marca Catarina Lélis Artefactos de marca… … são todas as peças, funcionais, simbólicas e estéticas, de maior ou menor tangibilidade, e que compõem uma identidade de marca
    15. 15. Seminário II: Co-criação de artefactos de marca Catarina Lélis Hipóteses 1 Os membros internos participam na criação de artefactos de marca quando lhes são providenciadas para tal, literacia visual e literacia em novos media.
    16. 16. Seminário II: Co-criação de artefactos de marca Catarina Lélis Hipóteses 2 A participação na co-criação de artefactos de marca fortalece o sentimento de pertença, o comprometimento e o conhecimento de marca.
    17. 17. Seminário II: Co-criação de artefactos de marca Catarina Lélis Hipóteses 3 A comunicação mediada por computador simplifica a participação na co-criação de artefactos de marca ao sistematizar e interactivamente incorporar todo o conhecimento de marca.
    18. 18. Seminário II: Co-criação de artefactos de marca Catarina Lélis Enquadramento teórico 1. A comunicação e as instituições 2. A marca institucional 3. O potencial participativo dos membros internos 4. A mediação tecnológica em ambientes colaborativos 5. O novo paradigma no design de marcas: a co-criação
    19. 19. Seminário II: Co-criação de artefactos de marca Catarina Lélis Entrevistas exploratórias
    20. 20. Seminário II: Co-criação de artefactos de marca Catarina Lélis Entrevistas exploratórias Co-creation of brand artifacts: a research model for the involvement of creative, non-specialized individuals
    21. 21. Seminário II: Co-criação de artefactos de marca Catarina Lélis Proposta preliminar de modelo Domínios de actividade Princípios do binómio Instituição/MI Dimensões Reconhecimento da comunidade Sentimento de pertença Desempenho e Satisfação CENTRAL PARTICIPATIVA DE condições de uso MARCA Afectiva Motivação Experiência óptima Comprometimento 1. Orientação Tecnologias e acesso/ partilha a/de informação Cidadania pela marca 2. Construção Cognitiva K de marca 3. Avaliação Competências e literacias Comunicação interna da marca Comunicacional Networking Cultura institucional
    22. 22. Seminário II: Co-criação de artefactos de marca Catarina Lélis Validação do modelo A Orientação de Projecto NTC: PIM! - Portal de Integração da Marca UA B Protótipo Candidatura a projecto de I&D FCT: OURBRAND - Social Brand Center C Proposta de projecto de dissertação do MCMM OURBRAND - Social Brand Center
    23. 23. Seminário II: Co-criação de artefactos de marca Catarina Lélis Central participativa de marca que… ‣ armazene todos os recursos relacionados com a marca ‣ seja alimentada por conteúdos especializados e UGC ‣ permita aos MI experienciar a marca ‣ sugira dicas que conduzam à optimização da experiência de design ‣ permita aos MI submeter contributos relacionados com a marca ‣ conduza a contributos de artefactos de marca satisfatórios e originais ‣ notifique os membros da actividade decorrida ou a decorrer ‣ permita aos MI avaliar os artefactos submetidos por outros MI ‣ premiar os MI com visibilidade, reconhecimento e estatuto
    24. 24. yes, we can together! Catarina Lélis Summer Doctoral Consortium Arouca 2011
    25. 25. Catarina LélisOrientação de Prof. Doutor Óscar MealhaSeminário IISummer Doctoral ConsortiumArouca 2011Co-criação de artefactos de marcaProposta de modelo de CMC para o envolvimentodos membros internos no uso da marcainstitucionalICPD

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