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安浦菲點子報-坎城國際創意節的 6 個亮點

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坎城國際創意節的 6 個亮點
2017坎城國際創意節全場大獎精選
吉百利:紀錄與寶貝的甜蜜回憶

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安浦菲點子報-坎城國際創意節的 6 個亮點

  1. 1. July 2017
  2. 2. 坎城國際創意節的 6 個亮點 ※圖片資料來源: medium.com/dentsu-aegis-network/ Tim Cooper, Head of Strategic Communications Dentsu Aegis Network Global 高盈穎 譯
  3. 3. • 2017坎城國際創意節,實體和數位世界的界線 越來越模糊,在活動上,一邊在聊機器學習 (machine learning),另一邊則討論科技對 腦神經的影響。而數位創新不僅展現在形式,也 展現在內容。 • 處在充滿不確定和不信任的環境下,品牌就像化 學元素表,人們會期待這些化學元素碰撞後產出 對社會有益的火花。有 2/3 的人在首次購買某 品牌時,是因為認為該品牌擔負起社會責任。 帝亞吉歐的行銷長 Syl Saller 表示,品牌不僅要 協助改善社會問題,並且要注意到自身業務的成 長。協助社會的數位轉型也很重要。電通安吉斯 美國執行長 Nigel Morris 認為,讓人們學會數 位時代的必備技能不僅對公司有利,也能夠促進 全球經濟發展。 ※圖片資料來源 https://medium.com/dentsu-aegis-network/six-things-we-learned-from-cannes-2017-9aa5263df20b 1. 品牌須負比以往都還要大的社會責任
  4. 4. 2. 打破高牆,促進多元 在多數職場環境中,多元性仍是問題。進入數位經濟時代,無論是自動化技術或是其他 STEM (science, technology, engineering, mathematics)領域裡,男性比例皆較女性高。根據 World Economic Forum 的研究,自動化將帶給女性更大的衝擊。此外,女性擁有 STEM 相關學位以及職位 者遠少與男性。iProspect 執行長 Ruth Stubbs 針對性別落差議題提出呼籲。畢竟多元是創新工作環境 的必備條件。 ※圖片資料來源 https://medium.com/dentsu-aegis-network/six-things-we-learned-from-cannes-2017-9aa5263df20b
  5. 5. 3. 創新技術仍在試驗階段 人工智慧、機器學習、語音聲控技術、物聯網 ─ 所有 的技術在本次創意節都被點名。許多品牌嘗試用這些 新技術來創造新的可能。例如 Google 便透過 AI 來監 測網路上的極端言論、百度開發專為阿茲海默症患者 設計的 AI 眼鏡,讓他們更容易記住別人。然而這些技 術都還在試驗階段。縱使有無限可能,還是有很長一 段路要走。 4. 人類創意和人工智慧並不互斥 Isobar 執行長林友琴提到機器學習與人工智慧如何影 響創意展現。她說人們普遍有種誤解,認為數位科技 會扼殺人們創造力,但其實正好相反,數位化取代了 例行工作,讓人能夠把心思花在更高價值的事物上。 此外,我們可以從人工智慧與機器學習中找到有用的 數據和洞見,讓策略更加有效、精準。機器為人類的 同理心和創意加分,而不是取代人類。 ※圖片資料來源 https://medium.com/dentsu-aegis-network/six-things-we-learned-from-cannes-2017-9aa5263df20b
  6. 6. 5. 數據給你一對翅膀 數據是數位廣告的貨幣,且比過去更能夠展現情境。電通安吉斯執行長 Jerry Buhlmann 和音樂串流服 務 Spotify 執行長 Daniel Ek 討論到,Spotify 能夠準確了解用戶當下的心情、態度以及行為,因此 Spotify 能夠提供更好的使用者經驗。而電通安吉斯在去年併購了 Merkle,便是希望整合數據,加強分 眾行銷。但光是數據可不夠,行銷人的洞見、同理心,以及解釋能力才是關鍵。 ※圖片資料來源 https://medium.com/dentsu-aegis-network/six-things-we-learned-from-cannes-2017-9aa5263df20b
  7. 7. 6. 無論品牌大小都要有顧客思維 在另一場討論中,漢堡王的行銷長說,他已經不再使用「消費者」這三個字,而是以「客人」 (guest)來代替。行銷人透過數據,越來越能夠掌握個別的消費者即時狀況,因此該關注的不應該只 是「消費」而已。品牌應該要調整策略,拋棄過去老舊的資料與計算方式,開始關注個別的人。在此同 時,企業文化也變得相當重要,因為不管是哪個品牌,都必須跟上改變。美國在線的 David Bell 表示, 大公司應該向新創公司學習,因為他們有顧客思維,了解客人端的需求後,能夠快速做出改變。 ※圖片資料來源 https://medium.com/dentsu-aegis-network/six-things-we-learned-from-cannes-2017-9aa5263df20b
  8. 8. 2017坎城國際創意節全場大獎精選 ※圖片資料來源: medium.com/dentsu-aegis-network/ • 全球行銷廣告的最高殿堂「坎城國際創意節」Cannes Lions甫落幕 ,我們精選了獲得全場 大獎的案例合集,一起看看含金量最高的全場大獎和趨勢。 陳家文
  9. 9. • 婦女節這天,一個小女孩的銅像被樹立在華爾街公牛前面。女孩手叉腰,目光直視公牛。被命名為「無 畏女孩」(Fearless Girl),象徵女性領導力的精神。藝術家 Kristen Visbal 創作的女孩銅像與公牛產 生強大的對比,突顯了她所代表的特殊意義——女性的身軀雖看似柔弱,但卻能從中迸發強大力量。 不僅在當時引發廣告業內及社會各界好評,橫掃坎城奪得四個全場大獎(Titanium、Glass、Outdoor、 PR)…等18個獎項。 • 品牌主:STATE STREET GLOBAL ADVISORS • 代理商:McCANN NEW YORK Titanium/Glass/Outdoor/PR FearlessGirl ※圖片資料來源 http://feministing.com/2017/05/01/ 作品影片: https://youtu.be/fADyZ2NL-xY
  10. 10. • 向來大膽的漢堡王,與奧美合作推出了這支15秒卻大大「調戲」Google的廣告:利用智慧家居Google Home 聽到「OK Google」命令後會自動搜索相關訊息,來宣傳自家漢堡。後來被谷歌封殺後還一口 氣放出了多個 “變聲” 版本。被坎城評審贊為「令人印象深刻,簡直是對技術最好的『濫用』。」 • 品牌主:BURGER KING • 代理商:DAVID Direct GOOGLEHOMEOFTHEWHOPPER ※圖片資料來源 http://www.mirror.co.uk/tech/google-home-software-updated-after-10217977 作品影片: https://youtu.be/t7Krn-DH3tw
  11. 11. • “Meet Graham” 是墨爾本 CLEMENGER BBDO 為交通事故委員會打造的作品,由墨爾本雕塑家、 事故研究中心的調查員以及創傷外科醫生三人跨界合作,基於數十年的道路安全資料和外科創傷醫學研 究,構建出一個能夠承受交通事故的人類“進化”雕塑。用這樣一個觸目驚心的人體雕塑告訴我們,人 類在交通事故面前是多麼的不堪一擊,為大眾敲響交通安全的警鐘。 • 品牌主:TRANSPORT ACCIDENT COMMISSION VICTORIA • 代理商:CLEMENGER BBDO MELBOURNE Cyber/Health&Wellness MEETGRAHAM ※圖片資料來源 http://www.meetgraham.com.au/ 作品影片: https://youtu.be/ybrWQjWQTlY
  12. 12. • 為了宣傳芝加哥藝術博物館的新展覽《梵古的房間》,李奧貝納將這幅畫作還原到了現實生活中,將其 掛在 Airbnb 網站上出租,把梵古設為房東,邀請全世界的藝術愛好者來入住。這個還原度極高的房間 為博物館吸引了15年來人數最多的參觀者,增加了 200 萬美元的營業收入,超過 600 萬美金的媒體報 導,而前期的成本投入為 50 萬美元。 • 品牌主:ART INSTITUTE OF CHICAGO • 代理商:LEO BURNETT CHICAGO CreativeEffectivenessVANGOGH’SBEDROOMS:LETYOURSELFIN ※圖片資料來源 https://lbbonline.com/work/19871/ 作品影片: https://youtu.be/oyJQNuAppE8
  13. 13. • Twitter 內部創意團隊打造了一系列涵蓋了文化、政治、社會等涵意的戶外作品,包括美國大選 期間的川普和希拉蕊,還有緬懷王子、拳王阿里過逝等話題,甚至還有大麻、槍支等在美國語境 中充滿話題和爭議性的畫面元素,配上Twitter 的Logo 以及標誌性話題符號「#」,創造出了巨 大的話題性。 • 品牌主/代理商:Twitter OutdoorHashtagBillboards ※圖片資料來源 http://creativity-online.com/work/twitter-clintontrump-billboard/49497
  14. 14. • 美國的電商網站Jet.com,力求為消費者「省錢」。R/GA 為了展現Jet.com 這個最大的特點, 發起「INNOVATING SAVING」主題campaign,在超級盃期間,省下高昂的電視廣告費用,運 用靈活的線上以及關鍵字廣告等媒體策略將「省錢」推行到極致,透過超級盃廣告、朋友計劃… 傳達了他們千方百計為消費者省錢的決心。 • 品牌主:JET.COM • 代理商:R/GA Media INNOVATINGSAVING ※圖片資料來源 http://adobomagazine.com/tags/innovating-saving 作品影片: https://youtu.be/FFvrE2MVWDE
  15. 15. • 日本企業Recruit Lifestyle 發現男性對於去醫院接受生殖檢查感到不便,於是推出了”Seem”一個男 性在家就能完成精子健康監測的產品,讓男性可以直接手機測試精液的活躍程度,通過快速判斷精子質 量,從而幫助更多家庭順利地受孕,繼而為日本人口增長緩慢問題出一份力。 • 品牌主:RECRUIT LIFESTYLE CO., LTD. • 代理商:DENTSU Y&R Mobile THEFAMILYWAY ※圖片資料來源 http://theinspirationroom.com/daily/2017/seem-trying-to-conceive/ 作品影片: https://youtu.be/h0yRWxc3p_k
  16. 16. • 根據2016年的全美調查顯示,學生的出勤率和衣服的潔淨與否相關,1/5 的學生因為上學沒有乾淨的衣 服可穿,導致每天有超過4000名學生曠課,於是家電品牌Whirlpool 發起了名為「Care Counts」的活 動,在學校里安裝了幾台洗衣機和烘乾機,學生只需要輸入學號即可進行洗衣操作,並對使用情形進行 紀錄,蒐集數據資料。結果不僅影響了學生的出勤情況,還改善了學生們的學業狀況。 • 品牌主:WHIRLPOOL • 代理商:DIGITASLBi CreativeDataCARECOUNTS ※圖片資料來源 http://www.businessinsider.com/washing-machines-solve-schools-big-problem-2017-4 作品影片: https://youtu.be/oxbipSM8GmA
  17. 17. • 這個創意源自於一個數據調查—自1954年以來,火災燒毀的漢堡王店鋪要比同類連鎖快餐店多 得多,但是漢堡王的危機公關卻不走尋常路。他們將 3 場大火的場景,加上了 logo 與一句“自1954 年起便採用炭火燒烤” (Flame Grilled since 1954) 的文案,做成了平面海報,投放到各大報紙上。 • 品牌主:BURGER KING • 代理商:DAVID Print&Publishing BurningStores ※圖片資料來源 http://www.digitaling.com/articles/37933.html
  18. 18. • 台灣創意代理商在娛樂類獎項中,靈智廣告與汽車品牌VOLVO以《艾莉絲的婚禮》獲得銀獅肯定;台 灣電通和格蘭利威,共同以《一念》獲一銅獅。 訴說父女親情的《艾莉絲的婚禮》,以及表達品牌信 念的《一念》,繼亞太廣告節(ADFEST)後,登上國際創意舞台,廣受各國評審青睞。 過去一年來, 在特有且多元的文化,及社會觀察下,沉穩、樸質的廣告敘事,成為台灣創意的關鍵特色;雖不如以往 獲獎的國際創意大鳴大放,卻充分展現台灣獨有的創意表達。 台灣創意擒獲2獅 ※圖片資料來源 動腦新聞: http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=44997&sort#3yiolBdq 《艾莉絲的婚禮》 https://youtu.be/EFeO36x8qSA 《一念》 https://youtu.be/nDaU5JWIM3E
  19. 19. • 2017坎城國際創意節落幕,近年吸引越來越多 科技公司與顧問公司投入,大力擁抱廣告商機, 租下大型看版與私人海灘,坎城彷彿變成矽谷。 另一方面,廣告公司、廣告主卻減少出席的規 模,在廣告節期間,陽獅集團(Publicis)甚至宣 布「閉關一年」不再參加任何廣告獎項,也引 發許多討論。從獲獎比例來看,除了善用新科 技、新與舊技術的融合是一大亮點,如 Fearless Girl、 Meet Graham都運用傳統雕塑 的手法透過數位媒體的曝光,獲得相當傲人的 成績。 • 更多作品: http://player.canneslions.com/index.html#/ 小結 ※圖片資料來源: https://www.nytimes.com/2017/06/25/
  20. 20. 吉百利:紀錄與寶貝的甜蜜回憶 「歡樂」是吉百利的品牌精神,旗下 Button 巧克力品牌認知度高達 90%,不過最近 Button 在千禧世代女性的市占率卻縮水了,競爭者健達巧克力投入大量廣告投資,急起直追。 高盈穎、陳家文 ※資料來源:http://team.dentsuaegis.com/sites/CaseStudies/Pages/CaseStudy.aspx?cid=2692
  21. 21. 為了重新吸引千禧世代女性的注意,吉百利為她們和孩子打造 360 度 VR 影片。這些千禧世代女性多半是職 業婦女,必須一邊工作,同時兼顧家庭。吉百利發現,她們很怕因為工作太過忙碌,而錯過孩子們的成長過 程。於是吉百利行銷策略主打「就跟吉百利一樣甜」(Tastes Like This Feels),幫千禧媽媽們記錄寶貝的 成長回憶! 吉百利和媽媽社群 Channel Mum 以及廣告公司 AOL 合作,並以「行動優先」思維,加上創新的技術,打 造好的傳播內容。首先,吉百利包下了知名網路媒體 Huffington Post 的育兒區,並與 Channel Mum 上的 網紅媽媽合作,產出許多原生育兒相關內容與有趣的活動,最後再透過 AOL 廣告聯播網,提升廣告傳遞效 益。 千禧媽媽:不願錯過孩子成長
  22. 22. 接著吉百利推出回憶軌道(Memory Lane)360 度客製化影片,千禧媽媽們可以從手機選擇想要的照片, 並輸入自己和孩子的名字,就能做出獨一無二的回憶影片。影片的場景是一個小鎮,街道上的招牌、櫥窗會 貼滿媽媽跟保貝們的照片。而當其他媽媽看到 VR 影片之後,也會想幫自家小孩也做一份。此外,吉百利 Button 的包裝盒,經過簡單的組裝,就可以變成簡易的 VR 頭盔。 客製化的VR影片 ※圖片資料來源:http://team.dentsuaegis.com/sites/CaseStudies/Pages/CaseStudy.aspx?cid=2692
  23. 23. Huffington Post 育兒專區的廣告觸及 110 萬名獨立用戶,品牌形像影片觀看次數達 140 萬次。Channel Mum 上網紅媽媽們所上傳的影片 27.4 萬次,VR 影片創造超過 10 萬次的互動。 活動讓 Buttons 在人們心中成為第一順位(top of mind awareness)的比率增加 8%;標籤「就跟吉百利 一樣甜」(Tastes Like This Feels)的標註次數多出 4.8%;58% 的人認為吉百利讓他們想到與家團聚。 最重要的是,媽媽們買了更多 Button 巧克力:每週購買一次巧克力的媽媽多了 9.3%,考慮要定期購買吉 百利的媽媽更從 20% 上升至 29%。 小結 ※圖片資料來源: medium.com/dentsu-aegis-network/ 案例影片:https://youtu.be/s0O5zzsent0
  24. 24. 致力於提升電視、平面、數位、家外媒體 的營收績效 價值創造者 為我們的客戶、媒體、集團之間創造出更優 質的協作業務模式與價值 TV Digital OOH Radio Print 電通安吉斯集團的媒體投資與戰略合作業務部門 如果您對於媒體有任何問題,或是對[安浦菲點子報]有任何建議, 都歡迎連絡我們,我們將由專業人員,盡快為您提出回覆。 Email:Carven.Chen@dentsuaegis.com 電話:(02) 2717 5238 ext.6893 安浦菲

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