Este documento analiza el éxito de Apple como una de las compañías más innovadoras en la comercialización de productos. Resalta tres puntos clave: 1) La innovación es esencial para Apple y ha establecido estándares tecnológicos. 2) El atractivo de la marca ("appeal") se debe a su logo reconocible y su enfoque en la experiencia del usuario. 3) Han creado una cultura de fans leales reinventándose constantemente y lanzando productos deseables como el iPod y iPhone.

1. Apple's appeal
o la capacidad de poner de moda unos auriculares blancos
Man is the creator of change in this world.
As such he should be above systems and structures, and not subordinate to them
(Apple's Vision Statement)
Este texto ha sido escrito en un MacBook Pro plateado de 17” del año 2008 diseñado por
Apple en Cupertino, California, y ensamblado en China. Internamente dispone de un
procesador de 2.6 Ghz Intel Core Duo y 2 Gb de memoria. El sistema operativo es una de
las últimas versiones del Leopard, el Mac OS X 10.5.7, desarrollado como variación del
sistema operativo de código abierto UNIX. En el momento de encender el ordenador el
usuario ha decidido trabajar en el entorno Mac OX y descartar la opción de hacerlo
sobre la versión Windows para Mac. El texto en sí ha sido escrito utilizando la versión para
Mac de un procesador de código abierto conocido como OpenOffice, aunque podría
haber utilizado la versión del procesador de texto de la Office de Windows para Mac
(Word: Mac 2008). En todo caso, se ha descartado el software propio del paquete Apple
iWorks para que el documento pudiese ser leído y modificado posteriormente en
cualquier tipo de equipo y con cualquier software de edición. Quien ha escrito ésto es
usuario de Mac desde hace tan sólo 5 años. En la decisión de pasar de PC a Mac jugó un
papel determinante el consejo de un amigo. Además de este MacBook Pro, posee un
MacBook negro, un iPod de 60 Gb y un iPodTouch, de similares prestaciones técnicas.
Cuando quiere estar al día de las últimas noticias y rumores sobre Apple el autor abre el
navegador de software libre Firefox y echa un vistazo a páginas como macrummors.com.
El resultado de la búsqueda de la palabra “Apple” en Google nos devuelve
aproximadamente 345 millones de referencias. No está mal pero tanto Microsoft (526)
como Dell (358) superan esta cifra.
Si en ese mismo cajón de búsqueda de Google escribimos Steve Jobs obtenemos
51.100.000 resultados frente a los 27.000.000 que nos devuelve la búsqueda sobre Bill
Gates, casi el doble.
Examinando con detalle las entradas, encontramos entre los 12 primeros resultados
páginas como applesfera (http://www.applesfera.com), appleismo
(http://www.appleismo.com), tengounmac (http://www.tengounmac.com) y applehoy
(http://www.applehoy.com). Haciendo la búsqueda en la versión inglesa de Google
(google.com) encontramos entre las primeras posiciones el reputado espacio de noticias
y artículos Macworld junto con la página applecosmetics
(http://www.maccosmetics.co.uk). No se encuentra ninguna página entre las primeras en
Google que parezca un club de fans de Microsoft. Si la comparación la hacemos con
Dell, la diferencia es aún mayor: el 90% de las primeras referencias en Google son
corporativas y se vinculan al dominio dell.com.
10 segundos después de introducir la palabra Mac en Twitter entran de media 10 nuevos
tweets. Entre los Trending Topics de Twitter se encuentra hoy el Snow Leopard, última
novedad del sistema operativo de Apple, tan solo tres puestos detrás de Michael
Jackson.
Para la wikipedia, Dell es una multinacional del sector de la tecnología que desarrolla,

2. produce, vende y da soporte a ordenadores personales y productos relacionados1. Para
la misma enciclopedia colaborativa, Apple2 es una multinacional americana que diseña
y produce electrónica de consumo y productos de software para ordenadores. En 2009,
por segundo año consecutivo, el ranking de la revista Fortune ha designado a Apple
como la compañía mas admirada del Mundo3.
Podríamos seguir llenando páginas y páginas en esta misma línea. Es evidente que Apple
tiene algo. No es la compañía con más beneficio del mundo, su cuota de mercado
nunca ha sido espectacular. No se habla de Mac más que de otras compañías similares.
Sus productos no son los mejores desde el punto de vista tecnológico. Y sin embargo, este
año, en plena crisis de la economía general y en especial del sector de la industria de los
ordenadores, Apple ha vendido durante el primer cuatrimestre de 2009 22,7 millones de
iPod (3% más que en 2008), 2,5 millones de Macs (9% sobre 2008) y 4,4 millones de
iPhones4.
1. INNOVATION5 Apple es, sin duda, una de las compañías más innovadoras del Mundo.
Lo es sobre todo en los procesos de comercialización de sus productos, pero no sólo. La
innovación en Apple forma parte de su misma esencia. Nació siendo una compañía
innovadora. Su creación, en 1976, la convirtió automáticamente en una de las empresas
pioneras en el mundo de los ordenadores personales. Desde sus comienzos, Apple ha
sido conocida no tanto por su capacidad para producir nuevos productos como por su
habilidad para rediseñar y mejorar sustancialmente productos desarrollados inicialmente
por otros (second mover)6. Parece que su modelo de innovación no está tanto en el
origen de la cadena de valor como en algún punto posterior de la misma. Parece
unánime también la afirmación de que sus productos nunca han sido los mejores desde
el punto de vista tecnológico. Ni la clave de su éxito parece haber estado alguna vez en
el hardware, ni sus productos han incorporado nunca la última tecnología.
Aparentemente, siempre han ido un paso atrás. Y sin embargo, siempre han sido
modernos. Su habilidad para consolidar algunas de sus innovaciones como estándares
tecnológicos7 (MPEG's H.264 codec, FireWire, iPod) ha sido vital para evitar ser devorado
por los grandes actores del sector. Apple es hoy la compañía más admirada del mundo y
sus ventas siguen creciendo año a año. ¿Dónde reside por tanto el secreto de Apple?
¿Qué es lo que hace tan atractivo e irresistible a esta compañía?
2. APPEAL 8 Como si estuviésemos inmersos en un ingenioso juego de palabras,
conceptos y sensaciones, la clave para entender este éxito parece residir en su propio
nombre. Es posible que el modelo de negocio de Apple estuviese ya establecido en su
misma concepción. Como si se tratara de una secuencia de ADN, es probable que su
futuro como objeto de deseo estuviese ya determinado al nacer.
El logo de Apple es, sin duda, uno de los mas conocidos del Mundo. Reúne todas las
cualidades que cualquier diseñador soñaría para el suyo: impacto, sencillez, frescura,
eternidad 9 . Es una inteligente mezcla de deseo (lust) y conocimiento. Nos remite,
http://en.wikipedia.org/wiki/Dell
1
2
http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc
http://money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/2009/snapshots/670.html
3
http://money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/2009/snapshots/670.html
4
En respuesta a ¿Qué ha llevado Apple a ser una de las compañías mas innovadoras en procesos de
5
comercialización de productos y servicios en el mundo ?
Huzefa, Deepti, Gaurav, Vinay, Singh. A strategic analysis of Apple Corporation. Indian Institute of Planning
6
and Management. Hyderabad
Gizmodo. Why Tech standards are vital for Apple (and you). http://gizmodo.com/5350976/giz-explains-why-
7
tech-standards-are-vital-for-apple-and-you
En respuesta a ¿Qué ha llevado Apple a ser una de las compañías mas innovadoras en procesos de
8
comercialización de productos y servicios en el mundo ?
¿Qué hace un buen logotipo?
9

3. inmediatamente, al fruto prohibido y al paraíso perdido y por tanto a la tentación en la
que caen Adán y Eva. Pero también a la manzana de Newton (no en vano uno de los
logos iniciales de Apple representaban a Newton y la mazana) y por tanto al
conocimiento y a la innovación, quizá entendidos éstos (conocimiento e innovación)
también como los frutos prohibidos de nuestro tiempo.
Byte into an Apple10, nos dijeron, y lo hicimos, y caímos en la tentación mordiendo la
manzana (bitten). Nos hemos envenenado para siempre. Y una vez caídos en la
tentación ya no hay escapatoria. Seguiremos enganchados, como fieles de una nueva
iglesia. Como evangelistas11 de una nueva Era12.
Vinculados para siempre a un logo rebelde (Think Different13) que desplegó los colores de
un humanizante14 arcoiris desordenado15. Nadie podría soñar un logo mejor, señaló una
vez Jean Louis Gassé (ejecutivo de Apple Computer desde 1981 a 1990). Un logo que
recogía todo: lust, knowledge, hope and anarchy. Y colmo muestra de su fuerza, nada
más claro que mirar hoy ese logo treintañero y comprobar que no ha cambiado. Sigue
siendo tan moderno como hace 30 años, pero el cambio de color también nos muestra
que Apple innova sin parar y sin miedo, que siempre se adapta a sus tiempos y a la
filosofía de sus clientes. Que la compañía, como veremos, se reinventa constantemente.
3. CULT. Podríamos pensar que todo el modelo de negocio de Apple obvia las
sofisticadas teorías del marketing estratégico para concentrarse en el instinto más básico
del ser humano: el deseo. Toda su historia se puede resumir entonces en un esfuerzo
continuo para crear productos deseables.
Es cierto que para crear esos productos Apple ha hecho siempre un importante esfuerzo
por desarrollar sin descanso novedades con grandes inversiones en I+D. Esfuerzo que le
ha permitido mantener un alto ritmo de innovación, generando anualmente 3 ó 4
productos. Pero una vez más, esa inversión no es diferente de la de sus competidores. La
distinción de Apple está en la perfección de sus productos, nacidos de una virtuosa
combinación entre su orientación al cliente y la visión de la experiencia de usuario16.
Productos no sólo perfectos sino sencillos, productos fáciles de usar por todos. Productos,
además, que hay que tener17. Productos fuertemente deseados mucho antes incluso de
que lleguen al mercado. Productos intuidos, productos rumoreados en foros de adictos. Y
por fin productos espectacularmente presentados. Y todo esto nos lleva a lo que quizá
sea su punto clave: su público, un público de culto. Un público que ha llevado a algunos
a afirmar que Apple es lo que es porque “tan sólo” porque ha logrado crear una
verdadera cultura Apple, con un público fiel y fanático18. Apple ha dividido el mundo en
dos categorías: la de aquéllos que usan ordenadores y las de los que usan apple19. Ha
hecho girar toda su comercialización en torno a la fidelización de sus clientes. Ha puesto
su foco en su cliente. Su marketing es el de las relaciones, no el de las imposiciones, ni el
de los engaños.
http://www.a2sistemas.com/blog/2009/04/07/%C2%BFque-hace-un-buen-logotipo/
Slogan utilizado por Apple en los 70's
10
Apple evangelist. http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_evangelist
11
Guy Kawasaki. The Macintosh Way. 1990
12
Slogan de Apple en los 90's
13
Rob Janoff afirma que fue el propio Steve Jobs quien insistió en incorporar color en la manzana para
14
humanizarla. Años más tarde, a su vuelta a la compañía en los 90's, fue Jobs quién optó por eliminar los
colores y dejar la manzana en Blanco y Negro.
Interview with Rob Janoff, designer of the Apple logo
15
Apple Case Study
16
The Evolution of Apple. HBS cases
17
The market is just about Apple's business model? It is becoming to be boring.
18
Soon there will be 2 kinds of people. Those who use computers, and those who use Apples. Slogan de los
19
primeros 1980s

4. 4. REINVENTING. El 9 de enero de 2007, Apple dejó de ser una empresa de ordenadores
personales20. O al menos eso es lo que parece reflejar el cambio de nombre desde el
inicial Apple Computer Inc al actual Apple Inc21. Ese mismo día, su carismático CEO Steve
Jobs lanzaba el esperado iPhone certificando un cambio de estrategia que ya había sido
descontando por expertos y analistas meses antes. Apple pasaba de ser una empresa
de ordenadores a una centrada en la electrónica de consumo. Reorientaba su negocio
hacia los media y la convergencia de dispositivos.
Pero el origen de este revolucionario cambio se remonta en realidad al año 2001,
cuando Apple introdujo en el mercado el novedoso software de gestión musical iTunes y
nueve meses después, en octubre de 2001, un reproductor mp3 portátil de música, el
iPod cuya principal seña de identidad, por cierto, fueron unos chocantes auriculares
blancos22. Y se remonta en realidad, dicen los seguidores y exegetas de Steve Jobs, al
año 1996 cuándo éste se reincorporó a Apple después de su abandono en el año 1985.
La sencillez de la idea, un dispositivo unido a un servicio, convirtió, desde un primer
momento, a la pareja iPod e iTunes en un sistema perfecto y cerrado de mercado ideal.
Un reproductor absolutamente nuevo (iPod) junto a una herramienta exclusiva para
descargar música de forma legal y a un coste razonable (iTunes) crearon un poderoso
océano azul para Apple que sostuvo la cuenta de resultados de la compañía y dio un
impulso definitivo a la división de ordenadores personales. Incorporando cada día más y
más canciones en iTunes, Apple incrementó la demanda de iPods, vendiendo iPods
aumentó la demanda de música desde iTunes. Haciendo todo esto vendió más
ordenadores.
El núcleo de este círculo virtuoso es la tienda musical iTunes, inicialmente solo compatible
con el sistema operativo de Apple. La acertada decisión tomada en 2003 de hacer
iTunes compatible con Windows y el hecho de desde el inicio fuera un software de
descarga gratuito catapultó al sistema iPod/iTunes, convirtiéndolo en un nuevo estándar,
un nuevo concepto del negocio de la música en la era de Internet.
De los 0,99$ por canción Apple sólo se quedaba con 10 céntimos que ni siquiera cubrían
los gastos. En esencia, con iTunes Apple perdía dinero pero, a cambio, mantenía la
fidelidad de sus clientes y aumentaba las ventas del producto duradero (iPod). Permitir
que iTunes se pudiera instalar sobre plataforma Windows fue quizá una de las mejores
decisiones estratégicas tomadas por Apple en los últimos años. Los iPods ya no sólo
jugaban un papel clave para despertar el interés por los ordenadores Mac sino que esta
decisión ayudó a convertir a los reluctantes usuarios de Windows en usuarios de Mac (en
2005 un millón de usuarios de Windows se convierten a Mac23, mayoritariamente gracias
al éxito del iPod).
Clave en el modelo de negocio iTunes fueron el grupo de normas desplegadas para
proteger tanto la propriedad intelectual de los sellos musicales como el derecho sobre la
tecnología interna del iPod. Sólo recordar, que iTunes apareció en un momento en el que
la industria musical estaba sufriendo muchos problemas con la piratería 24 . Ésto y la
acertada visión estratégica de Jobs de buscar alianzas con los grandes de la industria
musical, facilitó los acuerdos que convirtieron a la pareja iTunes/iPod en casi un
“monopolio”.
El iPod reinventó la compañía de la manzana que pasó de ser una empresa de
ordenadores a una de ordenadores, sí, pero también de MP3, TV, teléfonos y otros
servicios derivados. Desde entonces, Apple ya no es solamente un fabricante de
hardware/software, ahora está metido en el mundo de los “consumer electronics” y se ha
What's In A Name Change? Look At Apple. http://www.forbes.com/2007/01/25/apple-microsoft-motorola-
20
ent-sales-cx_kw_0125wharton.html
HBS Cases: The Evolution of Apple (2007) http://hbswk.hbs.edu/item/5729.html
21
En Clave Ipod. Diario de Sevilla. http://www.diariodesevilla.es/article/tecnologia/134816/clave/ipod.html
22
ICMR. The Transformation of Apple's Business Model. 2006
23
ICMRThe Transformation of Apple's Business Model. 2006
24

5. convertido en una modélica “media company”. En términos económicos la introducción
del iPod en 2001 supuso tal éxito que por primera vez en su historia la dependencia
económica de la compañía en la venta de Macs fue significativamente menor y eso que
en el año 2001 el iMac fue el producto mejor vendido de su historia.
5. TRUST & PRIDE25. El éxito fundamental de Apple es, como ya hemos dicho, su adecuada
orientación al cliente, a través del marketing de relaciones que forma el “core” del
negocio de la compañía. Ya hemos señalado algunas de la claves de Apple frente a sus
“usuarios”. Éstos no compran Apple porque su tecnología sea superior. Lo que hace
diferente a Apple es su propia marca. Marca sostenida sobre 3 pilares: innovación, diseño
y marketing de relaciones. Lo que hace único a Apple es la fina “piel digital” creada
entre la marca y sus productos con los clientes, la identificación e intervención del usuario
con el producto y su identidad de marca. Invitando a pensar de manera diferente (Think
Different), promocionándose como alternativa moderna a la insulsa industria de los
ordenadores, postulándose como fenómeno cultural, los productos Apple se convierten
en objetos de deseo y culto, creando un vinculo entro los miles de fanáticos clientes, que
se convierten, a su vez, en activos prescriptores de marca, en crossumers26.
6. SMELL, SHOWS & STORES. Dicen los macforofos que Apple huele a algo. Que cada vez
que se abre uno de esos exquisitos envoltorios a los que la compañía nos tiene
acostumbrados se desprende un olor característico y propio de Apple. Algunos declaran
con rotundidad que el extremo perfeccionismo de Steve Jobs les ha llevado
efectivamente a perfumar los envoltorios de sus productos.
Productos que cada año, dosificados estratégicamente, son presentados a clientes,
curiosos, especialistas y fanáticos en espectaculares shows, más cercanos a las grandes
citas de alta costura que a una feria de muestras electrónicas. Cada temporada, la
empresa se encarga de generar una expectativas tan altas sobre sus productos que los
convierten automáticamente en mucho más atractivos que los de sus competidores.
Esto nos lleva de nuevo a Steve Jobs27 y al año 2001, fecha en la que se abrió el primer
Apple store en la ciudad de McLean en el estado de Virginia28, que supuso una primera
evolución del sistema de distribución de Apple hacia uno basado en la venta al por
menor con tiendas propias, garantizando el contacto directo con los clientes, el trato
personal y especializado y evitando los problemas de marketing inadecuado de los
productos Apple por terceros. No cabe duda de que los Apple Store son distintos.
Reflejan una cultura. Desde la estética a la lingüística (Genius Bar, Ipod Bar). Entrar en uno
es identificarse con los otros. Es lo más parecido a traspasar las pórtico de u templo. En el
interior, sólo encuentras otros fieles como tú. Son espacios que reflejan calidad con una
decoración cuidada al mínimo detalle. Son tiendas hechas para ser disfrutadas. Son
espacios de encuentro y diálogo (entre Apple y sus clientes). Su lema es claro: touch, test
and try.
El personal, como sacerdotes de una nueva religión, viste camiseta negra y exhibe su
pasión por el trabajo al tiempo que despliega sin rubor un alto nivel de conocimiento,
que les hace ser capaces de dar asesoramiento y resolver las dudas de todo aquél que
lo requiera (Genius Bar).
Hace tiempo que en Apple saben que el recurso mas valioso para la compañía es el
cliente. La clave del éxito de su marketing ya no son los productos sino los clientes. Son los
clientes lo único no imitable para Apple. Todo lo demás puede ser copiado por los
Captación y fidelización de clientes
25
Víctor Gil y Felipe Romero. Crossumer. Claves para entender al consumidor español de nueva generación.
26
Gestión 2000
No son pocos los que creen que la verdadera, úinica dirían ellos, herramienta de competitividad de Apple
27
es Steve Jobs y se preguntan qué pasará con la Compañía el día que Jobs no esté.
Apple Store. http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Store
28

6. competidores. Por eso hay que tratar a los clientes como si fueran los mas importantes en
el mundo (eDisculpa, Apple Stores...). Cuando salió el primer iPhone su precio fue 200
euros más caro que las versiones siguientes. Para compensar a sus fieles Apple emitió una
disculpa (eDisculpa) junto con una oferta especial de un crédito de 100 $, de uso en los
Apple Store. Apple es experto en escuchar a sus clientes.
7. SIMPLICITY. Small is Beautiful 29 . Dicen los expertos que son varios los factores que
influyen sobre la competitividad 30 : productividad, calidad, servicio e imagen. Parece
evidente que la competitividad en el caso de Apple está relacionada principalmente
con los tres últimos. Y todos ellos a su vez orbitan, de nuevo, entorno a un mismo actor: el
cliente.
Por otro lado podemos describir en términos generales la estrategia de Apple en clave
de diferenciación de productos y de alianzas estratégicas. La diferenciación de
productos ha estado siempre basada en una innovación que les ha permitido, en varios
momentos a lo largo de su historia, ser pioneros en el mercado o al menos, como hemos
visto antes, convertirse en los mejores second movers: la PDA Newton en 1993, el iMac en
1998 (el primer ordenador para todos”), un sistema operativo superestable en 1999 y por
último, completando su primera matriz de productos, el lanzamiento del ordenador
portátil iBook en 1999. Las alianzas estratégicas han ido abriendo a la compañía a la
colaboración con otros (Intel, Microsoft,...).
Otra de las claves es, sin duda, la sencillez y la facilidad de uso. Fundada en 1976 Apple
perseguía inicialmente una estrecha visión. Su principal objetivo era hacer algo de dinero
vendiendo componentes de computadora ensamblados al Apple I. Después del éxito del
Apple II y el fracaso del Apple III y del Lisa, Apple se asentó en una exitosa visión
estratégica que tomó forma alrededor de la Computadora Macintosh. Su visión era crear
un negocio con el lema: "Una computadora para el resto de nosotros", con la facilidad
de uso como clara diferenciación. Esta visión estratégica no fue solo extremadamente
acertada, sino que fue además fuertemente alineada con todas las posteriores
estrategias de Apple31.
Pero sin duda la más clara de las estrategias de Apple ha sido siempre la orientación
hacia el cliente. Su verdadera ventaja competitiva reside en la relación cliente, servicio y
marca. Son ellos los que hacen que sus productos tengan éxito, no son sus características
tecnológicas, ni su precio, sino su imagen, diseño y funcionalidad. Son los usuarios de
Apple sus principales prescriptores. Es la mejor estrategia de todas, la del mouth to ear.
Además desde 2001, Apple ha elegido tener una relación muy cercana a los usuarios
finales con el fin de conocer los deseos y necesidades de sus clientes vía los pequeños
distribuidores32.
Y junto a su capacidad para manejar sentimientos, expectativas y deseos, nos
encontramos con su facilidad para generar una expectación (ETBS33) mantenida que ha
servido a Apple como motor de fidelización y al mismo tiempo como herramienta de
captación de nuevos consumidores.
Pero esta misma estrategia es también responsable en parte de la tradicional baja cuota
de mercado de Apple, porque excepto por en los sectores de la enseñanza y el diseño,
Apple sólo vende a clientes individuales y no tiene todavía conquistado otros mercados
masivos como podría ser el de las Pymes. No trabajar con terceros para vender sus
productos, le lleva a no llegar a esta parte del mercado que compra en terceros porque
necesitan tener los servicios de mantenimiento asegurados y en el lugar del compra. En
ese sentido, Microsoft es un ejemplo de todo lo contrario. Su éxito en ventas no está
Eslógan usado para abrir el mercado del nuevo Intel Mac mini (2006)
29
4. ¿Cuál es la herramienta estratégica de competitividad mas importante de Apple?
30
http://www.monografias.com/trabajos30/competitividad-tecnologica/competitividad-tecnologica.shtml
31
ibid
32
ETBS: Expected Time Between Surprises
33

7. vinculado a que sus productos sean mejores, sino a su omnipresencia y al hecho de que
se puedan comprar en cualquier parte. Apple ha elegido valorar mas la relación con el
usuario final que la relación con los canales de distribución. El modelo de negocio de
Apple atrae, eso sí, una base de fieles seguidores que ha sostenido en varias crisis a la
compañía pero nunca podría llegar a revolucionar el mundo tecnológico ya que su
modelo de negocio no llega al usuario medio. Si Apple no cambia su modelo, seguirá
siendo elitista.
8. OPENESS34. Y sin embargo, poco a poco, con el paso de los años, la “marginal”,
exclusiva y diferente compañía de hardware y software basada en Cuppertino ha ido
evolucionando. Tanto aumentando su cartera de productos como en la concepción de
los mismos. Desde los originales sistemas cerrados a los actuales sistemas abiertos, de un
software exclusivo de Apple a uno compatible con los competidores, de periféricos
pensados para la plataforma Apple a periféricos “plug and play” (como impresoras
basadas en Windows). Todo parece indicar que el concepto de abierto35 es sin duda
uno de los ingredientes claros a meter en el zurrón estratégico que Appel necesita para
andar el futuro36. Todo parece apuntar a que Apple deberá sacrificar aristocracia para
acercarse a las potenciales masas de adeptos.
9. GLUTTONY. Todo tiene un fin. La vaca purpura de Apple parece haberse agotado en su
propio diseño después de haber dominado y devorado el mercado de la música online
durante los últimos años. La fórmula de su propio éxito hace vulnerable a Apple, porque
el verdadero éxito depende de iTunes y el contenido de éste no es propio de Apple sino
de la industria musical que por fin parece reaccionar y ha empezado a crear sus propios
supersitios de descargas de música37. Eso significa que el océano azul de hoy podría
convertirse en un océano rojo mañana cuando caiga el “monopolio sustancial” de
Apple.
La misma dependencia con terceros existe también en la última apuesta de Jobs. El
AppleTV no será un segundo océano azul por falta de exclusividad. La misma
exclusividad que ya perdió iTunes, amenazado por la aparición de muchos otros sitios de
descarga38.
10. CONVERGENCE. Una mirada al tráfico mundial39 de teléfonos móviles y usos de web
revelan interesantes datos como que el iPhone, a pesar de que sólo posee el 8% de la
cuota de mercado de los smartphones, acapara el 65% del tráfico móvil vía HTML. Este
dato nos revela dos cosas importantes. Por un lado, que el iPhone no se ha convertido en
un nuevo iPod y, por otro, que Apple de nuevo tiene algo y sí parece haber acertado de
nuevo con la forma, con cómo hacer las cosas. El dato nos vincula además a la historia
de Apple, ya que tradicionalmente la compañía de la manzana ha sido siempre
considerada como una curiosa mezcla entre logros tecnológicos y fracasos de mercado.
Parece que el futuro de Apple debe pasar por tanto por una vuelta a sus orígenes. Un
portfolio pequeño, reducido y selecto. La supervivencia pasa por el reduccionismo y la
convergencia: ordenadores, teléfonos, televisión y equipos de música que funcionan
juntos, la llamada homogeneidad del “end-to-end”. Todos los analistas y generadores de
5. ¿Cómo crees que sera el futuro de Apple? ¿Cuáles serán los nuevos mercados de actuación y los
34
nuevos modelos de fidelización de sus consumidores?
http://apple.slashdot.org/story/09/08/28/0424242/Spotify-Wins-iPhone-App-Store-Approval
35
Futuro de Apple hacia lo abierto http://www.enriquedans.com/2008/12/%C2%BFque-pasaria-si-apple-
36
abriese-el-iphone.html
http://www.goodgearguide.com.au/article/316550
37
Competitividad frente a Sony
38
http://9to5mac.com/sony_briefly_shines
1. Cuotas de mercado
39
http://metrics.admob.com/wp-content/uploads/2009/05/admob-mobile-metrics-april-09.pdf

8. opinión quieren ver a Apple en el centro de nuestros salones, algo que seguro que no
disgustaría a la compañía que creó eslóganes como “the home computer that's ready to
work, play and grow with you”. El éxito para el futuro pasa por sincronizar las plataformas
y sus productos con los competidores mas destacados en el mercado. Pasa también por
abrir canales de contribución del cliente hacia la empresa. Por estimular el intercambio
entre empleados, proveedores y clientes. El gran reto para Apple es conseguir que su
marca siga siendo deseada, que siga siendo una lovemark. El gran reto para el futuro
pasa, en definitiva, por seguir siendo Apple y mantener el contacto estrecho con sus
clientes. Pasa por seguir escuchando al mercado.
Carlos Magro Mazo
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