Guia para um Email Marketing de sucesso

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Tutorial completo sobre Email Marketing e como obter retorno na internet engajando seu público. Aprenda como criar bases de e-mail sólidas, qual melhor dia e horário para enviar suas campanhas, como evitar cair no filtro anti-spam dos servidores, automação em Email Marketing e muito mais. Para outras informações acesse: http://carlosbarros.net/10-dicas-de-como-fazer-um-email-marketing-de-sucesso/

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Guia para um Email Marketing de sucesso

  1. 1. Sumário
  2. 2. Introdução ........................................................................................................... 3 Reputação do IP de envio: como anda a sua? ................................................... 3 Como criar listas de email sólidas e crescentes ................................................. 4 Opt-in, Soft Opt-in e Double Opt-in: Entenda o conceito .................................... 8 Otimize sua Landing Page .................................................................................. 9 Melhor dia e horário de envio ............................................................................ 10 Definindo a frequência de envio ........................................................................ 11 A importância do Teste A/B .............................................................................. 11 Higienização de bases ...................................................................................... 12 Segmentação de bases .................................................................................... 13 Boas práticas de HTML ..................................................................................... 15 Métricas do Email Marketing ............................................................................. 21 Automação em Email Marketing ....................................................................... 25 Introdução ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 2
  3. 3. O Email Marketing é uma poderosa ferramenta de marketing digital e ideal para criar engajamento com seu público. Usando-a corretamente e com ética, é também uma das formas mais baratas para se fazer marketing na internet. Infelizmente o poder do email como forma de marketing é subestimado. Muitas pessoas não possuem suficiente conhecimento técnico para explorar todo o seu potencial. Jáoutras trabalham o Email Marketing de forma antiética por meio de spam, uma prática não sustentável e que pode sair cara. Neste E-book trago os conceitos mais importantes sobre o tema e também dicas de como aproveitar ao máximo todo o poder do Email Marketing, dentro da ética e com o melhor custo benefício. Reputação do IP de envio: como anda a sua? Antes de começar pergunte-se: “Como anda a minha reputação?” Da mesma forma que na vida real, em Email Marketing também temos uma reputação a zelar. “Alguém” está de olho em nossas atitudes e comportamentos. Este “alguém” são os provedores de email, os chamados ISPs (Internet Service Providers): Hotmail, Gmail, Yahoo, BOL, etc. Os ISPs acompanham nossas ações em Email Marketing e traçam um histórico de conduta. Se agirmos dentro da ética e levarmos conteúdo valioso para o destinatário, então somos “bem vistos” pelos ISPs. Não só bem vistos, mas “bem vindos”, ou seja, nossas mensagens serão sempre entregues. Caso nossa conduta seja antiética ou então falhemos em levar conteúdo relevante para o destinatário de forma consistente, nossa reputação estremeceráfrente aos provedores. Os emails poderão ser classificados como spam ou mesmo bloqueados (mensagem não entregue). Essa reputação existe e é conhecida como “Reputação do IP de envio”. O endereço de email remetente em Email Marketing (contato@suaempresa.com.br) está ligado a um domínio (www.suaempresa.com.br). Este domínio, por sua vez, está atrelado a um IP. É por baixo deste IP que será construída uma reputação frente aos provedores de email. ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 3
  4. 4. Neste E-book comentaremos sobre as boas práticas de Email Marketing, com dicas de como melhorar a reputação do IP de envio. Trabalhar a reputação do IP de envio é fundamental para o sucesso de suas campanhas. Como criar listas de email sólidas e crescentes Tudo começa com a construção de listas de email sólidas, ou seja, compostas por endereços de pessoas que realmente querem e deram permissão (explícita ou implícita) para receber as mensagens. Abaixo seguem 7 dicas para construção de bases de email sólidas: 1 – Nunca compre bases Comprar bases no mercado é a origem para todos os problemas em Email Marketing. No início pode até parecer um bom negócio, mas logo os efeitos danosos surgirão. Além de dinheiro mal investido a reputação do IP de envio será comprometida impactando todas as campanhas futuras. Bases compradas, além de serem compostas por endereços de pessoas que não deram permissão para receber, também são integradas por emails inválidos, inexistentes e os chamados spam-traps. Spam-Traps são endereços criados pelos ISPs de forma sigilosa para identificar mensagens de spam. Imagine alguém que criou uma conta no gmail e não divulgou o novo endereço para ninguém. De repente a caixa de entrada desta nova conta passa a receber mensagens com ofertas de determinado produto. Como este remetente que enviou as ofertas descobriu o email se ele não foi divulgado? Provavelmente a captura do endereço foi feita de forma indevida, sem a permissão do destinatário. Os ISPs pensam da mesma forma. Frequentemente novos emails são criados de forma sigilosa pelos ISPs para detectar remetentes que praticam spam. Se você compra bases ou envia para endereços que não deram permissão, pode ser que sua lista contenha spam-traps. Se algum spam-trap receber sua mensagem o seu IP de envio seráidentificado como um provável spammer e todas as suas mensagens futuras serão bloqueadas por aquele provedor. Existem dois tipos de Spam-Trap: Spam Trap Puro – São contas de email criadas sigilosamente pelos provedores, conforme mencionado acima. ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 4
  5. 5. Spam Trap Reciclado – São endereços já existentes, porém inativos há um bom período. Como estão inativos há muito tempo são interpretados pelos provedores como em desuso e são selecionados para Spam Trap. Para fugir do Spam Trap do tipo reciclado é importante sempre manter suas bases de email higienizadas. Geralmente os provedores enviam alertas de retorno para os remetentes antes de selecionar um endereço para Spam Trap reciclado. Caso receba avisos de que determinado endereço estáinativo ou solicitando remoção, é importante eliminá-lo logo da lista, pois pode ser ou tornar-se um spam trap. Falaremos mais sobre higienização de bases adiante neste E-book. 2 – Definição do público e do conteúdo Antes de sair capturando emails por todas as partes, preocupe-se em definir bem o seu público e levar sempre conteúdo relevante para ele. É o conteúdo relevante que trará acessos e cadastros de qualidade para sua lista de emails de forma constante. Não há qualquer outra ferramenta mais eficiente para captura de emails do que trabalhar o marketing de conteúdo. 3 – Caixas de subscrição e o conceito Opt-in A forma mais básica de captura de emails é a chamada “caixa de subscrição”, que nada mais é do que um formulário com campo para digitar o email. Geralmente a caixa de subscrição solicita o email em troca de newsletters periódicas ou promoções (Ex.: Cadastre seu email para receber nossas ofertas). É muito importante ter a caixa de subscrição com grande visibilidade em seu site. É por meio dela que serão capturados emails válidos e ativos de pessoas que realmente querem receber seu conteúdo. Em Email Marketing chamamos estes cadastros de opt- in (optaram por receber). Use exclusivamente bases opt-in (lista de emails composta por pessoas que optaram e deram permissão para receber suas mensagens). Falaremos mais sobre os conceitos Opt-in, Soft Opt-in e Double Opt-in adiante neste E-book. Muitas pessoas não colocam uma caixa de subscrição em seus sites. E quem as coloca a faz de forma errada, obtendo pouquíssimo resultado. Não basta colocá-la no topo do site ou em apenas uma determinada área de sua página. É importante distribuí-la em diversos locais do site de forma estratégica. ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 5
  6. 6. 4 – Ofereça algo de valor em troca (incentivo) O endereço de email é algo pessoal e merece privacidade. É importante respeitar o seu público informando sempre o que será dado em troca por aquela informação. Simplesmente pedir o email sem oferecer algo de valor não lhe traráretorno suficiente, além de não ser transparente com seu público. Ao invés de oferecer newsletters ou ofertas, que tal oferecer um e-book com informações detalhadas e valiosas sobre o tema que o usuário está pesquisando? E- books, como este que você está lendo agora, são formas de levar conteúdo relevante e valioso para seu público, que certamente forneceráo email para poder baixá-lo. Trata-se de uma das formas mais eficientes para se construir listas sólidas e crescentes. Oferecer algo de valioso em troca é também respeito e transparência com o usuário, que forneceu o endereço de email esperando receber informações relevantes sobre determinado assunto. Portanto, não envie emails ou conteúdos diferentes daquele que você propôs. Trabalhe sempre o Marketing de Conteúdo, de forma respeitosa e com a permissão do destinatário. 5 – Aumente sua lista de emails com Pop-ups O Pop-up nada mais é do que uma caixa de subscrição que se abre de repente na tela do usuário, solicitando o cadastro em troca de um incentivo (geralmente um e-book). Alguns profissionais de marketing digital não são adeptos desta prática por julgarem invasiva. Acreditam que o Pop-up incomoda o usuário e pode afugentá-lo do blog ou site. Na prática, os Pop-ups tornaram-se praxe e mostram-se muito eficientes para captura de emails. A forma mais correta de aplicá-los é abrir a janela do pop-up alguns segundos após o usuário acessar o artigo e começar a ler. 6 – Use o Facebook para aumentar sua lista de emails O Facebook é hoje a maior rede social do mundo e também a mais eficiente para se trabalhar o Marketing Digital. Criar uma página no Facebook e trabalhá-la para construir um público engajado também pode trazer benefícios para o Email Marketing. Da mesma forma que o pop-up e a caixa de subscrição oferecem um incentivo em troca do email, você também fazer publicações em sua página no Facebook oferecendo e- books gratuitos, por exemplo. Ao clicar na publicação o usuário é levado para uma página (Landing Page) solicitando o email em troca do incentivo. ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 6
  7. 7. Outra maneira para obter cadastros são plug-ins criados especificamente para captura de emails em páginas do Facebook. 7 – Divulgue sempre seu blog ou site Parece óbvio, mas o que vai mesmo aumentar sua lista de emails é o constante acesso ao seu blog ou site. Uma vez que seu blog tenha caixas de subscrição, pop-ups e baners estrategicamente distribuídos e em boa quantidade, é mais provável que as pessoas acessem e se subscrevam. Naturalmente sua base cresceráe de forma constante. Opt-in, Soft Opt-in e Double Opt-in: Entenda o conceito A boa prática de Email Marketing requer o uso de bases de email “opt-in”. Como já mencionado, bases opt-in são listas onde todos os endereços cadastrados vieram de pessoas que optaram e deram permissão parar receber as mensagens daquele remetente. Enviar mensagens para pessoas que não solicitaram receber aumenta as taxas de opt- out (descadastro da lista) e reporte spam, prejudicando a reputação do IP de envio frente aos servidores. Captura Opt-in Geralmente a captura de um endereço de email se dá pelas caixas de subscrição distribuídas no blog e também janelas de pop-up (opt-in). Entretanto, o endereço cadastrado pode ter sido digitado errado ou mesmo digitado por um amigo daquele usuário (nesta hipótese não é possível definir se háde fato interesse por parte do usuário que receberá). Uma outra situação seria a digitação de um email inexistente ou desativado, onde a pessoa poderia ter cadastrado por engano, por exemplo. Como evitar estas situações? Vejamos o conceito Double Opt-in no tópico abaixo. ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 7
  8. 8. Captura Double Opt-in O conceito “Double Opt-in” prevê, além do cadastro do email, a confirmação daquela solicitação por parte do usuário. Esta é a maneira correta de alimentar bases de contato. Como trata-se de uma segunda ação confirmando a real “opção por entrar na lista” dá- se o nome de Double Opt-in. Isso é possível com o envio automático de uma mensagem para o email cadastrado, solicitando a confirmação (por meio de um link, por exemplo). Pronto! Agora a sua base estaráalimentada por um endereço existente, ativo e que de fato quer receber seu conteúdo. O conceito Soft Opt-in Háainda um outro conceito: O Soft Opt-in. Neste caso a opção por receber é implícita. São contatos onde já existe relacionamento prévio como, por exemplo, os clientes de uma empresa. Não faz sentido solicitar permissão e confirmação para envio do conteúdo nesta situação. Otimize sua Landing Page Landing Page é o nome dado à página na internet para onde o usuário é direcionado e convidado a realizar uma ação (call-to-action): compra, cadastro, preenchimento de pesquisa, etc. Traduzindo o termo “Landing Page” temos “Página da Aterrisagem” ou “Página de destino”. É a página onde você quer “fisgar” o usuário para que ele conclua uma ação. Em Email Marketing a Landing Page é a página para onde o usuário será direcionado após clicar na mensagem recebida. O fluxo que o usuário percorrerá será, portanto o seguinte: 1 – Usuário recebe a mensagem e clica em um link ou botão contido no email; 2 – Ao clicar o usuário é direcionado para a Landing Page, onde é convidado a agir (call-to-action): clicar em um botão de compra, efetuar um cadastro, preencher uma pesquisa. ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 8
  9. 9. 3 – Ao realizar a ação proposta na Landing Page o usuário é então direcionado para uma terceira página de conclusão da ação. No caso de uma compra seria a página de fechamento do pedido, por exemplo. A Landing Page faz toda a diferença no processo de conversão. Ela deve estar otimizada sempre trazendo argumentos convincentes, testemunhos de clientes satisfeitos, diferenciais do produto/serviço, etc. Todas as informações, cores e botões devem estar posicionados de forma a atrair o usuário para a ação. Para saber mais sobre Landing Pages acesse Dicas para criar Landing Pages eficientes. Melhor dia e horário de envio Horários em que a maior parte de seu público estáconectada à internet tendem a gerar melhores taxas de abertura. Geralmente no início da semana as pessoas estão mais ativas e conectadas. A tendência é que este comportamento “esfrie” na medida que o final de semana se aproxime. É consenso entre os profissionais de Email Marketing que terça-feira é um bom dia para envio. Também é sabido que às sextas-feiras os envios costumam não trazer tanto resultado, uma vez que todos estão mais interessados nas viagens, festas e programas que farão no sábado e domingo do que acessar emails. O melhor horário também é subjetivo. O ideal é testar diferentes horários e medir as métricas do Email Marketing. Geralmente o envio pela manhã às 10:00h costuma trazer bons retornos. É um horário em que as pessoas acabaram de chegar ao trabalho e estão prontas para abrir a caixa de entrada. É importante que seu email esteja lá neste horário e seja um dos primeiros. Analise a taxa de abertura em conjunto com a taxa de cliques e taxa de conversão. Aos sábados e domingos, por exemplo, a taxa de abertura pode ser menor, porém as pessoas estarão com mais tempo para pegar o cartão de crédito, preencher um cadastro e concluir uma compra (altas taxas de conversão). No caso de envios aos finais de semana talvez enviar às 10:00h seja muito cedo (muitas pessoas estarão dormindo)…nesta situação, considere enviar um pouco mais tarde. ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 9
  10. 10. Como podem ver, não há uma “receita de bolo”. O dia e horário ideal de envio variam muito de acordo com o conteúdo da mensagem, as características de cada público e o produto/serviço oferecido. É importante sempre efetuar testes e estudar as métricas. Definindo a freqüência de envio A freqüência de envio também é importante. Enviar demais incomoda e enviar pouco pode “esfriar” a relação com o público, diminuindo o engajamento. Geralmente pessoas iniciantes em Email Marketing estão ansiosas para enviar emails com grande freqüência. Essa prática pode incomodar e aumentar a taxa de descadastro (solicitações para sair da lista). O conteúdo da mensagem também influencia. Caso você faça campanhas exclusivamente sobre ofertas de seu produto/serviço a freqüência de envio deve ser menor. Ex.: uma vez por semana. Isso por que ninguém gosta de ficar recebendo ofertas a todo o momento. Enviar somente ofertas não é uma estratégia muito bem vinda em Email Marketing. É importante trabalhar o Marketing de Conteúdo em suas campanhas. Essa prática intensificará o engajamento de seu público e permitirá o envio com maior freqüência. O Marketing de Conteúdo prevê o envio de conteúdos relevantes e valiosos para o destinatário (notícias, instruções, dicas, informações relevantes, etc.) e não somente ofertas. A baixa frequência de envio também pode ser ruim em Email Marketing, pois, conforme jámencionado, perde-se engajamento do público. A importância do Teste A/B “Teste AB” em Email Marketing é um recurso que permite testar a campanha para uma pequena amostra da base de contatos antes de enviá-la para a base toda. Ele prevê o uso de dois formatos diferentes de mensagem: o formato A e o formato B. Ao final do teste é possível analisar qual dos formatos obteve melhor performance com a amostra e então utilizá-lo para a campanha toda. ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 10
  11. 11. Geralmente o Teste AB é feito para testar o “assunto” da campanha. Na dúvida sobre qual assunto traria maior resultado é possível elaborar dois assuntos diferentes, mantendo o restante dos fatores iguais (horário de envio e layout do email). Em seguida o Teste AB é realizado, enviando a mensagem para amostras diferentes da mesma base. O assunto que trouxer maior taxa de abertura seria o escolhido para a campanha toda. O Teste AB também pode ser efetuado para definir o melhor horário de envio ou o melhor layout HTML. O importante é sempre manter os demais fatores constantes. Ex.: Caso o layout do HTML seja o motivo de teste, então o campo assunto e o horário de envio devem ser o mesmo para a mensagem A e B. As ferramentas de Email Marketing oferecidas no mercado jádisponibilizam o recurso do Teste AB em seus painéis para que sejam feitos de forma automática. É possível selecionar o percentual da base que definiráas amostras e pré-programar o envio automático da campanha após a realização do teste. Higienização de bases Higienizar as bases de email, eliminando periodicamente os endereços inválidos e inativos é uma prática necessária em Email Marketing. Endereços desconhecidos ou inválidos surgem com frequência nas listas de email, quer porque o usuário digitou errado no momento do cadastro ou porque o email foi desativado pelo usuário (trocou de servidor, mudou de emprego e não usa mais o endereço da empresa anterior, etc.). Quando uma mensagem é enviada para emails inválidos ou inexistentes ela volta, originando o que chamamos de “Hard Bounce” (Bounce = quicar, ressaltar). Uma alta Taxa de Bounce em determinada campanha é vista pelos servidores como prática de spam e prejudica a reputação do IP de envio. Além do Hard Bounce, hátambém o Soft Bounce. Este último ocorre geralmente por um problema temporário e não é tão grave (Ex.: mensagem volta porque a caixa do destinatário está lotada). É importante monitorar os endereços que causam Soft- bounce. Caso a mensagem volte mais de uma vez é prudente eliminá-los da base. O Hard Bounce é o mais grave e refere-se a emails que voltaram porque não existem ou são inválidos. É importante eliminá-los de imediato para manter sempre a Taxa de Bounce baixa. ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 11
  12. 12. Quando vocêjáusa uma base de emails com frequência é mais fácil mantê-la higienizada. A maioria das ferramentas de Email Marketing oferecem relatórios detalhados onde é possível identificar os emails que geraram bounce nos últimos envios e eliminá-los. É possível inclusive programar nas ferramentas para que isso seja feito de forma automatizada. A higienização é mais difícil quando a base deve ser enviada novamente depois de muito tempo sem uso. Nesta hipótese a quantidade de emails inválidos ou inexistentes provavelmente é grande. Enviar uma campanha para esta base sem antes eliminar os emails inválidos trará Taxas de Bounce altas e prejudicará consideravelmente a reputação de seu IP. E como descobrir os emails inválidos? Existem ferramentas que prestam esse serviço no mercado. Pode custar um pouco, mas geralmente não é nada caro (depende do tamanho de sua base). Basta digitar no Google “Validador de Emails” ou então “Email Validator” e uma série de sites e softwares serão apresentados. Segmentação de bases Não é novidade que o Email Marketing é uma ferramenta valiosa para manter um sólido relacionamento com seu público. Porém poucos o praticam de forma otimizada, aproveitando ao máximo o poder da segmentação. Segmentar suas bases de email significa acima de tudo respeitar seu público, considerando seus interesses e comportamentos. Descobrir as características de seu público e segregá-lo em grupos distintos permitirá a elaboração de conteúdo específico para cada nicho, melhorando consideravelmente a performance de suas campanhas. Por que segmentar bases Um exemplo simples que evidencia a necessidade de segmentação seria o de uma loja de roupas que vende peças masculinas e femininas. De que adiantaria enviar promoções de peças masculinas para toda base, inclusive para os contatos do sexo feminino? Em algumas situações até faria sentido, como no dia dos namorados, por exemplo, mas na maioria das vezes não. Suponhamos que uma certa agência de turismo perceba em sua base de contatos um grupo que prefere viagens para regiões com neve, outro que aprecia vinhos e outro que curte praia. De posse desta informação ela pode selecionar pacotes de viagem ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 12
  13. 13. específicos para cada grupo, com base em seus interesses (neve, vinho, praia) e criar campanhas separadas de Email Marketing. Um terceiro exemplo seria uma imobiliária que descobre em sua base pessoas interessadas em apartamentos de até 2 dormitórios e outras que preferem casas dentro de condomínio. Não faria sentido enviar ofertas de apartamentos de 2 dormitórios para toda a base. Seria importante segmentar a base em dois grupos distintos e trabalhar campanhas separadas. Outra segmentação importante é em relação à interatividade de sua base com suas campanhas. Separe em grupos diferentes as pessoas que sempre abrem seus emails (ativos) daquelas que nunca abrem (inativos). Crie então campanhas diferenciadas para o grupo de inativos (que nunca abrem), algo bastante chamativo ou imperdível e tente engajar estas pessoas novamente. Vantagens da segmentação no Email Marketing Adotando a prática da segmentação seu público valorizarácada vez mais o conteúdo que recebe, impactando positivamente as taxas de conversão. Além disso as métricas de suas campanhas de Email Marketing serão melhores: Maior taxa de abertura, maior taxa de cliques e menor taxa de descadastro (unsubscribe). Com isso a reputação de suas campanhas frente aos servidores de email melhorará consideravelmente e junto com ela a entregabilidade de seus emails. Como fazer a segmentação de suas bases A segmentação começa com os dados que você possui de seu público: nome, sexo, idade, faixa de renda, endereço, etc. Caso vocêtenha estas informações disponíveis já poderá usá-las para segmentar sua base em diferentes grupos, de acordo com sua estratégia de Email Marketing. Porém a segmentação mais importante é com base no comportamento. As ferramentas de Email Marketing oferecem relatórios detalhados sobre quem clicou em suas campanhas e onde clicou. No exemplo da agência de viagens é possível selecionar todos os usuários que clicaram nas últimas campanhas em pacotes de viagens para regiões de esqui. O mesmo seria feito para os clientes que apreciam vinho ou praia. Três segmentos poderiam ser criados: 1 – Esqui e neve, 2 – Roteiros de vinho e 3 – Resorts e praias. Suponhamos que os pacotes de esqui e os pacotes de roteiros de vinho sejam mais exclusivos e ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 13
  14. 14. caros. Então um quarto segmento poderia ser criado unindo os segmentos 1 e 2: “Viagens de luxo”. No exemplo da imobiliária acima é possível segregar todos os usuários que clicaram em ofertas de apartamentos de 2 dormitórios daqueles que clicaram em casas dentro de condomínio. Poderiam ainda perceber que determinado cliente clicou em uma oferta de cobertura em uma campanha e, numa segunda campanha, clicou em casas de 4 quartos dentro de condomínio. Este cliente certamente poderáfazer parte do segmento “Imóveis de alto padrão”. Estes são apenas alguns exemplos de como é possível ser criativo e criar segmentos interessantes para suas campanhas. Boas práticas de HTML Vocêjádeve ter recebido alguma mensagem com imagens bloqueadas. Por padrão, os ESPs (Provedores de Serviços de Email) bloqueiam as imagens por questões de privacidade do destinatário. Por este motivo, o uso de textos no corpo do email facilita a leitura da mensagem. Frequentemente recebemos mensagens com imagens bloqueadas e o aviso “Images are not displayed” (tradução: Imagens não estão sendo exibidas). Os servidores entregam o email desta forma para respeitar nossa privacidade. É necessário clicar no link “Display Images Below” (tradução: Mostrar as imagens abaixo) para visualizarmos. Quando a mensagem é composta apenas por imagens, provavelmente elas estarão bloqueadas, sendo impossível identificar o conteúdo, diminuindo interesse e aumentando as chances de descadastro (unsubscribe) ou reporte spam. ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 14
  15. 15. No próximo tópico comento sobre um artifício que minimiza os efeitos danosos do bloqueio de imagens pelos provedores. É o chamado Texto Alternativo (Alt Text), o qual pode ser aplicado a cada imagem. Desta forma, mesmo bloqueada, ela mostrará um texto descritivo no lugar. Outro motivo importante para priorizar textos é que mensagens com muita imagem são mal vistas pelos ISPs e podem prejudicar a entregabilidade de suas campanhas. O motivo é simples: ao contrário de textos, os filtros spam dos provedores não conseguem ler uma imagem, o que dificulta a interpretação do conteúdo da mensagem. Algumas pessoas tentam enganar os provedores abusando de imagens para enviar conteúdos apelativos ou pouco éticos, já sabendo da dificuldade dos ISPs para interpretá-las. Por este motivo a maioria dos ISPs prioriza a entrega de mensagens com mais textos do que imagens. O ideal é que seu HTML mantenha uma proporção 60% texto e 40% imagens. Procure não passar dos 40% nas imagens. 2 – Use “ALT Text” nas imagens Como mencionado no tópico 1 acima, existe um recurso que atribui um texto descritivo a cada imagem no HTML: O Alt Text ou Texto Alternativo. Este texto será mostrado mesmo que a imagem esteja bloqueada pelo servidor. Desta forma suas mensagens tornam-se mais amigáveis permitindo ao destinatário identificar melhor o conteúdo e despertar seu interesse. ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 15
  16. 16. O código HTML padrão de uma imagem é: É possível inserir o ALT text da seguinte forma: Caso sua imagem esteja bloqueada pelo servidor, veja como ela apareceria para o destinatário com e seu ALT: É possível ainda estilizar o ALT text atribuindo cor, negrito ou qualquer outro estilo. Desta forma, mesmo que as imagens estejam bloqueadas a mensagem é transmitida de forma mias eficiente. Veja um exemplo onde estilizamos o texto alternativo para ficar maior, em itálico e na cor laranja: ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 16
  17. 17. Estilize usando CSS inline No tópico anterior foi mostrado um exemplo de como é possível estilizar o ALT Text de uma imagem com CSS. Isso pode ser feito com qualquer texto da mensagem, evitando assim o uso demasiado de imagens. Por exemplo, um botão call-to-action (Ex.: botão de “comprar”) pode ser construído todo em CSS usando apenas texto e estilos ao invés de uma imagem. IMPORTANTE: A maioria dos servidores não aceita os estilos CSS no Head do HTML, body ou colocado externamente. Para que tenha efeito no Email Marketing é necessário aplicá-lo inline no elemento, ou seja, incorporado no HTML, como no exemplo do ATL Text que mostramos anteriormente. Para saber quais estilos são suportados pelos diversos servidores de email acesse: https://www.campaignmonitor.com/css/ Use a propriedade display:block Alguns servidores como Gmail e Hotmail acrescentam um espaço ao redor das imagens contidas no corpo da mensagem. Isso pode ser um problema caso o layout criado para o HTML exija a justaposição das imagens para que seja exibido corretamente. ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 17
  18. 18. Abaixo trago uma mensagem de email composta exclusivamente de imagens, o que, já sabemos, não é uma boa prática de HTML (tópico 1). Entretanto, apenas para exemplificar a questão do display:block usaremos uma mensagem neste formato. Vejamos: É possível verificar na mensagem acima três imagens, que deveriam estar justapostas para formar uma única ilustração. Porém, há um espaço entre elas acrescentado pelo servidor do destinatário que prejudica a exibição correta do layout. Para que isso não aconteça em suas campanhas de Email Marketing é importante aplicar a propriedade display:block em todas as imagens da mensagem, como no exemplo abaixo: Como o próprio nome da propriedade sugere (block = bloco) suas imagens serão tratadas como um bloco único, sem espaços entre elas. Aplicando o display-block as imagens deverão ficar dispostas como na imagem abaixo: ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 18
  19. 19. IMPORTANTE: Essa propriedade só teráefeito se suas imagens estiverem organizadas dentro de tabelas. Para minimizar qualquer risco de disposição separada das imagens, também é importante atribuir o “width” e o “height” em todas as imagens. Cuidado com as “spammy words” (termos que caracterizam spam) Algumas palavras figuram na lista negra dos provedores como termos que caracterizam spam. Desta forma, caso o “assunto” de seu email ou texto na mensagem contiverem alguma ou muitas dessas palavras seu email pode parar no filtro spam e não ser entregue. Alguns exemplos de spammy words (evite usá-las): desconto, dinheiro, promoção, oferta, Off (de X% off), etc. A lista de spammy words muda e evolui a todo momento. Também não é proibido o uso de algumas palavras consideradas spammy. Por exemplo, a palavra “desconto” é comumente empregada em campanhas de Email Marketing com boas performances. Isso porque os provedores analisam as spammy words em conjunto com outros fatores. É importante ter bom senso. ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 19
  20. 20. Evite muitas cores nos textos Evite misturar cores diferentes e transformar seus textos HTML num carnaval. Isso pode ser interpretado pelos ESPs como uma tentativa apelativa de chamar a atenção do destinatário, o que não é bem visto. Utilize códigos limpos Utilize códigos limpos de HTML. Muitas pessoas convertem textos em Word para HTML. Esse código transformado vem com uma série de scripts desnecessários, o que torna o código da mensagem “sujo”. Os filtros spam sabem que aquela mensagem não foi criada por um profissional. Métricas do Email Marketing As ferramentas de Email Marketing oferecidas hoje no mercado disponibilizam métricas (estatísticas) e relatórios completos sobre a performance de determinada campanha. Entender os indicadores e saber analisá-los é condição para um Email Marketing de sucesso. Abaixo seguem os principais indicadores: Taxa de crescimento da lista (List Growth Rate) Este indicador mede o percentual de novos emails em relação ao total da base de contatos. Quanto maior melhor! Uma baixa Taxa de Crescimento requer atenção, pois significa que a lista não está sendo abastecida com novos contatos. É a entrada constante de novos emails que tornará sua lista saudável, atualizada e com um percentual bom de clientes ativos (clientes mais engajados em suas campanhas). Imagine uma base de emails que não cresce! A tendência são resultados cada vez piores, uma vez que os endereços perdem a validade com o tempo (as pessoas trocam de email, mudam de emprego e deixam de usar o endereço da empresa anterior, etc). É importante investir na captura de novos emails e abastecer sempre suas listas de contatos. Taxa de abertura (Open Rate) É o percentual de pessoas que abriram sua mensagem em relação ao total de mensagens entregues. Quanto maior melhor. É um forte indicativo de que o assunto de sua mensagem é interessante. As pessoas recebem, se interessam pelo assunto e abrem o email para visualizar o conteúdo. A ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 20
  21. 21. escolha do melhor horário de envio também pode influenciar consideravelmente a taxa de abertura. Por isso é importante sempre criar assuntos e conteúdos relevantes para seu público. Teste também diferentes redações para o campo “assunto”. O tema pode ser o mesmo, porém a maneira como vocêo propõe pode gerar mais ou menos interesse por parte do destinatário. Também é importante escolher o melhor horário de envio. As taxas de abertura tendem a ser maiores quando seu público estáconectado à internet. Uma baixa taxa de abertura pode estar relacionada também à uma baixa reputação de suas campanhas frente aos servidores de email (baixa reputação do IP de envio). Seu assunto pode até ser bom, porém grande parte de seus emails foram filtrados no spam. Taxa de cliques – Uma das principais métricas do Email Marketing De todas as métricas do Email Marketing, a Taxa de Cliques é talvez a mais importantes. Também conhecida como CTR (Clickthrough Rate), ela mede o percentual de cliques que uma campanha recebeu em relação ao total de mensagens enviadas. É uma excelente métrica para avaliar o interesse do público pelo conteúdo da mensagem (depois que abriram). Se na taxa de abertura você consegue avaliar a eficiência do campo “assunto” em sua campanha, no CTR você avaliará se de fato o seu público teve interesse pelo conteúdo exibido no corpo do email. A ação de “clicar” em algum link do conteúdo mostra o real interesse pelo conteúdo da mensagem. A taxa de cliques também pode ser avaliada considerando apenas as mensagens abertas (total de cliques / mensagens abertas). Esta seria uma forma mais eficiente de avaliar o CTR. Imagine uma campanha onde seu CTR foi baixo, porém sua taxa de abertura também foi baixa. Nesta hipótese, se analisarmos o CTR frente ao total de emails enviados fica difícil interpretar se é o conteúdo da mensagem que estápobre, ou se foi o assunto proposto que não despertou interesse de abertura do email. Analisando o CTR em relação somente aos emails abertos pode ser que o CTR seja alto, mesmo com uma taxa de abertura baixa. Nesta situação saberemos que o conteúdo da mensagem é relevante e despertou interesse para o público, porém o campo “assunto” pode ter sido redigido de forma não tão eficiente e muitos não quiseram abrir o email. ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 21
  22. 22. Taxa de descadastro (Unsubscribe) Essa taxa mede o percentual de pessoas que optaram por não receber mais seus emails. Quanto menor melhor. Em suas campanhas de Email Marketing é importante sempre deixar um link do tipo “Não quer mais receber nosso emails? Clique aqui para cancelar a inscrição”. Desta forma vocêdáliberdade para que seu público opte por continuar ou não recebendo seus emails. Isso ajuda a manter a base higienizada e evita que as pessoas reportem SPAM, caso não consigam encontrar o botão de descadastro. Porém, é claro, se muitos de seus destinatários optarem por se descadastrar algo está errado com sua campanha. É um forte indicador de que seu público não estágostando dos temas e conteúdos enviados. Taxa de Bounce (Bounce Rate) Outro indicador importante entre as métricas do Email Marketing é a Taxa de Bounce. Traduzindo “bounce” para o português temos “Ressalto” ou “quicar”. É quando o email é enviado e, por algum motivo, bate na caixa de entrada e volta (não é entregue). Dependendo do motivo que o bounce ocorre ele é classificado como Soft Bounce ou Hard Bounce. 1 – Soft bounce: É um tipo de bounce mais leve. Geralmente ocorre quando a caixa de entrada no destinatário estácheia e o email volta. Também podem ser ocasionados por falhas temporários de acesso ou conexão. 2 – Hard bounce: Este é o bounce mais grave. Podem ser endereços no formato errado (Ex.: falta o “@” ou contem algum caractere incompatível – Ex.: uma vírgula, etc.). Também pode ser um endereço de email que não existe ou deixou de existir (desativado). Ainda, sua mensagem pode conter algum conteúdo que foi classificado como spam e foi bloqueado. Quanto menor a taxa de bounce melhor. Uma taxa alta de bounce significa que sua lista de emails está desatualizada e prejudica sua reputação frente aos servidores de email. Para manter a Taxa de Bounce baixa você deve sempre identificar os endereços de email que geram bounce e excluí-los, mantendo sua lista higienizada. Os hard bounces devem ser excluídos de imediato. Jáos soft bounces, como são problemas geralmente temporários, não precisam ser excluídos de imediato. Vocêpode tentar enviar mais uma vez ou duas e, ocorrendo novamente o bounce, então exclua-os também. ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 22
  23. 23. Manter a lista higienizada e com taxas de bounce baixas é saudável para a reputação de suas campanhas de Email Marketing frente aos servidores de email. Quanto melhor a reputação, maior a entregabilidade de suas mensagens. Outras métricas do Email Marketing Existem ainda outros indicadores que fazem parte das Métricas do Email Marketing. Uma delas é a Taxa de Conversão que mede uma conversão (Ex. compra) em seu site originada pela campanha de Email Marketing. Para obter esta taxa é necessário que sua campanha esteja integrada a outras ferramentas, como o Google Analytics, por exemplo. Porém, os principais indicadores foram mencionados acima. Automação em Email Marketing Em Email Marketing é possível pré-programar o envio automático de emails em série dentro de uma estratégia com objetivo definido. A automação é muito utilizada em sites de e-commerce para guiar e induzir usuários no processo de compras. Além de facilitar o trabalho e economizar tempo, a automação melhora a performance das campanhas de Email Marketing. Existem basicamente duas formas de automação em Email Marketing: 1 – Auto- responder e 2 – Workflow. Comentaremos as duas a seguir: 1 – Auto-responders Trata-se da forma mais comum de automação. São emails automáticos enviados em série após uma determinada ação do usuário. Um exemplo seria quando determinado usuário efetua a inscrição (cadastra o email) para receber um E-book gratuito sobre uma nova dieta da moda. Neste momento a ferramenta de automação dispara o envio de emails em série, com intervalos de tempo entre eles, dentro de uma estratégia definida: vender o shake emagrecedor XYZ. O fluxo poderia ser montado da seguinte forma: Dia 0 – Email agradecendo o interesse pelo E-book; Dia 1 – Email com dicas de alimentos que podem fazer parte da dieta; ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 23
  24. 24. Dia 3 – Email com testemunho de pessoas que aplicaram a dieta em conjunto com o shake emagrecedor XYZ; Dia 4 – Oferta com desconto do shake emagrecedor XYZ Os emails mostrados acima foram pré-programados para serem enviados automaticamente. Qualquer usuário que se inscrever para receber o E-book receberá esta sequência de mensagens. O problema do auto-reponder como forma de automação em Email Marketing é que o fluxo não pode ser interrompido. Suponhamos que o usuário logo na segunda mensagem tenha acessado o site da dieta, visualizado a oferta do shake e efetuado a compra. Nesta hipótese não faria sentido continuar com a sequência de emails e enviar a oferta do Dia 4. Esse problema não existe com o emprego do segundo método de automação: O Workflow. 2 – Workflow Da mesma forma que o Auto-responder, o Workflow também é baseado no envio automático de emails em série, porém de uma forma mais inteligente. No Workflow o passo seguinte sempre leva em consideração o comportamento do usuário no último email enviado. Cada ação ou falta de ação dispara um gatilho no Workflow que direcionaráo usuário ou para dentro do mesmo fluxo de mensagens, ou para outros fluxos criados e pré- programados de forma estratégica. Também é possível sincronizar o Workflow com as informações de sua base de clientes, evitando o problema relatado no exemplo do auto- responder e levando cada vez mais conteúdos específicos e customizados aos usuários. Tudo isso de forma automática e otimizada. ________________________________________________________________ ________ E-book: Guia para um Email Marketing de sucesso – Por Carlos Barros http://carlosbarros.net 24

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