Artigo consumo consciente

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Artigo consumo consciente

  1. 1. CONSUMO CONSCIENTE Carla Maria Martellote Viola 1 Buscando tecer uma análise a respeito das diversas influências que permeiam oconsumo consciente nas esferas pública e privada, no âmbito publicitário, faz-se necessáriauma avaliação dos aspectos do macroambiente em que se encontra inserido o consumidor daatualidade. Iniciando pelo Ambiente Tecnológico que está em pleno desenvolvimento, e possibilitainterações dos consumidores com produtos e serviços através de e-mails, mídias sociais,mobile e da web em geral. A tecnologia da informação permite o amplo acesso aos dadossobre marcas e modelos de produtos quanto ao binômio interesse e necessidade em curtoespaço de tempo. A maioria dos consumidores modernos possui algum tipo de experiênciadigital, tais como foto, música, vídeo, mapa e GPS através de um telefone celular, smartphoneou tablet. De acordo com estudo apresentado pela Pyramid Research, o mercado de publicidadeonline na América Latina deve expandir e registrar um volume de US$ 2.6 bilhões em 2013,diante dos US$ 549 milhões registrados em 2008. Essa categoria será responsável por 9% dareceita total do mercado de publicidade, diante dos 2% atuais, informa o estudo. O mercadototal de publicidade na América Latina irá se expandir e deve alcançar o valor de US$ 31bilhões em 2013, diante dos US$ 24 bilhões registrado em 2008, ainda segundo a Pyramid. O volume de B2C (Negócios para o Consumidor) em Comércio Eletrônico está próximodos US$ 13 bilhões e o estudo prevê crescimento de 33% para os próximos cinco anos, comoresultado de números de usuários de internet e de vendas online que continuarão crescendo. A internet já alcançou o posto de terceiro veículo de maior alcance no Brasil, superadoapenas por rádio e TV. O apelo visual da publicidade na internet está tentador e extremista ao lançar mão deuma nova estratégia publicitária chamada remarketing, que é o recurso que permite que aempresa alcance as pessoas que visitaram seu site anteriormente e exiba para elas anúncios1 Graduada em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Hélio Alonso e em Direito pela Universidade Santa Úrsula. Pós-Graduada em Gestão da Comunicação pelo Instituto de Gestão em Comunicação/FACHA e cursando Direito do Consumidor e Responsabilidade Civil pela AVM/Candido Mendes – email: viola.carla@gmail.com
  2. 2. relevantes quando acessam outros sites parceiros. É a perseguição tecnológica incentivando oconsumo. Depois de uma pesquisa com intenção de compra feita em um primeiro site, quenão se realizou, os demais sites acessados mostrarão estes mesmos produtos que lheinteressam em anúncios com uma frequência implacável e abominável. São os chamadosAdwords, sistema de publicidade do buscador, que começa a mostrar banners com produtospesquisados e desejados pelo internauta, ou similares a estes. O remarketing oportuniza aconexão da empresa com os clientes em potencial enquanto navegam por outros websites einduz o retorno a seu site para conclusão da compra. Seguindo a evolução da publicidade nomundo virtual, encontra-se o aprimoramento da total interferência desta no mundo real daspessoas, assim como um vírus cibernético que ataca os equipamentos, a publicidade virtualrestringe insanamente a consciência humana, resultando em uma repentina exclusão dosvalores primordiais. No que tange ao Ambiente Demográfico, é nos grandes centros urbanos que está o focodas campanhas publicitárias com a exibição de inúmeras possibilidades e variedades de meiospara divulgar produtos e serviços, induzindo e estimulando a compra pela facilidade de acessoà informação. Em cada esquina percorrida pelo consumidor, este é abatido com um novoapelo publicitário. No seu dia a dia, ele está sendo bombardeado por uma gama de anúnciosem sua casa, por meio de folhetos, jornais, revistas, rádio ou televisão. Na rua são várioselementos publicitários em seu percurso de ida e volta para trabalho e nos momentos de lazer.O consumo é encorajado sem que as pessoas percebam: é o outdoor, o busdoor na traseira doônibus, o aerodoor em um dia de praia e muitos outros. Este complexo de meios tende a seconcentrar nos centros de maior população, ampliando a indução a compra. Segundo dados do Monitor Evolution, serviço do Ibope que monitora os investimentosdos anunciantes, agências e as categorias de produtos veiculados nos principais meios decomunicação, cresceu o volume de gastos com publicidade no país. em 2012, osinvestimentos publicitários atingiram R$ 94,9 bilhões, o que representa um crescimento de7% na comparação com o ano anterior. Em 2011, o aumento registrado foi de 16%. No ano passado, a TV aberta permaneceu como a primeira colocada no volume depublicidade (54%), com R$ 51,2 bilhões de investimentos, ante R$ 46,3 bilhões investidos em2011. Já a internet, considerando-se os portais provedores de conteúdo e propaganda,apresentou crescimento de 21%, passando de R$ 5,3 bilhões para R$ 6,5 bilhões eminvestimentos. Entre os setores, o de Comércio e Varejo continua ocupando o topo do ranking, com21% do total investido, o equivalente a R$ 19,6 bilhões. Na sequência aparece o setor de
  3. 3. Serviços ao Consumidor (educação, hotelaria, serviços de saúde, etc), que este ano superou osinvestimentos do setor de Higiene Pessoal e Beleza, com o total de R$ 8,2 bilhões investidos. Em relação ao Ambiente Econômico, em 2011 o Brasil cresceu 2,7% e atingiu o postode 6ª economia mundial ao ultrapassar o Reino Unido. Com essa colocação a economiabrasileira passa a ficar atrás apenas de Estados Unidos, China, Japão, Alemanha e França. Em abril deste ano a Caixa Econômica Federal e o Banco do Brasil deram início a umaonda de cortes nos juros oferecidos a consumidores e empresas. Em sequencia, os principaisbancos brasileiros aderiram à medida e anunciaram a diminuição de suas taxas em diferenteslinhas de crédito. A ampla divulgação deste quadro econômico corroborou para que oconsumo apresentasse um panorama bastante favorável aos olhos do consumidor. Emsetembro, o Índice de Confiança do Consumidor – ICC, que mede a sensação de segurança doconsumidor para o endividamento no curto e médio prazo, chegou a 113 pontos. A referênciaé sempre de seis meses para a compra de bens duráveis, eletroeletrônicos, eletrodomésticos,carros, imóveis, etc. O valor base é sempre de 100 pontos, quanto mais próximo e além de100 pontos, mais positivo é este índice. O Brasil apresenta o melhor cenário econômico daAmérica Latina e está na frente dos principais países da Europa. Juros mais baixos, maioracesso ao crédito e poder de compra são fatores que a princípio são considerados favoráveisao consumo, mas que adiante faz com que o consumidor não entenda como manter sua matrizeconômica em dia. Percorrendo o Ambiente sociocultural que caracteriza a cultura de uma nação, incluindoo conhecimento, as crenças, valores, comportamentos e o modo de pensar compartilhadosentre os membros de uma sociedade, encontra-se uma população com maior oportunidade deconsumir cultura, aumentando assim sua capacidade de discernimento. A classe C, cuja rendase situa entre quatro e dez salários mínimos mensais, tornou-se o maior segmento econômicodo país, com mais de 95 milhões de pessoas, quase 50% da população (eram 37% em 2002),segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Anuncia-se que apirâmide social brasileira se tornou um losango, o que tem impacto no planejamento daindústria cultural. A pesquisa “Retratos da Leitura no Brasil”, organizada pelo Instituto Pró-Livro, revela que o brasileiro lê 4,7 livros por ano. É um volume baixo, mas o crescimento éexpressivo. Até 2002, o número rondava sempre abaixo dos dois livros anuais. A partir desteconsumo cultural e ascensão de classe social, cerca de 104 milhões de pessoas viram suarenda melhorar, passando a consumir mais. Atualmente, a mensagem publicitária alcança deforma mais ampla e célere a esfera social, resultando em uma nova dimensão de valores eatuando intensamente nos costumes e padrões do seu destinatário ao apresentar os produtos ou
  4. 4. serviços e suas finalidades. Por intermédio dos efeitos que a publicidade causa nas pessoas éque nascem novos padrões de consumo, novos estilos de vida e consequentemente afloram-senovas necessidades, longe de serem básicas e reais, elas são as notáveis necessidadespsicossociais. A massificação da publicidade no contexto sociocultural termina por aflorar oconsumo hedonista, resultando em uma sobreposição de desejos emocionais às motivaçõesutilitárias, projetando um significado subjetivo nos objetos que transcende os seus atributosreais. Considerando ainda o Ambiente Natural que não mais prejudica o consumo, faça frio oucalor, chova ou faça sol, hoje o consumidor possui o conforto dos centros de compras e lazer,os famosos shoppings centers, que são concebidos publicitariamente como espaços querefletem a dinâmica da cidade, com todas as comodidades e atrativos. São lugares onde seacumula de forma concentrada um grande número de lojas, de grifes e de espaços estetizadosem função do entretenimento e do consumo. Também é um destino onde se criamnecessidades de moda, alimentadas pelas vitrines que expõem suas mercadorias de formaelegante e atrativa, apoiadas por táticas sofisticadas de publicidade. Segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers – ABRASCE, o mercado deshopping centers brasileiro registrou, em 2012, alta de 10,65% nas vendas em relação ao anoanterior, atingindo total de R$ 119,5 bilhões. Foram 27 novos empreendimentos em operaçãoe uma média de 398 milhões de visitantes mensais. A previsão do número de inauguraçõespara este ano de 2013 é animador, estima-se a construção de 48 shoppings, 77% a mais do queem 2012. No Ambiente Político a divulgação do consumo consciente se concretiza através demedidas de conscientização do consumidor quanto à necessidade de adquirir o necessário parasua subsistência e bem-estar. O dia 15 de outubro foi à data escolhida pelo Ministério do Meio Ambiente (MMA)para se ratificar o Consumo Consciente e tem como objetivo conscientizar as pessoas dodever de consumir menos e, assim, ajudar a contornar os problemas socioambientais causadospelo consumo exacerbado, principalmente de produtos não retornáveis. Em 2011 foi lançado o Plano de Produção e Consumo Sustentáveis (PPCS), umdocumento que articula as ações governamentais de forma que tanto o setor produtivo como asociedade brasileira obtenha padrões mais sustentáveis de produção e consumo. Visando ainda a disseminação da preocupação governamental do consumo excessivoversus a preservação do meio ambiente, o MMA propôs uma ação voluntária que recebeu onome de Agenda Ambiental na Administração Pública (A3P) e tem sido implementada por
  5. 5. diversos órgãos e instituições públicas das três esferas de governo e no âmbito dos trêspoderes. Iniciada em 1999, a A3P tem como objetivo estimular os gestores públicos aincorporar princípios e critérios de gestão ambiental em suas atividades rotineiras, levando àeconomia de recursos naturais e à redução de gastos institucionais por meio do uso racionaldos bens públicos e da gestão adequada dos resíduos. A A3P é um convite ao engajamentoindividual e coletivo para a mudança de hábitos e a difusão da ação. Finaliza-se com o Ambiente Legal que dispõe em seus instrumentos uma realpreocupação em defender o consumidor por conta da vulnerabilidade das relações deconsumo. A Constituição Federal em seu artigo 5º, inciso XXXII, determinou a obrigação doEstado em promover a defesa do consumidor. Ainda em seu artigo 170 estabelece osprincípios constitucionais da ordem econômica brasileira. Dentre os princípios, neleelencados, está a defesa do consumidor que funciona como diretriz e constitui em verdadeirocorolário da vida econômica do País. Buscando a efetivação destes ordenamentos jurídicos a própria Constituição, no artigo48 do Ato das Disposições Transitórias (ADCT), estabeleceu um prazo de cento e oitenta diaspara que se promulgasse a lei protetiva dos consumidores. Apesar de ter entrado em vigor emprazo muito superior ao estabelecido pela Carta Magna, a edição da Lei 8.078, de 11 desetembro de 1990, o então Código de Defesa do Consumidor, é hodiernamente reconhecidacomo um marco na defesa e proteção dos direitos dos consumidores. Focando a publicidade veiculada pelos meios de comunicação, o CDC, dispõe noCapítulo V, a partir do artigo 30 o tema, amparando e auxiliando a parte mais fraca dessarelação. Corroborando com esta proteção encontra-se o Conselho de AutorregulamentaçãoPublicitária, CONAR, que com seu Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitáriatem como missão impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento aoconsumidor ou as empresas e defender a liberdade de expressão comercial. Os esforços sãopara combater a publicidade enganosa e abusiva. A publicidade enganosa caracteriza-se por conter informação falsa quanto àcaracterística, quantidade, origem, preço ou propriedade, capaz de convencer o consumidor aadquirir um produto ou serviço diferente do que pretendia na hora da compra. Este tipo depublicidade é capaz de convencer o consumidor a adquirir um produto ou serviço diferente doque pretendia na hora da compra, causando dano ao indivíduo quando se considera afrustração, ansiedade ou lesão do consumidor ou um dano social, pelo uso massivo e indevidode um anúncio, voltado a um determinado público. Ainda quanto à publicidade enganosa, sob
  6. 6. o aspecto da omissão, é a que ocorre quando o fornecedor deixa de informar dados essenciaisdo produto ou serviço, levando o consumidor a cometer um erro. A publicidade abusiva, também tutelada pela legislação vigente, é aquela cujamensagem incite à violência, explore o medo ou a superstição, aproveitando-se da deficiênciade julgamento e experiência da criança, desrespeitando os valores ambientais ou que sejacapaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ousegurança, também será considerada abusiva quando gerar discriminação. Assim conclui-se que a Publicidade é o conector entre a produção e o consumo, suainterferência é inevitável na vida do ser humano. Seu percurso está entre dois pontos,informação e a persuasão, criando uma linha tênue entre a abundância dos bens de consumo eo bem-estar e a autorrealização. No decorrer deste percurso instaura-se uma confusão entre adivulgação de valores, culturas e ideologias. Fator como a educação nos primeiros anos, determina consideravelmente ocomportamento de uma pessoa diante dos apelos consumistas ao qual ela será exposta.Aspecto a ser avaliado e entendido é que a responsabilidade do consumidor deve serproporcional aos esforços aplicados na sua educação para os temas do consumo. Constata-se relevante esforço do poder público em conscientizar a população quanto àfalta de efetividade no consumo exacerbado, bem como em normatizar a matéria para balizaros direitos do consumidor em razão da evolução dos invólucros consumeiristas. Avalia-se que até mesmo o consumidor consciente não está imune aos efeitos dofenômeno semeado pela publicidade, contudo, é imperativo que alguns princípios sejamrespeitados, como o da veracidade na publicidade, o da dignidade da pessoa humana e o daresponsabilidade social. Além do mais, cabe ao consumidor aguçar seu discernimento e avocar sua consciênciaquanto aos atos de consumo e para ilustrar tal assertiva, cabe à remissão a Gilberto C. Leifert,presidente do CONAR, que na sessão de abertura do 5º Congresso da Indústria daComunicação deste ano, em seu discurso, citou a advertência do filósofo John Stuart Millsobre a autonomia dos indivíduos e o emprego de suas faculdades para fazer escolhas: “Asfaculdades humanas de percepção, julgamento, sentimento discriminativo, atividade mental eaté mesmo a preferência moral só são exercitadas quando se faz uma escolha. Aquele que sófaz alguma coisa porque é o costume não faz escolha alguma. Ele não é capaz de discernirnem de desejar o que é melhor. As capacidades mentais e morais, assim como as musculares,só se aperfeiçoam se forem estimuladas (...). Quem abdica de tomar as próprias decisões não
  7. 7. necessita de outra faculdade. Apenas da capacidade de imitar, como os macacos. Aquele quedecide por si emprega todas as suas faculdades.” E ainda em outro momento, com muita propriedade, sentenciou: "Os consumidores sãoos senhores do mercado. Eles podem gostar do produto, mas não gostar do anúncio; podemnão gostar nem do anúncio nem do produto e desprezá-lo na gôndola do supermercado;podem, ainda, gostar de ambos e livremente decidir consumir ou não. Tais escolhas são livrese devem ser respeitadas.” Consumo Consciente é o ato de adquirir e usar bens de consumo, alimentos e recursosnaturais de forma a não exceder as necessidades. Além de ser uma questão de cidadania, asatitudes de consumo consciente ajudam a preservar o meio ambiente. Para o exercício do consumo consciente, a atenção deve ser redobrada para certosaspectos publicitários: o que aliena não conscientiza e o que acomoda, não incita o racional. Você pode até acreditar que é “um”, mas será apenas “mais um”.
  8. 8. Referências Bibliográficas:ABRASCE, Shopping centers faturam R$ 119,5 bilhões em 2012, Disponível em<http://www.portaldoshopping.com.br/noticias_interna.asp?codAreaMae=16&codArea=16&codConteudo=825&MenuEsq=conteudo> - acesso em 02/02/2013.BENJAMIN, Antônio Herman V.; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo Roscoe,Manual de Direito do Consumidor, 4ª Ed., Editora Revista dos Tribunais, São Paulo, 2012.CONSELHO NACIONAL DE AUTOREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA (CONAR),Boletim 197, jun. 2012.CONSELHO NACIONAL DE AUTOREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA (CONAR),Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, 2012.CRUZ, Isabel. O consumidor hedonista Plataforma Barômetro Social, Portugal, 2011.Disponível em <http://barometro.com.pt/archives/287>. Acesso em: 20 set. 2012.INSTITUTO AKATU. 12 Princípios do Consumidor Consciente, Eq.4, Fold, 2006.INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA (IBGE). 2012.GADE, Christiane. Psicologia do consumidor, São Paulo, E.P.U.,1980.GARCIA, Leonardo de Medeiros Garcia. Código de Direito do Consumidor, 8ª Ed., EditoraImpetus, 2012.GIACOMINI, Gino Filho. Consumidor versus propaganda, São Paulo, Ed. Summus, 1997.GONZALEZ, Juan A. “Publicidad y consumo simbólico” in Infancia y aprendizaje, Madri,1986.IBGE, Uma análise das condições de vida da população brasileira 2012, 2013. Disponívelem <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida/indicadoresminimos/sinteseindicsociais2012/default.shtm> - acesso em 02/02/2013.IBOPE, Investimentos publicitários crescem 7% em 2012, 2013. Disponível em<http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Investimentos-publicitarios-crescem-7-em-2012.aspx> - acesso em 02/02/2013.
  9. 9. MINISTERIO DO MEIO AMBIENTE, Agência Ambiental na Administração Pública(A3P), 2012. Disponível em <http://www.mma.gov.br/responsabilidade-socioambiental/a3p>- acesso em 24/11/2012.PYRAMID RESEARCH, O potencial do mercado e utilização da Internet na AméricaLatina, 2008.TOSSI, Luiz Fernando. Conheça o superconsumidor do século XXI, 2012. Disponível em <http://consumidormoderno.uol.com.br/negocios-marcas/conheca-o-superconsumidor-do-seculo-xxi> - acesso em 24/11/2012.

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