1. Zenaida Solís
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Periodista
#SociedadCivil

2. El protagonismo de los medios
1. Están en el centro de la vida pública (para bien y para mal).
• Todo el quehacer público (y privado, con interés periodístico) es difundido a
través de los medios.
• Los políticos y representantes están sometidos al permanente escrutinio público
a través del trabajo de los medios (incluido internet).
• El perfil institucional se construye mayoritariamente, a través de la aparición de
los voceros o noticias en los medios. (La percepción pública termina siendo
realidad).
2. Los medios forman parte de la vida privada como principal fuente
informativa y de diversión, porque tenemos una cultura mediática.

3. Cultura Mediática
Galaxia de Gutenberg (Marshall McLuhan,1962) Vs. Galaxia Audiovisual
• Siglos XV a XX imprenta: cultura de lo escrito.
• 1960: La nueva revolución en la comunicación.
(debate TV. Kennedy - Nixon)
La Era Audiovisual
• La TV y los medios en general -incluido internet-, imponen criterios, condicionan a
sus reglas, la comunicación, la política y todas las actividades públicas.

4. Primero: conocer a los medios
• Son negocios, buscan ganar dinero como cualquier negocio.
• Constituyen un poder sin contrapesos.
• Usualmente se manejan por tendencias.
• Algunos medios pertenecen a proyectos político-económicos.
Criterios para seleccionar las noticias: alto impacto:

5. Criterio en selección de portadas

6. Hay que conocer a los periodistas
• Tienen formación diversa (algunos no tienen ninguna).
• Están preparados para encontrar “la noticia” en lo problemático y lo impactante.
• Trabajan en coyunturas complejas:
- están sometidos al rating o tiraje
- tendencia del medio
- necesidad de cubrir costos, (algunos “periodistas” exigen pago por la difusión
de notas o entrevistas. Es irregular. Si se paga una vez, se pagará siempre).
La relación con los periodistas debe ser respetuosa para poder exigir respeto.
(nunca tratar de “comprarlos” y nunca amenazarlos).
Se debe conocer “quién es quién” en los medios y su nivel de impacto en la
población, para establecer una estrategia.

7. Percepción de los medios sobre las ONG
(Estudio de Calandria)
• Las ONG no siempre tienen un discurso claro o unificado.
• Asumen posturas sobre los temas que trabajan.
• A veces son solo grupos de expertos, no presentan logros concretos sobre cambios
en políticas públicas.
• Las ONG limitan el acceso a la información (a fuentes, entrevistas, o promueven
procesos burocráticos para conseguir una cita).
• A veces quieren que se publique “sus noticias” (las que pasan a los medios
intencionalmente), “pero no que se indague proactivamente sobre la historia detrás
de la noticia”.
• No tienen como principio ser abiertos o una política de “puertas abiertas” hacia los
medios de comunicación.

8. • No saben presentar sus logros: “un logro no es un manual, una alianza,
estadísticas, ni la implementación de un mecanismo o una ley; sino todo lo que
hay detrás y todo lo que implica la noticia” (la historia, el proceso, los obstáculos,
los rostros de los protagonistas y sus características… la “testimonialización” de
la noticia).
• Sus noticias son eventos, no noticias de interés (las notas de prensa son sobre
eventos, o estadísticas, no sobre cambios concretos en la vida de las personas,
no presentan datos de utilidad o interés periodístico).
Percepción de los medios sobre las ONG
(Estudio de Calandria)

9. Conclusión: hay un reto frente a los medios
1. Transformar las actividades y proyectos, en verdaderas noticias. Que resulten
“merecedoras” de formar parte de los titulares de los noticieros y diarios.
2. “Empaquetar” los temas, en notas o eventos –ferias, desfiles, exhibiciones,
conferencias, etc. INTERESANTES para los medios y sobre todo para el público
objetivo.
3. Que los voceros den entrevistas que sitúen al colectivo como una institución
seria y confiable, pero al mismo tiempo interesante, trabajando con y para la
población.
4. Tratar de llegar a la ciudadanía a través del medio correcto (por público
objetivo), sin olvidar los portales y redes de la web.

10. Saber QUÉ
comunicar
Saber CÓMO
comunicar
Saber QUIÉN debe
comunicar

11. Elementos de la estrategia
1. Homogeneidad del mensaje
Da imagen de unidad y profesionalismo
(Todos los voceros acuerdan dar los mismos argumentos).
2. Centralidad de la acción
Todas las áreas del colectivo participan en la estrategia, liderada por los
encargados y el jefe de comunicación.
3. Liderazgo en la difusión
Son voceros: autoridades, representantes y/o comunicadores,
y comunican con acierto para obtener empatía de la ciudadanía.
4. Evaluación de pasos y resultados
(lo que no se mide, no puede mejorar).

12. Componentes de la comunicación Integral
• Todos comunicamos todo el tiempo.
• Comunicamos bien o mal.
• Queriendo comunicar o sin quererlo.

13. Las dos formas de la comunicación
Comunicación
Verbal

14. La comunicación verbal (cv)
Una conversación,
Una carta,
Un informe,
Una narración,
Una nota de prensa,
Un discurso, mensaje, e-mail, twitt, etc.
Todo lo que decimos con palabras
Todo lo que escribimos

15. ¿Cómo se construye el texto del mensaje ?
Enfocarse en 1 ó 2 IDEAS FUERZA
Respondiendo a: ¿Qué quiero o debo transmitir en este caso, por este medio?
Partes del mensaje
1. Motivación:
Engloba el sustento, la razón del contenido.
(Por qué hacemos la acción que anuncio)
2. Cuerpo:
Explica el contenido (del proyecto, la disposición, etc.).
3. Conclusión:
Broche para apuntalar la recordación.

16. Uso del mensaje
• Entrevistas en medios
• Discursos presenciales
• Conferencias de prensa
• Notas de prensa, etc.
• Tiempo ideal del mensaje en medios: 30 segundos.
• La dinámica en discursos largos, es el encadenamiento de mensajes, cada
uno con sus tres partes, para mantener la atención del auditorio.

17. Nota habitual VS. Nota creativa
MUNICIPALIDAD INAUGURA
CUNA
Con la presencia del señor alcalde de Vallecito, Dr.
José Santos, se inauguró ayer una cuna infantil en
el distrito de Vallecito.
La mencionada obra….
Con nueva cuna inaugurada
DOSCIENTAS MADRES PODRAN
SALIR A TRABAJAR
Juana Rojas, es una madre soltera que durante años ha
tenido que dejar a sus tres niños pequeños solos y en
permanente peligro, para ir a buscar su alimento. Ahora, los
podrá dejar en la nueva cuna infantil.
A partir de hoy, Juana, como todas las mujeres con niños
pequeños del distrito, podrán salir a trabajar tranquilas,
dejando a sus niños al cuidado de especialistas, en la cuna
infantil inaugurada ayer por el alcalde de Vallecito, Dr. José
Santos, con la participación de la sociedad civil.
La mencionada obra cuenta con……

18. Práctica de elaboración de mensaje
(con papelógrafo y plumones)

19. La comunicación no verbal (CNV)
1. Actitud - una buena actitud facilita la comunicación.
2. Rostro - la expresión amable «abre puertas».
3. Brazos - el movimiento potencia el discurso.
4. Manos - un sincero apretón de manos distiende la tensión.
5. Piernas - firmes, contribuyen a la percepción de equilibrio.
6. Voz - delata la tensión o transmite calma.
7. Arreglo personal y atuendo –define a la persona.
(Mirarse al espejo, grabarse y fotografiarse para hacer un autoexamen sincero)
Es todo lo que expresa el cuerpo,
a excepción de las palabras

20. CNV

21. Elementos del mensaje
CV (Saber qué decir)
El contenido del mensaje
CNV (Cómo decirlo )
La estrategia para dar el mensaje

22. Tipos de encuentro con la prensa
1. Abordaje de reporteros
2. Conferencia de prensa
3. Entrevistas en radio,
TV, prensa escrita

23. 1. Ser coherentes “con todo el cuerpo”
(en las ideas, actitud, arreglo personal)
2. Estar atento siempre
(el periodista busca información, no es necesariamente un amigo)
3. Tratar de ser interesante
(La gente olvida lo que se le dice, nunca lo que se le hace sentir)
4. No cuestionar al periodista
(Él/ella, está en su ambiente, el entrevistado no)
¿Qué hacer frente al entrevistador?

24. ¿Qué hacer frente al entrevistador?
5. No especular
(si no se tiene la información, es mejor no improvisar)
6. Dar ideas claras
(No perderse en frases de adorno)
7. Evitar las muletillas
(Eeeeh, Este… ¿no es cierto?, ¿no es verdad?, etc.
8. No molestarse nunca
(una pregunta negativa puede dar pie a un mensaje positivo
utilizando la técnica del “PUENTE”, para conducir la entrevista
hacia nuestro tema).

25. Tres dimensiones para persuadir con un
discurso (Aristóteles)
• Logos (racionalidad)
Un argumento nos convence cuando nos
parece racional y conveniente.
• Ethos (confiabilidad)
Cuando quien nos lo dice, nos merece confianza.
• Pathos (sentimiento)
Cuando toca nuestras emociones.

26. ¡Muchas gracias!