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Planejamento e Gestão Em Mídias Digitais - Aula 02

Material de apoio à segunda aula da disciplina "Planejamento e Gestão Em Mídias Digitais" da pós-graduação em Comunicação Digital do IEC / PUC Minas.

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Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais / Instituto de Educação Continuada
Pós Graduação em Comunicação Digital
Planejamento e Gestão em Mídias Digitais Interativas
Prof. Caio Cesar
Aula 02 – Um pouco sobre o processo de planejamento
Planejamento digital
O planejamento digital consiste em executar uma série de procedimentos a fim de
auxiliar a empresa a estabelecer sua posição e presença nos diferentes pontos de contato
digital existentes.
A ideia é que a atuação da empresa aconteça de maneira uniforme em todas as
plataformas que usa e em todos os pontos de contato com o consumidor. Se a intenção
da empresa é proporcionar uma experiência memorável a seus consumidores, esta
experiência deve acontecer para o consumidor da maneira mais natural possível, levando
em conta a multiplicidade de plataformas usadas (Jenkins, 2006) e a necessidade de se
estabelecer uma relação de diálogo (Godin, 2000; Levine, Locke, Searls, Weinberger, &
Jake, 2009; Lewis & Bridger, 2001; Sheth & Sisodia, 2002).
Planejamento digital: Por qual motivo devemos planejar?
Planeja-se as ações em ambientes digitais interativos com o mesmo intuito ou a
partir do mesmo conjunto de motivações que motiva a condução de um processo de
planejamento estratégico em ambientes considerados como tradicionais: ligar a marca ao
consumidor (Morais, 2009). Além disso, é importante considerar que sem um
planejamento as ações da empresa ficam à deriva e neste contexto é fácil que se percam
e que, com isso, o consumidor não perceba a empresa da maneira com a qual ela quer
ser percebida por este publico.
Além disso, o processo de planejamento permite que se enxergue o consumidor e
o mercado como um todo, ao mesmo tempo que busca soluções diferentes e criativas
para lhes proporcionar impacto. Para tanto, é necessário que se conheça o consumidor a
fundo e se descubra a natureza da relação com o produto.
Como planejar – uma possível abordagem
Para tirar o melhor proveito desta leitura, é importante que se leve em
consideração que planejar não implica em seguir uma receita da mesma forma que se
prepara um bolo (da mesma forma que devemos pensar estratégia). É preciso fazer
diversas adaptações a processos, às vezes unir procedimentos recomendados por
autores diferentes e etc para que se consiga obter os melhores resultados para cada
realidade de empresa.
Planejar implica em olhar para a marca e para o ambiente ao redor, entender seu
principal objetivo – sua motivação para existência – compreender sua meta de
crescimento e a sua situação no momento além de se situar no ambiente competitivo em
que atua e buscar analisar a concorrência com a finalidade de angariar o que necessário
for para que se consiga atingir os objetivos traçados (Morais, 2009).
Uma das maneiras, portanto, de se conceber o processo de planejamento digital é
dividindo-o em quatro etapas (Lima-Cardoso, Salvador, & Simoniades, 2015):
Fonte: (Lima-Cardoso et al., 2015)
1 – Planejamento estratégico
Definição do conjunto de estratégias para o início das ações digitais.
Levando-se em conta as quatro perspectivas do Balanced Scorecard1
– BSC
(Kaplan & Norton, 1995) (perspectivas financeira, do cliente, interna e aprendizado e
conhecimento), são definidas estratégias macro de produtividade e crescimento de receita
(ou seja: diminuição de custos e aumento de vendas).
Estas estratégias macro guiarão a elaboração de todo o plano de ação da
empresa.
A construção de um mapa estratégico será sempre uma resposta para a pergunta:
"O que é preciso fazer para..." em cada uma das perspectivas do grande diagrama a
seguir. Nesse sentido, parte-se da questão financeira, em seguida o cliente, passando
pela interna e, por fim, chegando ao aprendizado.
1 Uma explicação importante sobre cada perspectiva. No que se refere à perspectiva financeira, entende-se nessa abordagem que
a geração de valor em longo prazo para os acionistas deve ser o ponto central da perspectiva financeira. Já a perspectiva do
cliente entende que a proposição de valor para o cliente através dos atributos do produto e da construção de relacionamentos. Já
a perspectiva interna se refere aos processos de gestão operacional da empresa, bem como os procedimentos de gestão de
clientes, inovação e processos de regulação social. Por fim, a perspectiva do aprendizado e crescimento leva em conta que
cultura, liderança, alinhamento e trabalho em equipe proporcionam um gango em capital social, de informação e humano.
Fonte: (Kaplan & Norton, 1995; Lima-Cardoso et al., 2015)
2 – Seleção de canais
Depois da definição de como a empresa atuará em cada uma das perspectivas do
BSC, chega o momento de se escolher os canais adequados à proposta da empresa,
levando em conta seus valores, objetivos (identificados na etapa anterior) e público-alvo.
Em poucas palavras esta etapa implica em fazer uma seleção estratégia das diferentes
frentes de atuação a serem adotadas.
3 – Montagem
Uma vez que já se tem identificado um conjunto de objetivos canais e prioridades,
parte-se para a montagem do plano em si, definindo formato, frequência de uso dos
canais e a interação entre os diferentes canais eventualmente escolhidos.
4 – Desdobramento: metas e métricas
Antes de partir para a aplicação do plano construído, deve-se estabelecer os
parâmetros para sua avaliação e também as metas de verificação de cumprimento do
plano. É a estipulação das metas derivadas dos objetivos que levarão o gestor a escolher
a forma de atuação para cada canal e medição de resultados. Com os resultados em
mãos, é possível verificar se foram atingidos os objetivos iniciais em todas as frentes de
atuação escolhidas.
Monitoramento de Performance
Monitorar é acompanhar de perto, ver o que está acontecendo. No caso de um
produto interativo, podemos fazer isso de diferentes maneiras. Pense num app. por
exemplo. Podemos monitorar o uso do sistema através de Google Analytics direto no
aplicativo ou se ele fizer requisições ao servidor sempre que for acionado (aí então
monitoramos o servidor). O importante é que a partir das metas bem estabelecidas você
tenha como verificar ao longo do andamento do projeto, como anda a execução e o
retorno.
Outra maneira, é acompanhar o que é discutido sobre o app. na loja de aplicativos.
Ler os reviews, entender os eventuais problemas reportados ali. Este acompanhamento é
muito importante para identificar problemas sem precisar fazer grandes investigações
para descobri-los. Falando em problemas reportados, operacionalizar um canal para ouvir
questões relacionadas ao app. é uma excelente maneira de entender quais são os
problemas enfrentados pelos usuários. Olhar fóruns de discussão também é interessante
e acompanhar os reviews de sites especializados pode ser também um tanto quanto
esclarecedor.
Criar um alerta do Google para que sempre que surgir algum conteúdo sobre o
assunto você seja acionado é também algo a considerar. Da mesma forma que vale a
pena salvar uma busca no Twitter para ver o que se fala sobre seu produto nesta
plataforma social. Incentivar os usuários a se manifestarem nestas plataformas também
pode ser interessante. Esteja aberto a receber criticas e saiba lidar com elas.
Na verdade é bem simples. O monitoramento consiste em acompanhar como o
sistema em questão está sendo usado e o que estão dizendo sobre o seu uso. A gente
pode descobrir muita coisa importante que eventualmente deixamos passar no
desenvolvimento ou ainda identificar diferentes maneiras que as pessoas usam nossos
serviços e sistemas interativos. Coisas para as quais nem imaginamos usar aquilo que
fizemos. Entender estes usos e as particularidades dos usuários, seus problemas e como
eles os resolvem é crucial para propormos melhorias no futuro.
Em caso de alguma campanha que deu errado, monitorando podemos iniciar o
gerenciamento de crise com rapidez.
Em se tratando de um site, há outras maneiras bem bacanas que complementam
as que falei anteriormente. Você pode (e deve) acompanhar as estatísticas de acesso ao
site e entender o que está acontecendo nas visitas dos usuários.
Fazendo este acompanhamento de perto você vai compreender muito bem o que
está acontecendo com o sistema e poderá fazer com muita facilidade (acompanhando em
tempo real) experimentos com a interface. Fazer testes a/b fica bastante tranquilo se você
tem estas ferramentas de acompanhamento a seu dispor.
Outra maneira ainda é conduzir sessões de grupo focal. O investimento é maior,
pois demanda recrutar e remunerar usuários além de providenciar um local, assistentes e
etc, mas vale a pena pois você terá a oportunidade de conversar com usuários para obter
percepções e compreender melhor como eles usam e como eles se apropriam do sistema
que você fez, além de poder interagir com eles e buscar compreender suas demandas em
termos de conteúdo e posicionamento. Não se esqueça, no entanto, o que fiu discutido no
início deste material: ouvir o consumidor e identificar suas necessidades e problemas é
diferente de perguntar o que o consumidor quer, ok?
Ou seja: a informação vai chegar de tudo quanto é fonte. Você precisa apenas se
organizar e manter-se aberto para receber estes inputs. É muito importante ter esta
abertura e também a maturidade de entender que mesmo que você tenha lançado o
produto, ele nunca está pronto. O ciclo de desenvolvimento é iterativo e não tem fim. Você
não pode achar que um projeto (especialmente se ele for seu, não um serviço feito para
um cliente que você nunca mais vai atender) não acaba. O desenvolvimento de um
produto interativo é um trabalho que não acaba e as ações de marketing em torno dele,
tão pouco.
Bibliografia
Godin, S. (2000). Marketing de permissão : transformando desconhecidos em amigos e 
amigos em clientes. Rio De Janeiro: Campus.
Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. NYU Press.
Retrieved from https://books.google.com.br/books?id=RlRVNikT06YC
Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1995). Putting the balanced scorecard to work.
Performance Measurement, Management, and Appraisal Sourcebook, 66.
Levine, R., Locke, C., Searls, D., Weinberger, D., & Jake, M. (2009). The Cluetrain
Manifesto: 10th Anniversary Edition. Basic Books; Anniversary Edition edition (June
30, 2009).
Lewis, D., & Bridger, D. (2001). The Soul of the New Consumer: Authenticity - What We
Buy and Why in the New Economy. Nicholas Brealey Publishing. Retrieved from
http://books.google.com.br/books?id=9Jz4hQ7H9IQC
Lima-Cardoso, A., Salvador, D., & Simoniades, R. (2015). Planejamento de Marketing
Digital: Como posicionar a sua empresa em mídias sociais, blogs, aplicativos móveis
e sites.
Morais, F. (2009). Planejamento estratégico digital: a importância de planejar a
comunicação da marca no ambiente digital. Rio De Janeiro: Basport.
Sheth, J. N., & Sisodia, R. S. (2002). O comportamento do consumidor no futuro. In J. N.
Sheth, A. Eshghi, & B. C. Krishnan (Eds.), Marketing na Internet (pp. 69–84). Porto
Alegre: Bookman.

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Planejamento e Gestão Em Mídias Digitais - Aula 02

  • 1. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais / Instituto de Educação Continuada Pós Graduação em Comunicação Digital Planejamento e Gestão em Mídias Digitais Interativas Prof. Caio Cesar Aula 02 – Um pouco sobre o processo de planejamento Planejamento digital O planejamento digital consiste em executar uma série de procedimentos a fim de auxiliar a empresa a estabelecer sua posição e presença nos diferentes pontos de contato digital existentes. A ideia é que a atuação da empresa aconteça de maneira uniforme em todas as plataformas que usa e em todos os pontos de contato com o consumidor. Se a intenção da empresa é proporcionar uma experiência memorável a seus consumidores, esta experiência deve acontecer para o consumidor da maneira mais natural possível, levando em conta a multiplicidade de plataformas usadas (Jenkins, 2006) e a necessidade de se estabelecer uma relação de diálogo (Godin, 2000; Levine, Locke, Searls, Weinberger, & Jake, 2009; Lewis & Bridger, 2001; Sheth & Sisodia, 2002). Planejamento digital: Por qual motivo devemos planejar? Planeja-se as ações em ambientes digitais interativos com o mesmo intuito ou a partir do mesmo conjunto de motivações que motiva a condução de um processo de planejamento estratégico em ambientes considerados como tradicionais: ligar a marca ao consumidor (Morais, 2009). Além disso, é importante considerar que sem um planejamento as ações da empresa ficam à deriva e neste contexto é fácil que se percam e que, com isso, o consumidor não perceba a empresa da maneira com a qual ela quer ser percebida por este publico. Além disso, o processo de planejamento permite que se enxergue o consumidor e o mercado como um todo, ao mesmo tempo que busca soluções diferentes e criativas para lhes proporcionar impacto. Para tanto, é necessário que se conheça o consumidor a fundo e se descubra a natureza da relação com o produto. Como planejar – uma possível abordagem Para tirar o melhor proveito desta leitura, é importante que se leve em consideração que planejar não implica em seguir uma receita da mesma forma que se prepara um bolo (da mesma forma que devemos pensar estratégia). É preciso fazer diversas adaptações a processos, às vezes unir procedimentos recomendados por autores diferentes e etc para que se consiga obter os melhores resultados para cada realidade de empresa. Planejar implica em olhar para a marca e para o ambiente ao redor, entender seu principal objetivo – sua motivação para existência – compreender sua meta de
  • 2. crescimento e a sua situação no momento além de se situar no ambiente competitivo em que atua e buscar analisar a concorrência com a finalidade de angariar o que necessário for para que se consiga atingir os objetivos traçados (Morais, 2009). Uma das maneiras, portanto, de se conceber o processo de planejamento digital é dividindo-o em quatro etapas (Lima-Cardoso, Salvador, & Simoniades, 2015): Fonte: (Lima-Cardoso et al., 2015) 1 – Planejamento estratégico Definição do conjunto de estratégias para o início das ações digitais. Levando-se em conta as quatro perspectivas do Balanced Scorecard1 – BSC (Kaplan & Norton, 1995) (perspectivas financeira, do cliente, interna e aprendizado e conhecimento), são definidas estratégias macro de produtividade e crescimento de receita (ou seja: diminuição de custos e aumento de vendas). Estas estratégias macro guiarão a elaboração de todo o plano de ação da empresa. A construção de um mapa estratégico será sempre uma resposta para a pergunta: "O que é preciso fazer para..." em cada uma das perspectivas do grande diagrama a seguir. Nesse sentido, parte-se da questão financeira, em seguida o cliente, passando pela interna e, por fim, chegando ao aprendizado. 1 Uma explicação importante sobre cada perspectiva. No que se refere à perspectiva financeira, entende-se nessa abordagem que a geração de valor em longo prazo para os acionistas deve ser o ponto central da perspectiva financeira. Já a perspectiva do cliente entende que a proposição de valor para o cliente através dos atributos do produto e da construção de relacionamentos. Já a perspectiva interna se refere aos processos de gestão operacional da empresa, bem como os procedimentos de gestão de clientes, inovação e processos de regulação social. Por fim, a perspectiva do aprendizado e crescimento leva em conta que cultura, liderança, alinhamento e trabalho em equipe proporcionam um gango em capital social, de informação e humano.
  • 3. Fonte: (Kaplan & Norton, 1995; Lima-Cardoso et al., 2015) 2 – Seleção de canais Depois da definição de como a empresa atuará em cada uma das perspectivas do BSC, chega o momento de se escolher os canais adequados à proposta da empresa, levando em conta seus valores, objetivos (identificados na etapa anterior) e público-alvo. Em poucas palavras esta etapa implica em fazer uma seleção estratégia das diferentes frentes de atuação a serem adotadas. 3 – Montagem Uma vez que já se tem identificado um conjunto de objetivos canais e prioridades, parte-se para a montagem do plano em si, definindo formato, frequência de uso dos canais e a interação entre os diferentes canais eventualmente escolhidos. 4 – Desdobramento: metas e métricas Antes de partir para a aplicação do plano construído, deve-se estabelecer os parâmetros para sua avaliação e também as metas de verificação de cumprimento do plano. É a estipulação das metas derivadas dos objetivos que levarão o gestor a escolher a forma de atuação para cada canal e medição de resultados. Com os resultados em mãos, é possível verificar se foram atingidos os objetivos iniciais em todas as frentes de atuação escolhidas. Monitoramento de Performance Monitorar é acompanhar de perto, ver o que está acontecendo. No caso de um
  • 4. produto interativo, podemos fazer isso de diferentes maneiras. Pense num app. por exemplo. Podemos monitorar o uso do sistema através de Google Analytics direto no aplicativo ou se ele fizer requisições ao servidor sempre que for acionado (aí então monitoramos o servidor). O importante é que a partir das metas bem estabelecidas você tenha como verificar ao longo do andamento do projeto, como anda a execução e o retorno. Outra maneira, é acompanhar o que é discutido sobre o app. na loja de aplicativos. Ler os reviews, entender os eventuais problemas reportados ali. Este acompanhamento é muito importante para identificar problemas sem precisar fazer grandes investigações para descobri-los. Falando em problemas reportados, operacionalizar um canal para ouvir questões relacionadas ao app. é uma excelente maneira de entender quais são os problemas enfrentados pelos usuários. Olhar fóruns de discussão também é interessante e acompanhar os reviews de sites especializados pode ser também um tanto quanto esclarecedor. Criar um alerta do Google para que sempre que surgir algum conteúdo sobre o assunto você seja acionado é também algo a considerar. Da mesma forma que vale a pena salvar uma busca no Twitter para ver o que se fala sobre seu produto nesta plataforma social. Incentivar os usuários a se manifestarem nestas plataformas também pode ser interessante. Esteja aberto a receber criticas e saiba lidar com elas. Na verdade é bem simples. O monitoramento consiste em acompanhar como o sistema em questão está sendo usado e o que estão dizendo sobre o seu uso. A gente pode descobrir muita coisa importante que eventualmente deixamos passar no desenvolvimento ou ainda identificar diferentes maneiras que as pessoas usam nossos serviços e sistemas interativos. Coisas para as quais nem imaginamos usar aquilo que fizemos. Entender estes usos e as particularidades dos usuários, seus problemas e como eles os resolvem é crucial para propormos melhorias no futuro. Em caso de alguma campanha que deu errado, monitorando podemos iniciar o gerenciamento de crise com rapidez. Em se tratando de um site, há outras maneiras bem bacanas que complementam as que falei anteriormente. Você pode (e deve) acompanhar as estatísticas de acesso ao site e entender o que está acontecendo nas visitas dos usuários. Fazendo este acompanhamento de perto você vai compreender muito bem o que está acontecendo com o sistema e poderá fazer com muita facilidade (acompanhando em tempo real) experimentos com a interface. Fazer testes a/b fica bastante tranquilo se você tem estas ferramentas de acompanhamento a seu dispor. Outra maneira ainda é conduzir sessões de grupo focal. O investimento é maior, pois demanda recrutar e remunerar usuários além de providenciar um local, assistentes e etc, mas vale a pena pois você terá a oportunidade de conversar com usuários para obter percepções e compreender melhor como eles usam e como eles se apropriam do sistema que você fez, além de poder interagir com eles e buscar compreender suas demandas em termos de conteúdo e posicionamento. Não se esqueça, no entanto, o que fiu discutido no
  • 5. início deste material: ouvir o consumidor e identificar suas necessidades e problemas é diferente de perguntar o que o consumidor quer, ok? Ou seja: a informação vai chegar de tudo quanto é fonte. Você precisa apenas se organizar e manter-se aberto para receber estes inputs. É muito importante ter esta abertura e também a maturidade de entender que mesmo que você tenha lançado o produto, ele nunca está pronto. O ciclo de desenvolvimento é iterativo e não tem fim. Você não pode achar que um projeto (especialmente se ele for seu, não um serviço feito para um cliente que você nunca mais vai atender) não acaba. O desenvolvimento de um produto interativo é um trabalho que não acaba e as ações de marketing em torno dele, tão pouco. Bibliografia Godin, S. (2000). Marketing de permissão : transformando desconhecidos em amigos e  amigos em clientes. Rio De Janeiro: Campus. Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. NYU Press. Retrieved from https://books.google.com.br/books?id=RlRVNikT06YC Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1995). Putting the balanced scorecard to work. Performance Measurement, Management, and Appraisal Sourcebook, 66. Levine, R., Locke, C., Searls, D., Weinberger, D., & Jake, M. (2009). The Cluetrain Manifesto: 10th Anniversary Edition. Basic Books; Anniversary Edition edition (June 30, 2009). Lewis, D., & Bridger, D. (2001). The Soul of the New Consumer: Authenticity - What We Buy and Why in the New Economy. Nicholas Brealey Publishing. Retrieved from http://books.google.com.br/books?id=9Jz4hQ7H9IQC Lima-Cardoso, A., Salvador, D., & Simoniades, R. (2015). Planejamento de Marketing Digital: Como posicionar a sua empresa em mídias sociais, blogs, aplicativos móveis e sites. Morais, F. (2009). Planejamento estratégico digital: a importância de planejar a comunicação da marca no ambiente digital. Rio De Janeiro: Basport. Sheth, J. N., & Sisodia, R. S. (2002). O comportamento do consumidor no futuro. In J. N. Sheth, A. Eshghi, & B. C. Krishnan (Eds.), Marketing na Internet (pp. 69–84). Porto Alegre: Bookman.