Google Analytics e otimização de sites

Web Analytics e o Google™ Analytics
como ferramenta de otimização

22 de Agosto de 2010

Rodrigo Rubio
Communication &
©2010 – Rodrigo Rubio Marketing Strategy

©2010 – Rodrigo Rubio

Sobre o palestrante
Rodrigo Campanini Rubio

Graduado em Eng. Elétrica pela UNICAMP;
Pós Graduado (MBA) em Gestão Empresarial pela FGV;

Experiência de mais de 8 anos nas áreas de
Marketing, Vendas e BI em mercados B2B e
B2C, desenvolveu análises, projetos e produtos e liderou
times em empresas como Vésper, Embratel, Telefônica e
Agência Click para clientes como
Citibank, FIAT, Sadia, Roche, Nextel e Petrobras;

Certificado em ferramentas como Google™
Analytics, Omniture® SiteCatalyst e WebTrends™ além de
experiência em diversas outras atualmente é o responsável
pela área de Marketing e Produtos da Sascar Tecnologia e
Segurança Logística e Automotiva.

2


Agenda
1. Importância do Web Analytics;
2. Um breve histórico do Web Analytics;
3. Usando o Google™ Analytics:
• O que é o GA
• Entendendo e testanto a tag básica
• Contas, perfis e filtros;
• O “Dashboard”;
• Inteligência (Beta)
• Informações de visitantes;
• Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;
• Campanhas;
• Metas e funis;
• Análise de conteúdo;
• Segmentação avançada;
• Relatórios customizados;
4. Exemplos de usos não óbvios;
• mensuração de campanha offline;
• mensuração campanhas em mídia social;
• Além do GA;
5. Certificação GAIQ;
6. E quanto ao futuro?
7. Perguntas


O que é “WebAnalytics”?

http://www.wordle.net/ 4


Segundo a Web Analytics Association

“Web analytics é o processo
de medição, coleta, análise e a
produção de relatórios de dados
de navegação e interação com
o objetivo de entender e
otimizar o uso dos sites e
páginas na Internet.”

5


Por que métricas são importantes?

“SHOW ME
THE MONEY!”

6


Qual a finalidade de ter um PPD*?

Avinash Kaushik

R.O.I.
Retorno do investimento

PPD: Ponto de presença digital  web site, comunidade, blog, e-commerce, etc
7


Web Analytics permite mensurar sucesso e propor
melhorias em um ciclo virtuoso

Implementação Mensuração
Compilação

Execução
Conversão
Análise

“In God we trust. Everybody
Proposta
else bring the data!”*
Diagnóstico

*TR: Em Deus nós acreditamos. Todo o resto pode trazer os dados! 8


Como tudo começou

http://acd.ufrj.br/~pbuckup/buckup.htm

Este slide já foi visualizado vezes!
10


Os Log Analyzers vieram em seguida
Os log analyzers recolhem informações sobre
acesso ao site a partir da leitura dos logs do web
server.

Utilizados principalmente para fins técnicos:
• avaliar erros;
• disponibilidade (up-time);
• links quebrados;
• latência e time-outs;
• compatibilidade com navegadores e plugins.

Unidade mínima de mensuração: HITS http://www.fnal.gov/pub/today/images06/LQCD_large.jpg

Qualquer requisição de componente de página realizada ao WEB Server

11


E por fim surgiram as ferramentas “tag-based”
O uso de tags javascript permitiu obtenção de
informações relevantes sem a necessidade do
processamento monumental e configuração
altamente complexa dos log analyzers.

Foco em informações críticas para o negócio:
• origem de tráfego;
• tempo de permanência;
• rejeição;
• funis de navegação;
• conversões e metas;
http://extraordinarymomsnetwork.files.wordpress.com/2009/02/comfort-cookies.jpg

Unidade mínima de mensuração: visitas http://www.fnal.gov/pub/today/images06/LQCD_large.jpg

Independente do número de módulos da página carregada

12


Linha do tempo

Contadores Log Javascript Web Analytics Massificação dos Presença
(web counters) Logs Analyzers tags Association dados móveis múltipla (PPDs)

91 93 95 97 04 05 07 08 10

Nascimento Consolidação Convergência

13


Atualmente as principais ferramentas para Web
Analytics se baseiam em três padrões tecnológicos
Prós Contras Exemplos
• Maior disponibilidade de • Demanda altíssimo poder de
dados; processamento e armazenamento, • WebLog Expert
Logs

• Informações precisas; logo alto custo; • AWStats
• Não demanda coding no site, • Configuração muito complexa • Analog
logo não impacta performance; para obter dados relevantes.
• Segurança dos dados.

• Demanda coding no
• Alta flexibilidade; site, podendo impactar
Scripts

• Fácil configuração da performance; • Google™ Analytics
ferramenta; • Algumas informações são • Yahoo! Analytics
• Processamento remoto, leve impossíveis de conseguir; • Omniture® SiteCatalyst
e “infinitamente” escalável. • Não funciona em browsers sem
suporte a javascript/cookies;
• Dados confidenciais remotos.
Híbrida

• Todas as anteriores! • Todas as anteriores! • Webtrends™
• Urchin

14


E qual é a melhor, afinal?

A que atende suas necessidades!

15


Agenda

• O que é o GA
• Campanhas;
• Metas e funis;
• Além do GA;
6. E quanto ao futuro?
7. Perguntas


O que é o

• Ferramenta de Web Analytics disponibilizada
gratuitamente a qualquer usuário Google;
• Modelado a partir da tecnologia da Urchin
Software Corporation, adquirida pelo Google em
21 de Abril de 2005;
• Detém atualmente o maior Vendor Share
entre todas as ferramentas de Web Analytics
(mensuráveis)*;
• Ferramenta baseada em tags javascript (first
party cookies).

*Fonte: WASP - http://blog.webanalyticssolutionprofiler.com/ 17


De volta aos HITS?!

Fonte: Google Analytics Blog – Apr,01, 2010 - http://analytics.blogspot.com/2010/04/back-to-hits.html
18


Iniciando - como criar sua conta 1/2
1 Aponte seu navegador para:
2 Faça o login com
http://www.google.com.br/analytics/
sua conta Google

3
Confirme o serviço 4 Informe os dados de seu site:
URL;
Nome do Site ;
Local e Fuso horário.

5 Informe os dados
de contato

19


Iniciando - como criar sua conta 2/2
8 Escolha a política de segurança
que mais se aplica ao seu uso
6 Aceite os termos
de serviço

9 Copie o código fornecido e insira em
todas as páginas do seu site
imediatamente antes do “</body>”

7 Clique em “Edit
Settings”

20


Código GA
Padrão Antigo (pós Urchin) • Substitui antigo código “Urchin”;
<script type="text/javascript">
• Posicionado ao fim da página
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : (imediatamente antes do </body>);
"http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-
analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); • Versão mais difundida atualmente;
</script>
try{
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-XXXXXXX-Y");
pageTracker._trackPageview(); Estável, difundido Contabiliza menos
} catch(err) {} e com grande visitantes por ficar
</script>
suporte na WEB no fim da página

Assíncrono (novo padrão)

var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-Y']);
• Versão alternativa à versão padrão;
_gaq.push(['_trackPageview']);
• Posicionada no início da página
(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type =
(imediatamente antes do </head>);
'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : • Versão otimizada e recomendada.
'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0];
s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})(); Mais leve, novo, Menos testado e
</script>
flexível e capta exige recoding em
dados de forma sites com a tag
mais precisa. antiga.

21


Entendendo o código inserido nas páginas

var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ?
"https://ssl." : "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + Responsável pela
"google-analytics.com/ga.js' carga do “ga.js”
type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>

try{
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-XXXXXXX-Y"); Chamada do
pageTracker._trackPageview(); Pageview Tracker
} catch(err) {}
</script>

22


Testando se o código foi inserido corretamente
1. Utilizar um analizador de HTTP (como HTTPFox ou Firebug);

2. Entrar no site onde o código foi inserido

3. Procurar por chamadas tipo “imagem gif”, com parâmetros contendo a string
“utm” (Urchin Tracker Monitor”);

4. O parâmetro “utmac” deve possuir a sintaxe “UA-XXXXXXX-Y”, onde
XXXXXXX-Y é seu número de conta único, provido já no código provido.

1234567-1

httpFox - https://addons.mozilla.org/pt-BR/firefox/addon/6647

23


Testando se o código foi inserido corretamente

• Se as chamadas estiverem ocorrendo
sem erros, está ok!

• Resultados começam a ser
contabilizados a partir da inserção do
código (imediato);

• Compilação dos dados usualmente
disponível a partir de 24h. http://czechmatediary.com/wp-content/uploads/2009/01/pf_1677572_1032_20074210342224-jack-bauer-posters.jpg

24


Finalmente é “hora de brincar”!
1 2

3

1234567-1 4

5

Tela de seleção de contas do Google Analytics

1. Escolha do perfil (se houver mais de um)
2. Escolha do site
3. Dimensão a ser comparada
4. ID da conta (único e deve ser o mesmo da tag)
5. Link para o Dashboard deste perfil

25


Contas e perfis
O Google Analytics suporta, por e-mail Google, a criação de no máximo 25
contas e 50 perfis por conta criada.

Não há uma regra oficial mas usualmente:
• contas se referem a um mesmo site ou cliente;
• perfis são segmentações de uma conta que demanda dados separados.

Exemplo:

Conta: www.jornal.com.br
Perfis:
Capa
Blog do Juca (colunista) Todos os perfis são
Blog do Zeca (colunista) consolidados em dados globais
Entretenimento da conta, mas podem ser
Assinatura (informações e e-commerce) analisados separadamente!
Trabalhe conosco
...
26


Filtros e subcontas

As segmentações do perfis são realizadas através em subcontas
“independentes” ou “espelhadas com filtro”:

• Independentes: Contas com dados independentes sob uma conta
Global, usualmente um subdomínio ou URL diferente.
Ex: www.meusite-blog.com.br vs. www.meusite.com.br

• Espelhadas: Monitoram o mesmo domínio de outra conta, porém
adicionando ou removendo informações através de filtros.
Ex: “Excluir sempre o meu próprio range de IP’s”

Filtros são aplicados à informação ANTES do armazenamento dos dados
colhidos, logo não é possível desligá-lo para obter dados retroativamente.
É recomendado manter sempre um perfil espelhado sem o filtro até que o
mesmo se comprove funcional.

27


O Dashboard
1
O Dashboard fornece uma visão
2

3
inicial geral do site antes de análises
mais complexas e profundas.
É customizável para até 12 módulos.
4
Por padrão o Dashboard contém:
5

1. Perfil sendo visualizado
2. Menu de relatórios
6 7 3. Período da análise
4. Curva da dimensão escolhida
(visitas)
5. Dados gerais de uso do site
8 9
6. Visitantes
7. Origem geográfica
8. Fontes de tráfego
9. Páginas mais visitadas

28


Alertas inteligentes(βeta)

Permite configurar sensibilidade
para identificar mudanças
significativas de comportamento
ou configurar alarmes
customizados a serem disparados
por e-mail.

29


Panorama de Visitantes

Benchmarking: caso habilitado (exige
compartilhamento de informações com o Google)
fornece referência de desempenho de outros sites
similares.

Panorama geral de comportamento
dos visitantes do site. Geralmente
um bom ponto de partida para iniciar
a formulação de hipóteses.

30


Origem geográfica

Infelizmente os IPs nem
sempre estão onde
“deveriam”...

Precisão prejudicada.

31


Navegadores e S.O.
Navegadores Profundidade de cores do Desktop

Resolução

Java Support Flash

Informações técnicas
relevantes para avaliar a
experiência do usuário no site.

32


Fontes de tráfego

De onde vem o tráfego?

Usuário digita URL;
Link de outro site;
Busca;
• Orgânica
• Paga
Link de Campanhas.

Cada tipo de tráfego
demanda análises
distintas

33


Relatórios de Tráfego

“Buscas pagas” pode ainda ser
integrado ao Adwords, gerando
mais informações.

Buscas internas (no próprio site)
são catalogadas em outro relatório
por não ser uma fonte de tráfego
34


Como rastrear uma campanha?
O Google Analytics possui parâmetros de URL que devem ser passados para
rastreamento de campanhas que gerem tráfego ao site:

Obrigatório. Use utm_source para identificar a origem (motor de
Campaign Source
busca, newsletter, site, etc).
(utm_source)
Exemplo: utm_source=google
Obrigatório. Use utm_medium para identificar a forma de veiculação
Campaign Medium
(e-mail, twitter, banner,busca paga).
(utm_medium)
Exemplo: utm_medium=cpc
Usado apenas em busca paga. Use utm_term pra informar as palavras
Campaign Term
chave.
(utm_term)
Example: utm_term=temaki+de+atum

Usado para diferenciar versões de anúncios, linhas criativas e testes
Campaign Content
A/B.
(utm_content)
Examples: utm_content=sashimi or utm_content=hashis

Campaign Name Usado pra identificação da campanha (nome).
(utm_campaign) Exemplo: utm_campaign=aniversario_1ano

Pra facilitar, use o “Criador de URL” do Google:
http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=br&answer=55578

35


Metas
Até 20 metas individuais podem ser
configuradas no Google Analytics, estas
podendo também ser configuradas em 4
grupos de 5 “submetas”.

Submetas podem constituir os passos
necessários para o cumprimento de uma
meta maior, como a finalização de um
processo de compra ou cadastro no site.
Dependendo do tipo de meta configurada
é possível inclusive desenhar um “funil de
conversões”.

Cada meta ou submeta pode ainda
receber um valor definido pelo usuário e é
útil para cálculos de ROI, engajamento ou
medição de efetividade.

http://www.magnetsearchmarketing.com/images/funnel.jpg

36


Conteúdo
Principais Relatórios:

• Páginas mais acessadas
• Principais páginas de
entrada
• Principais páginas de
saída
• Palavras utilizadas para
chegar a cada página
• Busca interna
• Eventos

37


Eventos
Além de páginas o GA também permite monitorar eventos customizados.
Usando “_trackEvent” é possível mapear o comportamento do usuário sem inflar
os pageviews artificialmente:

_trackEvent(category, action, optional_label, optional_value)

Um exemplo de uso seria por exemplo a interação com vídeos no site
pageTracker._trackEvent('Video', „Reproduzir', „Fazendo_um_Temaki„);
pageTracker._trackEvent('Video', „Pausa', „Fazendo_um_Temaki„);
pageTracker._trackEvent('Video', „Para', „Fazendo_um_Temaki„, tempo_do_video);
pageTracker._trackEvent('Video', „Fim', „Fazendo_um_Temaki„,tempo_do_video);

Com estas informações seria possível obter um mapa de como o usuário interage e consome conteúdo
de vídeo, incluindo tempo de audiência e vídeos mais assistidos.

O mesmo é válido para mapear downloads e impressão de documentos, conteúdo em Flash e quaisquer
atividades não relacionadas à visualização de páginas convencionais.

Limitação: 500 chamadas por sessão
38


Segmentação avançada
“Qual o número de Paulistas
realmente engajados no site?”

1º passo: Definir “paulista realmente
engajado”:

Está em São Paulo, SP;

E

Está retornando ao site;
OU
Visitou ao menos 3 páginas;
OU
Ficou ao menos 5 min no site.

2º passo: Parametrizar o Google Analytics

3º passo: Obter o resultado!

39


Relatórios com Drill-down customizado

40


Mensurando retorno de campanhas OFFLINE

1. Informar apenas “site offline” em
publicações, TV, rádio;
2. Inserir página de redirecionamento no site
offline, com tag GA. Manter diretório NÃO
INDEXÁVEL via “robots.txt”;
3. Preferencialmente configurar direcionamento
para site online já com parâmetros de
campanha citados anteriormente
(utm_source=Globo&utm_medium=TV ou
utm_source=Veja&utm_medium=revista);
4. Para campanha online manter o site “oficial”
da campanha indexável por buscadores e
apontado por banners, busca paga e sites de
referência.

42


Mensurando espalhamento em Mídias Sociais
1. Nos botões de “compartilhar este conteúdo” de
seu site pode-se informar como parâmetro
utm_content=user por exemplo. Se o cadastro for
necessário, usa-se o user ID;
2. Encurtadores de URL (Migre.me, Bit.ly, TinyURL)
são excelentes ferramentas para encapsular esses
parâmetros de campanha;
3. Disparar um EVENTO cada vez que algo for
compartilhado usando categoryredesocial,
actioncompartilhar, optional_labeluser ou
userID.
4. Pronto, agora é possível saber quanto conteúdo foi
compartilhado, para onde e por quem!
5. Bônus: O link com parâmetros seguirá
intacto, permitindo identificar quantas
visitas foram trazidas por outros usuários e
outras ações de e-CRM!

http://www.masternewmedia.org/images/30_cool_wordpress_plugins_content_sharing_id19863341.jpg 43


Muito além da interface...

• Por mais atrativa que seja a
interface do GA ela é apenas o www.vounojapa.com.br

começo da aventura;
• A partir do próprio GA, de sua API
ou plugins como o “Excelent
Analytics” é possível extrair dados
brutos para sua planilha e cruzar
com quaisquer outros dados do
cliente que façam sentido;
• Imagine o que dá para fazer se for
possível concluir correlações de
reclamações ao call-center ao de
cancelamento de produtos! Ou de
simulações feitas no site que se
revertem em vendas.

44


Certificação Individual: GAIQ

GAIQ (Google Analytics
Individual Qualification)

Anúncio oficial do Google em 01/Mar/2009

46


Certificação Individual: GAIQ

Google Analytics
Individual Qualification
• Válida por 18 meses
• Administrada eletronicamente
• 70 questões de múltipla escolha (inglês)
• Nota mínima: 80% de acertos
• Tempo do teste: 90 min
• Valor: $50 USD (por tentativa)

Curso online: http://www.google.com/support/conversionuniversity/ (em inglês)

Onde prestar o teste? http://google.starttest.com/

47


E quanto ao futuro?
TRÊS grandes obstáculos atualmente que impedem o sucesso de implantação
de uma solução de WEB Analytics:

Fonte: Forrester Research, Inc.
49


Desafios

1. VENDA INTERNA de uma solução de WA  facilitada pela existência de
ferramentas gratuitas;
2. Contratação / treinamento de uma equipe que transforme dados em
ANÁLISE, DIAGNÓSTICO e IDÉIAS;
3. Processos e cultura que permitam AÇÃO, ou seja, implantar o que foi
proposto.

50


As forças do mercado ditarão o passo da mudança
nos próximos anos

1. Orçamentos de marketing cada vez mais dirigidos para esforços de
canais interativos (ex: WEB);
2. Despertar do potencial da mídia online, reduzindo foco em outros tipos
de mídia;
3. Outros tipos de esforços em mídia são dificilmente mensuráveis;
4. Surgimento de um segundo mercado evolucionário de WEB Analytics
que minimizem os impactos de implantação;

51


Mercado promissor

•Crescimento de
17%, movimentando apenas
nos EUA mercado próximo a
USD 1 bilhão em 2014;
•Supremacia de soluções
hospedadas (WEB).
Encolhimento de soluções
licenciadas a mercados de
nicho;

52


Convergência dos dados é o caminho

Em um mercado de poucos e fortes
competidores se sobressairão os que Campa
Vendas WEB
entregarem a forma mais abrangente de nha
visão de negócio; Call Cadast
Center ros

Foco estará na OTIMIZAÇÃO
•Redução de despesas
•Aumento de vendas Insights
•Satisfação do cliente

Otimização

53


Oportunidades para o futuro

Menos de 10% das
vendas, suporte e instalação
deverão ser realizadas pelo
próprio desenvolvedor da
aplicação;
Automatização de processos
não significa “inteligência”.
Equipes serão mais
necessárias e valorizadas que
nunca. Quem for capaz de
entender o negócio do cliente e
seus números será disputado.

54


Agenda


• O que é o GA
• Campanhas;
• Metas e funis;

• Além do GA;


6. Espaço para dúvidas


Dúvidas?

56


Site utilizado para exemplos e análises

www.vounojapa.com.br

Blog com resenhas de diversos
restaurantes japoneses (ênfase
em São Paulo, SP);

Categoria “Drink & Food”
selecionada no Benchmarking
do Analytics;

Plataforma Google Blogger.

57

WEBLIOGRAFIA
1. Web analytics Association: http://www.webanalyticsassociation.org
2. Wikipedia - Web Analytics: http://pt.wikipedia.org/wiki/Web_analytics
3. Brice Bottégal - Definition and history of web analytics: http://en.bricebottegal.com/definition-history-web-analytics/
4. The EMG blog - The Very Short History of Web Analytics: http://www.emgblog.com/the-very-short-history-of-web-
analytics/
5. Avinash Kaushik - Occam’s Razor: http://www.kaushik.net/avinash/
6. Encontro “Por dentro do Google”, Mar/09 com Avinash Kaushik. Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=HlhZpvcf_n0
7. Google buys Urchin Web Analytics: http://www.seroundtable.com/archives/001729.html
8. Omniture acquires Visual Sciences: http://www.grokdotcom.com/2007/10/25/omniture-acquires-visual-sciences/
9. Google Analytics Support – URL Builder: http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=br&answer=55578
10. Google Code – Event Tracking: http://code.google.com/intl/pt-BR/apis/analytics/docs/tracking/eventTrackerGuide.html
11. Google Analytics Tracking API Documentation: http://code.google.com/intl/pt-BR/apis/analytics/docs/gaJS/gaJSApi.html
12. Forrester Research, “US Web Analytics Forecast through 2014”:
http://www.omniture.com/offer/824?cms_site_lang=1&s_cid=29920&&s_iid=28606&ct=social:%20networks&cp=social%
20marketing

58 Communication &

Agradecimentos
Ao Paulo Fernandes (GTUG-SP) pelo convite;

à Globalcode pelo excelente evento;

e principalmente à presença e interesse de todos

rubio@bunnyconsulting.com
@rcrubio
http://br.linkedin.com/in/rrubio
Communication &

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