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SINOPSE       Este “FAQ” da mídia online traz um panorama geral sobre a internet, apresentandoos conceitos básicos, comerc...
SUMÁRIO1. INTRODUÇÃO.........................................................................................................
1. INTRODUÇÃO                              Creio que já está superada a fase da discussão sobre a importância da internet....
Não pretendemos chegar a tanto e afirmar que todos têm a obrigação de saber todasestas definições, mas como seria melhor s...
2.2 Perfil da Internet                    Fonte: Ibope Target Group Index - Fev/08 a Jan/09 (Usuários de Internet)      2....
 48% dos pesquisados garantiram levar em consideração a opinião de outras     pessoas, mesmo que desconhecidas, antes de ...
Dos 29 setores da economia brasileira que o Ibope monitora, no caso da internet,92% dos investimentos estão concentrados e...
Ranking de Audiências dos Portais/Sites Brasileiros                                                                       ...
3. CONCEITOS BÁSICOS      Após apresentarmos o panorama geral do meio internet e mesmo antes deintroduzirmos o “FAQ” propr...
Aqui, dividiremos os veículos em grandes portais, sites verticais e blogs. E a escolhapor cada um deles, bem como a forma ...
3.4 Blogs       É a abreviação da palavra Weblog. Web (rede, teia) e Log (registro). A palavra podeser usada para quaisque...
usuário pode ver cada anúncio muitas vezes. Uma exposição de banner ou outro elementopublicitário é contabilizado como uma...
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Neste sentido, estariam inclusos dentro de Rich Media os seguintes formatos:              Peça           Tamanho          ...
possibilitando uma interatividade muito maior do usuário com a marca, dentro da própriapeça. Vejamos alguns exemplos dos f...
Em geral, campanhas que utilizam Rich Media apresentam retorno muito maior doque campanhas com formatos tradicionais. Vale...
Widget do Estadão.com- Background         Acontece quando a mídia se apropria do plano de fundo da página do site.       Q...
online considerada menos invasiva. O conceito de SEM engloba os Links Patrocinados emferramentas de Busca, Links Patrocina...
Os portais patrocinam os chamados links patrocinados por meio de leilões online.Quem paga mais pela palavra-chave e possui...
Nestes dois últimos casos, vale ressaltar os links patrocinados podem aparecertambém como mídia display.     Abaixo, algum...
(diversos tamanhos, de acordo com o padrão IAB24), vídeo ad25 e gadget ad26. O conteúdodo anúncio deve ter relação direta ...
SMM (Social Media Marketing) – de modo simplificado, é o SEM em mídias sociais.São táticas de Marketing que visam o aument...
Enquanto a propaganda e o boca-a-boca cumprem o papel de propagar a marcae/ou o produto, o SEM e o SMM possuem a função de...
As mídias sociais são multiplicadoras de vendas diretas, auxiliares na construção demarcas e na otimização de relacionamen...
- Twitter       É uma espécie de microblog, que é um misto de SMS, rede social, ferramenta deinstant messenger e blog. São...
por dia e 87% acompanha a comunidade na mesma medida. Qualificados como heavyusers, 77% desse universo possuem blog, 83% e...
através de cartões ou outros dispositivos com códigos, que permitem aos consumidores odireito a download legais. Embora mu...
Vídeo banner                                    Masthead       O Youtube ainda oferece um plus aos anunciantes que fizerem...
- Flickr       É o maior serviço da comunidade voltado para imagens digitais do mundo, com 1,7milhão de usuários/mês. Apen...
Oportunidades: Manter atualizado com informações da marca e produto queagregam ao internauta, principalmente quando se tra...
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Tab: pequenas páginas dentro do WL Messenger que possibilitam total integraçãodo anunciante com a experiência do usuário. ...
Games: Uma outra possibilidade que promove uma interação bastante intensa coma marca é o desenvolvimento de um jogo que po...
Y!Grupos: Como 3,5 milhões de visitantes únicos, permite que os usuáriosnaveguem pelas categorias do canal e encontrem os ...
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  • OI Bruno, tudo bem? Voce poderia por favor excluir essa apresentacao, considerando que ela eh uma copia do trabalho nosso (Sara e Jackeline)? http://www.slideshare.net/saramuller/o-faq-da-mdia-online?qid=95bb5f3e-9956-4305-90e9-d4563c682bb7&v=&b=&from_search=1. Muito obrigada pela atencao.
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  2. 2. SINOPSE Este “FAQ” da mídia online traz um panorama geral sobre a internet, apresentandoos conceitos básicos, comercialização do meio, principais pontos de contato online(display, links patrocinados, mídia social, e-mail marketing, mobile marketing, games), indodesde o planejamento até a pós-avaliação da campanha, através das ferramentas demensuração dos resultados. ACREDITO QUE O NOSSO TRABALHO DEVA SER O VENCEDOR PORQUE De uma maneira prática e objetiva, condensamos em um único material asprincipais informações sobre o meio online. Pensando nas prováveis dúvidas, nossotrabalho se propõe a dar respostas para quem não é do meio, promovendo oconhecimento básico necessário, além de minimizar os questionamentos feitosdiretamente aos Mídias Online. 2
  3. 3. SUMÁRIO1. INTRODUÇÃO............................................................................................................................................... 042. PANORAMA DA INTERNET................................................................................................................................ 05 2.1 Número de Internautas..................................................................................................................... 05 2.2 Perfil da Internet.............................................................................................................................. 06 2.3 Tempo de Navegação........................................................................................................................ 06 2.4 Comportamento............................................................................................................................... 06 2.5 Investimento................................................................................................................................... 07 2.6 Ranking de Audiência........................................................................................................................ 08 2.7 Veículos mais Admirados.................................................................................................................. 093. CONCEITOS BÁSICOS.................................................................................................................................... 10 3.1 Seleção dos Veículos......................................................................................................................... 10 3.2 Grandes Portais (ou sites horizontais)............................................................................................... 11 3.3 Sites Verticais................................................................................................................................... 11 3.4 Blogs................................................................................................................................................. 12 3.5 Precificação...................................................................................................................................... 12 3.6 Localização do Banner....................................................................................................................... 13 3.7 Poder de Segmentação..................................................................................................................... 144. POSSIBILIDADES DE MÍDIA........................................................................................................................... 14 4.1 Display, Mídia Gráfica ou Banner...................................................................................................... 14 4.1.1 Formatos Padrões............................................................................................................. 15 4.1.2 Rich Media........................................................................................................................16 4.1.3 Outros formatos diferenciados......................................................................................... 19 4.2 Marketing de Busca.......................................................................................................................... 20 4.2.1 SEM (Search Engine Marketing)........................................................................................ 20 4.2.1.1 Links Patrocinados em Ferramentas de Busca.................................................. 21 4.2.1.2 Links Patrocinados em Redes de Conteúdo........................................................ 23 4.2.1.3 Busca Orgânica ou Natural................................................................................ 24 4.2.1.4 SEO ou Search Engine Optimization (Otimização do Sistema de Busca)......... 24 4.2.2 SMM (Social Media Optimization) .................................................................................... 24 4.2.2.1 SMO (Social Media Optimization) .................................................................... 25 4.3 Mídias Sociais................................................................................................................................... 26 4.3.1 Redes Sociais de Relacionamento..................................................................................... 27 4.3.2 Veículos de Referência...................................................................................................... 34 4.4 E-mail Marketing................................................................................................................................ 38 4.4.1 Spam................................................................................................................................ 38 4.4.2 Newsletter........................................................................................................................ 39 4.4.3 E-mail Marketing.............................................................................................................. 39 4.5 Games.............................................................................................................................................. 40 4.6 Mobile Marketing............................................................................................................................. 415. PODER DE MENSURAÇÃO............................................................................................................................ 43 5.1 Ferramentas de Pesquisa.................................................................................................................. 43 5.1.1 Ibope Nielsen Online........................................................................................................ 43 5.1.2 Ibope TGI e Ipsos Marplan................................................................................................ 44 5.1.3 Comscore.......................................................................................................................... 44 5.1.4 Google Ad Planner............................................................................................................ 44 5.1.5 Alexa.com......................................................................................................................... 44 5.2 Ferramentas de Mensuração.............................................................................................................44 5.2.1 AdServer............................................................................................................................ 46 5.2.2 WebAnalytics.................................................................................................................... 466. CONCLUSÃO.................................................................................................................................................. 487. REFERÊNCIAS................................................................................................................................................. 49 3
  4. 4. 1. INTRODUÇÃO Creio que já está superada a fase da discussão sobre a importância da internet. Ela é uma realidade da qual não se pode ficar de fora. Não tem jeito de uma marca ser relevante se ela não estiver dentro da web (Marcel Sacco - Diretor de Marketing do Grupo Schincariol). É bem isso que temos em mente. Sendo assim, o propósito do nosso trabalho nãoconsiste em destacar a importância do meio, mas sim esclarecer algumas dúvidas para osprofissionais que ainda não estão imersos neste contexto, muitas vezes porque já existemoutros profissionais dentro da agência responsáveis pela mídia digital, como também porfalta de tempo (todos sabem quantas e quantas vezes os mídias saem tarde da agência...),etc. Decidimos fazer esta monografia porque vivenciamos na pele a necessidade de nosinformarmos sobre o mundo digital, não apenas por acreditarmos ser importante, masprincipalmente porque fizemos a escolha de nos tornarmos mídias online. Pela dificuldade inicial de obtermos as informações básicas necessárias para exercernossa atual atividade (basta ler as citações abaixo para termos uma idéia), enxergamosnesta experiência uma oportunidade de nos inscrever para o 12º Prêmio de Mídia Estadãocom um trabalho que pretende responder as dúvidas mais freqüentes do meio online. Porisso o título: O FAQ da Mídia Online. A velocidade desses avanços é enorme, como você faz para se manter atualizado?! Tento “bisbilhotar” um pouco de tudo, a blogosfera, seminários, papos com Updaters, revistas especializadas, canais de notícias na TV, na Web, no rádio, jornais. A informação está em todos os lugares e muitas vezes na cabeça dos filhos e amigos dos filhos antenados. Os sites internacionais, os blogs especializados em tecnologia como o Gizmodo, os de tendências, de designs (sim, tem cada idéia bacana nesses lugares). Enfim, mantenho-me curiosa e buscadora sempre! (Entrevista Glaydis Salvanha – Diretora de mídia W) Hoje é necessário ter um fôlego adolescente para aprender os inúmeros termos técnicos que dominam as inovações tecnológcias. Em especial porque é sabido que muitos deles estarão ultrapassados em questão de meses. E os mídias não só têm de se adaptar aos novos tempos como continuam precisando lidar com os velhos desafios. (Paula Ganem - Meio e Mensagem) Para quem não sabe, de acordo com a Wikipédia, FAQ é um acrônimo1 da expressãoinglesa Frequently Asked Questions, que significa Perguntas Frequentes. Um FAQ significabasicamente uma compilação de perguntas frequentes acerca de determinado tema (comsuas respectivas respostas). A solução surgiu numa tentativa de reduzir o número deperguntas semelhantes repetidamente colocadas. E foi neste mesmo contexto quetivemos a idéia de escrever este trabalho. - A internet é muito complicada. Complicada pra quem cara pálida? Definições como click-through, pop-up, Rich Media, page-views e unique users já deviam fazer parte do vocabulário de profissionais de marketing e mídia de agências. Insistir que é complicado é ser um pouco preguiçoso; afinal são mais de dez anos de internet comercial no Brasil e, pelo menos desde 2000, estes são termos bem conhecidos da indústria. Porém, é fato que algumas poderiam ser mais simplificadas, como behavioral targeting e skyscraper... Por que não segmentação por comportamento e banner vertical?! (Marcelo sant’iago – diretor de novos negócios da Mídiaclick)1 Utilização de iniciais de palavras para formar um único termo 4
  5. 5. Não pretendemos chegar a tanto e afirmar que todos têm a obrigação de saber todasestas definições, mas como seria melhor se soubéssemos. Com freqüência, o mídia onlinesente a necessidade de dar uma “mini aula”, para que possa ser compreendido. Bemcomo, do outro lado, os demais profissionais da agência sentem essa necessidade deesclarecimento, caso contrário, muitos estão “ouvindo grego”. Desta forma, nas páginasseguintes tentaremos compilar o máximo de informações possíveis para otimizar a vida detodos os profissionais envolvidos neste discurso. Nossa idéia é transformar este trabalho numa espécie de guia, não só para os mídiasoffline, mas também pode se tornar um material possível de ser apresentado/entregue aoatendimento ou mesmo aos clientes que ainda não compreendem bem os termosutilizados em seus planos online e em especial em seus relatórios de campanha.2. PANORAMA DA INTERNET 2.1 Número de Internautas As duas principais pesquisas que revelam o números de usuário no País sãorealizadas pelo Ibope e Datafolha. Por questões metodológicas, há uma discrepância entreos números, enquanto o Datafolha realiza pesquisa nas ruas, o Ibope gera o número combase em três outras pesquisas (PNAD2, Internet Pop3 e GNETT4). Em setembro de 2008, segundo o Ibope/NetRatings éramos 41,5 milhões de usuáriosde internet no Brasil. Já o Datafolha, em pesquisa realizada a pedido da F/Nazca, apontava64,5 milhões de usuários acima dos 16 anos. Para o mês de março de 2009, o Ibope projetou a existência de 62,3 milhões depessoas com acesso à internet em qualquer ambiente (residências, trabalho, escolas, lan-houses, bibliotecas, telecentros), considerando os brasileiros de 16 anos ou mais de idadecom posse de telefone fixo ou móvel. Até o fechamento deste trabalho não obtivemosinformações sobre a divulgação dos novos dados da pesquisa Datafolha. O que importa é que mesmo que não haja um consenso sobre o número exato deinternautas no País, o fato é que a audiência atingiu números suficientes capaz depromover à internet ao segundo lugar no ranking da mídia de massa do Brasil, perdendoapenas para a TV Aberta. Isso, levando em consideração que o Rádio e Mídia Exterior é ummeio regional. Além disso, o aumento da classe C, D e E derruba o mito de mídia elitista que muitos defendiam até então e faz a internet deixar de ser vista como nicho para ser cada vez mais generalista, de massa e para todos os tipos de consumidores. (André Zimmerman – Diretor geral da Mídia Contacts).2 PNAD: Pesquisa Nacional de Amostragem Domiciliar3 Internet Pop: Estudo feito pelo IBOPE para mensurar o acesso à internet nas 9 principais regiões metropolitanas dopaís, que já está na sua 20ª onda.4 GNETT: Pesquisa feita a cada três meses que serve de base para o Ibope definir o painel de acesso do Ibope NielsenOnline. 5
  6. 6. 2.2 Perfil da Internet Fonte: Ibope Target Group Index - Fev/08 a Jan/09 (Usuários de Internet) 2.3 Tempo de Navegação Segundo levantamento divulgado em maio/09 pelo Ibope Nielsen Online (AntigoIbope NetRating e NetView), os internautas brasileiros gastaram, em média, 26 horas e 15minutos durante o mês de março navegando na internet. O número significa recorde parao país que sustenta a liderança mundial à frente de Reino Unido, com 25 horas, a França,com 24 horas, e a Alemanha, com 23 horas e 53 minutos por pessoa. Boa parte destaliderança se justifica pelo fato de as redes sociais se tornarem uma febre no País (tema queserá abordado mais a frente). 2.4 Comportamento De acordo com a pesquisa realizada pela Datafolha (a mesma que revela o númerode internautas, citada anteriormente), tivemos acesso a diversos dados que revelam umpouco do comportamento do internauta. Dentre eles: Locais de acesso à Internet Locais de acesso pago, como lan house 28% Residência 23% Casa de parentes e amigos 21% Trabalho 13% Escolas e Universidades 10% Posto de acesso público e gratuito 6% Dispositivos Móveis 6%  38% dos entrevistados afirmam acessar a web diariamente e 10%, de quatro a seis vezes por semana, o que resulta em 48% de usuários considerados heavy user5.  Dos 64,5 milhões de internautas identificados pela pesquisa, 55% disseram já terem incluídos algum conteúdo na rede.5 Heavy user: Usuários de peso, ou seja, os que usam internet com uma grande freqüência. 6
  7. 7.  48% dos pesquisados garantiram levar em consideração a opinião de outras pessoas, mesmo que desconhecidas, antes de efetuar uma compra de qualquer natureza. Formas de relacionamento pela internet E-mail 53% MSN 52% Perfil no Orkut 49% Comunidades no Orkut 32% Chats/Salas de bate-papo 15% Blogs e sites pessoais 7% Blogs e sites de terceiro 4% Vídeos no YouTube 4% 2.5 Investimento Quando falamos de investimento, a partir deste ano passamos a ter uma novaferramenta de mensuração. Uma delas é o Projeto Inter-meios que afere os investimentospublicitários da internet desde 2003 e a outra é o Ibope, que começou a apurar os dadosem janeiro de 2008, criando uma base de comparação para os últimos 12 meses. A partirde abril/09, as agências passaram a ter acesso aos investimentos online por meio doMonitor Evolution. Segundo o Projeto Intermeios, R$ 759,3 Milhões foi o volume de InvestimentoPublicitário na Internet em 2008, o que significa 3,5% do bolo total. No caso do Monitor oinvestimento apresentado é bem maior, cerca de 1,59 bilhão, ou seja, 2,7% do total dosinvestimentos em publicidade no ano passado. De acordo com matéria divulgada pelo Meio e Mensagem em março deste ano, estadivergência deve-se mais uma vez à diferença de metodologias aplicadas por cada um. OProjeto Inter-meios mede os investimentos feitos em mídia pelos anunciantes a partir dedados fornecidos pelos próprios veículos, que informam aos auditores daPricewaterhouseCoopers seus números de faturamento. Já as aferições do Ibope NielsenOnline tem como referência a tabela de preços brutos (sem levar em conta os descontosnegociados) dos principais portais do País: MSN, UOL, Terra, iG, Globo.com e Yahoo!. Juntos, eles concentram 91,48% de alcance entre os usuários de rede. Outradiferença está nos formatos utilizados para a coleta de informações. O Ibope consideraapenas anúncios em formato display (banners, selos, pop-ups, botão, patrocínios eDHTML). Publicidade em canais parceiros, linhas de texto, links patrocinados, lojas online,mídia interna e veiculação em vídeo e celulares não são contempladas. O investimento ainda é baixo em relação à representatividade do meio, no entanto ainternet vem provando que já deu certo, pois uma prova disso é que foi o meio que maiscresceu em 2008 (45%), se comparado ao ano de 2007. É importante destacarmos, queindependente da fonte, o valor de investimento em Internet é subestimado, pois não estáincluso o volume de investimento em Links Patrocinados, o que certamente seria bastanteexpressivo. 7
  8. 8. Dos 29 setores da economia brasileira que o Ibope monitora, no caso da internet,92% dos investimentos estão concentrados em apenas dez setores. Isto é um indicador dopotencial de expansão da internet como mídia, pois muitos outros setores poderiam sermais explorados. Segundo avaliação da revista Meio Digital, os três maiores setores da economia eminvestimentos de mídia na internet (financeiro, automotivo e telecom) são igualmente osmais evoluídos no uso das plataformas digitais, de forma integrada e abrangente, hoje noBrasil. São eles que colocam no ar os mais evoluídos portais, serviços e funcionalidadesweb e os que melhor e mais profundamente se apropriam da evolução tecnológica jádisponível. São os mais maduros no entendimento de que as plataformas digitais não sãoapenas canais de comunicação e mídia, mas todo um amplo e completo ambiente demercado, só que digital. Ainda de acordo com os dados do Monitor Evolution, o Bradesco é o maioranunciante online do País. Em 2008, investiu R$ 221,6 milhões em mídia digital. Omontante representa 13,9% do valor total investido no meio. É mais que o dobro da verbautilizada no mesmo período pelo segundo colocado da lista, o Itaú. Veja abaixo o rankingdos 10+. 2.6 Ranking de Audiência Segundo os dados de audiência do Ibope Nielsen Online, temos o seguinte resultado(apenas dados domiciliares): 8
  9. 9. Ranking de Audiências dos Portais/Sites Brasileiros Total Audiência Tempo Médio Páginas Site RK Page Views por Pessoa (000) (%) (000) Por Pessoa TOTAL 24,870 100 16:26:03 39,506,432 1625 Google 1 22,550 88.55 01:14:55 4,497,639 200 MSN/Windows Live 2 20,550 80.71 05:00:21 1,971,045 109 Orkut 3 17,850 70.12 03:55:43 14,806,908 829 UOL 4 16,470 64.70 01:08:37 1,674,783 102 Microsoft 5 15,400 60.47 00:40:32 64,455 7 iG 6 13,880 54.50 00:33:21 816,691 59 Terra 7 13,250 52.06 00:34:13 722,035 54 Globo.com 8 12,910 50.69 00:45:40 866,189 67 Yahoo! 9 12,280 48.25 00:39:31 950,815 78 YouTube 10 12,280 48.22 00:47:25 800,523 65 2.7 Veículos mais Admirados Em recente pesquisa, divulgada pelo Meio & Mensagem (29/01/09), tivemos acesso alista dos veículos mais admirados da internet. Na opinião do mercado, inovar e apostar nacriatividade são pontos básicos para um bom desempenho na mídia digital. Com maiornota nestes quesitos, o Google apareceu na primeira posição entre os maiores portais deacesso à internet brasileira pelo segundo ano consecutivo, à frente do UOL, que semanteve na liderança de 2004 (quando o meio passou a fazer parte da pesquisa) a 2006.Na rodada relativa a 2008, as cinco primeiras posições se mantiveram em relação ao anoanterior. Com a queda do Estadão.com da sexta para a nona colocação o Yahoo sobe doisdegraus, assumindo o sexto lugar, e o iG passa do nono para o oitavo. Abril.com eLancenet mantêm, respectivamente, a sétima e a décima posições. dos profissionais Independência Atendimento Credibilidade Competência Criatividade Comercial Conteúdo IPM 2008 Inovação editorial editorial Resultado da Eficácia Ética Base Pesquisa Veículos Mais Admirados 1 Google 51 33 53 30 42 57,5 57 34 43 66 1107 2 UOL 40 40 40 56 51 32 54 42 37 28,5 1011 3 Terra 36 38 37 48 36 34 41 32,5 32 29 904 4 Globo.com 34 37 41 51 43 28 39 37 27 24 804 5 MSN 30 18 18,5 14 16 46 29 16 23 44 633 6 Yahoo! 28 17 16 12 12 42 17 17 28 46 510 7 Abril.com 27 57,5 31 27 29,5 19 19 39 31 21 718 8 iG 25 25 18 20 15 35 14 16 31 30 443 9 Estadão.com 24 30,5 34 36 48 10 18 52 35 11 794 10 Lancenet 19 11,5 14 22 14 25 13,5 18 34,5 20 296 Fonte: Troiano Consultoria de Marca 9
  10. 10. 3. CONCEITOS BÁSICOS Após apresentarmos o panorama geral do meio internet e mesmo antes deintroduzirmos o “FAQ” propriamente dito, ilustraremos abaixo o resultado de uma rápidapesquisa realizada por nós mesmas com os grandes portais. Questionamos os veículossobre que tipos de perguntas costumam ser feitas, que são consideradas como falta deconhecimentos básicos sobre o meio online, tão necessários nos dias de hoje. Vejamabaixo algumas citações: Exemplos das citações apresentadas pelos veículos - Como se chama aquilo que vocês falam quando vai programar a campanha e vê que não tem mais? Vocês falam assim: olha, não tem mais... o quê? - Inventário?! - Isso! Como fala mesmo? - Esta peça é vendida por CPM. - O que é CPM? - Custo por mil impressões. - Mas não quero comprar impressões, quero apenas que apareça no monitor. - Agora que entendi o que é CPM, vou levar 1 só, afinal já é coisa pra caramba. - O que é impressão? É a impressão que o usuário fica da campanha? - Mas porque é que vocês não medem o tamanho das peças em centímetro ao invés de “picles” ? - Quero diminuir a campanha para 15 dias e separar em 5 flights, com intervalos entre um flight e outro para analisarmos os resultados. Este tipo de dúvidas costuma chegar até eles com uma grande freqüência, por isso ointeresse de desenvolver esta monografia. No capítulo a seguir, tentaremos então destacar de forma breve e sucinta osprincipais termos e temas que estão presentes no dia-a-dia do mídia online. Para facilitar oentendimento, seguiremos uma seqüência que irá desde a seleção dos veículos até aentrega do relatório final da campanha. 3.1 Seleção dos Veículos Existem diversos fatores que justificam a decisão por anunciar neste ou naqueleveículo, mas umas das principais informações que precisamos obter diz respeito àaudiência, que é mensurada pelo número de page views6 e unique visitors7. Podemoscontar inclusive com softwares de pesquisa que nos apresentam estes e muitos outrosdados relevantes à nossa escolha. Sobre este assunto falaremos logo mais.6 Page Views: é o mesmo que páginas vistas: Durante a navegação, o internauta passa por diversas páginas, como seestivesse lendo uma revista. Cada página que o internauta acessa é contado um page view ou página vista. Pode haverduplicação na contagem de cada página, já que o mesmo usuário pode acessar a mesma página várias vezes. Para serconsiderada uma página vista, esta tem de abrir-se totalmente para o usuário, ou seja, carregada completamente.7 Unique Visitors: é o mesmo que visitantes únicos: é o número absoluto de visitantes que seu site recebeu. Na teoria,essa métrica nos permite saber quantas pessoas visitaram nosso site. Porém, esse número não é tão preciso. Mais deuma pessoa pode ter acessado o site de um mesmo computador, em algumas empresas o IP para todos osfuncionários é único e, independente do número de visitantes, todos são contabilizados. 10
  11. 11. Aqui, dividiremos os veículos em grandes portais, sites verticais e blogs. E a escolhapor cada um deles, bem como a forma de contratação de seus serviços de mídiadependerá diretamente do objetivo do briefing8. 3.2 Grandes Portais (ou sites horizontais) São os que possuem o maior número de visitantes únicos e páginas visitadas emtodo o mundo. Eles têm conteúdo diversificado e seu alcance é muito grande. Porém,existe uma dispersão muito alta, devido à diversidade de perfil de seus usuários,quantidade de páginas internas e conteúdos diferentes. Entretanto, é possível segmentarem canais específicos de acordo com o target9. Em um planejamento de mídia online,quando há interesse em alcance, é importante a utilização de sites horizontais. Podemosafirmar que hoje são seis os grandes portais do País, todos presentes no ranking deaudiência apresentado anteriormente. 3.3 Sites Verticais Estes possuem conteúdo específico. O tráfego desses sites é inferior ao dos portaise de suas páginas internas, porém, o potencial de segmentação deles é elevadíssimo, poisfalamos diretamente com o target. Outro fator é seu uso para construção de marca. Comoseus visitantes costumam ser fiéis, é possível utilizá-los para gerar awareness10 paramarcas com sucesso. Os sites verticais abordam assuntos de temas específicos: feminino,imobiliário, saúde, economia, viagem, game, etc. Feminino Imobiliário Finanças8 Briefing: Em inglês, resumo. Todas as informações necessárias para realização de uma determinada ação.9 Target: Alvo. Diz respeito ao perfil de consumidor que a campanha/estratégia visa atingir.10 Awareness: Lembrança da marca 11
  12. 12. 3.4 Blogs É a abreviação da palavra Weblog. Web (rede, teia) e Log (registro). A palavra podeser usada para quaisquer registros freqüentes de informações feitas no meio online.Atualmente é usada mais como sinônimo de “diário de bordo”. Os usuários que mantêmesses registros na internet são chamados de “blogueiros”. Dados do Ibope Nielsen Online revelam que no período de apenas um ano, deJaneiro de 2007 a Janeiro de 2008, a audiência na internet residencial brasileira de dois dosprincipais agregadores de blogs - Blogger e WordPress - cresceu mais de 100%. Passou dacasa de 2,9 milhões para 7,2 milhões de usuários únicos. As marcas podem criar seus próprios blogs com a ajuda de um blogueiroconceituado ou aproveitá-los no formato convencional de mídia, simplesmente comoveículos com espaço para mensagens publicitárias. Até mesmo os famosos e formadoresde opinião consagrados têm marcado presença neste segmento com seus blogs próprios. Considerados como veículos de comunicação, eles funcionam em grupo. Comopresa a teoria da cauda longa, isolados tem audiência muito pequenas. Sua força está noconjunto e na perpetuidade do investimento. Por outro lado, essas pequenas audiênciaspodem esconder achados. Nichos relevantes. Segmentações estratégicas. Sem falar queestar dentro do conteúdo editorial de um blog de visibilidade é o mesmo que ter umamatéria jornalística plantada a favor de uma marca. 3.5 Precificação Podemos pagar pela mídia de diversas maneiras. A principal delas é por CPM11, masexistem portais menores que só vendem por pacote mensal ou patrocínio. Quando a compra é feita por CPM é preciso deixar claro que não compramos pageviews, mas sim impressões. Impressões é o número de vezes que um anúncio online foiexibido aos internautas. A estimativa do número de impressões é cumulativa, ou seja, um11 CPM: O anunciante no modelo CPM paga para o afiliado um valor para cada mil visualizações de seu banner.Quanto mais segmentado é o veículo, a página interna ou até a forma que será encontrada a sua peça, maior é o CPM. 12
  13. 13. usuário pode ver cada anúncio muitas vezes. Uma exposição de banner ou outro elementopublicitário é contabilizado como uma impressão. Outro ponto importante para definirmos a compra é a visibilidade da peça. Esta émensurada com base no número de impressões contratadas e inventário12 da peça. Ex:quando compramos 300 mil impressões/mês de um full banner, onde o inventário mensalda peça é de 1 milhão; logo minha visibilidade será de 30%. Outras possibilidades são as compras por diária, faixa horária, performance (incluiCPC , CPA14, CPV15 e CPL16), custo por conversão17, por patrocínio de um canal ou mesmo 13a criação de um canal exclusivo e por aí vai, já que é uma tendência a cada momento surgirnovas opções de compra. Inclusive, quando falamos da compra por performance, podemos realizá-la por meiode Re-Targeting, que é o uso de uma ferramenta capaz de perceber quaissites/peças/posições têm gerado maiores resultados a campanha já a partir da primeiraveiculação. Depois disso, a distribuição das peças será feita otimizadamente com foco noresultado objetivado previamente (ex: cadastro). Para divulgar sua marca por meio destaferramenta, o anunciante precisa produzir em vários formatos e várias peças diferentes, ede preferência com um apelo para conversão, como “compre já” ou “clique aqui”. Acompra é feita por meio de todas as possibilidades apresentadas acima. Só lembrando quequanto mais “filtrada” e “otimizada” for o critério de compra, mais caro será o custo. Ex.:C.P.A. é mais caro que C.P.C. Dois grandes portais que trabalham com esta ferramenta sãoo MSN, com a chamada DrivePM e o Yahoo! com YDN Right Media. Também é possível a compra por limitador de freqüência (frequency cap), onde,através do cookie18, podemos definir qual será a nossa freqüência ideal, controlar aseqüência criativa, ou seja, a ordem como estas mensagens serão entregues ao usuário,independente do portal que este usuário está vendo. 3.6 Localização do Banner Outro fator bastante importante. Num plano de mídia precisamos definir tambémonde, dentro do portal/site, iremos expor nossa peça. Se a veiculação da peça será em ROS(run of site, significa que o banner deve aparecer em qualquer página do site/portal), naHome (página inicial de qualquer portal/site) ou em canais específicos previamenteselecionados (estes dois tipos de veiculação são chamados de ROC - run of category, que12 Inventário: A quantidade em números de disponibilidade de anúncios para venda em um site durante umdeterminado período de tempo. A compra de publicidade deve levar em consideração o número de anúncios em umapágina, o número de páginas com anúncios publicitários, bem como o número de page-views durante umdeterminado tempo.13 CPC: Custo por Clique. É a métrica mais comum em links patrocinados, que falaremos mais tarde.14 CPA: Custo por Ação, este modelo de campanha remunera o veículo pela ação realizada após o clique no banner.Esta ação é predefinida pelo cliente/mídia. Ex: cadastro15 CPV: Custo por Venda. Modelo em que o anunciante remunera o site afiliado com uma porcentagem sobre asvendas geradas.16 CPL: Custo por Lead. Baseado no número de potenciais interessados (leads ou tráfego gerados para um site).Normalmente é medido pelo número de pedidos de informações ou cadastros gerados pela campanha.17 Custo por Conversão: O custo total dividido pelo total de conversões. Essa estatística informa o valor gasto porconversão. Ex: Investimento em links patrocinados: R$ 100,00. Número de Conversões: 2. Custo/Conversão: R$ 50,0018 Cookies: arquivos, normalmente ocultos, que armazenam informações sobre o usuário e seu computador. Oscookies permitem distinguir um computador de outro, para poder analisar os padrões de conduta do usuário que ousa. 13
  14. 14. significa veicular o banner apenas nas páginas de categorias específicas). E ainda,precisamos definir se a exibição da peça será rotativa (quando dividimos a visibilidade dapeça com outros anunciantes) ou fixa (o contrário do rotativo. Na peça só existe umanunciante, garantindo 100% de visibilidade no formato por um determinado período). 3.7 Poder de Segmentação A internet possui um grande diferencial em relação à mídia tradicional, a altacapacidade de segmentação. Na web é possível filtrar os perfis dos usuários e saber osreais hábitos de navegação. Lembrando que todo este detalhamento com o propósito defalar com a pessoa certa, também requer um esforço mais com o intuito de fazer o usuárioacreditar que aquela comunicação foi realmente feita para ele. Ou seja, a internet é uma mídia com um enorme poder de segmentação. Podemosdefinir com mais precisão e facilidade a veiculação na internet, diferente dos outros meios.Dentre as diversas possibilidades, as mais comuns são as segmentações por sexo, idade,região demográfica e canais específicos, tornando esta opção mais vertical. No entanto,muitos veículos também segmentam por faixa horária e assuntos de interesse. Quando falamos do poder de segmentação da internet, o Behavioral Targeting éuma ótima referência. Esta é uma ferramenta que combina complexos sistemas algoritmoscom dados estatísticos básicos e informações sobre a navegação e comportamento dosinternautas com o objetivo de “acertar o alvo na mosca”. Tudo isso só é possível com autilização das ferramentas de web analytics, que acompanham o internauta em seu trajetopor sites e portais (e no interior de cada um deles), bem como em ferramentas de busca.Ao identificar os interesses dos usuários, a mídia passa a ser mais relevante e obtermelhores resultados. Lembrando que esta compra é feita por performance.4. Possibilidades de Mídia Mídia online é toda e qualquer publicidade veiculada na internet. De uma maneirageneralista, podemos separar os tipos de veiculação em seis possibilidades: mídia display,links patrocinados, mídias sociais, e-mail marketing, games e mobile marketing (internetmóvel). Veremos a seguir descritivo de cada um destes. 4.1 Display, Mídia Gráfica ou Banner São os espaços publicitários mais comuns nas páginas da Web, ditos como gráficos,e muitas vezes também chamados de banner. Possuem vários formatos e geralmentelevam a assinatura de uma campanha, uma mensagem e um estímulo para clicar. Elespodem ser estáticos, animados ou interativos e levar o consumidor a outro site se forclicado. É definido por dois parâmetros: altura e largura, medida em pixels e peso, e emquilobytes (Kb). Ex: Full Banner, 468 x 60 pixels, até 12 Kb. Atualmente existe uma gama deformatos que os anunciantes têm a disposição, e em média, são mais de 30 por portal. Sãodesde simples banner, passando por expansões (formatos que expandem por mouse overou clique), animações, flutuações, vídeos, games, merchandising, conteúdos... ou seja, épossível fazer praticamente tudo. 14
  15. 15. Por este motivo a IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil), associação quetem como missão principal desenvolver o mercado de mídia interativa no Brasil, luta pelapadronização na nomenclatura dos formatos publicitários para mídias interativas, pois,alguns veículos chamam um determinado formato de ‘X’ e outros de ‘Y’, mas, é certo quequem pode, sempre irá querer mais, e os portais não se intimidam quando o assunto édesenvolvimento tecnológico com criatividade, inventando a cada dia um novo formato.Vejamos alguns formatos ditos como padrões e outros que chamamos de formatosespeciais. 4.1.1 Formatos Padrões Existe uma eterna discussão onde vários profissionais falam que os formatospadrões estão altamente ultrapassados, mas há controvérsias. Segundo o 1º estudo do Ibope Monitor sobre a mídia digital, o banner é oresponsável por 82% dos investimentos publicitários online. Ou seja, ainda são formatosbastante fortes para o meio (Meio Digital - mai a jun/09). Os clientes querem o formato-padrão, que garante cobertura e freqüência. Assim como a TV não escapa do comercial de 30’’, a internet não escapa do full banner. (Cris Rother – Sócia e Diretora de mídia e projetos especiais da agência Lov) Destacaremos abaixo os formatos padrões mais conhecidos. Lembramos, mais umavez, que existe uma infinidade de formatos e que estes muitas vezes quando não mudamde nomes, mudam o tamanho. Para se ter uma idéia do que estamos falando, um Botão naEditora Abril tem 120x60 pixels e no UOL 120x32 pixels. A Globo.com tem um formato quesó ela comercializa, o chamado Big Banner (607x100 pixels). Ou seja, só nos resta aguardara tão sonhada padronização da IAB. Enquanto isso, apenas vivenciando o dia-a-dia de ummídia online para se ter idéia da amplitude do que estamos falando e das especificidadesde cada veículo. Tabela com exemplos dos formatos padrões Peso Peça Tamanho Exemplo médio Half Banner ou 234x60 10kb Banner Full Banner 468x60 20kb 15
  16. 16. Banner Vertical 120x240 20kb ou Halfsky Skyscraper 120x600 15kb Super Banner 728x90 20kb Retângulo 180x150 15kb pequenoArroba Banner ou Retângulo ou 300x250 27kb show case 4.1.2 Rich Media Muitos pensam que Rich Media significa apenas peças com vídeo, com alguma interação sonora. Mas, quaisquer peças com movimento, com animação, banners expansíveis, podem ser consideradas peças com recursos de Rich Media. (Cláudia Woods - Diretora de Inteligência e Marketing da Predicta) 16
  17. 17. Neste sentido, estariam inclusos dentro de Rich Media os seguintes formatos: Peça Tamanho Definição e Exemplo DHTML ou Floating Variável Este surge por cima do conteúdo da página. Dura em média de 5 a 8 segundos ou até o internauta decidir fechá-lo. Pop UP Variável Este formato abre como se fosse uma nova janela do browser e dura até o momento em que o internauta decidir fechá-lo. Fechado 728x90 Full Banner Expand ou Expansível Aberto 728x300 Fechado Super Banner 468x60 Expand ou Expansível Aberto 468x300 Fechado Arroba Banner ou 300x250 Retângulo ou Show Case Aberto Expand/expansível 600x250 No entanto, na prática, os mídias online tendem a considerar Rich Media apenas aspeças que possuem recursos multimídias mais elaborados e que, necessariamente,precisam de empresas especializadas para garantir o desenvolvimento da ação. Asprincipais empresas deste segmento no Brasil são: Predicta, Única, Real Media/Eyeblastere Ad Motion. Estes tipos de banners utilizam tecnologias diferentes dos banners comuns epromovem a combinação de vídeo, áudio, animação, fotografias diretamente ao anúncio, 17
  18. 18. possibilitando uma interatividade muito maior do usuário com a marca, dentro da própriapeça. Vejamos alguns exemplos dos formatos disponíveis: Peça Definição e Exemplo Vídeo Banner Peel Ad Cooner Ad Outlimited São ações onde parte do conteúdo fica fora da peça. Intervenção Geralmente acontece na home, podendo “bagunçar” tudo ou apenas sobrepor a home total ou parcialmente. Peter Gervan, Presidente da Real Media, destaca o quanto os recursos de RichMedia ainda são pouco significativos no Brasil. Mas, afirma que o uso vem crescendomuito: Um formato que deve impulsionar bastante o uso deste recurso é a interação com vídeo. À medida que cresce a necessidade de comunicação em redes sociais, também deve crescer o uso, pois os usuários dessas redes gostam de interagir diretamente com as peças. (Peter Gervan - Presidente da Real Media) 18
  19. 19. Em geral, campanhas que utilizam Rich Media apresentam retorno muito maior doque campanhas com formatos tradicionais. Vale lembrar que o retorno pode serconstruído por diversos elementos, que não apenas taxa de clique. (Roberto Eckersdorff –Presidente da Única). 4.1.3 Outros formatos diferenciados Existem outros três formatos, que vale muito a pena citarmos. Contemplá-los nosplanos de mídia podem fazer uma grande diferença:- Podcast É uma espécie de blog em áudio (posts19 em áudio), com periodicidade de atualização,que geralmente ocorre diariamente ou semanalmente. São arquivos de áudio que podemser ouvidos pela internet ou baixados para o micro ou MP3 Player do usuário. Sãoacessados sob demanda e normalmente distribuídos via RSS20. Podcast do jornalista Alexandre Garcia- Widget São mini-softwares que podem ser baixados para o navegador, para a área detrabalho do computador, páginas de redes sociais, home pages e celulares, em formatoscomo vídeos, relógios com contagem regressiva, similares de maquiagem. Tem o intuito deinformar, ajudar e divertir. O que precisamos observar é que a falta de padrão, já que aausência de compatibilidade entre plataformas como celular, redes sociais e área detrabalho, fazem com que seja necessária a criação de dezenas de versões.19 Post: Artigo individual.2020 RSS: permite aos usuários da internet se inscrever em sites que fornecem “feeds” (fontes) RSS. Estes sãotipicamente sites que mudam ou atualizam o seu conteúdo regularmente. Para isso, são utilizados Feeds RSS querecebem estas atualizações, desta maneira o usuário pode permanecer informado de diversas atualizações emdiversos sites sem precisar visitá-los um a um. 19
  20. 20. Widget do Estadão.com- Background Acontece quando a mídia se apropria do plano de fundo da página do site. Quando definimos quais formatos iremos utilizar, é importante obter todas asespecificações da peças (altura, largura, peso, extensão21) e todas as outras informaçõesque podem facilitar a vida do profissional responsável pelo desenvolvimento da peça. 4.2 Marketing de Busca Antes de falarmos do tão requisitado Links Patrocinados (LP), precisamos destacarque esta mídia está inserida em algo muito mais amplo que é o Search Engine Marketing -SEM. 4.2.1 SEM - Search Engine Marketing O Search Engine Marketing é o marketing fundamentado nos sistemas de busca dosportais com buscadores web. As ferramentas de busca ou search engines são mecanismosespecializados em busca por palavras-chave com o intuito de ajudar os usuários aencontrar informações rapidamente sem custo algum (exemplo abaixo). O SEM cresceumuito, pois é uma mídia paga por performance (PPP), além de ser um tipo de publicidade21 Extensão: Se será finalizado em flash, gif, Java etc. 20
  21. 21. online considerada menos invasiva. O conceito de SEM engloba os Links Patrocinados emferramentas de Busca, Links Patrocinados em Redes de Conteúdo e SEO. Conforme dados da pesquisa Datafolha, realizada por solicitação da F/Nazca, anavegação de mais da metade dos internautas (51%) são motivados pela busca deinformação. Abaixo um quadro da WBI Brasil - Consultoria Estratégica em WEB Marketing,que revela um pouco mais deste panorama no Brasil: Panorama no Brasil 10 Bilhões de buscas mensais 98,8% dos usuários de web usam ferramentas de busca 60% dos usuários clicam nos 3 primeiros resultados da busca 80% ficam na 1ª página dos resultados de busca 4.2.1.1 Links Patrocinados em Ferramentas de Busca A principal forma de Links Patrocinados são os anúncios que aparecem do ladodireito da tela de resultados, e algumas vezes de acordo com a relevância, na partesuperior em destaque, quando uma pesquisa é feita nos buscadores. Esses anúncios sãoacionados pelas palavras-chave digitadas no campo de busca dos buscadores. Portanto,oferecem alto retorno de investimento (ROI22) por serem altamente segmentados eaparecerem na hora certa e para a pessoa certa, pois, a maioria dos internautas utiliza asferramentas de busca para encontrar o que quer comprar, além de serem excelentes paraconversões imediatas. Palavra-chave pesquisada Links Patrocinados Busca Orgânica Links Patrocinados22 ROI: Retorno sobre o investimento. Refere-se a porcentagem de lucro ou receita gerada a partir de uma atividadeespecífica. 21
  22. 22. Os portais patrocinam os chamados links patrocinados por meio de leilões online.Quem paga mais pela palavra-chave e possui maior relevância com o assunto buscadoconsegue maior destaque. As principais empresas que fazem este tipo de campanha são: Os principais parceiro de Google são: Uol, Terra e iG Os principais parceiros do Yahoo! são: MSN, Cadê, Altavista, Abril e Lance Para anunciar em links patrocinados primeiro precisamos selecionar quantas e quaispalavras-chave quisermos. O anúncio será exibido quando alguém fizer uma busca poruma delas. Na busca, patrocina-se palavra chave através do CPC, ou seja, o anunciante sóirá pagar quando o anúncio for clicado, e não por sua exibição. Não há um preço de tabela:o profissional de SEM, baseado em sua experiência de mercado e em ferramentas depesquisa, deve definir o valor máximo que quer pagar e o anúncio será exibido respeitandodiversos critérios, entre eles o valor do clique proposto, a relevância do anúncio emrelação ao termo buscado e o investimento por dia, só lembrando que quanto mais amplaa palavra, mais cara ela será, e, estar na primeira posição quase nunca é a maneira maisvantajosa de investir a verba do cliente. No mercado de SEM, precisamos de estratégiasdiferentes para atingir usuários em diferentes momentos de busca. No entanto, quando falamos de links patrocinados, não ficamos restritos apenas abuscas por palavras-chaves. Podemos estar presentes nas caixas de e-mails dos usuáriosde acordo com o perfil desejado (sexo, idade e localização geográfica). Ou mesmo filtrar os assuntos de interesses que estariam relacionados aoproduto/serviço anunciado. 22
  23. 23. Nestes dois últimos casos, vale ressaltar os links patrocinados podem aparecertambém como mídia display. Abaixo, algumas dicas que o portal UOL destaca como sendo relevantes para obtermelhor resultado com LP de Conteúdo.Dicas para obter melhor resultado com LP de ConteúdoDica para Palavra-chave em Contexto: deixe claro esta associaçãoOs anúncios são exibidos em páginas variadas, por isso é muito importante criar anúncios com textos específicos paracada palavra, relacionados com o conteúdo da página. O internauta não digitou a palavra-chave e não sabe por que oanúncio está ali.Dica para Perfil: customize seus anúncios de perfil- Faça anúncios focados no seu público-alvo: utilize as características como sexo, região geográfica (cidade, estado)ou faixa etária;- Utilize linguagem de acordo com a faixa etária com a qual está falando.Dica para Assunto: desperte a atenção- Escolha assuntos ligados ao seu negócio ou produto;- Contextualize seu anúncio com textos criativos, tornando-o chamativo e relevante ao assunto escolhido. Quanto 23mais contextualizado, melhor será seu desempenho (CTR );- Leve o cliente para ação – seu anúncio está disputando atenção com uma página de conteúdo;- Os anúncios de Assuntos tem um volume de impressão maior (aparecendo sempre que a página daquele assuntofor exibida). A cada dia surgem novas possibilidades dentro do SEM. Atualmente, o Yahoo!oferece não apenas o texto, mas também a possibilidade de adicionar a marca ao anúncio(Inside Match) ou mesmo inserir vídeos aos links. 4.2.1.2 Links Patrocinados em Redes de Conteúdo Enquanto uma busca apresenta um usuário procurando ativamente por um produtoou serviço, na rede de conteúdo representa um formato diferente de navegação,posicionado em uma página altamente relevante. É comum que não haja intenção decompra por parte do usuário, ao contrário da busca. Entretanto, os usuários passamapenas 5% do tempo em sites de busca, e nos outros 95% estão navegando em sites deconteúdo, sendo que os donos deste conteúdo são os próprios usuários. Por isso, estarpresente na rede de conteúdo tornou-se tão relevante. Na rede de conteúdo, compramosatravés do CPC e também CPM, utilizando alguns formatos, como texto, image ad23 CTR: Do inglês Click-through-rate. Taxa de cliques. Percentual de cliques que um banner, link de texto ou outrapeça publicitária gerou. Divide-se o total de cliques pelo total de impressões. 23
  24. 24. (diversos tamanhos, de acordo com o padrão IAB24), vídeo ad25 e gadget ad26. O conteúdodo anúncio deve ter relação direta com o contexto (palavra ou assunto) e levar para ação(convencer, gerar demanda).Na rede de conteúdo, podemos segmentar de duas formas:1. Canal – funciona como campanhas de display, segmentadas por sites conforme assunto.2. Contextual – parecido com a segmentação de busca, por palavras-chaves, masrelacionadas a temas. Para a seleção das palavras de uma campanha de conteúdo, é preciso ir além doproduto oferecido do anunciante. Como trata-se de algo bem específico e com váriosdetalhes que consomem tempo e recurso, existem profissionais certificados eespecializados com esse foco em SEM, que otimizam as campanhas aumentando arelevância dos anúncios, onde o cliente se beneficia pelo alto volume de tráfegoqualificado para o seu site e os usuários por encontrarem resultados relevantes em suasbuscas. O objetivo deste profissional é atingir a meta do cliente, como por exemplo,diminuir o CPC médio e aumentar o CTR dos anúncios, através de monitoramento eacompanhamento diário das campanhas. 4.2.1.3 Busca Orgânica ou Natural É muito importante que o site do cliente apareça bem posicionado na buscaorgânica, só lembrando que o resultado orgânico não pode ser comprado. Para isto, énecessária uma boa estratégia de SEO, fazendo com que o conteúdo seja mais facilmenteencontrado na busca orgânica dos sites de busca. 4.2.1.4 SEO ou Search Engine Optimization (Otimização do Sistema de Busca) O SEO é outra forma do anunciante otimizar sua presença nos resultados de buscaorgânica na internet. Em linhas gerais, é o uso de técnicas e ferramentas destinadas atornar os sites mais amigáveis e “encontráveis” pelos mecanismos de busca, aparecendonos resultados naturais (orgânicos). Logo, aparecem mais bem posicionados nas páginasdos resultados. O que se faz em SEO na verdade é uma “manipulação” das palavras-chaveno texto e no código de um website para que os crawlers ou spiders (programas querealizam uma leitura completa do código do site a fim de indexar seu conteúdo) entendamque determinado website é o mais relevante para a palavra-chave que se está buscando. Eo que seria o SMM e SMO? 4.2.2 SMM (Social Media Optimization)24 IAB – Interactive Advertising Bureau. Entidade sem fins lucrativos, que promove o intercâmbio – nacional einternacional – de experiências e conhecimentos que sejam de interesse comum ao mercado, visando criar melhorescondições de negócios.25 Vídeo ad - Propaganda em vídeo.26 Gadged ad - Propaganda em gadget (pequeno software, pequeno módulo, ferramenta ou serviço que pode seragregado a um ambiente maior). 24
  25. 25. SMM (Social Media Marketing) – de modo simplificado, é o SEM em mídias sociais.São táticas de Marketing que visam o aumento de “popularidade” do site. Existem váriasmaneiras de se fazer SMM, umas delas é a participação do site, nos sites do tipo “SocialBookmarking”, que é um sistema de bookmarks, de compartilhamento de favoritos deusuários. 4.2.2.1 SMO (Social Media Optimization) O SMO é o mesmo que o SEO em mídias sociais. Segundo Sérgio Kulpas da revistaMeio Digital (Dez07 a Jan08), SMO se refere a um conjunto de técnicas para gerarpublicidade através de mídias sociais, como comunidades online e sites derelacionamentos. No SMO também é preciso implementar mudanças para otimizar o sitetornando-o mais linkado que outros, mas o SMO age derrubando as paredes do site, demodo que o conteúdo possa ser facilmente descoberto, distribuído, recombinado epartilhado entre diversas comunidades online e portais de busca especializados. Muitossites têm links desatualizados ou conteúdos que só podem ser vistos mediante login esenha. Otimizar um site para as mídias sociais significa apresentar um conteúdo rico, cheiode palavras-chave e tags27 que podem ajudar a aumentar a visibilidade de uma marca eestimular o retorno via links. Os métodos do SMO podem ser a inclusão de feeds de RSS28, tags, em todas aspáginas e não apenas na homepage, inclusão de bookmarks29, como por exemplo, colocarum botão de “Digg This”, “add Delicious” na página (exemplo abaixo), incluir referênciasem blogs e adicionar outros serviços, como slide-shows do Flickr e vídeos do Youtube, criarPDFs, incluir um blog interno, textos opinativos, white papers30, agregar conteúdos deterceiros de forma útil e prática e apostar muito nas mudanças frequentes do site,tornando o conteúdo transportável e fazendo com que ele viaje pela Web, aumentando a“linkability”.27 Tag: É um comando inserido no texto de um arquivo que descreve a estrutura lógica do documento e determinacomo o arquivo irá ser exibido no browser. Ou pode ser feito tag por seções ou como o todo dentro de umdeterminado site.28 RSS: A tecnologia de RSS permite aos usuários da internet se inscrever em sites que fornecem atualizaçõesconstantes de conteúdo. O usuário não precisa ir ao site. Ele lê através da interface de um programa leitor de RSS.29 Bookmark: Marcador de página. Recurso dos programas de navegação que permite o armazenamento de seusendereços preferidos.30 White paper: Pequenos documentos explicativos de um produto que traz alguma informação ou vantagem para ousuário. São usados como atrativos para captar algo do usuário, em troca de uma vantagem oferecida para osmesmos. 25
  26. 26. Enquanto a propaganda e o boca-a-boca cumprem o papel de propagar a marcae/ou o produto, o SEM e o SMM possuem a função de facilitar a tarefa do consumidor paraencontrá-la nas ferramentas de busca e nas mídias sociais. Ou seja, todos estes conceitosapresentados precisam ser analisados para trabalhar de forma integrada, maximizando osresultados. 4.3 Mídias Sociais As redes sociais são o maior fenômeno após a invenção da própria internet. (Adilson Baptista – Vice-presidente executivo da Wunderman) Baptista ainda afirma que a Wunderman possui case de referências mundiais quecomprovam o sucesso desta nova mídia. “Aprendemos, definitivamente, como trazer paraas marcas os benefícios que as redes sociais podem gerar”. As mídias sociais são naverdade, espaços virtuais de interação entre usuários que servem para troca deconhecimento e experiências, através de comunidades, aproximando tribos e interessesafins. Permitem a gravação de perfis, com dados e informações de caráter geral eespecíficos, das mais diversas formas e tipos (textos, arquivos, imagens, fotos, vídeos, etc),os quais podem ser acessados e visualizados por outras pessoas, como por exemplo, sitesde compartilhamento de vídeos (YouTube, Vimeo), fotos (Flickr, Fotolog), música (Last.fm,Blip), Wikis31 (Wikipédia, Google Doc), blogs (WordPress, Blogspot), microblog (Twitter,Yahoo! Meme), redes de relacionamento (Orkut, Facebook), e-groups (Yahoo! Groups,Google Groups) fóruns de discussão (InFórum, Baboo Fórum), etc. Ou seja, o usuário é oprodutor de conteúdo (UGC - User Generated Content, Conteúdo gerado por usuários. CGC– Conteúdo gerado pelo consumidor). A popularização da mídia social e a massificação da colaboração (Web 2.032) têmtransformado o mundo dos negócios, obrigando os mídias e os anunciantes a seadaptarem ao novo cenário. Segundo informações divulgadas na Meio Digital dejan09/fev09, Orkut, blogs, chats, fóruns e outros grupos de afinidade e discussão,concentra 34,5% de todo o tempo navegado em residências no Brasil. Essa nova sociedade, incluindo os imigrantes digitais, tem como característicabásica à produção, a distribuição, a comercialização e a manipulação de um produto único:a informação; portanto, o domínio da informação traz em si uma nova estrutura de podere de circular por um novo espaço necessariamente sem fronteiras e até mesmo semlimites, afinal, a informação é e será dentro deste contexto a moeda forte (GALINDO,2002). A mídia social é uma estratégia necessária para se adequar à nova realidade, na quala comunicação deixa de ser de mão única entre as empresas e seus clientes, e baseia-seem três fatores: transparência, relacionamento e diálogo. São espaços de relacionamentoaltamente dirigido e qualificado, com um alto grau de interação e de mensuração direta daresposta. Grande campo para pesquisas qualitativas e criação de evangelizadores demarca.31 Wiki: Software que permite criar e editar páginas web usando um navegador. Usuários diferentes podemcompartilhar dados e opiniões.32 Web 2.0: Termo cunhado em 2003 para designar uma segunda geração de comunidades e serviços baseados naplaforma web, como wikis, aplicações baseadas em folksonomia (maneira de indexar informações através de tag queo próprio usuário atribui ao conteúdo) e redes sociais. 26
  27. 27. As mídias sociais são multiplicadoras de vendas diretas, auxiliares na construção demarcas e na otimização de relacionamento. A participação na criação e desenvolvimentode conteúdo e até em ações concretas de marketing em nome da marca e em parceriacom ela, é uma das características marcantes da mídia social. O público quer interagir,ouvir e ser ouvido. 4.3.1 Redes Sociais de Relacionamento As principais redes sociais do Brasil são: o Messenger, Orkut, Youtube, Blogger,Sonico, MySpace, Facebook e o Twitter. Mas, ainda existem muitas outras de segmentosbem específicos, como o Linked-in.com para o mercado profissional e a recém criada,HHMonline.ning.com voltada exclusivamente para o mercado online. Detalharemos abaixoas seguintes redes, com suas respectivas possibilidades de mídia: Orkut (a maior redesocial do Brasil), Twitter (vencedor do Oscar da internet em 2008, o “The Webby Awards”),YouTube (principal rede de vídeo) e Flickr (principal rede de fotos) e Wikipédia (maiorenciclopédia multilíngüe online).- Orkut Orkut é a maior rede social do Brasil. Segundo o veículo, são mais de 37 milhões deusuários cadastrados no Brasil, o que representam 2/3 do total de usuários cadastrados nomundo. De acordo com o Ibope Nielsen Online, no Brasil, a penetração do Orkut chega a70%, sendo o site com o maior número de page views da internet brasileira, onde cadausuário vê em média mais de 800 páginas por mês e gastam em média quase 4 horas pormês navegando na ferramenta. O Google ainda nos mostra dados bem significativos: 83%dos usuários atualizam suas páginas pelo menos 1 vez por semana e 57% atualizamdiariamente. Oportunidades: Retângulo na home do usuário, filtrado por assuntos de interesseou dados demográficos e comprado por CPM. Podemos ainda criar aplicativos para oOrkut, sem custo de veiculação para o cliente, ou comprar mídia em aplicativosdisponíveis, como por exemplo o Buddy Poke que é o aplicativo com maior popularidadeno Orkut – mais de 27 milhões de usuários únicos do Orkut possuem o aplicativo instalado.Além do Orkut, o Buddy Poke está presente em outras redes sociais, como o MySpace, Hi5e Netlog. Os usuários criam um boneco com as características físicas desejadas, queinteragem com os outros, permitindo diversas ações como, dar beijos, abraços, socos, etc.Podemos customizar estes bonecos para o cliente através de novas roupas, plano defundos, acessórios e ações customizadas. 27
  28. 28. - Twitter É uma espécie de microblog, que é um misto de SMS, rede social, ferramenta deinstant messenger e blog. São posts rápidos e curtos, com, no máximo, 140 caracteres detexto, sendo o Twitter o inovador deste formato. Hoje, celebridades, empresas e váriaspessoas já se engajaram nesta ferramenta, inclusive o Presidente Barack Obama, que é apessoa mais seguida no Twitter (mais de 1,2 milhão de seguidores, com base no dia26/05/09). A facilidade e as inúmeras possibilidades de uso, fazem do Twitter um instrumentocada dia mais relevante de intercâmbio de informações. Segundo Meio Digital(Maio/junho2009), Twitter é o nome da companhia que mais se notabilizou na oferta doserviço de rede social fundamentado em microblogs. Permite ininterrupto relacionamentovirtual entre os cadastrados no sistema. Qualquer membro da rede pode “seguir” outromembro e também ser “seguido”. A todo instante, o tempo todo. Seu objetivo maisimediato é a comunicação, por mensagem instantânea, entre os participantes. Paramuitos, uma divertida e ativa brincadeira. Para outros, uma espécie de vício digital oumesmo ferramenta de uso profissional. As atualizações são exibidas em tempo real noperfil do usuário e podem ser recebidas, ou enviadas, de várias maneiras: no site doTwitter, via SMS, por uma quantidade crescente de programas desenvolvidosespecialmente para essa plataforma (alguns permitem inclusive a postagem de imagens). Em alguns países o usuário pode até ligar para um número de telefone e falar suamensagem, esta será convertida em texto e postada no site imediatamente (mais link parao arquivo de voz). É o chamado Twitterfone (twitterfone.com). No Brasil existe umaferramenta semelhante, é o Gengibre, microblog de voz, criado pelo Cazé, apresentadorde Notícias da MTV. As mensagens de voz podem ser enviadas direto do celular ou donavegador mesmo e ser embutido em qualquer post de blog ou no Orkut. Uma das teorias sobre o sucesso do Twitter afirma que ele produz “microfamas” aopermitir que qualquer um tenha “seguidores”. Essas platéias cativas, que acompanhamcada passo da vida e do pensamento do twitteiro, dão relevância ao que ele faz e diz. Éuma forma limitada, mas acessível, de glória. (Revista Época, 16 mar 2009) Em uma pesquisa divulgada no site do TI Inside, conduzidas por Raquel Recuero eGabriela Zago e realizada com os usuários do Twitter no Brasil, indicou uma série de dadosinteressantes. Do total de 903 respostas das quais 886 foram consideradas, se concluiuque a idade média dos participantes é de 26,4 anos. No geral, 78,6% dos respondentesestá na faixa entre 20 e 30 anos. No aspecto de utilização, 68% deles “twitta” várias vezes 28
  29. 29. por dia e 87% acompanha a comunidade na mesma medida. Qualificados como heavyusers, 77% desse universo possuem blog, 83% estão no Orkut, 46% tem uma conta noFacebook e 54% no Flickr – todas as comunidades sociais de grande densidade de pessoas. Oportunidades: O Twitter pode ser usado pelo anunciante como uma ferramentapara falar em tempo real com os clientes, sendo este um canal com múltiplaspossibilidades. Específico para suporte a consumidores realizando pós-venda, com dicassobre uso e conservação dos produtos, esclarecimento de dúvidas, etc; de outlet, quetenha como objetivo ganhar notoriedade pelas ofertas divulgadas que são instantâneas evigentes apenas no dia, atraindo diversos seguidores atrás de boas oportunidades; derelacionamento, gerando conteúdo pertinente a atuação da marca e de desejo público;como canal que tenha o objetivo de prestar algum serviço social amparado pela marca,seja na distribuição de conhecimento ou auxilio a uma causa, entre diversas outras.Também podemos utilizar o “Twittad” onde o anunciante escolhe um ou alguns usuáriosde seu interesse, negocia com eles e pode aparecer nas imagens de fundo de suas contas,como é o caso do Marcelo Taz. A tendência de mensagens rápidas está cada vez mais forte na web. Agora surge oBlip.fm, a versão musical do Twitter. Em poucas semanas, o serviço se espalhou como fogopela internet. No Blip, o usuário se torna um DJ, adicionando músicas a uma lista econvidando amigos para ouvi-las (os listeners ou ouvintes). O usuário escolhe seu DJfavorito e pode ver os comentários (Blips) de todos eles – também mensagens telegráficascom no máximo 150 caracteres. Para acrescentar músicas, o DJ pode usar o próprio Blippara procurar, colocar o endereço de algum site ou fazer upload33 de seus próprios MP3. Aferramenta ainda inclui um detalhe interessante: quando o usuário cria seu cadastro, eleganha 10 “props”, que funciona como uma ficha de recomendação - o usuário pode usaros “props” para premiar os melhores DJs, que se tornam mais populares. A indústria da música a cada dia vem pensando novos formatos rentáveis, quepossibilitem associar a música a uma interação positiva com a marca. Hoje já é possíveltanto patrocinar um álbum completo de um artista (a Volkswagem patrocinou dois álbunsvirtuais da gravadora Trama, disponibilizando gratuitamente download de CDs de artistasjá conhecido - Ed Mota e Cansei de ser Sex. Em apenas 01 mês, 270 mil downloads dearquivos com música desses artistas), como lançar mão da música em ações promocionais,33 Upload: transferência de um arquivo de um computador para outro computador. 29
  30. 30. através de cartões ou outros dispositivos com códigos, que permitem aos consumidores odireito a download legais. Embora muitas ações não tenham seu início na rede, o queimporta é que no fim o usuário precisa entrar na rede para baixar “seu brinde”.- Youtube Segundo Pesquisa Google (Internet Activity Index, 2008), com o aumento dapenetração em banda larga (83% no Brasil em 2008, segundo Ibope Nielsen Online,redução no custo de armazenamento de dados digitais, ferramentas de produçãoacessíveis e o crescimento da mídia social, aumentou o número de pessoas que navegamem conteúdo (47%) em detrimento da comunicação (33%). Conforme dados do Ibope, oYouTube é maior portal de vídeos no Brasil, mas existem muitos outros com presençasignificativa, como: Globo Vídeos, Terra TV e TV Uol. Em todos eles é possível fazer açõestanto em forma de vídeo como em mídia display. Segundo o próprio veículo, o Brasil é a 4º maior audiência do Youtube no mundo.São 13 milhões de usuários brasileiros, possuindo uma cobertura de 48% no País (IbopeNielsen Online/Abril09). Segundo Ryan Junee, gerente de produtos do site, atualmente sãorecebidos cerca de 20 horas de vídeos por minuto. Recentemente o YouTube lançou uma ferramenta que permite ao internauta fazer"anotações" nos filmes, destacando informações e dados adicionais sobre a produção -Youtube Annotations. Por enquanto, está disponível apenas para quem usa o portal comversão em inglês e somente os "donos dos vídeos" podem adicionar informações, pelomenos por enquanto. O sistema também permite usar a anotação para fazer links comoutros vídeos, canais ou termos de busca do YouTube. Oportunidades: além da possibilidade de lançarmos filmes na rede com o objetivode torná-los virais, ainda podemos marcar presença com mídia display na home, canaisinternos ou resultados de busca. Como exemplo podemos citar o vídeo banner na home,podendo ser click to play (precisa clicar para o vídeo rodar) ou add to play (o vídeo rodaautomaticamente nesta opção, sem a necessidade do click). A compra deste formato éfeita por diária ou CPM, podendo filtrar o target por categoria, sexo e idade. E o mais novoformato do Youtube é o Masthead, que funciona como se houvesse um hotsite dentro dapeça, a exemplo do Volverine, que inseriu o trailer do filme, galeria de fotos e link diretopara o site oficial. 30
  31. 31. Vídeo banner Masthead O Youtube ainda oferece um plus aos anunciantes que fizerem um investimentomínimo de R$ 65.000 líquidos em mídia no Youtube. Estes podem adquirir um canaltotalmente customizado do cliente, conhecido como Brand Channel, onde o anunciantetem controle editorial total, customiza o canal sempre que quiser, insere uma quantidadeilimitada de vídeos, caixa de branding, links para o vídeos, etc. Ou seja, uma mídia “degraça” por toda a vida. Até o Obama, a rainha da Inglaterra e o Papa possuem um BrandChannel. Brand Channel O Boticário – Dia dos Namorados De acordo com o objetivo da campanha podemos definir melhor que tipo de açãofaremos no You Tube. Se impacto e cobertura, podemos anunciar na home, se for alcancee segmentação, através de vídeos e banners por filtros e se for envolvimento einteratividade, podemos lançar mão do Brand Channel. Ainda falando de vídeos, temos que destacar, merecidamente, a TV Moob(www.tvmoob.com). O primeiro site brasileiro a inserir anúncios repartindo os lucros comos usuários que postaram seus vídeos, com até 20% do valor pago pelo anunciante. Oanunciante escolhe o conteúdo com o qual a propaganda estará relacionada à sua marca. Ea propaganda também aparece nos sites onde o vídeo é disponibilizado, por exemplo,blogs. (Meio Digital, Mai08/Jun09) 31
  32. 32. - Flickr É o maior serviço da comunidade voltado para imagens digitais do mundo, com 1,7milhão de usuários/mês. Apenas no Brasil, os usuários postam diariamente cerca de 70 milimagens. Oportunidades: Grupo Patrocinado (com header customizado ou text link: estegrupo é patrocinado por...), API Flickr + Concurso Cultural no Flickr (com esta mídia épossível Integrar seu microsite à API34 comercial do Flickr para exibir as contribuições dosusuários em uma interface com a cara de sua marca, ou seja, as fotos podem ser puxadasatravés de uma API para a página do concurso), além da possibilidade de divulgar a marcano site através de Banner e links patrocinados. Concurso Cultural + API Grupo Patrocinado com Header Customizado- Wikipédia O poder participativo está verdadeiramente transformado, uma vez que ele nãoapenas se manifesta como influi na percepção dos demais sobre determinado assunto,produto, serviço ou marca. O Wikipédia representa bem o domínio das pessoas nesseambiente interativo. Um lugar onde todos podem publicar verbetes. A verdade agora vemda voz do usuário comum e ninguém mais é dono da mídia, tudo está aí para quem quiserusar. Enciclopédia multilíngüe online livre colaborativa, ou seja, escritainternacionalmente por várias pessoas comuns de diversas regiões do mundo, todas elasvoluntárias. No Brasil, a penetração chega a 29% dos internautas, conforme dados doIbope Nielsen Online/Abr09.34 API: interface de programação de aplicativos 32
  33. 33. Oportunidades: Manter atualizado com informações da marca e produto queagregam ao internauta, principalmente quando se tratar de algo técnico. Abaixo, uma breve descrição de outras redes de relacionamento também presentesno Brasil: Rede Social Descritivo Facebook É uma rede social que permite que o usuário crie uma lista de amigos e interaja com a pessoa do mundo inteiro através de vídeos, mensagens, imagens e outras aplicações. Excelente por gerar novas parcerias e novos negócios além de tráfego para site e buzz sobre seus conteúdos. Também utilizado por uma vasta e diversificada rede de empresas de todos os tamanhos e pessoas de todas as idades para relacionamentos em tempo real. MySpace É um serviço de rede social que utiliza a Internet para comunicação online através de uma rede interativa de fotos, blogs e perfis de usuário. MySpace é um site muito ativo, com novos membros entrando no serviço diariamente e novos recursos adicionados com freqüência. A crescente popularidade do site e sua habilidade de hospedar MP3 fez com que muitas bandas e músicos se registrassem, algumas vezes fazendo de suas páginas de perfil seu site oficial. Flixter É uma rede social com foco em cinema. Nela, o usuário pode compartilhar suas opiniões sobre filmes e ler análises de outros usuários. Logo ao criar o cadastro, escolhe-se um fundo de tela inspirado em gêneros do cinema. Em seguida, o usuário avalia uma lista de 50 filmes. Com essa informação, o Flixster indica amigos com gosto semelhante. O site também indica amizades com base em um ator favorito em comum, por exemplo. Linkedin É uma rede de negócios fundada em Dezembro de 2002 e lançada em Maio de 2003. É comparável a rede de relacionamentos, e é principalmente utilizada por profissionais. Em Novembro de 2007, tinha mais de 16 milhões de usuários registrados, abrangendo 150 indústrias e mais de 400 regiões econômicas. Vimeo Uma rede social de vídeos que procura montar um acervo de vídeos em alta qualidade. Em seu acervo encontram-se muitos monólogos,interpretações de músicas, curtas-metragens, vídeos produzidos por encontro de amigos e família e de diversão Delicious Oferece um serviço on-line que permite que o usuário adicione e pesquise bookmarks (serviço similares, de compartilhamento de links favoritos) sobre qualquer assunto. Mais do que um mecanismo de buscas para encontrar o que quiser na web ele é uma ferramenta para arquivar e catalogar sites preferidos para que possam ser acessados de qualquer lugar. Digg e Redes sociais de notícias que combinam social bookmarks, blogs e feeds RSS, e Technorati permitem que seus usuários cadastrem e votem em conteúdos. A vantagem destas mídias sociais é a possibilidade de seus conteúdos tornarem populares gerando uma quantidade grande de tráfego para o site ou blog. 33
  34. 34. Tagged É um site parecido com o popular orkut, em que você vai adicionando amigos à sua rede social. Uma diferença ruim é o fato de ser lotado de propaganda bem chamativa, nas laterais e topo das páginas, além de pop-ups (novas janelinhas que abrem na tela) Não tem "comunidades" como o orkut, mas tem dispositivos para colocar vídeos, como o MySpace, e inclusive montar apresentações em slides. Imeem É um excelente serviço 2.0 em volta da música e vídeo; na busca pela interação de vários gêneros e estilos o site conseguiu montar uma rede social em que os diversos e distintos grupos se encontram em um propósito: compartilhar muita música, tv e comportamentos. Ning Um serviço para elaboração personalizada de sites web 2.0. Cada utilizador pode criar a sua própria rede social e aderir a redes de utilizadores que partilhem os mesmos interesses específicos. 4.3.2 Veículos de referência Quando falamos de mídia sociais, existem dois importantes portais que sãoreferências quando se trata de inovação e engajamento na realização de açõesdirecionadas a mídias sociais. Vejamos:- Windows Live Messenger O WL tem como sua mídia principal uma ferramenta de Instant Messenger (IM).Esta aplicação permite o envio e o recebimento de mensagens de texto em tempo real.Normalmente estes programas incorporam diversos recursos, como envio de figuras ouimagens animadas, conversação em áudio - utilizando as caixas de som e microfone dosistema, além de vídeo conferência. No Brasil, o Windows Live Messenger é o mais usado,com 80,7% de penetração segundo Ibope Nielsen Online/Abril09, mas ainda existemoutros como os IMs como o do Yahoo!, do Gmail e outros. O WLMessenger, além de ser altamente “targeteável” (podemos selecionar o filtroda comunicação por sexo, idade e região), ainda nos oferece diversas oportunidades demídia. Vejamos a seguir: Personal Expression: pacote do Messenger que inclui plano de fundo, imagem deexibição, emoticons e wink. Possibilita que os usuários do Windows Live Messengerinterajam com a marca, em suas conversas instantâneas, através das possibilidades decustomização. Ou seja, leva a campanha além das interações tradicionais da internet. 34
  35. 35. Tab: pequenas páginas dentro do WL Messenger que possibilitam total integraçãodo anunciante com a experiência do usuário. Através das tabs, o anunciante pode tambémoferecer ao usuário serviços especiais que enriqueçam sua experiência na web,fortalecendo a imagem da marca, atraindo tráfego para sua home e gerando “good will”. Mídia Display e Text Link: podemos ainda divulgar a marca por meio do half banner(234x60), Half banner expansível (300x250 ou 300x600), MSN Today (180x150)e MSNToday Special (555x360). No caso do text link, este aparece tanto na caixa inicial doaplicativo, quanto na janela de conversação. 35
  36. 36. Games: Uma outra possibilidade que promove uma interação bastante intensa coma marca é o desenvolvimento de um jogo que pode ser adicionado aos aplicativos do MSNou mesmo apenas veicular um half banner na tela do jogo desenvolvido pelo próprio MSN. Web cam: Podemos ainda publicar um showcase assim que é solicitado a utilizaçãoda web cam. Este tipo de intervenção é chamada de anúncios “pré-holl”. Estudo da BreakMedia e Panache acreditam que há um grande potencial nos anúncios pré-holl. Asempresas testaram os quatro formatos mais comuns atualmente: 15’’, 15’’ com link,anúncio exibido acima do vídeo e na parte inferior. O resultado: 87% das pessoas assistemos anúncios pré-holl, e o click-through é de 10% nos anúncios sem link no final, e mais de35% nos anúncios com link.- Yahoo! O Yahoo! possui dois formatos, também dentro deste contexto de mídia social, quepromete gerar ótimos resultados à marca. Y!Respostas: Com 10,7 milhões de usuários/mês, o Y! Respostas é um canal queamplia as possibilidades da internet em termos de obtenção de respostas a qualquerdúvida ou curiosidade das pessoas, sendo que os próprios usuários respondem. E, asmelhores respostas são escolhidas por quem perguntou e vão para votação. Ou seja, estecanal distribui o conhecimento que está contido nas mentes dos usuários e que não serialocalizado de outra forma. Oportunidade: patrocínio de categoria, display na home, bemcomo o lançamento de pergunta patrocinada com o apoio de mídia co-branded e deconteúdo editorial. 36
  37. 37. Y!Grupos: Como 3,5 milhões de visitantes únicos, permite que os usuáriosnaveguem pelas categorias do canal e encontrem os grupos que melhor se encaixam emseu perfil. Dentre as categorias, os usuários podem escolher grupos de música,relacionamentos, saúde e bem-estar, entre muitas outras. Oportunidade: patrocínio degrupos por segmento, com customização co-branded. Apesar de existir uma gama de profissionais atuando nesta área, este mercadoainda está em desenvolvimento e se aprimorando a cada dia, pois, ainda existem muitosprofissionais que vendem o serviço de “seeding”35, quando na verdade o que eles fazem éespalhar spams na rede. É necessário existir qualificação destes representantes da marcaque precisam: responder rapidamente a um twitter, e-mail, post, etc, analisar as opiniõessobre determinado tema, discutir os aspectos positivos e negativos de um serviço, a fim de35 Seeding – semeando a informação 37

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