BRUNO FRIÃES MARQUES
CATEGORIA: MARKETER (YOUNG CLIENT)
CONSTRUINDO MARCAS FORTES E AS TORNANDO LOVEBRANDS
SUMÁRIO:
O case...
CASE
Desafio:
Lançar a marca OldSpice no Brasil emum cenáriosupercompetitivo,com
investimentosinferioresaoscompetidores (1...
O lançamentoinicia-se comum
verdadeiro “OChamado”, gerandomuita
mídia espontânea(EarnedMedia) em
torno doassunto(movimento...
de cobertura,mas ao mesmotempootimizaracampanhae trocar ounegociarcom veículos
que não entregavamimpressõesválidas.
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“Hellooooo Brazilllllllll”
Com o social listeningcontínuo,crescemospedidospeloícone damarca nos USA,
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Assim,OldSpice completaseuprimeiroanonomercadobrasileiro construindouma
marca global forte,iniciandoumcaminhopromissorpara...
Resultados:
 OldSpice terminaJaneirocom 3% de value share no mercado de
desodorantes masculinose 49% de aided awareness.
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Participantes do case:
P&G Old Spice: WesleyMurkine JuliaAsakawa
P&G Mídia Old Spice: José André Oliveirae BrunoMarques
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Young lions 2015 - Marketer - Bruno Friães Marques

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  1. 1. BRUNO FRIÃES MARQUES CATEGORIA: MARKETER (YOUNG CLIENT) CONSTRUINDO MARCAS FORTES E AS TORNANDO LOVEBRANDS SUMÁRIO: O case apresentadoaseguirtrata-se dolançamentode umamarca no Brasil emum cenáriosupercompetitivo,commarcasconsolidadase atuanteshátemposnomercado. A marca a serlançadapossui um investimentomuitomenordoque os concorrentes (1/5 do maiorinvestidoremmídiadacategoriae 1/3 doseuprincipal concorrente). A soluçãofoi apostaremuma comunicaçãodesrruptiva,ummodelodiferenciadode mídia,com maiorshare nodigital (36%) e açõese oportunidadesdiferenciadas,aumentando lembrançade marca e efetividadedacampanha. Por apostarem ummodelofocadonodigital,emcomunicaçãoousadae diferenciada, foi precisoumacompanhamentoemreal time daperformance e repercussão,oque,alémde confirmarque estávamosnocaminhocerto,nosforneceuinsightsimportantesparaa continuaçãoda campanha. O projetomerece oprêmioporprovar que umacomunicaçãoousada,mesmoque com investimentosinferioresaosconcorrentes,traz resultados consistentes e constroe amarca forte. Alémdisso,mostraque oportunidadese insightsvaliososestão disponíveisapenasao ouvirseusconsumidores. E concluindo,umprojeto comoeste sóé possível graçasao envolvimentode todasas áreas,tanto do cliente comodaagência,tornando-oaindamaisgrandioso.
  2. 2. CASE Desafio: Lançar a marca OldSpice no Brasil emum cenáriosupercompetitivo,com investimentosinferioresaoscompetidores (1/3doinvestimentodoprincipal concorrente e 5x menosdoque o maior anunciante dacategoria) que jáestãohá muitotemponomercado. Tornar a marca desejadaatravésdalinguagemhumoradae espontânea,conforme ocorre nosoutrospaises,utilizando comunicaçãoe açõesdisrruptivas. Issonos fezapostarem ummodeloalternativode lançamento, comforte investimento no meiodigital e comcomunicação diferentedoque acategoriaestavaacostumada(o apeloa mulher.Ogaroto franzinoconquistandotodasasmulheresdepoisde usaro desodorante). O Lançamento (Março de 2014 a Fevereiro de 2015): A ideiadolançamentofoi pautadanacrise de identidade que ohomemvempassando e a bigideafoi reascenderoorgulhode serhomem. A estratégiapareciasimples:gerarawarenessemumambiente supercompetitivo, mas com poucoinvestimentoemmídia. Comoter share of voice destaforma? É neste momentoque,após estudosde consumode meiose comportamentosdo target,uma coisafica clara: É impossível termosSOV altoemTV Aberta,umavezque nossos concorrentesjáinvestempesadoneste meio. Outro desafio:somosuma marca nova e precisamosexporclaramente aque viemose nossosbenefícios,oque dificulta-se otrabalhocomvinhetase formatosmenoresneste primeiromomento. Solução: apostar emum share de investimentomaiorem uma mídia onde temos tracking em real time,onde conseguimossegmentarde forma cirúrgica, dominando territóriosespecíficos, e onde conseguimoscriar uma conversade via dupla (falandoe ouvindo).Foi assim que priorizamos o meiodigital e alocamos 36% de nosso investimento nele (76% de penetraçãono target e 133 de afinidade). Apostamosnasinergiade 3 conjutos performandojuntos e se complementando: OwnedMedia (mídiaproprietáriadamarca), Paid Media(mídiapaga) e Earned Media(buzz).
  3. 3. O lançamentoinicia-se comum verdadeiro “OChamado”, gerandomuita mídia espontânea(EarnedMedia) em torno doassunto(movimentosfeministas contra, pessoas se engajandoe concordandoque o homemperdeuseus valores,matériascomoassunto,etc). O importante:ninguém ficouindiferente ao lançamentoe reascendemosoorgulhode serhomem. Cria-se aqui nãoapenasuma campanhapublicitária,massimuma causa, um movimento. Alémdofilme,umaaçãode PR convidoublogueiros,jornalistase trendsettersa conhecero produtocom umconvite inusitado: pediaque pessoas abrissemumpote (imitando potesde alimentosque sempreasmulherespedemaoshomensparaabrir) onde dentrohavia um OldSpice (Paid+ Earned Media). Com estaação em mãos,criei a oportunidade de extrapolá-laparaamídia de massa com uma ação fora do convencional. Selecionei programascomaudiência,afinidade notarget e com mesmoequitydamarca (Gol o grande momento,PâniconaTV e Os Donosda Bola) e fizemoscadaapresentadoratenderaochamadoe desafiarooutro doprograma seguinte. Link: https://vimeo.com/122456682 O lançamentonodigital,que sempre foi umaaposta, contoucommídiade massano iníciopara gerar awareness(diáriasemGlobo.com,Facebook, Youtube,MSN,Yahoo,etc) e posteriormente mídiasegmentada (sitesdasdiáriase outrosverticais),atrelandoestudosde viweabilitydoComscore,oque me permitiuotimizaracampanha emreal time e provar que um modelobaseadofortemente nodigital trazresultados. Toda a parte digital dolançamento(Marçoa Junho) teve meuacompanhamentodiário nos relatóriosde viewabilitye cobertura,sendofundamental aanálise paraatingirosobjetivos
  4. 4. de cobertura,mas ao mesmotempootimizaracampanhae trocar ounegociarcom veículos que não entregavamimpressõesválidas. Este estudonosfez,alémde tirar grandeslearningssobre digital, aumentarem24% a viewabilityem3meses e otimizaro CPM viewable em20%, ganhandoassim muitoem eficiência. Alémdasaçõesacima citadas,aindahouve umcomplementoemPaytv,OOH(onde aproveitamossazonalidadede Carnaval e Páscoa, diminuindoCPMcomo aumentode fluxode pessoas, aumentandoaefetividade e aindaaproveitandoamídiae incluindoumaaçãode trial,com promotorasdistribuindoteasteraosconsumidores) e print(emmomentos oportunoscomoDia da Mulhere Copa do Mundo). Comoestesesforços,amarca iniciaum relacionamentocomseusconsumidorese uma conversaconsistente (OwnedMedia+Earned Media). Pós Lançamento: Com todaa polêmicade lançamentocomacrise de identidade dohomem, já notávamossinaisde branddefensors,inclusivenomomento maispolêmicodolançamento. Apóso lançamento, passa-se paraomomentode relacionamentocomoconsumidor, já indopara o ladomais“fun” da marca, que foi iniciado com4 vídeoscom humor exarcebado de homensprovandoserhomensde verdade. “Eeeee papinho meio mais ou menos. Agora, tá na hora desse case ficar legal pra C$#%#ˆ! Aproveitandooportunidades,estando sempre atento aoque acontece no mundo (os chamados“now moments”),ogrande sucessodo personagemPoderosoCastiga doPâniconaTV (vale salientaragrande afinidadecomotarget e a linguagemdohumorque é característica da marca) e,vendoa ascençãodo WhatsAppcomo ferramentadiáriade comunicação, douoinsight de juntar ambose criar umvídeoexclusivo como personagemfalandodaconversadoWhatsAPP. Por seruma ferramentade comunicaçãoainda sempublicidade,utiliza-se oFacebook como apoio,disponibilizandoumlinkparaodownload e diseminação dovídeo,masjámostra que estamosatentosastecnologiase fazendo acontecer. Link vídeo:https://vimeo.com/121816013
  5. 5. “Hellooooo Brazilllllllll” Com o social listeningcontínuo,crescemospedidospeloícone damarca nos USA, Terry Crews,que noBrasil tambémestavanoar noseriado“Todo MundoOdeiaChris”,exibido na Band. Mais uma vez, aproveitamos oinsighte atendemosaopedidodosfãs, criandoum vídeoexclusivoe engraçadodo Terry dando um “HellllooooooBrazillllll”. O vídeoteve um estrondososucesso: antesmesmo de entrareminvestimentosde mídia,o vídeojá temalcance e viralizaçãosurpreendentesque posteriormente foramaindamais potencializadoscom investimentos,semprenotarget. Os fãsvão a loucura. Algunsresultadosdestevídeosestãoemquase 100% dos view irematé ofinal da mensagemde marca(aqui exclui-seannotations), 9º vídeode Old Spice mais compartilhado no mundo, aumentodaconversacom consumidores(9x maiordoque a semanaanterior) com citaçõesemredessociais,blogues,aumentonoSearche PR(inclusive namídiainternacional)e aindatorna-se o 4º vídeopublicitáriomais vistode Junho – o únicoque não falava sobre Copa do Mundo (http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/07/14/Copa- domina-ranking-de-junho.html). OldSpice continuasuacomunicação com ações focadasno digital.
  6. 6. Vem aí “Os Mercenários 3”. Comoconseguimosvincularnossamarcaao filme, sendoque nãosomos patrocinadores? Neste momentosurgiuoutroinsight:aprimeiracoisaque oa pessoafazquandose interessaporalgoé o famosoZMOT (zeromomentof truth),ouseja,iráprocurar na internet. Quandofalamosde filme,oprimeiroe maisconsolidadosite de cinemaé oAdoro Cinema. Munidodestesinsights,proponho umagrande açãode brandcontent,com seleçãode cenasque linkamcom o equitydamarca e ao mesmotempofazendoumaquecimentoparao lançamento,onde tambémtínhamosmídiapré traillernoscinemase mídiaconvencionalnas salasde exibiçãodosfilmes. Tambémse apropriade outrosconteúdoscomopatrocíniodo programa Portados Fundosna FOXe da série ORefém,tambémdoPortadosFundos,seguindoalinhacômicada marca. Por fim,nodigital entram3 sketches cômicoscomo intuitode contarcomo aconteceramgrandesfeitosdahistória(descobertadofogo,descobertadaAméricae idado homema Lua),todoscom resultadosexpressivos.
  7. 7. Assim,OldSpice completaseuprimeiroanonomercadobrasileiro construindouma marca global forte,iniciandoumcaminhopromissorparase tornar uma lovebrande já com grandesnovidadesporvirnoiníciodo segundoano. Continuamoscomo pensamentoousadoe acreditamos que paraa comunicaçãonão existammaisbarreirasde meiosouáreas.Meupapel como mídia é,alémde ter a técnicae criatividade,que sãoessenciaisparaumbom profissional,tambémdarinputse insightsde conteúdos,cruzare potencializarideiasde PR, ação emloja,promo,trial,comoformade potencializarobusinessdamarca. Açõesestasque funcionarame provarammelhoraros resultadosconforme ocase descrito. O consumidor é e sempre seráo centrode tudo e nós como marca, mídia ou apenas profissionais de comunicação/marketing devemos tornar sua vida melhor.
  8. 8. Resultados:  OldSpice terminaJaneirocom 3% de value share no mercado de desodorantes masculinose 49% de aided awareness.  Com poucosmesesde mídia,a companhiajá superavaa metade vendas a clientes P&G em43% versus ao target;  No mercadoprioritáriode SP, superamos em19% o target de distribuição eatingimos o target de share do primeiroano em apenas 6 meses;  Mais de 2,5 bilhões de impactos, 3,7 milhões de cliques e 17 milhões de views e 460 mil engajamentos(likes,sharese comments).  Melhorade 25% de viewability em3 meses,tornandoaestratégiade digital aindamaiseficiente e baixandooviewable CPM viewable em 20 % com a otimização.  Maior engagement rate noFacebook comparadocom outros lançamentosdaP&G (11x e 3x maior do que os últimoslançamentosda companhia).  Premiadainternamente como melhor execuçãodigital doBrasil;  Vídeodo Terryfoi o 4º vídeopublicitáriomais vistoemJunho (oúnico no Top 10 não relacinadocoma Copa doMundo) e com 23% de views orgânicos(+ de 1,3 MM de views).  PR: earnedmediareturnem R$ 16,90,maisde 610 milhõesde impactos,sendoapesquisadamarca publicadana revistaVIP(arevistamasculina com maiorcirculação nosegmento).  Leranings importantes de estudosdigitais,principalmente em termosde viewaility,oque serámuitoimportante emummercadoemtransformação,onde há cobrança cada vezmaior por eficienciae aumentode ROIs.
  9. 9. Participantes do case: P&G Old Spice: WesleyMurkine JuliaAsakawa P&G Mídia Old Spice: José André Oliveirae BrunoMarques Grey: Direçãode criação: MariangelaSilvani,SergioFonseca Criação: MariangelaSilvani,SergioFonseca,FabioBarbato,LuisUlrich, LeonardoRusso Atendimento:RenatoFischer,FlaviaMonte Planejamento:Raquel Messias,CarolinaSilva Mídia: Davi Monteiro,VivianaMaurman RTVC: MoemaPorro,Fabíola Camilo,IanInglez Produtora:BossaNovaFilms Direção:FabioSoares Produçãoexecutiva:EduardoTibiriçaMachado Produção:Equipe BossaNovaFilms Atendimentoprodutora:PriscilaMiranda/NataliaPinheiro Direçãode fotografia:RaphChristianStrelow Montagem:Marcio Hashimoto ComputaçãoGráfica: ClanVFX Finalização:ClanVFX Produtorade som: eNOISE Maestro: OswaldoSperandio Gravação e Mixagem:PlínioHessel SoundDesign:PlínioHessel e OtavioBertolo Locutor: Marco AntônioSoaresdaCosta Atendimento:RodrigoPrado Anexos: Vídeosconsolidados: https://vimeo.com/album/3296038 VídeoTerry:https://vimeo.com/121789003 Merchans integrados–The Challenge:https://vimeo.com/122456682 Videocase de apoio(Effie Awards): https://vimeo.com/121806481 VídeoWhatsApp:https://vimeo.com/121816013 Matéria M&M sobre os videospublicitáriosmaisvistosdurante aCopa: http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/07/14/Copa- domina-ranking-de-junho.html

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