Promoção de vendas

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Promoção de vendas

  1. 1. PROMOÇÃO DE VENDAS Constituída há pouco mais de dois anos, a loja de confec-ções da Dona Cida já possuía uma boa clientela, porém elaacreditava que ainda poderia crescer bastante. Assim, tinha naprateleira produtos em variedade e quantidade suficientes paraatender a uma demanda muito maior do que a atual. Provadisto era a significativa sobra de estoque de alguns produtosou coleções, fato que incentivou a empresária a buscar maisinformações sobre marketing e vendas. O problema da Dona Cida resume-se em aumentar as ven-das de sua loja e ao mesmo tempo, acabar com alguns estoquesindesejáveis. Para aumentar as vendas, ela precisa basi- camente fazer com que os clientes atuais comprem mais ou trazer novos clientes para a loja. Nos dois casos, fica evidente que ela terá que oferecer mais benefíci- os do que proporciona hoje e, ao mes- mo tempo, melhorar a comunicação com o seu mercado consumidor. Considerando a situação apresen- tada acima, a ferramenta de marketing mais adequada para a Dona Cida é a Promoção de Vendas. 1
  2. 2. O que é promoção de vendas e para que serve? Promoção de Vendas pode ser definida como um conjunto demétodos e recursos que visamaumentar o volume de vendasde um produto ou serviço du-rante um período de tempo de- 1 Ofereça preços ou condi- ções especiais por ocasião do aniversário de sua loja. Pro-terminado. mova a semana, a quinzena ou o mês. Faça isso somente uma Ela está praticamente ao alcan- vez por ano.ce de qualquer empresa, inde-pendentemente do ramo de ati-vidade, porte ou localização geográfica, pois na maioria dos casosnão depende de grandes investimentos. Para aumentar o nível de ven- 2 Ofereça uma vantagem ou um desconto aos cli- entes que fizerem aniversá- das, a promoção deve proporcio- nar ao consumidor um benefício rio no mês ou na semana ou concreto, sensibilizando-o naque- mesmo no dia em que estão le momento. Portanto, não se aniversariando. deve prolongar uma campanha por muito tempo, pois o benefí-cio adicional pode incorporar-se ao produto ou serviço, reduzindo oimpacto e os resultados da ação promocional.O que determina o sucesso de uma promoção devendas? Uma série de fatores internos e externos determina o sucesso ou ofracasso de uma ação promocional. Os fatores externos, como porexemplo, a resposta da concorrência ou fortes mudanças na econo-mia local ou do país, muitas vezes estão fora do controle da empresa.Assim, devemos concentrar esforços no que podemos atuar.2
  3. 3. Planejando uma promoção de vendas Um bom planejamento e oacompanhamento dos resultadosdurante a ação promocional é degrande importância, mas por 3 Ofereça vantagens para incentivar seus clientes a trazerem amigos para compraronde começamos? na sua loja - Campanha Amigo indica amigo. O primeiro passo é a determi-nação dos alvos a serem atingidosatravés da promoção. Estes alvos podem ser estabelecidos em rela-ção ao público, produtos, volumes, região geográfica abrangida (bairro,cidade, região) etc. Por exemplo, a promoção poderá ser feita paraincentivar a venda de determinado tipo de produto, ou ser direcionadapara determinado perfil de clientes ou região. O objetivo principal da pro- moção de vendas é aumentar o 4 Na compra de um deter- minado artigo, você ofe- rece outro como brinde ao cli- nível de faturamento da empre- sa. Mas isto não quer dizer que ente. Por exemplo: um clien- não possa atender a outras ne- te compra uma camisa e ga- cessidades do negócio, como nha um lenço. Compra uma atualizar/ampliar o cadastro de TV e ganha uma antena. Com- clientes, pesquisar aspectos im- pra uma refeição e ganha um portantes sobre o consumo dos refrigerante etc. produtos, demonstrar como usá- los, testar lançamentos etc. Desta forma, uma boa promoção une alvos primários, comofaturamento e participação de mercado, com alvos secundários,ampliando as bases de dados sobre os consumidores, fixando a mar-ca e desenvolvendo um bom relacionamento empresa-cliente etc. 3
  4. 4. Definidos os alvos, o passo seguinte é analisar qual é o tipo depromoção mais adequada para aquele público, região e canal dedistribuição. As técnicas promocionais são bastante variadas e dependem ape-nas da criatividade do empresário em criar novas alternativas. As mais usadas são: descontos ou prazos especiais, vale- brindes, sorteios, jogos etc. O que muda de uma técnica para outra são sempre os benefícios de motivação e a forma do cliente conquistá-lo. Uma vez escolhida a técnica, deve-se criar a me-cânica da promoção, ou seja, o que o cliente precisa fazer para conquistaro benefício adicional. Ela deve ser a mais clara e simples possível, evitandoformatos complicados que exijam interação do cliente com várias áreasda empresa ou com terceiros. Determinada a mecânica e operíodo de realização da promo- 5 Procure fazer acordo com seus principais fornecedores para obter apoio em promoçõesção, a empresa deve verificar, jun- cooperadas e vantagens adicio-to ao ministério público, se ela nais para seus clientes.agride alguma lei ou se é neces-sário tomar alguma medida pre-ventiva. Uma boa referência é a portaria 628/96 do Ministério daJustiça, além de todo o código de defesa do consumidor. Depois de obtida a aprovação da justiça (quando necessária), deve-se verificar os recursos financeiros, operacionais e humanos para asua realização. Não se esqueça de contatar os fornecedores e os par-4
  5. 5. ceiros de seu negócio para6 Cadastre todos seus cli- entes e informe-os de suaspromoções, convidando-os a to- envolvê-los na ação. Toda promoção deve sermar um drink, assistir a um show comunicada ao público-alvo. Paraou a retirar um brinde na sua loja. isso, estabeleça as formas de comu- nicação, ou então contrate empre- sas que possuam experiência na cri-ação e veiculação de campanhas para o perfil do seu público e de seumercado, utilizando os diversos meios de comunicação disponíveis, des-de os tradicionais até os alternativos, como por exemplo, a distribuição depanfletos ou uso de carros de som(nas cidades onde este tipo de di-vulgação é permitido). 7 Associe suas promoções a atividades culturais, tais como teatro, cinema, música, Observe que o mais importan- shows etc. Ofereça descontoste meio de comunicação da Pro- ou ingressos gratuitos. Apoiemoção de Vendas é a própria loja, a realização deste tipo deportanto se tiver pouca disponibi- evento.lidade para investir concentre osgastos na comunicação interna e na fachada do estabelecimento. Nes-te caso não deixe de colocar cartazes, faixas, banners e displays. Se atécnica escolhida for um sorteio, coloque bem à vista o prêmio e a urna onde os participantes devem colocar os cupons.8 Os descontos têm se de- monstrado muito eficientescomo promoção de vendas, Antes do lançamento da pro-mas é preciso que se tome cui- moção, não se esqueça de criardado. A promoção de descon- uma forma de controlar e acom-tos nunca deve ser muito exten- panhar os resultados. Estas infor-sa ou freqüente para que não mações serão valiosas para a to-venha a cair em descrédito. mada de decisões no futuro. 5
  6. 6. Veja a seguir um resumo desde o planejamento até a execução daPromoção de Vendas:Promoção passo-a-passo• análise da situação atual (faturamento, preços, concorrência,conjunturas);• determinação dos alvos;• escolha da técnica promocional;• definição do período de realização, canais de distribuição, áreageográfica;• elaboração da mecânica;• verificação da viabilidade jurídica;• alocação de recursos econômicos, financeiros, humanos e logísticos;• desenvolvimento da forma de comunicação (peças, materiais,meios etc);• treinamento das equipes internas e externas;• determinação dos instrumentos de medição e dos parâmetros deavaliação;• lançamento.Investimentos A regra “quanto maior o inves- 9 A demonstração busca diretamente os sentidos do consumidor. Envolve trei- timento melhor é o retorno” não é tão verdadeira quando se trata namento de promotores, de promoção de vendas. Muitas demonstradores e distribui- promoções caríssimas não obtive- ção de amostras, folhetos ram sucesso, devido à sua comple- etc. xidade ou à falta de adequação com a cultura local. Por outro lado,a simplicidade e a perfeita sintonia com as motivações comuns dopúblico sempre estão presentes nas promoções vencedoras.6
  7. 7. Problemas mais freqüentes nas promoções• mecânica complicada;• muitas exigências para participação;• comunicação falha: mensagem, meios de comunicação ou freqüên-cia insuficiente;• benefício pouco atrativo;• falta de sintonia com as motivações do público-alvo;• duração muito longa;• descontos pequenos demais;• sorteios pouco confiáveis;• uso de fórmulas já saturadas;• pouca ou nenhuma inovação ou criativi-dade. Embora a criatividade eo pioneirismo sejam difí-ceis de dimensionar, sãofatores que afetam dire-tamente os resultadosdas ações promocionais.Colocando em Prática No caso da Dona Cida, por se tratar de uma loja de confecções deroupa jovem, muito sensível às mudanças na moda, ela optou pordesenvolver um planejamento de promoções baseado no tempo deestoque da coleção ou peça de roupa. Trocando em miúdos, ela passou a medir o tempo que demoravapara girar uma mercadoria em seu estoque: aquilo que ficava paradomais do que 45 dias e não se tratava de roupas clássicas (como umacamiseta ou camisa branca de linhas sóbrias) ela colocava em pro- 7
  8. 8. moção; se mesmo assim não vendesse ela aumentava o benefício (o des-conto, por exemplo) e tratava de liquidar aquele produto, sempre toman- do o cuidado de não deixar a pro- moção ultrapassar os quinze dias ou DEGUSTAÇÃO: Semelhante à de- repetir a mesma técnica promocional 10 monstração. Porém específica a duas vezes seguidas. produtos que conquistam o con- sumidor através do paladar. Quando tinha muito estoque do mesmo produto usava, por exemplo, o pague dois e leve três, quando o estoque era mais diversificado davadesconto ou montava kits com dois ou três produtos que combinavamentre si (calça, blusa e acessório). Desta forma, Dona Cida deu um novo ânimo aos seus clientes, incenti-vando indiretamente a divulgação boca-a-boca, o que, aliada à comunica-ção na fachada, trouxe novos clientes que, apesar de passarem sempre nasua rua, nunca tinham entrado na loja. Um outro caso que serve de exemplo é o de um lava-rápido de shopping,que percebeu que em sua cidade só se falava em lojas de R$1,99. O con-ceito ainda não tinha se espalhadopelas demais atividades do comér-cio quando ele lançou a lavagem ex-terna ultra rápida e econômica ao 11Dependendo do ramo em que você atua, ofereça a en- trega gratuita, que pode va-preço de R$1,99. Seu movimentomensal teve um incremento de 80 ler muito para agradar ecarros lavados, mas o resultado mais manter sua clientela.interessante é que, destes automó-veis, apenas 5 foram lavados pelopreço mínimo. Os outros acabavam escolhendo um serviço mais comple-to, de R$5,00 ou até R$20,00. Veja que não havia inovação na vendapor R$1,99, os bons resultados ocorreram principalmente pelo fatodele ter sido o primeiro no negócio de lava-rápido.8
  9. 9. Quando uma ação é bem su-12 GRÁTIS: Esta palavra é mági- ca, principalmente em promo- ções. Não a use inadequada- cedida, deve-se tomar cuidado para não cair na tentação de re- peti-la mais vezes logo em segui- mente. Ofereça algo grátis da. Como já foi dito, com o pro- somente se o cliente tiver a longamento do tempo o cliente certeza de que realmente passa a desconfiar que a promo- está ganhando algo que não está pagando do outro lado. ção é permanente e então, o be- nefício adicional se perde. Uma das soluções para este fato é a rotatividade de produtos e técni-cas promocionais. Dessa forma, na percepção do cliente sempre ha-verá novos motivos para comprar. Compare uma loja onde “tudo” sempre está com desconto eoutra que faz a cada duas ou três semanas uma promoção dife-rente, num momento com descontos, em outro com sorteios eassim sucessivamente, variando os produtos e as formas de secomunicar com o mercado. Em qual delas haveria melhor percepção da vantagem real conce-dida? Sem dúvida nenhuma no segundo caso, pois os clientes, após aestabilização econômica, adquiriram uma ótima memória de preços.Este é um bom exemplo de como desenvolver uma promoção de ven-das com consciência e profissionalismo. Agora, é hora de praticar! 9

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