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Avaliacao da marca

  1. 1. Administração Mercadológica MODELOS DE AVALIAÇÃO DE MARCA Maria João Soares Louro Professora da Universidade Católica Portuguesa e Doutoranda em Marketing na Tilburg University (Holanda). E-mail: mariajoao@mail.telepac.pt RESUMO As marcas emergem progressivamente como uma dimensão central e um ativo estratégico na ação das organizações. Neste sentido, a avaliação do desempenho das marcas assume uma grande importância para a sua gestão. Adicionalmente, tornam-se necessários o desenvolvimento e a arti- culação de um vocabulário comum. Perante a multiplicidade de conceitos e modelos de avaliação, são contrastadas e sintetizadas as abordagens acadêmicas e empresariais dominantes. ABSTRACT Brands are emerging as a central dimension and a strategic asset in an organization’s strategy. In this context, evaluating a brand’s performance assumes a pivotal role for its effective management. Furthermore, the development and articulation of a common vocabulary become increasingly necessary. Considering the diversity in models and concepts, this paper develops a synthesis of dominant academic and practitioner approaches on brand evaluation. PALAVRAS-CHAVE Marca, brand equity, avaliação da marca. KEY WORDS Brand, brand equity, brand evaluation.26 RAE - Revista de Administração de Empresas • Abr./Jun. 2000 RAE • Paulo, • n. 2 • • n. 2 • p. 26-37 São v. 40 v. 40 Abr./Jun. 2000
  2. 2. Modelos de avaliação de marcaINTRODUÇÃO do valor patrimonial da marca levou à sua con- sideração como entidade jurídica1. No Quadro As crescentes pressões para a eficiência na 1, podemos ver como a definição de marca éação empresarial determinam maior permeabi- enquadrada.lização do marketing quanto a preocupações e Seqüencialmente, o caráter distintivo dacritérios de natureza financeira. Neste sentido, marca – fonte de diferenciação da oferta dao desenvolvimento de programas de marketing empresa (Chamberlin, 1993) – evoluiu para umadepende de uma avaliação financeira que difi- combinação holística no nível do produto ou dascilmente assumirá custos cujo retorno seja difí- suas associações e identificação (Quadro 1).cil de identificar. A aproximação entre a área Na concepção holística, as marcas são vistasfinanceira e a área de marketing deve, inevita- como objetos vivos que se relacionam com osvelmente, ser mediada pela formação de uma consumidores, ou seja, a marca poderá ser, dessalinguagem comum, que combine critérios finan- forma, entendida como uma promessa de umceiros e de mercado na avaliação do desempe- compósito de atributos (reais versus ilusórios,nho da marca. Esse objetivo é, porém, condici- racionais versus emocionais, tangíveis versus in-onado pela inexistência de acordo, quer na lite- tangíveis) geradores de satisfação. Os avançosratura, quer na prática empresarial, em relação nessa área estão, no entanto, condicionados à faltaao objeto de medição – curto/longo prazo e tan- de uma definição integradora dessa visão.gível/intangível – e aos conceitos-base de aná- Neste sentido, Aaker (1991, p. 14) refere-lise – marca e valor da marca. se à marca como sendo não só um ativo estra- No que concerne ao objeto de medição do tégico mas também a fonte principal de vanta-valor da marca, surge uma dicotomia entre a gem competitiva para uma empresa2 – visãocapacidade de medir o desempenho da marca a centrada no negócio.curto prazo (vendas, cota de mercado e lucros) Numa outra concepção complementare a dificuldade de avaliar objetivamente o de- (Ambler e Styles, 1997, p. 23), focalizada nosempenho da marca a longo prazo, isto é, a difi- consumidor, a marca poderá também ser enten-culdade em aferir a potenciação do seu valor fu- dida como a expressão de um conjunto de trêsturo e a sua capacidade de obter o retorno de tipos de benefícios proporcionados ao consumi-investimentos passados. dor: a) funcionais: relacionados com a qualida- de intrínseca do produto/serviço e com a sua fun-O CONCEITO DE MARCA cionalidade; b) econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custo A noção original de marca advém do sinal, e de tempo; e c) psicológicos: de índole subjeti-identificador do proprietário, aplicado a bens, a va, ligados às expectativas e percepções do con-animais ou a escravos. A ele estavam, historica- sumidor determinantes para a sua satisfação.mente, inerentes algumas vantagens: a) para oproprietário: promoção de uma mais rápida lo- O CONCEITO DE BRAND EQUITYcalização e identificação dos ativos, e b) para ocomprador: identificação da origem. Embora as marcas traduzam uma realidade Posteriormente, a necessidade de proteção histórica com alguma expressividade e exten-Quadro 1 – Evolução do conceito de marca MARCA – NOÇÃO CLÁSSICA MARCA – NOÇÃO HOLÍSTICA DEFINIÇÃO “Sinal ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou JURÍDICA emblemáticos que aplicados, por qualquer forma, num produto ou no seu invólucro o façam distinguir de outros idênticos ou semelhantes.” (Chantérac, 1989, p. 46) DEFINIÇÃO “Nome, termo, sinal, símbolo, design ou combinação dos “Uma marca não é um produto. É a essência DE mesmos, destinada a identificar os bens e serviços de do produto, o seu significado e a sua direção, MARKETING um vendedor ou grupo de vendedores, assim como a os que define a sua identidade no tempo e no diferenciar dos da concorrência.” (Kotler, 1991, p. 442) espaço.” (Kapferer, 1992, p. 11)©2000, v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000RAE • RAE - •Revista• de Administração de Empresas / EAESP / FGV, São Paulo, Brasil. 27
  3. 3. Administração Mercadológica são espaço-temporal, a teorização do conceito tada vantagem diferencial”. Por inferência, o constitui-se como um fenômeno recente. A sua brand equity pode ser, também, perspectivado primeira articulação aprofundada é desenvolvi- como um passivo, na medida em que associa- da no artigo de Gardner e Levy, publicado na ções negativas (por exemplo, quando a qualida- Harvard Business Review em 1955, encontran- de percebida do produto é inferior à esperada) do-se fortemente associada à noção de “imagem irão penalizar o esforço de marketing desenvol- de marca”3. Esse conceito foi, até a década de vido pela empresa. Essa situação pode levar à 80, bastante periférico em relação ao marketing, prática de descontos como forma de o proprie- sendo considerado insuficientemente desenvol- tário da marca assegurar as suas vendas (enfo- vido para ser incorporado na linguagem e nas que no preço). práticas profissionais (Feldwick, 1996, p. 93). A diversidade na literatura é potencializada A identificação de divergências progressivas pelo fato de um número significativo de autores entre a valorização bolsista das ações das em- apenas considerarem o brand equity como um presas e o seu valor contábil, no contexto do mo- ativo intangível adicional ao produto, enquanto vimento de fusões e aquisições da década de 80, outros o equacionam como o valor financeiro resultou na progressiva consciencialização da da marca: por exemplo, Riezebos (1995, p. 4) importância da imagem de marca e do valor mo- elabora o conceito de brand equity numa pers- netário que lhe pode estar associado. Reflexo pectiva dual: a) do proprietário (valorização fi- dessa inflexão nas percepções dominantes, o nanceira) e b) do consumidor (designada como conceito de imagem foi sendo gradualmente Brand Added Value (BAV)). substituído pela noção mais ampla de valor da A contribuição central da definição de marca. A mudança representa, em certa medi- Srivastava e Shocker (1991) reside: a) no papel da, uma alteração de paradigma na reflexão e nuclear atribuído à memória na definição de na prática do marketing. brand equity, como reflexo não só da sua posi- Nesse contexto, o conceito de brand equity ção mediadora entre ação de marketing e os lu- assume relevância ao integrar e concretizar o cros mas também do seu caráter de reservatório novo paradigma. A pluralidade de perspectivas de brand equity (associações, etc.); b) na e definições de brand equity, patente na litera- centralidade que os consumidores assumem, tura, condiciona e limita o desenvolvimento de como participantes ativos, no processo de um construto integrador e consensual. Essa di- construção do brand equity (perspectiva versidade pode ser ilustrada pela identificação socioconstrutivista do desenvolvimento de sig- de algumas das concepções mais difundidas do nificados – Rijsman, 1995); e c) na compreen- brand equity, nas quais Aaker foi pioneiro. são do brand equity como um ativo em si mes- Aaker (1991, p. 15) definiu brand equity mo, em detrimento da visão que o encara como como um conjunto de ativos e de passivos liga- uma mera valorização financeira da marca4. dos a uma marca, ao seu nome e símbolo, que Alternativamente, Feldwick (1996, p. 95) se adicionam ou se subtraem ao valor proporci- procura sistematizar as diversas interpretações onado por um produto ou serviço. Os cinco com- do conceito de brand equity a partir de uma ti- ponentes do brand equity, fontes de valor para o pologia tripartida, como forma de clarificação consumidor e para a empresa, são: a) lealdade à da discussão em torno desse conceito. Nessa marca; b) notoriedade; c) qualidade percebida; perspectiva, o brand equity pode ser compreen- d) associações à marca (para além da qualidade dido como: percebida); e e) um compósito de propriedades a) o valor total da marca como um ativo inde- do tipo patentes, marcas registradas e relações pendente – quando é vendido ou incluído no com distribuidores. balanço. Esse conceito é freqüentemente de- Srivastava e Shocker (1991) desenvolvem signado por “valorização da marca” (brand uma definição de brand equity compreendida valuation)5; como “um conjunto de associações e comporta- b) uma medida da força da ligação do consumi- mentos por parte dos clientes, distribuidores e dor à marca, identificada com o conceito de empresa-mãe de uma marca, que permite a esta “força da marca” (brand strength) – que in- última obter maior volume de vendas ou maio- clui conceitos como notoriedade, estima, res margens do que seria possível sem o nome qualidade percebida e lealdade; da marca, assim como uma mais forte e susten- c) uma descrição de associações e crenças de-28 RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000
  4. 4. Modelos de avaliação de marca tidas pelo consumidor em face da marca, in- se sentido, o conhecimento dos objetivos e a afe- tegrada no conceito de imagem de marca. rição do grau em que estes foram atingidos cons- Dado o conceito de imagem de marca ser tituem um importante passo para o sucesso em- um conceito de definição plural, Feldwick presarial. optou pelo termo “descrição da marca” Importa, porém, salientar que, apesar de o (brand description). rigor aritmético das medidas de valorização da As duas últimas dimensões (“força da mar- marca (perspectiva de curto e longo prazo) es-ca” e “descrição da marca”) são, freqüentemen- tar aberto a debate, a gestão da marca benefi-te, integradas no conceito de “valor da marca cia-se da prossecução dos diversos passos ine-para o consumidor” (consumer brand equity), rentes ao seu processo de valorização (reforçocom o intuito de estabelecer uma distinção cla- do trabalho em equipe, da aprendizagem e dora em relação à primeira concepção – “valoriza- desenvolvimento de uma visão e linguagem par-ção da marca” (brand valuation). tilhadas). Verificamos que, embora se trate de concei- O processo de valorização de uma marcatos diferentes, existe na literatura sobre brand deve ser enquadrado numa perspectivaequity a tendência para pressupor a existência bidimensional do desempenho (Ambler e Styles,de ligação (Figura 1) entre eles, na medida em 1997, p. 127) que integra e expressa: a) efeitosque a “força da marca”, sendo parcialmente de curto prazo, traduzidos em benefícios reali-explicada pela “descrição da marca”, determina zados (vendas, cota de mercado e lucro): “cash-de alguma forma o “valor da marca” (brand flows presentes”; e b) efeitos de longo prazo,value). traduzidos em benefícios não-realizados (brand Feldwick (1996, p. 96), no entanto, desvalo- equity): “cash-flows de amanhã”.riza esse pressuposto evidenciando que, se exis- Nesse âmbito, torna-se pertinente procedertir, a relação entre essas três dimensões é tênue, a uma sistematização e categorização das medi-ou seja, a “força da marca” (brand strength) não das de avaliação do desempenho de uma marca6consiste em um forte determinante do “valor da (Aaker, 1996; Ambler e Styles, 1997; Verhallen,marca” (brand value) e, por sua vez, a “força da s.d.) (ver Quadro 2).marca” (brand strength) é apenas ligeiramente O desenvolvimento dessas medidas estrutu-afetada pela “descrição da marca” (brand ra-se a partir de um conjunto de critérios e prin-description). Neste sentido, Feldwick (1996, p. cípios configuradores da sua eficácia: a) preci-96) propõe a análise desagregada das três di- são e sensibilidade: relacionadas com a capaci-mensões, por não se encontrar clarificada a exis- dade de as medidas retratarem variações e ten-tência, intensidade e natureza de uma relação dências evolutivas, isto é, é mais importante aoperacional entre elas. avaliação da dinâmica da mudança e do seu sen- tido do que a avaliação estática do brand equity;DESENVOLVIMENTO DE UMA b) previsibilidade: como o brand equity arma-TIPOLOGIA DE MEDIÇÃO DO zena os cash-flows futuros, é pertinente usarVALOR DA MARCA medidas capazes de indicar, ceteris paribus, o futuro; c) fiabilidade: reporta-se ao grau com que A medição do valor de uma marca poderá a medida é capaz de identificar correlações ver-ser considerada um elemento determinante de dadeiras entre duas ou mais variáveis; d) des-avaliação da performance organizacional. Nes- crição da essência da marca: capacidade paraFigura 1 – As três dimensões do valor da marca Descrição Força Valor da marca da marca da marcaFonte: Feldwick, 1996, p. 96.RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000 29
  5. 5. Administração Mercadológica medir o alinhamento entre a ação organizacio- Assim, e conforme sistematizado no Qua- nal e a proposição de valor fundamental da mar- dro 2, a medida do brand equity pode ser direta ca; e e) economia: determinação de um corpo ou indireta consoante a resposta do consumidor de medidas que, de forma eficiente, sejam ca- seja cognitiva e afetiva ou comportamental7. As pazes de corresponder às necessidades de in- principais dimensões a considerar são a notorie- formação da empresa (Ambler e Styles, 1997, dade, as associações/diferenciações, a qualida- p. 132). de percebida/liderança, a lealdade e o mercado.Quadro 2 – Medidas convencionais de avaliação do desempenho de uma marca BASE DE MEDIÇÃO VARIÁVEIS CRITÉRIO MEDIDAS Medidas indiretas – • Share of voice (cota de despesas de comunicação inputs: da marca) Relacionadas com a gestão • Despesas de marketing como % das vendas e comunicação do mix de • Despesas totais de marketing marketing da empresa, em • Publicidade como % das despesas de marketing face da concorrência Medidas diretas: Medida de notoriedade • Notoriedade: top of mind, espontânea, assistida, Relacionadas com as total memórias cognitivas e • Respostas a publicidade (memória, gosto) afetivas de cada consumidor Medida de associação/ • Razão de compra diferenciação • Quociente valor/custo – fatores percebidos de preço • Atitudes (poder/força da marca, confiança, estima, diferenciação, empenho, vitalidade, estatuto/ importância, saliência, gosto) • Personalidade da marca • Intenção de compra • Relevância da marca/ajuste pessoal Medida de qualidade • Qualidade percebida percebida/liderança • Liderança/popularidade Medida de lealdade • Experiências anteriores de utilização/satisfação • Lealdade expressa Medidas indiretas – • Elasticidade do preço outputs: • Preço relativo/preço-prêmio Baseadas no efetivo • Lealdade comportamental comportamento dos consumidores Medida de mercado • Vendas • % de vendas gasta em promoção • Cota de mercado absoluta e relativa • Intensidade e cobertura da distribuição • Contribuição para o lucro • Rentabilidade relativa • Lucro econômico/valor para acionistas • Preço de mercado30 RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000
  6. 6. Modelos de avaliação de marcaa) Medidas de notoriedade óbvio que essa função tem uma importância A notoriedade reflete a presença da marca na acrescida para produtos “commoditizados”.mente dos consumidores. Poderá ser um elemen-to nuclear em algumas categorias de produtos e é c) Medidas de qualidade percebida/lide-usualmente uma dimensão central do brand rançaequity. Essas medidas refletem em parte o âmbi- Podem ser definidas como as percepçõesto de alcance da marca em termos de mercados e dos consumidores acerca da qualidade ou su-segmentos de mercado. O aumento de notorieda- perioridade de um produto ou serviço em rela-de pode ser um mecanismo para expandir o âm- ção à sua funcionalidade e às suas alternati-bito de atuação da marca, ao afetar as percepções vas. Essas dimensões não podem, no entanto,e atitudes de consumidores que ainda não fazem ser determinadas de forma objetiva por se tra-parte do seu target. tarem de uma percepção e por integrarem con- A notoriedade de uma marca reflete o conhe- siderações relativas ao que é importante paracimento e a sua predominância na mente do con- os consumidores. De fato, além de ser um con-sumidor. Essa dimensão pode ser medida funda- ceito diferente da satisfação do consumidor, é,mentalmente em dois níveis: notoriedade espon- ainda, intangível. Como medidas mais rele-tânea ou “memorização” (recall) e notoriedade vantes, iremos considerar:assistida ou “reconhecimento” (recognition). 1. Qualidade percebida: essa medida se encon- Importa, porém, realçar que diferentes ca- tra relacionada com as restantes dimensõestegorias de produtos tendem a possuir um ní- do brand equity, incluindo variáveis de be-vel de notoriedade diferente (por exemplo, a nefícios funcionais específicos. Por isso, adiferença entre um produto de grande consu- qualidade percebida constitui uma medida demo e um produto industrial), o que torna difí- suporte a outras medidas. Essa medida en-cil a comparação. Adicionalmente, a medida volve sempre um ou vários produtos de re-da memória é, regra geral, complexa e difícil. ferência que, por vezes, terão de ser explica- dos aos inquiridos, o que pode incrementarb) Medidas de associação/diferenciação a dificuldade de interpretação dos resultados. As associações-chave de uma marca são um 2. Liderança/popularidade: a medida de qua-componente central do brand equity. Trazem lidade percebida pode apresentar algumaconsigo, porém, o problema de englobarem di- falta de sensibilidade em face das inovaçõesmensões imaginárias específicas a uma catego- dos concorrentes e, por isso, é necessárioria de produtos. O desafio é, assim, o de criar ampliar o construto de qualidade percebidamedidas que funcionem para diferentes produ- a essa nova dimensão. O conceito de lide-tos. Vejamos em concreto as mais importantes: rança é constituído por três dimensões que1. Quociente valor/custo: um objetivo do brand refletem: a) a síndrome do mérito associa- equity é criar uma proposição de valor que, do à marca líder; b) a dinâmica de aceita- normalmente, envolve um benefício funcio- ção do consumidor (dificuldade de “ir con- nal. Se a marca não cria valor, será vulnerá- tra a moda”); e c) as inovações dentro de vel à concorrência. uma categoria de produto.2. Personalidade da marca8: para algumas marcas, a sua personalidade está intimamente d) Medidas de lealdade ligada aos benefícios funcionais oferecidos. A lealdade é uma dimensão-chave do brand Para outras, com um maior grau de intan- equity. A base de consumidores leais a uma gibilidade, a personalidade da marca se as- marca constitui uma barreira à entrada, um pos- sume mais como um conceito, um valor, sível preço-prêmio, um maior tempo para res- uma missão. Em qualquer dos casos, a per- ponder às inovações dos concorrentes e uma sonalidade da marca é imputada como fator defesa contra a concorrência baseada no preço. de diferenciação da oferta da organização. A lealdade é, por isso, de relevância suficiente Segundo Wells (1993, p. 345), a personali- para ser usada como variável-critério – isto é, dade adiciona duas vantagens às marcas: a) pode ser usada como fundamento de avaliação confere maior saliência, isto é, realça a mar- para outras medidas possíveis. Entre estas, po- ca; b) inspira maior confiança, patente nas demos considerar como mais importantes: compras repetidas da marca e extensões. É 1. Preço relativo/preço-prêmio: é um critérioRAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000 31
  7. 7. Administração Mercadológica básico de lealdade à marca, ao indicar o quanto quéritos inconvenientes para os consumidores, o comprador está disposto a pagar pela marca onerosos, demorados e de difícil implementa- em comparação com outra marca que tenha ção e interpretação para a organização. Essa van- uma oferta similar. Devemos, porém, ter em tagem só é partilhada com algumas medidas de atenção, na sua aplicação, a necessidade de lealdade à marca – como é o caso da supra-refe- se proceder a uma segmentação congruente rida sobre as experiências anteriores de utiliza- do mercado por lealdade (consumidores ção/satisfação –, que poderá, também, ser me- leais, consumidores irregulares, não-consu- dida via coleta de dados sobre compras repeti- midores), uma vez que cada segmento terá das. As principais medidas de mercado são: uma perspectiva diferenciada em relação ao 1. Cota de mercado: a performance de uma preço. Paralelamente, essa medida é também marca medida pelas vendas ou pela cota de definida em relação a um conjunto de con- mercado possibilita uma reflexão, válida e correntes devidamente identificados. Neste sensível, acerca da posição da marca com os sentido, o preço-prêmio poderá ser conside- consumidores. Quando a marca possui uma rado como a melhor medida do brand equity vantagem relativa na mente dos consumido- disponível, ao captar diretamente e de forma res, a sua cota de mercado deve aumentar ou, relevante a lealdade dos consumidores. pelo menos, não diminuir. Nesse sentido, a A medida do preço-prêmio apresenta, con- cota de mercado se apresenta como uma boa tudo, restrições: a) por se tratar de uma me- medida-síntese do brand equity, com a van- dida estritamente definida em face de um tagem de ser fiável e objetiva. conjunto de concorrentes efetivos, não re- Existem, no entanto, problemas de medição flete a existência de eventuais concorrentes associados a essa medida: a) dificuldade de potenciais; b) poderão surgir problemas de definição da categoria de produto e dos con- interpretação, quando a marca tiver diferen- correntes; b) sensibilidade do indicador a es- tes concorrentes em diferentes mercados; e tratégias de curto prazo (promoções, redu- c) há mercados em que as diferenças de pre- ção de preços, etc.), limitando, desse modo, ço não são relevantes, devido a restrições a perspectiva de longo prazo do brand equity. legais ou a forças de mercado (ex.: merca- 2. Preço de mercado/distribuição: as vendas do de cigarros). Neste último contexto, o ou a cota de mercado representam medidas conceito de preço-prêmio assume menor muito sensíveis no âmbito da distribuição. O pertinência, já que o fator central é a capta- ganho/perda de um ponto de distribuição ou a ção de consumidores ao preço atual. atuação em outra área geográfica podem afe- 2. Experiências anteriores de utilização/satis- tar decisivamente as vendas. Por isso, é im- fação: a satisfação é uma medida direta da portante distinguir a valorização do brand lealdade dos consumidores à marca, assu- equity baseada na mudança do âmbito da dis- mindo maior relevância nos serviços em que tribuição, do valor criado pelo reforço da no- a lealdade é freqüentemente o resultado da toriedade, da qualidade percebida e da lealda- acumulação de experiências anteriores. de. Essa medida poderá ser, assim, concreti- zada via identificação da porcentagem de lo- Uma importante limitação dessas duas medi- jas que vendem a marca e da porcentagem de das de lealdade resulta da impossibilidade de apli- pessoas que têm acesso aos pontos de distri- cação a não-consumidores. Outro problema de- buição da marca. corre da dificuldade de interpretação do valor agregado de satisfação, o que torna necessário Emergem, porém, problemas de concepção desenvolver um conjunto de medidas de lealda- e de interpretação dessa dimensão perante mer- de por segmento de lealdade. cados caracterizados por diferentes canais de distribuição, diferentes variedades de oferta da e) Medidas de mercado marca e diferentes concorrentes. As medidas de mercado são sempre medi- Uma vez feita a síntese do que a investigação das indiretas, baseadas no efetivo comportamen- produziu em relação à concepção e formulação to dos indivíduos. Por isso, em face das restan- do conceito brand equity, torna-se relevante pro- tes dimensões do brand equity, essas medidas ceder a uma caracterização sumária de como as apresentam a vantagem de não requererem in- empresas operam nessa matéria.32 RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000
  8. 8. Modelos de avaliação de marcaO BRAND EQUITY tro da sua categoria; e d) familiaridade: mede aOPERACIONALIZADO: ANÁLISE compreensão do consumidor em relação a o queDOS MODELOS DE MEDIÇÃO a marca representa. Subjacente a essa concepção, encontra-se a Perante a multiplicidade de concepções rela- seguinte hipótese de interligação seqüencial des-tivas ao valor de uma marca, ao nível da sua defi- sas quatro dimensões: diferenciação relevân-nição e avaliação, empresas de consultoria e pu- cia estima familiaridade.blicidade desenvolveram modelos de medição Derivam daqui dois importantes conceitos:estandardizados e orientados para a avaliação do a) “força da marca” (brand strength) = diferen-desempenho de uma marca (Aaker, 1996; Ambler ciação + relevância: a lógica é que uma mar-e Styles, 1997), alinhados a partir dos critérios ca tem de possuir ambas as característicasde eficácia anteriormente definidos (ver Quadro para se assumir como uma marca forte. Nes-3), para a identificação de alguns desses modelos. te sentido, a diferenciação assume um papel A partir das bases de medição definidas no pioneiro na concepção, já que se encontraQuadro 2 (medidas indiretas: inputs; medidas positivamente correlacionada com o valordiretas; medidas indiretas: outputs), é possível da marca, isto é, um elevado grau de dife-identificar a existência de três tipos de modelos renciação se reflete num elevado valor dade avaliação do desempenho de uma marca: marca. Por isso, as novas marcas com am- bição de se tornarem marcas líderes devema) Modelos unidimensionais começar por desenvolver uma estratégia de Aqui, inserem-se todos os modelos que me- diferenciação. Por outro lado, a relevânciadem o desempenho da marca a partir de uma desempenha um papel complementar ao serúnica base de medição. É o caso de Brand Asset determinante para a atração de uma baseValuator, Consumer Brand Equity, The alargada de consumidores (por exemplo,Conversion Model, DBB Nedham WorldWide Ferrari e Jaguar possuem elevados níveis dee Image Power. diferenciação associados a baixos níveis de relevância – poucos indivíduos consideramb) Modelos bidimensionais a hipótese de comprá-los em face da impra- Essa categoria integra modelos estruturados ticabilidade do seu uso diário e do seu cus-em torno de duas bases de medição. São, por to elevado). Há ainda a salientar a existên-exemplo, Brand Equity Index, EquiTrend e cia de uma forte correlação positiva entreEquity Monitor. os níveis de relevância e os níveis de pene- tração nos lares;c) Modelos tridimensionais b) “estatura da marca” (brand stature) = esti- Incluem índices do valor da marca que in- ma + familiaridade: a estima combina quali-corporam todas as bases de medição. Na nossa dade percebida com percepções de cresci-coleta apenas foi identificado o Top Brands. mento ou declínio na popularidade da mar- ca. Em média, a estima é largamente basea- A título ilustrativo, iremos abordar três mo- da na qualidade percebida, mas existem mar-delos: Brand Asset Valuator, EquiTrend e Top cas para as quais um declínio ou crescimentoBrands, desenvolvidos, respectivamente, pela na popularidade afetam decisivamente a esti-Young & Rubicam, pela Total Research ma. Por seu turno, a familiaridade indica queCorporation e pela Interbrand, por se tratarem o consumidor não apenas conhece a marca,de propostas ambiciosas e representativas de mas também compreende o seu significado ecada uma das categorias. propósito, sendo, por isso, gerada pela inti- midade do consumidor com a marca.Brand Asset Valuator, Young & Rubicam Nesse âmbito é possível construir uma “gre- Esse indicador é constituído por quatro tipos lha de poder” (power grid) (Figura 2) a partir dasde medidas: a) diferenciação: mede o grau de dis- dimensões “estatura da marca” (brand stature) etinção da marca no mercado; b) relevância: mede “força da marca” (brand strength).a pertinência e o significado pessoal da marcapara cada consumidor; c) estima: mede a consi- a) Estatura e força da marca elevadas: to-deração que o consumidor tem pela marca, den- das as marcas situadas nesse quadranteRAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000 33
  9. 9. Administração Mercadológica detêm um elevado brand equity, que c) Estatura baixa e força da marca elevada: deve ser protegido e explorado (ex.: Sony, as marcas aqui localizadas são marcas for- Disney). tes em nichos de mercado (ex.: Dove) ou b) Estatura e força da marca baixas: esse marcas com oportunidades significativas de quadrante é, em geral, composto por mar- crescimento via desenvolvimento da sua es- cas nascentes ou ainda com pouco passado tatura (ex.: Swatch). (ex.: Timberland); no entanto, uma marca d) Estatura elevada e força da marca baixa: que permanecer muito tempo nesse integra marcas cansadas, mas que ainda re- quadrante terá poucas chances de se tornar têm alguma estima e familiaridade (ex.: forte a longo prazo. Bayer).Quadro 3 – Modelos empresariais de avaliação do desempenho de uma marca DIMENSÕES DE AVALIAÇÃO Medida Organização Inputs Medidas diretas Outputs Notoriedade Associação/ Qualidade Lealdade Mercado diferenciação percebida/ liderança Brand Asset Young & Familiaridade Diferenciação, Valuator Rubicam relevância, estima Brand Equity Longman- Índice de Preço relativo Cota de Index Moram durabilidade mercado Analytics, Inc. (futuras expectativas do consumidor em face da marca) Consumer Leo Burnett Vendas, preço Brand Equity Brand pago, Consultancy distribuição The Market Facts, Disponibilidade Conversion Inc. para continuar Model a comprar a marca DDB Nedham Notoriedade Gosto Qualidade WorldWide percebida EquiTrend Total Research Saliência Qualidade Satisfação do Corporation percebida usuário Equity Yankelovich, Fatores que Valor Valor Monitor Clancy & criam valor, comportamental econômico Schulman valor atitudinal Image Power Landor Familiaridade Estima Associates Top Brands Interbrand Suporte, Liderança, Tendência Mercado, proteção estabilidade internacional34 RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000
  10. 10. Modelos de avaliação de marcaEquiTrend, Total Research Corporation dência de uso, tornarem-se inadequadas A EquiTrend, desenvolvida pela Total como base de estimativa da qualidade per-Research Corporation, apesar de se apresentar cebida.como uma medida de âmbito limitado quandocomparada com o estudo da Young & Rubicam, Essas três medidas foram combinadas numtem vindo, pela via do desenvolvimento siste- quociente da EquiTrend Brand Equity. Apesarmático de uma base de dados, potencializar a de ter sido uma tarefa difícil, neste contexto,sua capacidade explicativa, quer da dinâmica do algumas conclusões foram generalizadas:brand equity, quer dos seus efeitos. a) a partir dos dados de personalidade da marca A EquiTrend é baseada na medida de três da EquiTrend, podemos associar muitas mar-ativos do brand equity: cas, como a Kodak, a Fisher-Price e a Lego, aa) saliência: é a porcentagem de inquiridos que uma personalidade carinhosa, íntegra e terna; detêm uma opinião acerca da marca. Assim, b) a maioria das marcas estudadas possui iden- tal como a medida da familiaridade da Young tidades claras; & Rubicam, ao exigir aos inquiridos uma c) marcas como Mercedes, IBM e AT&T fo- opinião, ultrapassa os conceitos mais con- ram largamente beneficiadas ao assumirem vencionais de notoriedade, reconhecimento um posicionamento baseado em tecnologia e memorização; avançada e preço-prêmio;b) qualidade percebida: esse ativo assume d) a análise dos dados da EquiTrend demonstra uma importância central na EquiTrend, por uma correlação entre qualidade percebida e estar altamente associado com gostar, confi- preço-prêmio. Por exemplo, marcas como ar, ter orgulho e vontade de recomendar uma Kodak, Mercedes e Levi’s detêm substanciais determinada marca. É definido como o quo- vantagens em termos de qualidade percebida ciente médio de qualidade no conjunto de em face dos seus concorrentes, por basearem a todos aqueles que detêm uma opinião acerca sua atuação na prática do preço-prêmio. Essa da marca; correlação é suportada por fluxos causais recí-c) satisfação do usuário: é o quociente médio procos: uma marca forte e com elevada quali- de qualidade que uma marca atinge entre os dade percebida comanda o preço-prêmio e, por consumidores que a usam mais freqüente- sua vez, o preço-prêmio constitui-se como um mente, possibilitando a análise da força de importante indicador da qualidade percebida; uma marca dentro da sua base de usuários. e) existe uma relação entre a qualidade per- Por exemplo, a Toyota está classificada em cebida e a elasticidade do preço. Os estu- 62o lugar em Qualidade Percebida, mas em dos empíricos realizados demonstraram 4o em Satisfação do Usuário. Um problema que a diminuição de vendas provocada por inerente à medida da satisfação do usuário um aumento de 10% do preço era substan- prende-se ao fato de certas marcas, como a cialmente maior para uma marca percebi- Mercedes, ao terem uma baixa taxa de inci- da como detendo uma má qualidade, emFigura 2 – A grelha do poder da Young & Rubicam ESTATURA DA MARCA (Estima e familiaridade) Baixa Elevada Swatch Sony Elevada FORÇA DA MARCA Dove (chocolates) Disney (Diferenciação e relevância) Timberland Bayer BaixaFonte: Aaker, 1996, p. 309.RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000 35
  11. 11. Administração Mercadológica face de uma percebida como tendo uma investimento se tornam marcas mais fortes qualidade superior; em face das restantes. É, no entanto, neces- f) a qualidade percebida é, também, influencia- sário considerar não só o nível quantitativo dora da taxa de usuários, isto é, existe uma do suporte de investimento mas também a relação quase linear entre a proporção de sua qualidade; consumidores usuários e o quociente de qua- g) proteção: a força e a saúde da patente de uma lidade percebida da marca; marca (proteção jurídica) é condição neces- g) existe uma relação entre o brand equity me- sária para o sucesso da marca. dido pela EquiTrend e o retorno de capital. Entre as marcas estudadas pela EquiTrend, A visão mais orientada para o negócio (em o brand equity teve um impacto similar, quer detrimento da visão mais orientada para o con- no retorno de capital, quer no retorno do in- sumidor), patente no conjunto de critérios sub- vestimento (valor associado com o movimen- jacente ao modelo Top Brands da Interbrand, é to no mercado de capitais), independente- útil na medida em que se orienta para a valori- mente das despesas em publicidade e do ní- zação financeira da marca. Em contrapartida, vel de notoriedade das marcas. tem como principal limite a sua subjetividade, quer no conjunto de critérios escolhidos, quer Top Brands, Interbrand na avaliação das marcas que com eles é feita, o A Top Brands da Interbrand é uma medida que torna difícil a defesa dessas mesmas dimen- de avaliação das marcas mundiais de maior su- sões, afetando a fiabilidade das medidas e dos cesso, que engloba um conjunto de critérios di- resultados das medidas. rigidos tanto às perspectivas de negócio da marca Nesse sentido, parece-nos indispensável iden- quanto às percepções dos consumidores. tificar um conjunto de observações que condici- Neste contexto, em 1990, 500 marcas foram onam as conclusões formuladas anteriormente: avaliadas com base no seguinte conjunto de sete a) as marcas mais antigas podem perder a sua critérios e respectivos pressupostos: força no mercado; a) liderança: a marca líder no mercado é mais b) a capacidade de um mercado para criar e pro- estável e poderosa do que as marcas segui- teger margens é difícil de identificar; doras. Esse critério reflete o aproveitamento c) uma marca local pode ter vantagens decor- de economias de escala pela marca líder, em rentes de um contato mais próximo com os relação à comunicação e à distribuição; consumidores e de um menor custo de co- b) estabilidade: marcas com identidades fortes ordenação em relação a marcas internacio- e que se tornaram parte da cultura de um seg- nais; mento de mercado são extremamente valio- d) o crescimento das vendas da marca, nomea- sas e poderosas; damente se obtido por sacrifício das margens, c) mercado: as marcas são mais valiosas quan- não é necessariamente saudável; do estão em mercados com níveis crescentes e) o suporte da marca pode ser ineficaz: despe- ou estáveis de vendas e quando a estrutura sas em publicidade não são sinônimo de uma de preços proporciona elevados retornos às eficaz criação e desenvolvimento de uma respectivas empresas; marca; d) internacional: as marcas internacionais são f) a proteção subjacente a uma patente, embo- mais valiosas do que as marcas nacionais ou ra necessária, não é uma condição suficiente regionais, especialmente devido ao aprovei- para criar valor à marca; tamento de economias de escala, ou seja, em g) o modelo da Interbrand não considera o po- termos gerais, quanto maior o âmbito do mer- tencial da marca para apoiar extensões em cado de uma marca, mais valiosa esta será; outras categorias de produtos. e) tendência: existe expectativa de que o pas- sado de uma marca em termos de vendas se CONCLUSÃO reflita na prosperidade futura da marca. Uma marca saudável e em crescimento indicia a O trabalho desenvolvido enquadra-se no sua contemporaneidade e relevância para os âmbito de um esforço de sistematização dos con- consumidores; ceitos, abordagens e modelos dominantes na f) suporte: todas as marcas que são focos de avaliação do desempenho das marcas. A sua li-36 RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000
  12. 12. Modelos de avaliação de marcamitação centra-se na incapacidade de integrar cas de atuação empresarial, de âmbitoexaustivamente a pluralidade de perspectivas geográfico e cultural progressivamente maisformuladas. A sua contribuição focaliza-se na alargado.identificação e caracterização de algumas daspropostas centrais de investigação e gestão do Implicações para a gestãobrand equity. Nesse contexto, resulta um con- a) O reconhecimento do papel e do valor dajunto de implicações para a investigação e para marca como ativo das organizações (Aaker,a gestão. 1991) obriga o desenvolvimento de estraté- gias de gestão e potenciação do seu valor.Implicações para a investigação b) Essa gestão deve ser feita balanceando aa) A importância de esforços de integração con- obtenção de resultados de curto prazo com o ceitual orientados para o desenvolvimento de investimento na capacidade de geração de um conceito, maximamente alargado, de me- valor futuro por parte da marca. dição do desempenho da marca. c) Os conceitos, sistemas e esforços regularesb) A relevância de incorporar nesse conceito de medição do desempenho da marca emer- uma dimensão internacional, como forma gem como elementos orientadores da refle- de: facilitar a comparação internacional; xão estratégica e da ação tática das empresas, promover a existência de uma linguagem essenciais para uma integração bem-sucedi- comum; adequar-se às realidades e práti- da de objetivos de curto e longo prazo. 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Feldwick denomina esse conceito como valor da marca a propriedade das marcas em relação aos restantes ativos tangíveis, um conjunto de características humanas que lhe são mais facilmente imitáveis (Ambler e Styles, 1997). (brand value). associadas. Neste sentido, constitui-se como: a) uma fonte central de diferenciação dentro da sua categoria de produto 3. Entende-se por imagem de marca o conjunto de atributos e 6. A eficácia do desenvolvimento dessa tipologia encontra-se (Halliday, 1996, p. 3); b) um condutor central da preferência de associações que os consumidores conectam ao nome de condicionada pela grande pluralidade de perspectivas e taxa de uso do consumidor (Biel, 1993, p. 74); e c) um marca (Biel, 1993, p. 71). divergentes ao nível dos conceitos fundadores. denominador comum em nível transcultural (Plummer, 1985).RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000 37

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