2. 1. Puntos clave del texto.

3. La Z creativa es un proceso esquemático que resume el proceso de creación, con los pasos que se deben seguir para elaborar mensajes publicitarios creativos que sean lo más próximos a los objetivos de marketing. Es un ir y volver: del target hacia el creativo y del creativo publicitario al target. Usamos este modelo de desarrollo para elaborar nuestra campaña alternativa, siguiendo cada una de las fases descritas en el modelo. Se trata de un modelo que representa el proceso de una forma práctica y eficaz a la hora de proponer unos objetivos de una manera clara, para posteriormente, seguirlos de una manera flexible y con cierta libertad.

4. La secuencia de la Z Creativa: 1. Investigación (del target al creativo) 2. Elección de la Estrategia: toda creación publicitaria va subtendida por una estrategia: * Elección del eje psicológico: Cual es el resultado que intenta obtener en el espíritu del consumidor (actitudes, motivaciones, necesidades) * Creación del concepto de comunicación: el elemento a través del cual el eje puede tener el efecto deseado. Que se dice en el anuncio. * Manifiesto publicitario: Construcción del mensaje publicitario. Como el anuncio transmite lo que tiene que decir.

5. NOTA: En el Anexo PDF se incluye una versión mas extendida de la reflexión y puntos claves que hemos hecho sobre el texto. 3. Difusión del Mensaje: (del creativo al target)

6. 2. Antecedentes: Analyze This Campaña Durex Chocolate.

7. Campaña Analizada: Durex Chocolate. Agencia: Mc Cann Erickson Belgium. Spot: Campaña Durex Chocolate

8. El nombre DUREX es un acrónimo de " Durability, Reliability, and Excellence " (en español, Durabilidad, Fiabilidad, y Excelencia ). Sus campañas publicitarias están llenas de creatividad, picardía e ingenio orientadas a llevar una sexualidad más amena, natural y placentera Target: el consumidor de preservativos abarca un campo muy amplio dentro del mercado (de 14 a 55 años). Los principales usuarios de este producto (Durex sabor chocolate) son personas entre 20-40 años, interesados en cuidar su salud, la calidad y motivados por la variedad de productos para experimentar cosas nuevas, seguras y mas placenteras.

9. Competencia Directa: mercado liderado por dos grandes marcas: Durex (Chocolate) y Control (Control Sex Senses Chocolate). Solo estas dos marcas se reparten aproximadamente el 87% del mercado español seguido por Benetton (Xtrem Chocolate) y en menor medida por Sico, Billy Boy, Presttys y marcas blancas. Competencia Indirecta: otros métodos anticonceptivos existentes en el mercado. Objetivos de Marketing : aumentar las ventas, la notoriedad y la rentabilidad, además de crear nuevos consumidores el objetivo también es arrebatárselos a la competencia. Fidelizar: no solo nos centraremos en captar nuevos clientes, también debemos pensar en los que ya tenemos, y en la necesidad de satisfacerles con el producto para fidelizarlos.

10. Objetivos de Publicidad Durex y Control son percibidas prácticamente igual por los consumidores, la diferencia la marcan las campañas publicitarias. Se busca sorprender al cliente y acercarles el producto para que se atrevan a experimentar nuevas sensaciones sin dejar a un lado la seguridad. Estrategia Subyacente: Motivaciones: La principal motivación del cliente es la posibilidad de tener una nueva experiencia en el acto sexual y disfrutar al máximo de ella, además de la seguridad de evitar enfermedades de transmisión sexual y embarazos no deseados.

11. Frenos: pérdida de espontaneidad y placer, que el consumidor vea este producto como algo muy atrevido, la vergüenza a la hora de comprar el producto en farmacias o grandes superficies, desconfiar del producto en cuanto a eficacia en su sabor, dando por hecho que apenas va a notarse el cambio y por último el precio (mas elevado en comparación con otras marcas). Insight: "Con Durex chocolate disfruto de nuevas experiencias y con la total seguridad que me ofrecen" Concepto: disfrute, una nueva experiencia atrevida e innovadora.

12. Grado de Notoriedad: Además de la notoriedad lograda a través de las gráficas y el spot la campaña ha circulado con mucha fuerza en Blogs, Redes Sociales, Foros, etc. Coherencia con el posicionamiento de la marca: concepto de calidad y disfrute de las relaciones expresadas con un ingenio creativo que sale a relucir en sus campañas publicitarias. Key Visual: mismos efectos del chocolate comestible a través de los dientes manchados y afectados por su dulzor. Humor y personajes con cara de felicidad, coherente con el mensaje a comunicar: el disfrute del acto sexual.

13. Finalidad: marcar la diferencia con respecto a su principal competidor a través de sus memorables campañas de publicidad y mostrar una continuidad en el mercado con nuevos sabores, formas y objetos que hacen más placentera las relaciones sexuales de los consumidores.

14. 3. Análisis de la campaña aplicando la estrategia “Z Creativa”.

15. Extracto de la Investigación Los principales usuarios de este producto (Durex sabor chocolate) son personas entre 20-40 años de clase media- alta interesados en cuidar su salud, su futuro, la calidad de los productos que utiliza y motivados por la variedad de productos para experimentar nuevas experiencias más seguras, divertidas, un tanto atrevidas y placenteras. Eje psicológico “ La vida está hecha para disfrutar de nuevas experiencias”

16. Concepto “ Experimentarás sensaciones y sabores que harán tus relaciones sean más placenteras” Manifiesto publicitario -Toque humorístico. -Línea de choque que provoca la curiosidad del consumidor por saber de qué producto se trata. -Texto que actúa de anclaje con el spot. -Baseline deductivo. -Imagen sugerente, sensual e insinuante. Key Visual: los dientes de las mujeres, chocolate en la boca.

17. 4. Desarrollo de una alternativa a la estrategia creativa.

18. Como hemos mencionado anteriormente el target al que va dirigido nuestro producto es muy amplio pero en este caso y debido a los dos frenos sobre el que trabajaremos, nos vamos a dirigir a hombres jóvenes entre los 25 y 34 años que sienten el freno de la pérdida de la espontaneidad y placer durante el acto sexual y sexo oral a la hora de usar condón pero que a la vez, dado el precio del producto, la mayoría tenga medios para pagarlos. Son hombres que cuidan su salud, la calidad y están motivados por la variedad de productos para experimentar cosas nuevas, seguras y más placenteras.

19. Frenos a trabajar: * Pérdida de la espontaneidad y placer durante el acto sexual y/o sexo oral. *Precio. Insight: “Con Durex Chocolate disfrutare de lo irresistible y placentero del sexo oral y/o acto sexual”.

20. Elección de la Estrategia: Eje Psicológico “Disfrutar de lo irresistible del acto sexual con el mejor sabor” Concepto: “El sexo oral al igual que los chupa-chups son placeres irresistibles que podemos disfrutar”.

21. Manifiesto Publicitario: “Con Durex lo irresistible acaba en tu boca”. - Imágenes sugerentes y pícaras. - Asociación de dos elementos diferentes (chupa-chups y preservativos de chocolate) con un mismo fin: placer irresistible. - Copy sugerente y con doble sentido que ancla lo que comunica la imagen.

22. 5. Presentación del Concepto Creativo.

23. Nuestra propuesta creativa gira en torno a la sensualidad, placer, dobles sentidos y picardía, que es por lo que se caracterizan las campañas de Durex. El objetivo, es poder plasmar de manera sutil pero directa todas esas características, además de tener presencia en medios impresos, publicidad exterior, redes sociales, aplicaciones tecnológicas. Y por último, realizar una acción de Ambient y otra de Street Márketing. Todo ello nos permitiría generar notoriedad de marca y de producto. La opción de un spot se ha descartado ya que se prohibió en España el spot analizado en el “Analyze This” y no queríamos correr el riesgo y perder el toque pícaro y sugerente de la marca por la repercusión de las campañas anteriores.

24.  Medios Impresos Las gráficas de la campaña son las siguientes:

27. Insertaremos ambas gráficas en revistas atrevidas y desenfadadas dirigidas hacia un público masculino como: FHM, Interviú, Man, Playboy, Soho, Men´s Health.

28.  Publicidad Exterior Marquesinas, mupis, columnas en las capitales más importantes de España, principalmente en los centros neurálgicos y transitados de cada ciudad.

33.  Redes Sociales Se abrirían perfiles en Facebook y Twitter como medio de interacción con los actuales y potenciales consumidores del producto. Éstas irían vinculadas a la presencia de una mascota (que sigue la línea del chupa-chups).

35. La primera acción que propondríamos a los usuarios sería elegir un nombre para la mascota que sería el principal protagonista, además de una acción de promoción que se llevaría a cabo durante aproximadamente dos meses y consistiría en que los usuarios nos contaran sus experiencias con los diferentes condones o demás productos de la marca DUREX. La más votada semanalmente por los internautas se llevaría un pack de productos Durex en los que iría incluido los preservativos con sabor a chocolate. Además todos los participantes entrarían en el sorteo de un viaje romántico para dos personas. Una vez elegido el nombre de la mascota se procedería a colgar en el perfil una entrevista con toque humorístico a un preservativo de chocolate (Ver Anexo PDF).

36.  Aplicaciones Smartphone Dirigidas hacia un perfil masculino. Una vez se llegue en redes a concretar un nombre para la mascota se comercializará una aplicación para teléfonos móviles. Donde la mascota te aconsejará que hacer o que decir cuando tu pareja te diga: “Hoy no tengo ganas cariño” “Hoy me duele la cabeza ¿Porqué no lo dejamos para mañana?” “Tengo mucho trabajo” “Mañana madrugamos, hemos quedado con tu madre”. Se grabará la frase y buscará la mejor opción de respuesta. Es ahí donde la mascota actuará como “consejero sexual” ya que la aplicación detectará el nivel de deseo sexual de tu pareja con sólo acercarlo a su piel. Además hará propuestas de nuevas posturas y objetos que utilizar.

37.  Acciones de Ambient, Street Marketing. *Puertas de discotecas, pubs, etc. Se puede aprovechar la forma redondeada para incluir un adhesivo con la forma del preservativo de chocolate.

38. *Se utilizarían las paradas de autobuses. En este caso, se utilizarían sprays con aroma a chocolate. Se utilizaría también una marquesina interactiva con una mancha de chocolate. La gente curiosa por saber de dónde proviene ese olor frotarían y por detrás del cristal empezaría a esparcir el chocolate. Seguidamente, aparecería una primera pantalla con: ¿Qué pensabas? y una segunda pantalla con la imagen de la caja de preservativos y el claim: Que lo irresistible acabe en tu boca. Durex Chocolate. Cuando note la presencia de otra persona se activará el spray de nuevo dando lugar al mismo procedimiento.

39. 6. Conclusiones.

40. Hemos mencionado en el Analyze This, que las marcas líderes en preservativos por excelencia y que mayor cuota de mercado comparten en España, son Durex y Control . La diferencia en cuanto a ventas no es muy alta y ambas son percibidas como seguras e innovadoras pero es Durex quien realmente tiene más notoriedad y destaca como resultado de su creatividad publicitaria.

41. A raíz de ello, creemos que el producto que hemos escogido da mucho juego a la hora de elaborar distintas propuestas creativas. Para realizar la campaña alternativa hemos seguido la línea del tono picante y atrevido perseguido por Durex y centrada sobre todo en el placer y disfrute. El producto incrementa el placer que se puede obtener a la hora de practicar el sexo oral y el acto sexual en general, por tanto creemos que la estrategia trabaja correctamente los frenos que hemos elegido para combatir. Acompañada a la estrategia creativa, la de medios esta planificada teniendo en cuenta el target definido para esta acción, incorporando además medios no convencionales y nuevas tecnologías.