Apresentação para Pós em Mktg - Plano de Marketing

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Parte textual da apresentação de um trabalho feito como avaliação final da matéria Planejamento e Elabração de Projetos em Marketing do curso de Pós Graduação Lato Sensu em Marketing da Universidade Candido Mendes.

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Apresentação para Pós em Mktg - Plano de Marketing

  1. 1. UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES Instituto A Vez do Mestre Prof. Norivaldo Carneiro Planejamento e Elaboração de Projeto em Marketing ‘’Novo sabor Sucos dobem™: Uva’’
  2. 2. Unidade Méier EQUIPE / MATRÍCULA: Adriana Jackson / R200124 Bernardo Serrado / R200097 Bruno Marmello / R200131 Erika de Moura Mello / R200113 Diretoria Comercial – Março/2010
  3. 3. I - Histórico das atividades da empresa em estudo A história da marca começou em 2006 quando o administrador de empresas Marcos Leta Leoni, em um daqueles dias de verão no Rio de Janeiro, chegou cansado do trabalho e deu sua tradicional passadinha na sua casa predileta de sucos, a BB Lanches no Leblon. Enquanto tomava seu suco de laranja numa garrafinha de 500 ml, ele pensou: - “Por que não podemos fazer um suco parecido com este, apenas com frutas frescas, sem água, sem açúcar, conservantes, corantes e colocar em caixinhas legais?” Claro que a primeira resposta estava no Google. Depois de pesquisar bastante, ele, já não muito satisfeito do ambiente corporativo, decidiu acumular conhecimento para produzir um suco de caixinha que não levasse água, açúcar, conservante, nem qualquer outro aditivo, ou seja, apenas frutas. Para isso, ele visitou os Estados Unidos e países europeus com o objetivo de conhecer a tecnologia utilizada lá fora neste segmento. Com o conhecimento adquirido depois de dois meses de viagem, o profissional aproveitou a abundância de frutas frescas no Brasil e conseguiu criar um suco com a praticidade de uma bebida de caixinha sem perder as propriedades das frutas, tudo para que o consumidor tivesse em casa a experiência das casas de sucos tão tradicionais no Rio de Janeiro. Foi então que, no ano de 2007, ele lançou no mercado os sucos de frutas naturais do bem™. A mídia espontânea gerada principalmente por blogs na época do lançamento deu visibilidade e contribuiu para o crescimento da marca. Outro passo importante para o reconhecimento da do bem™ foi seu ingresso nas lojas da rede de supermercados Zona Sul. Para isso, os sucos do bem™ passaram por um teste cego, junto com marcas concorrentes. Para promover a marca nos pontos-de-venda, a empresa contou com ações de amostragem que, não só geravam experimentação, como também comunicavam as propriedades e os diferenciais dos sucos. Outro grande fator inicial de sucesso da marca foi à ausência de fotos ilustrativas de frutas nas embalagens, substituídas por simpáticos personagens. Diretoria Comercial – Março/2010
  4. 4. Pouco depois, a mudança das tradicionais garrafinhas para embalagens da Tetra Pak de um litro foi fundamental para a expansão da marca nos pontos- de-venda. O suco de laranja passou de 14 dias de validade para quatro meses, enquanto os outros três sabores (limonada, açaí com morango, maçã e guaraná e mamão com laranja, maçã e banana) conseguiram estender o seu tempo de vida útil para sete meses. Foram cerca de oito meses de testes e pesquisas para conseguir preservar as bebidas com o sabor desejado. A novidade mais recente da marca são as caixinhas na versão de 200 ml, com textos e frases que fogem do comum, como "vai com tudo", no lugar de "fure aqui", para manter a característica divertida dos produtos. As novas caixinhas também acompanham a expansão da marca, antes só vendida nos supermercados Zona Sul. Desde o mês de dezembro de 2009, a marca tem um forte aliado na hora da promoção. É o "Frutomóvel", um pequeno carro (da marca MINI) com asas e totalmente personalizado que roda o Rio de Janeiro oferecendo degustação e ampliando o conhecimento dos consumidores sobre os produtos e a filosofia da marca do bem™. Recentemente, a empresa anunciou a intenção de expandir a distribuição de seus divertidos e saudáveis sucos de frutas para São Paulo, Minas Gerais e sul do país. Em poucos anos, a ousadia da marca permitiu a construção de um apelo completamente diferente da concorrência, a partir de cores, ilustrações e linguagens únicas no mercado brasileiro de sucos. Diretoria Comercial – Março/2010
  5. 5. Um conceito único no Brasil O atual sucesso da marca está centrado no conceito e posicionamento único da marca no segmento no Brasil. A paixão da empresa parece ser a busca incansável pelos melhores ingredientes 100% verdadeiros. Desde a fruta fresca, ao processo de fazer o suco, passando pela gentil pasteurização e pela embalagem consciente, a do bem™ respeita ao máximo o direito do consumidor beber o que é puro. Na porta de sua fábrica está escrito "proibido a entrada de conservantes, corantes, anabolizantes e outros antes". Seus sucos não têm adição de água e açúcar. As frutas são tão selecionadas que a empresa chama de safra e não de colheita. Ao contrário das embalagens de sucos convencionais, o consumidor não vai encontrar em suas caixinhas de sucos, fotos de frutas bonitas retocadas em programas de computador. Ao invés disso, personagens simpáticos e divertidos estampados nas coloridas embalagens. Além disso, as embalagens são totalmente recicláveis e feitas com papel de reflorestamento. A marca no Brasil Com ações de marketing focadas em mídias digitais e relacionamento, além de embalagens com design diferenciado, a do bem™ conseguiu se destacar e atualmente seus sucos estão presentes em mais de 400 pontos-de-venda do estado do Rio de Janeiro. Em 2009, a empresa produziu em média 800 mil litros de sucos mensalmente. II - Descrição do Projeto de Lançamento do produto O novo produto estará nas principais casas do ramo alimentício. E o lançamento do novo produto será comunicado através das principais Redes Sociais Digitais, onde a empresa já se utilizou no lançamento dos outros sabores da marca. Também usaremos ações de Merchandising fazendo com que o produto ganhe evidência nos pontos de vendas. O ‘Frutomóvel’, que é o carro personalizado da empresa, também será utilizado no lançamento, ele fará a divulgação do produto em determinados locais, com amostras, brindes e etc... Diretoria Comercial – Março/2010
  6. 6. III - Sumário Executivo: O principal objetivo é conseguir se firmar em um mercado cada vez mais competitivo dos sucos naturais. O grande desafio é mostrar que é possível oferecer uma solução saudável, inovadora e ao mesmo tempo competitiva no mercado já existente de sucos de frutas. A empresa hoje está muito bem posicionada nas redes sociais, nas classes A e B, com o conceito de ser a única 100% natural, mesmo sendo uma empresa pequena e jovem, ela é direta com as pessoas. Que busca misturar a natureza com o urbano, o global com o local, e a tecnologia com a produção artesanal. Essas características proporcionam crescer cada vez mais, e esse espaço é fundamental na busca de um reconhecimento e posicionamento da marca do bem™ com os seus consumidores. O conceito único de um suco totalmente natural faz crer no crescimento do lucro da empresa. Criada no Rio, a empresa busca a expansão dos seus horizontes, chegando a São Paulo, Minas Gerais e Região Sul. Esse intenso crescimento gera uma melhora no plano de treinos para as equipes responsáveis, com o intuito de ampliar cada vez as vendas ele é realizado periodicamente, esse treinamento também estará disponível para os funcionários que forem revender os produtos e poderão ser feitos no próprio momento da revenda. IV - Análise de Oportunidade Consumidor Cada vez mais os consumidores tem se preocupado com o desenvolvimento sustentável. Pensando nisso, a do bem™ produz somente sucos feitos de frutas frescas, sem adição de conservantes. Além disso, temos a meta de redução de emissão de CO2 em 20% durante o ano de 2010. O Mercado A do bem™ é a única marca de sucos prontos para beber que é formulado com ingredientes 100% naturais. A empresa vem mostrando ao mercado que é possível oferecer uma solução saudável e prática de sucos de frutas que ainda proporcione uma experiência diferenciada. Diretoria Comercial – Março/2010
  7. 7. Região Sudeste, em especial as praças do Rio de Janeiro, São Paulo, Minas Gerais e Região Sul. A empresa está presente em todas as redes sociais importantes, tem venda em 400 pontos no Rio, vende suco e promove degustação desde a praia até estacionamentos. Em 2009, foram produzidos em média 800 mil litros de sucos mensalmente. O Produto Suco com a praticidade de uma bebida de caixinha sem perder as propriedades das frutas, tudo para que o consumidor tivesse em casa a experiência das casas de sucos tão tradicionais no Rio de Janeiro. Concorrência A do bem™ é a única empresa com o posicionamento de suco 100% natural, sem conservantes ou corantes. Ao contrário dos seus principais concorrentes, como a Del Valle, Kapo, Suco Mais+. Ameaça: Preço superior aos outros sucos prontos para beber. Oportunidade: Posicionamento único da marca no segmento no Brasil. Análises de Oportunidades Diretoria Comercial – Março/2010
  8. 8. Questões chaves nesses segmentos e geografia Inovação (embalagens diferenciadas e divertidas), posicionamento (produto 100% natural). Geografia: - concentração geográfica: Rio de Janeiro. - extensão de mercado em potencial: São Paulo, Minas Gerais e Região Sul. Clientes chaves por prioridade Consumidores das Classes A e B. Clientes potenciais por prioridade Consumidores jovens (15 a 25 anos). V – Metas e Performance Diretoria Comercial – Março/2010
  9. 9. Posição referente à concorrência A mídia espontânea gerada principalmente por blogs na época do lançamento deu visibilidade e contribuiu para o crescimento da empresa. Outro passo importante para o reconhecimento da marca foi à entrada nas lojas da rede de supermercados Zona Sul. Para isso, os sucos do bem™ passaram por um teste cego, junto com marcas concorrentes. Ausência de fotos ilustrativas de frutas nas embalagens, substituídas por simpáticos personagens. A fruta deve estar dentro da embalagem. “Frutomóvel”, um pequeno carro (da marca MINI) com asas e totalmente personalizado que roda o Rio de Janeiro oferecendo degustação e ampliando o conhecimento dos consumidores sobre os produtos e a filosofia da marca do bem™. A empresa está presente em todas as redes sociais importantes, tem venda em 400 pontos no Rio, vende suco e promove degustação desde a praia até estacionamentos. Metas de vendas por segmentos de mercado - Alcançar um aumento contínuo de inserção no mercado. - Aumentar as vendas em 10% a cada 6 meses. - Chegar a quatro mil pontos-de-venda no Rio. É um projeto para os próximos três ou quatro anos. Metas de lucratividade por segmentos de mercado Aumentar em 50% o conhecimento da marca entre os adultos, jovens e crianças das Classes A e B. VI - Estratégias de Vendas Diretoria Comercial – Março/2010
  10. 10. Ofertas por segmentos de mercado O produto lançado estará a disposição em lojas da rede de supermercados Walmart, Zona Sul, Extra e Carrefour e em padarias de grande porte, todos localizadas no centro da cidade do Rio de Janeiro, bairros da Zona Sul e Barra da Tijuca. Ofertas por clientes O produto será comercializado direto para o cliente final na loja de sucos BB, localizada em Ipanema – RJ. Produtos A do bem™ hoje já conta com outros quatro sabores: laranja, limão, suco misto de açaí/morango/maçã/guaraná e suco misto de mamão/laranja/maçã/banana. Todos são comercializados em embalagem 100% reciclável de 1 litro Tetra Pak, sendo 75% dela feita de papel de árvores reflorestadas e tampa de resina atóxica. O delicioso sabor Uva vem seguindo a mesma linha ambientalmente correta. Mix de Lucratividade Os produtos do bem™ praticam as seguintes margens de lucro: do bem™ Laranja = 30% do bem™ Limão = 30% do bem™ Misto açaí/morango/maçã/guaraná = 18% do bem™ Misto mamão/laranja/maçã/banana = 25% Esses valores dão a do bem™ uma média de lucro de 25,75% com a venda total dos produtos. Através de uma intensa negociação com os fornecedores de uva chegamos a conclusão que poderemos praticar 35% de margem no novo produto, o que elevaria nosso média de lucro para 27,6%, portanto teremos um crescimento de aproximadamente 1,85% no mix de lucratividade. Política de Preços Diretoria Comercial – Março/2010
  11. 11. Etapa 1 — Determinação do objetivo de preço Nessa primeira fase foi decidido precificar o produto a ser lançado acima do mercado (mercado de sucos em geral), pela diferenciação de ser o único suco de fruta 100% natural, sem adição de conservantes, água ou açúcar, não havendo assim concorrentes diretos. Etapa 2 — Determinação da Demanda Demanda e preço são inversamente relacionados: Quanto mais alto o preço menor a quantidade demandada, o que nos faz estabelecer um teto no preço a ser cobrado. Etapa 3 — Seleção de um Método de determinação do preço Por ser mais rápido, mecânico e relativamente simples de ser usado, optamos pelo método Mark-up, onde aplica-se um multiplicador no custo do produto. Etapa 4 — Seleção do Preço Final e Ajustes de Preço Ajustaremos os preços em função da percepção de qualidade por parte dos consumidores e da influência de outros elementos do composto de Marketing, levando em consideração questões como serviços prestados, localização etc. Com isso chegamos ao preço para revendedores que será de R$ 5,80 cada caixinha com um litro do produto, dando a eles a oportunidade de aplicar uma margem de lucro de até 20% e ter seu o produto vendido ao cliente final ao preço de R$ 6,99. Comunicação O lançamento do novo produto será comunicado através das principais Redes Sociais Digitais, onde a empresa se faz presente e ativa. Também usaremos ações de Merchandising comunicando o produto nos pontos de vendas através de banners, displays de chão, displays aéreos, expositores e ações de propaganda corpo a corpo através de degustações nos pontos de venda e na orla das praias cariocas onde usaremos também o Frutomóvel que levará os promotores ao local das ações, circulando assim por pontos estratégicos Diretoria Comercial – Março/2010
  12. 12. fazendo com que o público alvo tome conhecimento da marca e do novo produto. Desenvolvimento de Novos Negócios Encontra-se em fase final de desenvolvimento o planejamento da comercialização de nossos produtos em lojas de conveniência dos postos de gasolina de bandeira Ipiranga e Petrobrás localizados no centro da cidade do Rio de Janeiro, bairros da Zona Sul e Barra da Tijuca. A partir de setembro de 2010, aproveitando às vésperas do verão, os produtos serão lançados nas praças de São Paulo, Minas Gerais e Região Sul, sempre seguindo a estratégia de comercialização em estabelecimentos e bairros onde estão nosso público alvo de classe A e B. Supply Chain O processo logístico começa nas fazendas produtoras das frutas usadas na fabricação do nosso produto final. Essas frutas são transportadas pelos fornecedores através de caminhões de 12 a 30 toneladas até a fábrica da do bem™. As caixinhas são entregues pela Tetra Pak através do sistema Just in Time de acordo com o nosso planejamento de produção. Na fábrica todos os insumos são processados e após serem embaladas são distribuídas aos pontos de vendas. A partir daí é só acompanhar as vendas e constantemente fazer o pós venda com os revendedores para acompanhar essa distribuição e aceitação do produto. Desenvolvimento da Força de Vendas Todos da equipe de vendas e da equipe promocional passarão por um intensivo programa de treinamento e desenvolvimento composto por treinamentos técnicos sobre o produto, atendimento ao cliente, técnicas de vendas no varejo e ferramentas de Marketing. Esses treinamentos também estarão a disposição dos funcionários de nossos revendedores e serão ministrados na própria revenda para os que aceitarem. Produtividade da Força de Vendas Diretoria Comercial – Março/2010
  13. 13. A produtividade das equipes de vendas será mensurada através de um controle chamado Quadro de Classificação. Através desse acompanhamento tanto os vendedores quanto os gestores de vendas poderão acompanhar se as metas estão sendo cumpridas e os gestores poderão premiar quem as superá- las. VII - Implementação e Controle Planos táticos detalhados para cada estratégia de vendas O plano tático da empresa está baseado em aumentar a lucratividade, através de ações direcionais no público alvo, e foco na revenda através de um controle chamado Quadro de Classificação, que consiste em uma tabela mensal fracionada pelos dias do mês, onde o vendedor anota manualmente a quantidade de sucos vendidos a cada dia do mês. Planos de controle detalhados para monitorar a execução de vendas O controle da empresa está em permitir aos colaboradores, onde cada um na sua função exercendo o seu trabalho, que tenha a liberdade de dar sugestões, ideias e opinar. Dentro da empresa o controle é feito através de resultados diários, que são enviados pelos vendedores por e-mail. Serão gerados gráficos do resultado diário das vendas, e no último dia do mês será consolidado e criado o resultado mensal. VIII – Orçamento e Recursos Orçamento Diretoria Comercial – Março/2010
  14. 14. O orçamento da empresa é divido em 4 partes, considerando os primeiros 12 meses que são críticos por ser lançamento do produto: - 12% para pesquisa e desenvolvimento; - 31% para comunicação; - 23% para treinamento e desenvolvimento; - 34% melhoria da frotas e maquinário, financeiro, administrativo e diversos Recursos utilizados A empresa tem um orçamento anual de R$ 2.000.000,00 para utilizar conforme o orçamento acima, diretamente com o produto. Sua base tecnológica está pautada em note book, palm top e smartphones que mantém a equipe de vendas diretamente conectada com a empresa Dom Bem, podendo fazer a entrega no tempo determinado. A equipe de vendas utiliza “Frutomóvel” para agilizar o trabalho e os uniformes com cores vivas, onde possam ser visualizados pelos consumidores. Diretoria Comercial – Março/2010

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