1. 11
Diagnostic & Stratégie de développement commercial
Ville de Dinard
Réunion du 9 octobre 2013
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial

2. 2
Le diagnostic de l’offre commerciale
Méthodologie
Cette première partie a pour objet de dresser une
synthèse des rencontres menées sur le territoire. Elles
permettent de faire émerger des problématiques, des
projets et des ambitions pouvant avoir une influence
sur le tissu commercial et artisanal.
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial

3. La zone d’influence théorique de Dinard
l
habitants
Une zone d’influence théorique de 41.142
Zone d’influence théorique
La zone d’influence théorique, définie à partir
des temps de conduite et d’accès à Dinard, des barrières
psychologiques, géographiques et économiques, atteint 41
142 habitants en 2010, en progression de +12.1% depuis
1999. Cette croissance démographique bénéficie à la
plupart des communes de la zone d’influence et met en
évidence un potentiel de développement de la demande
des ménages.
Les habitants les plus captifs, ceux situés sur
la zone primaire (Dinard, Pleurtuit, La Richardais),
représentent 46% de la population de la zone de
chalandise en 2010.
Population
1999
Zone Primaire
Zone Secondaire
Zone Tertiaire
Total Zone influence
Ille et Vilaine
Population
2010
Evol°
99-10
17 105
18 934
+10.7%
9 166
9 987
+9%
10 425
12 221
+17.2%
36 696
41 142
+12.1%
867 818
988 140
13.9%
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial
3

4. Descriptif de l’offre commerciale
l
Une
croissance
offre
commerciale
globale
en
Offre commerciale par secteur d’activité
Depuis le recensement de l’offre commerciale
réalisé en 2002 dans le cadre de l’étude ODESCA du
Pays de Saint Malo, l’offre commerciale globale (GMS et
offre traditionnelle) de la ville de Dinard a progressé de
25% pour atteindre, en 2013, 354 commerces et
services.
2002
283 commerces
2013
4
354 commerces
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial

5. Focus sur les CHR
L’analyse spécifique de la filière CHR
I
La baisse de l’offre en hôtellerie et
restauration traditionnelle
5
Les CHR par type d’activité
Si le développement de l’offre en barrestauration rapide-vente à emporter répond aux besoins
d’une partie de la clientèle, il apparaît néanmoins
indispensable de conserver la diversité de l’offre en
cafés-hôtels-restaurants afin de maintenir l’attractivité
touristique de la ville.
Source : fichiers CCI-CMA 2002 et 2013
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial

6. Nombre
de
commerces
Part des
commerces de la
ville
Implantation de l’offre commerciale à Dinard
St Enogat
17
5%
Centre-Ville
263
77%
St Alexandre
7
2%
Gare-Gardiner
3%
11
Pl de Gaulle
2%
6
Hors Dinard- zone
commerciale
78*
Isolés
*Source : Etude pour la CDC Cap
Emeraude, janv-2012
37
11%
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial
6

7. La structuration commerciale : le centre-ville
l Une structuration autour de 2 places
Casino
Service
Equipement de la personne
at
Ru
e
H.
M
au
lio
n
seur
rc
g
Rue St Eno
s
Rue Levava
Place de la
République
ix
Rue M.Le
cle
L’émergence de cellules vacantes sur la
partie sud du centre-ville qui marque une
scission avec le nord du centre-ville tourné vers
la mer et le Casino.
Bd Pst W ilson
Rue de la
Pa
Bd Féa
rt

Un cœur de ville à l’offre commerciale
structurée sur les rues Levavasseur, Maréchal
Leclerc et Place de la République et Boulevard
du
Président
Wilson
avec
une
forte
concentration commerciale et peu de cellules
vacantes générant un effet de masse pertinent.
Ce circuit forme presque une boucle mais la
place maréchal Joffre marque une rupture.
Poste

Place Mal
Joffre
Rue W ilston C
hurchill
La structuration commerciale du centre ville de
Dinard se caractérise par 2 points :
Equipement de la maison
Culture-Loisirs
Hygiène-Santé
Halles
Café-Hôtel-Restaurant
Alimentaire
Vide
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial
7

8. L’offre en stationnement
8
Nombre de place de
stationnement
Zones gratuites
Zones payantes
Bornes
Chiffrage par périmètre
Nombre de places de stationnement
10 sur le périmètre
Ratio Nbre de places de parking /
10 nbre de commerces sur le périmètre
300 m
157 1,40
600 m 737
950 m
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial
3.54
1305 5.48

9. Bon
Moyen
Ambiance Continuité
d’achat commerciale
Accessibilité
Visibilité de
Stationnement
l’offre
Médiocre
Les entrées en cœur de ville :
La rue Saint Enogat,

Le boulevard Féart.
► Enjeux majeur de raccordement du pôle au centre-ville.
La rue Verdun,

Le pôle gare
Les quartiers :

Saint Enogat,

Saint Alexandre.
   
   
► Absence d’effet marqueur d’entrée en cœur de ville.
► Signalisation confuse.
► Environnement (voirie et stationnement) délaissé.
Le cœur de ville :

Pl. République,

Saint Enogat
Pl. Joffre/bd Wilson,
Rue
Sai
nt E
nog
at
► Enjeux de requalification de cette centralité (projet Verney).
Rue Maulion,
► Manque de visibilité ou d’effet d’invitation.

Rue M. Leclerc,

Rues Paix /Churchill
Saint
Alexandre
Ve
rd
u

n
Rue Levavasseur
Ru
e

Centreville
► Un aménagement de rue à poursuivre.
Gare
Boule
v
Boulev ard Fé
ard Féa rt
a
rt

Synthèse des enjeux urbains
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial
9

10. Les axes de progrès
Un empiètement des terrasses des restaurants
sur les espaces publics
Conséquences :

Une rupture des cheminements piétons ;

Une diminution de l’attractivité de la rue ;

Un effet masque des commerces présents.
Une succession de façades hétérogènes
Conséquences :

Une image peu attractive des commerces ;

Une difficulté de lisibilité commerciale ;

Une image de ville peu affirmée
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial
10

11. Les axes de progrès
11
Un mauvais état de la voirie
Conséquences :

Une image globale de la rue négative ;

Des commerces non valorisés ;

Une entrée de cœur de ville dévalorisée.
Bd Féart
Bd Féart
Des places de stationnement non optimisées
Conséquences :

Une perte considérable de l’offre en stationnement ;

Une non satisfaction de la clientèle.
Bd Féart
Parking Rue Yves Verney
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial

12. 12
L’enquête commerçants
Méthodologie
Cette première partie a pour objet de dresser une
synthèse des rencontres menées sur le territoire. Elles
permettent de faire émerger des problématiques, des
projets et des ambitions pouvant avoir une influence
sur le tissu commercial et artisanal.
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial

13. L’âge des commerçants
l
Des professionnels plutôt âgés
13
Part des commerçants âgés de plus de 55 ans par activité
Traditionnellement, la part des professionnels de
plus de 55 ans représente de 20% à 25% des effectifs.
Avec 28% des commerçants âgés de plus de 55
ans, les commerçants de Dinard affichent une pyramide des
âges haute qui accentue les risques de transmission à court
terme des commerces.
Néanmoins,
la
moyenne
cache
de
fortes
disparités.
l
Une situation tendue pour les secteurs non
alimentaires
Le tri par secteur d’activité nous informe sur le
vieillissement plus marqué des responsables de commerces
de l’équipement de la personne, de la maison et cultureloisirs . En effet, ils sont respectivement 43%, 33% et 34% à
avoir 55 ans ou plus.
Part des commerçants âgés de plus de 55 ans par pôle
Une situation inquiétante à double titre :


Tout d’abord, ce sont des activités qui participent à
l’attraction commerciale de la ville de Dinard.
Enfin, ils sont majoritairement situés en cœur de ville,
sur des axes stratégiques (Rues Levavasseur,
Edouard VII, M. Leclerc, République…).
Source : Fichiers CCI
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial

14. Image de Dinard sur le plan commercial
l
14
Une image du centre-ville de Dinard à améliorer
En moyenne près de 64.5% des commerçants de
Dinard ont une image positive de leur ville. Ce résultat peut
paraître satisfaisant. Néanmoins, le taux d’image « très positive »
est très réduit (moins de 2%) et le taux d’image négative est
élevé (32.3% en moyenne). Ces données soulignent une image
de la ville peu différenciante, et surtout de réels efforts à mettre
en œuvre pour améliorer cette situation, d’autant que l’image du
centre-ville paraît plus négative pour les commerçants de l’hyper
centre (33.8%).
Les principales raisons avancées pour expliquer cette
image négative sont principalement les difficultés de
stationnement, de circulation et les aménagements urbains (12
citations), le manque de diversité de l’offre commerciale (9
citations), les horaires d’ouverture des commerces (7 citations)
ainsi que le manque d’animation et de dynamisme (5 citations).
Si les commerçants ayant une image positive du centre-ville
évoquent un centre-ville agréable (12 citations), leurs remarquent
concernent aussi certaines difficultés rencontrées (problèmes
liés aux horaires ou à la saisonnalité : 7 citations; à la propreté
ou aux aménagements urbains : 6 citations).
Globalement, quelle image avez-vous du centre-ville de Dinard
sur le plan commercial ?
Très positive
Plutôt positive
Moyenne Dinard
1,7%
62,8%
Hyper Centre2,7%
59,5%
Centre
Hors Centre
70,8%
65,2%
Plutôt négative
Très négative
29,8%
31,1%
25,0%
30,4%
NSP
2,5% 3%
2,7% 4%
4,2%
4%
Base : 121 répondants
Ces remarques corroborent l’appréciation urbaine du
centre-ville réalisée lors du diagnostic urbain et placent ainsi le
critère
« aménagement
urbain »
comme
levier
à
l’amélioration de l’image globale de la ville.
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial

15. Améliorations à apporter
l
Des attentes importantes en matière de
stationnement
Pour 74% des répondants, l’augmentation de
l’offre en stationnement est l’amélioration prioritaire à
mettre en œuvre à Dinard. Outre l’aspect quantitatif du
stationnement, la lisibilité des parkings et la rotation des
places sont également citées par 34% des commerçants.
La
problématique
du
stationnement
apparaît
particulièrement importante pour les commerçants
alimentaires (73%) et CHR (80%), comme pour les
commerçants du centre (83%) et de l’hyper centre (74%).
Les commerçants situés hors du centre-ville
souhaiteraient une amélioration de la liaison entre le
centre-ville et la périphérie (55%) et l’implantation
d’enseignes locomotives est plébiscité par 35% des
commerçants du centre-ville
15
En matière de dynamisation commerciale, quelles sont, selon vous,
les améliorations prioritaires à mettre en œuvre à Dinard ?
74%
Améliorer l'of f re de stationnement en quantité
34%
Améliorer la lisibilité des parkings et la rotation des places
32%
Renf orcer l'implantation d'enseignes "locomotives"
Améliorer l'accessibilité du centre ville (sens de circulation,
liaisons douces... )
27%
27%
Améliorer la liaison centre-ville - périphérie
Améliorer le conf ort d'achat du consommateur (espace
piéton, qualité des trottoirs, éclairage, espaces verts)
Améliorer la liaison centre-ville - port
Autre
0%
21%
8%
17%
20%
40%
60%
Base : 111 répondants
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial
80%

16. Les actions menées par l’union commerciale
I
Une très forte notoriété/image de la Grande
Braderie
La Grande Braderie bénéficie du meilleur taux de
notoriété et de loin (90%, concernant l’ensemble des
professionnels de la ville, hormis les services qui sont
cependant les moins concernés par toutes les actions). Si le
passage d’action connue à action mobilisatrice est plus
délicat, en effet seul un commerçant sur deux y a déjà
participé (quasiment uniquement les commerçants de
l’hyper-centre), le taux de participants en tirant un bilan
positif est par contre très positif (87%).
Si les animations de Noël bénéficient d’un
niveau de notoriété tout aussi bon (82%), la transformation
en participation est beaucoup plus mesurée (27% seulement
des professionnels) et les bilans par ces professionnels
également moindre (59%).
Bien que récemment mis en place, les chèques
cadeaux et la carte de fidélité Émeraude Fidélité affichent
des niveaux de notoriété relativement intéressants
(respectivement 53% et 58%) pour des actions récemment
mises en place. Leur bilan apparaît cependant plutôt mitigé
aujourd’hui, tirant même sur le négatif pour les chèques
cadeaux (36% des professionnels négatifs soit autant que de
commerçants positifs).
16
Concernant les actions suivantes, pouvez-vous nous indiquer si
vous en avez eu connaissance, si vous y avez participé et si
vous y avez participé si vous jugez son bilan positif ou négatif ?
Je ne connais pas
Je connais mais n'y participe pas
J'y ai participé mais en tire un bilan négatif
J'y ai participé mais n'ai pas d'avis sur son bilan
J'y ai participé et en tire un bilan positif
La Grande Braderie 10%
Animations de Noël
43%
18%
47%
Les animations sur la
plage les soirs d'été
(27%)
8% 6% 8%
(23%)
40%
5% 10%
3%
(18%)
5%10%
(15%)
2%
10%
(11%)
21% 2%
8%
(10%)
60%
29%
26%
60%
69%
Le logo
Le vide-grenier de
Saint-Enogat
5%6% 16%
31%
42%
Le repas solidarité
(48%)
41%
55%
Les chèques cadeaux
Émeraude Fidélité
3%
3%
(Taux de
participation)
44%
49%
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial
2%
5%
(6%)

17. Bilan de structuration commerciale
Une offre commerciale
qui progresse, qui tire profit
d’un positionnement distinctif
et qualitatif des commerces
indépendants
Une accélération de la
tertiairisation des linéaires, et
un enjeu transmission qui
soulignent un besoin de
maîtrise du bâti commercial
Une offre de stationnement
insuffisante, mal signalée, qui
créée des tensions les jours
de marchés et en période
estivale
Des commerces en fragilité
(CA en fléchissement,
transmission) en particulier en
non alimentaire
Un centre-ville centré sur des
fonctions de proximité et
touristiques mais qui souffre
d’un déficit de moteurs
d’attraction pour rayonner sur
sa zone de chlandise
Un espace urbain qui
nécessite une modernisation
pour relancer l’ambiance
d’achat et améliorer l’image
globale de la ville
17
17
une dynamique de conquête
et de fidélisation à relancer
Des besoins immobilier
importants des professionnels
de service pour enrayer la
périphérisation
Des projets structurants mais
qui nécessitent un lien avec le
cœur de ville pour créer un
effet de masse
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial

18. 18
L’analyse prospective – l’étude des clientèles
Méthodologie
Cette première partie a pour objet de dresser une
synthèse des rencontres menées sur le territoire. Elles
permettent de faire émerger des problématiques, des
projets et des ambitions pouvant avoir une influence
sur le tissu commercial et artisanal.
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial

19. Méthodologie
l Une double approche
Pour l’analyse de la clientèle, deux méthodes d’enquête ont été
utilisées :

Une enquête auprès des ménages de la zone de proximité du
centre ville de Dinard, réalisée par téléphone auprès d’un
échantillon représentatif de 200 ménages (du 2 au 6 Mai 2013).

Dinard – La Richardais – Pleurtuit (zone primaire)

Saint Lunaire – Le Minihic sur Rance – Saint Briac sur
Mer (zone secondaire).
Les résultats de cette étude se retrouvent sous le terme « Zone
d’enquête » et fournissent des résultats sur l’emprise du centre
ville et permettent d’identifier le profil des non-clients.
Zone d’enquête
Une enquête en face à face, 100 personnes interrogées de
façon aléatoire au centre-ville de Dinard (les 2 – 3 et 4 Mai
2013).

Place de la République

Les Halles/Place Crolard / Rue de verdun

Rue Levavasseur

Rue du Maréchal Leclerc
Les résultats de cette étude se retrouvent sous le terme
« Enquête sur site » et fournissent des informations sur la
satisfaction des clients et l’impact de la clientèle touristique.

Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial – Phase II
19

20. Les raisons de fréquentation du centre-ville
Quelle est votre principale raison de fréquentation du
centre ville de Dinard ?
Une vocation touristique affirmée
Les ménages de la zone d’enquête, comme ceux
de l’enquête sur site, viennent prioritairement au centre ville
de Dinard pour se promener et flâner (resp. 71% et 77%). Le
caractère touristique de la ville se confirme ici, mettant à
nouveau en évidence le potentiel important de conquête de
clientèle.
l
Une clientèle sur site attirée par les restaurants
et les bars
Les ménages de l’enquête sur site apprécient
également de venir à Dinard pour se restaurer ou boire un
verre (35%), et ce dans de plus fortes proportions que les
ménages de la zone d’enquête (16%).
Les résidents secondaires de l’enquête sur site
apprécient particulièrement le bord de mer de Dinard (15%
des raisons de fréquentation de cette cible contre 6% en
moyenne).
La valorisation de cette cité balnéaire et de ses
espaces de convivialité devraient ainsi favoriser la
fréquentation de la ville et profiter aux commerces locaux.
l
20
Vous promener et flaner
71%
16%
Vous restaurer ou boire
un verre
10%
Zone d'enquête
10%
Pour les loisirs :
bibliothèque, exposition
aux Palais des Arts
11%
12%
Profiter des services de
banques, assurances,
poste
77%
35%
Des rendez-vous
médicaux (dentiste,
médecins, laboratoires)
10%
Enquête sur site
6%
5%
Voir des amis ou de la
famille
5%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial – Phase II

21. La fréquentation du centre-ville
Une clientèle locale à conquérir
52% des ménages de la zone d’enquête déclarent
venir au moins une fois par semaine au centre-ville de Dinard
pour y faire des achats. Ce score est faible même s’il est
supérieur à d’autres villes touristiques (43% pour Pont l’Abbé –
31% pour Pornic – 58% pour Pléneuf Val André).
La proportion de réfractaires (27%) est très
importante (resp. 29% pour Pont l’Abbé et 39% pour Pornic) et
la fréquentation quotidienne est faible (7% en moyenne sur la
zone d’enquête).
l
A quelle fréquence venez-vous faire des achats au
centre-ville de Dinard ?
l
Une fréquentation plus régulière auprès des
habitants de Dinard et des clients de l’enquête sur site
Les répondants de l’enquête sur site sont par
contre des fidèles (22% tous les jours), que ce soit la clientèle
permanente (29%) ou les résidents secondaires (26%). Les
personnes interrogées sur site vivant toute l’année sur le
territoire sont particulièrement attachés au centre ville de
Dinard (75% le fréquentent de façon hebdomadaire).
De même, ce sont les habitants de Dinard qui
fréquentent le plus souvent leur centre ville (14% tous les jours
parmi les ménages de la zone d’enquête et 72% de façon
hebdomadaire).
21
Fréquentation
hebdomadaire 52%
Zone
d'enquête
23%
7%
Enquête sur
site
22%
0%
22%
14%
20%
14%
Réfractaires : 27%
10%
4% 3%
3%
40%
9%
3%
60%
14%
13%
37%
80%
100%
Tous les jours
2 à 3 fois par semaine
1 fois par semaine
De 2 à 3 fois par mois
1 fois par mois
Moins d'une fois par mois
Jamais
Uniquement pendant les vacances ou l'été
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial – Phase II

22. Image des composantes réactives du centre ville
22
Classification des critères
Ménages de la
zone d’enquête
Ménages de
l’enquête sur site
75,0
88,5
102,5
87,0
Terrasses des bars et restaurants
81,5
104,5
Animations commerciales
60,0
51,0
Cheminement piéton
78,5
98,5
Stationnement
25,5
36,5
Circulation
40,0
55,5
Moyenne
66,1
74,5
Horaires d'ouverture
Accueil
Légende : classification des critères
>90
65-90
<65
Point fort
Point de progrès
Point faible
Score de satisfaction calculé selon la méthode : 100 + ((Total de très satisfait (1/2*total de satisfait) - total de peu satisfait - total de pas du tout satisfait(1/2*NSP))*100
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial – Phase II

23. Axes d’amélioration
Quels sont prioritairement les points à améliorer au centre-ville de
Dinard pour que vous veniez plus souvent y faire vos achats… ?
I
Une attente importante en matière de
stationnement
La problématique du stationnement sur
Dinard est à nouveau mise en avant. En effet,
pour 36% des ménages de la zone d’enquête, le
stationnement est le point prioritaire à améliorer au
centre ville.
L’amélioration du stationnement est
également le premier critère cité par la clientèle du
centre ville (9%), juste devant la diversification des
commerces (8%).
L’amélioration de l’état des rues et des
trottoirs est aussi un axe d’amélioration prioritaire,
que ce soit pour les ménages de la zone d’enquête
(8%) ou les clients du centre ville (6%).
23
Zone d’enquête
Stationnement :
36%
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial – Phase II

24. Synthèse des comportements d’achat
24
Alimentaire
Équipement de
la Personne
Jardinage
Bricolage
Centre ville
22%
14%
1%
2%
27%
8%
34%
Carrefour Market
8%
-
-
-
2%
-
9%
Saint Enogat
3%
-
1%
-
6%
-
8%
Autres Dinard
3%
1%
5%
-
1%
-
1%
Emprise de Dinard
36%
15%
7%
2%
36%
8%
52%
Évasions hors Dinard
61%
78%
92%
89%
38%
82%
46%
Zone de l’Hermitage La Richardais
23%
10%
42%
5%
9%
16%
2%
Pleurtuit Super U
23%
5%
5%
3%
4%
6%
4%
Autres zone d’enquête hors Dinard
4%
3%
1%
2%
21%
1%
34%
Emprise reste zone d’enquête
54%
18%
48%
10%
34%
23%
40%
Évasions hors zone d’enquête
7%
60%
44%
79%
4%
59%
6%
Saint Malo
4%
47%
24%
69%
2%
54%
3%
2%
Ménages de la zone d’étude
La Madeleine
Équipement de
Presse -Fleurs Culture-Loisirs Santé - beauté
la Maison
25%
2%
53%
-
24%
-
-
15%
-
1%
1%
1%
2%
St Jouan des Guérêts
1%
4%
16%
7%
-
27%
-
Autre périphérie St Malo
1%
-
6%
8%
1%
2%
1%
-
4%
-
1%
-
1%
1%
Dinan et périphérie
1%
6%
4%
3%
2%
1%
-
Autres lieux d’achats
2%
3%
16%
12%
-
3%
3%
3%
7%
1%
9%
26%
10%
2%
Centre ville
Rennes
Hors magasin
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial – Phase II

25. Bilan de structuration commerciale (phase 2)
Un bon mix de satisfaction
auprès de la clientèle fidèle
mais un début d’érosion lié à
une banalisation de l’image et
à une qualité d’accueil en
baisse
Une baisse régulière et
généralisée de la
fréquentation sur l’ensemble
des pôles
Une rupture de fréquentation
hors commune en particulier
auprès des nouveaux
habitants qui impacte les
perspectives de
renouvellement de l’offre
25
Une perception de
problématique de
stationnement majeure qui
créé des freins importants à la
fréquentation
Une fréquentation du centreville en fléchissement et un
rayonnement limité aux
habitants de la ville avec une
faible emprise sur les actifs
Une image touristique et
balnéaire forte qui soutient la
fréquentation majoritairement
pour des motifs non
commerciaux
Un déficit d’offre en non
alimentaire qui restreint la
polarité du centre-ville
Un rôle moteur du marché
mais une interaction marché /
commerce sédentaire
perfectible
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial – Phase II

26. 26
La stratégie et le programme d’action
Méthodologie
Cette première partie a pour objet de dresser une
synthèse des rencontres menées sur le territoire. Elles
permettent de faire émerger des problématiques, des
projets et des ambitions pouvant avoir une influence
sur le tissu commercial et artisanal.
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial – Phase II

27. La Stratégie
Un double enjeu
stratégique
Rajeunir la clientèle et
élargir l’emprise
géographique pour
renouveler la clientèle et
relancer le niveau
d’activité commerciale
Conforter la fidélisation
de la clientèle de
proximité et de résidents
secondaires à fort
pouvoir d’achat en
améliorant la qualité de
prestation centre-ville
(lien piéton, confort
d’achat, accueil, service)
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial – Phase II
27

28. Les axes stratégiques
Rajeunir la clientèle et
élargir l’emprise
géographique
Renforcer la polarité
commerciale pour
l’accueil de nouvelles
activités
Améliorer le parcours
piéton et le parcours
marchand
28
Fidéliser la clientèle actuelle
à haut pouvoir d’achat
Améliorer les
conditions
d’accessibilité
Intensifier les
opérations
de conquête de
clientèle
Monter en qualité la
prestation centre-ville
Ville de Dinard – Diagnostic & Stratégie de développement commercial – Phase II

29. Axe 1 : La gouvernance de Centre ville
29
La gouvernance de
centre ville
La gestion de l’image qualité du centre ville et les services
clients
•
Le comité de gouvernance et de pilotage de centre ville

•
Ville de Dinard – Elaboration dossier FISAC

30. Action 1.1 : La gestion de l’image qualité du centre-ville et les services-clients
Interventions proposées
Constat
Dans un contexte de compétition commerciale, les
centres-villes doivent investir l’axe qualitatif pour se
différencier. A ce titre, les espaces de centre-ville
devront être gérés demain comme un centre commercial
avec des engagements en matière de qualité et de
services à la clientèle.
Enjeu
30
Définition d’une charte de qualité du centre ville
Elle fixe les engagements réciproques des commerçants et de la ville
sur les thématiques suivantes et constitue un pacte de gouvernance
partagé du centre ville :

Propreté des
rues du CV
Accueil en
langue anglaise
Ouverture des
magasins
Définir une stratégie d’amélioration et de suivi de la
qualité de centre ville.
Enseignes et
stop trottoirs
(TLPE)
Signalétique
commerciale
Stationnement
des
commerçants
Régulation du
stationnement
Collecte des
déchets
Ville de Dinard – Programme d’action

31. Action 1.2 : La gouvernance du centre ville
Enjeux
Si en période transitoire ou pour monter une action
particulière l’union commerciale peut prendre appui
sur un stagiaire, un poste d’animateur commerce
peut être nécessaire pour amplifier l’efficacité du
programme d’action. Dans le même temps, il
conviendra de poser les bases d’une structure de
co-pilotage des évolutions commerciales pour
poursuivre le travail engagé lors des ateliers.
31
Interventions proposées

Un comité de pilotage de centre ville
Il a pour fonction de coordonner l’intervention des structures
ayant une influence sur l’attractivité du centre-ville pour
entrer dans un mode de management cohérent des
composantes de l’attractivité commerciale du centreville et construire une identité forte, solide et durable.
Ville
(fonctions aménagement,
gestion de l’espace,
animation)
Communauté de
Communes
(fonction transport urbain)
Comité de
pilotage du
centre-ville
(1 réunion tous
les deux mois)
Commerçants
non sédentaires
(marché…)
UCD
(fonction promotion et
animation)
CCI
(fonction appui aux
entreprises)
Office de Tourisme
(fonction transport extérieure
et accueil)
Ville de Dinard – Programme d’action

32. Axe 2 : Le volet promotion
32
La marque de centre ville « Dinard Shopping »
Le balisage des entrées de ville
Le volet promotion

La gestion de la relation client (fichier, mail, sms)
La conquête de clientèle : guide des commerçants, catalogue
cadeaux, chéquiers promotionnels
Le kiosque de service et de mobilité
Les site web et mobile
Ville de Dinard – Programme d’action

33. Axe 3 : Le volet aménagement
L’évolution du plan de circulation (en cours)
L’image des entrées de ville
Le volet promotion

L’amélioration de la lisibilité de l’offre en stationnement
L’amélioration du lien stationnement commerce
Le kiosque de service et de mobilité
Les site web et mobile
Ville de Dinard – Programme d’action
33

34. Le plan opérationnel pour les actions d’aménagement
Etude/ingénierie
Action 3.1 Le plan de
circulation
Etude d’aménagement des trois sites :
rues de St Enogat, Bd Féart et av
Edouard VII
Animation & gouvernance
Etude de circulation sur le centre-ville
(en cours)
Action 3.2 Les entrées de
ville
Investissement
34
Aménagement des entrées des rue de
St Enogat, Bd Féart et av Edouard VII
(début 2014 pour le Bd Féart)
Action 3.3 Les modes de
déplacement
 Installation d’une borne électrique en
cours parking des Halles
 Réflexion sur les Parcs à vélos et
Aménagements pistes cyclables suite
à l’étude du plan de circulation
Action 4.1 La lisibilité de
l’offre en stationnement
 Panneaux de comptage
 Réflexion sur le développement des
parkings « barrière »
Action 4.2 : Le lien
stationnement/commerce
Etude d’aménagement des secteur
République-Crolard-Parking Veil et
République-Parking Tennis
 Aménagement urbain
 Signalétique piétonne
 Signalétique piétonne du parcours
marchand
 Signalétique interactive
Action 5.1 : La signalétique
marchande
Action 6.1 : L’amélioration
du confort d’achat
Etude d’aménagement du secteur
République – Verney - Foch
Action 6.2 : Le mobilier
urbain
Action 6.3 : La charte
d’enseigne et de façade
Campagne d’information sur les parkings
Changement du nom du parking des Tennis
en parking « centre-ville »; le parking des
Halles devient « des Halles et de la Plage »
Définition de la charte
Aménagement de l’espace République –
Verney - Foch
Réflexion avec les restaurateurs et cafetiers
sur l’implantation de terrasses (dans le cadre
de la charte d’enseignes, de façades et de
terrasses).
Homogénéisation du mobilier urbain sur
l’hyper centre pour valoriser l’image de
marque et contribuer à l’ambiance
d’achat
Ville de Dinard – Programme d’action
Soutien individuel à la modernisation des
Sensibilisation des commerçants
façades, enseignes et terrasses

35. 35
IV. Le volet règlementaire
Ville de Dinard – Programme d’action

36. Les fiches actions : volet règlementaire
Action 7.2
Action 7.1
Action 7.3
La démarche pro-active vers les investisseurs de l’immobilier commercial de préemption commercial
Observatoire
Le droit
Ville de Dinard – Programme d’action
36

37. Le plan opérationnel pour le volet règlementaire
Etude/ingénierie
Action 5.1 et 5.3
Le droit de préemption
commercial
Action 5.2
Démarche pro-active
Investissement
Dossier synthétique à soumettre
à la CCI et à la CMA
37
Animation & gouvernance
Mise en place d’un observatoire
du bâti commercial
Outil de gestion du patrimoine
commercial
Présence sur les salons et
mobilisation des propriétaires
Ville de Dinard – Programme d’action

38. Action 7.1 : L’observatoire de l’immobilier commercial
Constat
Le centre ville de Dinard accueille plus de 263 cellules commerciales en
activité. A côté de ces 263 cellules on comptabilise 23 cellules vacantes
dans le cœur de ville. Néanmoins, si le taux de mitage apparaît faible
(8%), les cellules vacantes ne sont pas uniquement situées en retrait du
circuit marchand ou aux extrémités des principaux axes. Elles sont
également implantées au cœur de ces axes (rue Levavasseur et
Maréchal Leclerc) et sont ainsi plus visibles. Elles traduisent un début
d’affaiblissement de la dynamique commerciale de la centralité.
Par ailleurs, 28% des responsables des commerces de Dinard ont plus
de 55 ans, et se concentrent sur le cœur de ville sur des axes
stratégiques (Levavasseur, Maréchal Leclerc), pour des activités qui
participent à l’attraction commerciale de Dinard. Un niveau important qui
traduit les échéances importantes de transmission à anticiper dans les 5
ans.
38
Illustrations de cellules vacantes
Rue H. Maulion
Place de la République
Rue Maréchal Leclerc
Rue Maréchal Leclerc
Conséquence
Les zones de concentration du mitage réduisent l’attractivité du centre ville
de Dinard et la synergie de l’activité commerciale. La part élevée des
commerçants de plus de 55 ans souligne le risque pour la commune de ne
pas anticiper des cessions et de voir apparaître de nouvelles zones de
mitage. Dans le même temps ces mutations peuvent constituer une
opportunité pour remembrer le linéaire commercial et remettre sur le
marché une offre nouvelle plus adaptée aux exigences des investisseurs.
Ville de Dinard – Programme d’action

39. Action 7.1 : L’observatoire de l’immobilier commercial (suite)
39
Enjeux à relever
Anticiper la fragilité de la dynamique commerciale par la
création d’un observatoire de l’immobilier commercial sur
lequel pourra s’exercer un droit de préemption sur les
fonds et murs commerciaux.
Objectifs



Préserver la diversité commerciale du linéaire
commercial.
Maîtriser les emplacements commerciaux stratégiques.
CCI
Eviter la surenchère des loyers par l’arrivée
d’investisseurs à plus forts moyens.
DPC
Notaires, Observatoire de l’immo
Agences immobilières…
Moyens à mettre en œuvre


Définir des périmètres de sauvegarde où la diversité
commerciale doit être préservée.
Créer une veille de l’immobilier commercial en
mobilisant les acteurs de l’immobilier (notaires,
agences
immobilières…)
et
des
activités
commerciales (CCI) ainsi que les outils de maîtrise du
foncier (DPC).
Ville de Dinard – Programme d’action

40. Action 7.2 : La démarche pro-active vers les investisseurs
Constat
L’effet de ciseau que connaît l’urbanisme commercial
entre croissance rapide des surfaces et baisse de la
capacité à consommer des ménages, oblige les
territoires à imaginer autrement le développement du
commerce. Après une période d’attentisme (les
investisseurs et enseignes venaient naturellement), les
centres villes doivent entrer aujourd’hui dans une
période de volontarisme pour valoriser leurs atouts
auprès des enseignes, pour donner des raisons de
s’implanter sur le pôle en perspective des
disponibilités à venir sur le centre-ville.
40
Interventions proposées



Le repérage des activité commerciales ou artisanales à
potentiel pouvant s’implanter en cœur de ville pour une
analyse des opportunités de marché : orienter la stratégie
d’attractivité vers les activités à potentiel.
Utilisation de la base des locaux commerciaux
disponibles pour proposer des solutions d’implantation.
Engagement d’une démarche pro-active de prospection /
valorisation auprès des porteurs de projets par présence sur
le salon de la franchise, le Mapic et insertion dans les réseaux
locaux.
Conséquence
Dans ce contexte, le pôle de centre ville de Dinard
doit engager une démarche de promotion auprès des
enseignes et investisseurs de ses possibilités
d’implantation et de développement.
Ville de Dinard – Programme d’action

41. Action 7.3 : Le droit de préemption commercial
Enjeux à relever
La mise en place d’un périmètre de sauvegarde sur lequel pourra s’exercer
le droit de préemption sur les fonds et murs commerciaux.
Périmètre de sauvegarde
Moyens à mettre en œuvre
Délibération du Conseil Municipal après consultation des personnes
publiques associées (CCI, CMA) et utilisation sous forme d’outil de veille afin
d’anticiper les projets pouvant déstructurer le linéaire commercial. Au regard
des contraintes de mise en œuvre (existence d’un projet pour utiliser le DPU,
délais de mise en œuvre de deux ans), nous ne préconisons pas son
utilisation fonctionnelle. Nous préconisons de l’utiliser comme un outil de
dissuasion et de veille. Le pilotage de la diversité commerciale nous paraît
dépendre du PLU ce qui exonère la collectivité d’acquisitions lourdes et
complexes.
Ville de Dinard – Programme d’action
41