1.
Campanha
Publicitária
Prof. Me. Breno Brito

2.
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Campanha Publicitária
Uma campanha publicitária é um conjunto de peças, criadas para divulgar um
produto ou serviço, que atendem ao mesmo objetivo de comunicação.
Cada material (anúncio, outdoor, panfleto, VT) criado a partir da mesma
solução criativa é considerado uma peça da campanha.
Uma campanha é composta de várias peças destinadas a várias mídias no
intuito de somar esforços para obter um resultado positivo de impacto e
convencimento do consumidor.
Para ser de fato uma campanha, é preciso que haja unidade entre as peças, ou
seja, que a mesma ideia, as mesmas cores, o mesmo estilo, etc. estejam sempre
presentes em todas as peças.

3.
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Campanha Publicitária
As peças de uma campanha se dividem em dois grupos:
Peças de mídia: são aquelas veiculadas nos meios de comunicação de massa. Exs:
▶ Mídia impressa: anúncio de revista ou jornal, folder...
▶ Mídia exterior: outdoor, busdoor, frontlight, mobiliário urbano...
▶ Mídia eletrônica: comercial de TV, spot de rádio...
▶ Mídia digital: ações para internet, e-mail mkt, mobile...
Peças de não-mídia: são aquelas não utilizam veículos de comunicação
propriamente ditos. Exs:
▶ material de PDV (displays, faixas de gôndola,etc.)
▶ mala-direta, panfletagem
▶ marketing de guerrilha

4.
Outdoor
Anúncio de Jornal Tablóide

5.
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Conceito e Tema
Toda campanha publicitária
deve ter um
conceito e um
tema

6.
“O conceito é a ideia central, é a mensagem que se quer
transmitir ao consumidor. Normalmente é identificado
no planejamento e baseia-se na promessa básica e no
diferencial que o produto oferece.

7.
“O tema é a expressão do conceito, a forma como a
ideia central será expressada.
Ele é desenvolvido pelos criativos, servindo como o
mote da campanha, “amarrando” todas as peças.

8.
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Exemplo
A Rádio Recife está com uma nova campanha no ar.
A comunicação institucional divulga o conceito de que
a emissora é a companheira de todas as horas das suas ouvintes através do
tema "Sempre com você".
A Agência criou comercial para TV, jingle para rádio, outdoor e brindes para as
ouvintes.
a emissora é a companheira de todas as horas das suas ouvintes
Sempre com você

9.
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Exemplo
Estar entre amigos é o conceito da nova campanha de Skol.
Seguindo o sucesso das últimas campanhas – "Skol para Todo Mundo em
Qualquer Lugar" e "O Verão é Agora, Tá Redondo? Yeah Yeah!" –, a marca inova
mais uma vez dentro do posicionamento vencedor Desce Redondo.
“Tá na roda? Tá redondo” é o novo tema da campanha de Skol, que valoriza o
prazer de estar entre amigos e o coloca como uma das melhores coisas da vida.
A linguagem é irreverente e bem-humorada, característica da comunicação da
marca.
Estar entre amigos
“Tá na roda? Tá redondo”

10.
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Exemplo
“CompreBem cobre qualquer oferta da concorrência na boca do caixa”.
Com esse tema, a ÍtaloBianchi criou campanha para o CompreBem com o
objetivo de fortalecer o conceito "preço baixo é coisa nossa". Televisão e jornal
foram os meios utilizados, além de materiais de PDV e tablóides de ofertas.
preço baixo é coisa nossa
“CompreBem cobre qualquer oferta da concorrência na boca do caixa”.

11.
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Exemplo
Campanha Dia das Mães - CASA DAS LINHAS
Conceito:
Aproximar o Dia das Mães do contexto local, ressaltando as características das
mães teresinenses / nordestinas.
Tema:
Mãe. Brasileira. Nordestina

12.
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Busdoor

13.
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Banners

14.
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Jornal

15.
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Revista

16.
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Camisa

17.
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Comercial de TV

18.
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Funções do Tema
O tema possui basicamente duas funções.
1) Construir a unidade da campanha
▸ O tema “amarra” a campanha.
▸ O tema cria unidade porque está presente em todas as peças,
comunicando a mesma ideia.
▸ O tema é responsável pela identificação do conjunto da campanha.
▸ As peças não devem ser isoladas, e o consumidor precisa entender tudo a
partir de qualquer veículo.
▸ Um veículo não pode dizer algo diferente do outro.
▸ É certo que reduzimos ou ampliamos a ideia conforme a adequação de
linguagem para cada veículo, mas sem sair do tema.

19.
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Outdoor - Mídia Externa

20.
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Busdoor - Mídia Externa

21.
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Panfleto - Mídia Impressa

22.
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Banner web - Mídia Digital

23.
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Comercial - Mídia Eletrônica

24.
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Funções do Tema
2) Auxiliar no processo de persuasão
▸ O tema deve provocar impacto e estabelecer uma empatia entre o público-
alvo e o produto.
▸ O tema pode ser considerado o primeiro nível do processo de persuasão – de
convencimento – do consumidor.
▸ O tema é baseado no apelo básico definido pelo conceito.
Mas é o tema que vai definir a linha criativa que será impressa na campanha.

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Definição do Tema
Geralmente o conceito é definido pelo planejamento e o tema pela criação.
Após o planejamento de comunicação e o recebimento do briefing, a dupla de
criação pensa em um mote para a campanha, ou seja o tema.
É importante observar que criar uma peça e criar uma campanha são tarefas
diferentes.
Podemos precisar de uma ideia que gere apenas uma peça ou ideia que se
complemente e se desdobre em vários formatos.

26.
A primeira etapa na criação do tema de uma campanha é
refletir/problematizar a respeito da melhor forma de se
abordar o diferencial do produto (o conceito a ser
transmitido), criando um argumento persuasivo e que
amarre a campanha.

27.
O tema precisa ser, necessariamente, um conceito guarda-
chuva. Ele deve se adequar à produção de peças para
qualquer meio que a campanha necessite.
O tema é um caminho criativo, e não necessariamente já
define títulos, fotos, etc., ele apenas aponta a linha a seguir.

28.
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Definição do Tema
IDEIA CENTRAL
conceito
Estudos dos fatores
emotivos e de efeito
Elaboração do TEMA
Redação Layout
Produção
CAMPANHA

29.
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Tipos de Tema
É preciso saber apresentar o tema, desenvolvê-lo para tornar a mensagem mais
atrativa, mais interessante.
O tema pode ser apresentado de duas formas:
▸ Direto: utiliza-se um argumento claro, objetivo, sem rodeios.
A mensagem é transmitida de forma racional, mostrando claramente as
vantagens e os benefícios do produto de forma induzir à compra.
▸ Indireto: utiliza-se argumentos subjetivos. A mensagem desperta a
curiosidade do consumidor, é emotiva.

30.
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Tipos de Tema
TEMA
DIRETO
Benefícios
TEXTO RACIONAL
Dirige-se a lógica dos fatos.
Informa, descreve o produto, dá
razões, vantagens, tem fortes
argumentos de vendas. Direto.
Objetivo.
TÍTULO DIRETO
• Seleciona o leitor
• Informa sobre o produto
• Expõe uma vantagem
• Promete um benefício
INDIRETO
Despertar
curiosidade
TEXTO EMOTIVO
Dirige-se às emoções. Salienta os
efeitos do produto.
Qualidades extrínseca e que
influem. Criar o desejo pelo
produto.
TÍTULO INDIRETO
• Provoca a curiosidade
• Promete solução de dificuldade
• Desperta o interesse.

31.
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Racional

32.
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Emocional

33.
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Temas “Vida Longa”
Alguns temas tornam-se atemporais e facilmente desdobrados, gerando
várias campanhas num logo período de tempo.
Exemplos temas “vida longa”:
• Priceless - Mastercard
• Te dá asas - Red Bull
• Lá no Posto Ipiranga
• Desce redondo - Skol

34.
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CASE: Absolut

35.
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CASE: Campanha CafiAspirina
O tema acompanha o próprio atributo do produto:
Um remédio para dores de cabeça mais intensas.
Vejamos como o tema foi apresentado e desdobrado em várias campanhas.

36.
ATRAVÉS DE
FRASES

37.
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CASE: Campanha CafiAspirina

38.
ATRAVÉS DE
IMAGENS

39.
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CASE: Campanha CafiAspirina

40.
ATRAVÉS DE
DESENHOS

41.
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CASE: Campanha CafiAspirina

42.
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Tipos de Campanha
Existem diversas linhas de campanhas, e a escolha do tipo de campanha dar-se
de acordo com as necessidades e objetivos da empresa.
O criativo pode se deparar com pedidos como:
▸ criar uma campanha institucional para o cliente X
▸ criar uma campanha de varejo para as lojas FULANO
▸ fazer um anúncio de oportunidade para o cliente JOTA
▸ criar uma campanha corporativa para as empresas TAL
Portanto, é preciso conhecer os tipos de campanha.
Cada uma possui características e estilo de linguagem próprios, e atendem a
objetivos específicos de acordo com momento do cliente.

43.
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Tipos de Campanha
Principais tipos de campanhas:
▶ Campanha promocional;
▶ Campanha institucional;
▶ Campanha de varejo;
▶ Campanhas sociais;
▶ Campanhas políticas;
▶ Campanhas governamentais;
▶ Campanha educativa;
▶ Campanha para o trade;
▶ Campanha corporativa;
▶ Campanha de oportunidade;
▶ Campanha guarda-chuva,
▶ Campanha de lançamento;
▶ Campanha de sustentação, etc.

44.
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Campanha Institucional

45.
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Campanha Promocional

46.
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Campanha de Varejo

47.
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Campanha Social

48.
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Campanha de Oportunidade

49.
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Campanha de Lançamento

50.
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Campanha de Sustentação