Anuario sindicom 2008

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Anuario sindicom 2008

  1. 1. Combustíveis & Lojas de Conveniência 2008
  2. 2. SINDICATO NACIONAL DAS EMPRESAS DISTRIBUIDORAS DE COMBUSTÍVEIS E DE LUBRIFICANTES Presidente Leonardo Gadotti Filho Vice-presidente Executivo Alisio J. M. Vaz Vice-presidente Edimario Oliveira Machado – Petrobras Distribuidora Vice-presidente Leocádio de Almeida Antunes Filho – Ipiranga Vice-presidente Gilbert D’Orey Landsberg – Shell Vice-presidente Maurício Borges Campos – Chevron Vice-presidente João Carlos França de Luca – Repsol Diretor Operacional de Meio Ambiente José Eduardo Sobral Barrocas – Petrobras Distribuidora Diretor Operacional Jurídico Guido Silveira - IpirangaDiretor Operacional de Abastecimento e Regulamentação Roberto Horn - Shell Diretor Operacional de Defesa da Concorrência José Augusto Neves - Esso Diretor Operacional Tributário Dietmar Schupp Diretor Operacional de Coordenação Jorge Luiz de Oliveira Diretor São Paulo Wellington Sandim Diretor Operacional de Etanol Roberto Beck
  3. 3. 5SUMÁRIO Apresentação ................................................06 Entrevistas .....................................................08 Artigo ............................................................18 VALOR, INOVAÇÃO E MARCA Capítulo Especial ...........................................23 A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS ANÁLISE DE MERCADO Combustíveis .................................................39 Conveniência .................................................68 ANÁLISE SETORIAL ANÁLISE DE CATEGORIAS Eventos Sindicom ........................................108 Empresas associadas ...................................114 Créditos .......................................................116
  4. 4. SINDICOM Anuário 2008 7 APRESENTAÇÃO “Nome, expressão, forma gráfica..., que individualiza e identifica uma em- presa, um produto ou uma linha de produtos”. Assim define como Marca o dicio- nário Aurélio. Mas teóricos do marketing, como Drucker, Kotler, Keller, Peters e Waterman defendem que o conceito de marca é bem mais abrangente e intangível que qualquer representação gráfica. É percepção de valor para o consumidor! Em sua sexta edição, o “Anuário – Combustíveis & Lojas de Conveniência 2008”, publicado pelo Sindicom, que reúne as principais bandeiras da distribui- ção de combustíveis e de lubrificantes do país, traz como tema a “Valorização da Marca pelo Consumidor”. Para começo de conversa, “inovações no negócio de consumo só fazem sentido se forem capazes de gerar mais valor para o consumidor... Sem definição de valor diferenciado para o cliente, dificilmente marcas e lojas encontrarão es- paço para desenvolvimento e perenidade”, diz Alberto Serrentino, sócio sênior da Gouvêa de Souza & MD, em valiosa contribuição a essa publicação, no artigo “Valor, Inovação e Marca”. E Serrentino completa: “Petrobras Distribuidora, Esso, Shell, Texaco, Rep- sol, Ale, Ipiranga são marcas de prestígio... Carregam atributos de tradição, confia- bilidade e longo histórico de relacionamento”. Para atestar o que foi dito, o Sindi- com encomendou, recentemente, uma pesquisa ao Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística – Ibope, que teve como objetivo central identificar a relevância da marca ou bandeira do posto de serviços junto ao consumidor. O estudo de- monstrou que 83% dos entrevistados abastecem e confiam apenas em postos que tenham marca/ bandeira conhecida! Para mostrar a força de suas marcas, o Sindicom, como de costume, reúne e difunde, nessa publicação, as informações relevantes do setor de combustíveis e lojas de conveniência, em 2007, por meio das análises numéricas destes merca- dos. Em complemento às análises, nas entrevistas que abrem o conteúdo do Anuário 2008, Leonardo Gadotti Filho e Alisio J. M. Vaz, presidente e vice-presi- dente executivo do Sindicom, respectivamente, dão a visão da entidade sobre os mercados de distribuição de combustíveis e de lojas de conveniência no ano que passou e suas expectativas para o futuro. Ao final, é possível conhecer os eventos e projetos realizados e/ou apoia- dos pelo Sindicom no ano de 2007, em parceria com outras marcas/ associações, como a Fecombustíveis e a Abieps; autoridades e entidades importantes que atu- am no setor, como ANP, Ajufe, Apamagis, Abrampa e Abema, entre outras. APRESENTAÇÃO
  5. 5. 8 ENTREVISTASENTREVISTAS
  6. 6. SINDICOM Anuário 2008 9ENTREVISTA Leonardo Gadotti Filho Um ano de atuação firme do Sindicom na defesa do mercado Antes mesmo do encerramento oficial Quais os principais resultados obtidos? do calendário, o ano de 2008 já pode ser considerado como um período de Só para citar dois exemplos mais recen- atuação marcante do Sindicom em de- tes: a implementação com êxito da Nota fesa de um mercado de combustíveis Fiscal eletrônica (NF-e); e a união de dis- tributariamente justo e economicamen- tribuidores, produtores de etanol, Go- te saudável. verno e Congresso no encaminhamento da tramitação da MP 413, que transfere O presidente Leonardo Gadotti Filho, parte da arrecadação das contribuições entusiasta e condutor dessa participa- federais, PIS e Cofins, incidente sobre ção, destaca que “o Sindicom vem sen- etanol, da Distribuição para a Produção, do reconhecido como um interlocutor sem aumento da alíquota total. indispensável e um provedor de supor- te técnico categorizado nas discussões e De que forma essas novas situações na implementação de medidas relevan- ajudam a aprimorar o mercado? tes para o setor e para o País”. A Nota Fiscal eletrônica estabelece re- Nesta entrevista, o presidente do Sindi- gras rígidas de emissão de notas para com fala sobre a permanente busca da toda a movimentação do produto. Pro- melhoria do ambiente de negócios via move uma clara divisão, separando dois planejamento estruturado com foco no grupos: o dos que emitem nota e pagam longo prazo. impostos, e o outro grupo que não emi- te nota, não paga impostos e entra na Como vêm se desenvolvendo essas ilegalidade. Antes essa divisão não era ações do Sindicom? tão clara, porque havia o meio-termo. Agora, não! Com uma apurada visão estratégica que engloba iniciativas e programas agrupados Além disso, a NF-e vai permitir a geração por área de atuação (tributária, ambiental, de estatísticas e informações refletindo regulatória, jurídica e defesa da concor- com exatidão a realidade do mercado. rência), a partir da avaliação e do geren- Ou seja, o Governo, agora, passa a dispor ciamento da nossa diretoria executiva. de dados de que antes não dispunha. ENTREVISTAS
  7. 7. 10 SINDICOM Anuário 2008“A NF-e vai permitir a geração de estatísticas einformações refletindo com exatidão a realidadedo mercado” E quanto à MP 413? tos, com controle de qualidade, ou seja, sem atropelos para o consumidor nem A Medida Provisória foi convertida na lei redundância de recursos para as empre- nº 11.727/08 e passou a vigorar em 1º sas. Em suma, um regime mais próximo de outubro. Esta iniciativa vai reduzir o do mercado livre. incentivo econômico para a sonegação, através de um maior balanceamento Há outro ponto referente ao diesel que entre os setores de Distribuição e Pro- parece estar causando preocupações ao dução de Etanol no recolhimento do setor. É relativo à introdução de um novo PIS-Cofins. A lei foi resultado do esforço diesel com baixo teor de enxofre. O que conjunto de Produtores de etanol, Sin- o Sindicom pode comentar a respeito? dicom e Congresso. Se retroagirmos ao início desta década, quase 70% do vo- O Sindicom vem trabalhando junto com lume do etanol comercializado no País a ANP, Anfavea, Petrobras e organismos não tinha a participação das empresas oficiais de Meio Ambiente para encontrar do Sindicom, o que, além de flagrante soluções viáveis que assegurem raciona- disparate, comparando-se com o share lidade e eficiência na implementação do dessas empresas nos outros combustí- diesel S-50, ou seja, com 50 partes por veis, constituía-se em indicativo de de- milhão de enxofre. Não é uma questão senfreada sonegação. simples, há aspectos relativos à intro- dução de veículos com tecnologia para O biodiesel é, agora, uma realidade. consumir este produto, de custos, de Qual foi o papel do Sindicom na sua im- logística, enfim, de investimentos que plementação? demandam uma preparação minuciosa no sentido de tornar permanente e de O êxito no lançamento do biodiesel de- garantir a qualidade quando o produto mandou diversos esforços das empresas entrar no mercado. associadas ao Sindicom que se prepara- ram, desenvolveram a logística, fizeram E quais são os próximos desafios? investimentos e viabilizaram a comercia- lização do produto, a partir de janeiro de Não são poucos. O Sindicom está defen- 2008. dendo a manutenção da CIDE Combus- tíveis no âmbito da Reforma Tributária Entretanto, o desafio ainda não acabou. por se constituir em tributo regulatório O Sindicom vem trabalhando junto à Pe- e ser eficiente na tributação dos produ- trobras e outras áreas do Governo no tos. Temos recebido apoios importantes sentido de estabelecer um conjunto de de especialistas e parlamentares nesse medidas que possam garantir a chegada sentido. É um assunto relevante. do produto ao mercado dentro de pa- râmetros regulares de preços e impos- Ainda com relação às questões tributá-ENTREVISTAS
  8. 8. SINDICOM Anuário 2008 11 rias, alíquotas elevadas de ICMS cobra- temente, o que ficou conhecido como das na produção e na distribuição do clonagem de postos. Nesse contexto, etanol, têm resultado numa oportunida- tem sido de grande importância o apoio de de sonegação fiscal. da ANP, dos revendedores, e as manifes- tações da imprensa com reportagens es- Vale lembrar, que a solução encontrada clarecedoras em defesa do consumidor. pelo Estado de São Paulo para combater a sonegação fiscal na comercialização do etanol foi a redução da alíquota do ICMS de 25% para 12%, em dezembro de 2003. E, o que aconteceu? Um ganho para o Estado paulista não só na arrecadação, mas, principalmente, por trazer para a formalidade um volume de etanol que era comercializado à distância dos co- fres públicos. Quando se traz um volu- me desses para a formalidade, as con- seqüências são visíveis: a arrecadação aumenta, há incentivo para que novos investimentos sejam feitos, as práticas informais enfraquecem, o consumidor final é protegido e o mercado se de- senvolve com uma larga perspectiva de permanência. De novo: o ganho não se limita à arrecadação. O etanol é um produto com caracterís- ticas ecológicas, sua utilização reduz a dependência dos combustíveis fósseis, sua produção gera empregos, sua expor- tação gera divisas. Portanto, os demais Estados produtores podem olhar com atenção para o exemplo de São Paulo, na redução das alíquotas do ICMS. Esta bandeira será levada pelo Sindicom, para outros estados também produto- res de etanol, como Minas Gerais, Mato Grosso, Paraná e Goiás. Por fim, um desafio permanente da nos- sa entidade é dar suporte ao combate à adulteração de produtos e, mais recen- ENTREVISTAS
  9. 9. 12 SINDICOM Anuário 2008ENTREVISTAS
  10. 10. SINDICOM Anuário 2008 13ENTREVISTA Alisio J. M. Vaz Medidas reduzem incentivo à sonegação por empresas inidôneas Um importante passo rumo a um am- Nessa entrevista do vice-presidente biente de negócio mais justo foi dado executivo do Sindicom, Alisio J. M. Vaz, com a aprovação da MP 413, transfor- as conquistas recentes que marcaram mada na Lei 11.727/08, que transferiu o mercado de combustíveis e lojas de parte da arrecadação do PIS e da Cofins conveniência, do Brasil. do etanol hidratado, da distribuição para a produção. A medida, apesar de É notória a atuação do Sindicom, ao não eliminar, reduz a atratividade da so- longo de sua existência, em favor de negação por distribuidoras que não re- um ambiente de negócios ético e pau- colhem estes tributos federais. tado pela defesa dos direitos do con- sumidor. Em se tratando do combate à Outro desafio enfrentado, com suces- sonegação, importante conquista para so, pelo Sindicom foi a adequação das o setor – alvo até de muita polêmica e operações e bases das suas associadas divergências, mas que acabou em acor- para a introdução do Biodiesel na matriz do – foi a aprovação da MP 413, que energética brasileira. aumentou a fatia das contribuições fe- derais de PIS e de Cofins cobradas nas Já no mercado de lojas de conveniên- usinas, e reduziu a cobrança nas distri- cia, o Sindicom conquistou um lugar im- buidoras. Como o Sindicom avalia o im- portante para o país ao ser convidado pacto dessa conquista? a participar do “International Fórum” e do “Global Government Affairs Council”, Muito positivamente. As visões diver- encontros realizados pela “NACS Show”, gentes no início das negociações foram, principal evento mundial que reúne o aos poucos, evoluindo para um amplo setor de combustíveis e lojas de conve- entendimento entre governo, parla- niência. O Sindicom representa o Brasil, mentares, distribuidores e produtores único país da América Latina a partici- de etanol. A convergência foi fruto de par desse encontro. um trabalho intenso, que envolveu vá- rias reuniões e realização de uma Audi- ência Pública promovida pela Comissão ENTREVISTAS
  11. 11. 14 SINDICOM Anuário 2008“Foi dado um primeiro passo e o relacionamentoentre usinas e distribuidoras teve um significativoestreitamento.” de Minas e Energia da Câmara dos De- impostos na distribuição de etanol hi- putados. Contamos, também, com a in- dratado por alguns desses agentes que termediação do Ministério da Fazenda, nada têm a perder, visto que não pos- fundamental para o acordo final entre suem recursos para garantir os valores distribuidoras e produtores de etanol, envolvidos. que culminou com a aprovação da MP 413, posteriormente convertida na Lei Já as usinas contam com forte estrutu- 11.727/08. ra de capital, com expressivos ativos em terras e equipamentos industriais. Dian- Neste acordo, fica prevista a transferên- te disso, entendemos que elas não co- cia gradual da cobrança de PIS/ Cofins locariam em risco seus investimentos e das distribuidoras para as usinas. Inicial- reputação praticando sonegação. mente, este compartilhamento da res- ponsabilidade de cobrança entre usinas Mas ainda assim o Sindicom considera e distribuidoras passará de 25% e 75% o acordo positivo. Em que ponto? para 40% e 60%, respectivamente. Consideramos que, aos poucos, será re- Essa não era, porém, a proposta inicial duzido o incentivo econômico para a so- da entidade? negação por distribuidoras. Ou seja, foi dado um primeiro passo e o relaciona- Não, não era. O Sindicom sempre defen- mento entre usinas e distribuidoras teve deu o recolhimento desses dois tributos um significativo estreitamento. integralmente no primeiro elo da cadeia, no caso os usineiros, por acreditar que Além disso, nós passamos a ter, para PIS essa sistemática asseguraria um efetivo e Cofins, aplicação de alíquotas especí- controle do recolhimento dos tributos, ficas (ad rem), ou seja, reais por litros processo que já funciona muito bem e não percentuais (ad valorem). E a lei com a gasolina, o diesel e o biodiesel. também prevê a implantação de medi- dores eletrônicos de vazão que, interli- Mas por que há mais segurança em se gados à Receita Federal, proporcionarão fazer o recolhimento do PIS e Confins um maior controle da produção e, con- nas usinas em vez de fazê-lo nas distri- seqüentemente, do recolhimento dos buidoras? impostos, constituindo mais um entrave à sonegação. Atualmente são mais de 110 empresas distribuidoras, de diversos portes, atu- E a despeito de todo esse enfrentamen- ando no mercado. Muitas delas, sem to ao comércio ilegal, a sonegação não ativos, se valem do não-recolhimento de é a única frente de batalha do Sindi- tributos como forma de alavancar suas com. Como foi a atuação da entidade vendas. Trata-se de uma sonegação de no combate à adulteração de combustí-ENTREVISTAS
  12. 12. SINDICOM Anuário 2008 15 veis, principalmente nas cidades de São adotada pela entidade para fazer com Paulo (maior mercado de combustíveis que a distribuição do B2 atingisse seu do País) e Rio de Janeiro? objetivo? A mobilização das autoridades, em São Desde janeiro deste ano, todo diesel no Paulo, tem sido exemplar no combate a Brasil tem biodiesel em sua composição. fraudes no comércio de combustíveis. Inicialmente o teor de biodiesel era de A Prefeitura de São Paulo engajou-se 2%, mas em julho de 2008 esta propor- diretamente neste esforço, promoven- ção já evoluiu para 3%. O maior desafio do fiscalizações em parceria com a ANP, do Sindicom foi coordenar os esforços interditando fisicamente, com auxílio entre suas associadas para assegurar a de blocos de concreto, os postos onde disponibilidade de biodiesel em todo o era flagrada irregularidade na venda de território nacional, identificando obstá- combustíveis. O apoio do Ministério Pú- culos e discutindo soluções com a ANP blico do estado de São Paulo também e outros órgãos do Governo. Ao mes- tem sido fundamental na investigação mo tempo, buscamos colaborar com as e combate de quadrilhas especializadas autoridades na definição de procedi- em fraudes com combustíveis. A aplica- mentos que garantissem a qualidade do ção da Lei estadual nº 11.929/05, que produto e inibissem fraudes. Tivemos, prevê a cassação da inscrição estadual também, a iniciativa, inédita para nós, de postos revendedores envolvidos em de divulgar na mídia, através de comer- adulteração, alcançou a significativa ci- cial no horário nobre de TV, o início da fra de 214 postos fechados em 2007. distribuição do Biodiesel em todos os postos do país. No Rio, o recente decreto 29.694/08, pu- blicado pela Prefeitura, iniciativa decor- Lembrando que o Biodiesel também rida após diversas operações realizadas traz benefícios ambientais, quais outras pela polícia civil em estabelecimentos ações em prol do meio ambiente o Sin- que adulteravam combustíveis, prevê a dicom desenvolveu ao longo do ano? cassação dos seus alvarás de licença de funcionamento se houver reincidência A equipe do Sindicom manteve diálogo dessa prática. Com a publicação do De- permanente com os órgãos ambientais creto, mais de 60 postos foram advertidos. do país, inclusive com a ABEMA (Asso- ciação Brasileira de Entidades Estaduais Acreditamos que iniciativas como es- de Meio Ambiente), sobre os diversos sas, que cada vez mais vêm ganhando temas relacionados à distribuição de o apoio da mídia, com reportagens es- combustíveis. Entretanto, cabe desta- clarecedoras para os consumidores, nos que para os entendimentos mantidos ajudarão a combater essa prática tão ne- com a Cetesb visando a definição de fasta e desleal, que prejudica a concor- procedimento seguro e ágil de avaliação rência ética e o comércio sadio. de risco para definição de metas para o tratamento de passivos ambientais no Outro desafio vencido pelo Sindicom Licenciamento Ambiental de Postos Re- foi o lançamento nacional do Biodiesel vendedores e de Abastecimento. no início do ano. Qual foi a estratégia ENTREVISTAS
  13. 13. 16 SINDICOM Anuário 2008 Temos certeza que esta sistemática, em do a atenção não só da indústria forne- breve, poderá ser difundida para outros cedora, como de outros formatos vare- estados, levando a um aprimoramento jistas, e, principalmente, da revenda. Os geral das condições ambientais da rede revendedores de postos de serviço, hoje, de mais de 30 mil postos do país. percebem nas lojas de conveniência uma excelente oportunidade de modernizar Em parceria com sindicato de revende- seu negócio, atrair novos consumidores dores (Sindicombustíveis-PR), demos e alavancar suas vendas. Isso explica o prosseguimento ao Programa Jogue recente movimento de crescimento dos Limpo, de coleta de embalagens de óle- números de lojas de outras bandeiras os lubrificantes usadas, implantando um e sem bandeira, que praticamente do- projeto-piloto em Curitiba e Londrina, brou de 2005 pra cá. Quem ganha são os com base na experiência adquirida no consumidores, que acabam tendo mais desenvolvimento do programa no Rio oportunidades de compra. de Janeiro e no Rio Grande do Sul, e cuja expectativa é reciclar 7 milhões de em- O Sindicom tem sido convidado a par- balagens por ano. ticipar mais efetivamente do maior evento do setor, o “NACS Show”, desde A expectativa é que o projeto Jogue Lim- 2005. Essa aproximação é importante po recolha somente no RS, PR e RJ cerca para que consigamos parâmetros se- de 28 milhões de embalagens/ ano. melhantes aos países desenvolvidos, no futuro? Como foi essa participação? Esperamos que, em breve, com a conso- lidação de parcerias e know-how, pos- Com certeza é importante nos espelhar- samos estender esta iniciativa a outras mos em países, como os Estados Unidos, regiões do país, contando sempre com que detém mais de 145 mil lojas de con- importantes parcerias, como a participa- veniência e um faturamento em torno ção do Governo dos estados e de Sindi- de US$600 bilhões. Na verdade, desde catos da Revenda. 2002, o Sindicom vem acompanhando o “NACS Show”, principal evento mundial Apenas 14% dos postos de combustíveis do mercado de combustíveis e lojas de do Brasil possuem lojas de conveniên- conveniência, estreitando o relaciona- cia. Comparado a outros países, como mento com os líderes da NACS (Natio- Estados Unidos e Argentina, por exem- nal Association of Convenience Stores), plo, onde essa proporção é de 85% e associação que representa o setor, com 47%, respectivamente, observamos um mais de 4.000 membros. Em 2007, esti- grande potencial de crescimento. Como vemos no evento, em Atlanta (EUA), que tem se comportado esse mercado? contou com mais de 22 mil visitantes e 1.300 expositores. O mercado de conveniência, no Brasil, está em plena expansão. É um mercado A partir de 2005, o Sindicom foi convi- que completou, no ano passado, 20 anos dado a participar de dois importantes de existência e só nos últimos dois anos encontros da NACS: o “International cresceu mais de 40%. Hoje, é um canal Fórum”, que reúne informações sobre que vem tendo reconhecimento e atraí- o mercado de combustíveis e lojas deENTREVISTAS
  14. 14. SINDICOM Anuário 2008 17 conveniência dos países desenvolvidos, e o “Global Government Affairs Coun- cil”, que discute temas envolvendo es- tes negócios e os governos. O Brasil é o único país da América Latina que parti- cipa deste fórum. Em 2008, estaremos presentes novamente com o objetivo de captarmos informações e experiências importantes para o setor e representar- mos o nosso país. ENTREVISTAS
  15. 15. 18
  16. 16. SINDICOM Anuário 2008 19“É preciso ser capaz de responder constantemente que proposta de valor a marca sintetiza.” VALOR, INOVAÇÃO E MARCA Alberto Serrentino, sócio sênior da Gouvêa de Souza & MD, autor do livro “Inovações no Varejo: Decifrando o Quebra-Cabeça do Consumidor”, co-autor dos livros “Multivarejo na Próxima Economia” e “Mercado & Consumo”. “Marca é o amálgama do marketing e te dos consumidores e surpreendê-los branding tangibiliza a inovação.” Esta com alternativas que os motivem. frase fecha o livro “Inovações no Varejo: Decifrando o Quebra-Cabeça do Consu- MARCA E VALOR midor”. A marca é um elemento de distinção, A concorrência em negócios de consu- identidade e personalidade. É capaz de mo é crescentemente definida em ter- estabelecer vínculos e descomoditizar mos de capacidade de entregar valor produtos e lojas. Entretanto, a desco- percebido ao consumidor. Valor é um moditização só é possível ao se entre- conceito relativo e dinâmico. Ou seja, gar mais valor que outras marcas, pois varia de acordo com o mercado e o per- marcas também envelhecem, perdem fil de consumidor e altera-se constante- relevância, são abandonadas ao se tor- mente em função das transformações narem indiferenciadas e ao serem per- na oferta. cebidas como “mais uma”. Inovações no negócio de consumo só fa- A diferenciação é alcançada quando a zem sentido se forem capazes de gerar operação é capaz de gerar e entregar mais valor para o consumidor. Mudan- mais valor para o cliente. Isto vale para ças em produtos, serviços, canais, for- empresas e marcas em todos os elos matos ou modelos de negócio podem das cadeias de consumo. redefinir parâmetros e escalas de valo- res, alterando a posição competitiva. A sustentabilidade e a prosperidade de produtos, marcas e conceitos de varejo A geração de valor advém da capacida- são possíveis ao se alcançar relevância de de entender, melhor, consumidores e e reconhecimento de valor superior por compradores – shoppers – seus proces- parte dos clientes. Em última análise, é sos de escolha, atributos valorizados, fundamental que se gere valor para o demandas insatisfeitas, estilos de vida consumidor final, decisor dos destinos e configurar respostas. A inovação em de empresas de consumo. algumas circunstâncias deve ser capaz, também, de transcender a capacidade de tangibilização de demanda por par- ARTIGO
  17. 17. VAREJO E VALOR liderança em preços e diferenciação em serviço e qualidade. A italiana Esselun- No negócio de varejo é possível entre- ga, rede de supermercados com a maior gar mais valor de cinco formas diversas: produtividade por m² na Europa, con- cilia posicionamento de diferenciação, 1) Mais por Mais serviço e qualidade superiores, sem Empresas, como Abercrombie & Fitch, abrir mão da liderança em preços. Osklen, Pão de Açúcar, Zona Sul, Perini, Wegmans, Whole Foods Livraria Cultu- A sueca Ikea, maior rede de varejo de ra, Nordstrom, The Container Store e móveis e decoração no mundo, propõe- Starbucks diferenciam suas operações se a vender design atual a preços aces- por meio de agregação de serviço, qua- síveis e tem política de redução per- lidade, valores, estilo de vida e geram manente de preços de venda de seus prêmio de preço por isto. produtos. Marcas consolidadas do mercado de 3) Mais pelo Mesmo luxo, como Louis Vuitton, Gucci, Daslu, A Apple Store permite comprar os mes- Bang & Olufsen, Neiman Marcus e Ga- mos produtos aos mesmos preços dos leries Lafayette, incorporam valor por demais canais, porém com mais expe- meio de exclusividade, sofisticação e riência, envolvimento e emoção. Fast aspiração. Shop e Onofre agregam experiência e serviço a commodities, preservando Padarias se reinventam e passam a ofe- agressividade comercial. recer alternativas de food service, comi- da pronta, venda de alimentos, catering Varejistas virtuais, como Amazon.com, e “até pão”, em operações 24 horas, Submarino.com, romperam barreiras tornando-se provedoras de conveniên- do mundo físico, oferecendo mais varie- cia e solução, e entregando mais valor dade e informação pelo mesmo preço. com preços mais elevados. Drogarias vêm ampliando a oferta de 2) Mais por Menos produtos de conveniência, higiene pes- O luxo acessível e a moda rápida são ca- soal e beleza, competindo com preços pazes de entregar estilo, design, infor- de supermercados, com adicional de mação, atualidade e conteúdo aspira- conveniência e capilaridade da rede de cional por preços agressivos, como nos lojas. casos de Zara, Costco, Top Shop, H&M, Trader Joe’s, Uniqlo, Oviesse, Chili Beans 4) O Mesmo por Menos e Riachuelo. A Target tem como slogan O Wal*Mart construiu modelo de negó- “espere mais...pague menos” (expect cios ancorado em tecnologia e logística, more...pay less). que permite maior eficiência e competi- tividade. Maior produtividade e meno- Tesco vem conseguindo conciliar uma res custos são revertidos em menores operação multicanais, multiformato, preços para os consumidores, amplian- acessando todos os perfis demográfi- do a escala e realimentando o modelo. cos do Reino Unido, com percepção deARTIGO
  18. 18. 5) Menos por Menos dos generalistas, como tradicionais lojasOs formatos de supermercados hard dis- de CDs e livrarias, pequenas papelariascount, de origem alemã, tiveram grande convencionais, tradicionais padarias queimpacto na distribuição de alimentos na só vendem pão, são exemplos de ope-Europa, ao propor lojas com sortimento rações que são asfixiadas pela perda delimitado e menor nível de serviço, po- capacidade de manterem-se relevantesrém com preços imbatíveis em produtos e entregar valor superior.básicos e ofertas agressivas em não-ali-mentos. Valor pode ser gerado via atributos ra-Os formatos brasileiros de “atacarejo”, cionais ou emocionais. Cria-se valor pormodelos de cash & carry abertos a con- conveniência ou emoção. Sem definiçãosumidores, como Assai e Atacadão, con- de valor diferenciado para o cliente, di-seguem competir com hipermercados ficilmente marcas e lojas encontrarãoofertando menor variedade e serviço, espaço para desenvolvimento e pereni-com preços mais baixos. dade.6) Commodities O que uma marca é capaz de significarAlgumas marcas e formatos ficam pre- estabelece vínculos e conexões. É pre-sos na “zona cinzenta” da indiferencia- ciso ser capaz de responder constante-ção, perdendo capacidade de entregar mente que proposta de valor a marcaproposta de valor bem definida e dife- sintetiza. De outro lado, inovações de-renciada, com conseqüente perda de vem ser capazes de gerar mais valor paraatratividade. consumidores, ou tornam-se elementos de autocontemplação com baixa eficáciaÉ o caso de boa parte das lojas de depar- para o negócio.tamentos tradicionais nos EUA, que per-dem participação de mercado há mais Empresas vencedoras alcançam consis-de uma década. tência entre posicionamento, promessa da marca, modelo de negócio e entregaNo varejo de alimentos, os supermerca- ao consumidor.dos tradicionais vêm perdendo espaçopara lojas com foco em preços baixos Marca em combustíveis e(hard discount, clubes de compras e su- conveniênciapercenters) ou lojas diferenciadas, comapelo para gourmet, natural e comida O varejo de combustíveis possui desafiopronta. adicional em relação a outros segmen- tos, por ter o negócio baseado em com-As lojas de variedade, como Lobrás, per- modities. No caso brasileiro, o númeroderam capacidade de definir seu papel e limitado de operadores na produçãoposicionamento. Tradicionais farmácias torna a comoditização mais intensa.de bairro que não se reuniram em cen-trais de compras, tradicionais lojas de Assim, os formatos de postos devemvestuário multimarca sem segmentação, ser capazes de definir posicionamento epequenos estabelecimentos especializa- proposta de valor e construir formato de ARTIGO
  19. 19. ponto de venda e modelo de ne- pliação e melhor estruturação da oferta gócios, que permitam entregar ao con- de conveniência, ampliando categorias sumidor a percepção de valor superior. de produtos e serviços e; competitivida- de em preços. Petrobras Distribuidora, Esso, Shell, Te- xaco, Repsol, Ale, Ipiranga são marcas Marca, capilaridade da rede e localiza- de prestígio, notoriedade e história. ções nobres são ativos fundamentais, Carregam atributos de tradição, confia- porém insuficientes para gerar diferen- bilidade e longo histórico de relaciona- ciação. Inovações devem ser capazes de mento. gerar percepção de valor superior por parte dos consumidores, o que altera A questão é: qual a experiência de com- comportamento e aumenta o grau de pra entregue, de fato, nos pontos de preferência na relação com a marca. venda que tem a responsabilidade de relacionar-se com o consumidor final? Existem oportunidades de agregação de valor via serviços; oferta de soluções in- tegradas para o veículo e o shopper; am-ARTIGO
  20. 20. CAPÍTULO ESPECIALA IMPORTÂNCIA DAS MARCAS 23Pesquisa Ibope
  21. 21. SINDICOM Anuário 2008 25“O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado peloconsumidor: o produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. Oproduto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna” Stephen King A Importância das Marcas No início da atividade de distribuição de de 40% são cadastrados na Agência Na- combustíveis, no Brasil, até a década de cional do Petróleo, Gás Natural e Bio- 90, predominavam cerca de 10 empre- combustíveis (ANP) como bandeiras sas em operação, devido às regras exis- brancas. tentes no setor. Os postos bandeiras brancas, por não Revogadas em boa parte estas regras, terem o benefício de uma marca forte, no início da década de 90, observou-se optaram por oferecer ao consumidor um aumento do número de empresas um menor preço. Daí, aos poucos, pas- autorizadas a funcionar como distri- saram a adquirir seus produtos de quem buidoras de combustível. Em 1993, das os ofertasse pelo menor preço também, pouco mais de 10 chegou-se a 400 em- sem levar em conta a qualidade. Com presas distribuidoras registradas. o tempo, os postos bandeiras brancas começaram a ser vistos pelos consumi- Se por um lado foi rápido o crescimen- dores mais exigentes com certa descon- to do setor, por outro deixou a desejar. fiança. Eram poucos os mecanismos para fisca- lização das atividades destas novas dis- Passou a ocorrer no mercado outra prá- tribuidoras, gerando distorções na área tica nociva ao consumidor. Apareceram tributária e dificuldade de controle da os postos apelidados de “clones”. Estes qualidade do produto, o que ainda se eram os postos bandeiras brancas que reflete nos dias de hoje. tentavam copiar o conjunto de cores e padrões arquitetônicos, das marcas tra- Nova mudança ocorreu no ano 2000. Os dicionais. postos revendedores de combustíveis que, até então, precisavam obrigatoria- Nesse contexto, entender a razão que mente estar vinculados a uma dessas leva um consumidor a abastecer num empresas, podiam, agora, comprar com- posto com uma marca reconhecida, ou bustíveis de qualquer fornecedor, desde seja, com bandeira torna-se importan- que não exibissem nenhuma marca. Es- te. O consumidor, enfim, está atrás de tes postos foram denominados “bandei- preço ou de qualidade? Ele busca a con- ras brancas”. fiança que uma marca impõe ou não se importa em apostar no que não conhe- Hoje, dos cerca de 35 mil postos, mais ce, ou que não tem tradição? A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS
  22. 22. 26 SINDICOM Anuário 2008 Para responder a essas e outras perguntas, gem fornecida pelo IBOPE Inteligência o Sindicom encomendou ao Instituto Brasi- • Amostra total foi de 1.000 entrevistas, leiro de Opinião Pública e Estatística – Ibo- distribuídas desproporcionalmente entre pe uma pesquisa, que teve como objetivo as cidades (segundo frota de veículos De- central identificar a relevância da marca natran 2006). ou bandeira do posto de serviços junto ao • Ponderação: O resultado total foi ponde- consumidor. Como objetivos secundários rado para que as praças tivessem os seguin- foram investigados todos os fatores consi- tes pesos: São Paulo (58%), Rio de Janeiro derados na escolha do posto, inclusive há- (21%), Belo Horizonte (10%), Porto Alegre bitos de abastecimento e a importância da (7%) e Recife (4%) presença de uma loja de conveniência. • Realização de campo: 01/05/2008 a 09/05/2008 Metodologia • Público Alvo: ambos os sexos, 18 anos e Perfil da Amostra mais, automobilistas (dirigem automóveis), responsáveis pelo abastecimento dos veí- A média de idade dos entrevistados ficou culos (escolha dos postos/bandeiras), mes- em 41 anos, sendo a maioria do sexo mas- mo que não sejam proprietários (exclui de- culino (60%), pertencente à classe B (63%) e cisores de frotas de empresas). que trabalha fora (71%). A média da freqü- • Técnica: Pesquisa Quantitativa ência em que dirige ficou entre 5 e 6 vezes • Coleta de dados: Entrevistas telefônicas por semana, com abastecimentos de 1 a 2 apoiadas por CATI (Computer Assisted Tele- vezes por semana e o gasto médio mensal phone Interviews) com combustível em torno de R$ 255,00. O • Instrumento de coleta de dados: Questio- tipo de combustível mais utilizado no abas- nário Estruturado tecimento é a gasolina comum, segundo • Seleção do Respondente: através de lista- 70% dos entrevistados. Perfil da Amostra SEXO IDADE Masculino 60% 18 a 29 anos 26% 30 a 39 anos 20% 40 a 49 anos 21% 50 a 59 anos 17% Feminino 40% 60 anos ou mais 16% Base: Amostra (1000)Capítulo Especial
  23. 23. SINDICOM Anuário 2008 27Perfil da Amostra CLASSE SOCIAL PRAÇA Classe B 63% São Paulo 58% Classe A Rio de Janeiro 21% 22% Belo Horizonte 10% Porto Alegre 7% Recife 4% Classe C 15% Base: Amostra (1000) Média de Gasto Mensal em Combustível - em R$ OCUPAÇÃO 30 a 99 reais 12,6% 100 a 200 reais 42,4% 201 a 300 reais 19,4% 301 a 400 reais 9,1% 401 reais ou mais 11,1% Não lembra 5,4% Base: Amostra (1000) Dados Demográficos OCUPAÇÃO TRABALHA FORA 71% Período integral 59% Meio período 12% NÃO TRABALHA FORA 29% Aposentado 13% Dona de casa 7% Desempregado 5% Estudante 4% Base: Amostra (1000) A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS
  24. 24. 28 SINDICOM Anuário 2008 Perfil da Amostra COM QUE FREQÜÊNCIA DIRIGE? VOCÊ É TAXISTA? Todos os dias Não 64,2% 99% 3 a 4 vezes por semana 15,3% Sim 1 a 2 vezes 1% por semana 5 a 6 vezes 15% por semana Base: Amostra (1000) 5,5% Perfil da Amostra COM QUE FREQÜÊNCIA DIRIGE? PRAÇAS Rio de Belo Porto Total São Paulo Recife Janeiro Horizonte Alegre Base: Amostra (1000) (500) (200) (100) (100) (100) Todos os dias 64,2 65,6 52 70 77 63 5 a 6 vezes por semana 5,5 5,4 6,5 6 4 5 3 a 4 vezes por semana 15,3 15 22,5 9 12 12 1 a 2 vezes por semana 15 14 19 15 7 20 Média 5,56 5,62 5,07 5,77 6,14 5,40 Abastecimento COM QUE FREQÜÊNCIA ABASTECE? TIPOS DE COMBUSTÍVEL 1 a 2 vezes por semana 49% Gasolina Comum 70% 1 vez a cada duas semanas 27,8% Álcool 29% Gasolina Aditivada 15% GNV 9% Diesel 1% 5 a 6 vezes 3 a 4 vezes por por semana Uma vez Todos os dias semana 1,2% por mês 5,9% 11,9% Base: Amostra (1000) 4%Capítulo Especial
  25. 25. SINDICOM Anuário 2008 29 Perfil da Amostra COM QUE FREQÜÊNCIA ABASTECE? PRAÇAS Rio de Belo Porto Total São Paulo Recife Janeiro Horizonte Alegre Base: Amostra (1000) (500) (200) (100) (100) (100) Todos os dias 5,9 5,8 7,5 4 4 7 5 a 6 vezes por semana 1,2 0,8 2,5 2 1 0 3 a 4 vezes por semana 11,9 13,8 13 10 5 9 1 a 2 vezes por semana 49 50,4 43 53 43 56 1 vez a cada 2 semanas 27,8 26,2 28 26 43 22 1 vez por mês 4 3 6 5 4 6 Média 1,78 1,83 1,92 1,68 1,38 1,77 Quem-é-quem Durante a pesquisa, procurou-se obser- var o reconhecimento dos consumido- No varejo como em outros setores da res às marcas com que lidam constan- economia, as marcas auxiliam no pro- temente ao abastecerem seus veículos. cesso decisório dos consumidores. Nes- Assim, foi apresentada uma lista com o se contexto, a importância de uma mar- nome de algumas marcas/ bandeiras de ca numa empresa varejista é enorme. postos de combustível e questionou-se Afinal, de um modo geral, o varejo nada ao pesquisado quais delas ele conhecia. mais é que uma corrida das marcas e Em seguida, ele foi argüido sobre em dos produtos pela diferenciação. Hoje, a quais desses postos costumava abas- capacidade de se obter, com uma mar- tecer. Depois, respondeu às perguntas: ca, resultados diferentes daqueles que em qual desses postos de combustível se obteria se o mesmo produto ou ser- você abastece com maior freqüência? viço não fosse identificado por aquela E qual desses postos de combustível é o marca, é essencial para toda empresa. É seu preferido para abastecer? Em todas uma soma de utilidade econômica e fun- as questões, o mesmo consumidor po- cional do bem com seu valor agregado e dia dizer se além das listadas gostaria de intangível. enumerar mais alguma marca. De fato, embora muitas vezes seja possí- No conhecimento estimulado todos co- vel copiar processos e produtos, as cren- nheciam, pelo menos, uma das marcas ças e atitudes estabelecidas na mente do Sindicom, que são mais freqüentes dos consumidores nem sempre podem por 93% dos entrevistados. E entre as de ser copiadas. Apesar de as marcas se- preferência, 89% ficaram entre as asso- rem ativos intangíveis valiosos, criar e ciadas do Sindicom. manter uma marca forte representa um grande desafio. Uma boa referência, co- nhecimento e lembrança de uma marca não tem preço. A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS
  26. 26. 30 SINDICOM Anuário 2008 Repertórios de Marcas/Bandeiras TOTAL Conhec. Costuma Maior Preferida Estimul. Comprar Freqüência Base: Amostra (1000) (1000) (1000) (1000) Uma marca Sindicom 1 42 93 89 Duas marcas Sindicom 0 37 0 0 Três marcas Sindicom 1 12 0 0 Quatro marcas Sindicom 3 3 0 0 Cinco marcas Sindicom 34 3 0 0 Seis marcas Sindicom 34 1 0 0 Sete marcas Sindicom 28 1 0 0 Citou outra bandeira 0 2 4 3 Nenhuma 0 0 2 7 Não sabe/ Não lembra 0 0 1 1 Índice de Multiplicidade 5,98 1,92 1,00 1,00 Uma marca, de forma mais reduzida, se Mas o consumidor tem uma ilimitada ca- propõe a ajudar e influenciar a identifi- pacidade de buscar informações e, hoje, cação de produtos e serviços de certa já não é facilmente enganado. empresa. É por meio desta identifica- ção que os consumidores apontam suas Quando perguntados sobre o conheci- escolhas e sinalizam para o mercado mento de postos de combustível sem “quem-é-quem” no mundo empresarial. bandeira ou de bandeira branca, ou Assim, uma marca acaba mostrando aos seja, aqueles que não estão vinculados consumidores a origem dos produtos e, a um único distribuidor de combustível ao mesmo tempo, o protege dos concor- podendo comprar combustível de qual- rentes que oferecem produtos que pare- quer distribuidor com a condição de cem idênticos aos menos atentos. não exibirem nenhuma marca/bandeira, 57% disseram já terem ouvido falar. Conhecimento de Postos sem Bandeira ou de Bandeira Branca CONHECE OU JÁ OUVIU FALAR? JÁ ABASTECEU ALGUMA VEZ? Não Não 43% 66% Sim Sim 57% 34% Base: Amostra (1000)Capítulo Especial
  27. 27. SINDICOM Anuário 2008 31 Conhecimento de Postos sem Bandeira ou de Bandeira Branca CONHECE? Rio de Belo Porto Total São Paulo Recife Janeiro Horizonte Alegre Base: Amostra (1000) (500) (200) (100) (100) (100) Sim 57 64 58 54 54 29 Não 43 36 42 46 46 71 JÁ ABASTECEU? Rio de Belo Porto Total São Paulo Recife Janeiro Horizonte Alegre Base: Conhece (570) (318) (115) (54) (54) (29) Sim 34 38 31 30 30 25 Não 66 62 69 70 70 75 Apesar de 46% terem afirmado que já tomóvel, leva em consideração a mar- abasteceram, alguma vez, em postos ca/ bandeira do posto. A qualidade do sem bandeira ou de bandeira branca, a combustível é a campeã das prioridades pesquisa apontou que 82% dos entre- buscadas pelo consumidor na escolha vistados quando vai abastecer seu au- do posto: 98%! Fatores na Escolha do Posto para Abastecer TOTAL Qualidade do combustível oferecida 98% Qualidade do atendimento do posto 93% Ser próximo da casa ou trabalho 90% Aparência do posto 86% Marca/bandeira do posto 82% Preço do combustível 80% Qualidade do atendimento na loja de conveniência 41% Ter loja de conveniência 32% Cartão fidelidade 27% Estimulado Marca da loja de conveniência 19% Promoções: lavagem, ducha, ganhar lavagem 1% Espontâneo Serviços oferecidos: calibragem de peneus 1% Aceitar cartão de crédito 1% Índice de Multiplicidade: 6,51 Base: Amostra (1000) A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS
  28. 28. 32 SINDICOM Anuário 2008 Fatores na Escolha do Posto para Abastecer PRAÇAS Rio de Belo Porto Total São Paulo Recife Janeiro Horizonte Alegre Base: Amostra (1000) (500) (200) (100) (100) (100) Qualidade do combustível 98 99 99 97 95 94 Qualidade de atendimento do posto 93 92 89 97 94 95 Ser próximo da casa ou trabalho 90 90 84 94 91 93 Aparência do posto 86 88 85 84 82 90 Marca/bandeira do posto 82 87 84 77 70 69 Preço do combustível 80 77 75 90 82 90 Qualidade de atendimento na loja 41 41 42 42 35 47 Ter loja de conveniência 32 33 31 28 31 33 Cartão fidelidade 27 26 27 33 30 26 Marca da loja de conveniência 19 18 23 18 19 19 Índice de multiplicidade 6,51 6,55 6,39 6,67 6,35 6,59 Marca é Garantia de Qualidade com ela; sabe que a marca cumpre o que se propõe; tem qualidade e; vale o que Não basta uma marca parecer confiável. custa. É indispensável que esta marca seja mes- mo digna de confiança. Marca de con- A adulteração de combustíveis, prática fiança é um conceito único, mas de peso desleal e nociva praticada por empresas em publicidade. O atributo confiança é inidôneas, já é conhecida pelo consumi- fundamental para uma marca se manter dor, pois 26% dos entrevistados já tive- ou ganhar mercado. Esse atributo, em ram problemas em seu automóvel por marketing, tem quatro pilares importan- decorrência da má qualidade do com- tes: o consumidor sabe que pode contar bustível abastecido em seu carro. Experiência com Combustível Adulterado AUTOMÓVEL JÁ SOFREU DANO? Não 74% Sim 26% Base: Amostra (1000)Caderno Especial
  29. 29. SINDICOM Anuário 2008 33 Oferecer qualidade no produto ostenta- o quanto o consumidor concorda com do por aquela marca não é só um dever as seguintes frases: postos com marca/ de quem a oferta, mas garantia de su- bandeira oferecem combustível de qua- cesso. Para qualquer negócio, é oneroso lidade? E postos sem bandeira oferecem conquistar novos consumidores e, em combustível adulterado? O resultado: tese, barato manter os existentes, prin- 70% atestam que postos com marca/ cipalmente quando estes estão satisfei- bandeira conhecida são sinônimos de tos com a marca ou pelo menos pos- combustível de qualidade. suem “simpatia” por ela. A lealdade dos consumidores a uma marca atua direta- Por outro lado, para 56% dos entrevis- mente na redução da vulnerabilidade da tados os postos que não ostentam uma ação da concorrência. bandeira oferecem combustível adulte- rado e são preteridos por 80% das pes- Pensando na relação entre a qualida- soas, que procuram não abastecer nes- de do combustível com a marca/ ban- ses postos. deira do posto, a pesquisa questionouPercepções de Preço e Qualidade em Postos com Bandeira e sem Bandeira TOTAL Top 2 Média boxes* O preço do combustível em postos com bandeira é mais alto que em postos sem bandeira 38 31 11 11 9 3,79 69 Postos com bandeira oferecem combustível de qualidade 28 42 6 17 7 3,67 70 Postos sem bandeira oferecem combustível adulterado 22 35 14 16 13 3,36 56 Concordo totalmente Concordo em parte Não corcordo, nem discordo Discordo em parte Discordo totalmente *Top 2 boxes = Concordo totalmente + Concordo em parte Base: Amostra (1000) Percepções de Preço e Qualidade em Postos com Bandeira e sem Bandeira PRAÇAS São Rio de Belo Porto Total Recife Paulo Janeiro Horizonte Alegre Base: Amostra (1000) (500) (200) (100) (100) (100) Postos com bandeira oferecem 70 72 69 68 68 66 combustível de qualidade O preço do combustível em postos com bandeira é mais alto que em 69 75 70 60 55 64 postos sem bandeira Postos sem bandeira oferecem combustível adulterado 56 59 62 53 43 47 A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS
  30. 30. 34 SINDICOM Anuário 2008 As empresas associadas ao Sindicom investem em programas de controle da qualidade do combustível ofertado em seus postos e isso já é um valor perce- bido como de fundamental importância na hora da escolha de um estabeleci- mento por 90% dos entrevistados. In- clusive, 86% se dizem dispostos a pagar um pouco mais por esse combustível de qualidade. Atitude em Relação a Postos (%) Top 2 Média boxes* Procuro abastecer em postos que são fiscalizados pelo programa de qualidade da distribuidora 75 15 5 32 4,58 90 Procuro abastecer sempre em postos que tenham marca/bandeira conhecida 72 18 3 4 3 4,50 90 Procuro abastecer sempre no mesmo posto 70 19 3 4 4 4,48 89 Estou disposto a pagar um pouco mais por um combustível de qualidade 62 24 2 6 6 4,29 86 Evito abastecer em postos sem bandeira 61 19 5 7 7 4,21 80 Confio apenas na qualidade do combustível de postos que tenham marca/bandeira conhecida 51 32 4 8 5 4,16 83 Procuro ser fiel a uma determinada marca/bandeira de posto 49 24 5 12 10 3,90 73 Não confio na qualidade do combustível de postos sem bandeira/marca 48 23 8 12 9 3,91 71 Abasteço em postos sem bandeira/marca ou de bandeira branca apenas em último caso 45 27 6 9 13 3,82 72 Procuro abastecer em postos que oferecem o combustível mais barato 19 27 5 17 32 2,83 46 Não me preocupo com a bandeira/marca dos postos em que abasteço 10 14 4 18 54 2,09 24 Não me preocupo com a qualidade do combustível que coloco em meu automóvel 4 23 6 85 1,33 6 Concordo totalmente Concordo em parte Não concordo, nem discordo Discordo em parte Discordo totalmente *Top 2 boxes = Concordo totalmente + Concordo em parte Base: Amostra (1000)Capítulo Especial
  31. 31. SINDICOM Anuário 2008 35Atitude em relação a postos PRAÇAS São Rio de Belo Porto Total Recife Paulo Janeiro Horizonte Alegre Base: Amostra (1000) (500) (200) (100) (100) (100) Procuro abastecer em postos que são fiscalizados 90 92 89 90 87 87 pelos programas de qualidade da distribuidora Procuro abastecer sempre em postos que tenham 90 92 90 88 91 80 marca/bandeira conhecida Procuro abastecer sempre no mesmo posto 90 91 90 89 86 83 Estou disposto a pagar um pouco mais por um 86 90 85 83 78 80 combustível de qualidade Confio apenas na qualidade do combustível de pos- 84 85 85 81 83 76 tos que tenham marca/bandeira conhecida Evito abastecer em postos sem bandeira 81 85 82 76 75 67 Procuro ser fiel à uma determinada 74 77 75 64 78 58 marca/bandeira de posto Abasteço em postos sem bandeira/marca ou de 72 72 70 76 71 71 bandeira branca apenas em último caso Não confio na qualidade do combustível de 72 77 70 67 64 65 postos sem bandeira/marca Procuro abastecer em postos que oferecem o 46 38 40 66 63 56 combustível mais barato Não me preocupo com a bandeira/marca 24 20 24 34 27 33 dos postos em que abasteço Não me preocupo com a qualidade do combustível 6 6 8 7 4 4 que coloco em meu automóvel atores de Diferenciação escolha pelos serviços, em geral, oferta- dos por aquele posto. Conseguir transmitir valores e diferen- ciação aos consumidores é o sonho de Entre eles, a presença nos postos de qualquer marca. Diferenciar uma oferta uma loja de conveniência responde por a tal ponto, construindo e desenvolven- 71% dos quesitos importantes. do atributos e benefícios ao seu redor que sejam considerados pelos consumi- Hoje, há no Brasil mais de 35 mil postos dores como inconfundíveis, imprescin- de combustíveis e apenas 14% destes díveis e impermutáveis é a meta a ser possuem lojas de conveniência, contra alcançada por toda marca. 85% dos países desenvolvidos, como Es- tados Unidos e Inglaterra, e 47% do país A empresa para atingir as metas organi- vizinho, Argentina. Ou seja, há um enor- zacionais precisa detectar as necessida- me potencial de crescimento para esse des e desejos do público-alvo e propor- varejo de pequeno porte. cionar aos clientes a satisfação de forma mais eficiente que seus concorrentes. Investir em serviços dessa natureza, hoje, é contribuir para que, futuramen- Dos atributos já citados anteriormen- te, a estatística acima alcance níveis si- te pela pesquisa de importância para o milares aos países desenvolvidos. consumidor na hora de abastecer, tam- bém foram citados como diferenciais a A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS
  32. 32. 36 SINDICOM Anuário 2008 Importância dos Fatores na Escolha do Posto para Abastecer Top 2 Média boxes* Qualidade do combustível (979) 86 14 4,86 100 Preço do combustível (797) 67 31 21 4,64 98 Qualidade do atendimento do posto (925) 51 45 31 4,46 96 Ser próximo da casa ou do trabalho (898) 47 48 23 4,39 95 Marca/ bandeira do posto (819) 46 46 4 3 1 4,34 92 Aparência do posto (863) 35 59 4 2 4,26 94 Qualidade do atendimento na loja de conveniência (411) 28 53 10 7 2 3,99 81 Cartão Fidelidade (270) 19 58 15 7 1 3,86 77 Ter loja de conveniência (316) 18 53 17 11 1 3,76 71 Marca da loja de conveniência (191) 18 42 22 14 4 2,57 60 Muito importante Importante Indiferente Pouco importante Nada importante *Top 2 boxes = Muito importante + importante Base: Leva em consideração Importância dos Fatores na Escolha do Posto para Abastecer PRAÇAS Rio de Belo Porto Total São Paulo Recife Janeiro Horizonte Alegre Base: Amostra (xxx) % (xxx) % (xxx) % (xxx) % (xxx) % (xxx) % Qualidade do combustível (979) 100 (496) 100 (197) 100 (97) 99 (95) 100 (94) 99 Qualidade de atendimento do posto (925) 96 (462) 96 (177) 95 (97) 97 (94) 95 (95) 98 Facilidade de acesso (898) 95 (452) 96 (168) 9 (94) 96 (91) 91 (93) 92 Aparência do posto (863) 94 (438) 96 (169) 94 (84) 93 (82) 89 (90) 91 Marca/bandeira do posto (819) 92 (436) 94 (167) 89 (77) 91 (70) 86 (69) 90 Preço do combustível (797) 98 (386) 98 (149) 97 (90) 100 (82) 98 (90) 99 Qualidade de atendimento na loja (411) 81 (204) 82 (83) 78 (42) 79 (35) 74 (47) 85 Ter loja de conveniência (316) 71 (163) 71 (61) 70 (28) 68 (31) 61 (33) 85 Cartão fidelidade (270) 77 (128) 82 (53) 77 (33) 61 (30) 70 (26) 77 Marca da loja de conveniência (191) 60 (90) 59 (45) 64 (18) 50 (19) 37 (19) 89 ( )Base pequenaCapítulo Especial
  33. 33. SINDICOM Anuário 2008 37 O valor de uma marca estabelecida é, parcialmente, devido ao fato de que, hoje, é muito mais difícil construir mar- cas do que há apenas algumas décadas. Os custos de propaganda são infinita- mente maiores, por outro lado, a quanti- dade de marcas lançadas nos mercados está em freqüente expansão, provocan- do um acirramento da competitividade nas cabeças dos consumidores. Com muitas opções, os consumidores desenvolvem uma tendência natural para a realização de pesquisas buscando as verdadeiras diferenças entre produ- tos e a perfeita adequação às suas ne- cessidades e anseios. Um consumidor leal a uma marca contri- bui para a redução dos custos de marke- ting, auxilia na alavancagem comercial, na atração de novos consumidores e au- menta o tempo para reagir às ameaças da concorrência. A marca passou a representar para os in- vestidores, o conjunto de ativos tangíveis e intangíveis de uma empresa. Com esta nova gestão a marca está muito além de um simples logotipo, e sim uma força alavancadora de valorização financeira. A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS

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