Neurociência do consumo: Entendendo o que é Neuromarketing. Aula 3 - Atenção e Engajamento

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Neurociência do consumo: Entendendo o que é Neuromarketing. Aula 3 - Atenção e Engajamento

  1. 1. NEUROCIÊNCIA DO CONSUMO:ENTENDENDO O QUE É NEUROMARKETINGAula 3: Atenção e EngajamentoBilly E. M. Nascimento, BSc, MSc, DScbnascimento@forebrain.com.br
  2. 2.  Diferenças entre sensação, percepção e atenção; Atenção e ativação (arousal)– processos semelhantes mas diferentes; Atenção: habilidade de detectar e responder a estímulos; Não é um constructo único, havendo vários tipologias e taxonomias.
  3. 3.  Atenção implica na alocação preferencial de recursos de processamento e resposta para eventos de relevância comportamental; Neurobiologicamente, a atenção refere-se a alterações na seletividade, intensidade e duração de respostas neurais a eventos de relevância comportamental
  4. 4. Figura 17.21. O modeloprevalente que explicaria aoperação das vias neurais daatenção envolve a seleção -por facilitação das respostasdos neurônios - de algunsaspectos da cena perceptual.A seleção atencionalocorreria precocemente (nosprimeiros estágios dapercepção) ou tardiamente, eesse processo, associado àmemória, ao raciocínio e àemoção, seria utilizado peloindivíduo para orientar o seucomportamento.
  5. 5.  Alerta e ativação (arousal): Aspectos básicos da atenção que nos permite extrair informações do ambiente ou para selecionar determinada resposta (coma >> alerta máximo)
  6. 6. AgradávelDesagradável Calmo Ativado Bradley et al, 1996
  7. 7.  Alerta e ativação (arousal): Aspectos básicos da atenção que nos permite extrair informações do ambiente ou para selecionar determinada resposta (coma >> alerta máximo)
  8. 8.  Vigilância (atenção sustentada): habilidade de sustentar estado de alerta (monitorar um evento ou um estímulo) continuamente (TDAH)
  9. 9.  Atenção seletiva: habilidade de escanear eventos/estímulos e escolher aqueles que são relevantes (dificuldade de monitorar dois eventos de mesma modalidade)
  10. 10.  Atenção seletiva: habilidade de escanear eventos/estímulos e escolher aqueles que são relevantes (dificuldade de monitorar dois eventos de mesma modalidade)
  11. 11.  Bottom-up: processamento se inicia com uma informação sensorial não codificada até ser construída uma representação conceitual
  12. 12.  Conhecimento conceitual influencia o processamento ou a interpretação dos níveis mais baixos de processamento perceptual
  13. 13. Figura 17.18. O modelodescritivo de Posner sobreas etapas da atenção. Oindivíduo alertain ic ialm e nt e t e m s u aatenção atrelada em algo.Subitamente, outra coisa oatrai, isto é, ocorredesatrelamento do alvoinicial, deslocamento dofoco atencional ereatrelamento da atençãono novo alvo.
  14. 14. Figura 17.8. Em muitos experimentos os animais aprendem a pressionar uma alavanca para receber um pouco de suco. Mas sóse procederem corretamente, por exemplo olhando fixamente para o ponto no centro da tela. Enquanto isso, o neurofisiologistaprojeta estímulos luminosos na tela, e registra a resposta dos neurônios visuais por meio de eletródios implantados no cérebro.Modificado de D. Purves e outros (1997) Neuroscience, p. 475. Sinauer Associates, EUA.
  15. 15. Figura 17.16. Em umexperimento decronometria mental, osujeito presta atenção aolocal da tela indicado pelapista direcionadora (seta),e responde logo que oestímulo-alvo aparece (nolado “certo” ou no lado“errado”). O computadormede automaticamente otempo de reação. Modificadode M.F. Bear e colaboradores(1996). Neuroscience, p. 603.Williams & Wilkins, EUA.
  16. 16. Figura 17.19. Quando aamplitude do potencialrelacionado a evento (P1) émedida (acima), verifica-seque ela é maior paraestímulos projetados nolocal previsto (à esquerda)do que pa ra aqu elesprojetados no local nãoprevisto (à direita).
  17. 17. 1. Sistema reticular2. Colículo superior3. Tálamo4. Lobo parietal5. Lobo frontal6. Córtex cingulado
  18. 18.  Arousal and vigília Ciclo sono-vigília As células do sistema reticular podem ajustar a atividade das células neurais no cérebro Dano ao sistema reticular pode produzir danos atencioanis – estados de confusão ou coma Estimulantes e depressores têm efeito neste sistema
  19. 19.  Esta estritura é importante para direcionar a atenção visual a novos estímulos Movimentos sacádicos – movimento onde os olhos saltam de uma posição a outra
  20. 20.  Núcleos dorso-medial, intralaminar e reticular são importantes para geração do arousal (conexão com o sistema reticular) Pulvinar é envolvido na atenção seletiva
  21. 21.  Importante para aspectos visuais e espaciais da atenção Processamento top- down Heminegligencia
  22. 22.  Importante para seleção atencionalred green blue yellowblue yellow red greenred green blue yellow
  23. 23.  Importante para os aspectos complexos da atenção Controle executivo da atenção  pode inibir os aspectos mais reflexos da atenção Processamento Top-down Reteção online da informação

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