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Vertrieb muss am Kundenwert orientiert sein Georg Blum_bwcon_20140402

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Vertrieb sich muss am Kundenwert ausrichten oder orientieren. Ansonsten ist keine Budget-Effektivität gegeben. es sit nicht schwer einen ersten Kundenwert zu ermitteln. Wie ein perfekter Kundenwert ermittelt wird,wäre auf dem Seminar zu erfahren gewesen.

Publicada em: Vendas
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Vertrieb muss am Kundenwert orientiert sein Georg Blum_bwcon_20140402

  1. 1. bwcon-Workshop am 02.04.2014: Vertrieb muss am Kundenwert orientiert sein
  2. 2. Agenda 1. Kurze Vorstellungsrunde 2. Definitionen 3. Der Kunden-Lebenszyklus 4. Adress- und Datenqualität 5. Analysen und Kennzahlen im Vertrieb 6. Kundenwert und Kundensegmentierung 7. Interessenten-Management 8. Neukunden-Management 9. Stamm-Kunden-Management 10. Fragen und Diskussion 03.04.2014 2
  3. 3. 03.04.2014 3 Kurze Vorstellungsrunde
  4. 4. 03.04.2014 4 Ein paar Definitionen
  5. 5. Definition von Vertrieb 03.04.2014 5 • Der Begriff Vertrieb bezeichnet alle Entscheidungen und Systeme, die notwendig sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung für Kunden oder Endverbraucher verfügbar zu machen. • Es handelt sich um das Element des Marketing-Mix, das in älteren Lehrbüchern als Distributionspolitik bezeichnet wurde. • Nach heutigem Marketingverständnis spricht man von Vertriebspolitik,[1] bei der die Umsetzung der Vertriebsstrategie und die effiziente Gestaltung des Vertriebsprozesses im Vordergrund stehen. • Die verantwortlichen Personen im Vertrieb benötigen entsprechende Vertriebskompetenzen, die vor allem beim Investitionsgütermarketing bzw. bei der Vermarktung wissens- und technologieintensiver Produkte und Dienstleistungen von besonderer Bedeutung sind. • Quelle: Wikipedia, Stand 02.04.2014
  6. 6. Definition von Vertrieb – Ein paar Stichworte 03.04.2014 6 • Außendienst, Innendienst • Marketing-Service, Vertriebssupport • Kaufmännischer, technischer Vertrieb • Pre-Sales, After-Sales • Auftragserfassung • Kundenservice • Vertriebs-Controlling • Vertriebsplanung • Marketing und Vertrieb
  7. 7. Definition von 03.04.2014 7 • Lead  ein potenzieller Kunde kommt in die „Vertriebliche Mangel“ • Opportunity  ein bestehender Kunde zeigt Potential für Folgeaufträge und kommt in die „Vertriebliche Mangel“
  8. 8. 03.04.2014 8 Der Kunden-Lebenszyklus
  9. 9. Der klassische Kundenlebenszyklus 03.04.2014 9 Wo hat der Vertrieb seinen besonders wichtigen Aufgaben?
  10. 10. Wie sieht der Lebenszyklus Ihrer Kunden aus? 03.04.2014 10
  11. 11. Beispiel Lebenszyklus Pressenhersteller 03.04.2014 11
  12. 12. Beispiel Lebenszyklus Softwarehersteller 03.04.2014 12
  13. 13. 03.04.2014 13 Adress- und Datenqualität
  14. 14. Grundsatz: 03.04.2014 14 • Adress- und Datenqualität sind keine Kostenfaktoren sondern Wertschöpfungsfaktoren
  15. 15. Erste Schritte zur Optimierung 03.04.2014 15 • Sichtprüfung • Adress-Check
  16. 16. Adress- und Datenqualität 03.04.2014 16 • Siehe Muster BtB • Siehe Muster BtC
  17. 17. Erste Schritte zur Optimierung 03.04.2014 17 • Sichtprüfung • Adress-Check • „Selber pflegen“ oder „Pflegen lassen“? • Einmal- bzw. Erstbereinigung – Normierung bzw. Standardisierung – Postalische Bereinigung – Vervollständigung – Dublettenbereinigung und weitere Anreicherung – Verknüpfungen herstellen – Manuelle Korrektur
  18. 18. Erste Schritte zur Optimierung 03.04.2014 18 • Definition von Kennzahlen – Anzahl qualifizierte Adressen – Anzahl Postrückläufer – Anzahl Dubletten – Anzahl telefonisch nicht erreicht – … • Und dann folgt die – Laufende Bereinigung
  19. 19. Motivation für den Vertrieb zum Thema Adress- und Datenqualität 03.04.2014 19 • Mehrwerte erkennen • Tests durchführen • Pilotgruppen bilden • Anreize setzen
  20. 20. Kleiner Exkurs 03.04.2014 20 • E-Mail-Adressen • Telefonnummern • Social-Media-Adressen- bzw. Accounts http://youtu.be/U3y5Olg3Da4
  21. 21. 03.04.2014 21 Analysen und Kennzahlen im Vertrieb
  22. 22. Wie definiert man eine Kennzahl? 03.04.2014 22
  23. 23. CRM-Cockpit 03.04.2014 23
  24. 24. Grundlagen 03.04.2014 24 • Aktiv-Passiv-Definition Aktive PhasePassive Phase heute12 Monate früher Ist je nach Geschäftsmodell zu differenzieren
  25. 25. Grundlagen 03.04.2014 25 • Jährliche Kundenverlustquote bzw. Kündigerquote • Datum letzte Bestellung oder Reaktion
  26. 26. Was sind wichtige Kennzahlen im Vertrieb? 03.04.2014 26 • Anzahl Leads • Anzahl positiv/negativ abgeschlossene Leads • Bearbeitungsdauer eines Leads bis zum Abschluss • Lead-Bestand
  27. 27. Der Leadtrichter 03.04.2014 27
  28. 28. Die Leadbewertung 03.04.2014 28
  29. 29. Pipeline gut gefüllt? 03.04.2014 29 Chance in % Anzahl Leads Chance in € Kommentierung aktueller Pipeline-Wert 1% 100 100.000 € große Unternehmen 100.000 € 1% 300 50.000 € mittlere Unternehmen 150.000 € 1% 1.000 10.000 € kleine Unternehmen 100.000 € 5% 80 100.000 € große Unternehmen 400.000 € 5% 200 50.000 € mittlere Unternehmen 500.000 € 5% 700 10.000 € kleine Unternehmen 350.000 € 10% 50 100.000 € große Unternehmen 500.000 € 10% 150 50.000 € mittlere Unternehmen 750.000 € 10% 500 10.000 € kleine Unternehmen 500.000 € 25% 45 100.000 € große Unternehmen 1.125.000 € 25% 125 50.000 € mittlere Unternehmen 1.562.500 € 25% 400 10.000 € kleine Unternehmen 1.000.000 € 35% 35 100.000 € große Unternehmen 1.225.000 € 35% 100 50.000 € mittlere Unternehmen 1.750.000 € 35% 300 10.000 € kleine Unternehmen 1.050.000 € 50% 15 100.000 € große Unternehmen 750.000 € 50% 80 50.000 € mittlere Unternehmen 2.000.000 € 50% 150 10.000 € kleine Unternehmen 750.000 € Summe Chancen 4.330 14.562.500 € aktueller Stand in der Pipeline eines Unternehmens
  30. 30. Abschluss eines Leads 03.04.2014 30 • Lernen Sie aus den Verlust-, aber auch aus den Gewinn-Gründen • Begründen Sie jedes Ende eines Leads mit einem Grund. – Positiver Abschluss – Negativer Abschluss, weil • Zu teuer • Kein Potential • AGB nicht akzeptabel • …
  31. 31. Wem schenkt man wieviel Aufmerksamkeit? 03.04.2014 31 • Wohin sendet man den AD-MA? • Wie lange ist die Besuchs-/Gesprächszeit? • Wer wird angerufen? (Qualifizierung, Nachfaß, Kuschel) • Wem sendet man eine E-Mail? • Wem schickt man den kleinen/großen Katalog? • Beim wem wird nachgefaßt? • Von wem wird sich „verabschiedet“?
  32. 32. Wem schenkt man wie viel Aufmerksamkeit? 03.04.2014 32 • Wie sieht der Mix bei Ihnen im Unternehmen aus?
  33. 33. Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 33 • Besuchs-aktive Zeit in Relation zu Arbeitszeit • Anzahl Besuche Top-Potentiale in Relation zu Gesamt-Potentiale • Anzahl Abschlüsse in Relation zu Anzahl Leads • Anzahl Qualifizierte Adressen in Relation zu Anzahl Adressen im Leadtrichter • Anzahl Broschüren-Bestellungen in Relation zu Werbeaussendung/E-Mailing • Kosten eines Neu-Kunden • Folgeverhalten eines Neukunden
  34. 34. Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 34 Quelle: FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top
  35. 35. Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 35 Quelle: FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top
  36. 36. Quelle: FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 36
  37. 37. Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 37 Quelle: FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top
  38. 38. Quelle: FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 38
  39. 39. Quelle: FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 39
  40. 40. Quelle: FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 40
  41. 41. Quelle: FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 41
  42. 42. Quelle: FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 42
  43. 43. 03.04.2014 43 Exkurs: Analysen und Kennzahlen im Vertrieb
  44. 44. Werbeerfolgs- Statistik 03.04.2014 44
  45. 45. Die Zahl nach dem Komma 03.04.2014 45 • Achtung Scheingenauigkeit! • Meist reicht die Betrachtung auf die ganze Zahl.
  46. 46. Häufigkeit 03.04.2014 46 • Absolute Häufigkeit • Relative Häufigkeit • Falsche oder Fehlende Werte (Missing Values) erkennen und ausschließen
  47. 47. Verteilung - Kurvendiskussion 03.04.2014 47 • Gauss‘sche Normalverteilung – links oder rechts schief
  48. 48. Mittelwert oder Median 03.04.2014 48 • Der Mittelwert ist „gewichtet“. – Achtung beim Mittelwert: • Fehlende und Ausreißer-Werte sind evtl. zu eliminieren • Der Median ist der genaue Mittelwert der Zahlenfolge
  49. 49. 03.04.2014 49 Kundenwert und Kundensegmentierung
  50. 50. Theoretische Elemente des Kundenwerts 03.04.2014 50
  51. 51. Kundenwertbezogene ABC-Analyse Beispiel 03.04.2014 51
  52. 52. Kundenwert-Aussagekraft 03.04.2014 52
  53. 53. Kundenbewertung nach Umsatz 03.04.2014 53 • Variante A: – Analyse der letzten 3 Jahre – Ermittlung eines Trends (steigend, stabil, rückläufig) – Fortschreibung des Trends • Variante B: – Wie A – Plus „manuelle“ Einschätzung
  54. 54. Klassische Kundenbewertung über RFMR-Methode 03.04.2014 54 • Recency: Datum letzter Kauf • Frequency: Kaufhäufigkeit • Monetary Ratio: Durchschnittlicher Kaufwert
  55. 55. Klassische Kundenbewertung über RFMR-Methode 03.04.2014 55 Variante 1 Monate seit letztem Kauf 1 2 3 4 5 6 … Punktwert 100 90 80 70 60 50 … Kaufhäufigkeit 10 und mehr 9 8 7 6 5 … Punktwert 200 175 150 125 100 75 … Durchschnittlicher Kaufwert über 200 175 -199 150-174 149-125 100-124 75-99 … Punktwert 500 450 400 350 300 250 …  Man addiert alle Punkte je Kunde – Je mehr desto besser  Die Punktevergabe hängt vom Geschäftsmodell ab. Beim Optiker werden die Punkte anders vergeben als beim Händler
  56. 56. Klassische Kundenbewertung über RFMR-Methode 03.04.2014 56 Variante 2  Gruppen 1 und 3 sind die attraktiven Gruppen Achtung: Dieser Wert drückt den Abstand zwischen 2 Käufen aus. = Je kleiner der Wert desto besser
  57. 57. Kunden- Bewertung 03.04.2014 57
  58. 58. Kundenwert-Betrachtung 03.04.2014 58 Neu- Kunden. ?
  59. 59. Kundenwert-Strategie-Ansatz 03.04.2014 59 Segment Kundenwert Strategie HaltenKundensegment C: Potenzial - Deckungsbeitrag + Online halten, Drop Out Kundensegment D: Potenzial - Deckungsbeitrag - WeiterentwickelnKundensegment B: Potenzial + Deckungsbeitrag - AusbauenKundensegment A: Potenzial + Deckungsbeitrag + AufbauenNeukunden: unklar
  60. 60. Wie sieht der Budget-Ansatz in Ihrem Unternehmen heute aus? 03.04.2014 60
  61. 61. Wie sollte der Budget-Ansatz nach Kundenwert in Zukunft aussehen? 03.04.2014 61
  62. 62. Wie sieht nun der Budget-Ansatz nach Kundenwert aus? 03.04.2014 62 Seg ment B Segment C Segment D Segment A
  63. 63. Wie kann ein Budget-Ansatz nach Kundenwert aussehen? Möglichkeit 1 03.04.2014 63 Seg ment B Segment C Segment D Segment A 30 Tage Geld-zurück-Garantie; Online- Portal; Merchandising; Finanzierungsangebote; Schulung; Sonder- Editionen; Versicherung; Abholservice; Rücknahme Altgerät; Gerätecheck; Gutschein; Erlebnistag; Veranstaltungen, Online-Portal Reiseangebote, Auswahl zuhause; spezielle Hotline; Informationen, kostenlose Inspektion; Seminare; Garantieverlängerung; Pre-Sale bei Neuheiten, Zugaben Special-Service; Maßangebote; Eventeinladung, nicht käufliche Angebote, Leihgeräte
  64. 64. Wie kann ein Budget-Ansatz nach Kundenwert aussehen? Möglichkeit 2 03.04.2014 64 Potential- Kunden Seg ment B Segment C Segment D Segment A
  65. 65. 03.04.2014 65 Interessenten-Management
  66. 66. Lead-Management in der Praxis 03.04.2014 66
  67. 67. Lead-Management in der Praxis 03.04.2014 67 Nachfassen Angebot unterbreiten Interesse wecken Adresse gewinnen Ansprech- partner qualifizieren Bedarf/ Potenzial ermitteln After-Sales- Service Kauf- abschluss Externe Daten Alle Kanäle „im Konzert“ sichern eine effiziente Kundengewinnung
  68. 68. 03.04.2014 68 Stamm-Kunden-Management
  69. 69. Mehrstufiger Vertrieb 03.04.2014 69 Fachhandel
  70. 70. Anzahl Kommunikation versus Kundenwert 03.04.2014 70
  71. 71. 03.04.2014 71 Prozess-Optimierung
  72. 72. Beispiele für Prozessunterstützung 03.04.2014 72 • Umsatz über X.000 Euro, dann automatischer Bericht an GF, darunter nicht. • Wenn Anteil Top-Kunden abnimmt, dann „rote Ampel“ • Gesprächsdauer abhängig vom Kundenwert • …
  73. 73. 03.04.2014 73 Moderne Organisationsform: Kundenmanagement
  74. 74. Beispiel Kundenmanagement bisher 03.04.2014 74
  75. 75. Beispiel Kundenmanagement heute 03.04.2014 75
  76. 76. Beispiel Kundenmanagement heute 03.04.2014 76
  77. 77. 03.04.2014 77 Resümee und Fazit
  78. 78. Der klassische Kundenlebenszyklus 03.04.2014 78
  79. 79. Return on Investment 03.04.2014 79 • Nicht allen Alles • Fokus auf die wichtigen und potentiellen Kunden • Umsatz-Steigerung zwischen 10 % und 30 % • DB-Steigerung zwischen 5 % und 15 %
  80. 80. 03.04.2014 80 Fragen und Diskussion
  81. 81. Neutrale Beratung, die sich auszahlt 8103.04.2014
  82. 82. www.CRM-Notizblog.de www.CRM-Softwareauswahl.de

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