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[Dmc] 2014년 소비자의_구매의사결정과정별_정보획득_및_공유행동의_이해

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소비자 구매행태

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[Dmc] 2014년 소비자의_구매의사결정과정별_정보획득_및_공유행동의_이해

  1. 1. 1 2014년 소비자의 구매의사결정과정별 정보획득 및 공유행동의 이해 정보획득 경로, 광고 접촉 매체, 고려 및 평가 단계에서의 영향요소, 그리고 사용경험의 구전행동 Consumer Report 소비자 분석 CO2014019 2014.12 DMC REPORT
  2. 2. 2014 DMC REPORT 종합보고서 자세히 보기 >> http://www.dmcreport.co.kr/syn2014/intro.php 보고서 관련 문의는 전화(02-2015-6589)나 이메일(report@dmcmedia.co.kr)을 이용해 주시기 바랍니다. Sponsored by 2014 DMC REPORT 종합보고서
  3. 3. 3 보고서 내용 자세히 보기 ▼
  4. 4. 5 INTRODUCTION 소비자의 구매의사결정과정(Consumer Decision Journey)을 살펴보고, 이해하는 것은 광고나 마 케팅 전략을 수립하고 실행하는데 있어 매우 중요한 작용을 한다. 구매결정 이전부터 구매 이후 공유하는 단계에 이르기까지 소비자가 영향을 받고 이용하는 미디어는 구매 업종별로 다양하고 특징 있게 나타난다. 전통적인 미디어 중심의 환경과 비교하면, 오늘날에는 하루가 다르게 뉴미디 어가 등장하고 확산되고 있으며, 이에 따라 소비자의 미디어 이용 패턴은 계속적으로 변화를 맞이 하고 있다. 이러한 변화에 빠르게 대응하기 위해서는, 미디어의 속성을 파악하고 각각의 구매의사 결정 단계별로 미디어가 소비자에게 전달하는 영향력이 최대치를 발휘할 수 있도록 플래닝 전략 을 수립하고 추진하는 것이 요구된다. 이러한 배경 하에 DMC미디어는 소비자들이 구매의사결정 과정을 거치면서, 어디에서 정보를 획 득하고, 어떤 매체에서 광고를 접촉하고 제품과 서비스의 구매에 결정적인 영향을 미치는 정보는 무엇인지, 그리고 어떤 채널에서 소비 경험을 공유하는지를 파악하기 위한 조사를 작년부터 진행 하고 있다. 본 보고서는 전체 품목을 통합하여 분석한 보고서이며, 이 밖의 패션/의류, 잡화/신발, 화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서/음반/공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보 험/금융, 교육, 자동차 등의 14개 품목 각각을 분석한 업종 보고서도 유료로 판매하고 있다. 본고를 통해, 업종별 소비자의 미디어 이용 패턴과 영향력을 궁금해하는 기업 실무자, 광고주나 마케터에게 소비자의 구매의사결정과정에 대한 전반적인 이해를 돕고, 광고나 마케팅 전략을 수 립함에 있어 유용한 팁과 인사이트를 제공할 수 있기를 기대한다. Research Methodology 본 보고서는 소비자들이 구매의사결정과정에서 이용하는 정보획득 경로와 광고 접촉 매체, 그리 고 어떠한 정보를 근거로 상품과 서비스의 구매 여부를 판단 및 평가하며 다른 제품과 비교하는 지, 그리고 사용경험의 구전과 공유는 어떤 채널을 통해 하는지를 알아보기 위해 만 19세 이상 59 세 이하의 인터넷과 스마트폰을 함께 이용하고 있는 디지털 소비자를 조사대상자로 정의하여 인 터넷으로 조사되었다. DMC미디어가 조사목적으로 모집하고 운영하고 있는 DMC 패널들을 대상으로 2014년 7월 8일부 터 23일까지 16일간 온라인 조사를 통해 표본을 수집했으며, 인터넷 이용자의 성별, 연령대별 이 용자 분포에 비례한 표본할당추출(Proportionate Quota Sampling)로 전국에서 총 1,062명을 조사 했다. Table of Contents Executive Summary Ⅰ. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 6 본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 관련 문의: DMC미디어 MUD연구팀 mud@dmcmedia.co.kr DMC Media Digital Media Convergence Company 1. 소비자 전체 8 2. 소비자 특성별 9 II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 1. 소비자 전체 12 2. 소비자 특성별 13 III. 구매 고려/평가 단계에서의 영향 정보 1. 소비자 전체 16 2. 소비자 특성별 17 IV. 상품/서비스 사용/이용경험의 구전 및 공유 채널 1. 소비자 전체 20 2. 소비자 특성별 21
  5. 5. 6 52.6 42.4 40.5 25.8 23.0 22.6 21.1 17.6 12.6 10.2 8.8 7.6 5.7 인터넷 서핑/검색 블로그/게시판 리뷰/후기 온라인 쇼핑몰 오프라인 매장/대리점 오프라인 구전 온라인 네트워크 구전 이벤트/프로모션 광고 뉴스/기사 홍보성 이메일/레터 기업 웹사이트 PPL TM/문자 37.1 36.2 35.6 24.3 17.1 15.3 9.3 7.9 6.0 3.6 2.0 1.9 유선 인터넷 모바일 인터넷 지상파TV 소셜 미디어 케이블TV 신문/잡지 IPTV 온라인 동영상 광고 옥외광고 디지털 옥외광고/사이니지 위성방송 라디오 EXECUTIVE SUMMARY (단위: %, 복수응답) 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 상품/서비스 사용/이용경험의 구전 및 공유 채널 소비자가 구매를 결정하기 이전인 정보탐 색 단계에서 고려군(Considerate Set)에 포 함되기를 원하거나, 선택결정에 긍정적인 영향 및 확신을 심어주기를 원한다면 인터 넷 포털사이트와 블로그 등에서 브랜드/제 품에 대한 정보를 제공하거나 키워드 검색 광고의 진행, 온라인 쇼핑몰에서의 정보 제 공, 블로그/게시판의 리뷰/후기 관리, 그리 고 광고를 통한 커뮤니케이션이 효과적임 을 보여줌. (단위: %, 복수응답) 상품/서비스 구매단계에서 광고를 통해 상 품 및 서비스 정보를 얻었다는 소비자를 대 상으로 어떤 매체에서 광고를 접촉했는지 를 질문한 결과, 유선 인터넷 광고, 모바일 인터넷 광고, 지상파TV 광고, 소셜 미디어 광고 순으로 나타남. 작년 조사에서는 지상 파TV에서 광고를 접촉했다는 응답이 가장 많았으나 올해에는 큰 차이는 아니지만 유 선 인터넷과 모바일 인터넷과 같은 인터넷 광고 접촉이 더 많은 것으로 나타남. (단위: %, 복수응답) 소비자가 제품 및 서비스 구매 여부를 판단하 고, 평가하거나 다른 제품들과 비교하는 단계 에서는 인터넷 서핑/검색 결과, 블로그/게시판 의 리뷰/후기, 온라인 쇼핑몰의 제품/가격정보 에 가장 많이 의존하고 있음. 온라인 정보의 영향력이 가장 크게 나타났는데, 고려군에 포 함된 브랜드/제품의 경우 온라인 채널을 통해 소비자가 구매 시 중요하게 고려하는 요소 (KBF)를 중심으로 구매결정에 확신을 심어줄 수 있는 정보를 제공하려는 것이 효과적임. (단위: %, 복수응답) 소비자의 57.0%가 자신들의 사용 또는 이용 경험을 어떠한 방법으로든 지인 또는 다른 소비자들과 함께 공유하는 것으로 나타남. 대 면과 전화 등의 오프라인을 통한 공유, 온라 인 네트워크(소셜 미디어, 모바일 메신저 등), 블로그/게시판의 리뷰/후기 작성 등을 통해 주로 자신의 소비 경험을 공유하고 있는 것 으로 나타남. 작년 결과와 비교하면 소셜 미 디어나 모바일 메신저 등을 통한 온라인 네 트워크 구전을 통한 공유가 증가함. 52.7 37.4 31.3 29.4 28.0 20.4 20.2 19.3 14.5 13.1 9.3 8.5 6.5 인터넷 서핑/검색 온라인 쇼핑몰 블로그/게시판 리뷰/후기 광고 오프라인 매장/대리점/직원 이벤트/프로모션 오프라인 구전 온라인 네트워크 구전 홍보성 이메일/레터 뉴스/기사 PPL 기업/홍보 웹사이트 TM/문자 27.8 24.1 15.5 14.9 8.4 5.1 3.0 2.1 43.0 오프라인 공유 온라인 네트워크 공유 블로그/게시판 리뷰/후기 작성 온라인 쇼핑몰에 리뷰/후기 작성 휴대폰문자 공유 기업/브랜드 웹사이트 리뷰/후기 작성 이메일 공유 온라인 사용 동영상 제작 공유 공유활동 하지 않음 디지털 옥외광고/사이니지 기업/브랜드 웹사이트 리뷰/후기 작성 온라인 사용 동영상 제작 공유
  6. 6. 7 I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 1. 소비자 전체 2. 소비자 특성별 II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 III. 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 IV. 상품/서비스 사용/이용경험의 구전 및 공유 채널
  7. 7. 8 I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 1. 소비자 전체 정보탐색 단계에서 브랜드/제품 정보 제공은 인터넷 서핑/검색, 온라인 쇼핑몰, 블로그/게시판의 리뷰/후기, 광고가 효과적. DMC미디어가 올해 8월에 인터넷과 스마트폰을 이용하고 있는 소비자들을 대상으로 조사한 결과에 의하면, 상품 및 서비스 구매를 위한 정보를 인터넷 서핑/검색, 온라인 쇼핑몰, 블로그/게시판의 리뷰/후기, 광고에서 주로 얻고 있는 것으로 나타남. 소비자가 구매를 결정하기 이전인 정보탐색 단계에서 고려군(Considerate Set)에 포함되기를 원하거나, 선택결정에 긍정적인 영향 및 확신을 심어주기를 원한다면 인터넷 포털사이트와 블로그 등에서 브랜드/제품에 대한 정보를 제공하거나 키워드 검색광고의 진행, 온라인 쇼핑몰에서의 정보 제공, 블로그/게시판의 리뷰/후기 관리, 그리고 광고를 통한 커뮤니케이션이 효과적임을 보여줌. 뉴스/기사, PPL, 기업/홍보 웹사이트, TM/문자는 상대적으로 효과가 낮으며, 작년과 비교하면 인터넷 서핑/검색, 블로그/게시판 리뷰/후기, 온라인 네트워크 구전과 같은 온라인 채널의 영향력이 높아졌음. 특히 리뷰/후기, 소셜 미디어나 모바일 메신저와 같은 온라인 네트워크가 작년보다 더 중요해진 것을 알 수 있음. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 소비자 전체 기준 (단위: %, 복수응답) Base) 인터넷과 스마트폰을 이용하는 만19~59세의 남녀(n=1,062) Note) 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 정보획득 경로 데이터를 종합하여 분석한 결과임 상품/서비스군에는 패션/의류, 잡화/신발, 화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서음반공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보험/금융, 교육, 자동차 등이 포함됨 52.7 37.4 31.3 29.4 28.0 20.4 20.2 19.3 14.5 13.1 9.3 8.5 6.5 46.9 37.9 22.5 32.1 25.2 15.6 18.4 12.1 10.6 8.0 7.6 3.2 3.7 2014 2013 온라인 + 광고
  8. 8. 9 I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 2. 소비자 특성별 - 성별 브랜드/제품 정보탐색 단계에서 여자는 오프라인 매장/대리점, 남자는 뉴스/기사를 통한 정보획득이 상대적으로 많음. 상품 및 서비스 구매를 위한 정보를 찾을 때 성별로 이용하는 채널의 선호 순위에는 큰 차이가 없지만 의존하는 정도는 다소 차이를 보임. 여자는 남자에 비해 오프라인 매장/대리점의 세일즈 토크와 모바일 메신저나 소셜 미디어와 같은 온라인 네트워크 구전을 통해 브랜 드/제품 정보를 얻는 경우가 상대적으로 많았고, 남자는 여자보다 뉴스/기사, 인터넷 서핑/검색을 통한 정보획득이 상대적으로 많은 것으로 나타남. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 성별 (단위: %, 복수응답) Base) 인터넷과 스마트폰을 이용하는 만19~59세의 남녀(n=1,062) Note) 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 정보획득 경로 데이터를 종합하여 분석한 결과임 상품/서비스군에는 패션/의류, 잡화/신발, 화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서음반공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보험/금융, 교육, 자동차 등이 포함됨 54.5 38.0 31.2 31.1 25.6 21.0 19.0 17.6 13.2 15.8 9.5 9.0 6.1 50.2 36.7 31.4 26.9 31.5 19.6 21.9 21.7 16.4 9.1 8.9 7.7 7.1 남자 여자
  9. 9. 10 I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 2. 소비자 특성별 - 연령대별 30대 이상은 인터넷 서핑/검색, 30대 이하는 블로그/게시판 리뷰/후기에 대한 의존도가 상대적으로 높음. 연령대별로 브랜드/제품에 대한 정보를 얻는 경로에 다소 차이가 나타났는데, 30대 이상은 인터넷 서핑/검색, 30대 이하는 블로그/게시판 리뷰/후기에 대한 의존도가 상대적으로 높음. 또한, 연령대가 낮을수록 소셜 미디어나 모바일 메신저와 같은 온라인 네트워크 구전 정보에 의존하는 반면 연령대 가 높을수록 뉴스/기사의 의존도가 높음. 20대는 30대나 40~50대에 비해 오프라인 매장/대리점의 세일즈 토크나 정보에 대한 의존이 상대적으로 많고, 40~50대는 20~30대에 비해 광고를 통한 정보획득이 상대적으로 많은 것으 로 나타남. (단위: %, 복수응답) 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 연령대별 Base) 인터넷과 스마트폰을 이용하는 만19~59세의 남녀(n=1,062) Note) 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 정보획득 경로 데이터를 종합하여 분석한 결과임 상품/서비스군에는 패션/의류, 잡화/신발, 화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서음반공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보험/금융, 교육, 자동차 등이 포함됨 49.5 36.7 32.1 29.4 32.2 21.3 22.6 22.2 13.5 9.5 9.1 6.6 5.7 54.1 37.8 32.1 26.7 25.8 20.6 19.0 18.5 15.1 13.7 9.5 10.0 7.3 56.5 38.2 27.0 37.2 24.1 17.7 17.7 14.6 15.1 20.0 9.0 8.8 6.2 20대 30대 40~50대
  10. 10. 11 I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 1. 소비자 전체 2. 소비자 특성별 II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 III. 구매 고려/평가 단계에서의 영향 정보 IV. 상품/서비스 사용/이용경험의 구전 및 공유 채널
  11. 11. 12 II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 1. 소비자 전체 유선 인터넷과 모바일 인터넷과 같은 인터넷 광고 접촉이 지상파TV 광고 접촉보다 더 많은 것으로 나타남. 전년 대비 지상파/케이블 TV 광고의 영향력은 감소, 소셜 미디어 광고의 영향력은 증가. 상품/서비스 구매단계에서 광고를 통해 상품 및 서비스 정보를 얻었다는 소비자를 대상으로 어떤 매체에서 광고를 접촉했는지를 질문한 결과, 유선 인터넷 광고, 모바일 인터넷 광고, 지상파TV 광고, 소셜 미디어 광고 순으로 나타남. 작년 조사에서는 지상파TV에서 광고를 접촉했다는 응답이 가장 많았으나 올해에는 큰 차이는 아니지만 유선 인터넷과 모바일 인터넷과 같은 인터넷 광고 접촉이 더 많은 것으로 나타남. 또한, 인터넷과 소셜 미디어와 같은 뉴미디어 광고의 영향력이 급속히 확대되고 있는 것으로 나타났는데, 소셜 미디어 광고는 작년에는 케이블TV보다 영향력이 적었지만 올해에는 케이블TV보다 커진 것으로 나타남. 온라인 동영상 광고와 디지털 사이니지 광고의 영향력은 작년과 마찬가지로 올해에도 아직은 미미한 수준 임. 작년과 비교하면 지상파와 케이블 TV 광고는 영향력이 감소했고, 소셜 미디어 광고는 증가함. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 소비자 전체 기준 (단위: %, 복수응답) 37.1 36.2 35.6 24.3 17.1 15.3 9.3 7.9 6.0 3.6 2.0 1.9 38.4 34.7 41.3 12.8 23.3 12.5 5.3 5.1 4.2 1.1 0.7 0.0 2014 2013 Base) 상품/서비스 구매정보를 광고를 통해 획득한 소비자 전체 Note) 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 광고 접촉 매체 데이터를 종합하여 분석한 결과임 상품/서비스군에는 패션/의류, 잡화/신발, 화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서음반공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보험/금융, 교육, 자동차 등이 포함됨
  12. 12. 13 II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 2. 소비자 특성별 - 성별 남자는 유선 인터넷과 지상파TV, IPTV 광고에, 여자는 모바일 인터넷과 신문/잡지 광고 접촉이 상대적으로 많음. 구매결정 이전 단계에서 접촉한 광고 매체에 있어 성별로 차이가 나타남. 남자는 유선 인터넷 광고, 지 상파TV 광고와 IPTV 광고, 여자는 모바일 인터넷 광고와 신문/잡지 광고 접촉이 상대적으로 많은 것으 로 나타났으나, 여자 소비자의 일반적 성향이나 접촉 장소를 고려하면 신문보다는 잡지 광고의 접촉이 많을 것으로 추측됨. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 성별 Base) 상품/서비스 구매정보를 광고를 통해 획득한 소비자 전체 Note) 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 정 광고 접촉 매체 데이터를 종합하여 분석한 결과임 상품/서비스군에는 패션/의류, 잡화/신발, 화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서음반공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보험/금융, 교육, 자동차 등이 포함됨 (단위: %, 복수응답) 40.0 32.9 38.3 20.2 18.1 12.0 11.3 8.3 6.0 3.8 2.4 9.0 31.3 40.9 29.4 30.4 15.6 19.9 5.7 7.2 6.2 2.9 1.2 1.7 남자 여자
  13. 13. 14 II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 2. 소비자 특성별 – 연령대별 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 연령대별 모바일 인터넷 광고, 소셜 미디어 광고는 연령대가 낮을수록 접촉이 많아 인터넷 환경이 젊은 층을 중심으로 모바일로 이동하고 있음을 보여줌. 연령대별로도 구매결정 이전 단계에서 접촉한 광고 매체에 있어 차이가 나타나는데, 연령대가 높을수록 유선 인 터넷 광고, 지상파TV 광고, 케이블TV 광고, IPTV 광고 접촉이 상대적으로 많음. 반면, 모바일 인터넷 광고, 소셜 미디어 광고는 연령대가 낮을수록 접촉이 많은 것으로 나타났는데 이는 인터넷 환경이 모바일로 급속하게 이동하고 있음을 보여주는 결과이며, 이러한 트렌드를 젊은 층이 주도하고 있음을 시 사함. Base) 상품/서비스 구매정보를 광고를 통해 획득한 소비자 전체 Note) 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 광고 접촉 매체 데이터를 종합하여 분석한 결과임 상품/서비스군에는 패션/의류, 잡화/신발, 화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서음반공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보험/금융, 교육, 자동차 등이 포함됨 (단위: %, 복수응답) 31.7 45.2 27.7 31.7 12.4 17.2 4.2 7.9 6.8 5.1 1.6 1.4 37.2 32.9 36.5 21.4 19.9 15.8 9.8 8.1 6.4 2.6 2.8 2.4 45.7 25.6 45.7 14.8 20.6 8.5 17.5 7.2 4.0 2.2 0.9 1.3 20대 30대 40~50대
  14. 14. 15 I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 1. 소비자 전체 2. 소비자 특성별 II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 III. 구매 고려/평가 단계에서의 영향 정보 IV. 상품/서비스 사용/이용경험의 구전 및 공유 채널
  15. 15. 16 III. 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 1. 소비자 전체 구매 고려 및 비교/평가 단계에서는 인터넷 서핑/검색 결과, 블로그/게시판 리뷰/후기, 온라인 쇼핑몰 정보에 가장 많이 의존. 소비자가 제품 및 서비스 구매 여부를 판단하고, 평가하거나 다른 제품들과 비교하는 단계에서는 인터넷 서핑/검색 결과, 블로그/게시판의 리뷰/후기, 온라인 쇼핑몰의 제품/가격정보에 가장 많이 의존하고 있음. 작년과 마찬가지로 비교/평가 단계에서는 온라인 정보의 영향력이 가장 크게 나타났는데, 고려군에 포함된 브랜드/제품의 경우 오프라인 채널보다 온라인 채널을 통해 소비자가 구매 시 중요하게 고려하는 요소(Key Buying Factors)를 중심으로 구매결정에 확신을 심어줄 수 있 는 정보를 제공하는 것이 효과적임. 작년과 비교할 때 블로그/게시판의 리뷰/후기와 온라인 네트워크 구전 정보의 영향력이 증가함. 이는 온라인 채널에서 타인의 소비 경험에 대한 의존도가 증가했음을 의미하며, 온라인 구전에 대한 관리가 더 중요해졌음을 시사함. 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 소비자 전체 기준 Base) 인터넷과 스마트폰을 이용하는 만19~59세의 남녀(n=1,062) Note) 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 영향 정보 데이터를 종합하여 분석한 결과임 상품/서비스군에는 패션/의류, 잡화/신발, 화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서음반공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보험/금융, 교육, 자동차 등이 포함됨 (단위: %, 복수응답) 52.6 42.4 40.5 25.8 23.0 22.6 21.1 17.6 12.6 10.2 8.8 7.6 5.7 48.7 35.1 42.5 24.1 22.2 16.5 14.2 14.2 8.2 5.8 4.3 6.3 2.2 2014 2013온라인 정보
  16. 16. 17 구매 고려/비교 단계에서 남자는 인터넷 서핑/검색, 뉴스/기사, 광고 정보에, 여자는 오프라인 구전을 통한 정보에 상대적으로 더 영향을 받음. 성별로 상품 및 서비스 구매 여부를 판단하고, 평가하거나 다른 제품들과 비교하는 단계에서 영향력을 미치는 정보는 구매결정 이전 단계에서 활용하는 정보획득 원천에 대한 선호도와 유사한 패턴을 보이고 있음. 남자는 여자에 비해 인터넷 서핑/검색, 뉴스/기사, 광고 정보와 같은 객관적 정보에 상대적으로 더 영향을 받으며, 여 자는 남자보다 주변 지인들을 통한 오프라인 구전 정보와 같은 주관적 정보에 상대적으로 더 영향을 받는 것으로 나 타남. 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 성별 III. 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 2. 소비자 특성별 - 성별 Base) 인터넷과 스마트폰을 이용하는 만19~59세의 남녀(n=1,062) Note) 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 영향 정보 데이터를 종합하여 분석한 결과임 상품/서비스군에는 패션/의류, 잡화/신발, 화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서음반공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보험/금융, 교육, 자동차 등이 포함됨 (단위: %, 복수응답) 55.3 41.2 40.5 24.7 20.4 21.2 20.1 19.6 15.8 9.9 9.8 9.0 5.9 48.8 44.2 40.6 27.4 26.8 24.5 22.5 14.7 7.9 10.5 7.2 8.3 5.5 남자 여자
  17. 17. 18 III. 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 2. 소비자 특성별 - 연령대별 구매 고려 및 비교 단계에서 30대 이상은 인터넷 서핑/검색 정보, 20대는 블로그/게시판 리뷰/후기와 온·오프라인 구전 정보에 더 의존함. 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 연령대별 성별로 상품 및 서비스 구매 여부를 판단하고, 평가하거나 다른 제품들과 비교하는 단계에서 연령대별로 다소 차이가 나타남. 30대 이상은 인터넷 서핑/검색 정보, 20대는 블로그/게시판의 리뷰/후기와 온∙오프라인 구전 정 보에 더 영향을 받음. 또한, 연령대가 높을수록 광고와 뉴스/기사의 정보에 더 영향을 받는 것으로 나타남. 따라서, 타겟의 연령대가 높을 경우 광고와 뉴스/기사, 낮을 경우 블로그/게시판과 온∙오프라인 구전을 통한 커뮤니케이션이 더 효과적일 것으로 판단됨. Base) 인터넷과 스마트폰을 이용하는 만19~59세의 남녀(n=1,062) Note) 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 영향 정보 데이터를 종합하여 분석한 결과임 상품/서비스군에는 패션/의류, 잡화/신발, 화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서음반공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보험/금융, 교육, 자동차 등이 포함됨 (단위: %, 복수응답) 49.3 44.8 39.7 28.3 26.5 25.5 21.8 15.2 9.0 8.8 7.8 7.8 5.6 54.9 42.4 40.2 24.5 21.2 21.3 21.5 16.2 13.9 10.9 9.3 7.3 6.1 54.2 36.5 43.2 23.6 19.8 19.3 17.9 27.2 17.2 11.4 9.5 7.9 4.8 20대 30대 40~50대
  18. 18. 19 I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 1. 소비자 전체 2. 소비자 특성별 II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 III. 구매 고려/평가 단계에서의 영향 정보 IV. 상품/서비스 사용/이용경험의 구전 및 공유 채널
  19. 19. 20 IV. 상품/서비스 사용/이용경험의 구전/공유 채널 : 1. 소비자 전체 소비자의 57.0%가 상품/서비스의 사용 또는 이용경험을 공유, 오프라인 공유가 27.8%, 온라인 네트워크를 통한 공유가 24.1%. 소비자의 57.0%가 자신들의 사용 또는 이용경험을 어떠한 방법으로든 지인 또는 다른 소비자들과 함께 공유 하는 것으로 나타남. 대면과 전화 등의 오프라인을 통한 공유, 온라인 네트워크(소셜 미디어, 모바일 메신저 등), 블로그/게시판의 리뷰/후기 작성 등을 통해 주로 자신의 소비 경험을 공유하고 있는 것으로 나타남. 작년 결과와 비교하면 소셜 미디어나 모바일 메신저 등을 통한 온라인 네트워크 구전을 통한 공유가 증가함. Forrester 조사 결과에 따르면, 소비자들은 브랜드에 대한 구전을 통해 서로 정보를 교환하는데, 구전 효과는 신규 브랜드의 제품 인지도를 구축하는데 주도적인 역할을 하며, 이러한 정보의 자유로운 흐름은 소비자 행 동에 상당한 영향력을 행사하여, 새로운 탐색의 기회와 구매를 촉진하게 된다고 함. (단위: %, 복수응답) 27.8 24.1 15.5 14.9 8.4 5.1 3.0 2.1 43.0 26.9 17.6 12.2 16.0 7.5 4.5 1.9 0.8 45.9 오프라인 공유 온라인 네트워크 공유 블로그/게시판 리뷰/후기 작성 온라인 쇼핑몰에 리뷰/후기 작성 휴대폰문자 공유 기업/브랜드 웹사이트 리뷰/후기 작성 이메일 공유 온라인 사용 동영상 제작 공유 공유활동 하지 않음 2014 2013 57.0%가 사용/이용 경험을 구전/공유 상품/서비스 사용/이용경험의 구전/공유 채널 : 소비자 전체 기준 Note) 오프라인 공유 : 온라인이 아닌 대면, 전화 등을 통한 구전/공유, 온라인 네트워크 공유 : 소셜미디어, PC메신저, 모바일 메신저 등을 통한 구전/공유 Base) 인터넷과 스마트폰을 이용하는 만19~59세의 남녀(n=1,062) Note) 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 구전/공유 채널 데이터를 종합하여 분석한 결과임 상품/서비스군에는 패션/의류, 잡화/신발, 화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서음반공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보험/금융, 교육, 자동차 등이 포함됨
  20. 20. 21 여자의 상품/서비스의 사용/이용경험이 남자보다 상대적으로 많고, 오프라인 공유와 온라인 네트워크 공유 활동이 더 활발한 것으로 나타남. 남자와 여자 사이에 구전과 공유를 위해 활용하는 디지털 미디어 채널에 큰 차이는 없지만 남자보다 여자의 공유 활동이 더 활발한 것으로 나타남. 또한, 여자가 남자보다 대면 또는 전화를 통한 오프라인 공유와 소셜 미디어 모 바일 메신저 등을 통한 온라인 네트워크의 공유가 상대적으로 더 많은 것으로 나타남. 상품/서비스 사용/이용경험의 구전/공유 채널 : 성별 IV. 상품/서비스 사용/이용경험의 구전/공유 채널 : 2. 소비자 특성별 - 성별 Base) 인터넷과 스마트폰을 이용하는 만19~59세의 남녀(n=1,062) Note) 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 구전/공유 채널 데이터를 종합하여 분석한 결과임 상품/서비스군에는 패션/의류, 잡화/신발, 화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서음반공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보험/금융, 교육, 자동차 등이 포함됨 Note) 오프라인 공유 : 온라인이 아닌 대면, 전화 등을 통한 구전/공유, 온라인 네트워크 공유 : 소셜미디어, PC메신저, 모바일 메신저 등을 통한 구전/공유 (단위: %, 복수응답) 24.5 22.0 15.5 15.3 9.0 6.0 4.0 2.7 45.8 32.1 27.1 15.4 14.4 7.6 3.9 1.7 1.3 39.3 오프라인 공유 온라인 네트워크 공유 블로그/게시판 리뷰/후기 작성 온라인 쇼핑몰에 리뷰/후기 작성 휴대폰문자 공유 기업/브랜드 웹사이트 리뷰/후기 작성 이메일 공유 온라인 사용 동영상 제작 공유 공유활동 하지 않음 남자 여자
  21. 21. 22 IV. 상품/서비스 사용/이용경험의 구전/공유 채널 : 2. 소비자 특성별 - 연령대별 연령대가 낮을수록 타인과의 공유 활동이 더 활발하고, 오프라인과 온라인 네트워크를 통한 공유 활동이 더 많음. 상품/서비스 사용/이용경험의 구전/공유 채널 : 연령대별 연령대별로 사용/이용경험을 공유하기 위해 활용하는 채널에 차이가 나타남. 연령대가 높 아질수록 자신의 경험을 공유하지 않으려는 성향이 뚜렷하게 나타남. 연령대가 낮을수록 대면 또는 전화를 통한 오프라인과 소셜 미디어 모바일 메신저 등을 통한 온라인 네트워크 공유 활동이 더 많음. 20대는 휴대폰 문자를 통한 공유가 30대 이 상의 연령층에 비해 상대적으로 많은 것으로 나타남. (단위: %, 복수응답) 34.6 29.8 16.1 14.2 11.2 4.1 2.8 2.6 36.7 25.0 22.2 15.9 16.4 6.7 5.6 3.0 1.7 45.3 20.0 16.3 12.9 12.3 6.3 5.9 3.8 2.3 51.6 오프라인 공유 온라인 네트워크 공유 블로그/게시판 리뷰/후기 작성 온라인 쇼핑몰에 리뷰/후기 작성 휴대폰문자 공유 기업/브랜드 웹사이트 리뷰/후기 작성 이메일 공유 온라인 사용 동영상 제작 공유 공유활동 하지 않음 20대 30대 40~50대 Base) 인터넷과 스마트폰을 이용하는 만19~59세의 남녀(n=1,062) Note) 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 구전/공유 채널 데이터를 종합하여 분석한 결과임 상품/서비스군에는 패션/의류, 잡화/신발, 화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서음반공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보험/금융, 교육, 자동차 등이 포함됨 Note) 오프라인 공유 : 온라인이 아닌 대면, 전화 등을 통한 구전/공유, 온라인 네트워크 공유 : 소셜미디어, PC메신저, 모바일 메신저 등을 통한 구전/공유
  22. 22. 23 본 내용은 디지털 미디어의 이해 및 마케팅 가이드 정보의 제공 목적으로 작성되었으며, 보고서에 대한 모든 저작권은 DMC REPORT에 있습니다. 내용의 발췌 또는 인용 시 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 감사합니다. Notice & Contact us Digital Media & Marketing Intelligence Center www.dmcmedia.co.kr 보고서 제목 2014년 소비자의 구매의사결정과정별 정보획득 및 공유행동의 이해 분류 Consumer Report > 소비자분석 S/N CO2014019 작성일자 2014.12.10 작성자 DMC MEDIA | MUD연구팀 관련 문의 mud@dmcmedia.co.kr | 02-6230-6629 출처 DMC REPORT (www.dmcreport.co.kr) Notice & Contact us
  23. 23. 24 Digital Media & Marketing Intelligence Center DMC리포트는 디지털 미디어&광고마케팅 분야 연구/조사/분석 미디어입니다. 국.내외 디지털 미디어.광고.마케팅 관련 종합적 전문자료를 제공하는 지식센터의 역할을 수행합니다. 10여년간의 디지털 광고마케팅 실 집행 결과 데이터베이스와 인사이트를 바탕으로 마켓, 미디어, 컨슈머, 서베이, 글로벌 이슈 및 다양한 통계자료 등을 꾸준히 생산/제공한 결과 디지털 미디어&광고마케팅 분야 전문자료로써의 가치 및 활용도, 영향력이 꾸준하게 확대되면서 해당 분야 전반을 아우르는 ‘전문지식채널’로써 자리매김하고 있습니다. 시장을 통찰함과 동시에 실무에도 즉시 반영될 수 있는 ‘DMC리포트’를 만나보시기 바랍니다. DMC리포트는 디지털 미디어&마케팅 솔루션 전문기업 ‘DMC미디어’에서 제공합니다. All About Digital Media & Marketing Digital Media Rep | Internet / Mobile / IPTV / DOOH Platform | Adpool / Vpool / mPORT / mTRAKER / mPICKER Database | AD & Marketing R&D / DMC REPORT (Web/App) www.dmcmedia.co.kr | www.dmcreport.co.kr DMC REPORT 소개
  24. 24. Digital Advertising Internet Mobile Social IPTV Digital OOH Analytical Solution The Right Company to Advertise to the Right Digital Media Consumer! About DMC MEDIA
  25. 25. 26 doing ‘Digital Media Convergence’ 다년간 집행한 DB와 노하우를 바탕으로 Human Resource 기반의 통합 디지털 미디어렙, Programmatic 기반의 광고마케팅 플랫폼 비즈니스 카테고리를 통해 디지털미디어 컨버전스를 실현하고 있습니다. 다양한 디지털 미디어 광고 마케팅 수행 및 미디어 개발 인터넷광고 / 모바일광고 디지털방송광고 / D-OOH 미디어 플래닝, 광고운영, 세일즈, 광고효과측정 프로그래매틱 기반 광고마케팅 플랫폼 비지니스 모바일 광고 네트워크 플랫폼 동영상 광고 네트워크 플랫폼 모바일 마케팅 DB 플랫폼 모바일 광고 트래킹&효과분석 플랫폼 모바일 광고 중복제거 플랫폼 광고마케팅 DB & 솔루션 독보적인 광고마케팅 플랫폼&솔루션 개발 역량 보유전문인력 기반 디지털광고마케팅 세일즈 파워 광고마케팅 실집행 DB 및 전문 인사이트 보유글로벌 미디어 네트워크를 통한 글로벌 바잉&플래닝 수행 Man Power Technical Skill Global Network Marketing DB
  26. 26. 27 We Know All of the Digital Media! DMC미디어, 통합 디지털 미디어 렙 비즈니스의 ‘Top Tier Player’ • DMC미디어는 12년 이상 디지털 미디어 광고마케팅을 수행하고 있으며, 뉴미디어의 등장으로 야기된 미디어 다각화와 컨버전스 시장을 선도하고 있습니다. We Know Digital Meida Consumer! • 10여년간의 디지털 광고마케팅 실제 캠페인 집행 결과의 데이터베이스를 통해 디지털 광고에 대한 소비자의 반응과 행동을 이해하고 있습니다. • 디지털 미디어 관련 시장, 광고마케팅, 트렌드에 대한 다양하고, 심층적인 연구분석을 통해 디지털 미디어 소비자에 대한 탁월한 인사이트를 보유하고 있습니다. We Give Clients The Best Performance and Satisfaction! • 디지털 미디어 전략수립부터 운영, 광고효과 분석까지 최상의 디지털 미디어 광고마케팅 수행하며, 고객의 만족도 제고를 위해 끊임없는 고민과 연구를 지속하고 있습니다. • 매체력이 우수한 미디어들과의 지속적 제휴관계와 시장을 선도하는 기술력을 바탕으로 고객에게 최고의 만족도를 드립니다. We Give Clients Analytical Advantages! • DMC미디어는 100% 독자적인 기술력을 바탕으로 개발한 업계 최고의 광고마케팅 플랫폼 및 솔루션을 통해 디지털 미디어 광고의 기획/실행/분석의 전과정에 필요한 핵심 기술을 보 유하고 있으며, 안정적으로 광고를 집행하고 있습니다. The Best Way to Reach and Engage with Digital Media Consumer! Integrated Media Service 미디어 전략수립부터 운영, 광고효과 분석까지 최상의 디지털 미디어 광고마케팅의 전과정을 수행합니다. 미디어 플래닝 광고효과 예측 미디어 Buying 광고 전송 및 운영 광고효과 분석 및 리포팅 Media Rep“ ” • 타겟 이해 • 타겟 적합 미디어 선정 • 다각도 사전 분석 • 적정 예산 산출 • 10여 년간의 실제 디지털 미디어 광고 캠페인의 DB를 바탕으로 광고 캠페인의 효과 예측 • 최적의 조건으로 미디어 구매 : Internet, Mobile, IPTV, Digital OOH, Social Media • 과학적인 최적의 솔루션을 통해 안정적으로 광고 전송 및 운영 : 광고전송 / 타겟팅 / 스케줄링 • 광고효과에 대한 과학적, 입체적 분석 수행 : 도달 / 반응 / 행태 분석
  27. 27. DMC MEDIA Platform Line-up 모바일 APP에 대한 모니터링 및 마케팅 채널 정보 제공. 광고효과 분석 및 예측, 광고집행까지 One-stop으로 제공하는 모바일 마케팅 통합 플랫폼. APP에 대한 유저의 사용형태 분석 및 유입채널 분석을 통해 마케팅 채널별 성과 측정. 최적화된 미디어 플래닝 제공하는 모바일 광고 트래킹 & 효과분석 플랫폼. 모바일 앱 런칭 전/후 과정에 있어 런칭 전 사전등록 이벤트부터 런칭 후 차트부스팅 및 지속적인 진성유저 확보 등 모바일 앱 생애주기 통합 관리 플랫폼 주목도 높은 전면광고 집행 및 정교한 타겟팅 옵션 설정이 가능하여 광고효과를 극대화. 단순 노출량 뿐만 아니라 광고효율에 중점을 둔 모바일 광고 네트워크 플랫폼. N스크린 기반으로 PC, 모바일(App/Web), 태블릿에서 가장 효율적인 광고효과를 경험할 수 있는 동영상 광고 플랫폼. 모바일 마케팅 DB 플랫폼 ‘엠포트’ 모바일 광고 트래킹 & 효과분석 플랫폼 ‘엠트래커’ 모바일 앱 다운로드 마케팅 플랫폼 ‘엠피커’ 모바일 디스플레이 네트워크 광고 플랫폼 ‘애드풀’ 동영상 광고 네트워크 플랫폼 ‘비(V)풀’ www.mport.kr www.mtracker.co.kr www.mpicker.co.kr www.adpool.co.kr www.Vpool.co.kr 담당부서에 문의 하시면 플랫폼에 대한 좀 더 자세한 안내를 해드립니다. Platform“ ”Provides you the Best Ad Marketing Platform in this field Based on 100% of our Own Technical Skills & Knowhow!! DMC미디어는 12년 이상의 디지털 미디어 광고 실 집행 DB 및 전문적 인사이트를 바탕으로 마케팅 수행단계별로 가장 정교하고 전문적인 플랫폼 기능을 제공합니다. marketing@dmcmedia.co.kr nmbz@dmcmedia.co.kr nmbz@dmcmedia.co.kr nmad@dmcmedia.co.kr mad@dmcmedia.co.kr
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  29. 29. 30 국내외 정상급 대행사 (종합대행사, 온라인대행사, 웹 에이전시)와의 파트너십 국내외 유수의 광고주 고객사와 성공적인 광고캠페인을 수행 서울시 강남구 논현동 278-3 세홍빌딩 4F/5F TEL.02.2015.6500 / FAX.02.2015.6510 business@dmcmedia.co.kr www.dmcmedia.co.kr DMC미디어는 디지털미디어 컨버전스 시장에서, 통합 디지털 미디어렙과 광고마케팅 플랫폼 2개 분야의 사업을 추진하고 있습니다. ‘통합 디지털 미디어렙’ 분야에서는 디지털 미디어 광고 마케팅 분야에서 다년간의 경험을 바탕으로 최적화된 마케팅 솔루션 라인업과 인사이트가 가미된 광고 DB를 보유하고 있고, 이를 통해 인터넷, 모바일, IPTV, 디지털 OOH등 디지털 미디어 광고의 전 단계에 있어서 가장 정확하고 창의적이며, 효율적인 광고캠페인을 수행하고 있습니다. ‘광고마케팅 플랫폼’ 분야에서는 마케팅기술연구소 및 R&D 전문부서를 통해 보다 과학적인 마케팅 기술 및 방법론을 연구하고 있고, 이를 바탕으로 광고 네트워크 플랫폼, 마케팅 DB 플랫폼, 광고 효과분석 플랫폼 등 프로그래매틱기반의 다양한 플랫폼 사업을 추진하고 있습니다. DMC미디어는 국내 Top-Tier 디지털 미디어 컨버전스 기업으로 성장해 왔으며, 디지털, N스크린, 네트워크, 통합으로 대변되는 디지털 미디어 컨버전스 시장 선도와 클라이언트 만족도 제고를 위해 끊임없는 고민과 연구를 지속할 것입니다. No1. Digital Media Convergence Company

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