1. Investigación
Encuesta Expectativas del mercado de comunicación interna
La investigación Expectativas del mercado de
comunicación interna tuvo como principal
objetivo determinar expectativas y valoraciones
sobre la práctica entre consumidores habituales
de servicios de Comunicación Interna.
Fue impulsada y desarrollada
por la Comisión de Agencias y
Consultoras de la Asociación
Argentina de
Comunicación Interna.

2. Acerca de la Asociación Argentina de Comunicación Interna
La Asociación Argentina de Comunicación Interna fue constituida en 2007 y es la entidad que
representa y convoca a los profesionales de comunicación interna de las principales empresas de
la Argentina.
La AAdeCI nace en respuesta a la creciente importancia que año a año cobra la Comunicación
Interna en las organizaciones y con el objetivo principal de potenciar aún más su desarrollo de la
mano de profesionales capacitados y con alta experiencia.
Para lograr este objetivo, la AAdeCI produce información, conocimiento, divulga buenas
prácticas, trabaja en red y establece alianzas con otras organizaciones comprometidas con la
promoción de la Comunicación Interna en el país. A la vez, está en contacto con las principales
instituciones internacionales del sector y genera alianzas de cooperación mutua.
En la actualidad la AAdeCI es presidida por Alejandro Formanchuk.
Más info: www.aadeci.com.ar
Acerca de la Comisión de Agencias y Consultoras de AAdeCI
La comisión fue creada a fines de 2010 con el objetivo de nuclear a las agencias y a los consultores
que desarrollan actividades relacionadas con la Comunicación Interna.
El propósito que la impulsa es generar un espacio de intercambio, consulta, sinergia, mejora y
reflexión permanente sobre el mercado local, regional y global de las Comunicaciones Internas.
En él se apuntará a facilitar el debate y el arribo a acuerdos básicos y dinámicos acerca de temas
tales como:
º Estado y tendencias clave para el sector
º Conformación de un código común de políticas y prácticas éticas
º Realización de ejercicios periódicos y acciones de benchmarking, a través de la participación en
los eventos más representativos del año
º Mejoramiento en los servicios de agencia y consultoría
º Intercambio de conocimiento
º Elevación de los estándares profesionales y de la práctica
º Fomento de la comunicación interna en las empresas
Los actuales coordinadores de la comisión son Maximiliano Blanc y Federico Astiz
Más info: www.aadeci.com.ar

3. Empresas que conforman actualmente la Comisión de
Agencias y Consultoras de AAdeCI

4. Metodología
Trabajo Técnico: Comisión de Agencias y Consultores de AAdeCI .
Ámbito: Nacional.
Universo: Gerentes, jefes, responsables y analistas de Comunicación Interna. Gerentes, jefes y analistas de RR.HH.
Muestra: 126 entrevistas realizadas, dentro de 96 empresas.
Entrevistas: Cuestionario online de preguntas y consignas abiertas y cerradas asistido por una plataforma tecnológica.
Fecha de trabajo de campo: Octubre de 2011.
Procedimiento: Encuesta online. Envío de e-mail con la invitación a participar de una
encuesta del estudio sobre las expectativas del mercado de la comunicación interna.
Equipo de Investigación:
Natalia Hopkins (AB Comunicación), Sebastián Adúriz (Adúriz Escritura), Maximiliano
Blanc (BW Comunicación Interna), Alejandro Formanchuk (Formanchuk y Asoc),
Laura Cohen (Huayra Comunicación), José Vedoya (Insight), Verónica Espíndola (Lo
que necesitaba), Federico Astiz (Grupo Oxean).
Agradecimiento
La Comisión de Agencias y Consultores de la AAdeCI quiere agradecer especialmente la participación de todos los encuestados. Acciones como esta permiten mejorar los estándares de las prácticas de CI y, puntualmente, a los miembros de la CI ofrecer un mejor servicio.

5. Como referente de las comunicaciones internas en tu empresa, en tu opinión ¿a
qué área o departamento deben pertenecer las comunicaciones internas?
Área exclusiva de
Comunicación Interna; 15;
12%
Otros; 7; 5%
Marketing; 2; 2%
Asuntos Institucionales; 6;
5%
Prensa y relaciones Públicas;
4; 3%
Comunicación; 40; 32%
Recursos Humanos; 52; 41%

6. ¿Qué servicios requerís de una agencia de comunicación interna y cuál es tu valoración?
Diagnóstico y medición
Nada Valorado; 3; 3%
Poco Valorado; 13; 12%
Extremadamente
Valorado; 44; 42%
Valorado; 21; 20%
Muy Valorado; 24; 23%

7. ¿Qué servicios requerís de una agencia de comunicación interna y cuál es tu valoración?
Estrategia y consultoría de CI
Nada Valorado; 4; 4%
Poco Valorado; 9; 8%
Extremadamente
Valorado; 42; 38%
Valorado; 27; 25%
Muy Valorado; 27; 25%

8. ¿Qué servicios requerís de una agencia de comunicación interna y cuál es tu valoración?
Redacción de contenidos
Nada Valorado; 5; 4%
Extremadamente
Valorado; 32; 28%
Poco Valorado; 13; 12%
Valorado; 32; 28%
Muy Valorado; 32; 28%

9. ¿Qué servicios requerís de una agencia de comunicación interna y cuál es tu valoración?
Diseño gráfico
Nada Valorado; 5; 4%
Poco Valorado; 8; 6%
Extremadamente
Valorado; 47; 38%
Valorado; 24; 20%
Muy Valorado; 39; 32%

10. ¿Qué servicios requerís de una agencia de comunicación interna y cuál es tu valoración?
Producción de campañas de CI
Nada Valorado; 1; 1%
Poco Valorado; 3; 3%
Valorado; 19; 16%
Extremadamente
Valorado; 52; 44%
Muy Valorado; 43; 36%

11. ¿Qué servicios requerís de una agencia de comunicación interna y cuál es tu valoración?
Eventos
Extremadamente
Valorado; 13; 12%
Nada Valorado; 10; 9%
Poco Valorado; 28; 25%
Muy Valorado; 25; 22%
Valorado; 35; 32%

12. ¿Qué servicios requerís de una agencia de comunicación interna y cuál es tu valoración?
Coaching y capacitación de CI
Extremadamente
Valorado; 16; 15%
Nada Valorado; 8; 8%
Poco Valorado; 17; 16%
Muy Valorado; 25; 23%
Valorado; 41; 38%

13. ¿Qué valorás o esperás de una agencia de comunicación interna?
100
90
80
70
60
50
93
40
30
20
10
0
72
86
48
44
25
24
5
27
21
17

14. ¿Qué servicios requerís de una agencia de comunicación interna y cuál es tu valoración?
Publicaciones y House Organs
Nada Valorado; 3; 3%
Extremadamente
Valorado; 36; 31%
Poco Valorado; 10; 8%
Valorado; 21; 18%
Muy Valorado; 47; 40%

15. ¿Qué servicios requerís de una agencia de comunicación interna y cuál es tu valoración?
Creatividad
Nada Valorado; 1; 1%
Poco Valorado; 6; 5%
Valorado; 6; 5%
Extremadamente
Valorado; 73; 64%
Muy Valorado; 29; 25%

16. ¿Qué esperás como resultado de la gestión de las comunicaciones internas?
80
70
60
50
40
30
53
59
63
71
60
49
20
26
10
0
10
Mostrar que la
empresa se
preocupa por las
personas
Incrementar la
productividad
Mejorar la
Que los
Que los
comunicación
colaboradores
colaboradores
horizontal entre
conozcan los
conozcan más
áreas
información de la proyectos que se
empresa
están
desarrollando en
la empresa
Posicionar al
Disminuir la
área responsable
cantidad de
de las
información que
comunicaciones
circula por
internas
canales
informales /
rumores
Other

17. ¿Cómo imaginás el futuro de las comunicaciones internas en tu empresa, basado
en la relación con tu agencia?
Algunos comentarios fueron:
º Promisiorio
º Las Comunicaciones Internas en mi empresa han crecido mucho en los últimos años y hemos
logrado que el área sea valorada por el trabajo realizado y los resultados a nivel de clima interno.
Nos posicionamos como un área de servicio/consultoría interna y somos identificados como los
especialistas en el tema para múltiples áreas y negocios de la empresa.
º Imagino (y deseo) que mi agencia juegue de "local". Conozca e interprete los códigos internos.
Que atienda la cultura de la empresa no en abstracto, sino desde el humor y discurso de sus
referentes y que sea capaz de replicarlo. Que se anticipe desde el conocimiento, sin esperar un
brief o un pedido concreto, sino trayendo ideas y desarrollándolas como un miembro del equipo,
pero sumado a un saber experto con una mirada más amplia. Y si, no cambio al consultor único,
que sea catalizador y activista.
º Una comuncación interna cada vez más descentralizada en lo referido a la producción de
contenidos. Canales cada vez más participativos y colaborativos. Supongo que el valor agregado
del área competente o referente estará cada vez más cerca de la estrategia, de la consultoría y del
asesoramiento, teniendo en cuenta una mirada integral de los temas (lo más integral posible).
º Sin ningun cambio sinceramente.
Deberia haber quizas un abordaje mas fuerte de todo lo que es digital internamente. Ofrecer
herramientas a los empleados para que sean ellos los que buscan las noticias que les interesan, y
no las noticias que nosotros pensamos que son interesantes los busquen a ellos.
º Imprescindible compromiso de la Alta Dirección en el tema y filosofía de relaciones con el
personal basada en el respeto a las personas y la coherencia estratégica.
La agencia debe ser un socio alineado con lo anterior.
Si lo primero está ausente, la contribución de la agencia será estéril.
º Lo imagino más dinámico, más agilizado, refozando el acceso a los muchos y diferentes medios
informáticos; virtual y más tecnológico in situ.
Mayor sinergia y alineación en la estrategia con los departamentos, para mejorar los mensajes y
la dinámica entre ellos.

18. CONCLUSIONES
De las preguntas realizadas, la única que respondió el 100% de los encuestados es la referente al
área a la que debería pertenecer Comunicación Interna, donde el 73% se inclinó por RR.HH. o por
Comunicación. Este es un debate que actualmente se da en las empresas.
La segunda que obtuvo más respuestas fue la referente a la valoración del Diseño Gráfico como
servicio de Agencia de C.I., donde participaron el 98% de los encuestados.
Por otro lado, la que menos respuestas recibió fue la pregunta referente a la valoración de la
Organización de Eventos como servicio de Agencia de C.I., donde la tasa de respuesta fue del
83%.
Respecto a la valoración de las prestaciones, la más valorada por las empresas es la Creatividad;
luego la Producción de Campañas; posteriormente la Realización de Mediciones y, finalmente, el
Diseño Gráfico y la Estrategia en Comunicaciones Internas.
Por su parte, la prestación menos valorada es la que se refiere a la Organización de Eventos,
seguida por la Capacitación y el Coaching en Comunicación Interna.
Cuando consultamos por los servicios que presta una Agencia de C.I., el más elegido es el Tiempo
de Respuesta, seguido por la Calidad del Producto Final y, luego, por la Calidad del Servicio en
General. Evidentemente, la atención que una Agencia o un Consultor de Comunicación Interna
presta es una de las cosas más valoradas, ya que el 73% eligió el Tiempo de Respuesta, mientras
que la Especialización en Comunicación Interna fue valorada sólo con un 38%.
Respecto a los menos elegidos, la Trayectoria, el Producto Llave en Mano, y los Servicios Profesionales de un Consultor son los que menos referencias tuvieron. Aquí también se puede entender
que el expertise en Comunicación Interna todavía tiene mucho camino por recorrer.
Así, de la investigación se entiende que las empresas todavía buscan características de agencias
de publicidad en las empresas prestadoras de servicios de Comunicación Interna.
Respecto a los resultados que se esperan de la Comunicación Interna, las opiniones fueron más
divididas. “Mejorar la comunicación horizontal entre las áreas” fue la más elegida con un 56%,
aunque el resto de los ítems propuestos estuvieron muy cerca. Esto devela que son varios los
temas que las empresas apuntan a resolver con la Comunicación Interna.
Se desprende de la investigación que la Comunicación Interna está en una etapa de paulatino
crecimiento, donde los diferentes profesionales van descubriendo y exigiendo qué tipo de Agencia quieren para ayudarlos en la gestión de la Comunicación Interna.