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“Scrivere per il Web”
Dispense del corso e-Writing per la Camera di Commercio di
Ferrara
12-15 Ottobre 2009

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Introduzione: quando i contenuti sono tutto
Sostiene Jakob Nielsen, uno dei massimi esperti del Web che “in fin dei conti, gli utenti
visitano un sito Web per il contenuto. Tutto il resto è solo scenografia“.
Un’affermazione che all’epoca (erano i primi anni dell’avvento del Web) poteva sembrare
difficile da credere. L’effetto meraviglia creato dalla nuova tecnologia infatti aveva
incantato molti. Oggi è invece più semplice essere d’accordo con Nielsen. Oggi che il Web
è ormai una tecnologia “matura” siamo capaci di comprendere che i motivi che ci spingono
a navigare su Internet sono molto diversi da quelli che ci spingono a guardare ad esempio
la televisione. Non vogliamo essere “intrattenuti” o “stupiti”. Vogliamo solo trovare ciò di
cui abbiamo bisogno: ovvero contenuti.
Non esistono quindi siti “belli” o “brutti”, ma solo siti “utili” o “inutili”, siti “fatti bene” o
“fatti male”.
Si pensi ad esempio al successo di “google”, il sito Internet forse migliore al mondo la cui
forza risiede appunto nel fatto di essere sostanzialmente “trasparente” all’utente. Non lo si
vede: lo si usa e basta.
Per un sito della Pubblica Amministrazione ciò è ancora più vero. Chi visita un sito di un
ente pubblico spera solo di trovare presto e bene dei chiarimenti su come richiedere
determinati servizi. Anzi, possibilmente spera di poter accedere a certi servizi direttamente
via Internet, restando a casa o in ufficio, risparmiando tempo e fatica.
In sintesi, la Pubblica Amministrazione ha degli obblighi di informazione che ovviamente
riguardano anche il proprio sito Web, laddove questo è uno se non a volte l’unico mezzo
attraverso il quale vengono ormai fornite informazioni o erogati dei servizi.
Scrivere per il Web: le regole base del “mestiere”
Ammessa la centralità dei contenuti, è quindi importante capire quali siano le regole base
per un nuovo mestiere – quello del redattore Web – sospeso a metà fra “esperto della
materia” e “esperto di comunicazione online”.
La regola più importante di questo “mestiere” è che NESSUN CONTENUTO PUO’ ESSERE
COPIATO E INCOLLATO SUL WEB.
Tutto, anche i contenuti di una brochure o di altri documenti a carattere promozionale,
possono essere interamente riportati sul Web così come sono.
Nel migliore dei casi è necessario effettuare interventi di editing. Nella maggior parte dei
casi, si tratta proprio di ripensare all’intera strutturazione del contenuto.
In sintesi, ecco gli 8 criteri guida per la redazione di contenuti di qualità per il Web:
1. Accessibili
2. Usabili
3. Aggiornati
4. Esaurienti

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5. Modulari
6. Semplici
7. Brevi
8. Leggibili
E’ interessante notare come solo i primi due criteri (quelli in rosso) sono criteri non
completamente dipendenti dal redattore, ma determinati a monte dal lavoro preliminare
dei tecnici informatici – ovvero dalle scelte tecnologiche fatte circa l’implementazione del
sistema di Content Management (CMS) - e degli esperti di progettazione Web, ovvero di
coloro (comunicatori, ergonomi, esperti di interfaccia uomo-macchina, psicologi, etc..) che
hanno ideato gli schemi di navigazione del sito, l’alberatura delle sezioni e il layout delle
pagine ovvero come le pagine sono organizzate.
Tutti gli altri criteri invece sono affidati completamente alle capacità e all’attenzione del
redattore ovvero di chi si occupa di creare e mantenere nel tempo i contenuti delle singole
pagine del sito.
In altre parole, possiamo considerare l’accessibilità un pre-requisito tecnico indispensabile
(oggi obbligatorio per legge per tutte le Pubbliche Amministrazioni – legge 4/2004) che
consente ai redattori di disporre di un “motore tecnologico” pensato per creare contenuti
di qualità, ma di questa qualità il redattore ne è il solo garante e custode nel tempo.
1. L’accessibilità dei contenuti
In un’accezione più ampia rispetto a quanto stabilito dalla legge 4/2004, un sito Web è
accessibile quando il suo contenuto è fruibile da diverse tipologie di utenti e in contesti
d’uso diversi, non penalizzando utenti con disabilità fisiche/sensoriali, cognitive, inguistiche
o che non possiedono specifiche dotazioni hardware e software.
In particolare la legge 4/2004 si occupa delle discriminazioni dovute a disabilità
fisiche/sensoriali nell’obiettivo di assicurare a tutti i cittadini pari opportunità nell’accesso
all’informazione e ai servizi della Pubblica Amministrazione.
E’ vero però che indubbiamente, rispettando i requisiti di legge, si riesce a tutelare una
categoria molto più ampia di utenti anche non disabili ma con difficoltà di accesso ai siti
Web di diverso tipo come gli utenti non di lingua madre italiana, gli anziani, utenti con
connessioni Internet lente o computer dotati di sistemi operativi o software non di
ultimissima generazione.
Il decreto di attuazione della legge 4/2004 sull’accessibilità dei siti della Pubblica
amministrazione descrive nel dettaglio i 22 requisiti tecnici cui attenersi.
Molti di questi riguardano proprio i contenuti.
Per una lettura integrale dei 22 requisiti rimandiamo al sito del CNIPA dove è possibile
trovare un commento esplicativo dei criteri con esempi pratici di applicazione oltre che
tutti i riferimenti normativi:
www.pubbliaccesso.gov.it
ed in particolare:
www.pubbliaccesso.gov.it/normative/DM080705-A.htm

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Ricordiamo qui di seguito solo alcuni accorgimenti che spettano al redattore e che sono
comunemente ignorati.
- Descrizione dei link. I sistemi di CMS ci consentono di inserire una descrizione
del link. Si tratta del campo che viene visualizzato se ci posizioniamo con il mouse
sopra il link ed è la descrizione che i browser vocali adottatati dagli utenti non
vedenti riescono a leggere. Questo campo deve contenere una descrizione chiara
del link che sia funzionale alla navigazione.
Es. Per il logo in alto a sinistra dell’ente, la descrizione più opportuna non è “logo
dell’Ente XY”, ma “vai alla Home Page dell’ente XY”
- Alternativa testuale: Se nel testo sono presenti immagini o grafici,
preoccupiamoci di fornire nel testo presente nella pagina, oltre che nella descrizione
associata all’immagine, il senso generale che l’immagine o il grafico presenta.
Es. per un grafico sull’andamento dei prezzi della carta dal 2001 al 2007 inserire una
descrizione dell’immagine che dica “Grafico: i prezzi della carta sono saliti del 3% dal
2001 al 2007” e ricordiamoci di commentare nel dettaglio gi andamenti dei prezzi nel
testo della pagina.
- Utilizziamo gli stili di formattazione predefiniti: Evitiamo di essere creativi
inutilmente. Utilizziamo con lo stesso criterio adottato in tutte le pagine gli stili di
formattazione previsti per titoli, link, corpo del testo, etc…
2. L’usabilità dei contenuti
La definizione ISO 9241 di usabilità dei siti Internet recita: “La efficacia, efficienza e
soddisfazione con cui specificati utenti possono raggiungere specificati obbiettivi in
particolari ambienti”.
In relazione ai soli contenuti, ecco come possiamo declinare la definizione di cui sopra:
Efficacia: l’accuratezza e completezza con cui raggiungo il mio obbiettivo (ovvero quanto
i contenuti soddisfano i miei motivi di visita: sono riuscito a trovare l’informazione che
cercavo?)
Efficienza: le risorse spese per ottenere tale risultato (es. tempo, sforzo cognitivo, sforzo
visivo, etc..)
Soddisfazione: il comfort e l’accettabilità del sistema ovvero il gradimento complessivo
dell’esperienza fatta (user experience = perception)

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3. Il grado di aggiornamento dei contenuti: una questione di
credibilità
I contenuti sul Web invecchiano in fretta. Il grado di aggiornamento di un sito
determina la sua credibilità: curare l'aggiornamento delle notizie e dei contenuti del
sito richiede persone dedicate e programmazione.
L’archivio di vecchi contenuti è però un valore. Esistono contenuti “passati” di cui è
opportuno creare un archivio sul Web (es. vecchie normative, indagini statistiche relative
agli anni passati, comunicati stampa, notizie etc..).
Attenzione però a modificare l’informazione eliminando riferimenti temporali fuorvianti. Es.
la notizia di un evento passato si può mantenere così come le immagini dell’evento, ma il
link per registrarsi non deve più essere attivo. Anzi deve essere eliminato.
E’ opportuno – e alcuni CMS lo fanno automaticamente - datare sempre i documenti e le
pagine segnalando la data dell’ultima modifica.
4. Contenuti esaurienti: la difficoltà di dire sempre tutto…
Oltre all’aggiornamento, la qualità di un sito è sicuramente collegata alla capacità di fornire
contenuti e informazioni dettagliate ed esaurienti circa un determinato argomento.
E’ opportuno ricordare che, mentre per un’azienda o per un organo di informazione,
essere esaurienti è un valore, per la Pubblica Amministrazione è un obbligo.
Informare bene è infatti già offrire un servizio. Un sito web della Pubblica Amministrazione
che è capace di rispondere alle domande di un utente senza bisogno di attivare altri canali
di contatto (es. mail, telefono, sportello) è decisamente un sito di qualità.
Ricordiamo anche che servizi online migliori fanno felici tutti. Trovare online le
informazioni significa meno fila allo sportello, ma anche meno lamentele, meno stress e
tempi più rapidi sia per chi deve accedere al servizio che per chi lo offre.
Gestire, allo sportello, le lamentele di un utente fuorviato dall’informazione trovata sul sito
o non informato circa le nuove regole perché non ancora pubblicate, risulta difficile e
molto stressante.
Sicuramente, soprattutto in Italia, è difficile, dato il livello di complessità di alcune norme,
raggiungere questo obiettivo, ma sicuramente la strada da seguire non è quella di
“omettere” le cose ancora poco chiare.
Al contrario, tutto può essere spiegato, anche la mancanza di informazioni o procedure
chiare in quanto la normativa ancora non le ha indicate.
In altre parole, anche quando le nuove regole non sono chiare o le scadenze ancora non
comunicate, ditelo comunque! Risulterete trasparenti, credibili ed efficienti. In pratica,
avrete reso comunque un pubblico servizio.
Un utile criterio possibile da seguire è quello delle 5 W: [chi (who), cosa (what), quando
(when), perché (why), dove (where)]. Si tratta dei 5 punti irrinunciabili che , secondo le
regole del giornalismo anglosassone, devono essere presenti nella prima frase (l'attacco o

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lead) di ogni articolo, come risposta alle probabili domande del lettore che si accinge a
leggere il pezzo.
Nel paragrafo successivo sulla scrittura modulare, avremo modo di approfondire questo
concetto.
5. La scrittura modulare
Ricerche (Eye Track) dimostrano che la lettura sul
Web non è lineare e consequenziale come in un
libro, ma modulare ovvero “a blocchi”, rapida
e in continuo movimento all’interno della pagina
visitata, alla ricerca soprattutto di titoli e link.
L’occhio si ferma prima nella parte sinistra in alto
dove resta per un po’ prima di scendere verso il
basso soffermandosi a lungo nella parte centrale
della pagina, ma scorrendola velocemente da
sinistra a destra.
Solo dopo aver letto la parte centrale l’occhio
dell’utente torna in alto a destra alla ricerca dei
link ovvero delle “vie di fuga”.
L’utente del Web legge scorrendo velocemente la
pagina e non in modo lineare e sequenziale come
per un libro.
La modularità è quindi l’elemento
fondamentale e caratteristico della scrittura
per il Web.
Il contenuto deve essere quindi pensato, scritto e
organizzato all’interno della pagina e all’interno del sito “a blocchi” in modo da essere
comprensibile sempre, anche se letto da solo e fuori contesto.
Ecco le regole da seguire:
o Uno stesso contenuto per pagina: (non ha senso il “continua...”)
o Uno stesso tipo di informazione per paragrafo:
o Frasi e titoli di senso compiuto anche se lette svincolate dal contesto (es.
come avviene nei risultati dei motori di ricerca)
o I dettagli non vanno sacrificati ma offerti solo se si vuole proseguire nella
lettura o come approfondimento con link

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Contrariamente alle regole di scrittura per i prodotti cartacei o per i temi scolastici, quindi,
le ripetizioni non sono un errore. Anzi, a volte è opportuno ripetere lo stesso concetto, se
non proprio le stesse parole, in più parti di una stessa pagina (es. nel titolo e nel testo del
paragrafo corrispondente) o in più pagine.
La scrittura Front-Load
To front-load significa “inserire per prime le parole con il contenuto principale”,
specialmente nei titoli, nei link, ma anche all’interno dei paragrafi.
L'inizio del titolo è importantissimo. Mettete le prime 2-3 parole più significative all’inizio
come negli esempi qui sotto:
Testo originale: Piacciono a tutti: le ricette di pollo della Nonna”
Testo riscritto per il Web: “Pollo: ricette che piacciono a tutti”
Testo originale: “Nota bene: è ormai deciso che la scadenza per le applicazioni è il 1
luglio 2006”)
Testo riscritto per il Web: “La scadenza per le applicazioni è il 1 luglio 2006”.
6. Brevità
Essere brevi sul Web è un’esigenza. Ma come è possibile quantificare questa brevità e
soprattutto, come poter essere brevi dicendo comunque tutto il necessario?
Ecco alcune regole utili:
Dite solo l’essenziale: ridurre del 50% il documento di partenza..
Utilizzate frasi brevi (non più di 21 parole)
Non più di 65 parole per paragrafo
Essere brevi non significa non essere esaurienti. Le ricerche mostrano infatti
che non è vero che l’utente non naviga pagine lunghe.
Se ben fatte e di contenuto interessante, la lettura prosegue anche fino al fondo della
pagina.
L’importante è che il contenuto sia proposto non in maniera consequenziale ma “a
piramide rovesciata” ovvero dicendo tutto subito e lasciando poi spazio agli
approfondimenti:

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.
Per le pagine che, nonostante tutto, risultano ancora lunghe, è opportuno seguire questi
accorgimenti:
 Suddividi i documenti lunghi in pagine: ad ogni pagina un suo stesso contenuto
 Limita la dimensione della pagina all’equivalente di 5 fogli A4
 Rendi ogni pagina autosufficiente: deve avere senso anche da sola (il “continua”
non vale per il Web)
 Se la pagina è lunga, metti in testa una lista degli argomenti e fai che ogni
voce della lista sia un link
 Se la pagina è lunga, inserisci di frequente dei link per tornare all’inizio della
pagina
7. Semplicità
L’utente del Web pretende frasi e parole semplici sia come lessico che come sintassi,
perché il contenuto sia immediatamente comprensibile:
 Preferire la forma attiva: soggetto-verbo-complemento
 Preferite la forma affermativa a quella negativa
Inizio pagina: un’unica, precisa frase esplicativa
del contenuto dell’intera pagina
Breve riassunto di tutta la
pagina con descrizione o key
messages della pagina (se
necessario con link interni)
del contenuto dell’intera pagina
Paragrafi su ogni aspetto
trattato di senso compiuto
coerenti con i sottotitoli

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 Evitate l’impersonale: esplicitate il soggetto (es. la Camera di Commercio
richiede… etc.. e non “Si richiede”)
 Preferire modi della realtà (es. indicativo e non congiuntivo)
 Lessico elementare: usate parole del vocabolario di base
 Niente umorismi, metafore, doppi sensi, giri di parole, slogan
 Spiegate sigle e parole tecniche
Ecco alcuni esempi:
Testo originale: Qualora dal controllo dovesse emergere la non veridicità del contenuto
della dichiarazione, il dichiarante decade dai benefici conseguiti sulla base della
dichiarazione non veritiera, fermo restando quanto previsto dall'art. 26 della legge 4
gennaio 1968, n. 15, in materia di sanzioni penali.
Testo semplificato: Chi rilascia una dichiarazione falsa, anche in parte, perde i benefici
descritti e subisce sanzioni penali*.
* Articolo 26, legge n. 15 del 4.1.68
Testo originale: Persone diversa dall’intestatario dell’utenza non possono presentare
richiesta di riduzione.
Testo semplificato: Solo l’intestatario dell’utenza può presentare richiesta di riduzione
8. Leggibilità
Un editing curato è l’anima del Web. La formattazione dei testi ha un ruolo determinante
nel facilitare la lettura dei contenuti.
 Permette di leggere anche pagine lunghe senza stancarsi
 Permette di capire subito di che tipo di contenuto si tratta (titolo, corpo del
testo, lista, sotto-paragrafo)
 Permette di trovare subito le informazioni
 Permette di leggere solo ciò che serve
I sistemi di CMS dei siti Web accessibili permettono di utilizzare un editing coerente
attraverso ad esempio l’utilizzo di fogli di stile.

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Al redattore spetta il compito però di avvalersi di queste funzionalità evitando di applicare
stili diversi da quelli previsti dal sistema.
Ecco quindi alcuni suggerimenti sempre utili:
o Usiamo al meglio i fogli stile applicando le corrette formattazioni a titoli e
sottotitoli ed evitando di avere più di 3-4 stili per pagina
o Curiamo l’editing del corpo del testo (inseriamo spazi tra i paragrafi, punti
elenco, grassetti e corsivi e facciamolo con coerenza ovvero come fanno gli
altri nelle loro pagine)
o Evitiamo il maiuscolo (si legge meno ed equivale ad un “urlo”)
o Rileggiamo ed eliminiamo gli errori di battitura: sul web si vedono tantissimo!
Scrivere buoni titoli
L’utente del Web scorre la pagina velocemente soffermandosi soprattutto sui titoli.
Scrivere buoni titoli è quindi fondamentale per invitare alla lettura, soprattutto nel caso di
pagine molto lunghe.
Ecco alcuni consigli utili su come scrivere buoni titoli.
 Il titolo deve essere pensato come l'etichetta del relativo contenuto.
 Il titolo deve essere un sommario del contenuto ovvero deve riguardare l'intero
contenuto da pubblicare.
 I Titoli devono essere rappresentativi e devono sapersi reggere da soli.
Chi legge il titolo senza leggere il contenuto potrebbe capire di cosa si parla? Il
titolo potrebbe essere scritto da un lettore su di un motore di ricerca?
 3-6 parole è la lunghezza ideale di un titolo, 10 è il massimo.
 Titoli ironici, con slogan giornalistici o pubblicitari sul Web semplicemente non
funzionano.
Regole per la creazione di link
I link sono la caratteristica principale del Web.
Essi hanno una funzione specifica: sono la promessa di un approfondimento relativo
alla parola sottolineata fornito in un’altra pagina Web.
Questa definizione diventa importantissima per creare link efficaci.

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Regole per la creazione di link efficaci:
 I link devono essere fedelmente e intuitivamente descrittivi: le parole
sottolineate devono descrivere fedelmente il contenuto che verrà visualizzato al
temrine del collegamento per non deludere le aspettative dell’utente. Il link è
una promessa di approfondimento relativa al tema sottolineato. Condurre l’utente
su pagine non direttamente correlate al tema (es. indirizzi generici come
www.governo.it) o che non sono pagina web è fuorviante. Ilink a documenti, a siti
esterni o a indirizzi e-mail vanno segnalati chiaramente nel testo o, meglio, collocati
in un’area link correlati / documenti da scaricare ben identificata nella pagina
 Link Chiaramente riconoscibili: la vecchia formattazione in sottolineato blu
continua ad essere la più efficace. Diverse forme di indicazione dei link devono
comunque essere “coerenti” all’interno del sito. Non sottolineare nulla che non
sia un link.
 Link brevi: sottolineare e rendere cliccabili non più di 4 parole per link.
 Vietato il “clicca qui”: sottolineiamo solo la parola chiave (Es. Per maggiori
informazioni sul Porto di Napoli, clicca qui => Maggiori informazioni sul Porto di
Napoli)
 Evidenziare i link a pagine già visitate: nel Web è facile perdersi. Segnalare
all’utente le pagine già visitate con la vecchia formattazione in violetto sottolineato
non fa perdere tempo e serve per avere sempre cognizione del “dove ci si trova”.
 Dare un titolo ai link: è tecnicamente possibile offrire una “spiegazione” del link.
Passandoci sopra con il mouse, ancor prima di cliccare, l’utente avrà così
un’informazione in più (funzione “alt”). Questa è una buona norma di redazione dei
link, ma anche un requisito di accessibilità per la frizione delle pagine da parte di
utenti non vedenti.
 Commentare e ordinare le liste di link: non limitarsi a elencare degli indirizzi
WEB. Suddividerli per argomenti e offrire un commento di una riga o due aiuta a
operare delle scelte.
 Non siate autoreferenziali: fornite pure link ad altri siti ma selezionateli e
rendete evidente che si tratta di link esterni dando loro un titolo “Dal Web” o “Link
utili” o “per saperne di più”... Per link esterni fate aprire una nuova pagina web.