Bedeutung von "Marke" + die 5 Regeln der Markenführung Mehr Informationen unter http://brandsandfriends.at

1. NKP Social Media
Kick Off | 20. Juli 2011
Daniel Friesenecker, Hermann Mittermair

2. Zu Beginn
• Social Media ist kein Hexenwerk...nicht ,Gehirnchirurgie‘.
• Man muss das Prinzip verstehen.
• 70% der Inhalte von UK und AM werden sich überschneiden.
• Es geht um Authentizität, egal ob man mit Kunden oder Mitarbeitern
kommuniziert.
• Wir arbeiten nicht für unsere Kunden sondern mit ihnen.
• Die Hauptarbeit liegt in der individuellen Beratung.

3. Die Kraft der Marke?

4. Was leistet Marke?
Marke reduziert Komplexität, und erhöht Wertschöpfung
Marke ist ein kulturelles Produkt, wird sinnlich wahrgenommen, schafft Publikum
Marke ist ein Innovationstreiber
_________________________________________________________________________
aber: OGM Studie 02/2011 zeigt:
• Mitarbeiter sind kaum über Markenstrategien informiert
• Instrumente des Branding sind wenig bekannt
• nur 50% haben niedergeschriebene Markenstrategie
• Markenbotschafter Mitarbeiter gibt es kaum

5. Ein Umfrage hat es ans Licht gebracht:
• nur 8% der Unternehmen sind positioniert
man erhält etwa die selbe Aussage zu Unternehmensgegenstand und
Kundennutzen egal ob man bei einfachen mitarbeitern oder in der Chefetage
nachfragt.
• nur bei 5% hat auch der Kunde den selben Blick auf die Marke
Setzen Sie auf Ihre Marke. Sie ist das Wertvollste, das Sie haben!
De jure gehört die Marke dem Unternehmen, de facto aber dem Kunden.

6. Was ist eine Marke?
• nicht nur: Logo, Werbung, Produkt, Corporate Design
• sondern: Label und Fabel – eine Marke lebt von zusätzlichen
Geschichten, die auf allen Sinneskanälen erzählt werden, visuell,
akustisch, taktil, usw. Die Marke ist eine Weltanschauung, eine
Philosophie, ein zentrales Steuerungsinstrument das einem
Unternehmen Identität verleiht (Def. von Eric Mader, US)
Die meisten Unternehmen behaupten von sich, sie seinen eine Rose. Sie
sehen aber aus wie eine Tulpe und riechen wie ein Maiglöckchen

7. Was ist Ihre
Brand Story?

8. Strategische Markenkommunikation:
Quelle: Institut für Marke und Design

9. Strategische Markenkommunikation:
Inneres Sein
Quelle: Institut für Marke und Design

10. Strategische Markenkommunikation:
Inneres Sein
Selbstbild
Haltungen
Werte
Kompetenzen
Kultur
Geschichten
mentale
Landkarten
Verhältnis der
MA zur Marke
Quelle: Institut für Marke und Design

11. Strategische Markenkommunikation:
Inneres Sein Äußerer Schein
Selbstbild
Haltungen
Werte
Kompetenzen
Kultur
Geschichten
mentale
Landkarten
Verhältnis der
MA zur Marke
Quelle: Institut für Marke und Design

12. Strategische Markenkommunikation:
Inneres Sein Äußerer Schein
CD
Selbstbild Produkte
Haltungen
Benefits
Werte
Kompetenzen Botschaften
Kultur Inszenierung
Geschichten
Kampagnen
mentale
Landkarten Fremdbild
Verhältnis der Services
MA zur Marke
Quelle: Institut für Marke und Design

13. Strategische Markenkommunikation:
Inneres Sein
Äußerer Schein
Selbstbild CD
Haltungen Produkte
Werte Benefits
Kompetenzen
Botschaften
Kultur
Inszenierung
Geschichten
mentale Kampagnen
Landkarten
Fremdbild
Verhältnis der
MA zur Marke Services
Quelle: Institut für Marke und Design

15. Wie nehme ich die anderen
Unternehmen in der Gruppe wahr?
> WAS........inhaltlich beschreiben
> WARUM...drei Werte benennen

16. Feedback.

17. Marke.

18. Was macht erfolgreiche
Markenführung aus?

19. Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...

20. Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Werbedruck erhöhen

21. Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Werbedruck erhöhen
• Preis-Aktionen machen!

22. Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Werbedruck erhöhen
• Preis-Aktionen machen!
• Sich auch mal größer machen, als er ist!

23. Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Werbedruck erhöhen
• Preis-Aktionen machen!
• Sich auch mal größer machen, als er ist!
• Lauter schreien, als andere!

24. Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Werbedruck erhöhen
• Preis-Aktionen machen!
• Sich auch mal größer machen, als er ist!
• Lauter schreien, als andere!
• Ziel: die Bekanntheit steigern!

25. Wer seine Marke entwickeln
?
will, der muss...
• Werbedruck erhöhen
• Preis-Aktionen machen!
• Sich auch mal größer machen, als er ist!
• Lauter schreien, als andere!
• Ziel: die Bekanntheit steigern!

26. Was macht erfolgreiche
Markenführung aus?

27. dazu:
Vier wirklich wichtige Aussagen
von vier wirklich bedeutenden Menschen:

28. 1
„ Man kann nicht „
n i c h t kommunizieren.
Paul
Watzlawick

29. 2
„ Nur Innovation und
Marketing schaffen in einem
Unternehmen Ergebnisse.
Der ganze Rest sind Kosten.
„
Peter F. Drucker

30. 3
„Profil führt zu Profit, „
und nicht andersherum.
Norbert Bolz, TU Berlin

31. 4
„Ideen wachsen, „
indem man sie teilt.
Charles Leadbeater, UK

32. Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...

33. Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.

34. Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.
• Authentizität herstellen. (Sein = Schein)

35. Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.
• Authentizität herstellen. (Sein = Schein)
• Dem Markt ein relevante Versprechen machen.

36. Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.
• Authentizität herstellen. (Sein = Schein)
• Dem Markt ein relevante Versprechen machen.
• Andere über sich erzählen lassen.

37. Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.
• Authentizität herstellen. (Sein = Schein)
• Dem Markt ein relevante Versprechen machen.
• Andere über sich erzählen lassen.
• Wahre Geschichten interessant erzählen.

38. Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.
• Authentizität herstellen. (Sein = Schein)
• Dem Markt ein relevante Versprechen machen.
• Andere über sich erzählen lassen.
• Wahre Geschichten interessant erzählen.

39. 5
Fünf Regeln der Markenführung:

40. Verdichtung
Regel Nr.1
Erst die Spitzenleistung!
Dann die Kommunikation.
Marke ist das mit Kundenbegeisterungs-Erlebnissen
gefüllte Konto. Und nicht der Kredit darauf.
Worin liegt die Spitzenleistung des Unternehmens, oder
des Produkts wirklich genau? Fragen Sie andere Leute!

41. Verdichtung
1
Regel Nr.
Eine Marke ist wie ein Eisberg
An der Oberfläche zu
arbeiten, bedeutet Geld beim
Fenster hinaus zu werfen.
Wer seine Marke wirklich entwickeln
will, arbeitet besser unter Wasser.

42. Verdichtung
1
Regel Nr.

43. Verdichtung
1
Regel Nr.

44. Verdichtung
1
Regel Nr.
1. erkennen was man wirklich gut kann
2. es benennen und verdichten
3. monetär bewerten
4. emotional transportieren

45. Verdichtung
1
Regel Nr.
Marke ist der verdichtete
Ausdruck unternehmerischer
Spitzenleistung!

46. Verdichtung
1
Regel Nr.

47. Verdichtung
1
Regel Nr.

48. Verdichtung
1
Regel Nr.

49. Verdichtung
1
Regel Nr.
Beispiele für Marken-Verdichtung:

50. Verdichtung
1
Regel Nr.
Beispiele für Marken-Verdichtung:
...Sicherheit

51. Verdichtung
1
Regel Nr.
Beispiele für Marken-Verdichtung:
...Sicherheit
...Love

52. Verdichtung
1
Regel Nr.
Beispiele für Marken-Verdichtung:
...Sicherheit
...Love
...Pflege

53. Verdichtung
1
Regel Nr.
Beispiele für Marken-Verdichtung:
...Sicherheit ...atmen
...Love
...Pflege

54. Verdichtung
1
Regel Nr.
Beispiele für Marken-Verdichtung:
...Sicherheit ...atmen
...Suche
...Love
...Pflege

55. Verdichtung
1
Regel Nr.
Beispiele für Marken-Verdichtung:
...Sicherheit ...atmen
...Suche
...Love
...Pflege ...zart

56. Verdichtung
1
Regel Nr.
Beispiele für Marken-Verdichtung:
...Sicherheit ...atmen ...?...
...Suche
...Love
...Pflege ...zart

57. Verdichtung
1
Regel Nr.
Beispiele für Marken-Verdichtung:
...Sicherheit ...atmen ...?...
...Suche
...Love
...Pflege ...zart ...?...

58. Verdichtung
1
Regel Nr.
Beispiele für Marken-Verdichtung:
Marken können ein Wort besitzen.
Welches „gehört“ Ihnen?

59. 1
Regel Nr.
Verdichten, verdichten
und verdichten.

60. Vertrauen
2
Regel Nr.

61. Vertrauen
Regel Nr.2
Wie entsteht Vertrauen in Ihre Marke?

62. Vertrauen
Regel Nr. 2
Wie entsteht Vertrauen in Ihre Marke?
a_ Nicht durch (falsch verstandene) Kreativität,
sondern durch Kontinuität.

63. Vertrauen
2
Regel Nr.

64. 2
Regel Nr.

65. Vertrauen
Regel Nr. 2
Wie entsteht Vertrauen in die Marke?
a_ Durch Kontinuität!
Nicht durch (falsch verstandene) Kreativität.
b_ Durch Relevanz!
Nicht durch Penetranz.

66. Vertrauen
Regel Nr. 2
„Interessant“ und „Relevant“
Wie entsteht Relevanz? Mit Spitzenleistungen.
Interessantheit ist wichtiger als Bekanntheit.
Aufmerksamkeit bekommt man mit einer Nr. 1 Position.
Spitzenleistungen sind die Basis für Nr. 1 Positionen.

67. Vertrauen
Regel Nr. 2
Die Marketingfrage heißt deshalb:
„Wie werde ich attraktiver?“
Und nicht: „Wie werde ich bekannter?“,
Der Weg zu Attraktivität:
Interessante Geschichten über Ihre eigenen
Spitzenleistungen erzählen!

68. Vertrauen
2
Regel Nr.
Bekannt, aber wenig Relevanz:

69. Vertrauen
2
Regel Nr.
Bekannt, aber wenig Relevanz:

70. Vertrauen
2
Regel Nr.
Bekannt, aber wenig Relevanz:

71. Vertrauen
2
Regel Nr.
Bekannt, aber wenig Relevanz:

72. Vertrauen
2
Regel Nr.
Bekannt, aber wenig Relevanz:

73. Vertrauen
2
Regel Nr.
Bekannt, aber wenig Relevanz:

74. Vertrauen
2
Regel Nr.
Bekannt, aber wenig Relevanz:

75. Vertrauen
2
Regel Nr.
Bekannt, aber wenig Relevanz:

76. Vertrauen
2
Regel Nr.
Bekannt, aber wenig Relevanz:

77. Vertrauen
2
Regel Nr.
Bekannt, aber wenig Relevanz:

78. Vertrauen
2
Regel Nr.
Vertrauen in die Nr. 1
immer neu verdienen.

82. mei
ne
M a
r k e

83. Bedeutung
Regel Nr. 3
Marken-Management =
Bedeutungs-Management
Wer seinem Produkt keine Bedeutung
mitgibt, spricht mit seine Kunden
nur über den Preis.

84. Bedeutung
Regel Nr. 3
Marken-Management =
Bedeutungs-Management
Oder: Wer seiner Arbeitgeberqualität keine
Bedeutung mitgibt, spricht mit seinen
Mitarbeitern/Bewerbern
nur über das Gehalt.

85. 3
Regel Nr.

86. Bedeutung
Regel Nr.3
"Welchen Preis würden Sie für
dieses Produkt akzeptieren?“

87. Bedeutung
Regel Nr. 3
"Welchen Preis würden Sie für
dieses Produkt akzeptieren?“
Gruppe 1: 4,50 € / L

88. Bedeutung
Regel Nr. 3
"Welchen Preis würden Sie für
dieses Produkt akzeptieren?“
Gruppe 1: 4,50 € / L
Gruppe 2:
(mit Geschichte)

89. Bedeutung
Regel Nr. 3
"Welchen Preis würden Sie für
dieses Produkt akzeptieren?“
Gruppe 1: 4,50 € / L
Gruppe 2:
(mit Geschichte)
15,- €/L

92. A N D R E A S
B A U E R

93. A N D R E A S
B A U E R

94. A N D R E A S
B A U E R

95. A N D R E A S
B A U E R

98. Bedeutung
Wie heißt das beste Eis der Welt?

99. Bedeutung
Wie heißt das beste Eis der Welt?

100. Bedeutung
3
Regel Nr.

101. Bedeutung
3
Regel Nr.
1,20 €/L

102. Bedeutung
3
Regel Nr.
1,20 €/L

103. Bedeutung
3
Regel Nr.
1,20 €/L 6,90 €/L

104. Bedeutung
3
Regel Nr.
= 530%
1,20 €/L 6,90 €/L

105. Bedeutung
3
Regel Nr.
4,38 €/kg

106. Bedeutung
3
Regel Nr.
4,38 €/kg

107. Bedeutung
3
Regel Nr.
4,38 €/kg 52,80 €/kg

108. Bedeutung
3
Regel Nr.
= 1.205%
4,38 €/kg 52,80 €/kg

109. Bedeutung
3
Regel Nr.
52,80 €/kg

110. Bedeutung
3
Regel Nr.
52,80 €/kg

111. Bedeutung
Regel Nr.3
33.30 €/kg 52,80 €/kg

112. Bedeutung
Regel Nr.3
33.30 €/kg

113. Bedeutung
Regel Nr.3
33.30 €/kg 4,38 €/kg

114. Bedeutung
760%
Regel Nr.3
33.30 €/kg 4,38 €/kg

117. Bedeutung
Regel Nr. 3 Für welches Produkt
entscheiden Sie sich?
Standard Standard Brasilian
Roast Roast Roast

118. Bedeutung
Regel Nr. 3 Für welches Produkt
entscheiden Sie sich?
Standard Standard Brasilian
Roast Roast Roast

119. Bedeutung
3
Regel Nr. Und für welches jetzt?
Standard Brasilian Brasilian
Roast Roast Roast

120. Bedeutung
3
Regel Nr. Und für welches jetzt?
Standard Brasilian Brasilian
Roast Roast Roast

121. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch)- Blindtest
Test BOKU Wien, Dr Klaus. Dürrschmid

122. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch)- Blindtest
Test BOKU Wien, Dr Klaus. Dürrschmid
33 % 38 % 29 %

123. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch)- Blindtest
Test BOKU Wien, Dr Klaus. Dürrschmid
Frischmilch Länger-Frisch Milch Haltbarmilch
33 % 38 % 29 %

124. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch) - offener Test
F LF H

125. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch) - offener Test
F LF H
80 % 12 % 8%

126. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
offener Test aber falsche Informationen - überall Länger-Frisch Milch
F LF H

127. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
offener Test aber falsche Informationen - überall Länger-Frisch Milch
F LF H
48 % 28 % 24 %

128. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
Proben von zwei Sorten Frischmilch:
Probe A Probe B

129. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
Proben von zwei Sorten Frischmilch:
Probe A Probe B
51 % 49 %

130. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
Proben von zwei Sorten Frischmilch, jetzt mit Geschichte:
Probe A: aus Österreich Probe B: aus Polen

131. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
Proben von zwei Sorten Frischmilch, jetzt mit Geschichte:
Probe A: aus Österreich Probe B: aus Polen
85 % 15 %
>>> Geschichten erhöhen die sensorische Wahrnehmung

132. Welche Ananas schmeckt besser?
berühmt gewordener Test im Rahmen einer Pressekonferenz:
Biologisch Konventionell
Buchtipp: Warum wir essen, was wir essen, (Eva Derndofer)

133. Welche Ananas schmeckt besser?
berühmt gewordener Test im Rahmen einer Pressekonferenz:
Biologisch Konventionell
80 % 20 %
Buchtipp: Warum wir essen, was wir essen, (Eva Derndofer)

134. Wein - Geschmackstest (Blindverkostung)
5 $/L 20 $/L 45 $/L 10 $/L 17 $/L

135. Wein - Geschmackstest (Blindverkostung)
Beste
Bewertung
5 $/L 20 $/L 45 $/L 10 $/L 17 $/L

136. Wein - Geschmackstest (Blindverkostung)
Beste
Bewertung
Sorte A Sorte B Sorte A Sorte C Sorte C
5 $/L 20 $/L 45 $/L 10 $/L 17 $/L

137. Wein - Geschmackstest (Blindverkostung)
Beste
Bewertung
Sorte A Sorte B Sorte A Sorte C Sorte C
5 $/L 20 $/L 45 $/L 10 $/L 17 $/L
+ Hirnforschung: Mehr Glücksempfinden im Belohnungszentrum

138. Bedeutung
3
Regel Nr.
Marken-Management ist
Bedeutungs-Management

139. Story Telling
Regel Nr. 4
Ein „zu teuer“ gibt es nicht
,Zu teuer!‘ drückt meist nur ein ungutes Gefühl aus.

140. Story Telling
Regel Nr. 4
Ein „zu teuer“ gibt es nicht
Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist,
dann haben wir…

141. Story Telling
Regel Nr. 4
Ein „zu teuer“ gibt es nicht
Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist,
dann haben wir…
> unsere Geschichte falsch erzählt

142. Story Telling
Regel Nr. 4
Ein „zu teuer“ gibt es nicht
Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist,
dann haben wir…
> unsere Geschichte falsch erzählt
>> oder: die falsche Geschichte erzählt

143. Story Telling
Regel Nr. 4
Ein „zu teuer“ gibt es nicht
Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist,
dann haben wir…
> unsere Geschichte falsch erzählt
>> oder: die falsche Geschichte erzählt
>>> oder: den falschen Leuten davon erzählt.

144. Story Telling
Regel Nr. 4
Ein „zu teuer“ gibt es nicht
Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist,
dann haben wir…
> unsere Geschichte falsch erzählt
>> oder: die falsche Geschichte erzählt
>>> oder: den falschen Leuten davon erzählt.
Aber darauf können wir selbst reagieren.

145. Story Telling
Regel Nr. 4
95 % aller unserer Entscheidungen
laufen emotional über die Geschichte
zum Produkt.
(Neuromarketing: H.-G.Häusler, A. Treindl)
Menschen kaufen Emotionen.
Nutzen sind die pure Emotion.

146. Story Telling
Regel Nr. 4
Menschen kaufen immer häufiger nicht das,
WAS wir tun, sondern, WARUM wir etwas tun.
Die Gewinner sind jene Unternehmen, die ihre Kunden
begeistern können. Denn die bezahlen uns für
• unsere Identifikation mit unserer Beruf
• unseren täglichen Einsatz für ein besseres Leben

147. Story Telling

148. Story Telling
Regel Nr.
MINI:
4
Nach dem Servicetermin: Innenspiegel-Anhänger mit
dem Text: "Ich hab dich vermisst!"
McDonalds:
25% Umsatzzuwachs seit „I‘m lovin‘ it.
Geschichten können Wünsche wecken: Bedarf vs. Wunsch!

149. Story Telling
4
Regel Nr.
Geschichten über
den SINN erzählen.

150. Teilen
Regel Nr. 5
Wachstum neu: Wer teilt, gewinnt!
Werte und sozialer Reichtum sind die neue Grundlage
der Beziehungen zu Kunden und Mitarbeitern.
„Web-Kompetenz“ und „Digitale Reputation“ sind
die neuen Währungen erfolgreicher Markenführung.

151. Teilen
Regel Nr. 5
Dialogfähigkeit wird der Schlüssel zum Erfolg:
Wer seine Kunden nicht als
Mitgestalter von Produkt und
Geschäftsprozess versteht, hat
keine Chance.

152. Teilen
5
Regel Nr.
Lust auf Dialog ist der
Schlüssel für Erfolg.

153. 5
Fünf Regeln zusammengefasst:

154. 1: Verdichtung
Regel
Verdichten, verdichten
und verdichten.
n

155. Regel 2: Bedeutung
1: Verdichtung
Regel Vertrauen in die Nr. 1
Verdichten, verdichten immer neu verdienen.
und verdichten.
n

156. Regel 2: Bedeutung
1: Verdichtung
Regel Vertrauen in die Nr. 1
Verdichten, verdichten immer neu verdienen.
und verdichten.
n
Regel 3: Bedeutung
Marken-Management ist
Bedeutungs-Management

157. Regel 2: Bedeutung
1: Verdichtung
Regel Vertrauen in die Nr. 1
Verdichten, verdichten immer neu verdienen.
und verdichten.
Regel 4: Story Telling
n
Regel 3: Bedeutung Geschichten über
Marken-Management ist den SINN erzählen.
Bedeutungs-Management

158. Regel 2: Bedeutung
1: Verdichtung
Regel Vertrauen in die Nr. 1
Verdichten, verdichten immer neu verdienen.
und verdichten.
Regel 4: Story Telling
n
Regel 3: Bedeutung Geschichten über
Marken-Management ist den SINN erzählen.
Bedeutungs-Management Regel 5: Partizipation
Lust auf Dialog ist der
Schlüssel zum Erfolg.

159. Authentische Marken profitieren...
• von mehr Aufmerksamkeit,
• von Kunden, die für Qualität bezahlen,
• von loyalen Kunden,
• vom Verkauf zusätzlicher Produkten,
• davon, dass Sie weiter empfohlen werden.

160. Das war die Pflicht. Dann kommt die Kür:
• Vertrautheit und Kontinuität bieten
• Innovationen liefern
• dem Kunden Entwicklungsmöglichkeiten geben
• daraus serielle Angebote schaffen

162. Welche Fragen
haben Sie?