O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.
品牌营销APP
发展状况研究
华扬数字营销研究院
来自世界品牌50强的启示
2013.12
1
前言 4
研究目的与由来 5
研究说明 6
“世界品牌50强”的出处和行业分布 6
哪些品牌不在本次研究的范围? 7
为什么只针对IOS平台的APP展开研究? 8
第一部分 APP吞噬世界? 9
移动设备的爆发 11
APP的渗透和转变 1...
2
目录
品牌沟通移动化 34
6. 斯坦福大学:iStanford 34
7. 联合利华:Magnum Pleasure Hunt Across Amsterdam 36
客户管理移动化 38
8. 宝马:MyBMWClub宝马官方车主俱乐部...
3
图表目录
图表 1 新事物在产生5年后的用户规模占全球人口比重 5
图表 2 “世界品牌50强”所处的行业类型 6
图表 3 本报告对世界品牌50强研究对象的筛选 7
图表 4 APP吞噬世界 10
图表 5
世界各国智能手机与平板电脑的安...
4
前言
4
5
研究目的与由来
移动互联网时代,我们的信息社会也在加速发展。
个人计算机在出现5年后,用户数量只占到世界人口的1%;互联网花
了5年时间,普及到世界人口的4%;而iPhone出现5年后,苹果和安卓
手机的用户数量却占到了世界人口的8%。
来...
6
时至2013年,APP在各大品牌的营销中已经得到了多方面和多层次
的应用,但也有一些噱头的成分存在。不少品牌还在疑惑——如何为
APP选择适合的定位、充分发挥其作用?
我们都知道,作为一种新型的品牌传播和营销工具,APP的潜力还远
未充分发...
7
哪些品牌不在本次研究的范围?
本报告的研究目的,主要是为一些常规的传统品牌提供以品牌传播和
建设为目标的APP发展建议,因此在“世界品牌50强”的基础上进行了
筛选,某些行业的品牌没有放在本次研究的范围之内,操作标准为:
互联网/计算机软硬...
8
后续的研究内容中,如无特别说明,均基于上述筛选后的26个品牌范
围内讨论。
为什么只针对IOS平台的APP展开研究?
目前很多品牌在发布APP时,选择偏多的都是IOS和ANDROID两大
系统平台,而Windows Phone、BlackB...
9
APP
吞噬世界?
第 部分1
9
10
2011
年8月,Netscape创始人、硅谷著名投资人马克·安
德森(Marc Andreessen)在华尔街日报上发表名为
《Software is eating the world》的文章,声称软件已经渗透于社会
的方方面面,正在吞...
11
移动设备的爆发
根据市场研究公司IDC的数据,全球传统PC的销量正在下滑,而智能
移动设备则在爆发。
2012年全球智能手机的出货量超过7亿部,平板电脑接近1.3亿部,预
计2013年这两个数字分别将超过9亿和1.9亿。与此相比,传统PC...
12
2011年
APP使用
73%
网页浏览
27%
2012年
APP使用
81%
网页浏览
19%
2013年
APP使用
87%
网页浏览
13%
用户在网络浏览与APP使用的
时间比重分布
06
来源:Nielsen,“State o...
13
研究还发现,虽然68%的受访者对移动营销的预算分
配不足总营销预算的10%,但是31%的受访者在过去
12个月内都在增加移动营销预算。48%的受访者已经
拥有或者计划开发1个以上的APP。准备开发APP的广
告主中,对IOS平台的选择倾向...
14
第 部分2
世界品牌
26强的
IOS APP
现状
14
15
绝大多数品牌在营销中都尝试了APP,
但不同行业存在差异
世界品牌26强是否都使用了APP进行移动营销?在不
同行业间有差异吗?
从AppStore上现有的APP情况看,没有发布官方APP
的品牌占4%,只有1个APP的品牌占12%,剩下...
16
更为强烈、积极性相对突出,而电信服务行业也围绕用
户生活需求发布了很多APP。
来源:华扬数字营销研究院,2013年11月
工具与资讯类的APP最为丰富,
活动类APP比重较低
APP的类型在一定程度上体现APP在营销中所担当的角
色和任...
17
品牌APP的设备平台更偏爱iPhone
i P h o n e 与 i P a d 设 备 本 身 各 有 其 适 用 性 。手 机
(iPhone)代表着更强的随身性和无处不在的网络支
持;平板电脑(iPad)代表着更大的视野和更好的互...
18
布数量进入一段稳定期,变化较小;1—8个季度之间是第三阶段,
品牌APP又有一次爆发式增长,波动后又回落,再次进入回归理性
的思考期。
来源:华扬数字营销研究院,2013年11月
由于不同行业的APP具有一些不同的特点,所以这里分行业来观...
19
快速消费品与汽车制造业的品牌APP数量相近,但是
由于快速消费品的很多APP都是最近一年内推出,因而
APP的平均生存期显得较短。
学术教育和电信服务行业的品牌APP情况比较相似,处
在一种积极而稳妥的发展状态,APP数量规模和平均生
存...
20
世界品牌
26强的
iPhone APP
现状
第 部分3
20
21
用APP实现什么功能?解决什么问题?担当什么角色? 这些都是品
牌开发APP之前就必然会反复思考的问题。
根据世界品牌26强的手机APP发展情况,我们把APP的角色作用分
为以下6种主要类别:
1.	 销售/服务移动化
类别说明
把原有的...
22
3.	 品牌沟通移动化
类别说明
品牌利用APP发布自身相关的各种资讯,可以与关注者保持良好的沟
通关系,让他们越来越多地了解品牌,有助于形成越来越深的认同。把
APP做成一个品牌的移动门户就是一种典型做法。
一些品牌或产品在推广过程中,...
23
参考案例
联合利华:Unilever Career Sprinter
可口可乐:Coca- Cola Ambassador
雀巢:Nestlé
6.	 产品组合移动化
类别说明
以前,很多产品只是只是解决客户问题的一个元素。而利用APP对...
24
肯德基
肯德基宅急送
	 品牌名称:肯德基(KFC)
	 品牌行业:餐饮服务
	 APP名称:肯德基宅急送
	 APP分类:工具类
	 APP营销角色:销售沟通,在线交易
功能
“肯德基宅急送”是肯德基外卖服务的iPhone官方
APP。...
25
界面
点评
不少订餐需求都对时效性有一定要求,在适合的下单时间内,用户手
边未必有适合的电脑可用,而电话订餐又不太能够提供丰富的餐品资
讯参考。所以,尽管肯德基早就已经开放了网络在线和电话的订餐服
务,但是把订餐服务扩展到手机上仍然有其必...
26
大众
Volkswagen Service APP
	 品牌名称:大众(Volkswagen)
	 品牌行业:汽车制造
	 APP名称:Volkswagen Service APP
	 APP分类:工具类
	 APP营销角色:产品使用协助...
27
界面
点评
汽车是典型的高价值耐用消费品,制造商在把产品销售到消费者手中
后,才是品牌和产品体验的真正开始。汽车产品在使用中的服务,不论
是否与制造商直接相关,都会对消费者产生影响,对其品牌的口碑传
播和消费者重复购买行为形成正面或负面作...
28
宝洁
Tide Stain Brain
	 品牌名称:宝洁(P&G)
	 品牌行业:快速消费品
	 APP名称:Tide Stain Brain
	 APP分类:资讯类
	 APP营销角色:产品学习教育、使用协助
功能
喜爱的衣物不小心弄...
29
点评
再好的产品碰上不当的使用方法,也难以取得预期的效果。正确的方
法不但可以很好地解决问题,有时还能创造超出预期的体验。一种洗
涤产品在面对众多不同类型的污渍时,往往需要不同的操作程序才能
达到最佳去污效果。
这是一个基于产品用途、用法...
30
宝马
BMW互联应用
	 品牌名称:宝马(BMW)
	 品牌行业:汽车制造
	 APP名称:BMW互联应用
	 APP分类:工具类
	 APP营销角色:产品使用协助,产品关联服务指引
功能
从2012年3月起,中国销售的BMW车型将会逐步...
31
界面
点评
配合手 机使用你的汽 车,体 验是不是会更 好?宝马汽 车这款名为
“BMW互联应用”的APP,把与汽车使用相关的一些功能,放到手
机上来实现,虽然目前还并不算“强大”,但确实也有其用处。
这个案例让手机成为汽车产品延展的部分...
32
通用汽车
Chevrolet Volt Driver’s Challenge
	 品牌名称:通用汽车(GM)
	 品牌行业:汽车制造
	 APP名称:Chevrolet Volt Driver’s Challenge
	 APP分类:工具...
33
even if I power off my phone and on again. It
would be a great app if it would just work as
intended. …… I hope to see ...
34
斯坦福大学
iStanford
	 品牌名称:斯坦福(Stanford)
	 品牌行业:学术教育
	 APP名称:iStanford
	 APP分类:资讯/工具类
	 APP营销角色:品牌沟通,产品关联服务指引
功能
iStanford这...
35
will only further increase its utility. Great job in
nearly every aspect of the app. Again, this is an
absolute MUST HA...
36
联合利华
Magnum Pleasure Hunt
Across Amsterdam
	 品牌名称:联合利华(Unilever)
	 品牌行业:快速消费品
	 APP名称:Magnum Pleasure Hunt
	 Across Ams...
37
点评
线上还是线下?实景还是虚幻?增强现实技术可以把实体世界与虚拟
空间无缝地融合起来。利用手机APP,就可以在真实空间中置入虚拟
元素,为用户创造逼真的现实体验。
在现实活动和APP虚拟场景中,都聚焦于梦龙(Magnum)产品,把
产品...
38
宝马
MyBMWClub宝马官方车主俱乐部
	 品牌名称:宝马(BMW)
	 品牌行业:汽车制造
	 APP名称:MyBMWClub/宝马官方车主俱乐部
	 APP分类:工具类
	 APP营销角色:客户沟通、服务和营销平台辅助
功能
B ...
39
点评
会员俱乐部是提升核心客户管理的常用工具,其沟通和互动主要依赖
会刊、网站、电话、短信和线下现场服务,每一种途径都有其特定的局
限性。而手机APP的服务方式,既能承载复杂内容,又能实现即时沟
通,成本较低,客户体验也较好,是一种不错的...
40
联合利华
Unilever Career Sprinter
	 品牌名称:联合利华(Unilever)
	 品牌行业:快速消费品
	 APP名称:Unilever Career Sprinter
	 APP分类:资讯类
	 APP营销角色...
41
点评
一个业界领先的品牌,不应仅仅只为消费者所喜爱,也应该是求职者
纷纷向往的目标。所以,优秀的品牌也应该重视自己的员工以及外部
的支持者,针对他们开展特定的宣传和推广,建立认同,并借助口碑传
播影响他们身边的更多人,吸引到更优秀的人才。...
42
内部品牌建设
移动化
可口可乐
Coca-Cola Ambassador
	 品牌名称:可口可乐(Coca Cola)
	 品牌行业:快速消费品
	 APP名称:Coca- Cola Ambassador
	 APP分类:资讯类
	 AP...
43
also for people who are incorrect in their Coca- Cola nutrition
information.”
点评
这是一个针对员工的内部品牌传播APP案例。通过让员工学习了解产
品知识、企业...
44
雀巢
Nestlé
	 品牌名称:雀巢(Nestlé)
	 品牌行业:快速消费品
	 APP名称:Nestlé
	 APP分类:资讯类
	 APP营销角色:品牌资讯提供,品牌形象推广
功能
一个真正的投资者,总是会希望及时了解投资对象的经...
45
点评
成功的品牌必然会吸引投资者的注意,而如何与投资者保持良好的
沟通,赢得他们对品牌的支持和认同,也是品牌建设所需要关注的内
容。因此,投资者也是品牌传播的目标受众群之一。
这是一个向投资者提供服务并营销品牌的APP案例。通过向他们提
...
46
产品
组合移动化是品牌APP发展的一个更高
阶段。此时的APP并非仅仅为一款产品服
务,而是与整个产品组合配合、协同,从而构建出产品组
合的移动化环境。
耐克在这方面走在了很多品牌的前面。它正在进行的移
动化的转型,把自己的产品、别人的产...
47
耐克
Nike+ Running
	 品牌名称:耐克(Nike)
	 品牌行业:体育用品
	 APP名称:Nike+ Running
	 APP分类:工具类
	 APP营销角色:产品应用的独立延展
功能
这款应用不但可以监测和记录用户的路...
48
点评
这是一个从产品使用延展到用户问
题解决的APP案例,可以脱离耐克
的其他产品独立使用。
绝大多数用户并不是因为热爱跑步
而跑步,一般都是为了强身健体、
减肥塑身等目的,行为存在有天然
的惰性,“坚持”是一个典型困难。
通过APP把路...
49
耐克:
Nike+ FuelBand
	 品牌名称:耐克(Nike)
	 品牌行业:体育用品
	 APP名称:Nike+ FuelBand
	 APP分类:工具类
	 APP营销角色:是产品应用的构成部分
功能
这是配合Nike出品的Ni...
50
one page and on the other it has my info where
I just synced. Come on Nike. You’re better than
this.”
	 “I wish this ap...
51
耐克:
Nike+ Kinect Training
	 品牌名称:耐克(Nike)
	 品牌行业:体育用品
	 APP名称:Nike+ Kinect Training
	 APP分类:工具类
	 APP营销角色:产品使用协助,产品关联服务...
52
doing Quick Start workouts instead of my program
workouts, but it’ll get fixed. The important thing
is all the workout ...
53
	 “不错哟,可以随时回顾在
xbox360上的锻炼计划和成果”
点评
这是一个先与别人的产品联合,再
与手机组合起来,从自身产品的使
用延展到用户问题解决,更全面的
APP案例。
耐克以专业的运 动员训练程 序,
组合微 软 的 X b...
54
世界品牌
26强的
APP应用启示
第 部分4
54
55
品牌APP的挑战
对于很多品牌来说,移动营销还是一个新的领域,没有成型的模式可
抄。品牌在发展自己的APP时,都避不开一些关键问题上的思考,包含
有较多不确定性。
定位:
APP实现什么功能,担当什么角色?
有的APP的角色是品牌的沟通媒...
56
运营:
如何让APP用户保持活跃,
而不是僵化而无趣地生存?
对于品牌来说,APP的开发仅仅是第一步,紧接下来在运营中会面临
更多的难题。英国市场研究公司Adeven的研究报告指出,AppStore
中888856(近89万)款应用中,5...
57
应用:
如何把APP整合到营销中,发挥更大的作用?
目前,不少品牌APP还处在注重短期、直接效果的“功利”阶段,主要
是通过帮助用户解决问题、满足其需求的方式,换取客户的参与和认
同,并在此过程中创造传播品牌、教育客户、形成销售的机会。尽...
58
来自品牌26强的启示与建议
是时候思考和尝试移动营销了!
从报告前文已经可以了解到,世界品牌26强的绝大多
数都已经进入APP的世界,其中既有勇于尝试的先行
者,也不乏心动观望的稳健跟随者。
尽管各行业都有自身的特别之处,有的品牌不一定适...
59
销售移动化
不论是强势品牌还是一般品牌,如果你的销售环节
在导入APP之后,可以明显提升消费体验,那么“销售
移动化”则是一个不错的切入点。
26个品牌中有8个都在这方面进行了尝试。
客户关系管理移动化
如果有意愿并有能力去提升对核心客户...
60
做“一个APP”,
还是做“一堆APP”?
一般来说,“一个APP”的难度要比“一堆APP”更大。
“一个APP”是指把想提供给用户的功能都组合在
一个APP中,形式上看是“大而全”。
iStanford
斯坦佛大学(Stanford U...
61
Schools Wella Technical Prof
宝洁(P&G)
帮助美发师学习了解美发技法
Schools Wella Trends
宝洁(P&G)
帮助美发师学习了解流行趋势和灵感
Schools Wella Consult
...
62
贴近使用情境,
用新技术创造更佳体验!
随着软硬件配置的提升,移动设备可以支持的功能正在
不断丰富,APP可以导入的新技术也越来越多。从早些
年开始普及的GPS、高清摄像头,到新近的NFC(近场
通信)、WiFi Display(无线显示...
63
在世界品牌26强的APP中,目前应用最为成熟和广泛
的还是地理位置定位和条码/二维码扫描技术,AR(增
强现实)等新兴技术也为用户创造了眼前一亮的兴奋
点。还有些品牌把自己的产品与移动设备组合起来,强
化其应用场景中的用户体验,例如Nik...
64
GM Coach’s Playbook
麦当劳(McDonald's Corporation)
面向麦当劳各地的总经理,提供教练和工作指导
GM Dealer SalesAssistant
通用汽车(General Motors Comp...
65
版权和免责声明
本报告由HDMR撰写,所有相
关 权 利 被 保留。如 要 引 用 或
转 载 报 告 中 的 内 容,须 注 明
来源。
报告内容体现的是HDMR的研
究观点,其中的发现、结论和
建议是基于相关的数据统计和
调查分析而得...
扫描二维码与新浪微博“@华扬联众数字营销研究”互动
并欢迎访问华扬联众官方网站的研究院专区
http://www.hylinkad.com/template/newsYJY.php
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

20131230 品牌营销app发展状况研究报告

2.192 visualizações

Publicada em

Publicada em: Marketing
  • Seja o primeiro a comentar

20131230 品牌营销app发展状况研究报告

  1. 1. 品牌营销APP 发展状况研究 华扬数字营销研究院 来自世界品牌50强的启示 2013.12
  2. 2. 1 前言 4 研究目的与由来 5 研究说明 6 “世界品牌50强”的出处和行业分布 6 哪些品牌不在本次研究的范围? 7 为什么只针对IOS平台的APP展开研究? 8 第一部分 APP吞噬世界? 9 移动设备的爆发 11 APP的渗透和转变 12 品牌APP的魅力 12 第二部分 世界品牌26强的IOS APP现状 14 绝大多数品牌在营销中都尝试了APP,但不同行业存在差异 15 工具与娱乐类的APP最为丰富,活动类APP比重较低 16 品牌APP的设备平台更偏爱iPhone 17 目前品牌APP平均生存期不长,舍弃的APP所占比重也不高 17 获得用户评分认同的品牌APP数量比重较低 19 第三部分 世界品牌26强的iPhone APP点评 20 销售/服务移动化 24 1. 肯德基:肯德基宅急送 24 2. 大众:Volkswagen Service APP 26 产品的移动化拓展 28 3. 宝洁:Tide Stain Brain 28 4. 宝马:BMW互联应用 30 5. 通用汽车:Chevrolet Volt Driver’s Challenge 32 目录
  3. 3. 2 目录 品牌沟通移动化 34 6. 斯坦福大学:iStanford 34 7. 联合利华:Magnum Pleasure Hunt Across Amsterdam 36 客户管理移动化 38 8. 宝马:MyBMWClub宝马官方车主俱乐部 38 内部品牌建设移动化 40 9. 联合利华:Unilever Career Sprinter 40 10. 可口可乐:Coca-Cola Ambassador 42 11. 雀巢:Nestlé 44 产品组合移动化 46 12. 耐克:Nike+ Running 47 13. 耐克:Nike+ FuelBand 49 14. 耐克:Nike+ Kinect Training 51 第四部分 全球品牌26强的APP应用启示 54 品牌APP的挑战 55 定位: APP实现什么功能,担当什么角色? 55 运营: 如何让APP用户保持活跃,而不是僵化而无趣地生存? 56 应用: 如何把APP整合到营销中,发挥更大的作用? 57 来自品牌26强的启示与建议 58 是时候思考和尝试移动营销了! 58 品牌APP从哪里开始起步? 58 做“一个APP”还是做“一堆APP”? 60 贴近使用情境,用新技术创造更佳体验! 62 APP不必局限于直接的大众营销! 63
  4. 4. 3 图表目录 图表 1 新事物在产生5年后的用户规模占全球人口比重 5 图表 2 “世界品牌50强”所处的行业类型 6 图表 3 本报告对世界品牌50强研究对象的筛选 7 图表 4 APP吞噬世界 10 图表 5 世界各国智能手机与平板电脑的安装量增长速度 (2013年4月与2012年同期比较) 11 图表 6 用户在网络浏览与APP使用的时间比重分布 12 图表 7 品牌的APP拥有情况与发展计划 13 图表 8 拥有不同APP数量的品牌占比 15 图表 9 各行业的品牌APP数量有多少? 15 图表 10 各行业平均每个品牌有多少个APP? 16 图表 11 不同类型的APP数量各占多少比重? 16 图表 12 不同设备平台的APP数量各占多少比重? 17 图表 13 不同生存期长度的APP数量是如何分布的? 18 图表 14 各行业有多少APP仍在更新,有多少已放弃更新(一年以上)? 18 图表 15 各行业的APP平均生存期有多少个季度? 19 图表 16 不同类型的APP数量各占多少比重? 19 图表 17 IOS&Android APP 用户留存率月度变化 56 图表 18 不同类型的APP数量各占多少比重? 58
  5. 5. 4 前言 4
  6. 6. 5 研究目的与由来 移动互联网时代,我们的信息社会也在加速发展。 个人计算机在出现5年后,用户数量只占到世界人口的1%;互联网花 了5年时间,普及到世界人口的4%;而iPhone出现5年后,苹果和安卓 手机的用户数量却占到了世界人口的8%。 来源:Flurry Analytics,2012年 长久以来,营销者主要依赖媒体广告、新闻稿等单向沟通渠道来推送 营销信息,选对了媒体就选好了受众。随着互联网,尤其是移动互联 网的发展,消费者的媒体接触行为越来越碎片化,过去围绕少量媒体 狂轰滥炸的传播策略越来越不适用。 移动互联环境中的主角——智能手机和平板电脑,正是带来这种改变 的重要角色。与传统的功能性手机不同的是,它们不仅能够当作传统 的通讯设备,更可以作为便携的信息和应用终端,帮助用户解决生活 与工作中的各种问题。 APP的随身性,给品牌带来了与消费者更为广泛和密切的接触机会。 品牌可以实现对用户的24小时全时空覆盖,从而创造更深层次的双向 沟通和互动体验。 不久前,国外的一项研究宣称,不起眼的移动APP可能是“有史以来 最有效的营销工具之一”,因为他们发现,品牌APP不但能促使消费 者对其产品产生兴趣,同时有助于对品牌产生好感。 新事物在 产生5年后的用户规模 占全球人口比重 01 8% 4% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 1% IOS & Android (2012) Internet (2000) PC (1988)
  7. 7. 6 时至2013年,APP在各大品牌的营销中已经得到了多方面和多层次 的应用,但也有一些噱头的成分存在。不少品牌还在疑惑——如何为 APP选择适合的定位、充分发挥其作用? 我们都知道,作为一种新型的品牌传播和营销工具,APP的潜力还远 未充分发挥,值得品牌营销者为之思考和探索。本研究通过对全球强 势品牌的APP应用现状的梳理,分享我们的洞察和发现,共同探讨如 何走出适合自己的APP发展之路。 研究说明 “世界品牌50强”的出处和行业分布 本报告的“世界品牌50强”名单是参照“世界品牌实验室”2012年度 世界品牌500强的评选结果,选取排名最靠前的50个品牌而得到。 在50强名单中,计算机软硬件、快速消费品、学术教育、互联网服 务、金融服务和汽车制造这几个行业的品牌数量最多,合计占比超 过2/3。 来源:华扬数字营销研究院,2013年11月 计算机软硬件 8 快速消费品 7 学术教育 6 互联网服务 5 金融服务 5 汽车制造 4 零售服务 2 媒体服务 2 文化娱乐 2 消费电子 2 能源 1 奢侈品 1 体育用品 1 电信服务 1 其他 3 “世界品牌50强” 所处的行业类型 02
  8. 8. 7 哪些品牌不在本次研究的范围? 本报告的研究目的,主要是为一些常规的传统品牌提供以品牌传播和 建设为目标的APP发展建议,因此在“世界品牌50强”的基础上进行了 筛选,某些行业的品牌没有放在本次研究的范围之内,操作标准为: 互联网/计算机软硬件、消费电子行业、在线零售业、媒体服务以 及文化娱乐行业的品牌,其APP与自身产品或服务关系密切,不 易分割,因而将它们排除在外。 有些品牌所处的行业以B2B服务为居多,其产品并非面向大众消 费者,例如金融服务业,因而也被排除在外。 研究最终涉及的品牌范围和排除情况见下表: 1 谷歌 X 互联网服务 2 微软 X 计算机软硬件 3 可口可乐 快速消费品 4 苹果 X 消费电子 5 亚马逊 X 零售服务 6 通用电气 其他 7 国际商业机器 X 计算机软硬件 8 梅赛德斯-奔驰 汽车制造 9 脸谱 X 互联网服务 10 麦当劳 快速消费品 11 埃克森美孚 能源 12 英特尔 X 计算机软硬件 13 哈佛大学 学术教育 14 沃尔玛 零售服务 15 美国运通 X 金融服务 16 思科 X 计算机软硬件 17 宝马 汽车制造 18 雀巢 快速消费品 19 三星 X 消费电子 20 甲骨文 X 计算机软硬件 21 宝洁 快速消费品 22 耐克 体育用品 23 惠普 X 计算机软硬件 24 戴尔 X 计算机软硬件 25 摩根大通 X 金融服务 26 百事 快速消费品 27 思爱普 X 计算机软硬件 28 联合利华 快速消费品 29 斯坦福大学 学术教育 30 花旗 X 金融服务 31 家庭票房 文化娱乐 32 国际奥林匹克委员会 其他 33 迪斯尼 X 文化娱乐 34 牛津大学 学术教育 35 路易威登 奢侈品 36 剑桥大学 学术教育 37 大众 汽车制造 38 Youtube X 互联网服务 39 美国国家地理学会 学术教育 40 麻省理工学院 学术教育 41 推特 X 互联网服务 42 二十世纪福克斯 X 媒体服务 43 美国国家篮球协会 其他 44 摩根士丹利 X 金融服务 45 维基百科 X 互联网服务 46 中国中央电视台 X 媒体服务 47 万宝路 快速消费品 48 汇丰 X 金融服务 49 美国电话电报公司 电信服务 50 通用汽车 汽车制造 排名 品牌 排除 所属行业 排名 品牌 排除 所属行业 来源:世界品牌实验室,“2012年度世界品牌500强评选”,2013年 本报告对世界品牌 50强研究对象的筛选 03 02 01
  9. 9. 8 后续的研究内容中,如无特别说明,均基于上述筛选后的26个品牌范 围内讨论。 为什么只针对IOS平台的APP展开研究? 目前很多品牌在发布APP时,选择偏多的都是IOS和ANDROID两大 系统平台,而Windows Phone、BlackBerry等其他平台相对少。重 要的APP常常会在多个平台上发布,所以不同平台上的APP有很多重 复的分支版本。 由于苹果用户的消费能力通常高于一般水平,很多企业发布APP时也 会优先选择IOS平台,讨论IOS上的APP发布情况即可对品牌APP的 发展情况有比较充分的认识。为了简化研究过程,本报告中的研究只 针对IOS平台上的APP,没有涉及ANDROID及其他系统平台。
  10. 10. 9 APP 吞噬世界? 第 部分1 9
  11. 11. 10 2011 年8月,Netscape创始人、硅谷著名投资人马克·安 德森(Marc Andreessen)在华尔街日报上发表名为 《Software is eating the world》的文章,声称软件已经渗透于社会 的方方面面,正在吞噬整个世界,许多以软件产品和服务为代表的科 技公司,也在吞噬实体世界各个行业的价值链。 这种说法不无形象地描绘出当今世界中软件所代表的角色重要性。 一般来说,软件是人的思想、方法与数据资源的组合,在硬件平台的 支持下,它可以帮助我们解决各种各样的具体问题。然而,传统的主流 硬件平台——PC存在的移动性短板,限制了传统软件的应用场景, 现实中那些不便于PC随处解决的问题,便成为移动设备的用武之 地。 在这个说法的基础上,还有人提出了另一个形象的比喻——“APP正 在吞噬软件”,意在强调移动应用的迅速发展,正在冲击传统的软件 应用领域,创造更大的发展空间。2013年,苹果和谷歌应用市场上的 APP数量都分别超过了100万款,并且仍在快速增长。 智能手机、平板电脑、智能眼镜、智能手表等不断涌现的移动设备,带 着越来越多的APP融入消费者生活,品牌营销如果拒绝APP,岂不就 意味着拒绝世界? 来源:“Software is Eating the World” Andreessen in WSJ,Flurry 配图 APP吞噬世界 04
  12. 12. 11 移动设备的爆发 根据市场研究公司IDC的数据,全球传统PC的销量正在下滑,而智能 移动设备则在爆发。 2012年全球智能手机的出货量超过7亿部,平板电脑接近1.3亿部,预 计2013年这两个数字分别将超过9亿和1.9亿。与此相比,传统PC的 出货量在2012年仅有3.4亿台,预计2013年还将有所减少。 Flurry发布的报告表明,2012-2013年间,美国智能手机和平板电脑 的安装量增加了47%,这个看上去并不低的增长率数字,居然让美国 在全球排名中垫底的5%国家之内,可见各国都普遍呈现了非常高的 增长速度。 从地图中的数据可以看到,大多数国家的增长率都在100%以上。 来源:Flurry Analytics,2012年4月与2013年4月 移动设备的爆发不但体现在规模增长上,还体现在硬件配置的提升 上。 2013年,四核以上的CPU、800万像素以上的摄像头,重力感应、电 子罗盘、陀螺仪、GPS定位等多种传感器,都成为大量中端手机的标 准配置;近场通讯(NFC)、指纹识别等技术,也正在应用普及的探索 当中。如此种种,都使得手机的能力越来越强劲,为移动应用的扩展 和演进创造了更佳的条件。 世界各国智能手机与 平板电脑的安装量增 长速度(2013年4月 与2012年同期比较) 05
  13. 13. 12 2011年 APP使用 73% 网页浏览 27% 2012年 APP使用 81% 网页浏览 19% 2013年 APP使用 87% 网页浏览 13% 用户在网络浏览与APP使用的 时间比重分布 06 来源:Nielsen,“State of The App Nation 2012 report and June 2013 Cross Platform report” APP的渗透和转变 当前阶段,以智能手机为代表的移动设备在普及过程 中, APP功能不断多样化,除了常规的通讯、上网等 功能,在娱乐、社交、教育、健康等其他方面的用途越 来越广。 市场 研 究 公司 N i e l se n 的 研 究 数 据 表 明, 2011- 2013年间,用户使用移动设备在网络浏览上消耗的 时间占比从27%下降到13%,而使用APP的时间占比 从73%上升至87%。这说明,过去的核心应用(网络 浏览)已经转变为基础应用,其他扩展应用的角色地 位愈加突出。 换句话说,移动设备上的APP应用正在冲击网络浏 览的使用行为。前两年那些把手 机主要作为电话和 移动上网浏览设 备的用户,如今 也把重心转 移到手 机的其他功能上,花更多的时间来使用APP来做其 他事情。 品牌APP的魅力 品牌APP是移动营销的一个组成部分,推广APP通常 就意味着品牌要介入移动营销的范畴。这件事对品牌营 销者有多大的魅力? 2013年中期,营销公司Chief Marketer对666位广告 主进行调研的结果表明, 超过60%的广告主会把移动 营销纳入营销组合中,同时有48%的广告主计划针对移 动用户开展相应的营销活动。
  14. 14. 13 研究还发现,虽然68%的受访者对移动营销的预算分 配不足总营销预算的10%,但是31%的受访者在过去 12个月内都在增加移动营销预算。48%的受访者已经 拥有或者计划开发1个以上的APP。准备开发APP的广 告主中,对IOS平台的选择倾向比率高达92%。 可见,发展品牌APP的想法正在被企业普遍接受。 在2013年Adobe实施的另一项研究发现,尽管这两年 移动网络流量爆发式增长,但45%的企业仍然没有针 对移动进行优化的站点或APP。只有7%的企业有移动 APP,大约21%的人同时部署了移动优化的站点和移 动APP。57%的企业表示他们移动的平均转化率小于 1%,其中有41%的企业低于0.5%。 这说明在移动营销领域,多数品牌只是刚刚起步甚至尚 未起步,还有众多机会。 有APP 27% 有计划 21% 其他 52% 品牌的APP拥有情况与发展计划 07 来源:Chief Marketer,“移动营销调 查”, 2013年
  15. 15. 14 第 部分2 世界品牌 26强的 IOS APP 现状 14
  16. 16. 15 绝大多数品牌在营销中都尝试了APP, 但不同行业存在差异 世界品牌26强是否都使用了APP进行移动营销?在不 同行业间有差异吗? 从AppStore上现有的APP情况看,没有发布官方APP 的品牌占4%,只有1个APP的品牌占12%,剩下85%的 多数品牌都有不止一个APP,可见APP已经普遍被强 势品牌所接受。 从行业角度看,品牌26强中快速消费品、汽车制造相关 的APP数量最多,其次是学术教育和电信服务,绝大多 数品牌都在尝试利用APP来支持其服务或营销。 来源:华扬数字营销研究院,2013年11月 如果分行业看平均到每个品牌的APP数量,会发现同样 也是快速消费品、汽车制造行业在APP的发展上愿望 N个 85% 1个 12% 0个 4% 来源:华扬数字营销研究院, 2013年11月 0 20 40 60 80 100 120 140 64 1247 11 121 111 48 42 快速消费品 汽车制造 学术教育 电信服务 体育用品 文化娱乐 零售服务 能源 奢侈品 其他 各行业的品牌APP数量 有多少? 09 拥有不同APP数量的品牌占比 08
  17. 17. 16 更为强烈、积极性相对突出,而电信服务行业也围绕用 户生活需求发布了很多APP。 来源:华扬数字营销研究院,2013年11月 工具与资讯类的APP最为丰富, 活动类APP比重较低 APP的类型在一定程度上体现APP在营销中所担当的角 色和任务。本报告中把品牌APP精简地分为四种类型: 工具类:直接以帮助用户解决某些具体问题为目的 的APP。 资讯类:以为用户提供资料和讯息,帮助其开阔视 野、增进了解和学习成长为目的的APP。 娱乐类:让用户休闲、放松、寻求乐趣为目的的APP。 活动类:此类APP专门为某次特定的(营销)活动 而设计,有特定的时间和范围限制,在脱离了活动环境 之后,将不能完全正常使用,或者不再具备实用价值。 世界品牌26强的APP中,工具类APP最受重视,数量 也最多,其次是资讯类APP。活动类APP不是主流,所 占比重非常小。 各行业平均每个品牌 有多少个APP? 10 0 10 5 15 20 25 30 35 40 45 21.3 122 7 11 24.2 27.75 8 42 快速消费品 汽车制造 学术教育 电信服务 体育用品 文化娱乐 零售服务 能源 奢侈品 其他 不同类型的APP数量 各占多少比重? 11 来源:华扬数字营销研究院, 2013年11月 工具类 42% 资讯类 42% 娱乐类 12% 活动类 5%
  18. 18. 17 品牌APP的设备平台更偏爱iPhone i P h o n e 与 i P a d 设 备 本 身 各 有 其 适 用 性 。手 机 (iPhone)代表着更强的随身性和无处不在的网络支 持;平板电脑(iPad)代表着更大的视野和更好的互动 体验,但随身性和便利性有所削弱。 从技术上来说,iPhone的APP在iPad上通常都可以运 行,但由于硬件本身的差异(例如同代iPad显示屏分辨 率远高于iPhone),iPad的APP在iPhone上常常不能 正常运行。所以如果要确保用户的使用体验,两个平台 上的APP通常会分开发布。 从品牌26强目前的APP设备平台整体选择来看,总体 明显偏爱手机平台——iPhone,而不是平板iPad。当 然也有少量特例品牌对iPad的重视程度超过iPhone, 但这类品牌相对较少。例如宝洁就在iPad上发布了很 多跟产品相关的专业教程(例如美发),iPad APP数量 达到37个,远远多过iPhone上的8个。 目前品牌APP平均生存期不长, 舍弃的APP所占比重也不高 从世界品牌26强的整体数据看,APP的平均生存期长 度约为6.5个季度,说明多数品牌开始试水APP的时间 并不算很长。 下图中可以看 到这26 个品 牌 的 A PP生存 期分布情 况,可以分为三阶段。在14个季度以前是第一阶段, 品牌APP处于尝试状态,发布数量在小幅度地持续 增加;8—14个季度之间是第二阶段,品牌APP的发 来源:华扬数字营销研究院, 2013年11月 仅iPhone 46% 仅iPad 24% Both 30% 不同设备平台的APP数量 各占多少比重? 12
  19. 19. 18 布数量进入一段稳定期,变化较小;1—8个季度之间是第三阶段, 品牌APP又有一次爆发式增长,波动后又回落,再次进入回归理性 的思考期。 来源:华扬数字营销研究院,2013年11月 由于不同行业的APP具有一些不同的特点,所以这里分行业来观察 APP的生存期,看看短期APP与中长期APP的数量分布情况。 整 体来说,已停止更 新 一年以 上的 A PP数 量 约占总数的1/4。在 APP数量居多的快速消费品、汽车制造、学术教育、电信服务等四 个行业情况与这一比例都相近。这种情况表明,仅作为短期用途的 APP数量较少,各大品牌在APP的发布和维护上投入上保持了良 好的持续性。 来源:华扬数字营销研究院,2013年11月 不同生存期长度 的APP数量是如何 分布的? 13 0 10 20 40 30 50 60 21.3 124 7 APP数量(个) APP生存期(季度) 各行业有多少APP 仍在更新, 有多少已放弃更新 (一年以上)? 14 0 20 40 60 80 100 120 140 23 41 29 92 27 84 9 39 8 34 快速消费品 汽车制造 学术教育 电信服务 体育用品 文化娱乐 零售服务 能源 奢侈品 其他 11 已经停止更新的APP数量 仍在更新的APP数量
  20. 20. 19 快速消费品与汽车制造业的品牌APP数量相近,但是 由于快速消费品的很多APP都是最近一年内推出,因而 APP的平均生存期显得较短。 学术教育和电信服务行业的品牌APP情况比较相似,处 在一种积极而稳妥的发展状态,APP数量规模和平均生 存期长度都相差不太大。 零售服务行业中的品牌在APP发展上呈现稳健坚持的态度, APP数量很少,但是生存期长,并且一直保持了优化和更新。 文化娱乐行业中的品牌发布的APP数量少,尽管APP生 存期长,但是保持更新的很少。 来源:华扬数字营销研究院,2013年11月 获得用户评分认同的品牌APP数量比重较低 评分是用户对APP的认可程度的重要表现,对APP在 APPSTORE中的排名也有一定影响,高评分的APP更 容易进入到排行榜中,有助于推广。 从世界品牌26强的APP评分可以看到,即便是这些世 界级的强势品牌,还是有大量APP没有获得用户的认 同—— 65%没有评分、10%在3星及以下,3星以上的 APP数量只占24%。 不同类型的APP数量 各占多少比重? 16 来源:华扬数字营销研究院, 2013年11月 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 快速消费品 汽车制造 学术教育 电信服务 体育用品 文化娱乐 零售服务 能源 奢侈品 其他 各行业的APP平均生 存期有多少个季度? 15 无评分 65% ≤3星 10% 3-4星 14% 4-5星 10%
  21. 21. 20 世界品牌 26强的 iPhone APP 现状 第 部分3 20
  22. 22. 21 用APP实现什么功能?解决什么问题?担当什么角色? 这些都是品 牌开发APP之前就必然会反复思考的问题。 根据世界品牌26强的手机APP发展情况,我们把APP的角色作用分 为以下6种主要类别: 1. 销售/服务移动化 类别说明 把原有的销售和服务环节与移动环境对接,利用APP完成相关的功 能,达到提升效率、降低成本以及标准化数据收集等诸多目的。 参考案例 肯德基:肯德基宅急送 大众:Volkswagen Service APP 2. 产品的移动化拓展 类别说明 围绕产品,用APP实现多样化的功能拓展。可以是帮助用户学习和了 解产品的用法,传播相关的知识和资讯,也可以是把产品与手机等移 动终端组合起来,实现更丰富的功能,或者提升产品的使用体验。 参考案例 宝洁:Tide Stain Brain 宝马:BMW互联应用 通用汽车:Chevrolet Volt Driver’s Challenge
  23. 23. 22 3. 品牌沟通移动化 类别说明 品牌利用APP发布自身相关的各种资讯,可以与关注者保持良好的沟 通关系,让他们越来越多地了解品牌,有助于形成越来越深的认同。把 APP做成一个品牌的移动门户就是一种典型做法。 一些品牌或产品在推广过程中,也会利用APP这种移动化工具,提升 体验和效果。 参考案例 斯坦福大学:iStanford 联合利华:Magnum Pleasure Hunt Across Amsterdam 4. 客户管理移动化 类别说明 客户关系的管理聚焦于客户,而不仅仅是产品。尤其是在会员制等有 效的管理框架下,APP可以提供很多相关功能与便利。 参考案例 MyBMWClub宝马官方车主俱乐部 5. 内部品牌建设移动化 类别说明 品牌建设与传播并非只是针对目标客户群所做的事情,很多时候由内 及外的方式会取得更好的效果。APP可以为客户而开发,也可以为内 部员工、合作伙伴以及投资者而服务。
  24. 24. 23 参考案例 联合利华:Unilever Career Sprinter 可口可乐:Coca- Cola Ambassador 雀巢:Nestlé 6. 产品组合移动化 类别说明 以前,很多产品只是只是解决客户问题的一个元素。而利用APP对产 品进行广度和深度的延展,形成解决方案,达到更好的效果,同时也 可以更容易地整合其他产品,应对客户的深层需求。 参考案例 耐克:Nike+Running 耐克:Nike+FuelBand 耐克:Nike+Kinect Training
  25. 25. 24 肯德基 肯德基宅急送 品牌名称:肯德基(KFC) 品牌行业:餐饮服务 APP名称:肯德基宅急送 APP分类:工具类 APP营销角色:销售沟通,在线交易 功能 “肯德基宅急送”是肯德基外卖服务的iPhone官方 APP。利用这一APP,用户可以通过浏览菜单和餐品介 绍,了解肯德基的食品详情,获得优惠活动的资讯,并能 够直接使用手机实现随时随地的在线订餐,以及查询订 单的状态。 用户评论 “之前在网站上注册的帐号,地址无法同步,我 重新输入地址,竟然提示我地址重复!满39免送餐费 也不生效,还好发现了!这次更新后直接无限菊花了! 太牛了!” “点餐很方便啊 ” “准时送到家,已经开始吃啦” 用户评分 (中国区) 当前版本:4.0 评分数量:10 所有版本:3.0 评分数量:172 销售/服务移动化
  26. 26. 25 界面 点评 不少订餐需求都对时效性有一定要求,在适合的下单时间内,用户手 边未必有适合的电脑可用,而电话订餐又不太能够提供丰富的餐品资 讯参考。所以,尽管肯德基早就已经开放了网络在线和电话的订餐服 务,但是把订餐服务扩展到手机上仍然有其必要性。 这是个把销售过程移动化的案例。利用APP实现移动式的在线购买, 既便利又提升了用户体验,并且可以更好地收集整理用户数据。目前 这个APP所实现的还是相对初级的产品信息推送和销售交易功能,但 是已经可以直接产生销售促进的效果。 在主页面可以选择各种 功能:获知优惠活动、了 解各种餐品详情、进行订 餐等等 餐品目录页具体列出了各 种餐品供用户选择 用户还可查看每种餐品 的 详 情 细 节,决 定 是否 订购 “外送菜单”页列出各种 分时段销售的套餐及单 品分类
  27. 27. 26 大众 Volkswagen Service APP 品牌名称:大众(Volkswagen) 品牌行业:汽车制造 APP名称:Volkswagen Service APP APP分类:工具类 APP营销角色:产品使用协助,产品关联服务指引 功能 围绕车主在汽车使用过程中的需求,大众汽车推出了这 款手机应用。 一方面,APP提供与大众汽车有关的优惠资讯信息,以 及汽车使用相关的技巧和知识;另一方面,还针对用户 在驾驶途中出现的各种问题,提供汽车服务相关的资 讯指导和帮助。例如搜寻停车位、查找服务站点、请求 道路救援等。 用户评论 无 用户评分 (中国区) 当前版本:N/A 评分数量:0 所有版本:N/A 评分数量:0 销售/服务移动化
  28. 28. 27 界面 点评 汽车是典型的高价值耐用消费品,制造商在把产品销售到消费者手中 后,才是品牌和产品体验的真正开始。汽车产品在使用中的服务,不论 是否与制造商直接相关,都会对消费者产生影响,对其品牌的口碑传 播和消费者重复购买行为形成正面或负面作用。 这是个把汽车使用过程中的服务移动化的案例。APP中的多数服 务,例如停车指引、汽车救援等,都与制造商(大众)没有直接业务 关系,但却是用户在使用大众汽车时必然用到的相关资源。通过以 资讯指引的方式,把这些车辆服务置入手机功能中,大众可以帮助用 户更便利地寻找和获得所需服务,解决问题,从而构成更全面的品牌 /产品体验。 开始页面,提供各种功能 选择 “计时器”功能可以帮助 用户记住本次停车的位 置和时长,还可拍照记录 车辆故障时,APP在地图 上显示救援服务的提供 商位置及联系方式,便于 用户迅速求援 如果用户想寻找大众汽 车经销商的服务站点, APP地图亦可帮助搜索 和联络,以及将相关信息 短信发送给朋友
  29. 29. 28 宝洁 Tide Stain Brain 品牌名称:宝洁(P&G) 品牌行业:快速消费品 APP名称:Tide Stain Brain APP分类:资讯类 APP营销角色:产品学习教育、使用协助 功能 喜爱的衣物不小心弄脏了怎么办?涂抹还是浸泡?冷水 还是热水?汰渍可以向用户提供85种不同类型的污渍 去除方法,秘诀就是“去渍宝典”——名为“Tide Stain Brain”的手机应用。 在染上污渍后,可以根据污渍类型或污渍名称在APP 中查找解决方案,根据指示一步一步操作,即可达到最 佳去渍效果。 用户评论 “My clothes have never looked so good!” “Have used this to get out stains at home, but could use more solutions for when I'm out and about. Seems I'm always spilling something :)” “This app gets rid of all my kids messes it rocks.” 用户评分 (美国区) 当前版本:4.0 评分数量:5 所有版本:3.0 评分数量:1460 产品的 移动化拓展
  30. 30. 29 点评 再好的产品碰上不当的使用方法,也难以取得预期的效果。正确的方 法不但可以很好地解决问题,有时还能创造超出预期的体验。一种洗 涤产品在面对众多不同类型的污渍时,往往需要不同的操作程序才能 达到最佳去污效果。 这是一个基于产品用途、用法延展到如何解决问题的APP。其作用在 于教育用户提升产品使用水平,并在过程中对品牌形成认同,对产品 形成依赖。 界面 开始页面中列出了各种 污渍来源,可以点击查看 对应的去渍方法 染上污渍的对象不同,去 渍的方法也可能有所差 异。在“分类”页面中,可 以按照去污对象的类别 来寻找解决方案 不知道如何分类怎么办? 直接搜索关键词,也可以 找到去渍方法 具体污渍去除方法的内容 页中,提供了活跃提示、 清洗步骤、水洗标签提醒 等需要关注的细节信息
  31. 31. 30 宝马 BMW互联应用 品牌名称:宝马(BMW) 品牌行业:汽车制造 APP名称:BMW互联应用 APP分类:工具类 APP营销角色:产品使用协助,产品关联服务指引 功能 从2012年3月起,中国销售的BMW车型将会逐步装 备名为“应 用”的选装配置,以便使 这些车型能 够与 “BMW互联应用”的手机APP相连接。 通过APP,可以查看到车的多种状态信息,并提供离车 导航、泊车提醒、节能分析等功能,还可在开心网、微博 等社交网站上分享。 用户评论 “525Li豪华连接不上,iphone5 用不了,无法连接 ” “和汽车连接起来之后,没反应,用不起啦!” 产品的 移动化拓展 用户评分 (中国区) 当前版本:2.0 评分数量:10 所有版本:3.0 评分数量:43
  32. 32. 31 界面 点评 配合手 机使用你的汽 车,体 验是不是会更 好?宝马汽 车这款名为 “BMW互联应用”的APP,把与汽车使用相关的一些功能,放到手 机上来实现,虽然目前还并不算“强大”,但确实也有其用处。 这个案例让手机成为汽车产品延展的部分,提供新的功能,其他产品 呢?是否也有这种需求和必要?毫无疑问的是,随着手机等移动智能 设备越来越强大,如何与之相结合,正在成为越来越多的品牌和产品 值得思考的问题。 “BMW应用”页面提供各种功能 的操作入口,包括驾驶风格的节 能分析、日历、新闻等 “状态”页面显示汽车的当前剩 余油量,可行驶里程数等信息 “BMW应用”页面提供各种功 能的操作入口,包括社交网站分 享、离车导航、泊车提醒等
  33. 33. 32 通用汽车 Chevrolet Volt Driver’s Challenge 品牌名称:通用汽车(GM) 品牌行业:汽车制造 APP名称:Chevrolet Volt Driver’s Challenge APP分类:工具类 APP营销角色:产品教育及使用协助 功能 雪佛兰伏特(Chevrolet Volt)是通用旗下的一款插电 式电动汽车。为了鼓励用户更好地了解和掌握车的性能 特点和驾驶方法,通用汽车推出了这个APP。 要使用这个APP,必须要在汽车服务网站OnStar.com 上注册一个账户,然后就可以利用APP来检测自己的 驾驶风格、操作习惯,并设定日常的目标来挑战和提升 自己的驾驶技巧。APP会与汽车连接,把车辆的许多数 据,例如车辆的ID号、里程表、电动里程表、电量和油量 表数据,以及手机型号、操作系统、电话号码、地理位置 信息等,发送到OnStar。 在达到APP设定的挑战目标后,可以通过Facebook 和Twitter与其他雪佛兰伏特车主分享成绩,相互激励。 用户评论 “I have an iPhone 5 and a 2013 Volt and it works perfect. After a few months it just stopped working. It never loads and isn’t responsive 产品的 移动化拓展 用户评分 (美国区) 当前版本:1.3 评分数量:36 所有版本:1.6 评分数量:103
  34. 34. 33 even if I power off my phone and on again. It would be a great app if it would just work as intended. …… I hope to see updates soon.” “This version is much improved. They have fixed the posting to Facebook issue. Also, now the rankings give more options. Now the only thing left is to be able to display the total number of owners participating so the ranking one the leadership board has more relevance.” “Months ago app was working great. It’s was really nice seeing driving patterns and how many times you filled up etc. Then app just died. Won’t refresh and when you reinstall it just freezes on start. App developers please fix this ASAP.” 界面 点评 作为新型的电动汽车产品,如何激 发用户的热情来探索其驾驶乐趣? 这个案例采用数据化的方式,让车 主从手机上了解其驾驶情况,突出产 品的节能优势,建立自豪感。同时, 鼓励车主利用社交网站分享自己的 体验,与其他车主互动交流,扩大品 牌和产品传播。 这款APP的作用并非仅仅如此。它 还有一项重要的功能,就是把用户 的车辆运行数据收集到OnStar。利 用这些数据,通用汽车可以对用户 的驾驶行为进行分析,从而更好地 掌握其使用习惯,优化产品和服务。 “电动车”页面会显示当 天的驾驶目标完成比例、 数据更新时间、以及驾 驶里程等相关数据 “状态”页面会显示当月 的驾驶目标完成情况 “个人资料”页面显示自 己的驾驶里程、节油成绩 以及“成就”达成情况, 可以分享到社交网络上 “领先者”页面是雪佛兰 伏特驾驶员的成绩排行 榜
  35. 35. 34 斯坦福大学 iStanford 品牌名称:斯坦福(Stanford) 品牌行业:学术教育 APP名称:iStanford APP分类:资讯/工具类 APP营销角色:品牌沟通,产品关联服务指引 功能 iStanford这个APP不仅像是斯坦福大学的移动互联网 门户,介绍学校的各种相关资讯,还加入了非常多的实 用功能,里面包含了很多模块,例如学校历史、校园内 部格局、课程介绍、学校新闻、藏书介绍、学校荣誉、地 点导航、电子支付等功能。 学生可以利用iStanford APP帮助自己更好地了解学 校,以及应对校园生活中的一些常见需求。 用户评论 “This app is extremely professionally done and highly useful to Stanford students. It’s not the smallest campus, and the maps feature comes in handy when navigationg, or to find a specific building or place on campus. The directory is also incredibly useful, and the athletics and couses features are great to have. Soon, the ability to actually register for courses will be made available on this app, and that 品牌沟通 移动化 用户评分 (美国区) 当前版本:N/A 评分数量:0 所有版本:3.5 评分数量:1723
  36. 36. 35 will only further increase its utility. Great job in nearly every aspect of the app. Again, this is an absolute MUST HAVE for Standford students.” “Ever y thing that was usefull about iStanford has been removed. Yes, the new app looks slightly better, but it has been stripped of all features. All it is now is a collection of links to websites and apps. I don’t need iStanford to curate lists of apps and websites for me, I can do that myself. Please bring back the old functionality.” 界面 点评 一个综合性的APP,可能会同时融 合多种角色,既是资讯提供和反馈 收集的沟通渠道,又是服务提供、 销售实现的工具。 iStanford这个APP集成了众多功 能,通过它,每一个人都可以更好地 了解斯坦福大学,并且在校园学习 和生活中获得很多切实的帮助。 开始页面上提供了许多 功能模块的操作入口,例 如校园地图、地点介绍、 浏览指南等等 开始页面上提供了许多 功能模块的操作入口,例 如校园广播、校园名册、 安全搭车等等 从“地图”模块可以看到 学校里的各个区域、建筑 分布,以及校内组织的办 公地点 在“课程”模块,用户可 以搜索、登记和查看课程
  37. 37. 36 联合利华 Magnum Pleasure Hunt Across Amsterdam 品牌名称:联合利华(Unilever) 品牌行业:快速消费品 APP名称:Magnum Pleasure Hunt Across Amsterdam APP分类:活动类/游戏 APP营销角色:品牌/产品推广 功能 在梦龙(Magnum)举办的一次产品推广活动中,利用 增强现实技术(AR),以产品“梦龙”为主角,构建了一 场在阿姆斯特丹的街道上搜寻虚拟巧克力糖果的竞赛 游戏。 9条街道上的各个位置被设置了150颗虚拟巧克力糖, 参加者只需在iPhone上运行这个APP,把手机摄像头 对准眼前的街道,边走边看,到达每个巧克力糖所在地 点时,屏幕显示的街道实景中会出现虚拟巧克力糖,点 击屏幕便可获取。收集虚拟巧克力糖最多的获胜者,可 以赢得一趟纽约之旅。 用户评论 无 品牌沟通 移动化 用户评分 (美国区) 当前版本:N/A 评分数量:0 所有版本:N/A 评分数量:0
  38. 38. 37 点评 线上还是线下?实景还是虚幻?增强现实技术可以把实体世界与虚拟 空间无缝地融合起来。利用手机APP,就可以在真实空间中置入虚拟 元素,为用户创造逼真的现实体验。 在现实活动和APP虚拟场景中,都聚焦于梦龙(Magnum)产品,把 产品与娱乐结合起来,以游戏活动的形式,为参与者和旁观者创造了 新奇、印象深刻的快乐体验。 这个APP是一场线下品牌/产品推广活动中的工具,使用范围非常小, 其价值完全依赖于推广活动本身的表现。在某些重大品牌活动中, APP可以起到效果和体验提升的作用,但其开发成本、开发周期往往 会成为限制因素。 界面 游戏主菜单界面:各项功能选择 游戏进行中的实景界面:从手机摄像头 看到的街道实景中,搜寻和捕捉虚拟的 巧克力糖果,同时要避开虚拟的红色大嘴 产品介绍界面:Magnum Infinity游戏进行中的街道地图界面:可以看到 尚待捕捉的巧克力糖果和有威胁的红 色大嘴
  39. 39. 38 宝马 MyBMWClub宝马官方车主俱乐部 品牌名称:宝马(BMW) 品牌行业:汽车制造 APP名称:MyBMWClub/宝马官方车主俱乐部 APP分类:工具类 APP营销角色:客户沟通、服务和营销平台辅助 功能 B M W 为 车 主 建 立 了 官 方 的 会 员 俱 乐 部 ( w w w. mybmwclub.cn),MyBMWClub APP作为一个移动 化工具,为俱乐部会员服务提供支持。 在俱乐部的网络社区里,车主能够享受到某些专享权 益,借助论坛等方式与其他的车主交流、结交志同道合 的朋友,分享爱车的生活点滴,以及与特邀嘉宾、专家 进行在线互动。借助MyBMWClub APP,车主在手机 上随时了解相关情况。 用户评论 “闪退何时能解决啊?” “怎么不能显示全屏呢?” 客户管理 移动化 用户评分 (中国区) 当前版本:N/A 评分数量:0 所有版本:4.0 评分数量:60
  40. 40. 39 点评 会员俱乐部是提升核心客户管理的常用工具,其沟通和互动主要依赖 会刊、网站、电话、短信和线下现场服务,每一种途径都有其特定的局 限性。而手机APP的服务方式,既能承载复杂内容,又能实现即时沟 通,成本较低,客户体验也较好,是一种不错的选择。 宝马的MyBMWClub APP是一个以客户关系管理为目的,以沟通功 能为主的移动应用案例。它的角色作用是构建品牌与客户的沟通与互 动,实现特定的服务和营销职能。这个过程中,品牌应该经常思考一个 问题,即如何通过获取客户的反馈信息来洞察其行为和需求,优化自 己的服务和营销策略。 界面 主 页 展 示 品 牌 的 相 关 资讯 “个人中心”模块针对每 个用户提供消息互动、 好友动态、相册、日志、个 人主页与好友管理等一 系列功能 “论坛”模块中,用户可 以在多个细分版块中与其 他宝马车主进行交流 在“售后服务”模块,用 户可以在地图上就近寻 找宝马的经销商,选择其 服务
  41. 41. 40 联合利华 Unilever Career Sprinter 品牌名称:联合利华(Unilever) 品牌行业:快速消费品 APP名称:Unilever Career Sprinter APP分类:资讯类 APP营销角色:品牌资讯提供,求职者教育及沟通 功能 Unilever Careers Sprinter APP向毕业生和求职者 提供在联合利华的职业发展资讯和建议,其中包含了 多个功能模块,求职者可以了解到包括工作职能介绍、 员工交流平台、员工福利以及其他相关政策、最新招 聘、公司新闻等各种信息,还可以留下问题和建议,获 得来自联合利华的反馈。 用户评论 “Excellent Application” “This application is of a great help to all of us, students ! Thank you Unilever !!” 内部品牌建设 移动化 用户评分 当前版本:N/A 评分数量:0 所有版本:N/A 评分数量:0
  42. 42. 41 点评 一个业界领先的品牌,不应仅仅只为消费者所喜爱,也应该是求职者 纷纷向往的目标。所以,优秀的品牌也应该重视自己的员工以及外部 的支持者,针对他们开展特定的宣传和推广,建立认同,并借助口碑传 播影响他们身边的更多人,吸引到更优秀的人才。 这是一个向求职者传播自身品牌的APP案例。由于求职者对所向往的 企业有着特别的热忱和期望,在信息接收上存在易感的触发点,较为 容易沟通。 界面 在开始页面,用户可以选 择APP所提供的15种功 能模块,包括求职申请、 对话交流、事件日程、图 库、视频等等 “事件日程”模块提示 的是与在联合利华职业 发展相关的事件日程安 排,例如培训项目的开 展日期 “给你的建议”模块列出 了联合利华给求职者的 各种求职技巧和贴心建 议小提示 通过“视频”模块,用户 可以参观了解联合利华的 工作状况
  43. 43. 42 内部品牌建设 移动化 可口可乐 Coca-Cola Ambassador 品牌名称:可口可乐(Coca Cola) 品牌行业:快速消费品 APP名称:Coca- Cola Ambassador APP分类:资讯类 APP营销角色:产品资讯提供,品牌资讯提供 功能 如果要员工为品牌代言,那么首先必须让员工熟知产品 与品牌,“Coca- Cola Ambassador”移动应用正是 为此而产生。 这个APP提供了与可口可乐相关的汽水知识、品牌新 闻和活动资讯,让员工及合作伙伴能够随时通过手机 随时查看和了解,鼓励员工成为传播可口可乐影响力的 “大使”。 用户评论 “As an ambassador, it’s nice to have this as a reference at my fingertips if any of my customers ask me a question that I may not have the answer to.” “I like CocaCola. Boring app… Icon looks kinda cool though.” “It’s nice to have for my own benefit, but 用户评分 (美国区) 当前版本:N/A 评分数量:0 所有版本:4.2 评分数量:5
  44. 44. 43 also for people who are incorrect in their Coca- Cola nutrition information.” 点评 这是一个针对员工的内部品牌传播APP案例。通过让员工学习了解产 品知识、企业动态,加强他们的认知和认同,让品牌从内到外实现更 佳的自然传播。 界面 主页面上每天都有更新的资讯提 示,分有“我们是谁”“产品和原 料”“激活健康生活”等多个板块 可以进入浏览 各个板块中会有具体的产品和事件 资讯
  45. 45. 44 雀巢 Nestlé 品牌名称:雀巢(Nestlé) 品牌行业:快速消费品 APP名称:Nestlé APP分类:资讯类 APP营销角色:品牌资讯提供,品牌形象推广 功能 一个真正的投资者,总是会希望及时了解投资对象的经 营状况和发展动向,这样才能对投资保持充分的信心, 更好地捕获机会和回避风险。 因此,雀巢为投资者设计提供了名为“雀巢(Nestlé)” 的手机APP,帮助他们以在线或离线方式获取雀巢最 新的新闻和演示资料,以及背景资讯和出版物。 用户评论 “We were waiting for your app!! Thanks” “I wor k as a DSD employee in the edys division and I have been shorted on my commission checks for over a year. NJ needs to do there god damn job!!!!!!!” 内部品牌建设 移动化 用户评分 (美国区) 当前版本:N/A 评分数量:0 所有版本:3.1 评分数量:13
  46. 46. 45 点评 成功的品牌必然会吸引投资者的注意,而如何与投资者保持良好的 沟通,赢得他们对品牌的支持和认同,也是品牌建设所需要关注的内 容。因此,投资者也是品牌传播的目标受众群之一。 这是一个向投资者提供服务并营销品牌的APP案例。通过向他们提 供企业的经营状况资讯,帮助投资者更好地了解品牌,建立信心。 其他品牌,例如联合利华,亦有发布此类APP来强化投资者关系。 界面 开始页面,展示品牌标识 和口号 “What’s New”列出 了最近更新的内容 “News & Features”列 出公司、产品的相关资讯 动态 “Presentations”有各 种PDF格式的文件下载, 包括发布会资料、财务报 告及其他
  47. 47. 46 产品 组合移动化是品牌APP发展的一个更高 阶段。此时的APP并非仅仅为一款产品服 务,而是与整个产品组合配合、协同,从而构建出产品组 合的移动化环境。 耐克在这方面走在了很多品牌的前面。它正在进行的移 动化的转型,把自己的产品、别人的产品以及用户的移 动设备组合起来,成为更具优势的解决方案。例如: 单独的品牌APP: 利用Nike+ Running APP,用户只需iPhone陪伴自己 跑步,便可评估运动概况; 品牌APP+自身产品: 耐克Fuel手环产品可以帮助用户测量自己每天的运动 量是否达到目标,配合Nike+ FuelBand APP的使用, 更可以随时查看和掌握各种细节情况; 品牌APP+其他品牌的产品: Nike+ Kinect Training是耐克为微软XBox360平台 开发的专业健身课程,用户在家里就可以跟着专业的健 身教练指导,学习各种运动技巧。而与之相配合的手机 APP,则提供了相关数据和资讯浏览以及社交分享功 能; 下面的三个耐克APP案例,应该综合起来加以理解。 通过产品组合的移动化延展,耐克正在构建一个随身 的、数字化的运动健身环境,满足用户的深层需求,从 而为用户创造更大的价值,使之形成习惯和依赖。 产品组合 移动化
  48. 48. 47 耐克 Nike+ Running 品牌名称:耐克(Nike) 品牌行业:体育用品 APP名称:Nike+ Running APP分类:工具类 APP营销角色:产品应用的独立延展 功能 这款应用不但可以监测和记录用户的路跑信息,并且可 以新增朋友,相互比较路跑结果。通过朋友间路跑信息 的交流分享,激励用户更加积极地参与这项运动。作为 运动助手类的软件,可以提醒跑步时间、播放音乐,还 可以捕捉跑步路线、距离、时间与速度。 用户评论 “I’ve had a few of the Nike+ sensors so I knew what I was getting into with the nike apps, and this one works great! It’s intuitive, it runs while my phone is locked, the GPS works without wifi/sim cards/service and it doesn’t kill my battery life. It hasn’t crashed once on me and it even tracks me correctly on tiny Caribbean islands when I run! I can’t wait to play the ‘Tag’ feature and I couldn’t be happier with my purchase. If you’re any kind of runner/jogger/ walker this is completely worth the price!” 产品组合 移动化 用户评分 (美国区) 当前版本:4.0 评分数量:369 所有版本:4.4 评分数量:40362
  49. 49. 48 点评 这是一个从产品使用延展到用户问 题解决的APP案例,可以脱离耐克 的其他产品独立使用。 绝大多数用户并不是因为热爱跑步 而跑步,一般都是为了强身健体、 减肥塑身等目的,行为存在有天然 的惰性,“坚持”是一个典型困难。 通过APP把路跑信息数据化,鼓励 他们分享,既有利于相互监督和促 进,又让用户形成群体,产生更多 的激励因素,帮助他们养成习惯。 界面 “Only thing I could think of to make it better is to have the option to use the sensor. I like to putting it down while I’m on the treadmill.” “This app has been extremely useful for me. I love being able to run anywhere, not being confined to a high school track, and knowing exactly how far I’ve ran, My average pace per mile, and any other detail you can think of. Whether you’re a serious runner, or somebody who just likes to hit the trails once a week or so, this app is worth every penny.” 带着iPhone跑步,APP 会实时显示计时和已跑 距离,用户可以在跑动过 程中随时查看 跑步完成后,APP将用 户所跑的里程、速度、时 长和能量消耗NikeFuel 值统计出来 与 朋 友 们 分 享 跑 步 数 据,用 户 可 以看 到自己 的排名位 置,激发 锻 炼 的意志 跑步记录还可以地图路 线形式显示,看到跑步过 程中的能量消耗分布
  50. 50. 49 耐克: Nike+ FuelBand 品牌名称:耐克(Nike) 品牌行业:体育用品 APP名称:Nike+ FuelBand APP分类:工具类 APP营销角色:是产品应用的构成部分 功能 这是配合Nike出品的Nike+ fuel手环产品的iPhone客 户端,与手环通过无线通讯传输数据。 用户可以设定自己每天的运动量目标,然后通过手环监 测使用者的卡路里消耗情况。APP可以查看使用者的 行动步数,运动量达标情况,以及日、周、月、年的运动 指标曲线图,并可上传至其Nike账户,与Facebook和 Twitter上的朋友分享运动成绩。 用户评论 “App will not sync/connect with Facebook friends. It tells me to pull down so it could try again but same error shows up. Please fix it. Other than, it does everything it says it does.” “I’m getting daily notifications that it’s my first day when it’s not. The Path sync doesn’t work. Even when I sync my fuel band, it doesn’t update on the activity screen. It says no data on 产品组合 移动化 用户评分 (美国区) 当前版本:3.3 评分数量:257 所有版本:4.5 评分数量:17794
  51. 51. 50 one page and on the other it has my info where I just synced. Come on Nike. You’re better than this.” “I wish this app had more features like to distinguish between different activities. Running, biking, etc. Also it would be nice to have a heart rate monitor. Hopeful coming soon in update. Conclusion: I love it.” 点评 这 也 是 一 个 从 产 品 使 用 延 展 到 用 户 问 题 解 决 的 界面 A P P 案 例 。但 是 与“ N i k e + Running”APP不同的是,它必须 配合耐克自己的手环产品来使用。 Nike+fuel手环的用户能够利用手 机随时查阅自己的运动成绩、热量 消耗、健康指标等数据,做到运动、 健康心中有数。在与朋友分享、炫 耀的互动中,也可以获得更多的动 力,同时激发其他人的运动欲望。 把品牌的产品与用户的手机组合起 来,提供更全面的功能,更好地满 足用户的需求。这样不但有助品牌 传播,还能促进产品销售。 在把手环上的数据同步 到APP之后,可以从可 以看到相应的能量消耗 NikeFuel值,以及是否 达到预期目标 在多日汇总数据界面可 以看到一段时间以来,能 量消耗的变化情况,对自 己的体力活动有一个整 体的了解,并且可以将这 些数字分享到社交网络 与朋友们交流 用户可以定制自己分享 到 F a c e b o o k 上 带 有 NikeFuel能量值的照片 用户把自己的训练数据 上传分享到排行榜,就可 以看到自己在榜中的位 置,找到比较的对象,继 续努力
  52. 52. 51 耐克: Nike+ Kinect Training 品牌名称:耐克(Nike) 品牌行业:体育用品 APP名称:Nike+ Kinect Training APP分类:工具类 APP营销角色:产品使用协助,产品关联服务指引 功能 Nike+ Kinect Training APP是为那些使用微软的 Xbox 360家用游戏机的用户准备的工具软件。它可以 按照那些提供给运动员的训练方法,为用户在家里量 身定制训练方案。可以用它追踪自己的训练进展状况、 查看训练计划,并且可以与朋友互通,一起庆祝训练成 果,为后续的训练阶段进行准备等等。 用户评论 “It syncs perfectly with Nike Running + it updates my Nike fuel on the fly as well as my achievements for all Nike + activities, reminders/ push notifications system works flawlessly, the only bug is that it thinks that I did a quick start when in fact it was a scheduled program session, can wait to try it with the new update. I highly recommended as a great companion for Nike + activities. ” “Yah, it’s a little annoying that it thinks I’m 产品组合 移动化 用户评分 (美国区) 当前版本:3.1 评分数量:20 所有版本:2.6 评分数量:112
  53. 53. 52 doing Quick Start workouts instead of my program workouts, but it’ll get fixed. The important thing is all the workout information is there, and I can review workouts, what exercises felt good/bad etc. on a given day, where I need to improve, etc.” “Calling this app worthless because it’s calling a workout the wrong name is pretty silly. They’re working on the problem. When it’s fixed this app will go from 4 to 5 stars. Nike has the whole ecosystem covered, except for a nutrition logging app. If they bought someone out or added their own to the Nike+ system, between this Xbox app, the running app, and the FuelBand, plus all their other offerings that I don’t use, that would be amazing” 界面 在把训练结果导入APP 之后,可以从“Fitness” 值看到用户在训练中的 耐力、柔韧性和力量表 现;从“Athleticism”值 看到速度、反应和灵活 性的表现 从“NikeFuel”值可以看 到此次训练的能量消耗 情况,数据一目了然 在 汇 总 数 据 显 示 的 页 面,用 户 可 以看 到自己 在一段时期内的训练完 成 数 据 统计,包 括 消 耗 的总NikeFuel能量值 在把自己的训练数据上 传分享到圈子里之后,可 以看到朋友和自己的训 练数据排名,大家可以比 较和争相努力
  54. 54. 53 “不错哟,可以随时回顾在 xbox360上的锻炼计划和成果” 点评 这是一个先与别人的产品联合,再 与手机组合起来,从自身产品的使 用延展到用户问题解决,更全面的 APP案例。 耐克以专业的运 动员训练程 序, 组合微 软 的 X b ox3 6 0 游 戏 机 和 Kinect体感 控制器,为用户提 供 身临其境的训练指导。同样,APP 仍然有训练数据分享互动的功能, 让 用户与朋友交流 成 绩与感 悟。 通过数种产品的组合,耐克在电子 化运动领域为用户提 供了新的选 择和机会。
  55. 55. 54 世界品牌 26强的 APP应用启示 第 部分4 54
  56. 56. 55 品牌APP的挑战 对于很多品牌来说,移动营销还是一个新的领域,没有成型的模式可 抄。品牌在发展自己的APP时,都避不开一些关键问题上的思考,包含 有较多不确定性。 定位: APP实现什么功能,担当什么角色? 有的APP的角色是品牌的沟通媒介,有的是产品/服务延伸,有的是吸 引和取悦用户的噱头,但总体而言,不少品牌在选择APP营销时,还 是会有一些迷惑: 做一个资讯类的APP,与用户保持时时沟通,让他们随时了解品 牌的动向?——用户愿意接受这样的APP吗?这对他们有什么吸引 力? 做一个工具类的APP,为用户解决某些实际问题,让他们认同品牌 的理念和产品?——帮用户解决什么问题的APP能够被用户接受? 如何把品牌和产品植入其中? 做一个游戏类的APP,吸引用户在打发时间时保持品牌接触,让 他们在娱乐时加深品牌印象?——什么游戏能吸引用户?如何让用户 不在玩过几次之后就迅速丢弃?怎样植入品牌和产品信息,让用户接 受并不至于反感? 做一个活动类的APP,让用户在参与营销活动时获得更为独特的 体验,从而达到更佳的活动效果?——活动类APP开发周期长、使用 周期短,如何提前预热、排除瑕疵,让它与活动日程完美配合?如何让 它充分发挥作用,使其开发、推广成本与产生的效用价值相匹配?
  57. 57. 56 运营: 如何让APP用户保持活跃, 而不是僵化而无趣地生存? 对于品牌来说,APP的开发仅仅是第一步,紧接下来在运营中会面临 更多的难题。英国市场研究公司Adeven的研究报告指出,AppStore 中888856(近89万)款应用中,579001款(约58万)是下载量可以 忽略不计的“僵尸应用”,即这些应用从未在AppStore的下载榜单中 出现过。 实际上,用户下载APP之后也未必经常使用,随着AppStore中的 APP数量 越来越多,APP的留存率也难度也越来越大,2013年 FLURRY公司的研究数据表明,如果以当月获取到的IOS与Android APP的用户数量为基数100%计算,在接下来的第1个月就会流失 62%,到第12个月时将只剩下4%。 来源:Flurry Analytics & Estimates 用户活性的迅速降低,不仅与APP自身的定位和设计有关系,还与 品牌在APP运营方面的策略、投入及延续性有很大关系。如何避免 APP虎头蛇尾,成为“僵尸应用”,对运营是一个挑战。 IOS&Android APP 用户留存率月度变化 17 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 100% 38% 29% 24% 20% 16% 14% 11% 9% 7% 5%6% 4%
  58. 58. 57 应用: 如何把APP整合到营销中,发挥更大的作用? 目前,不少品牌APP还处在注重短期、直接效果的“功利”阶段,主要 是通过帮助用户解决问题、满足其需求的方式,换取客户的参与和认 同,并在此过程中创造传播品牌、教育客户、形成销售的机会。尽管营 销者们也想努力提升APP营销所能带来的价值,但是在“APP——品 牌/产品——销售”的这样“一盘小棋”中,能为品牌营销所提供的帮 助总是会受到限制。 随着大数据时代的到来,品牌的营销正在产生更为深远的变化,而 APP则是这种变化中的有利工具。例如: 资讯类的APP可以作为品牌到用户之间的端到端沟通渠道; 工具类的APP可以整合连接多种产品,从更多层次和更广的范围 解决用户问题,教育用户和养成习惯; 娱乐类的APP可以吸引用户、以愉快的体验达到品牌传播、用户 激励等多种目的。 在上述提到的用途基础上,还有两个方面是目前的许多APP尚未重视 或者未做到的。 一是用户数据的收集,包括用户基本信息、产品信息、使用行为信息, 以及用户的反馈信息。利用这些信息,品牌可以更好地了解自己的用 户群,从而为产品、服务、营销的优化找到机会和提供依据。 二是个性化营销的信息沟通,即根据用户的特征,推送适合其需求的 资讯,包括品牌动向、产品信息、营销信息等。 通过构建这样的营销应用环境,可以通过APP为品牌营销获取大量 的输入数据,进行分析处理后,支持多样化的营销策略,再利用APP 的沟通能力,影响和激励用户产生行动。
  59. 59. 58 来自品牌26强的启示与建议 是时候思考和尝试移动营销了! 从报告前文已经可以了解到,世界品牌26强的绝大多 数都已经进入APP的世界,其中既有勇于尝试的先行 者,也不乏心动观望的稳健跟随者。 尽管各行业都有自身的特别之处,有的品牌不一定适合 现在马上就推出APP,但是对于营销者而言,已经不能 不思考如何顺应扑面而来的移动营销潮流,一步一步 开始做起。 品牌APP从哪里开始起步? 如果想用APP来帮助营销,应该从哪里开始呢?世界品 牌26强给了我们一些典型示范和选择: 沟通移动化 对于强势品牌,从强化品牌沟通的APP开始,是一 个保守但是可接受的选择。 26个品牌中有21个都在这方面进行了尝试。 产品移动化 如果把产品与移动终端(手机或平板电脑)结合起 来,可以帮助消费者更好/更多地解决问题时,“产品移 动化”可能为品牌带来新的机遇。 26个品牌中有19个都在这方面进行了尝试。 不同类型的APP数量 各占多少比重? 18 81% 73%
  60. 60. 59 销售移动化 不论是强势品牌还是一般品牌,如果你的销售环节 在导入APP之后,可以明显提升消费体验,那么“销售 移动化”则是一个不错的切入点。 26个品牌中有8个都在这方面进行了尝试。 客户关系管理移动化 如果有意愿并有能力去提升对核心客户群的管理, 那么品牌可以把APP作为自己的客户俱乐部的移动服 务和营销工具。 26个品牌中有3个都在这方面进行了尝试。 但是,无论从哪里开始起步,品牌APP的创建还只是一 个起点,只有持续把它运营好,在过程中不断学习和探 索移动营销,才能源源不断地为品牌创造机会和财富。 来源:华扬数字营销研究院, 2013年11月 31% 12%
  61. 61. 60 做“一个APP”, 还是做“一堆APP”? 一般来说,“一个APP”的难度要比“一堆APP”更大。 “一个APP”是指把想提供给用户的功能都组合在 一个APP中,形式上看是“大而全”。 iStanford 斯坦佛大学(Stanford University) 用户可以使用APP了解学校历史、校园内部格局、课程 介绍、学校新闻、藏书介绍、学校荣誉,还具备地点导航、 电子支付等功能,非常全面 Sam's Club 沃尔玛(Walmart) 用户只需要有这一个APP,几乎就可以应付所有与山姆 会员店相关的需求。包括查找门店地点、管理会员资格、 浏览订购商品、自助扫描结账、查看消费记录等 “一堆APP”是指每个APP都为用户解决相对简单 而明确的问题,也即是用“一堆”APP来分别解决用户的 “一堆”问题。例如宝洁的美发师训练APP: Schools Wella Hair&Products 宝洁(P&G) 帮助美发师学习了解头发与产品的知识 一个 一堆
  62. 62. 61 Schools Wella Technical Prof 宝洁(P&G) 帮助美发师学习了解美发技法 Schools Wella Trends 宝洁(P&G) 帮助美发师学习了解流行趋势和灵感 Schools Wella Consult 宝洁(P&G) 帮助美发师学习如何与客户沟通以及提供咨询建议 从世界品牌26强当前的普遍选择来看,也是选择多个 简单APP,即“一堆APP”的方式为主。 由于现在用户在很多APP的使用上,时间零碎且短暂, 通常用来完成明确且单一的任务。因此,品牌APP的功 能必须精准切中使用需求,避免冗余的功能掩盖必要 功能,从而干扰操作简便性。 今后随着使用经验的丰富和使用习惯的养成,用户对于 重要的APP会有更耐心的学习意愿,整合度高的APP 可能会有比现在更多的机会,品牌也可以把好的APP 加以扩充和强化,实现更多的功能。
  63. 63. 62 贴近使用情境, 用新技术创造更佳体验! 随着软硬件配置的提升,移动设备可以支持的功能正在 不断丰富,APP可以导入的新技术也越来越多。从早些 年开始普及的GPS、高清摄像头,到新近的NFC(近场 通信)、WiFi Display(无线显示)、指纹识别,都能为 用户创造更新鲜和人性化的体验。 地理位置技术应用(LBS): AT&T Mark the Spot 美国电报电话公司(AT&T) 用户利用GPS定位功能,可以随时随地向AT&T回报所 在地理位置的通信网络状况(信号不好、电话中断、数 据网络无法连接,等等) 增强现实技术应用(AR): McDonald’s AR 麦当劳(McDonald's Corporation) 利用AR技术把手机摄像头中的实景与3D小人相结合, 进行展示和互动,向参加“Give a Hand”募捐活动的 用户表示感谢 二维码技术应用(QR): Walmart 沃尔玛(Walmart) 利用手机摄像头的条码扫描和二维码扫描能力,沃尔 玛让用户在超市内使用APP扫描货品上的条码形成购 买清单,然后利用二维码自助结账付款
  64. 64. 63 在世界品牌26强的APP中,目前应用最为成熟和广泛 的还是地理位置定位和条码/二维码扫描技术,AR(增 强现实)等新兴技术也为用户创造了眼前一亮的兴奋 点。还有些品牌把自己的产品与移动设备组合起来,强 化其应用场景中的用户体验,例如Nike的手环。 近几年手机和平板电脑等移动设备市场竞争加剧,制 造商在高配置产品的普及上不遗余力,因而新技术带来 机会空间也愈加广阔。 APP不必局限于直接的大众营销! 说到移动营销、APP,不少营销者想到的是如何为消费 者开发APP,实际并非如此。移动营销中,APP不仅仅 面向大众消费者可以有所作为,还可以通过对内部员 工、合作伙伴、股东以及品牌关注者、支持者提供帮助, 让他们更好地传播品牌、促进销售。 世界品牌26强中,已经有58%的品牌尝试对消费者之 外的人群开发不同的APP,例如: Unilever Investor Centre App 联合利华(Unilever PLC) 面向投资者,提供企业动态、经营状态和行业分析等资 讯 Possibilities US 百事(PepsiCo, Inc. ) 面向求职者,提供职业发展的资讯和机会
  65. 65. 64 GM Coach’s Playbook 麦当劳(McDonald's Corporation) 面向麦当劳各地的总经理,提供教练和工作指导 GM Dealer SalesAssistant 通用汽车(General Motors Company) 面向经销商,提供产品资讯和销售数据/信息支持 所以,APP的应用不必把思维局限于消费大众,因为整 个营销过程还有很多其他可以发挥的机会点,同样可以 达到提升营销效果的目的。
  66. 66. 65 版权和免责声明 本报告由HDMR撰写,所有相 关 权 利 被 保留。如 要 引 用 或 转 载 报 告 中 的 内 容,须 注 明 来源。 报告内容体现的是HDMR的研 究观点,其中的发现、结论和 建议是基于相关的数据统计和 调查分析而得出,供有限参考 使用。HDMR不对报告内容的 准确性提供担保,也不为依据 报告信息进行决策而产生的任 何结果承担责任。 华扬数字营销研究院(Hylink Digital Marketing Research) 研究院(HDMR)是华扬联众数字技术股份有限公司专门从事 新媒体传播研究、数字技术创意、数字营销技术、数字营销 市场原理和知识积累、互联网文化和美学研究、数字时代的 消费者研究、数字时代社会性问题研究的机构。为公司、广告 主、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通;帮助公 司建立基于数字营销领域的发展模式、工具、战略思考以及 产品模型;发展了包括顾问、专家组、公司内研究伙伴、研究 志愿者等组织,同时下辖华扬亚创意实验室。 HDMR is our division dedicated to research on new media communication, new ideas based on digital technologies, digital marketing technologies, market principles and accumulation of knowledge in digital marketing, research on internet culture and aesthetics, consumers study in the digital era, and research on social issues in such era. The division aims at providing businesses, ad clients and our peer professionals in the market and the industry with a platform for sharing and communicating forward-looking thoughts; and helping businesses establish development mode, tools, strategic thoughts and product models based on digital marketing. It has developed
  67. 67. 扫描二维码与新浪微博“@华扬联众数字营销研究”互动 并欢迎访问华扬联众官方网站的研究院专区 http://www.hylinkad.com/template/newsYJY.php

×