Artykuł z majowego (nr 5 / 2015) numeru Marketingu w Praktyce.

1. marketingwpraktyce
10
maj2015
NArZęDZIA CO DZIś WPŁyWA NA DeCyZJe ZAKuPOWe
Co dziś wpływa
na decyzje zakupowe
tekst: Bartłomiej Rak
Facebook widzi ogromny potencjał w reklamie mobilnej i pewnie dlatego począwszy
od Stanów Zjednoczonych wprowadza reklamy, które będą mogły być targetowane
z dokładnością nawet do 1 kilometra. Łatwo sobie wyobrazić, jak wartościowy będzie
to sposób promocji dla wszelkiego rodzaju sklepów i restauracji.
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com

2. marketingwpraktyce
11
maj2015
CO DZIś WPŁyWA NA DeCyZJe ZAKuPOWe NArZęDZIA
J
ak różne mogą być ścieżki zaku-
powe, można zobaczyć w narzę-
dziu przygotowanym przez Google
– The Customer Journey to Online Pur-
chase (niestety nie ma danych dla Polski).
Wybierzmy np. rynek turystyczny oraz
średnie przedsiębiorstwa. W każdym
z przeanalizowanych krajów proces za-
kupowy wygląda inaczej. Dla przykładu
porównajmy naszych zachodnich sąsia-
dów z Amerykanami (rys. 1 i 2).
Różnice są dość wyraźne. Widać,
że w Stanach internetowa ścieżka zaku-
powa najczęściej rozpoczyna się w wyszu-
kiwarce albo kanałach społecznościowych.
Za to w Niemczech społeczności nie grają
większej roli, a głównym kanałem asystu-
jącym jest e-mail marketing. U naszych
sąsiadów dużą rolę odgrywa reklama di-
splay (podobnie jak w Polsce).
A porównajmy dane Google z rynku
wydawniczym w Stanach Zjednoczonych
(rys. 3) z rynkiem polskim.
Książki to jeden z najczęściej kupo-
wanych produktów w internecie (E-kon-
sumenci, IAB Polska, 03.2015). Polacy
informacje na temat tej kategorii produk-
tów czerpią przede wszystkim ze sklepów
internetowych oraz z wyszukiwarki. Zaś
głównytypreklamy,którydostarczawiedzy
na temat książek, to e-mail marketing oraz
reklamadisplay.Tutajwidaćpewnąanalogię
do online’owej ścieżki zakupowej w USA.
Jeżeli profesjonalnie podchodzimy
do działań, powinniśmy mieć opracowane
ścieżki zakupowe dla każdej podgrupy
docelowej. Trzeba pamiętać, że poszcze-
gólne kanały pełnią różne role, a komuni-
kacja online/offline cały czas się przenika.
W dzisiejszych czasach kluczowy staje się
moment dotarcia do konsumenta – etap,
na którym znajduje się w ścieżce zakupo-
wej. Dobrze to widać na rys. 5.
Wsparcie marketing automation
Jeżeli nie mamy wystarczających zasobów,
aby pozyskać dokładne dane na temat
naszych konsumentów, z pomocą przyjdą
nam algorytmy. Wystarczy, że tylko raz
podamy na stronie danego podmiotu nasz
adres e-mail, a już z odbiorcy znanego je-
dynie z Google Analytics stajemy się kimś
więcej. Internautą z historią (cookies),
który oglądał konkretne produkty. Dzięki
temu każdy nasz kolejny kontakt z firmą
będzie personalizowany. Newsletter, który
dostaniemy, będzie dotyczył tej oferty,
którą analizowaliśmy, albo też produktów
komplementarnych. Na stronie interneto-
wej będziemy widzieć zupełnie inne treści
niż osoba, która trafiła na nią pierwszy
raz. Prawdziwa zabawa rozpoczyna się
jednak w momencie, gdy dokonamy za-
rys. 1. Ścieżka zakupowa w sieci dla średnich podmiotów w segmen-
cie travel w uSA
źródło: Google
rys. 2. Ścieżka zakupowa w sieci dla średnich podmiotów w segmen-
cie travel w Niemczech
źródło: Google
rys. 3. Ścieżka zakupowa w sieci dla średnich podmiotów w segmen-
cie books & literature w uSA
źródło: Google
8

3. marketingwpraktyce
12
maj2015
NArZęDZIA CO DZIś WPŁyWA NA DeCyZJe ZAKuPOWe
kupu i wyrazimy zgodę na przetwarzanie
naszych danych do celów marketingowych
albo zapiszemy się do programu lojal-
nościowego. Wtedy nawet sprzedawcy
w sklepach stacjonarnych będą wiedzieć,
kim jesteśmy i jakie produkty oglądaliśmy
w sieci. Podczas płatności na ekranach
monitorów zobaczą produkt, który kusił
nas w sieci i akurat teraz został przece-
niony. Tak działa automatyzacja marke-
tingu, która co ważne wprost przekłada
się na sprzedaż – osoby, które były od-
biorcami personalizowanej komunikacji,
wydają nawet do kilkudziesięciu procent
więcej niż standardowy klient.
mobile… czyści skrzynki
Jeszcze nigdy promocja na urządzeniach
przenośnych nie była tak łatwo osiągalna
jak dziś. Wystarczy wspomnieć, że 2 mln
naszych rodaków to administratorzy przy-
najmniej jednej strony na Facebooku (Fa-
cebook, 03.2015). Zapewne kilka procent
z tych osób poczyniło już pierwsze kroki
w promocji wpisów. Część z nich pewnie
nawet nie zdawała sobie sprawy z faktu,
że reklamuje się również na urządzeniach
mobilnych. Na szczęście nic nie stracili,
a może nawet zyskali – Facebook Ads
targetowane na urządzenia przenośne są
tańsze niż w wersji desktopowej (ciągle
mniejsza konkurencja w aukcyjnym mo-
delu wyświetlania reklam) oraz charakte-
ryzują się dużą klikalnością – CTR-y rzędu
kilku procent nie są rzadkością.
Mobilny staje się również e-mail marke-
ting, gdzie odsetek wiadomości otwartych
na urządzeniach przenośnych jest znacznie
większy niż odsetek stron internetowych
wyświetlanych na takich urządzeniach. To
wymusza wiele zmian – również w kreacji
wiadomości. Zajawka wiadomości widzia-
na na smartfonie jest zupełnie inna niż
w desktopowej poczcie. Na urządzeniu
przenośnym również znacznie szybciej
kasuje się wiadomości. Jedno „swipnięcie”
i gotowe. Z drugiej strony większa ilość
takich aktywności znacznie bardziej irytuje
odbiorcę. Dlatego też od czasu, gdy pocztę
odbieramy na telefonie, zaczęliśmy o nią
mocniej dbać. Nie chodzi tutaj o kwestie
związane ze spamem, bo o to dbają algoryt-
my podmiotu, który dostarcza nam usługę
pocztową, ale o wiadomości, które do nas
dochodzą. Korzystamy z takich dodatków
jak Unsubscriber, który pozwala w łatwy
sposób wypisać się z newsletterów, chętnie
rys. 4. Popularność kanałów reklamowych (rynek wydawniczy)
Źródło: http://iab.org.pl/wp-content/uploads/2015/03/IABPolska_CJO2015_ksiazki.pdf
rys. 5. Schemat ilustrujący punkty, w których w danym momencie
może znajdować się klient na swojej ścieżce zakupowej
Źródło: http://iab.org.pl/wp-content/uploads/2015/03/IABPolska_CJO2015_ksiazki.pdf
8

4. marketingwpraktyce
13
maj2015
CO DZIś WPŁyWA NA DeCyZJe ZAKuPOWe NArZęDZIA
też wykorzystujemy funkcje wypisania się
z wielu list naraz dostarczane przez narzę-
dzia do e-mail marketingu (np. Freshmail).
Irytują nas również ciągłe nieodebrane wia-
domości i powiadomienia z tym związane.
Dlatego stosujemy wiele systemów oraz
aplikacji, które pozwalają osiągnąć „inbox
zero”. Możemy również ograniczyć czas,
w którym mogą docierać do nas e-maile
– w tym pomoże aplikacja Inbox Pause.
To wyżej opisana zmiana zachowań leżała
u podstaw wprowadzenia dodatkowych
zakładek pocztowych w Gmail dla wiado-
mości z serwisów społecznościowych oraz
ofert. Google rozwija również funkcjonal-
ność pozwalającą na wypisanie się z danego
newslettera już z poziomu skrzynki.
Lokalizacja nabiera rozpędu
W dobie personalizacji oraz wielokanało-
wej komunikacji miejsce, w którym prze-
bywamy, nabiera ogromnego znaczenia.
Serwis Marka Zuckerberga widzi ogromny
potencjał w reklamie mobilnej i pewnie
dlatego począwszy od Stanów Zjedno-
czonych wprowadza reklamy, które będą
mogły być targetowane z dokładnością
nawet do 1 kilometra. Łatwo sobie wy-
obrazić, jak wartościowy będzie to sposób
promocji dla wszelkiego rodzaju sklepów
i restauracji.
Z naszej lokalizacji korzysta również
większość aplikacji mobilnych, począwszy
od narzędzi umożliwiających zamówienie
taksówki czy Ubera poprzez rozwiąza-
nia pozwalające ocenić daną lokalizację,
a skończywszy na aplikacjach bankowych,
które wskazują najbliższy oddział czy ban-
komat.
Informacji o naszej lokalizacji i zainte-
resowaniach będą dostarczały również be-
acony (chyba najgorętszy trend ostatnich
lat), które wraz z rosnącą popularnością
wyprą geolokalizowane SMS-y. Potencjał
jest ogromny, bo w grę wchodzą również
mobilne, lokalizowane płatności.
***
Podsumujmy – aktualne trendy, które
wpływają na postawy zakupowe, to:
▶ Komunikacja wielokanałowa i mo-
ment, w którym trafia ona do konsu-
menta;
▶ Marketing automation i personalizacja
z tym związana;
▶ Mobile – łatwość rozpoczęcia działań
reklamowych oraz dbałość o skrzynkę
pocztową;
▶ Lokalizacja.
Każdy z powyższych trendów jest inte-
resujący sam w sobie, ale dopiero w eko-
systemie widać ich prawdziwy potencjał.
Warto już dziś sięgnąć po proste działania
uwzględniające ich możliwości.
Bartłomiej Rak, wiceprezes, Socjomania.
kontakt@bartlomiejrak.pl
ReKlAMA
Drucker najlepiej mówi o tym, e marke ng
i innowacje to najwa niejsze funkcje bizneso-
we, poniewa generuj nowych klientów. Tak
wi c prosz mi uwierzy , cokolwiek powie-
dzia o marke ngu, warte jest przeczytania.
Jack Trout
Światowy ekspert ds. marketingu, Prezes Trout & Partners Ltd.
i współautor „Positioning”
Ksi ka jest niew tpliwie odpowiedzi na
rosn ce zapotrzebowanie i zainteresowanie
marketerów oraz ogólnie poj tego „biznesu”
tematem nie nansowego motywowania pra-
cowników i zarz dzania lud mi oraz tworze-
nia „great place to work”.
Monika Grauer
Dyrektor Operacyjny Coca-Cola Ireland
Czytaj c, czu em si jak w ogniu dyskusji,
w której padaj mia e, momentami prze-
wrotne tezy, dyskutanci prze cigaj si
w prezentowaniu w asnych opinii i do wiad-
cze (…). Ka demu, kto ma swoje zdanie na
temat, jak skutecznie uprawia marke ng –
lektur gor co polecam.
Krzysztof Jakubiak
Członek Stowarzyszenia IPR i Akademii Ekspertów PRoto
Ksi ki dost pne w dobrych ksi garniach oraz na: www.sklep.slowaimysli.pl
Wydawnictwo
Słowa i Myśli