BI na prática: Como analisar e interpretar os dados com foco na conversão de vendas

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Palestra apresentada no 3º maior evento de e-commerce do mundo, o Fórum E-commerce Brasil 2015, que traz uma visão sobre taxa de conversão e quatro pontos fundamentais para entender como ela reage e interage de acordo com o investimento de mídia e a força de cada marca.

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BI na prática: Como analisar e interpretar os dados com foco na conversão de vendas

  1. 1. BIComo analisar e interpretar os dados com foco na conversão de vendas Thiago Bacchin Julho 2015 NA PRÁTICA
  2. 2. conversão de vendas taxa de conversão
  3. 3. CONVERSÃO Taxa de O que você precisa saber? 1 2 3 4 É um indicador (kpi) de fim Você pode ser feliz (e lucrativo) com menos de 1% É diretamente sensível à força da marca A análise inteligente por mídia depende de um modelo de atribuição diferente de last click
  4. 4. PRINCIPAISKPIS AUDIÊNCIA • Visitas/Sessões • Tempo Médio • Pág/Visita • %Novas Visitas • Pageviews LEAD • Tx. Conversão • Conversões • CPL • Aquisições • CPA (Aquisição) E-COMMERCE • Tx. Conversão • ROI • Receita • Ticket Médio • Pedidos PRÉ-VISITA CLIQUE • Impressões • Cliques • CTR • CPM • CPC • Orçamento diário CPM, CPC E ORÇAMENTO DIÁRIO: VOCÊTEMOCONTROLE
  5. 5. VISITA/SESSÃO CLIQUE
  6. 6. #1 LESSON 1 clique comprado 0,88 a 0,99 visita ADWORDS 1% a 12% de quebra (varia muito) 25% de quebra (média)COMPARADORES DE PREÇOS 1 clique comprado 0,75 visita = =
  7. 7. OCUSTODE MÍDIA AUMENTOU…
  8. 8. OCUSTODE MÍDIA AUMENTOU… …MASNÃOÉ BEMASSIM
  9. 9. 2012 2013 2014 2015 Diferença 2012-2015 Marca 1 0,18 0,23 0,22 0,22 +22% Marca 2 0,45 0,44 0,44 0,48 +6% Marca 3 0,13 0,17 0,20 0,20 +53% Marca 4 0,23 0,26 0,33 0,38 +65% Marca 5 - 0,37 0,34 0,27 -27% CPCGOOGLEADWORDS Fonte: Pesquisa Cadastra
  10. 10. OUTROSPREÇOS(KG) 2012 2013 2014 2015 Média R$2,50 … … R$6,00 +140% R$1,67 … … R$2,50 +49% R$1,67 … … R$4,98 +198% R$1,25 … … R$2,40 +92% Inflação IGP-M (FGV) 01/01/2012 a 30/04/2015 é 21,74% Fonte: CEASA RS
  11. 11. DEPENDEDOmomento, maturidade e o segmento da marca
  12. 12. AMÍDIANÃOÉ PROBLEMA. ESTÁ“CARA”PRA TODOMUNDO. #2 LESSON
  13. 13. CONVERSÃO Taxa de O que você precisa saber? 1 2 3 4 É um indicador (kpi) de fim Você pode ser feliz (e lucrativo) com menos de 1% É diretamente sensível à força da marca A análise inteligente por mídia depende de um modelo de atribuição diferente de last click
  14. 14. UMEXEMPLO
  15. 15. Imagem: @tomaslau IT’SA NUMBERS GAME
  16. 16. Produto A da marca X - O 1º da vitrine da home deste e-commerce Valor de venda: R$ 64,20 Taxa de conversão 2% 1,5% 1% 0,75% 0,5% 0,25% Número de visistas p/ 1 conversão 50 66 100 133 200 400 Valor do CPC R$0,30 Custo R$15 R$19,8 R$30 R$39,90 R$60 R$120 ROI 4,28 3,24 2,14 1,60 1,07 0,53 MATEMÁTICAPURA
  17. 17. TICKET MÉDIO BAIXO #3 LESSON
  18. 18. 2ªTENTATIVA-MARCAY
  19. 19. Taxa de conversão 2% 1,5% 1% 0,75% 0,5% 0,25% Número de visistas p/ 1 conversão 50 66 100 133 200 400 Valor do CPC R$0,30 Custo R$15 R$19,8 R$30 R$39,90 R$60 R$120 ROI 19,86 15,05 9,93 7,46 4,96 2,48 Produto da marca Y - O 1º da vitrine da home deste e-commerce Valor de venda: R$ 298 MATEMÁTICAPURA
  20. 20. Harry Enfield
  21. 21. v CONVERSÃO Taxa de O que você precisa saber? 1 2 3 4 É um indicador (kpi) de fim Você pode ser feliz (e lucrativo) com menos de 1% É diretamente sensível à força da marca A análise inteligente por mídia depende de um modelo de atribuição diferente de last click
  22. 22. EMQUAL VOCÊ IRIA?
  23. 23. EMQUAL VOCÊ IRIA? Gasolina R$ 3,10 4,8% mais cara Gasolina R$ 3,25
  24. 24. v OMESMO PRODUTOÉ 7%A17% MAIS BARATOEM MARCAS CONHECIDAS
  25. 25. v ESTRATÉGIADAMARCA Menor PreçoDifusa Experiência Serviço personalizado Produto exclusivo
  26. 26. v ESTRATÉGIADAMARCA Falta do produto em marcas conhecidas (urgência) Ausência de marca referência Indicação de amigos Indicação de estranhos (reputação online) CONVERSÕESACONTECEMPOR: Menor PreçoDifusa Experiência Serviço personalizado Produto exclusivo
  27. 27. v Globais Nacionais Regionais Estaduais Municipais / Locais MARCAS startups ? ?
  28. 28. MARCASTRADICIONAIS Globais Nacionais Regionais Estaduais Municipais / Locais Forever 21 C&A Billabong Lojas Renner Riachuelo Marisa Hering Arezzo Cori Morena Rosa Corello Gang Pompéia Tok Luz da Lua Rosa Paulina Gi Pitanga Amissima AliExpress Dafiti Posthaus Privalia Moda Ponto Net Capodarte Live! Rebecca Furtado PUREPLAYERS
  29. 29. SEUSCOMPETIDORES TÊMMAISCAPITAL. MUITOSNÃOQUEREM LUCRAR(PORENQUANTO) EESTÃOINVESTINDO CADAVEZMAISEM SERVIÇO.
  30. 30. TENDÊNCIAS de Taxas de conversão > 2% 2% 1% 0% Globais Nacionais Regionais Estaduais Municipais / Locais MARCAS
  31. 31. TENDÊNCIAS de Taxas de conversão > 2% 2% 1% 0% Globais Nacionais Regionais Estaduais Municipais / Locais MARCAS startups ? ?
  32. 32. v ESTRATÉGIADAMARCA Menor PreçoDifusa Experiência Serviço personalizado Produto exclusivo TENDÊNCIASDETAXADECONVERSÃO 0%> 2% > 2%
  33. 33. SEM INVESTIMENTO EMBRANDING #4 LESSON
  34. 34. but
  35. 35. PRODUTOSINOVADORES DEPENDEMDEVIRALIZAÇÃO, PREINBOUNDMARKETING TODASASFONTESDE TRÁFEGONÃOPAGAS STARTUPS E NEGÓCIOS DE NICHO INBOUND MARKETING
  36. 36. PRODUTOS QUENÃO POSSUEM ALTOVOLUME DEBUSCANO GOOGLE #5 LESSON
  37. 37. OK.E O ROI?
  38. 38. GRANDES MARCAS ESCOLHEM SEUROI AQUESTÃO ÉOVOLUME DEVENDAS
  39. 39. Qual faturamento consigo com o ROI que quero? Qual o ROI do faturamento que consigo? Talvez o faturamento não seja suficiente para atingir o breakeven. Talvez nem o faturamento nem o ROI sejam suficientes para atingir o breakeven. Globais Nacionais Regionais Estaduais Municipais / Locais MARCAS DILEMAS
  40. 40. EA CRISE?A CRISE ESTÁ AÍ PARA TODOS.
  41. 41. ENQUANTO VOCÊ PENSANA CRISE
  42. 42. ENQUANTO VOCÊ PENSANA CRISE TEM MARCA VENDENDO ONLINE SEMTER UMALOJA VIRTUAL
  43. 43. v CONVERSÃO Taxa de O que você precisa saber? 1 2 3 4 É um indicador (kpi) de fim Você pode ser feliz (e lucrativo) com menos de 1% É diretamente sensível à força da marca A análise inteligente por mídia depende de um modelo de atribuição diferente de last click
  44. 44. www.google.com.br/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html MÚLTIPLOS“TOUCHPOINTS” NOCAMINHOATÉCONVERSÃO
  45. 45. Clicou no Banner no Portal X Clicou na Fan Page do Facebook Clicou em resultado Orgânico do Google Comprou o produto Clicou no resultado Patrocinado do Google Clicou em link no Twitter UMEXEMPLOPRÁTICO…
  46. 46. SEMPREAVALIAMOS OÚLTIMOCLICK… Clicou no Banner no Portal X Clicou na Fan Page do Facebook Clicou em resultado Orgânico do Google Comprou o produto Clicou no resultado Patrocinado do Google Clicou em link no Twitter
  47. 47. MASSERÁQUEAFANPAGENÃO CONTRIBUIUPARAACONVERSÃO? Clicou no Banner no Portal X Clicou na Fan Page do Facebook Clicou em resultado Orgânico do Google Comprou o produto Clicou no resultado Patrocinado do Google Clicou em link no Twitter
  48. 48. EOBANNERNOPORTAL? Clicou no Banner no Portal X Clicou na Fan Page do Facebook Clicou em resultado Orgânico do Google Comprou o produto Clicou no resultado Patrocinado do Google Clicou em link no Twitter
  49. 49. AANÁLISEMULTICANAL TRAZOCONCEITODE ASSISTÊNCIADECONVERSÕES Clicou no Banner no Portal X Clicou na Fan Page do Facebook Clicou em resultado Orgânico do Google Comprou o produto Clicou no resultado Patrocinado do Google Clicou em link no Twitter
  50. 50. MELHORESCAMINHOS PRACONVERSÃO
  51. 51. TAMANHO DOCAMINHO 50% das conversões passam por no máximo 3 26% das conversões passam por apenas UMA
  52. 52. EOTEMPOPARA CONVERSÃO… 39% no mesmo dia. 42% em 12 ou mais dias.
  53. 53. ATRIBUIÇÃO Modelos de
  54. 54. ATRIBUIÇÃOHOJE: ÚLTIMOCLIQUE
  55. 55. OUTROSMODELOS DEATRIBUIÇÃO último clique primeiro linear
  56. 56. último clique temporal linear posicional primeiro clique Longo Prazo Considera usuários novos Estratégia agressiva Expansão de mercado Caminhos novos de conversão Curto Prazo Foca no usuário retornante Estratégia conservadora Rentabiliza o investimento Caminhos de conversão existentes MODELOSDE ATRIBUIÇÃO
  57. 57. COMPLICAR… E pra
  58. 58. Fonte: http://ssl.gstatic.com/think/docs/the-new-multi-screen-world-study_research-studies.pdf Comportamento MULTI-SCREEN
  59. 59. “THE 90/10 RULE OF ANALYTICS.” Avinash Kaushik Google Analytics Evangelist, autor e “Semi God”
  60. 60. PESSOAS. Invista em
  61. 61. Obrigado! THIAGO BACCHIN thiago@cadastra.com.br www.cadastra.com.br

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