Strategi dalam penetapan merk

1. STRATEGI MERK
BY : AYULITA RAMADHANI SE MSI

2. DEFINISI MERK
“nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau
kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing” (American
Marketing Association)
• Diferensiasi dapat bersifat :
• Fungsional, rasional atau nyata : berhubungan dengan kinerja produk dari merek
• Simbolis, emosional, atau tidak nyata : berhubungan dengan apa yang
direpresentasikan merek

3.  Contoh brand name (nama) : nintendo, aqua, bata,
rinso, kfc, acer, windows, toyota, zyrex, sugus, gery,
bagus, mister baso, gucci, c59, dan lain sebagainya.
 Contoh mark (simbol) : gambar atau simbol sayap pada
motor honda, gambar jendela pada windows, gambar
kereta kuda pada california fried chicken (cfc), simbol
orang tua berjenggot pada brand orang tua (ot) dan
kentucky friend chicken (kfc), simbol bulatan hijau pada
sony ericsson, dan masih banyak contoh-contoh lainnya
yang dapat kita temui di kehidupan sehari-hari.

4. Jenis-Jenis Dan Macam-Macam Merek
1. Manufacturer Brand
 Manufacturer brand atau merek perusahaan adalah merek yang dimiliki
oleh suatu perusahaan yang memproduksi produk atau jasa. Contohnya
seperti soffel, capilanos, ultraflu, so klin, philips, tessa, benq, faster,
nintendo wii, vit, vitacharm, vitacimin, dan lain- lain.
2. Private brand atau merek pribadi
 adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang dari produk
atau jasa seperti zyrex ubud yang menjual laptop cloud everex,
hipermarket giant yang menjual kapas merek giant, carrefour yang
menjual produk elektrinik dengan merek bluesky, supermarket hero
yang menjual gula dengan merek hero, dan lain sebagainya.
 Ada juga produk generik yang merupakan produk barang atau jasa yang
dipasarkan tanpa menggunakan merek atau identitas yang membedakan
dengan produk lain baik dari produsen maupun pedagang. Contoh
seperti sayur-mayur, minyak goreng curah, abu gosok, buah-buahan,
gula pasir curah, bunga, tanaman, dan lain sebagainya.

5. Strategi Merek / Merk (Brand Strategies)
Produsen, distributor atau pedagang pengecer dapat melakukan strategi merek sebagai berikut di bawah ini
1. Individual Branding / Merek Individu
 Individual branding adalah memberi merek berbeda pada produk baru seperti pada deterjen surf dan rinso
dari unilever untuk membidik segmen pasar yang berbeda seperti halnya pada wings yang memproduksi
deterjen merek so klin dan daia untuk segmen pasar yang beda.
2. Family Branding / Merek Keluarga
 Family branding adalah memberi merek yang sama pada beberapa produk dengan alasan mendompleng
merek yang sudah ada dan dikenal mesyarakat. Contoh famili branding yakni seperti merek gery yang
merupakan grup dari garudafood yang mengeluarkan banyak produk berbeda dengan merek utama gery
seperti gery saluut, gery soes, gery toya toya, dan lain sebagainya. Contoh lain misalnya yaitu seperti
motor suzuki yang mengeluarkan varian motor suzuki smash, suzuki sky wave, suzuki spin, suzuki
thunder, suzuki arashi, suzuki shodun
,suzuki satria, dan Rexona .

6. PERAN MERK
• Bagi konsumen :
o Mengidentifikasikan sumber dan memungkinkan konsumen menuntut tanggung jawab atas kinerja
o Menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko
• Bagi perusahaan :
o Menyederhanakan penanganan dan penelusuran produk
o Membantu mengatur catatan persediaan dan akuntansi
o Perlindungan hukum untuk fitur atau aspek unik produk
o Loyalitas yang memberikan tingkat permintaan yang aman serta kesediaan membayar lebih
o Mengamankan keunggulan kompetitif

7. MANFAAT MERK
• Manfaat Ekonomi
o Sarana bersaing perebutan pasar
o Pilihan berdasarkan value for money yg ditawarkan
o Relasi penjualan ( merek & konsumen )
• Manfaat fungsional
o Memberi peluang bagi diferensiasi
o Memberi jaminan kualitas
o Pemasar merek berempati dg pemakai
o Memfasilitasi persediaan
o Memudahkan iklan & sponsorship
• Manfaat psikologis
o Penyederhanaan informasi produk
o Gengsi dan citra sosial
o Identifikasi diri dengan obyek tertentu

8. FUNGSI MERK
1. Identifikasi
 Bisa dilihat dg jelas
 Memberikan makna bagi produk
 Gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau yang dicari
2. Praktikalitas  Memfasilitasi penghematan waktu & energi melalui pembelian ulang ( loyalitas )
3. Jaminan
 Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa ,dapat mendapatkan kualitas yang sama meskipun
pembelian dilakukan di tempat dan waktu yg berbeda
4. Optimasi
 Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk
tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik
5. Karakterisasi  Mendapatkan konfirmasi mengenai citra dari konsumen atau orang lain

9. STRATEGI MERK
• Perluasan lini. Perluasan lini dapat dilakukan para pelaku usaha dengan cara menambahkan
varian baru pada produk mereka. Salah satu produk yang telah menggunakan strategi ini adalah
produk sampo Sunsilk. sampo untuk rambut rontok, rambut berketombe, rambut kering,
rambut berminyak, dan lain sebagainya
• Perluasan merek ; dilakukan oleh perusahaan besar untuk menguasai pasar, mis ; sabun mandi
lifebuoy dikembangkan menjadi sabun pencuci tangan
• Strategi multi merek ; menggunakan berbagai merek untuk menjangkau berbagai kalangan ;
Indofood dengan indomiem supermi, sarimi
• Membuat merek baru; dilakukan jika perusahaan meluncurkan merek baru mis, coca-cola
meluncurkan merek Fresh Tea untuk produk teh
• Menggabungkan merek : dilakukan perusahaan dengan menggabungkan merek yang sudah
terkenal mis : Aqua Danone

10. EKUITAS MERK
• Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada
perusahaan atau pelanggan.
• Prinsip dari model akuitas merek berbasis-pelanggan adalah bahwa kekuatan merek
terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan
pelanggan tentang merek sepanjang waktu
• Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek
yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang
berhubungan dengan merek – baik dilakukan oleh pemasar atau bukan. Meskipun
demikian dari perspektif dari manajemen pemasaran ada 3 kumpulan utama penggerak
ekuitas merek :
o indentitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang,
karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan)
o Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran,
pendukung yang menyertainya
o Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat,
atau barang)

11. Kategori Brand Equity
1. Loyalitas merek (Brand Loyalty) Mencerminkan bagaimana seorang
konsumen beralih ke produk lain jika terjadi perubahan harga maupun
perubahan unsur-unsur produk.
2. Kesadaran merek (Name/ Brand Awareness) Merupakan kesanggupan
konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek.
3. Kesan kualitas (Perceived Quality) Mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Assosiasi merek (Brand Associations) Mencerminkan pencitraan suatu
merk terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan,
gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis,
dan lain-lain.

12. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis
pelanggan
 Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons
konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk
nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari
produk.
 Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen
tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari
semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain
yang berhubungan dengan merek.
 Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas
merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang
berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek

13. Enam criteria utama untuk memilih
elemen merek
 Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.
 Berarti, apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori
yang berhubungan dengannya. Apakah elemen merek itu menyiratkan
sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin
mengunanakan merek.
 Dapat disukai, seberapa menarik estetika merek. Apakah elemen merek itu
dapat disukai secara visual, secara verbal, dan cara lain. Nama-nama merek
konkrit.
 Dapat ditransfer, apakah elemen merek dapat digunakan untuk
memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau
berbeda. Apakah elemen merek itu menambah ekuitas merek
melintasi batas geografis dan segmen pasar.
 Dapat disesuaikan, seberapa mudah elemen merek itu dapat
disesuaikan dan diperbaharui.
 Dapat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi
secara hokum. Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara
kompetitif.

14. Mengukur ekuitas merek
Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek
merubah respon konsumen terhadap pemasaran, ada 2 pendekatan dasar untuk
mengukur ekuitas merek :
 Pendekatan tidak lansung. Menilai ekuitas merek yang potensial dengan
menindentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.
 Pendekatan langsung. Menilai dampak actual pengetahuan merek terhadap
respon konsumen pada berbagai aspek pemasaran.
Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat
menetapkan keduanya. Dengan kata lain, agar ekuitas merek dapat
melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu keputusan
pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami :
Sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang
diharapkan.
Bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring jalanya waktu
audit.

15. Rantai Nilai Merek ( brand value chain )
adalah pendekatan terstruktur untuk menilai sumber dan hasil ekuitas merek serta cara
dimana kegiatan pemasaran menciptakan nilai merek. Rantai Nilai Merek didasarkan
pada beberapa premis yaitu
 Pertama, proses penciptaan nilai merek diasumsikan dimulai ketika perusahaan
berinvestasi dalam program pemasaran yang membidik pelanggan actual atau
potensial. Setiap investasi program pemasaran yang dapat diatributkan pada
pengembangan nilai merek, dengan sengaja maupun tidak, dibagi dalam kategori ini
yaitu riset produk, pengembangan, dan rancangan : dukungan perdagangan atau
perantara ; dan komunikasi pemasaran.
 Kedua, yaitu pikiran pelanggan diasumsikan berubah akibat program pemasaran ini.
Diasumsikan karena dapat mempengaruhi cara kinerja merek di pasar melalui
dampak kolektif pelanggan individual dalam memutuskan berapa besar yang akan
dibeli dan kapan, berapa banyak mereka akan membayar, dan seterusnya.
 Ketiga, yaitu komunitas investasi mempertimbangkan kinerja pasar dan faktor-faktor
lain seperti biaya penggantian dan harga pembelian dalam akuisisi untuk tiba pada
penilaian nilai pemegang saham secara umum dan nilai merek secara khusus.

16. Tiga kelompok pengali memudahkan pemindahan antara
program pemasaran dan tiga tahap nilai yang berurutan yaitu :
 Pengali Program yaitu menentukan kemampuan program
pemasaran untuk mempengaruhi pola pikir pelanggan dan
merupakan fungsi kualitas investasi program
 Pengali Pelanggan yaitu menentukan sejauh mana nilai yang
diciptakan dalam pikiran pelanggan mempengaruhi kinerja
pasar.
 Pengali Pasar ( market multiplier ) yaitu menentukan sejauh
mana nilai yang di perlihatkan oleh kinerja pasar sebuah
merek dimanifestasikan dalam nilai pemegang saham.

17. Strategi penetapan merek
(branding strategy)
perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun
unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan
cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting.
Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan
memiliki 3 pilihan utama:
 Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk
produk baru.
 Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang
sudah ada.
 Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan
yang ada.

18. KEPUTUSAN STRATEGI MERK
Positioning
Merk
• Atribut
• Manfaat
• Kepercayaan
dan Nilai
Pemilihan Merk:
• Pemilihan
• Perlindungan
Sponsor Merk
• Merk
Produsen
• Merk Pribadi
• Lisensi
• Co-Branding
Pengembangan
Merk:
• Perluasan Lini
• Perluasan
Merk
• Multimerek
• Merk Baru

19. Kesadaran Merek
• Brand recognition (pengenalan) dimana para konsumen baru
mengenal sebuah merek dan masih membutuhkan alat bantu untuk
bisa mengingat merek tersebut.
• Brand recall (mengingatkan kembali), kesadaran merek langsung
muncul di benak para konsumen setelah merek tertentu
disebutkan.
• Top of mind (puncak), adalah tingkatan tertinggi dimana merek
tertentu telah mendominasi benak para konsumen, sehingga dalam
level ini mereka tidak membutuhkan pengingat apapun untuk bisa
mengenali merek produk tertentu

20. ELEMEN MERK
TANGIBLE & VISUAL
 Simbol & slogan
 Nama,logo,warna,brand merk,slogan iklan
 Nama merek dagang
 Kapabilitas,fungsional,nama,proteksi
hukum
 Fungsionalitas
 Kehadiran & Kinerja
 Nama unik,logo,desain grafik & fisik
 Nilai fungsional
INTENGIBLE
 Identitas,merek
korporat,komunikasi,relasi pelanggan
 Positioning ,komunikasi merek
 Nilai simbolis,layanan,tanda kepemilikan,
shorthand notation
 Representasionalitas
 Relevansi,keunggulan,ikatan khusus (
bond )
 Kepribadian,relasi,budaya,refleksi,citra diri
 Nilai sosial & personal

21. INTERPRESTASI MERK
Perspektif Input
 Logo
 Instrumen hukum
 Perusahaan
 Shorthand ( akselerasi informasi )
 Penekan resiko ( risk reduser )
 Positioning
 kepribadian
 Serangkaian nilai
 Sebagai visi
 Penambah nilai
 identitas
Perspektif Waktu
Sebagai citra
Sebagai relasi
Perspektif Output
Evolving entity( pertumbuhan &
perubahan permintaan )

22. ALASAN MERK BERKEMBANG DENGAN PESAT
Kemajuan teknologi ,tarnsportasi,komunikasi
KemajKemajuan teknologi proses produksi
uan teknologi pengemasan produk
Adanya undang undang
Pertumbuhan periklanan & ketergantungan media masa pada penerimaan
iklan
Pertumbuhan lembaga ritel baru
Industrialisasi & urbanisasi.

23. TAHAP PERKEMBANGAN MERK (Chernatony & Enally)
Unbranded good
 Barang diperlakukan sebagai komoditas ,sebahagian besar tidak
diberi merek
 Situasi permintaan jauh melampaui penawaran
 Produsen tidak perlu berusaha keras untuk membedakan
produknya
 Persepsi konsumen terhadap produk bersifat utilitarian( ekonomi
produk )
 Menejer harus berusaha memindahkan produk & merek barunya
dari tahap 1 ke tahap 2.dgn segera.

24. TAHAP PERKEMBANGAN MERK (Chernatony & Enally)
Lanjutan
 Merek sebagai referensi( acuan )
 Tekanan persaingan menstimulasi para produsen mendefrensiasi
produknya dari output produsen lain.
 Pengembangan informasi dan kategori produk
 Membangun dgn karakteristik fungsional merek ,komunikasi
konsumen
 Identifikasi merek pesaing
 Terlibat barand positioning

25. TAHAP PERKEMBANGAN MERK (Chernatony & Enally)
Lanjutan
 Merek sebagai Kepribadian
 Konsumen menghadapi banyak merek yg semuanya menyampaikan
janji fungsional
 Ada pemisahan yg tegas antara konsumen & merek
 Merek merupakan obyek yg terlepas dari konsumen
 Merek yg memiliki kepribadian yg mempunyai daya tarik konsumen (
berkait dg share value )
 Contoh : sipemakai Mercedes Benz kalangan atas.

26. TAHAP PERKEMBANGAN MERK (Chernatony & Enally)
Lanjutan
 Merek sebagai Ikon
 Merek menjadi simbol tertentu bagi konsumen
 Merek sudah dimiliki oleh konsumen,sudah menjadi bagian dari
dirinya
 Pemilikan merek yng berasosiasi kuat dibenak konsumen
 Menejer merek harus kontinuitas mencari asosiasi yang
memperkokoh status ikonik mereknya.
 Contoh ;cowboy Malrlboro sebagai simbol atau ikon serangkaian
nilai( kuat,tanggu,jantan,Amerika,penyendiri ) di kenal seluruh
dunia

27. TAHAP PERKEMBANGAN MERK (Chernatony & Enally)
Lanjutan
 Merek sebagai Perusahaan
Merek memiliki identitas kompleks dan banyak point kontak antara konsumen
& merek
Merek sama dengan perusahan sehingga semua stakeholder akan
mempersepsikan merek dengan cara yang sama
Perusahaan tidak bisa lagi menyampaikan sebuah citra lainnya yg berbeda ke
konsumen
Komunikasi dalam perusahaan harus terintegrasi dalam semua operasinya.
Disini konsumen terlibat secara lebih aktif dalam proses penciptaan merek
Contoh ;pemakaian mesin ATM ,menambah nilai konsumen untuk transaksi yg
tidak perlu terikat waktu.

28. TAHAP PERKEMBANGAN MERK (Chernatony & Enally)
Lanjutan
 Merek sebagai Kebijakan (Policy)
 Merek & perusahaan di identifikasi secara kuat dengan isu
sosial,etis,politik tertentu
 Konsumen berkomitmen pada merek dan perusahaan yg memiliki
pandangan yg sama
 Contoh;1. perusahan The Body Shop dikenal pro lingkungan
mengangkat isu ketidaksetaraan perlakuan terhadap masyarakat di
negara dunia ketiga,aborsi dan isu sosial lainnya
 2. perusahaan Benetton berupaya menciptakan kesatuan ras dan
etnis melalui “The united colors of benetton “.

29. KEPUTUSAN KUNCI DALAM BRANDING
• Keputusan Branding
• Keputusan Brand sponsor
• Keputusan Brand Hierarchy
• Keputusan Brand Extension
• Keputusan Multibrand
• Keputusan Brand Repositioning

30. Keputusan Branding
• Brand adalah cara memberikan nama pada produk dan
menyertakan makna khusus apa yang ditawarkan produk ybs dan
apa yang membedakan dari produk pesaing. (Keller, 2003)
• Keputusan Branding: apakah produsen akan menggunakan
brand atau tidak menggunakan brand untuk produk dan jasa

31. Keputusan Brand Sponsor
Keputusan ini berkaitan dengan siapa yang harus mensponsori
merk, yaitu:
• Produk menggunakan merk pemanufaktur
• Pemanufaktur menjual produk ke distributor
• Menggunakan mixed brand strategy (menjual sebagian produk
dengan menggunakan merk pemanufaktur dan sebagian lagi
dengan label privat)

32. Keputusan Brand Hierarchy
• Keputusan apakah produk perlu diberi merk atau corporate brand
• Kapfere (1977) menyebutkan ada 6 elemen, yaitu:
o Produck Brand
o Line Brand
o Range Brand
o Umbrella Brand
o Source Brand
o Endorsing Brand

33. Brand Extension
• Keputusan yang menyangkut nama merk spesifik perlu diperluas
pada produk-produk lain
o Line Extentsion, memperluas nama merk ke variasi bentuk,
bahan dan rasa baru pada kategori produk
o Brand Extention, nama merk diperluas ke kategori produk
baru
o Multibrand, merk baru diperkenalkan pada kategori produk
yang sana
o New Brand, nama merk baru untuk kategori produk baru

34. Keputusan Multibrand
• Keputusan menyangkut pengembangan dua atau lebih merk
dalam kategori produk yang sama
• Memungkinkan perusahaan mendapatkan Shelf Space lebih
besar di rak pajangan pengecer
• Tujuan  melindungi merk-merk utama dengan jalan
mengembangkan flanker / fighting brand

35. Keputusan Brand Repositioning
• Keputusan menyangkut perubahan produk dan citranya agar
dapat memenuhi expektasi pelanggan
• Repositioning dapat dilakukan hanya dengan mengubah citra
produk
Contoh:
KFC makanan cepat saji dengan lower fat dan skinless chiken no
fried
Keju Kraft mereposisi velveeta dari cooking cheese menjadi good
testing natural and nutrious snaks cheese

36. RE-BRANDING
• Fenomena RE-BRANDING banyak dilakukan perusahaan untuk dapat memenuhi
selera dan kebutuhan konsumen, motivasi utama perusahaan melakukan Re-
branding yaitu:
o Memperbaiki citra merk
o Memulihkan citra setelah terjadinya krisis atau skandal
o Bagian dari merger atau akuisisi
o Harmonisasi merk di pasar internasional
o Merasionalisasi portofolio merk
o Mendukung arah strategic perusahaan

37. Kriteria Re-branding
• Tidak dapat digunakan
sebagai alat untuk
menutupi krisis reputasi,
cacad produk atau jasa atau
skandal tanpa dibarengi
perubahan fundamental
• Nama baru harus melalui
riset dan analisis intensif
• Nama baru harus inofative,
singkat, gampang diingat
dan mudah diucapkan
Resiko Re-Branding
• Heritage Re-Branding Trap
• Global Re-Branding Trap
• Merger Re-Branding Trap
• Celebrity Re-Branding Trap

38. Re-Branding dapat dilakukan dengan strategi
• Phase-in/Phase out Strategy
• Umbrella Branding Strategy
• Tranlucent Warning Strategy
• Sudden Eradication Tagline
• Counter-Takeover Strategy

39. Branding Blunder
• Kegagalan dari masalah brand tidak selamanya sukses
• Brand kadang identic pada hal-hal negative untuk arti nama di beberapa daerah
• Perlu dilakukan riset dan analisis yang mendalam sehubungan dengan nama, symbol
atau merk untuk produk dan jaa