cours étude de marché

1. Les questions :
A- Questions ouvertes ou fermées :
a- Les questions ouvertes :
Ce sont des questions pour lesquelles le répondant peut
rédiger sa réponse en choisissant librement ses mots et
la longueur de la réponse.
EXEMPLE : Pourquoi achetez-vous les produits de
marque ?
b- Les questions fermées :
Pour ce type de questions, la personne interrogée doit faire
un choix entre plusieurs réponses déjà fournies dans le
questionnaire. On distingue plusieurs types de questions
fermées :

2. Les questions :
A- Questions ouvertes ou fermées :
a- Les questions ouvertes :
Ce sont des questions pour lesquelles le répondant peut
rédiger sa réponse en choisissant librement ses mots et
la longueur de la réponse.
EXEMPLE : Pourquoi achetez-vous les produits de
marque ?
b- Les questions fermées :
Pour ce type de questions, la personne interrogée doit faire
un choix entre plusieurs réponses déjà fournies dans le
questionnaire. On distingue plusieurs types de questions
fermées :

3. Les questions à réponse unique et à choix dichotomique : Ce
sont des questions qui proposent deux réponses possibles. Elles
sont également dites binaires ou booléennes.
Exemples : Possédez-vous une voiture ?
oui  non 
Les questions à réponse unique et à choix multiple :
Le répondant doit cocher une seule réponse parmi plusieurs
possibilités proposées.
Exemples : La marque de votre voiture est :
Renault 
Peugeot 
Citroën 
Autres 

4. Les questions à réponses multiples :
Le répondant peut cocher plusieurs réponses parmi les différentes
possibilités offertes.
Exemple : votre voiture comprend :
Une radio-cassette 
Un allume-cigare 
Une climatisation 
Autres 
Les questions à réponses multiples ordonnées :
Elles invitent le répondant à classer par ordre d’importance les
différentes possibilités offertes.
Exemple : Classez par ordre d’importance les éléments que vous
considérez lorsque vous achetez une voiture :
Confort 1e/2e/3e/4e/5e
Vitesse 1e/2e/3e/4e/5e
Puissance du moteur 1e/2e/3e/4e/5e
Taille 1e/2e/3e/4e/5e

5. c- Les questions semi-ouvertes :
Ce sont des questions qui proposent certaines réponses et qui
laissent à la personne interrogée la possibilité d’apporter
ses propres éléments de réponses.
Exemple : Quels critères avez-vous pris en considération lors
de l’achat de votre voiture ?
Confort 
Vitesse 
Puissance du moteur 
Taille 
Esthétique 
Autres à préciser : ………………………………

6. Les questions à réponse unique et à choix dichotomique : Ce
sont des questions qui proposent deux réponses possibles. Elles
sont également dites binaires ou booléennes.
Exemples : Possédez-vous une voiture ?
oui  non 
Les questions à réponse unique et à choix multiple :
Le répondant doit cocher une seule réponse parmi plusieurs
possibilités proposées.
Exemples : La marque de votre voiture est :
Renault 
Peugeot 
Citroën 
Autres 

7. Les questions à réponses multiples :
Le répondant peut cocher plusieurs réponses parmi les différentes
possibilités offertes.
Exemple : votre voiture comprend :
Une radio-cassette 
Un allume-cigare 
Une climatisation 
Autres 
Les questions à réponses multiples ordonnées :
Elles invitent le répondant à classer par ordre d’importance les
différentes possibilités offertes.
Exemple : Classez par ordre d’importance les éléments que vous
considérez lorsque vous achetez une voiture :
Confort 1e/2e/3e/4e/5e
Vitesse 1e/2e/3e/4e/5e
Puissance du moteur 1e/2e/3e/4e/5e
Taille 1e/2e/3e/4e/5e

8. c- Les questions semi-ouvertes :
Ce sont des questions qui proposent certaines réponses et qui
laissent à la personne interrogée la possibilité d’apporter
ses propres éléments de réponses.
Exemple : Quels critères avez-vous pris en considération lors
de l’achat de votre voiture ?
Confort 
Vitesse 
Puissance du moteur 
Taille 
Esthétique 
Autres à préciser : ………………………………

9. II- La dynamique du questionnaire :
Il n’existe pas de plan type de questionnaire :
la structure à adopter dépend donc de la
nature de l’étude, du mode d’administration
et des objectifs poursuivis. Toutefois, pour
que l’intérêt du répondant soit maintenu, il
est nécessaire que le questionnaire ait une
logique interne apparente. Plusieurs études
respectent le principe de l’entonnoir illustré
dans le schéma suivant :

10. Entrée en matière et présentation de l’étude
Questions filtres d’identification
Questions générales
Questions de plus en plus spécifiques
Questions filtres
Questions de vérification
Questions embarrassantes
Signalétique

11. • L’entrée en matière : le questionnaire commence
généralement par une mise en situation qui explique
l’objectif de l’enquête, sollicite la collaboration du
répondant et le remercie pour sa participation. Cette
partie, ne figure dans le questionnaire à proprement parler
que dans le cas du questionnaire auto-administré. Dans le
cas où le questionnaire est administré par un enquêteur, ce
dernier se chargera de cette présentation.
• Les questions filtres : Il est souvent utile, dès le début du
questionnaire, et afin d’éviter de s’adresser à des personnes
n’appartenant pas à l’échantillon-cible, de poser des
questions d’identification des individus interrogés.
Exemple : si l’enquête s’adresse aux consommateurs d’un
produit donné, il est indispensable de poser, dès le début,
la question suivante : « êtes-vous consommateur du
produit X ».

12. • Les questions générales : elles permettent de
mettre le répondant dans le contexte, c’est-à-dire
de connaître sa tâche et de renforcer sa confiance
en lui-même pour répondre aux questions. Ce
sont généralement des questions dont la réponse
est facile et qui nécessitent très peu de réflexion.
• Les questions spécifiques : progressivement, on
passera à des questions de plus en plus précises
et spécifiques. Ce centrage progressif est le
fondement même de la technique de l’entonnoir.
On pourra introduire des questions de transition
entre les différentes parties du questionnaire.

13. • La deuxième série de questions filtres : il est fréquent que
certaines parties du questionnaire ne concernent que
certains individus bien particuliers. Les questions filtres
permettent à cet effet d’extraire un sous-échantillon à
partir de notre échantillon global, un sous-échantillon qui
sera seul à répondre à certaines questions. Exemple :
« Etes-vous client du produit X ?» Si oui, passez à la
question Q5 ; sinon, passez à la question Q8. dans ce cas,
les questions Q5 à Q7 s’adressent uniquement aux
consommateurs du produit X.
• Les questions de vérification : il est assez courant de posez
à différents stades du questionnaire des questions portant
sur le même aspect de l’enquête. Ces questions
permettront de faire des recoupement et de déduire si
certaines personnes ont bien répondu à certaines
questions délicates.

14. • Les questions embarrassantes : Les questions qui
peuvent gêner les répondants doivent de préférence
être placées dans la deuxième partie du questionnaire
c’est-à-dire à un moment où l’intérêt du répondant est
déjà maintenu et ou un rapport de confiance s’est
établi avec l’enquêteur. Il ne faut pas non plus reléguer
les questions embarrassantes tout à fait en fin de
questionnaire pour ne pas laisser le répondant dans
une situation de malaise.
• La signalétique : ce sont les questions portant sur les
caractéristiques socio-économiques de l’interviewé.
Ces questions sont généralement placées en fin de
questionnaire où elles serviront de relance.