Rapport de projet de fin d etude

rapport de PFE: management stratégique dans le domaine de cosmétique, étude de cas: YVES ROCHER

Rapport de projet de fin d’étude :
Management stratégique dans le
domaine de cosmétique
Cas de :
Yves Rocher
Réalisé par : Encadré par :
Oumaima HABAJ Mr. OUAOUICHA
Aya IDRISSI
Année universitaire : 2017/2018
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Sommaire
1. Sommaire ....................................................1
2. Remerciement ....................................................2
3. Introduction ....................................................3
4. Partie 1 : Partie théorique
I. LES CARACTERISTIQUES PROPRES AU SECTEUR DES
COSMETIQUES : ....................................................7
II. La cosmétique au niveau national : ..................................................11
III. Analyse de cosmétique naturel : ..................................................15
5. Partie 2 : Partie Empirique
I. Etude de cas Yves Rocher : .................................................19
II. La méthodologie de l’enquête : .................................................35
6. Conclusiongénérale ..................................................
7. BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE ..................................................
8. Annexe ..................................................
9. Tables de matières ..................................................
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Remerciement
Notre travail est issu d’une combinaison de plusieurs facteurs…,
nos remerciements vont en premier lieu à nos parents auxquels nous
devons énormément de choses.
On saisit cette bonne occasion pour exprimer notre profonde
gratitude :
-A tous les professeurs de l’Ecole supérieure de Technologie de Meknès
et à tout le staff administratif et surtout Mr le DIRECTEUR de l’Ecole.
-A tous ceux qui ont agi de près ou de loin dans la réalisation de ce
travail.
Nous tenons à présenter nos vifs respects et nos profondes
gratitudes, à notre professeur HASSAN OUAOUICHA pour ses efforts et
son temps.
Et nous tenons aussi à remercier tous nos collègues de la
promotion, tout en leurs souhaitant une très bonne continuation dans
leurs parcours professionnel. Ainsi à tous ceux qui nous ont aidés à
élaborer ce rapport de fin d’étude dans des conditions favorables. Nos
profonds sentiments de gratitude à tout le personnel de l’Ecole
Supérieure de Technologie de Meknès (ESTM) et aux membres du jury.
Et finalement, nous espérons que notre travail sera à la hauteur
de leurs espérances.
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Introduction GENERALE
 Introduction :
De nos jours, les consommateurs s’intéressent aux produits
cosmétiques pour ses bénéfiques de bien être. Exigeant pour la qualité
et très conscient du danger et de la gravité des produits chimiques, le
consommateur d’aujourd’hui s’intéresse plus au cosmétique Bio qui
contient le maximum des produits naturels issus du règne végétal
comme les huiles d’Argan, d’Olive... Ou encore les extraits de fruits,
les huiles essentielles et les eaux florales.
La forte concurrence entre les différentes marques de
produits de beauté pousse ses dernières à développer ses stratégies de
vente afin d’agrandir leur part dans le marché ainsi qu’améliorer ses
relations avec sa clientèle. Parmi les marques connues par leurs
intéressements au cosmétique naturel au niveau national on trouve
Yan&One, une nouvelle marque mais qui a bien pu se positionner dans
le marché. Tandis qu’au niveau international, on cite Yves Rocher qui
sera notre exemple d’étude de cas.
Dans cette dernière on répondra sur les questions: C’est
quoi le management stratégique d’Yves Rocher ? Et quelles sont les
nouvelles stratégies de vente des produits de cosmétique développé
par Yves Rocher ?
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Choix du thème
Notre choix de ce thème été basé sur
le fait que notre sujet sera traité par des
femmes qui s’intéressent à la beauté, la
cosmétique. Notre choix était basé aussi
sur les prévenances de la femme envers la
beauté à travers les siècles, cela revient à
la première femme qui a marqué l’histoire par sa beauté demeure Cléopâtre. On dit
que la reine égyptienne se baignait quotidiennement dans des bains de lait d’ânesse
et de miel. Deux produits encore utilisés aujourd’hui dans les cosmétiques pour leurs
vertus anti-oxydantes, anti-vieillissements mais également adoucissantes. La
préoccupation des femmes pour leur beauté, et particulièrement le soin apporté
pour que celle-ci demeure et perdure, n’est donc pas seulement une question
d’époque. La beauté des femmes, et plus concrètement leur combat contre les rides,
ont fait l’Histoire.
 Objet du thème
Le management stratégique regroupe l'ensemble des décisions qui permettent de
diriger une entreprise pour atteindre des objectifs à long terme. Nous traitons notre
sujet en passant par identifier l’importance du management au sein du secteur du
cosmétique au niveau national (le cas de Yan and One) et au niveau mondiale (le cas
d’Yves Rocher).
 Définition des concepts clés :
 Cosmétique :
Un cosmétique (du grec : kosmeo, « je pare, j'orne ») est une substance ou un
mélange destiné à être mise en contact avec diverses parties superficielles du corps
humain, notamment l'épiderme, les systèmes pileux et capillaires, les ongles, les
lèvres, les organes génitaux externes, les dents et les muqueuses buccales, en vue,
5
exclusivement ou principalement, de les nettoyer, protéger, parfumer, maintenir en
bon état, de modifier leur aspect ou d'en « corriger » l'odeur. Les cosmétiques sont
des produits d'hygiène et d'embellissement qui restent superficiels dans leurs
actions.
Plus généralement la cosmétique est l'art d'embellir les choses sans en
transformer la nature intrinsèque. On parle de travail cosmétique lorsque quelque
chose doit subir un traitement de présentation sans être modifié en profondeur à
partir du derme ou de l'organisme… Les produits cosmétiques modifient l'apparence
avec des produits superficiels, maquillage, odeurs, hygiène, propreté, etc.
 Cosmétiques Biologique :
Bio signifie : issu de l’agriculture biologique, et certifié comme tel par un organisme
agréé. Les cosmétiques naturels incluent les cosmétiques bios, mais l’appellation bio
demande des certifications spécifiques (comme Ecocert, Qualité France, BDIH…). Un
cosmétique bio doit :
- Respecter l’environnement et le bien-être des animaux (pas de test sur les animaux
vivants)
- Favoriser l’utilisation d’ingrédients naturels et issus de l’agriculture biologique
- Développer des gammes de produits limitant les produits de synthèse à risque
- Renforcer la vigilance sur la qualité sanitaire du produit
- Offrir aux consommateurs des garanties par une communication officielle sur les
emballages.
 Management :
Le management est la mise en œuvre des moyens humains et matériels d'une
entreprise pour atteindre ses objectifs. Il correspond à l'idée de gestion et de
pilotage appliquée à une entreprise ou une unité de celle-ci. Lorsqu'il concerne
l'entreprise toute entière on peut généralement l'assimiler à la fonction de direction
(la « fonction administrative » de H. Fayol).Le management consiste à la fois à : fixer
des objectifs (stratégiques et opérationnels), choisir les moyens de les atteindre
6
et mettre en œuvre ces moyens (recherche d'efficience), contrôler la mise en œuvre
et les résultats obtenus et enfin assurer une régulation à partir de ce contrôle. Il
comprend une dimension technique (principalement liée à la comptabilité analytique
et aux méthodes de contrôle de gestion visant à optimiser les ressources) et une
dimension humaine (liée à la nécessité d'obtenir la motivation et la coopération des
membres composant l'organisation).Le management désigne aussi les responsables
de la fonction managériale (à ses différents niveaux dans l'entreprise).
 Stratégie :
La stratégie est le mot d’ordre de l’étude, en effet, c'est l'art de diriger et de
coordonner des actions pour atteindre un objectif. L'élaboration d'une politique,
définie en fonction de ses forces et de ses faiblesses, compte tenu des menaces et
des opportunités, (Swot analysis). On distingue (stratégie d'entreprise, stratégie
commerciale, industrielle, financière, etc.)
 Management stratégique :
Le management stratégique consiste à gérer à la fois l'environnement externe et
les ressources internes de manière à créer des avantages compétitifs durables sur la
concurrence. Le management stratégique, c'est d'abord un art, celui de la direction
des entreprises, une pratique et une discipline académique appelée « management
stratégique de l’entreprise » Comme art, le management stratégique est l'exercice
de la liberté du dirigeant d'entreprise. Comme discipline, c'est l'établissement et le
renouvellement de méthodes d'analyse et de prise de décisions et de principes
normatifs pour aider les décideurs. Il revendique le statut de discipline au sein
des sciences de gestion.
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PARTIE 1 : Partie
théorique
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I. LES CARACTERISTIQUES PROPRES AU SECTEUR
DES COSMETIQUES :
Ce chapitre met le point sur la définition des produits cosmétiques qui sont
découpé en quelques catégories de produits (maquillage, soins de la peau, soins de
cheveux, parfums..) et les parts de marché par segments de produits. Et finalement
sur les 4 principaux canaux de distribution des produits de cosmétique.
A. Les produits cosmétiques :
Les ingrédients qui composent les produits cosmétiques sont très règlementés par
l’Union Européenne qui a publié une liste de produits qui ne peuvent pas entrer dans
la composition des cosmétiques tels que l’ acide amino-4 salicylique ou encore la
tétracaïne ou qui le peuvent, mais en-dessous de limites précises, ou dans des
conditions particulières (l’ammoniaque par exemple). Par ailleurs, des règles strictes
existent concernant l’étiquetage et l’emballage des produits cosmétiques.
Les cosmétiques font l’objet d’une réglementation communautaire unique
transposée au niveau national qui en donne clairement la définition afin de s’assurer
que tous les ingrédients utilisés soient sans danger pour l’homme, que les
consommateurs aient à leur disposition
des garanties considérables concernant
la sécurité, la qualité et l’innocuité des
produits cosmétiques. Seuls les
médicaments font l’objet d’un examen
encore plus rigoureux de la part des
autorités communautaires.
Néanmoins, la définition des
cosmétiques tend à s’élargir
notamment dans sa fonction première
qui est de nettoyer et d'embellir vers une activité thérapeutique curative. Avec la
naissance des « cosméceutiques », ou cosmétiques « actifs », les produits
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cosmétiques peuvent revendiquer un rôle cosmétique complémentaire, bénéfique
pour le patient.
B. Le marché des cosmétiques en quelques chiffres :
1. Le poids de l’industrie des cosmétiques :
L’industrie des cosmétiques est évaluée à près de 247 milliards d’euros avec,
comme marché numéro un l’Europe avec environ 77 milliards d’euros. En 2017, le
marché mondial des parfums et cosmétiques s’est élevé selon Euromonitor
International, à 333,5 milliards de dollars USD.
Le marché des produits cosmétiques est traditionnellement segmenté en cinq
catégories de produits :
- les soins de la peau parmi lesquels on distingue les soins du corps, du visage, les
produits anti-âge, les produits minceur, les soins solaires
- les soins des cheveux avec les produits pour cheveux et la coloration
- l’hygiène-toilette avec les bains et douches, les soins buccodentaires, les
déodorants, l’hygiène intime et l’épilation
- le maquillage des yeux, lèvres, ongles et visage
- les parfums
Selon l’étude statistique réalisée en 2016 par la Fédération Européenne des
Industries Cosmétiques, la COLIPA, les parts de marché par segments de produits
sont les suivantes :
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2. Les différents canaux de distribution du marché :
Les différents acteurs du marché des cosmétiques utilisent quatre canaux de
distribution pour leurs produits. À chaque circuit de diffusion correspond une
stratégie commerciale et marketing adaptée. L’un des principaux circuits de
distribution est la grande distribution (GMS ou « Food »). Il représente 55% du
marché avec une forte diversité de l’offre au sein des multiples hypermarchés,
supermarchés, supérettes et magasins populaires. Les grandes surfaces alimentaires
(GSA) possèdent une part de marché de 22% mais représentent néanmoins le
premier circuit de distribution de cosmétiques avec 27% des ventes.
La distribution sélective constitue le deuxième circuit de distribution
cosmétique constituant 23% des ventes en volume mais 44% en valeur. Elle est
constituée des parfumeries indépendantes, des grands magasins tels que les Galeries
Lafayette, des instituts de beauté et des chaînes de parfumerie comme Marionnaud
ou encore Nocibé qui représentent un second canal de distribution généralement
rattaché au circuit de la grande distribution au sein des entreprises en proposant,
toutefois, une offre plus complète.
14,40%
25%
15,7%
19,2%
25,7%
Statistiques de COLIPA POUR 2016
Maquillage
Hygiène
Parfums
Pdts capillaires
Soin de peau
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Le troisième circuit est la pharmacie et parapharmacie avec 10% des parts de
marché mais recrute l’essentiel de ses consommateurs sur une attente basée sur le
conseil et la prescription.
Enfin, la vente directe englobe la Vente par correspondance (VPC) avec, par
exemple, le club des créateurs de beauté et la vente via internet avec des acteurs tels
que ventesprivées.com ou aufeminin.com. La concurrence s’intensifie et se diversifie
sur le web. Des enseignes de parfumeries sélectives (Séphora, Marionnaud, Nocibé…)
et un nombre croissant de marques-enseignes haut de gamme (Clarins, Lancôme,
Annick Goutal, Serge Lutens…) sont présents dans le commerce en ligne au côté des
véadistes traditionnels comme Yves Rocher, de quelques grandes surfaces
alimentaires et de nombreux pure players low-price tels qu’eyeslipsface.fr ou
beauteprivee.fr. Ce type de vente représente 8% des parts de marché et s’appuie sur
une clientèle d’initiés et sur une clientèle fidèle aux marques. Les ventes via ce circuit
se développent rapidement et l’on peut citer à titre d’exemple, les ventes en ligne
d’Estée Lauder qui ont progressé de 43% en 2016
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II. La cosmétique au niveau national :
Au niveau national, une étude française estime que les dépenses d’hygiène des
ménages marocains représenteraient 1,35% de leurs revenus en milieu rural. En
milieu urbain, elles sont de 1,80%, soit une consommation de 65 DH par an et par
habitant. Les produits de soins représenteraient 60% du marché global des
cosmétiques. Une forte demande est enregistrée pour les produits démaquillants,
des antitaches et des écrans totaux. Cela s’explique par le type de climat très
ensoleillé que connaît le Maroc. Les spécialistes sont donc unanimes pour dire que le
marché de la parfumerie et des cosmétiques est relativement porteur et
concurrentiel bien que considéré «plutôt étroit». L’étude indique que le secteur
enregistre, tout de même, une croissance annuelle qui se situerait entre 10 et 15%.
Les gammes sélectives, quant à elles, connaîtraient une croissance de 20% et le
segment des produits grands publics qui suivrait la même tendance. Au niveau de
l’offre, le marché se partage en deux grandes branches: les produits de grande
consommation (le mass market) et le sélectif (luxe). Actuellement et selon le rapport,
l’offre est nettement supérieure à la demande.
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En matière d’emploi, le marché de l’esthétique et de la beauté est gourmand en
main d’œuvre qualifiée. Le secteur emploi dans différentes branches ; instituts et
salons de beauté, entreprises, enseignement, médical… Du coiffeur au prothésiste
angulaire, de l’esthéticienne au commercial, le choix est donc large.
On prend le cas d’une nouvelle marque marocaine qui a fait son apparition le 28
octobre au Maroc par le premier SMARTSTORE « Yan & One »
Présentation du YAN & ONE
« Yan&One » le mot représente un jeu de mot typiquement marocain amazigh,
Yan qui signifie unique et le chiffre et One mot anglais qui représente le chiffre 1. Le
choix du nom, comme Salwa Akhnnouch l’indique, est unique car c’est un nom
marocain, amazigh mais en même temps ouvert sur l’internationale.
Salwa Idrissi Akhannouch, présidente du Groupe Aksal, veut révolutionner le
monde de la cosmétique en créant Yan & One, le premier Beauty Smartstore au
Maroc. Unique en son genre, Yan&One propose une offre regroupant une multitude
de produits : make-up, soins, beauté, fragrances, hygiène, accessoires et thés qui
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puissent sublimer la beauté naturelle. C’est une offre qui s’adresse à toutes les
femmes et aux hommes, quelque soit leur couleur de peau (de la peau porcelaine à la
peau noire), leur morphologie, leurs styles, leurs envies et leurs moyens.
Yan&One c’est également la volonté d’avoir une approche différente et nouvelle,
offrant une multitude de looks make-up exclusifs, conçus par les plus grands
professionnels de la beauté en France et proposés au consommateur de manière
interactive et digitale. L’ensemble de ces produits observent les normes les plus
strictes : testées dermatologiquement, les produits sont majoritairement sans
Parabène, sans Phenoxyethanol, sans PEG.
Les fragrances YAN&ONE sont conçues en France par de grands maitres
parfumeurs de Grasse, la capitale mondiale du parfum.
YAN&ONE, dispose d’une ligne de soins élaborée par les plus grands laboratoires
européens Suisses et en France tout en respectant la réglementation internationale
de la cosmétique.
YAN&ONE puise également son inspiration dans la nature du Maroc en proposant
une nouvelle gamme de soin rituel baptisée Moroccan Rituals. Cette gamme
utilise les meilleurs ingrédients naturels comme l’huile d’argan et l’huile de figue de
barbarie certifiées 100% naturelles qui s’adresse aussi bien aux femmes qu’aux
hommes
YAN&ONE rend aussi hommage à la beauté intérieure, avec une large gamme de
thés : on peut par exemple y découvrir un thé Detox, un thé Radiance, et beaucoup
d’autres références composées de mélanges originaux et de thés rares au service de
la beauté et de la santé.
YAN&ONE, c’est une qualité internationale exceptionnelle à des prix accessibles
à tous pour garantir l’accès au meilleur à tous les consommateurs. C’est une marque
de beauté multiaxes, présente sur les segments de maquillage, les soins, les parfums,
les rituels marocains(le thé) ainsi que les accessoires.
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En termes de prix, ils sont très accessibles aux clients. Le souhait de cette marque
était de pouvoir offrir le meilleur de la qualité sans avoir transiger dans le but que les
prix ne doivent pas être une barrière.
"Le plus de Yan&One, et ce qui est inédit, c’est que sur les 3500m2 d’espace, vous
trouverez des looks et des tutoriels pensés pour répondre aux besoins de chacune.
J'ai voulu que Yan&One soit une marque qui parle à toutes les femmes. Nous avons
donc imaginé un maquillage et des soins appropriés à toutes les qualités de peaux et
à tous les carnations", ajoute Salwa Akhannouch.
YAN&ONE n’est pas seulement magasin de vente de la marque Yan&One mais aussi il
est un magasin qui regroupe plusieurs marques de luxe de beauté et de cosmétique
mondiales :
HUDA BEAUTY ANASTASIA BEVERLY HILLS
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III. Analyse de cosmétique naturel :
Avec la conscientisation des problèmes environnementaux, les consommateurs
désirent faire leur part achetant des produits plus respectueux de l’environnement.
Par conséquent, les entreprises cherchent continuellement de moyens d’attirer les
consommateurs au détriment de leurs compétiteurs, en utilisant principalement des
stratégies de positionnement vert. Le marché des cosmétiques n’y échappe pas. Lors
de nos achats quotidiens, il arrive souvent que l’on se retrouve devant un produit
mentionnant « respectueux de l’environnement », «biodégradable» ou autre
avantage écologique sur l’étiquette.
Devant cette demande, les entreprises cherchent continuellement des moyens
d’attirer les consommateurs au détriment de leurs compétiteurs en présentant les
avantages environnementaux de leurs produits. C’est ce qu’on appelle les stratégies
de positionnement vert. Bien que certain marchés «responsables» aient déjà été
explorés comme la mode, les objets promotionnels, les fonds d’investissement, celui
des produits cosmétiques demeure encore méconnu. Au même titre que tous les
secteurs de la consommation, les cosmétiques font face à une vague éthique et
environnementale. En 2016, «le chiffre d’affaire du marché français des cosmétiques
naturels et biologiques a atteint 270millions d’euros», un augmentation de 11%
depuis 2015. Alors que ces produits ne représentent que 3 à 4% du marché. Etant
donné l’augmentation de la concurrence des génériques et la courte durée de validité
des brevets, Serre et Wallet-Wodka(2008) avance que l’industrie doit
majoritairement investir dans le marketing pour publiciser, promouvoir ou vendre les
produits susceptibles de leur rapporter un profit significatif. L’avancement
technologique n’est plus suffisant à lui seul pour assurer la rentabilité d’un produit.
C’est donc le marketing qui va déterminer son taux de vente et ainsi les profits
générés par l’entreprise.
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A. L’analyse SWOT :
• Les Forces
- Suit la tendance au niveau de l’écologie, de la protection de l’environnement et de
l’éthique
- Un contexte de prise de conscience général
- Marché pas encore structuré, il n’y a donc pas encore de leader
- Ressources naturelles illimitées et renouvelables
- Le naturel est un argument de vente
- Les risques d’allergies sont minimes
• Les Faiblesses
- On doit suivre les exigences des labels
- Prix élevé des cosmétiques naturels comparé aux cosmétiques classiques
- Le consommateur est perdu et n’a pas encore de références dans son esprit
notamment au niveau des labels
- Des personnes ont des idées négatives sur les cosmétiques en général et peuvent ne
pas chercher à comprendre les atouts des cosmétiques naturels
- La tendance bio, à force d’être médiatisée, peut faire naître des réfractaires
- Les consommateurs manquent d’informations sur les différences entre les
cosmétiques non naturels et les cosmétiques naturels
- Les coûts liés à la labellisation ne sont pas à la portée de tous notamment pour
certaines entreprises artisanales
- Il devient difficile pour les marques de trouver leur place en linéaires compte tenu
du développement de l’offre des cosmétiques en général
- Il est difficile d’obtenir de bonnes propriétés sensorielles, pourtant les
consommatrices ont l’habitude de plébisciter les odeurs, les parfums lors de leurs
achats
• Les Opportunités
- Marché en pleine croissance (40 % en moyenne par an)
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- Développer les cosmétiques naturels dans les supermarchés
- Démocratiser les cosmétiques naturels pour hommes
- Développer des produits adaptés aux seniors
- Développer des gammes adaptées aux bébés
- Toutes les catégories de produits cosmétiques ne sont pas encore représentées sur
le marché
. - 43 % des femmes se disaient prêtes à utiliser un produit certifié bio en
remplacement de leur produit habituel selon une enquête TNS SOFRES
• Les Menaces
- De grands groupes se développent et rachètent les petites entreprises
- Si on ne dépose pas le produit, la concurrence peut le reprendre
- Concurrence accrue et en développement
- Dans l’univers de la beauté, la clientèle est exigeante : elle recherche la clarté,
l’efficacité, la transparence
- Les réglementations n’étant pas les mêmes selon les pays, on peut s’attendre à ce
que les normes françaises changent pour s’adapter au marché international
- L’entrée en grande distribution risque d’être limitée car tous les acteurs ne peuvent
pas se permettre de produire en volume et de baisser leurs prix tout en fournissant
un produit de qualité.
B. Le diagnostic :
Le marché des cosmétiques naturels est en plein essor, c’est un marché potentiel
de plus de 280 millions d’euros qui croît de 40 % en moyenne par an. Alors que de
petites structures de cosmétiques naturels sont déjà présentes sur le marché, de
grands groupes développent également leurs gammes et tendent à faire disparaître
les petites entreprises (ex : Mixa Bio, Bio de Bourgeois, U Bio des supermarchés U,
Culture Bio de Yves Rocher, Séphora Bio… et les laboratoires Sanoflore qui ont été
rachetés en 2006 par l’Oréal).
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Les habitudes de consommation changent, la population française est sensibilisée
à l’écologie, la protection de l’environnement et l’éthique des entreprises
(notamment grâce au grenelle de l’environnement). Les citoyens cherchent à
consommer mieux, en respectant leur environnement. Dans ce contexte, les
cosmétiques naturels vont pouvoir se développer. Cependant le marché n’est pas
encore structuré et les consommateurs ne savent pas vers quels produits se tourner.
Les labels sont nombreux (écocert, BDIH, cosmebio…) et ont tous des exigences
différentes. De plus, le prix des cosmétiques naturels reste élevé, ils ne sont pas
encore à la portée de tous.
C. Formulation de la stratégie :
Créer une marque forte : avoir une communication originale afin d’entrer dans
l’univers mental du consommateur.
La qualité : répondre aux exigences du label le plus intransigeant. Créer et fidéliser la
clientèle : mettre en place une campagne de communication (affiches, PLV, Relations
Presse, marketing direct, service après vente…).
Identifier les besoins des cibles : créer un questionnaire pour connaître les attentes
de nos cibles. Légitimer l’entreprise : avoir une identité forte et cohérente en interne
comme en externe.
Respect de l’environnement de l’écologie et de l’éthique : de la création des
produits à la distribution, en passant par le développement et la communication,
l’entreprise devra être en cohérence avec sa philosophie.
Être accessible : diminuer les marges ou augmenter son volume de production pour
avoir des produits accessibles financièrement au plus grand nombre. Être présent
dans les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) ainsi que dans les salons spécialisés.
Donner des conseils par le biais d’un site Internet et par les notices d’utilisation.
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Partie 2 : Partie
Empirique
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I. Etude de cas Yves Rocher :
1) Historique d’Yves Rocher :
En 1956, dans le village breton la Gacilly, dans le Morbihan, Yves Rocher, un
modeste fils de chapelier (un vendeur de chapeaux et d’accessoires de tête) conçoit
ses premières crèmes de beauté à base de plantes de sa région natale, à l'âge
de 14ans.
En 1959, Yves Rocher, passionné de plantes, décide de créer son premier
laboratoire dans son petit village natal : la Gacilly, départ le succès de ses produits.
Grâce à ce succès, c’est un réseau franchisé qui se développe par la vente à
distance de par le contexte rural des années 50. Tous les produits de la marque Yves
Rocher puisent leur source dans les principes actifs des plantes et du végétal. À cette
époque, ce concept bouleverse le monde de la cosmétique.
En 1965, Yves Rocher met à disposition le livre vert de la beauté, qui a pour
but de faire découvrir les produits qui sont disponibles pour le consommateur, car en
1965, Yves Rocher ne vendait ses produits que par correspondance. Ce livre vert est
aussi un guide destiné à toutes les femmes, contenant des astuces et des conseils
pour les rendre encore plus belles. Celui-ci sera traduit en plus de 20 langues, mais
aussi en braille (dont nous possédons un exemplaire) et en version audio avec le
soutien d’Handicap zéro, une idée qui a séduit plus de 5500 femmes en 2007.
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En 1969, à la Gacilly, Yves Rocher ouvre l’usine de la Croix des Archers. Avec
l’ouverture de cette usine, Yves Rocher ouvre son premier magasin à Paris plus
précisément boulevard Haussmann. Avec ce premier magasin, la marque Yves Rocher
prend une nouvelle dimension, et se trouve être le premier d’une chaîne qui en
compte 1500 aujourd’hui.
Dans les années 80, l'entreprise Yves Rocher prend une dimension
internationale, en outre de par l’acquisition de Petit Bateau, qui se trouvait être au
bord de la faillite. Au niveau local, Yves Rocherouvre son premier magasin à Colmar,
dans la rue des Clefs, avec une équipe de 12 employés.
Dans les années 90, la Fondation Yves Rocher voit le jour, mettant en avant
l'engagement d'Yves Rocher qui est à la tête du groupe Yves Rocher. Ils prônent alors
le respect de la nature et de l’environnement. Ils ont comme objectif de préserver la
nature, à travers des opérations de protection d’espèces. Grâce à cet engagement,
Yves Rocher est placé sous l’égide de l’Institut de France.
De plus, le concept de vente de parfums par correspondance prend forme sous
la marque « Le Monde en Parfum » en 1995.
Puis le groupe Yves Rocher s’agrandit avec l’acquisition de Stanhome :
produits d’entretien et d’embellissement de la maison en 1997.
En 2001, avec la création de Galerie Noémie, une nouvelle marque de
cosmétique est créée, incarnée et portée par Noémie Rocher, fille de Daniel Rocher,
lui-même fils d’Yves Rocher. De plus, Stanhome lance sous l’impulsion de Jacques
Rocher la marque de cosmétique et d’aromalogie Kiotis(vente directe exclusivement).
En 1998, Yves Rocher crée, en collaboration avec le Muséum d’Histoire
Naturelle, qui est le premier musée en Europe consacré au monde végétal et dédié à
la nature, le Végétarium, où l'on peut découvrir 1000 espèces de plantes différentes.
Il y a aussi des ateliers Nature pour les enfants.
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En 2008, la nouvelle carte d’Yves Rocher est disponible. Celle-ci communique
directement avec le client et permet à la marque-enseigne de confirmer son
positionnement « vert ».
Octobre 2008, l’Atelier : le nouveau concept du magasin. Partout en France,
les magasins Yves Rocher sont rénovés sous ce concept, mettant en avant les valeurs
et origines de la marque.
En 2009, Yves Rocher, pionnier de la Cosmétique Végétale, ouvre à la Gacilly, berceau
de la marque, un éco-hôtel : la Grée des Landes.
En 2009, le magasin Yves Rocher de Colmar déménage dans un autre local plus grand,
mais se trouve toujours dans la rue des Clefs.
Le 26 décembre 2009, Yves Rocher décède à l’âge de 79 ans d’un accident vasculaire
cérébral à l'hôpital Lariboisière, loin de son pays natal, de son laboratoire, et de son
château à la Gacilly.
- Yves Rocher, dans son laboratoire -
24
Chiffres clés en 2016
25
 1er réseau d'instituts de beauté en Europe
 Nombre de pays où la marque est présente : 90 pays
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2) ADN de la marque :
 La vie cosmétique végétale croire à le force de vie, de régénération et aux
vertus de végétal a conduit Yves Rocher à créer la cosmétique végétal et à la
rendre accessible à toutes les femmes.
 Plus qu’une promesse c’est un acte de foi, un contrat passé avec la nature et
les femmes pour une beauté vivante et généreuse.
 Innocuité garantie pour chaque ingrédient et chaque formule.
 Agriculture biologique, refus d’utiliser les plantes menacées et les extraits
animaux.
 100% des actifs mis au points par yves rocher sont extraits du végétal.
27
3) Une étude interne :
33%
27%
19%
21%
Répartition du CA
France
Europe de l'ouest
Autre
Europe de l'est
35%
10%
21%
9%
12%
13%
Poids du marché
Soins de la peau
Cheveux
Maquillages
Parfums
Hygiene
Soins Institut
28
Services Clés :
 Les innovations produit sont constantes et permanentes, afin de renouveler
les gammes auprès de la clientèle existante et de créer de nouveaux produits
destinés à élargir la cible de clientèle.
 Dans le marché des cosmétiques, la caution scientifique, la découverte de
nouvelles substances actives, sont primordiales.
 Yves Rocher s’est doté d’un centre de recherche Bio-Végétale qui réunit près
de Paris centaine de chercheurs (Biologistes, chimistes, physiciens,
dermatologues…)
 Yves Rocher investit dans des centres de recherches et établit des centres de
 tests (autour de 10% de CA)
Positionnement :
Identification : Soins visage&corps, cosmétiques.
Mission de l’entreprise : Rendre la beauté accessible à toutes les femmes
Différenciation : Tire ses bienfaits de la nature via sa connaissance
29
4) La boutique d’Yves Rocher :
 Code couleur vert et brun pour rappeler
la nature
 La boutique se décline dans 3 espaces
distincts : la serre (gammes d’hygiène,
parfumerie et maquillage), Le
laboratoire (phytothérapie et anti-âge)
et l’institut
 La vitrine permet de mettre en valeur une sélection de produits aussi que la
vue sur l’intérieur de magasin.
 Elle est renouvelée toutes les trois semaines.
 Un meuble central présente les 350 références maquillage de la marque
30
 L’espace caisse –
des films présentant les actions de
l’enseigne rappelant que Yves Rocher
est a la fois récoltant, fabricant et
distributeur.
 D’avantage mis en valeur l’institut est
visible depuis l’entrée de magasin avec
un espace d’attente chaleureux.
 Sobres et épurées,
les cabines de soins peuvent être couleur
lavande pour l’apaisement ou bleu-vert
plus tonifiante.
31
5) Stratégie d’Yves Rocher :
Une nouvelle identité de la marque
Une relation client de proximité, relation complice, affective et durable
La communication comme vecteur de mise en mouvement
La beauté et le glamour pour toutes les femmes : des campagnes pour renouer les
liens.
Politique multi canal : catalogue de vente par correspondance traduit en 22 langues
dont le braille, magasin, mailing, publicité, dossier de presse, site internet, etc.
Démocratiser la beauté pour toutes les femmes : des prix raisonnables, et politique
de fidélisation sans pauses
Des enquêtes de satisfaction pour s’assurer de rester la « marque préférée des
français »
Sans oublier la cosmétique végétale qui fonde en premier l’identité d’Yves Rocher, la
marque s’investit pour le respect de la nature et de l’environnement. Elle fut la
première à créer un spa proposant des soins certifiés biologiques, et participe
activement à la protection d’espèces animales en voix de disparition.
6) Marketing mix :
Produit :
Une gamme de produit diversifiée
Ils sont adaptés aux goûts des cibles
Les produits sont garantis (brevets)
Destiner a tous le monde
Produit d’Yves Rcher = produit eco-friendly
32
Plus de 750 références.
Largeur de la
gamme
« maquillage »
Teint Yeux Lèvres Ongles
Profondeur de la
gamme
« maquillage »
Fond de teint Mascara Rouge à
lèvres
Vernis à ongles
Poudre Crayon Gloss Soin manucure
Fard à joues Eyeliner Baume à
lèvres
French manucure
Correcteur et
enlumineur
Fard à
paupières
Contour des
lèvres
Démaquillant
et tonifiant
visage
Démaquillant
yeux
Le packaging :
Leviers forme, volume et coloris
Recherches de matières (recyclables et bio dégradables), de technologies
d’assemblage et de mise en œuvre
Yves Rocher explore les formes fluides, les lignes souples et aléatoires, la
matière ultra lisse, verre ou PVC
Prix :
33
Prix très compétitifs qui vont de 1$ à 60$
Le « Good Value for Money »(vendre a juste prix)
Le packaging représente entre 20 et 45% du coût total du produit final
L’élasticité de la demande
L’existence d’une fourchette de prix acceptable
L’existence de prix de référence
Le prix psychologique
L’utilisation du prix comme un indicateur de qualité et de valeur
Stratégie de fixation des prix Yves Rocher :
Prix de pénétration-stratégie de cadeau
Prix économique -stratégie d’économie (sur le site internet)
Prix d’écrémage - stratégie d’exploitation pour la cosmétique végétale et les
soins bio
Prix d’acceptabilité- prix psychologique
Prix de produits avec offre conjointe
Prix promotionnel
Prix géographique et prix de valeur – appliqué à l’international
Business model : « Un produit n’a pas besoin d’être cher pour être de
qualité » - YR se permet ce business model, car il est à la fois : récolteur,
fabricant et distributeur.
Distribution :
La vente par correspondance est historiquement le premier métier de la
marque Yves Rocher, celui qui a permis de se différencier dés l’origine de ses
concurrents et de connaître un succès immédiat
Un étude de service data démontre que chez Yves Rocher les clientes qui
fréquentent plus d’un canal d’achat sont plus d’un canal d’achat sont plus
fidèles que les acheteuses « exclusives »
Multi canal :
La vente en ligne : 14millions de cliente
La vente en magasins franchisés : 1350 centres de beauté , 5700
esthéticiennes
La vente par réunions à domicile : 160000 conseillères dans le monde
34
Promotion :
Yves rocher possède une stratégie de communication assez vaste, qui
regroupe des points, des pubs télévisées, mais aussi des campagnes de
communication effectives sur internet ou sur mobile.
La marque Yves Rocher a subi il y a peu de temps un remaniement complet de
son image et de son identité visuelle, avec notamment un changement de logo
remarquable.
Petit tour de communication
La marque diffuse régulièrement ses « bons plans » à ses clientes par SMS ou
MMS, toujours dans une logique de proximité client.
Les prints de la marque communiquent autour des valeurs de la marque
communiquent autour des valeurs de la marque expliquées précédemment :
protection de la nature et des animaux, « good value for money » etc.
39%
45%
16%
Ventes
Vente en ligne
vente en magasin
Vente directe
35
7) Diagnostic :
36
Matrice BCG
37
Les points positifs :
 La relation client est primordiale
 N1 des cosmétiques en France
 Stratégie à long terme : ne recherche pas le profit immédiat mais mise sur la
qualité de sa relation client.
 Un programme de fidélisation hors-pairs : newsletter, cadeau pour les clients,
réductions…
 Produits : bon rapport qualité-prix
 1 femme sur 5 utilise au moins un produit Yves Rocher
 Présent sur tous les continents dans 90 pays
 Produits fabriqués en France
 A la fois, récoltant, fabricant et distributeur, permet la baisse des couts de
production
 Notoriété très élevé grâce à une image de marque « saine et écolo »
Les points négatifs :
 Produits Yves Rocher actifs sur le long terme ; conséquence : les clients
viennent moins souvent
 Produits : date de péremption courte
 Employés uniquement féminins : cela peut être un frein pour la clientèle
masculine
 Gamme de produits « homme » très peu développé
 Gros investissement de à R&D
 Entreprise qui peut paraître trop promotionnelle et ainsi dévaloriser le coté
qualité des produits
 Risque de « surcommunication » de la part de l’entreprise qui pourrait lasser le
client (trop de newsletter, trop de courrier,…)
38
II. La méthodologie de l’enquête :
1-Les outils de l’enquête :
Toute méthode de recherche se définit d’abord par des procédures et des techniques
dont la finalité est d’obtenir des réponses aux questions posées. Dans un tel cadre,
on a décidé de combiner plusieurs méthodes dont l’argumentaire est susceptible de
valider les explications précédemment avancées et dont la finalité est de confirmer
ou infirmer les questions d’études.
Le but du travail est d'étudier la pratique du marketing direct et ses différentes
stratégies marketing à travers un questionnaire.
Notre enquête menée sous le thème "Nouvelles stratégies de vente d'un produit
cosmétique au MAROC ", permet de faire le point sur l'étude de marketing direct et
son influence sur comportement des clients au sein de la régie. Pour cela, on a conçu
un questionnaire adressé aux clients d’Yves Rocher.
Pour cerner ce travail, nous avons utilisé :
La technique d'interview : celle qui nous a permis de compléter les informations par
les clients, les vendeuses au sein d’Yves Rocher.
2-Objectif de l'étude
Notre enquête est d’ordre:
 Quantitative, en ce qui concerne le questionnaire destiné à la clientèle d’Yves
Rocher.
 Qualitative, descriptive en ce qui concerne l’interview avec une gérante d’un
point de vente d’Yves Rocher.
39
L'objectif et le but poursuivi par ce projet de fin d'étude est de voir le rôle de la
fonction marketing direct dans Yves Rocher y compris les stratégies de marketing
direct à pratiquer pour permettre d'atteindre les objectifs et les besoins assignés.
3-Identification de la population ciblée
-l’entreprise:
Yves Rocher
-les clients
Sont les clients d’Yves Rocher
Généralement, On distingue deux types de clients : les abonnés particuliers et les
abonnés
4-Typologie du questionnaire
Le questionnaire élaboré est sous formes de :
 Question ouvertes
 Question fermées
5-Cibles et échantillons
Entreprise Description
Yves Rocher
Yves Rocher est un groupe
familial fondé en 1959 en
Bretagne. ce groupe a construit
au fil des décennies une offre
diversifiée autour de plusieurs
marques et est actif sur les
marchés de la cosmétique, de
l’entretien de la maison, et de
l’habillement, avec une activité
allant de la recherche et
développement, la culture,
la production jusqu'à
la commercialisation.
40
6-Interprétation des résultats de l’enquête
1-Interview avec une gérante d’un point de vente d’Yves Rocher
Notre interview a été spécifiquement posé au sujet de notre
problématique « Les nouvelles stratégies de vente des produits de
beauté au Maroc ». La réponse été comme suit :
«Yves Rocher au Maroc utilise des stratégies de vente très efficace.
Notre groupe est connu spécialement par le MAILING, nous
envoyons a nos clients nos offres par voie postal, ainsi que la vente
directe dans les points de vente ca veut dire face à face avec le
client et la publicité via les panneaux publicitaire devant les points
de vente d’Yves Rocher et finalement les cartes de fidélité. Pour les
nouvelles stratégies de vente, on a déjà essayé de faire soit disant
une convention avec JUMIA MAROC, mais le problème c’est que les
clients trouvaient un décalage entre ce qui est exposé sur le site, et
ce qui est disponible sur les points de vente par exemple un client a
trouvé un déodorant homme sur le site JUMIA mais il est
désormais non disponible sur les points de vente. »
41
2-Enquête auprès des clients
-Item 1
Quel est votre sexe ?
Quel est votre Age ?
100% de nos réponses ont été faites
par des femmes. 82.1% sont des
femmes âgées entre 21ans et 35ans,
et 17.9% ont moins de 20 ans. La
majorité est dominée par des femmes
âgées entre 21 et 35ans.
-Item 2
Quel est votre catégorie
socioprofessionnelle ?
70% de notre échantillon sont des
étudiantes. 16.4% sont des employés,
9.3% sont des cadres et professions
libérales et 4.3% sont « Autres »
100%
FEMMES
Sexe
17,7%
82,3%
Age Moins de
20ans
Entre 21ans et
35ans
Entre 36ans et
50ans
Plus de 50ans
42
-Item 3
Combien vous dépensez
mensuellement sur les produits
cosmétiques, soins... ?
40.6% des clientes d’Yves Rocher ont
répondu par « Ca dépend ». 29.4%
dépensent plus de 100dh/mois ainsi
que 19.6% dépensent entre 50dh et
100dh par mois et 9.1% sacrifie entre
10dh et 50dh mensuellement de leurs
salaires pour les produits
cosmétiques ; et finalement 1.3% ne
dépensent rien pour ses achats.
9.30%
16.40%
0
70%
4.30%
Catégorie socioprofessionnelle
Cadres et professions libérales
Employés
Retraités
Etudiants
Autres
1.30%
9.10%
19.60%
29.40%
40.60%
Les dépenses mensuelles
Rien
Entre 10dh et 50dh
Entre 50dh et 100dh
Plus de 100dh
Ca dépend
43
Item 4
Quel(s) type(s) de produit(s)
pourrai(en)t vous intéresser chez
Yves Rocher ?
59.6% des clientes s’intéressent aux
produits d’hygiène (Gel douche,
crème, parfum.), 25.5% préfèrent les
soins de visage, corps, et on trouve en
3eme place le maquillage avec un
taux de 14.2% et finalement les
produits capillaires avec un taux de
0.7%
Item 5
Vous arrive-t-il d’acheter des
produits cosmétiques naturels ouBIO
?
62.7% des femmes achètent PARFOIS
des produits cosmétiques
naturels/BIO, 23.9% les achètent
souvent et finalement 13.4% ne les
achètent pas.
59.60%
25.50%
14.20%
0.70%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
Produits
d'hygiéne
Soins (visage,
corps)
Maquillage Produits
Capillaires
Produits d'hygiéne
Soins (visage, corps)
Maquillage
Produits Capillaires
44
Item 6
Quels sont vos critères d’achat des
produits cosmétiques ?
58.7% des clients exigent la qualité du
produit, 23.1% et 11.9 se basent sur le
critère prix et la marque. Et en
dernières places on trouve les critères
« sans parabènes », produits bio et
finalement le design.
62.70%
23.90%
13.40%
Souvent
Parfois
Non,Jamais
45
Item 7
Êtes-vous au courant des soins de
corps d’Yves Rocher (Epilation, Soin
de visage...)
58.5% des femmes ont répondu par
Oui et le reste par Non.
-Item 8
58.70%
23.10% 11.90%
3.30%
2%
1%
0.03
Ventes
Qualité
Prix
Marque
Sans parabénes
Produits BIO
Design
58.50%
41.50%
Oui
Non
46
Etes vous satisfait(e)s de ses soins ?
49.2% ont mentionné qu’elles sont
satisfaites UN PEU, 38.5% sont
satisfaites et finalement 12.3% ont
déclaré non satisfaites de ses soins.
-Item 9
D’où vous achetez vos produits
cosmétiques ?
34.3% des clientes achètent des
magasins spécialisés en produits de
beauté, 26.4% d’après les parfumeries
et 22.9% en parapharmacie et
pharmacie. Le reste se décompose
entre les instituts de beauté,
hypermarché, Internet et Autre.
-Item 10
En général, comment préférez-vous
être informé sur ce produit
cosmétique ?
46.7% préfèrent s’informer par des
mails/SMS quant à 32.1% préfèrent
s’informer par les magazines
d’informations. 11.7% par les Flyer et
finalement 9.5% par courrier postal.
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
49.20%
38.50%
12.30%
Non
Oui
Oui,un peu
47
Item 11
Quelle offre promotionnelle vous
inciterait d’avantage à acheter ?
43.9% s’encourage par une réduction
sur le produit, 30.9% s’encourage par
un cadeau offert pour l’achat d’un
produit quand au reste par une
réduction sur un lot de produits.
46.70%
32.10%
11.70%
9.50%
Ventes
Par Mail/SMS
Par Magazine d'info
Par Flyer
Par Courrier postal
48
Item 12
Êtes-vous satisfaites duservice vente
d’Yves Rocher ?
La majorité a répondu par un Oui avec
un taux de 76.5% quant au reste on
répondu par Non.
Item 13
Quel moyen de vente vous voyez
qu’Yves Rocher doit ajouter au
Maroc ?
La majorité des réponses ont été « par
internet « via internet, en ligne, e-
commerce... » ainsi que d’autres
clientes ont préféré la livraison à
domicile.
43.90% 30.90% 25.20%
0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00%
Reduction sur le pdt
Cadeau offert
réduction sur un lot de produits
49
7-Interprétationglobal du questionnaire :
Notre questionnaire permet d’avoir une idée sur le niveau de
satisfaction des clients sur les produits de cosmétiques en général et les
produits d’Yves Rocher en particulier. Il permet aussi aux clients d’exprimer
leurs préférences, ce qu’ils préfèrent sur ce qu’ils ne préfèrent pas. Ainsi que
de nous donner une idée de réponses sur notre problématique que la majorité
des réponses obtenues étaient en proposant un service de E-commerce, ça
veut dire la vente par internet comme d’autres ont proposé le service de
livraison à domicile pour améliorer la relation avec les clients.
50
Conclusion générale
Généralement, le diagnostic stratégique étant réalisé,
l’entreprise sait dans quelles directions, elle doit mener ses
efforts : Saisir les opportunités et se protéger des menaces, en
se fondant sur ses forces et en palliant ses faiblesses. Ces
orientations vont se concrétiser, de différentes manières,
dans les stratégies. Avant de les exposer en détail, un retour
sur la démarche de diagnostic stratégique permet de prendre
de recul sur ses avantages et limites indirects.
Considéré comme «encore étroit» par les professionnels,
le secteur cosmétique est «relativement porteur et
concurrentiel».
Le consommateur est devenu très exigeant en matière de
qualité, prix, composante de produits (sans produits
chimiques...). D’après notre recherche, on constate qu’Yves
Rocher a pu se positionner sur le marché et réserver sa place
parmi les entreprises Leaders à travers ses intéressements aux
besoins variables de sa clientèle.
51
Bibliographie et WEBOGRAPHIE
« La stratégie des entreprises » Johan BOUGLET 3éme édition
Cours de Marketing de Mr.Loummou- Ecole Supérieure de
Technologie -Meknès, 2016/2017
Cours de Stratégie de Mme.Boutahra -Ecole Supérieure de
Technologie -Meknès, 2017 /2018
1) Www.Yves-rocher.ma
2) Www.Yan-one.com
3) Www.Aujourdhui.ma
4) Www.marketing-etudiant.fr /marques/yves-rocher-
marketing.html
5) Www.Febea.fr
6) Www.cosmeticseurope.eu/library/12
52
Annexe
Nouvelles stratégies de vente d’un produit
cosmétique au Maroc
Question1 : Quel est votre sexe ?
Ο Femme
o Homme
Question2 : Quel est votre âge ?
Ο Moins de 20 ans
Ο Entre 21 ans et 35 ans
Ο Entre 36 ans et 50 ans
Ο Plus de 50 ans
Question3 : Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ?
Ο Cadre et professions libérales
Ο Employé
Ο Retraité
Ο Etudiant
Ο Autre
Question4 : Combien vous dépensez mensuellement sur les
produits cosmétiques, soins ... ?
Ο Rien
Ο Entre 10dh et 50dh
Ο Entre 50dh et 100dh
Ο Plus 200dh
53
Question5 : Quelle(s) type(s) de produit(s) pourrai(en)t vous
intéresser chez Yves Rocher ?
Ο Maquillage
Ο Soins (Visage, corps...)
Ο Produits capillaires
Ο Produits d’hygiène (Gel douche, Crème, Parfums,
Déodorant...)
Question6 : Vous arrive-t-il d’acheter des produits
cosmétiques naturels ou Bio ?
Ο Oui, Souvent
Ο Oui, parfois
Ο Non, Jamais
Question7 : Quels sont vos critères d’achat des produits
cosmétiques ?
Ο Prix
Ο Marque (notoriété)
Ο Qualité (composition, efficacité)
Ο Design, packaging
Ο Le « sans parabènes », « sans phénoxyethanolé »...
Ο Produits Bio
Question8 : Etes vous au courant des soins de corps d’Yves
Rocher (Epilation, Soin de visage...), Si oui, quelle est votre
fréquence d’utilisation de ses soin s ?
Ο Oui
Ο Non
Question9 : Etes vous satisfait(e)s de ses soins ?
Ο Oui
Ο Un peu
Ο Non
54
Question10 :D’où vous achetez vos produits cosmétiques ?
Ο En parapharmacie, Pharmacie
Ο En magasin spécialisé en produits cosmétiques
Ο En institut de beauté
Ο En hyper ou supermarché
Ο En parfumerie
Ο Par Internet
Ο Autre
Question11 : En général, comment préférez-vous être informé
sur ce produit cosmétique ?
Ο Par courrier
Ο Par mail ou SMS
Ο Par un magazine d’informations
Ο Par un Flyer
Question12 : Quelle offre promotionnelle vous inciterez
d’avantage à acheter ?
Ο Une réduction sur le produit
Ο Une réduction sur un lot de produits
Ο Un cadeau offert pour l’achat d’un produit
Question13 : Etes vous satisfait(e)s du service vente d’Yves
Rocher ?
Ο Oui
Ο Non
Question17 : Quel moyen de vente vous voyez qu’Yves
Rocher doit ajouter au Maroc ?
55
Table de matières
1. Sommaire ....................................................1
2. Remerciement ....................................................2
3. Introduction .....................................................3
a-Introduction ....................................................4
b-Choix du thème ....................................................4
c-Objet du thème ....................................................4
d-Définition des concepts clés ....................................................5
4. Partie 1 : Partie théorique
IV. LES CARACTERISTIQUES PROPRES AU SECTEUR DES
COSMETIQUES : ....................................................7
a-Les produits cosmétiques ................................................... 8
b-Le marché des cosmétiques enquelque chiffre ..........................9
V. La cosmétique au niveau national : ..................................................11
a-Présentationde Yan&One ..................................................13
56
VI. Analyse de cosmétique naturel : ..................................................16
a-Analyse SWOT ..................................................17
b-Diagnostic ..................................................18
c-Formulationde la stratégie ..................................................19
5. Partie 2 : Partie Empirique
6. Etude de cas Yves Rocher : .................................................21
a-Historique d’Yves Rocher .................................................21
b-ADN de la marque .................................................26
c-Une étude interne ..................................................27
d-La boutique d’Yves Rocher ..................................................29
e-Stratégie d’Yves Rocher ..................................................31
f-Marketing Mix ...................................................31
g-Diagnostic ..................................................35
7. La méthodologie de l’enquête ..................................................38
a-Les outils de l’enquête ..................................................38
b-Objectif de l’étude ..................................................38
c-Identificationde la population ciblée ...........................................39
d-Typologie du questionnaire ..................................................39
e-Cibles et échantillons ..................................................39
f- Interprétationdes résultats de l’enquête ...................................40
 Interviewavec une gérante d’un point de vente d’Yves
Rocher ..................................................40
57
 Enquête auprès des clients ................................................41
g- Interprétationglobal du questionnaire : ...........................................49
8. Conclusiongénérale .................................................50
9. BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE ................................................51
10. Annexe ................................................52
11. Tables de matières ...............................................55

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Rapport de projet de fin d etude

  • 1. Rapport de projet de fin d’étude : Management stratégique dans le domaine de cosmétique Cas de : Yves Rocher Réalisé par : Encadré par : Oumaima HABAJ Mr. OUAOUICHA Aya IDRISSI Année universitaire : 2017/2018
  • 2. 1 Sommaire 1. Sommaire ....................................................1 2. Remerciement ....................................................2 3. Introduction ....................................................3 4. Partie 1 : Partie théorique I. LES CARACTERISTIQUES PROPRES AU SECTEUR DES COSMETIQUES : ....................................................7 II. La cosmétique au niveau national : ..................................................11 III. Analyse de cosmétique naturel : ..................................................15 5. Partie 2 : Partie Empirique I. Etude de cas Yves Rocher : .................................................19 II. La méthodologie de l’enquête : .................................................35 6. Conclusiongénérale .................................................. 7. BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE .................................................. 8. Annexe .................................................. 9. Tables de matières ..................................................
  • 3. 2 Remerciement Notre travail est issu d’une combinaison de plusieurs facteurs…, nos remerciements vont en premier lieu à nos parents auxquels nous devons énormément de choses. On saisit cette bonne occasion pour exprimer notre profonde gratitude : -A tous les professeurs de l’Ecole supérieure de Technologie de Meknès et à tout le staff administratif et surtout Mr le DIRECTEUR de l’Ecole. -A tous ceux qui ont agi de près ou de loin dans la réalisation de ce travail. Nous tenons à présenter nos vifs respects et nos profondes gratitudes, à notre professeur HASSAN OUAOUICHA pour ses efforts et son temps. Et nous tenons aussi à remercier tous nos collègues de la promotion, tout en leurs souhaitant une très bonne continuation dans leurs parcours professionnel. Ainsi à tous ceux qui nous ont aidés à élaborer ce rapport de fin d’étude dans des conditions favorables. Nos profonds sentiments de gratitude à tout le personnel de l’Ecole Supérieure de Technologie de Meknès (ESTM) et aux membres du jury. Et finalement, nous espérons que notre travail sera à la hauteur de leurs espérances.
  • 4. 3 Introduction GENERALE  Introduction : De nos jours, les consommateurs s’intéressent aux produits cosmétiques pour ses bénéfiques de bien être. Exigeant pour la qualité et très conscient du danger et de la gravité des produits chimiques, le consommateur d’aujourd’hui s’intéresse plus au cosmétique Bio qui contient le maximum des produits naturels issus du règne végétal comme les huiles d’Argan, d’Olive... Ou encore les extraits de fruits, les huiles essentielles et les eaux florales. La forte concurrence entre les différentes marques de produits de beauté pousse ses dernières à développer ses stratégies de vente afin d’agrandir leur part dans le marché ainsi qu’améliorer ses relations avec sa clientèle. Parmi les marques connues par leurs intéressements au cosmétique naturel au niveau national on trouve Yan&One, une nouvelle marque mais qui a bien pu se positionner dans le marché. Tandis qu’au niveau international, on cite Yves Rocher qui sera notre exemple d’étude de cas. Dans cette dernière on répondra sur les questions: C’est quoi le management stratégique d’Yves Rocher ? Et quelles sont les nouvelles stratégies de vente des produits de cosmétique développé par Yves Rocher ?
  • 5. 4 Choix du thème Notre choix de ce thème été basé sur le fait que notre sujet sera traité par des femmes qui s’intéressent à la beauté, la cosmétique. Notre choix était basé aussi sur les prévenances de la femme envers la beauté à travers les siècles, cela revient à la première femme qui a marqué l’histoire par sa beauté demeure Cléopâtre. On dit que la reine égyptienne se baignait quotidiennement dans des bains de lait d’ânesse et de miel. Deux produits encore utilisés aujourd’hui dans les cosmétiques pour leurs vertus anti-oxydantes, anti-vieillissements mais également adoucissantes. La préoccupation des femmes pour leur beauté, et particulièrement le soin apporté pour que celle-ci demeure et perdure, n’est donc pas seulement une question d’époque. La beauté des femmes, et plus concrètement leur combat contre les rides, ont fait l’Histoire.  Objet du thème Le management stratégique regroupe l'ensemble des décisions qui permettent de diriger une entreprise pour atteindre des objectifs à long terme. Nous traitons notre sujet en passant par identifier l’importance du management au sein du secteur du cosmétique au niveau national (le cas de Yan and One) et au niveau mondiale (le cas d’Yves Rocher).  Définition des concepts clés :  Cosmétique : Un cosmétique (du grec : kosmeo, « je pare, j'orne ») est une substance ou un mélange destiné à être mise en contact avec diverses parties superficielles du corps humain, notamment l'épiderme, les systèmes pileux et capillaires, les ongles, les lèvres, les organes génitaux externes, les dents et les muqueuses buccales, en vue,
  • 6. 5 exclusivement ou principalement, de les nettoyer, protéger, parfumer, maintenir en bon état, de modifier leur aspect ou d'en « corriger » l'odeur. Les cosmétiques sont des produits d'hygiène et d'embellissement qui restent superficiels dans leurs actions. Plus généralement la cosmétique est l'art d'embellir les choses sans en transformer la nature intrinsèque. On parle de travail cosmétique lorsque quelque chose doit subir un traitement de présentation sans être modifié en profondeur à partir du derme ou de l'organisme… Les produits cosmétiques modifient l'apparence avec des produits superficiels, maquillage, odeurs, hygiène, propreté, etc.  Cosmétiques Biologique : Bio signifie : issu de l’agriculture biologique, et certifié comme tel par un organisme agréé. Les cosmétiques naturels incluent les cosmétiques bios, mais l’appellation bio demande des certifications spécifiques (comme Ecocert, Qualité France, BDIH…). Un cosmétique bio doit : - Respecter l’environnement et le bien-être des animaux (pas de test sur les animaux vivants) - Favoriser l’utilisation d’ingrédients naturels et issus de l’agriculture biologique - Développer des gammes de produits limitant les produits de synthèse à risque - Renforcer la vigilance sur la qualité sanitaire du produit - Offrir aux consommateurs des garanties par une communication officielle sur les emballages.  Management : Le management est la mise en œuvre des moyens humains et matériels d'une entreprise pour atteindre ses objectifs. Il correspond à l'idée de gestion et de pilotage appliquée à une entreprise ou une unité de celle-ci. Lorsqu'il concerne l'entreprise toute entière on peut généralement l'assimiler à la fonction de direction (la « fonction administrative » de H. Fayol).Le management consiste à la fois à : fixer des objectifs (stratégiques et opérationnels), choisir les moyens de les atteindre
  • 7. 6 et mettre en œuvre ces moyens (recherche d'efficience), contrôler la mise en œuvre et les résultats obtenus et enfin assurer une régulation à partir de ce contrôle. Il comprend une dimension technique (principalement liée à la comptabilité analytique et aux méthodes de contrôle de gestion visant à optimiser les ressources) et une dimension humaine (liée à la nécessité d'obtenir la motivation et la coopération des membres composant l'organisation).Le management désigne aussi les responsables de la fonction managériale (à ses différents niveaux dans l'entreprise).  Stratégie : La stratégie est le mot d’ordre de l’étude, en effet, c'est l'art de diriger et de coordonner des actions pour atteindre un objectif. L'élaboration d'une politique, définie en fonction de ses forces et de ses faiblesses, compte tenu des menaces et des opportunités, (Swot analysis). On distingue (stratégie d'entreprise, stratégie commerciale, industrielle, financière, etc.)  Management stratégique : Le management stratégique consiste à gérer à la fois l'environnement externe et les ressources internes de manière à créer des avantages compétitifs durables sur la concurrence. Le management stratégique, c'est d'abord un art, celui de la direction des entreprises, une pratique et une discipline académique appelée « management stratégique de l’entreprise » Comme art, le management stratégique est l'exercice de la liberté du dirigeant d'entreprise. Comme discipline, c'est l'établissement et le renouvellement de méthodes d'analyse et de prise de décisions et de principes normatifs pour aider les décideurs. Il revendique le statut de discipline au sein des sciences de gestion.
  • 8. 7 PARTIE 1 : Partie théorique
  • 9. 8 I. LES CARACTERISTIQUES PROPRES AU SECTEUR DES COSMETIQUES : Ce chapitre met le point sur la définition des produits cosmétiques qui sont découpé en quelques catégories de produits (maquillage, soins de la peau, soins de cheveux, parfums..) et les parts de marché par segments de produits. Et finalement sur les 4 principaux canaux de distribution des produits de cosmétique. A. Les produits cosmétiques : Les ingrédients qui composent les produits cosmétiques sont très règlementés par l’Union Européenne qui a publié une liste de produits qui ne peuvent pas entrer dans la composition des cosmétiques tels que l’ acide amino-4 salicylique ou encore la tétracaïne ou qui le peuvent, mais en-dessous de limites précises, ou dans des conditions particulières (l’ammoniaque par exemple). Par ailleurs, des règles strictes existent concernant l’étiquetage et l’emballage des produits cosmétiques. Les cosmétiques font l’objet d’une réglementation communautaire unique transposée au niveau national qui en donne clairement la définition afin de s’assurer que tous les ingrédients utilisés soient sans danger pour l’homme, que les consommateurs aient à leur disposition des garanties considérables concernant la sécurité, la qualité et l’innocuité des produits cosmétiques. Seuls les médicaments font l’objet d’un examen encore plus rigoureux de la part des autorités communautaires. Néanmoins, la définition des cosmétiques tend à s’élargir notamment dans sa fonction première qui est de nettoyer et d'embellir vers une activité thérapeutique curative. Avec la naissance des « cosméceutiques », ou cosmétiques « actifs », les produits
  • 10. 9 cosmétiques peuvent revendiquer un rôle cosmétique complémentaire, bénéfique pour le patient. B. Le marché des cosmétiques en quelques chiffres : 1. Le poids de l’industrie des cosmétiques : L’industrie des cosmétiques est évaluée à près de 247 milliards d’euros avec, comme marché numéro un l’Europe avec environ 77 milliards d’euros. En 2017, le marché mondial des parfums et cosmétiques s’est élevé selon Euromonitor International, à 333,5 milliards de dollars USD. Le marché des produits cosmétiques est traditionnellement segmenté en cinq catégories de produits : - les soins de la peau parmi lesquels on distingue les soins du corps, du visage, les produits anti-âge, les produits minceur, les soins solaires - les soins des cheveux avec les produits pour cheveux et la coloration - l’hygiène-toilette avec les bains et douches, les soins buccodentaires, les déodorants, l’hygiène intime et l’épilation - le maquillage des yeux, lèvres, ongles et visage - les parfums Selon l’étude statistique réalisée en 2016 par la Fédération Européenne des Industries Cosmétiques, la COLIPA, les parts de marché par segments de produits sont les suivantes :
  • 11. 10 2. Les différents canaux de distribution du marché : Les différents acteurs du marché des cosmétiques utilisent quatre canaux de distribution pour leurs produits. À chaque circuit de diffusion correspond une stratégie commerciale et marketing adaptée. L’un des principaux circuits de distribution est la grande distribution (GMS ou « Food »). Il représente 55% du marché avec une forte diversité de l’offre au sein des multiples hypermarchés, supermarchés, supérettes et magasins populaires. Les grandes surfaces alimentaires (GSA) possèdent une part de marché de 22% mais représentent néanmoins le premier circuit de distribution de cosmétiques avec 27% des ventes. La distribution sélective constitue le deuxième circuit de distribution cosmétique constituant 23% des ventes en volume mais 44% en valeur. Elle est constituée des parfumeries indépendantes, des grands magasins tels que les Galeries Lafayette, des instituts de beauté et des chaînes de parfumerie comme Marionnaud ou encore Nocibé qui représentent un second canal de distribution généralement rattaché au circuit de la grande distribution au sein des entreprises en proposant, toutefois, une offre plus complète. 14,40% 25% 15,7% 19,2% 25,7% Statistiques de COLIPA POUR 2016 Maquillage Hygiène Parfums Pdts capillaires Soin de peau
  • 12. 11 Le troisième circuit est la pharmacie et parapharmacie avec 10% des parts de marché mais recrute l’essentiel de ses consommateurs sur une attente basée sur le conseil et la prescription. Enfin, la vente directe englobe la Vente par correspondance (VPC) avec, par exemple, le club des créateurs de beauté et la vente via internet avec des acteurs tels que ventesprivées.com ou aufeminin.com. La concurrence s’intensifie et se diversifie sur le web. Des enseignes de parfumeries sélectives (Séphora, Marionnaud, Nocibé…) et un nombre croissant de marques-enseignes haut de gamme (Clarins, Lancôme, Annick Goutal, Serge Lutens…) sont présents dans le commerce en ligne au côté des véadistes traditionnels comme Yves Rocher, de quelques grandes surfaces alimentaires et de nombreux pure players low-price tels qu’eyeslipsface.fr ou beauteprivee.fr. Ce type de vente représente 8% des parts de marché et s’appuie sur une clientèle d’initiés et sur une clientèle fidèle aux marques. Les ventes via ce circuit se développent rapidement et l’on peut citer à titre d’exemple, les ventes en ligne d’Estée Lauder qui ont progressé de 43% en 2016
  • 13. 12 II. La cosmétique au niveau national : Au niveau national, une étude française estime que les dépenses d’hygiène des ménages marocains représenteraient 1,35% de leurs revenus en milieu rural. En milieu urbain, elles sont de 1,80%, soit une consommation de 65 DH par an et par habitant. Les produits de soins représenteraient 60% du marché global des cosmétiques. Une forte demande est enregistrée pour les produits démaquillants, des antitaches et des écrans totaux. Cela s’explique par le type de climat très ensoleillé que connaît le Maroc. Les spécialistes sont donc unanimes pour dire que le marché de la parfumerie et des cosmétiques est relativement porteur et concurrentiel bien que considéré «plutôt étroit». L’étude indique que le secteur enregistre, tout de même, une croissance annuelle qui se situerait entre 10 et 15%. Les gammes sélectives, quant à elles, connaîtraient une croissance de 20% et le segment des produits grands publics qui suivrait la même tendance. Au niveau de l’offre, le marché se partage en deux grandes branches: les produits de grande consommation (le mass market) et le sélectif (luxe). Actuellement et selon le rapport, l’offre est nettement supérieure à la demande.
  • 14. 13 En matière d’emploi, le marché de l’esthétique et de la beauté est gourmand en main d’œuvre qualifiée. Le secteur emploi dans différentes branches ; instituts et salons de beauté, entreprises, enseignement, médical… Du coiffeur au prothésiste angulaire, de l’esthéticienne au commercial, le choix est donc large. On prend le cas d’une nouvelle marque marocaine qui a fait son apparition le 28 octobre au Maroc par le premier SMARTSTORE « Yan & One » Présentation du YAN & ONE « Yan&One » le mot représente un jeu de mot typiquement marocain amazigh, Yan qui signifie unique et le chiffre et One mot anglais qui représente le chiffre 1. Le choix du nom, comme Salwa Akhnnouch l’indique, est unique car c’est un nom marocain, amazigh mais en même temps ouvert sur l’internationale. Salwa Idrissi Akhannouch, présidente du Groupe Aksal, veut révolutionner le monde de la cosmétique en créant Yan & One, le premier Beauty Smartstore au Maroc. Unique en son genre, Yan&One propose une offre regroupant une multitude de produits : make-up, soins, beauté, fragrances, hygiène, accessoires et thés qui
  • 15. 14 puissent sublimer la beauté naturelle. C’est une offre qui s’adresse à toutes les femmes et aux hommes, quelque soit leur couleur de peau (de la peau porcelaine à la peau noire), leur morphologie, leurs styles, leurs envies et leurs moyens. Yan&One c’est également la volonté d’avoir une approche différente et nouvelle, offrant une multitude de looks make-up exclusifs, conçus par les plus grands professionnels de la beauté en France et proposés au consommateur de manière interactive et digitale. L’ensemble de ces produits observent les normes les plus strictes : testées dermatologiquement, les produits sont majoritairement sans Parabène, sans Phenoxyethanol, sans PEG. Les fragrances YAN&ONE sont conçues en France par de grands maitres parfumeurs de Grasse, la capitale mondiale du parfum. YAN&ONE, dispose d’une ligne de soins élaborée par les plus grands laboratoires européens Suisses et en France tout en respectant la réglementation internationale de la cosmétique. YAN&ONE puise également son inspiration dans la nature du Maroc en proposant une nouvelle gamme de soin rituel baptisée Moroccan Rituals. Cette gamme utilise les meilleurs ingrédients naturels comme l’huile d’argan et l’huile de figue de barbarie certifiées 100% naturelles qui s’adresse aussi bien aux femmes qu’aux hommes YAN&ONE rend aussi hommage à la beauté intérieure, avec une large gamme de thés : on peut par exemple y découvrir un thé Detox, un thé Radiance, et beaucoup d’autres références composées de mélanges originaux et de thés rares au service de la beauté et de la santé. YAN&ONE, c’est une qualité internationale exceptionnelle à des prix accessibles à tous pour garantir l’accès au meilleur à tous les consommateurs. C’est une marque de beauté multiaxes, présente sur les segments de maquillage, les soins, les parfums, les rituels marocains(le thé) ainsi que les accessoires.
  • 16. 15 En termes de prix, ils sont très accessibles aux clients. Le souhait de cette marque était de pouvoir offrir le meilleur de la qualité sans avoir transiger dans le but que les prix ne doivent pas être une barrière. "Le plus de Yan&One, et ce qui est inédit, c’est que sur les 3500m2 d’espace, vous trouverez des looks et des tutoriels pensés pour répondre aux besoins de chacune. J'ai voulu que Yan&One soit une marque qui parle à toutes les femmes. Nous avons donc imaginé un maquillage et des soins appropriés à toutes les qualités de peaux et à tous les carnations", ajoute Salwa Akhannouch. YAN&ONE n’est pas seulement magasin de vente de la marque Yan&One mais aussi il est un magasin qui regroupe plusieurs marques de luxe de beauté et de cosmétique mondiales : HUDA BEAUTY ANASTASIA BEVERLY HILLS
  • 17. 16 III. Analyse de cosmétique naturel : Avec la conscientisation des problèmes environnementaux, les consommateurs désirent faire leur part achetant des produits plus respectueux de l’environnement. Par conséquent, les entreprises cherchent continuellement de moyens d’attirer les consommateurs au détriment de leurs compétiteurs, en utilisant principalement des stratégies de positionnement vert. Le marché des cosmétiques n’y échappe pas. Lors de nos achats quotidiens, il arrive souvent que l’on se retrouve devant un produit mentionnant « respectueux de l’environnement », «biodégradable» ou autre avantage écologique sur l’étiquette. Devant cette demande, les entreprises cherchent continuellement des moyens d’attirer les consommateurs au détriment de leurs compétiteurs en présentant les avantages environnementaux de leurs produits. C’est ce qu’on appelle les stratégies de positionnement vert. Bien que certain marchés «responsables» aient déjà été explorés comme la mode, les objets promotionnels, les fonds d’investissement, celui des produits cosmétiques demeure encore méconnu. Au même titre que tous les secteurs de la consommation, les cosmétiques font face à une vague éthique et environnementale. En 2016, «le chiffre d’affaire du marché français des cosmétiques naturels et biologiques a atteint 270millions d’euros», un augmentation de 11% depuis 2015. Alors que ces produits ne représentent que 3 à 4% du marché. Etant donné l’augmentation de la concurrence des génériques et la courte durée de validité des brevets, Serre et Wallet-Wodka(2008) avance que l’industrie doit majoritairement investir dans le marketing pour publiciser, promouvoir ou vendre les produits susceptibles de leur rapporter un profit significatif. L’avancement technologique n’est plus suffisant à lui seul pour assurer la rentabilité d’un produit. C’est donc le marketing qui va déterminer son taux de vente et ainsi les profits générés par l’entreprise.
  • 18. 17 A. L’analyse SWOT : • Les Forces - Suit la tendance au niveau de l’écologie, de la protection de l’environnement et de l’éthique - Un contexte de prise de conscience général - Marché pas encore structuré, il n’y a donc pas encore de leader - Ressources naturelles illimitées et renouvelables - Le naturel est un argument de vente - Les risques d’allergies sont minimes • Les Faiblesses - On doit suivre les exigences des labels - Prix élevé des cosmétiques naturels comparé aux cosmétiques classiques - Le consommateur est perdu et n’a pas encore de références dans son esprit notamment au niveau des labels - Des personnes ont des idées négatives sur les cosmétiques en général et peuvent ne pas chercher à comprendre les atouts des cosmétiques naturels - La tendance bio, à force d’être médiatisée, peut faire naître des réfractaires - Les consommateurs manquent d’informations sur les différences entre les cosmétiques non naturels et les cosmétiques naturels - Les coûts liés à la labellisation ne sont pas à la portée de tous notamment pour certaines entreprises artisanales - Il devient difficile pour les marques de trouver leur place en linéaires compte tenu du développement de l’offre des cosmétiques en général - Il est difficile d’obtenir de bonnes propriétés sensorielles, pourtant les consommatrices ont l’habitude de plébisciter les odeurs, les parfums lors de leurs achats • Les Opportunités - Marché en pleine croissance (40 % en moyenne par an)
  • 19. 18 - Développer les cosmétiques naturels dans les supermarchés - Démocratiser les cosmétiques naturels pour hommes - Développer des produits adaptés aux seniors - Développer des gammes adaptées aux bébés - Toutes les catégories de produits cosmétiques ne sont pas encore représentées sur le marché . - 43 % des femmes se disaient prêtes à utiliser un produit certifié bio en remplacement de leur produit habituel selon une enquête TNS SOFRES • Les Menaces - De grands groupes se développent et rachètent les petites entreprises - Si on ne dépose pas le produit, la concurrence peut le reprendre - Concurrence accrue et en développement - Dans l’univers de la beauté, la clientèle est exigeante : elle recherche la clarté, l’efficacité, la transparence - Les réglementations n’étant pas les mêmes selon les pays, on peut s’attendre à ce que les normes françaises changent pour s’adapter au marché international - L’entrée en grande distribution risque d’être limitée car tous les acteurs ne peuvent pas se permettre de produire en volume et de baisser leurs prix tout en fournissant un produit de qualité. B. Le diagnostic : Le marché des cosmétiques naturels est en plein essor, c’est un marché potentiel de plus de 280 millions d’euros qui croît de 40 % en moyenne par an. Alors que de petites structures de cosmétiques naturels sont déjà présentes sur le marché, de grands groupes développent également leurs gammes et tendent à faire disparaître les petites entreprises (ex : Mixa Bio, Bio de Bourgeois, U Bio des supermarchés U, Culture Bio de Yves Rocher, Séphora Bio… et les laboratoires Sanoflore qui ont été rachetés en 2006 par l’Oréal).
  • 20. 19 Les habitudes de consommation changent, la population française est sensibilisée à l’écologie, la protection de l’environnement et l’éthique des entreprises (notamment grâce au grenelle de l’environnement). Les citoyens cherchent à consommer mieux, en respectant leur environnement. Dans ce contexte, les cosmétiques naturels vont pouvoir se développer. Cependant le marché n’est pas encore structuré et les consommateurs ne savent pas vers quels produits se tourner. Les labels sont nombreux (écocert, BDIH, cosmebio…) et ont tous des exigences différentes. De plus, le prix des cosmétiques naturels reste élevé, ils ne sont pas encore à la portée de tous. C. Formulation de la stratégie : Créer une marque forte : avoir une communication originale afin d’entrer dans l’univers mental du consommateur. La qualité : répondre aux exigences du label le plus intransigeant. Créer et fidéliser la clientèle : mettre en place une campagne de communication (affiches, PLV, Relations Presse, marketing direct, service après vente…). Identifier les besoins des cibles : créer un questionnaire pour connaître les attentes de nos cibles. Légitimer l’entreprise : avoir une identité forte et cohérente en interne comme en externe. Respect de l’environnement de l’écologie et de l’éthique : de la création des produits à la distribution, en passant par le développement et la communication, l’entreprise devra être en cohérence avec sa philosophie. Être accessible : diminuer les marges ou augmenter son volume de production pour avoir des produits accessibles financièrement au plus grand nombre. Être présent dans les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) ainsi que dans les salons spécialisés. Donner des conseils par le biais d’un site Internet et par les notices d’utilisation.
  • 21. 20 Partie 2 : Partie Empirique
  • 22. 21 I. Etude de cas Yves Rocher : 1) Historique d’Yves Rocher : En 1956, dans le village breton la Gacilly, dans le Morbihan, Yves Rocher, un modeste fils de chapelier (un vendeur de chapeaux et d’accessoires de tête) conçoit ses premières crèmes de beauté à base de plantes de sa région natale, à l'âge de 14ans. En 1959, Yves Rocher, passionné de plantes, décide de créer son premier laboratoire dans son petit village natal : la Gacilly, départ le succès de ses produits. Grâce à ce succès, c’est un réseau franchisé qui se développe par la vente à distance de par le contexte rural des années 50. Tous les produits de la marque Yves Rocher puisent leur source dans les principes actifs des plantes et du végétal. À cette époque, ce concept bouleverse le monde de la cosmétique. En 1965, Yves Rocher met à disposition le livre vert de la beauté, qui a pour but de faire découvrir les produits qui sont disponibles pour le consommateur, car en 1965, Yves Rocher ne vendait ses produits que par correspondance. Ce livre vert est aussi un guide destiné à toutes les femmes, contenant des astuces et des conseils pour les rendre encore plus belles. Celui-ci sera traduit en plus de 20 langues, mais aussi en braille (dont nous possédons un exemplaire) et en version audio avec le soutien d’Handicap zéro, une idée qui a séduit plus de 5500 femmes en 2007.
  • 23. 22 En 1969, à la Gacilly, Yves Rocher ouvre l’usine de la Croix des Archers. Avec l’ouverture de cette usine, Yves Rocher ouvre son premier magasin à Paris plus précisément boulevard Haussmann. Avec ce premier magasin, la marque Yves Rocher prend une nouvelle dimension, et se trouve être le premier d’une chaîne qui en compte 1500 aujourd’hui. Dans les années 80, l'entreprise Yves Rocher prend une dimension internationale, en outre de par l’acquisition de Petit Bateau, qui se trouvait être au bord de la faillite. Au niveau local, Yves Rocherouvre son premier magasin à Colmar, dans la rue des Clefs, avec une équipe de 12 employés. Dans les années 90, la Fondation Yves Rocher voit le jour, mettant en avant l'engagement d'Yves Rocher qui est à la tête du groupe Yves Rocher. Ils prônent alors le respect de la nature et de l’environnement. Ils ont comme objectif de préserver la nature, à travers des opérations de protection d’espèces. Grâce à cet engagement, Yves Rocher est placé sous l’égide de l’Institut de France. De plus, le concept de vente de parfums par correspondance prend forme sous la marque « Le Monde en Parfum » en 1995. Puis le groupe Yves Rocher s’agrandit avec l’acquisition de Stanhome : produits d’entretien et d’embellissement de la maison en 1997. En 2001, avec la création de Galerie Noémie, une nouvelle marque de cosmétique est créée, incarnée et portée par Noémie Rocher, fille de Daniel Rocher, lui-même fils d’Yves Rocher. De plus, Stanhome lance sous l’impulsion de Jacques Rocher la marque de cosmétique et d’aromalogie Kiotis(vente directe exclusivement). En 1998, Yves Rocher crée, en collaboration avec le Muséum d’Histoire Naturelle, qui est le premier musée en Europe consacré au monde végétal et dédié à la nature, le Végétarium, où l'on peut découvrir 1000 espèces de plantes différentes. Il y a aussi des ateliers Nature pour les enfants.
  • 24. 23 En 2008, la nouvelle carte d’Yves Rocher est disponible. Celle-ci communique directement avec le client et permet à la marque-enseigne de confirmer son positionnement « vert ». Octobre 2008, l’Atelier : le nouveau concept du magasin. Partout en France, les magasins Yves Rocher sont rénovés sous ce concept, mettant en avant les valeurs et origines de la marque. En 2009, Yves Rocher, pionnier de la Cosmétique Végétale, ouvre à la Gacilly, berceau de la marque, un éco-hôtel : la Grée des Landes. En 2009, le magasin Yves Rocher de Colmar déménage dans un autre local plus grand, mais se trouve toujours dans la rue des Clefs. Le 26 décembre 2009, Yves Rocher décède à l’âge de 79 ans d’un accident vasculaire cérébral à l'hôpital Lariboisière, loin de son pays natal, de son laboratoire, et de son château à la Gacilly. - Yves Rocher, dans son laboratoire -
  • 26. 25  1er réseau d'instituts de beauté en Europe  Nombre de pays où la marque est présente : 90 pays
  • 27. 26 2) ADN de la marque :  La vie cosmétique végétale croire à le force de vie, de régénération et aux vertus de végétal a conduit Yves Rocher à créer la cosmétique végétal et à la rendre accessible à toutes les femmes.  Plus qu’une promesse c’est un acte de foi, un contrat passé avec la nature et les femmes pour une beauté vivante et généreuse.  Innocuité garantie pour chaque ingrédient et chaque formule.  Agriculture biologique, refus d’utiliser les plantes menacées et les extraits animaux.  100% des actifs mis au points par yves rocher sont extraits du végétal.
  • 28. 27 3) Une étude interne : 33% 27% 19% 21% Répartition du CA France Europe de l'ouest Autre Europe de l'est 35% 10% 21% 9% 12% 13% Poids du marché Soins de la peau Cheveux Maquillages Parfums Hygiene Soins Institut
  • 29. 28 Services Clés :  Les innovations produit sont constantes et permanentes, afin de renouveler les gammes auprès de la clientèle existante et de créer de nouveaux produits destinés à élargir la cible de clientèle.  Dans le marché des cosmétiques, la caution scientifique, la découverte de nouvelles substances actives, sont primordiales.  Yves Rocher s’est doté d’un centre de recherche Bio-Végétale qui réunit près de Paris centaine de chercheurs (Biologistes, chimistes, physiciens, dermatologues…)  Yves Rocher investit dans des centres de recherches et établit des centres de  tests (autour de 10% de CA) Positionnement : Identification : Soins visage&corps, cosmétiques. Mission de l’entreprise : Rendre la beauté accessible à toutes les femmes Différenciation : Tire ses bienfaits de la nature via sa connaissance
  • 30. 29 4) La boutique d’Yves Rocher :  Code couleur vert et brun pour rappeler la nature  La boutique se décline dans 3 espaces distincts : la serre (gammes d’hygiène, parfumerie et maquillage), Le laboratoire (phytothérapie et anti-âge) et l’institut  La vitrine permet de mettre en valeur une sélection de produits aussi que la vue sur l’intérieur de magasin.  Elle est renouvelée toutes les trois semaines.  Un meuble central présente les 350 références maquillage de la marque
  • 31. 30  L’espace caisse – des films présentant les actions de l’enseigne rappelant que Yves Rocher est a la fois récoltant, fabricant et distributeur.  D’avantage mis en valeur l’institut est visible depuis l’entrée de magasin avec un espace d’attente chaleureux.  Sobres et épurées, les cabines de soins peuvent être couleur lavande pour l’apaisement ou bleu-vert plus tonifiante.
  • 32. 31 5) Stratégie d’Yves Rocher : Une nouvelle identité de la marque Une relation client de proximité, relation complice, affective et durable La communication comme vecteur de mise en mouvement La beauté et le glamour pour toutes les femmes : des campagnes pour renouer les liens. Politique multi canal : catalogue de vente par correspondance traduit en 22 langues dont le braille, magasin, mailing, publicité, dossier de presse, site internet, etc. Démocratiser la beauté pour toutes les femmes : des prix raisonnables, et politique de fidélisation sans pauses Des enquêtes de satisfaction pour s’assurer de rester la « marque préférée des français » Sans oublier la cosmétique végétale qui fonde en premier l’identité d’Yves Rocher, la marque s’investit pour le respect de la nature et de l’environnement. Elle fut la première à créer un spa proposant des soins certifiés biologiques, et participe activement à la protection d’espèces animales en voix de disparition. 6) Marketing mix : Produit : Une gamme de produit diversifiée Ils sont adaptés aux goûts des cibles Les produits sont garantis (brevets) Destiner a tous le monde Produit d’Yves Rcher = produit eco-friendly
  • 33. 32 Plus de 750 références. Largeur de la gamme « maquillage » Teint Yeux Lèvres Ongles Profondeur de la gamme « maquillage » Fond de teint Mascara Rouge à lèvres Vernis à ongles Poudre Crayon Gloss Soin manucure Fard à joues Eyeliner Baume à lèvres French manucure Correcteur et enlumineur Fard à paupières Contour des lèvres Démaquillant et tonifiant visage Démaquillant yeux Le packaging : Leviers forme, volume et coloris Recherches de matières (recyclables et bio dégradables), de technologies d’assemblage et de mise en œuvre Yves Rocher explore les formes fluides, les lignes souples et aléatoires, la matière ultra lisse, verre ou PVC Prix :
  • 34. 33 Prix très compétitifs qui vont de 1$ à 60$ Le « Good Value for Money »(vendre a juste prix) Le packaging représente entre 20 et 45% du coût total du produit final L’élasticité de la demande L’existence d’une fourchette de prix acceptable L’existence de prix de référence Le prix psychologique L’utilisation du prix comme un indicateur de qualité et de valeur Stratégie de fixation des prix Yves Rocher : Prix de pénétration-stratégie de cadeau Prix économique -stratégie d’économie (sur le site internet) Prix d’écrémage - stratégie d’exploitation pour la cosmétique végétale et les soins bio Prix d’acceptabilité- prix psychologique Prix de produits avec offre conjointe Prix promotionnel Prix géographique et prix de valeur – appliqué à l’international Business model : « Un produit n’a pas besoin d’être cher pour être de qualité » - YR se permet ce business model, car il est à la fois : récolteur, fabricant et distributeur. Distribution : La vente par correspondance est historiquement le premier métier de la marque Yves Rocher, celui qui a permis de se différencier dés l’origine de ses concurrents et de connaître un succès immédiat Un étude de service data démontre que chez Yves Rocher les clientes qui fréquentent plus d’un canal d’achat sont plus d’un canal d’achat sont plus fidèles que les acheteuses « exclusives » Multi canal : La vente en ligne : 14millions de cliente La vente en magasins franchisés : 1350 centres de beauté , 5700 esthéticiennes La vente par réunions à domicile : 160000 conseillères dans le monde
  • 35. 34 Promotion : Yves rocher possède une stratégie de communication assez vaste, qui regroupe des points, des pubs télévisées, mais aussi des campagnes de communication effectives sur internet ou sur mobile. La marque Yves Rocher a subi il y a peu de temps un remaniement complet de son image et de son identité visuelle, avec notamment un changement de logo remarquable. Petit tour de communication La marque diffuse régulièrement ses « bons plans » à ses clientes par SMS ou MMS, toujours dans une logique de proximité client. Les prints de la marque communiquent autour des valeurs de la marque communiquent autour des valeurs de la marque expliquées précédemment : protection de la nature et des animaux, « good value for money » etc. 39% 45% 16% Ventes Vente en ligne vente en magasin Vente directe
  • 38. 37 Les points positifs :  La relation client est primordiale  N1 des cosmétiques en France  Stratégie à long terme : ne recherche pas le profit immédiat mais mise sur la qualité de sa relation client.  Un programme de fidélisation hors-pairs : newsletter, cadeau pour les clients, réductions…  Produits : bon rapport qualité-prix  1 femme sur 5 utilise au moins un produit Yves Rocher  Présent sur tous les continents dans 90 pays  Produits fabriqués en France  A la fois, récoltant, fabricant et distributeur, permet la baisse des couts de production  Notoriété très élevé grâce à une image de marque « saine et écolo » Les points négatifs :  Produits Yves Rocher actifs sur le long terme ; conséquence : les clients viennent moins souvent  Produits : date de péremption courte  Employés uniquement féminins : cela peut être un frein pour la clientèle masculine  Gamme de produits « homme » très peu développé  Gros investissement de à R&D  Entreprise qui peut paraître trop promotionnelle et ainsi dévaloriser le coté qualité des produits  Risque de « surcommunication » de la part de l’entreprise qui pourrait lasser le client (trop de newsletter, trop de courrier,…)
  • 39. 38 II. La méthodologie de l’enquête : 1-Les outils de l’enquête : Toute méthode de recherche se définit d’abord par des procédures et des techniques dont la finalité est d’obtenir des réponses aux questions posées. Dans un tel cadre, on a décidé de combiner plusieurs méthodes dont l’argumentaire est susceptible de valider les explications précédemment avancées et dont la finalité est de confirmer ou infirmer les questions d’études. Le but du travail est d'étudier la pratique du marketing direct et ses différentes stratégies marketing à travers un questionnaire. Notre enquête menée sous le thème "Nouvelles stratégies de vente d'un produit cosmétique au MAROC ", permet de faire le point sur l'étude de marketing direct et son influence sur comportement des clients au sein de la régie. Pour cela, on a conçu un questionnaire adressé aux clients d’Yves Rocher. Pour cerner ce travail, nous avons utilisé : La technique d'interview : celle qui nous a permis de compléter les informations par les clients, les vendeuses au sein d’Yves Rocher. 2-Objectif de l'étude Notre enquête est d’ordre:  Quantitative, en ce qui concerne le questionnaire destiné à la clientèle d’Yves Rocher.  Qualitative, descriptive en ce qui concerne l’interview avec une gérante d’un point de vente d’Yves Rocher.
  • 40. 39 L'objectif et le but poursuivi par ce projet de fin d'étude est de voir le rôle de la fonction marketing direct dans Yves Rocher y compris les stratégies de marketing direct à pratiquer pour permettre d'atteindre les objectifs et les besoins assignés. 3-Identification de la population ciblée -l’entreprise: Yves Rocher -les clients Sont les clients d’Yves Rocher Généralement, On distingue deux types de clients : les abonnés particuliers et les abonnés 4-Typologie du questionnaire Le questionnaire élaboré est sous formes de :  Question ouvertes  Question fermées 5-Cibles et échantillons Entreprise Description Yves Rocher Yves Rocher est un groupe familial fondé en 1959 en Bretagne. ce groupe a construit au fil des décennies une offre diversifiée autour de plusieurs marques et est actif sur les marchés de la cosmétique, de l’entretien de la maison, et de l’habillement, avec une activité allant de la recherche et développement, la culture, la production jusqu'à la commercialisation.
  • 41. 40 6-Interprétation des résultats de l’enquête 1-Interview avec une gérante d’un point de vente d’Yves Rocher Notre interview a été spécifiquement posé au sujet de notre problématique « Les nouvelles stratégies de vente des produits de beauté au Maroc ». La réponse été comme suit : «Yves Rocher au Maroc utilise des stratégies de vente très efficace. Notre groupe est connu spécialement par le MAILING, nous envoyons a nos clients nos offres par voie postal, ainsi que la vente directe dans les points de vente ca veut dire face à face avec le client et la publicité via les panneaux publicitaire devant les points de vente d’Yves Rocher et finalement les cartes de fidélité. Pour les nouvelles stratégies de vente, on a déjà essayé de faire soit disant une convention avec JUMIA MAROC, mais le problème c’est que les clients trouvaient un décalage entre ce qui est exposé sur le site, et ce qui est disponible sur les points de vente par exemple un client a trouvé un déodorant homme sur le site JUMIA mais il est désormais non disponible sur les points de vente. »
  • 42. 41 2-Enquête auprès des clients -Item 1 Quel est votre sexe ? Quel est votre Age ? 100% de nos réponses ont été faites par des femmes. 82.1% sont des femmes âgées entre 21ans et 35ans, et 17.9% ont moins de 20 ans. La majorité est dominée par des femmes âgées entre 21 et 35ans. -Item 2 Quel est votre catégorie socioprofessionnelle ? 70% de notre échantillon sont des étudiantes. 16.4% sont des employés, 9.3% sont des cadres et professions libérales et 4.3% sont « Autres » 100% FEMMES Sexe 17,7% 82,3% Age Moins de 20ans Entre 21ans et 35ans Entre 36ans et 50ans Plus de 50ans
  • 43. 42 -Item 3 Combien vous dépensez mensuellement sur les produits cosmétiques, soins... ? 40.6% des clientes d’Yves Rocher ont répondu par « Ca dépend ». 29.4% dépensent plus de 100dh/mois ainsi que 19.6% dépensent entre 50dh et 100dh par mois et 9.1% sacrifie entre 10dh et 50dh mensuellement de leurs salaires pour les produits cosmétiques ; et finalement 1.3% ne dépensent rien pour ses achats. 9.30% 16.40% 0 70% 4.30% Catégorie socioprofessionnelle Cadres et professions libérales Employés Retraités Etudiants Autres 1.30% 9.10% 19.60% 29.40% 40.60% Les dépenses mensuelles Rien Entre 10dh et 50dh Entre 50dh et 100dh Plus de 100dh Ca dépend
  • 44. 43 Item 4 Quel(s) type(s) de produit(s) pourrai(en)t vous intéresser chez Yves Rocher ? 59.6% des clientes s’intéressent aux produits d’hygiène (Gel douche, crème, parfum.), 25.5% préfèrent les soins de visage, corps, et on trouve en 3eme place le maquillage avec un taux de 14.2% et finalement les produits capillaires avec un taux de 0.7% Item 5 Vous arrive-t-il d’acheter des produits cosmétiques naturels ouBIO ? 62.7% des femmes achètent PARFOIS des produits cosmétiques naturels/BIO, 23.9% les achètent souvent et finalement 13.4% ne les achètent pas. 59.60% 25.50% 14.20% 0.70% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% Produits d'hygiéne Soins (visage, corps) Maquillage Produits Capillaires Produits d'hygiéne Soins (visage, corps) Maquillage Produits Capillaires
  • 45. 44 Item 6 Quels sont vos critères d’achat des produits cosmétiques ? 58.7% des clients exigent la qualité du produit, 23.1% et 11.9 se basent sur le critère prix et la marque. Et en dernières places on trouve les critères « sans parabènes », produits bio et finalement le design. 62.70% 23.90% 13.40% Souvent Parfois Non,Jamais
  • 46. 45 Item 7 Êtes-vous au courant des soins de corps d’Yves Rocher (Epilation, Soin de visage...) 58.5% des femmes ont répondu par Oui et le reste par Non. -Item 8 58.70% 23.10% 11.90% 3.30% 2% 1% 0.03 Ventes Qualité Prix Marque Sans parabénes Produits BIO Design 58.50% 41.50% Oui Non
  • 47. 46 Etes vous satisfait(e)s de ses soins ? 49.2% ont mentionné qu’elles sont satisfaites UN PEU, 38.5% sont satisfaites et finalement 12.3% ont déclaré non satisfaites de ses soins. -Item 9 D’où vous achetez vos produits cosmétiques ? 34.3% des clientes achètent des magasins spécialisés en produits de beauté, 26.4% d’après les parfumeries et 22.9% en parapharmacie et pharmacie. Le reste se décompose entre les instituts de beauté, hypermarché, Internet et Autre. -Item 10 En général, comment préférez-vous être informé sur ce produit cosmétique ? 46.7% préfèrent s’informer par des mails/SMS quant à 32.1% préfèrent s’informer par les magazines d’informations. 11.7% par les Flyer et finalement 9.5% par courrier postal. 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 49.20% 38.50% 12.30% Non Oui Oui,un peu
  • 48. 47 Item 11 Quelle offre promotionnelle vous inciterait d’avantage à acheter ? 43.9% s’encourage par une réduction sur le produit, 30.9% s’encourage par un cadeau offert pour l’achat d’un produit quand au reste par une réduction sur un lot de produits. 46.70% 32.10% 11.70% 9.50% Ventes Par Mail/SMS Par Magazine d'info Par Flyer Par Courrier postal
  • 49. 48 Item 12 Êtes-vous satisfaites duservice vente d’Yves Rocher ? La majorité a répondu par un Oui avec un taux de 76.5% quant au reste on répondu par Non. Item 13 Quel moyen de vente vous voyez qu’Yves Rocher doit ajouter au Maroc ? La majorité des réponses ont été « par internet « via internet, en ligne, e- commerce... » ainsi que d’autres clientes ont préféré la livraison à domicile. 43.90% 30.90% 25.20% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% Reduction sur le pdt Cadeau offert réduction sur un lot de produits
  • 50. 49 7-Interprétationglobal du questionnaire : Notre questionnaire permet d’avoir une idée sur le niveau de satisfaction des clients sur les produits de cosmétiques en général et les produits d’Yves Rocher en particulier. Il permet aussi aux clients d’exprimer leurs préférences, ce qu’ils préfèrent sur ce qu’ils ne préfèrent pas. Ainsi que de nous donner une idée de réponses sur notre problématique que la majorité des réponses obtenues étaient en proposant un service de E-commerce, ça veut dire la vente par internet comme d’autres ont proposé le service de livraison à domicile pour améliorer la relation avec les clients.
  • 51. 50 Conclusion générale Généralement, le diagnostic stratégique étant réalisé, l’entreprise sait dans quelles directions, elle doit mener ses efforts : Saisir les opportunités et se protéger des menaces, en se fondant sur ses forces et en palliant ses faiblesses. Ces orientations vont se concrétiser, de différentes manières, dans les stratégies. Avant de les exposer en détail, un retour sur la démarche de diagnostic stratégique permet de prendre de recul sur ses avantages et limites indirects. Considéré comme «encore étroit» par les professionnels, le secteur cosmétique est «relativement porteur et concurrentiel». Le consommateur est devenu très exigeant en matière de qualité, prix, composante de produits (sans produits chimiques...). D’après notre recherche, on constate qu’Yves Rocher a pu se positionner sur le marché et réserver sa place parmi les entreprises Leaders à travers ses intéressements aux besoins variables de sa clientèle.
  • 52. 51 Bibliographie et WEBOGRAPHIE « La stratégie des entreprises » Johan BOUGLET 3éme édition Cours de Marketing de Mr.Loummou- Ecole Supérieure de Technologie -Meknès, 2016/2017 Cours de Stratégie de Mme.Boutahra -Ecole Supérieure de Technologie -Meknès, 2017 /2018 1) Www.Yves-rocher.ma 2) Www.Yan-one.com 3) Www.Aujourdhui.ma 4) Www.marketing-etudiant.fr /marques/yves-rocher- marketing.html 5) Www.Febea.fr 6) Www.cosmeticseurope.eu/library/12
  • 53. 52 Annexe Nouvelles stratégies de vente d’un produit cosmétique au Maroc Question1 : Quel est votre sexe ? Ο Femme o Homme Question2 : Quel est votre âge ? Ο Moins de 20 ans Ο Entre 21 ans et 35 ans Ο Entre 36 ans et 50 ans Ο Plus de 50 ans Question3 : Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ? Ο Cadre et professions libérales Ο Employé Ο Retraité Ο Etudiant Ο Autre Question4 : Combien vous dépensez mensuellement sur les produits cosmétiques, soins ... ? Ο Rien Ο Entre 10dh et 50dh Ο Entre 50dh et 100dh Ο Plus 200dh
  • 54. 53 Question5 : Quelle(s) type(s) de produit(s) pourrai(en)t vous intéresser chez Yves Rocher ? Ο Maquillage Ο Soins (Visage, corps...) Ο Produits capillaires Ο Produits d’hygiène (Gel douche, Crème, Parfums, Déodorant...) Question6 : Vous arrive-t-il d’acheter des produits cosmétiques naturels ou Bio ? Ο Oui, Souvent Ο Oui, parfois Ο Non, Jamais Question7 : Quels sont vos critères d’achat des produits cosmétiques ? Ο Prix Ο Marque (notoriété) Ο Qualité (composition, efficacité) Ο Design, packaging Ο Le « sans parabènes », « sans phénoxyethanolé »... Ο Produits Bio Question8 : Etes vous au courant des soins de corps d’Yves Rocher (Epilation, Soin de visage...), Si oui, quelle est votre fréquence d’utilisation de ses soin s ? Ο Oui Ο Non Question9 : Etes vous satisfait(e)s de ses soins ? Ο Oui Ο Un peu Ο Non
  • 55. 54 Question10 :D’où vous achetez vos produits cosmétiques ? Ο En parapharmacie, Pharmacie Ο En magasin spécialisé en produits cosmétiques Ο En institut de beauté Ο En hyper ou supermarché Ο En parfumerie Ο Par Internet Ο Autre Question11 : En général, comment préférez-vous être informé sur ce produit cosmétique ? Ο Par courrier Ο Par mail ou SMS Ο Par un magazine d’informations Ο Par un Flyer Question12 : Quelle offre promotionnelle vous inciterez d’avantage à acheter ? Ο Une réduction sur le produit Ο Une réduction sur un lot de produits Ο Un cadeau offert pour l’achat d’un produit Question13 : Etes vous satisfait(e)s du service vente d’Yves Rocher ? Ο Oui Ο Non Question17 : Quel moyen de vente vous voyez qu’Yves Rocher doit ajouter au Maroc ?
  • 56. 55 Table de matières 1. Sommaire ....................................................1 2. Remerciement ....................................................2 3. Introduction .....................................................3 a-Introduction ....................................................4 b-Choix du thème ....................................................4 c-Objet du thème ....................................................4 d-Définition des concepts clés ....................................................5 4. Partie 1 : Partie théorique IV. LES CARACTERISTIQUES PROPRES AU SECTEUR DES COSMETIQUES : ....................................................7 a-Les produits cosmétiques ................................................... 8 b-Le marché des cosmétiques enquelque chiffre ..........................9 V. La cosmétique au niveau national : ..................................................11 a-Présentationde Yan&One ..................................................13
  • 57. 56 VI. Analyse de cosmétique naturel : ..................................................16 a-Analyse SWOT ..................................................17 b-Diagnostic ..................................................18 c-Formulationde la stratégie ..................................................19 5. Partie 2 : Partie Empirique 6. Etude de cas Yves Rocher : .................................................21 a-Historique d’Yves Rocher .................................................21 b-ADN de la marque .................................................26 c-Une étude interne ..................................................27 d-La boutique d’Yves Rocher ..................................................29 e-Stratégie d’Yves Rocher ..................................................31 f-Marketing Mix ...................................................31 g-Diagnostic ..................................................35 7. La méthodologie de l’enquête ..................................................38 a-Les outils de l’enquête ..................................................38 b-Objectif de l’étude ..................................................38 c-Identificationde la population ciblée ...........................................39 d-Typologie du questionnaire ..................................................39 e-Cibles et échantillons ..................................................39 f- Interprétationdes résultats de l’enquête ...................................40  Interviewavec une gérante d’un point de vente d’Yves Rocher ..................................................40
  • 58. 57  Enquête auprès des clients ................................................41 g- Interprétationglobal du questionnaire : ...........................................49 8. Conclusiongénérale .................................................50 9. BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE ................................................51 10. Annexe ................................................52 11. Tables de matières ...............................................55