1. L’image de votre
entreprise est importante:
soignez-là!

2. Pourquoi une image
d’entreprise?
• On se fait un idée d’une personne dans
les 3 premières secondes
‣ Importance de faire bonne impression

3. Votre entreprise bénéficie d’une
notoriété et d’une image de
qualité
• Inspire confiance
• Atout stratégique par
rapport à la
concurrence
• Personnel fier, motivé
et gagnant

4. Objectifs image de marque
• Fidéliser les clients, renforcer leur
satisfaction
• Développer le CA
• Attirer et fidéliser des candidats de valeur
• Bonnes relations avec fournisseurs et
partenaires
• Créer de la valeur

5. Un produit a un prix
Une marque a une valeur

7. Tout est image
• produit - service: qualité, service, garanties, innovation
• logo, dénomination
• prix - valeur
• personnel: compétences, accueil, sourire
• communication
• processus: organisation, gestion des plaintes,
facturation
• bâtiment, véhicules,...

8. • Période actuelle: réduction des coûts
• La créativiténombreuses est à
l’origine de
publicitaire
success
stories mondiales
• La création d’une marque nécessite
de communiquer
• Un produit de qualité ne suffit pas:
positionnement, notoriété, émotion
• Pas de communication de qualité
sans créativité

9. Le multiplicateur
• La communication est un facteur de
productivité pour les entreprises
• Crée une forte demande
• Crée des contacts pour les vendeurs
• Prépare le terrain pour les
revendeurs
• Améliore le moral des entreprises

10. Pourquoi ne
communique-t-
on pas assez?

11. • Matière mineure facultés de gestion
• Résultats non connus
• Premier poste dans lequel on coupe
• Mentalité technicien: la technologie
d’abord!
• Responsabilité confiée à des
personnes sans formation spécifique
• Rompt avec la formation et les réflexes
des gestionnaires (analyse, rigueur,
confidentialité)

12. Pourquoi le marketing?
• Années 50: production < demande.
Economie de production. Tout ce qui est
produit se vend
• Années 70: offre = demande. Il faut
écouler les produits. Economie de
distribution. Importance du commercial.
• Aujourd’hui: offre très supérieure à la
demande. Importance accrue du
marketing et de la stratégie.

13. Le Produit / Service
Qualité
Service
Garanties
Innovation: se démarquer de la
concurrence

14. L'entreprise a deux
fonctions essentielles et
uniquement ces deux
là, le marketing et
l'innovation.
Le marketing et
l'innovation produisent
des résultats, le reste
n'est que des coûts
(Peter Drucker).

15. L’innovation: se
démarquer de la
concurrence

16. • Pourquoi la créativité?
• Après la société industrielle, la société
post-industrielle: société de
l’innovation
• Créativité ≠ Innovation
• La créativité est l’art d’avoir des idées
nouvelles
• L’innovation est l’art de mettre en
œuvre les idées

17. Ils ne savaient pas que
c’était impossible,
alors ils l’ont fait
(Mark Twain)

18. Innovation
• Nouveaux produits, nouveautés, avantages
compétitifs
• Produits moins chers que la concurrence
• Produits mieux adaptés aux besoins des
clients
• Maîtriser le changement: technologies,
matériaux, services clients, organisation,
logistique, méthodes de management

19. Proposer un avantage
déterminant et durable
• Résoudre un problème important et
coûteux
• Pour des clients qui ont les moyens
• Vendre avec un cycle de décision rapide

21. • Appréhender les tendances de
consommation: panels, AC Nielsen
• Connaître la concurrence:
benchmarking (analyse comparative)
• Evolutions technologiques: veille
• Alliances stratégiques: coopétition

22. • Défi de l’entreprise:
• Sortir de l’océan rouge de la
concurrence
• Grâce à la création d’un
espace stratégique vierge
qui rend cette concurrence
nulle

23. Stratégie océan rouge Stratégie océan bleu
Agir au sein de l’espace stratégique existant Créer un espace stratégique nouveau
L’emporter sur la concurrence Mettre la concurrence hors jeu
Exploiter la demande existante Créer et conquérir une demande nouvelle
Accepter l’arbitrage entre valeur et Sortir de l’arbitrage entre valeur et
domination par les coûts domination par les coûts
Mettre l’ensemble des activités de Mettre l’ensemble des activités de
l’entreprise en conformité avec son choix l’entreprise en conformité avec son choix
stratégique de différentiation ou de stratégique de différentiation et de
domination par les coûts domination par les coûts

24. L’innovation-valeur
Economies grâce à
l’atténuation ou à l’exclusion
de certains critères
COUTS
Innovation
Valeur
Valeur relevée par le
renforcement ou la
VALEUR POUR
création de critères peu
LE CLIENT
présents ou absents du
secteur

25. Utilité pour l’acheteur Coût
Vos coûts vous
Votre idée comporte-t-elle une
permettent-ils
utilité exceptionnelle pour
d’assurer votre
l’acheteur?
rentabilité?
Adoption
Prix
Votre prix est-il bien Quels problèmes
accessible à la masse des d’adoption
acheteurs? pourraient faire
obstacle à la
réalisation de votre
idée?
Idée océan bleu viable

26. le design
produit

27. • Designare = marquer d’un signe
distinctif
• Donner forme et sens
• Activité de création à vocation
industrielle et commerciale
• Séduire le client

28. Packaging

29. • Emballage joue un rôle stratégique:
+ que rôle protection, transport
• Attirer l’attention et séduire le client
• Véhiculer les valeurs de la marque
•Packaging = the silent salesman

30. La dénomination
la marque

32. Critères de qualité
• Prononciation
• Universalité
• Adéquation avec positionnement
• Mémorisation
• Utilisation en logo distinctif,
concision

33. Le Logotype

35. Critères de qualité
• Lisibilité
• Visibilité (impact)
• Reconnaissance
• Mémorisation
• Adéquation positionnement
• Utilisation

36. Visibilité Mémorisation Utilisation
Lisibilité Reconnaissance Adéquation Total
3 3 3 3 2 3 17
3 2 3 3 2 3 16
2 2 2 2 2 2 12
2 2 2 2 2 2 12
2 3 3 3 2 3 16
1 2 2 1 2 1 9

37. Comment construire
un bon message?

38. • S’intéresser d’abord au client
• Partir de son point de vue
• Proposer des avantages:
• btoc: qualité, prix, statut, convenience,
beauté, santé, nouveauté,...
• btob: rentabilité, progression,
notoriété, position concurrentielle,...

39. Le saut créatif
• Idée qui débanalise
• pas l’expression littérale du
positionnement
• émotion pour imprégner l’imaginaire

40. l’indispensable
continuité!

42. Une bonne annonce
• est souvent faite d’un titre, d’une
image et d’un texte
• Exactement comme une mauvaise
annonce!
• (Le publicitor, Dalloz 1985)

44. Critères de qualité
Impact
Originalité
Avantage client
Pertinence
Simplicité: KISS
Vendeur: call to action
Qualité de l’exécution
Attribution
Fil rouge, cohérence

45. Comment définir un
plan marketing et
communication?

46. • Définir des objectifs d’entreprise et des
objectifs commerciaux
• Le marketing mix = moyens pour
réaliser les objectifs

47. 1. Connaître l’image perçue
• Enquête de satisfactions clients
• Enquêtes de notoriété / d’image
• Enquêtes auprès des collaborateurs
2. Définir une stratégie d’entreprise
• Marché, mission, vision (objectifs), forces,
faiblesses, menaces, opportunités
3. Définir un plan d’action et de communication
4. Processus continu d’amélioration:
• Organiser un feed-back
• Nouveau plan d’actions

48. Produits Prix Promotion
Prospects
Processus Personnel Place

49. Produits Prix Promotion
Prospects
Processus Personnel Place

50. Le communication mix

51. • Communication interne et externe
• Image de marque: dénomination, logos, guide
books, signalétique
• Brochures entreprise, dépliants produits, pdfs,
stands foire,...
• Médias: presse, affichage, radio, tv
• Relations presse, relations publiques
• Internet, webpromotion, vidéos entreprise
• (e-)marketing direct, promotions de ventes

52. DÉFINIR UN PLAN D’ACTION MARKETING
• Définir et quantifier segments de marché
• Comprendre attentes et besoins
• Définir l’offre de produits/services avec
value proposition client
• Enfin, on définira un plan d’action
commercial et marketing avec des
priorités (Quick Wins).

53. Définir un plan marketing d’après les couples
produits marchés
Prospects Besoins Offre Value Actions
Proposition
Segments Produits
Les clients sont les Services
meilleurs prospects
Que faisons-nous aujourd’hui?
Quelle est notre vision?
Quelles actions pour mener notre
vision?

54. Quel budget marketing?
• Cohérence entre objectifs et moyens
• Marketing = investissement
• Eviter fausses économies
• Etre persévérant
• 2-8% du CA en B2B - 8 à 30% en B2C

55. • Tenir compte du cycle de vie produit /
service
• Share of Voice
• Part de marché
• Benchmarking concurrence

56. Quels résultats?
• Campagne Hospitalia:
• 160.000 nouveaux clients en 3 ans
• 25% croissance
• Notoriété spontanée: 25%
• Notoriété aidée: 40%

57. • Carglass répare, Carlglass remplace
• Gold Effie 2007
• + 3,48% annuel part de segment de
2001 à 2006
• N°1 question: qui contacteriez-vous
pour réparer une vitre de voiture?
• Notoriété spontanée: 79%
• + 15% traffic semaine active

58. Effie 2012

59. Conclusion
• Améliorer l’image de votre entreprise :
• Fidéliser les clients, renforcer leur satisfaction
• Réaliser plus facilement des nouvelles affaires
• Motiver les collaborateurs
• Entretenir des bonnes relations avec les fournisseurs et
partenaires
• Augmenter la rentabilité, créer de la valeur

60. Contact
Avvisi sprl
avenue des Volontaires 19
1160 Bruxelles
Stéphane de Baenst
0475 580 467
s.debaenst@avvisi.com
www.avvisi.com