Aktuelle Mediennutzungszahlen zeigen, dass Social Media in sämtlichen Bereichen der öffentlichen Kommunikation an Bedeutung zunehmen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Soziales Filtern von Informationen, Identitätsmanagement und Beziehungsmanagement sind Nutzen, die seitens der Bürger und Verbraucher immer öfter genutzt werden. Unternehmen und öffentliche Einrichtungen können diese Strukturen nutzen, um wieder vermehrt in Dialog mit ihren Bezugs- und Zielgruppen zu treten.

1. Strukturwandel der literarischen Öffentlichkeit im Zeichen von Social Media
© Andre Horch – 2012 – Vortrag Social Media in der Bürgerkommunikation. VHS Augburg 2.5.2013
Veränderung der Mediennutzung in Deutschland
52
24
20
5
8
13
4
3
Tägliche
Internetuser in
Mediennutzung in
Deutschland 1980 Deutschland 1997
und 2011 (Stunden) und 2011 (Mio.)
Mobilnutzung in
Deutschland 2010
und 2011 (Prozent)
Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie & Mediennutzungsdaten.
Facebookmitglieder
in Deutschland
2010 und 2012
(Mio.)
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2. Strukturwandel der literarischen Öffentlichkeit im Zeichen von Social Media
© Andre Horch – 2012 – Vortrag Social Media in der Bürgerkommunikation. VHS Augburg 2.5.2013
Intensität der Mediennutzung nach Alter in Deutschland
9
14
114
146
22
43
225
300
125
147
100
34
14-19 Jahre
(Minuten)
14-29 Jahre
(Minuten)
Internet
Fernsehen
30-49 Jahre
(Minuten)
ab 50 Jahre
(Minuten)
Zeitung & Zeitschrift
Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie & Mediennutzungsdaten. Bemerkung: Es fehlen die Radio-, Video-, Tonträgerund Büchernutzung
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3. Strukturwandel der literarischen Öffentlichkeit im Zeichen von Social Media
© Andre Horch – 2012 – Vortrag Social Media in der Bürgerkommunikation. VHS Augburg 2.5.2013
Social Media
2011 nutzten 46 % der männlichen und 44 % der weiblichen Internetnutzer
in Deutschland Social Media-Angebote.
Die beliebtesten Web 2.0-Dienste in Deutschland waren 2011:
1. Wikipedia (72 %)
2. Youtube (59 %)
3. private Netzwerke, wie Facebook (43 %)
4. Fotoverzeichnisse, wie Flickr (18 %)
Motivation und Gründe für den Anstieg Sozialer Medien:
1. Informationsmanagement
2. Beziehungsmanagement
3. Identitätsmanagement
Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie & Mediennutzungsdaten. Bemerkung: Es fehlen die Radio-, Video-, Tonträgerund Büchernutzung
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4. Strukturwandel der literarischen Öffentlichkeit im Zeichen von Social Media
© Andre Horch – 2012 – Vortrag Social Media in der Bürgerkommunikation. VHS Augburg 2.5.2013
Altersstruktur der Facebook-Mitglieder in Deutschland
45-54 Jahre
9%
35-44 Jahre
15%
über 55
2%
unter 18 Jahre (in
Prozent)
18%
18-24 Jahre
29%
25-35 Jahre
27%
Durch das stärkere Wachstum in den Segmenten ab 35 Jahren wird sich der
Altersdurchschnitt der Facebook-Mitglieder in den nächsten Jahren erhöhen.
Quelle: Facebook Mediadaten, abgerufen am am 28. April 2011.
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5. Strukturwandel der literarischen Öffentlichkeit im Zeichen von Social Media
© Andre Horch – 2012 – Vortrag Social Media in der Bürgerkommunikation. VHS Augburg 2.5.2013
Social Media verändert die
gesellschaftliche Öffentlichkeit, da
sie Nutzen und Vorteile für
Unternehmen wie für
Privatpersonen ermöglichen.
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6. Strukturwandel der literarischen Öffentlichkeit im Zeichen von Social Media
© Andre Horch – 2012 – Vortrag Social Media in der Bürgerkommunikation. VHS Augburg 2.5.2013
Privatpersonen / Konsumenten
Die Meinung von Personen des eignen Freundeskreises und selbst von unbekannten
Privatpersonen verfügen über eine höhere Glaubwürdigkeit als die Werbeaussage eines
Unternehmens.
Zeitmangel und Überangebot der Medieninhalte führen dazu, dass die Konsumenten
mehr und mehr Social Media als neue und effizientere soziale Filtermaschine nutzen.
Möglichkeit des Beziehungsmanagements und des Identitätsmanagements

7. Strukturwandel der literarischen Öffentlichkeit im Zeichen von Social Media
Unternehmen
Veränderung des gesamten Wirtschaftssektors durch das Internet (Jeff Jarvis‘ GoogleRules) -> Wegfall der klass. Multiplikatoren, Verhandlungsmacht der Kunden steigen, das
Internet ist der neue Ort der Meinungsbildung (Medienwandel) .
Klassische Werbung wird zunehmen ineffizient. Social Media ist durch ihre Viralität
effektiver, da jedes Facebook-Mitglied rund 200 Freunde hat, die i.d.R. davon Kenntnis
erhalten, wenn das Mitglied einen Beitrag mit „mag ich“ bewertet oder einen Kommentar
postet.
Der Einfluss der Massenmedien auf die Kaufentscheidung ist begrenzt. Menschen
entscheiden innerhalb ihres Freundeskreises.
Social Media räumt dem Kunden eine Diskussionsmöglichkeit auf Augenhöhe ein.
Vertrauenssteigerung. Crowdsourcing. Marktforschung (Was will Zielgruppe?).
Neues und kostengüstiges Kommunikationstool, z.B. um Stellengesuche zu posten.

8. Strukturwandel der literarischen Öffentlichkeit im Zeichen von Social Media
Untersuchungen von Innovationsübernahmeprozessen in den 70er
Jahren belegen, dass Massenmedien am Besten über eine
Innovation informieren, die eigentliche Übernahmeentscheidung
erfolgt dann allerdings sozial.

9. Strukturwandel der literarischen Öffentlichkeit im Zeichen von Social Media
Vorgehen:
A. Machbarkeitsprüfung: Personal? – Zeit? – Etat?
B. Konzeptionierung der Kampagne: Ziele – Zielgruppen – Multiplikatoren - Kanäle.
C. Durchführung: Dauer mind. ein Jahr. Themen- und Redaktionsplan. Ausrichtung als
überinstitutioneller Informationskanal – „Nutzwert“. Proaktive Planung von Umgang
mit Krisen. Crossmediale Effekte nutzen (Hinweis auf Eintrittskarten, Website, E-Mails,
Verlinken und Posten in andere Foren, Fanseiten und Blogs). Verwenden von
Bildergalerien, Gewinnspielen.
D. Monitoring und Evaluation: Sind nach einem Jahr die Ziele erreicht worden? Ggf.
Modifikation, Fortführung, Einstellen.

10. Strukturwandel der literarischen Öffentlichkeit im Zeichen von Social Media
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit ;o)
Andre Horch